戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程.ppt

2019/7/11,中國科技大學商學院,1,第二講 公司戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程,第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃的構成與結構 第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟 第三節(jié) 營銷活動過程的管理 第四節(jié) 業(yè)務單位計劃的制定,2019/7/11,中國科技大學商學院,2,第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略計劃的構成與結構,營銷戰(zhàn)略計劃的含義與構成 營銷戰(zhàn)略計劃的層次結構,2019/7/11,中國科技大學商學院,3,一、營銷戰(zhàn)略計劃的含義和構成,戰(zhàn)略計劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標功能與組織不斷變化的營銷機會之間的戰(zhàn)略配適的管理過程。 簡單的說：就是確定公司如何在變化的市場中適應并利用好機會。 特點：（1）層次性 (2)長遠性 （3）抗爭性 戰(zhàn)略計劃通常由五個因素構成： 1.業(yè)務范圍 (business scope) 2.目的目標 (goals and objectives) 3.資源配置 (resource deployments) 4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢 (sustainable competitive advantages) 5.合力增效 (synergy),2019/7/11,中國科技大學商學院,4,二、營銷戰(zhàn)略計劃的層次結構,營銷戰(zhàn)略計劃的組織層次 公司層 如：總部資源在部門間的分配、業(yè)務開發(fā)與放棄 部門層 如:部門資源在各業(yè)務單位間的分配情況 業(yè)務層 如:保證業(yè)務單位長期盈利性的計劃 產品層 如:各產品、品牌在特定市場的銷售計劃 營銷戰(zhàn)略計劃類型 戰(zhàn)略計劃：市場機會分析、確定目標市場、提出價值主張 戰(zhàn)術計劃：特定時期的營銷策略（4Ps或4Cs等）,2019/7/11,中國科技大學商學院,5,第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟,確定公司使命 劃分戰(zhàn)略經營單位 規(guī)劃業(yè)務組合 協(xié)調業(yè)務資源,2019/7/11,中國科技大學商學院,6,公司戰(zhàn)略計劃制定的步驟,2019/7/11,中國科技大學商學院,7,一、確定公司使命,使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標。 （一）公司使命的界定方法 公司使命可以通過回答下列問題來界定： What is our business?(業(yè)務？) Who are our customers?(客戶？) What kinds of value can we provide to these customers?（價值？） What should our business be in the future?（將來的業(yè)務？）,2019/7/11,中國科技大學商學院,8,（二）使命說明書 (mission statement) 使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(mission statement)。 使命說明書的基本要素： 1、設定公司遠景目標 2、活動領域 3、政策和價值觀（經營理念） 有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導全體員工同心同德、步調一致地為實現企業(yè)的目標而努力工作。,2019/7/11,中國科技大學商學院,9,使命陳述是對組織目的的表述,2019/7/11,中國科技大學商學院,10,設定公司目標,Case：使命陳述示例,2019/7/11,中國科技大學商學院,11,2019/7/11,中國科技大學商學院,12,Case:使命陳述示例,我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品和服務。我們的經營任務是獲得豐厚的經濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務。（美國石油公司） 我們的遠景目標是成為我們所服務的每個市場內的全球市場份額領先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質優(yōu)價廉、對環(huán)境負責的創(chuàng)新產品，贏得這個領先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務，從而增加產品的價值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.樂柏美) 通過向顧客提供價格公道、質量卓越的產品和服務，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現合理的個人目標的機會。（ Motorola） Beat Benz! （日本某汽車生產企業(yè)）,2019/7/11,中國科技大學商學院,13,二、劃分戰(zhàn)略經營單位,戰(zhàn)略經營單位(strategic business unit, SBU) 是指在市場、技術等方面不同于其他業(yè)務，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務項目。 SBU的主要特點： （1）有獨立的業(yè)務； （2）有自己的競爭者； （3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。 企業(yè)在界定經營單位的業(yè)務時，必須注意： 1、以市場需求為導向，而不要以產品為導向。 2、業(yè)務要切實可行，不要過寬或過窄。,2019/7/11,中國科技大學商學院,14,產品導向型業(yè)務界定與市場導向型業(yè)務界定的比較,2019/7/11,中國科技大學商學院,15,三、規(guī)劃業(yè)務單位組合,業(yè)務組合是構成公司的業(yè)務和產品的集合 公司必須: 識別出構成公司的關鍵業(yè)務（戰(zhàn)略業(yè)務單位） 評估各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的吸引力，并決定各項業(yè)務應當給予多大的支持 整合戰(zhàn)略經營單位資源 制定公司成長戰(zhàn)略,2019/7/11,中國科技大學商學院,16,規(guī)劃業(yè)務單位組合,（一）識別關鍵業(yè)務任務 確定業(yè)務類型 分析該業(yè)務滿足的需求、顧客和使用的技術,2019/7/11,中國科技大學商學院,17,規(guī)劃業(yè)務單位組合,（二）評估戰(zhàn)略經營單位 分析公司當前業(yè)務最著名的兩種方法： “市場增長率相對市場占有率”矩陣（Boston Consulting Group） “行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司） （三）整合戰(zhàn)略經營單位資源 1、發(fā)展戰(zhàn)略 2、維持戰(zhàn)略 3、收獲戰(zhàn)略 4、放棄戰(zhàn)略,2019/7/11,中國科技大學商學院,18,波士頓咨詢集團成長份額矩陣,2019/7/11,中國科技大學商學院,19,相對市場份額,市場增長率,BCG 模型,2019/7/11,中國科技大學商學院,20,“矩陣”方法存在的問題,2019/7/11,中國科技大學商學院,21,“行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣 （通用電氣業(yè)務計劃方格）,2019/7/11,中國科技大學商學院,22,市場占有率 市場占有率增長情況 產品質量 品牌聲譽 分銷網絡 促銷能力 生產能力 生產效率 單位成本 原料供應 研發(fā)水平 管理人員,行業(yè)吸引力評價指標,企業(yè)競爭力評價指標,全員SBU理念,“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個事業(yè)部而且每個人都是SBU，那么集團總的戰(zhàn)略就會落實到每一個員工，而每一個員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會保證集團戰(zhàn)略的實現。每個人都去創(chuàng)新，都以速度去爭取用戶，那么他就應該成為一個SBU。這樣，每個員工都必須面對市場、時刻想到如何滿足消費者的需求。 SBU的目標對員工意味著要成 為創(chuàng)新的主體，在為用戶創(chuàng)造價值中，體現自身的價值，實際上就是經營自我。,2019/7/11,中國科技大學商學院,23,CASE:青島海爾集團SBU,海爾認為：sbu就是每個人都成為一個老板，每個人都成為一個公司，每個人都成為一個經營者，每個人都具有企業(yè)家創(chuàng)新的精神。只有這樣，集團的戰(zhàn)略才會落實到每一個員工，而每一個員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會保證集團戰(zhàn)略的實現，企業(yè)才能生生不息，無往而不勝。幾年來，海爾發(fā)展的主題都是“速度、創(chuàng)新、sbu”。這一主題是對時代的定位、對管理的定位、對競爭的定位。速度創(chuàng)造用戶資源，創(chuàng)新創(chuàng)造用戶價值， sbu創(chuàng)造用戶的忠誠度。三者間是遞進關系，而sbu具體體現的就是速度和創(chuàng)新。 SBU對員工來說，意味著要成為創(chuàng)新的主體，應該通過在為用戶創(chuàng)造價值的過程中體現自己的價值，就是經營自我；對企業(yè)來說，如果每個人都成為SBU，形成企業(yè)的核心競爭力，這才是競爭對手不能模仿和復制的；對用戶來說，意味著在網絡時代，對企業(yè)和品牌的忠誠度。如果每個員工都在創(chuàng)新，用戶的需求無論怎么變化，企業(yè)都能抓得住用戶的心。,2019/7/11,中國科技大學商學院,24,2019/7/11,中國科技大學商學院,25,2、制定公司增長戰(zhàn)略,2019/7/11,中國科技大學商學院,26,制定公司增長戰(zhàn)略,1、密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略,2019/7/11,中國科技大學商學院,27,市場滲透: 不改變產品，通過提高現有產品的銷售額來實現成長。 在當前市場區(qū)域開設新店,增加廣告、價格優(yōu)惠、加強服務、豐富選擇。 市場開發(fā): 為現有的產品識別、開發(fā)新的市場。 審視新的人口統(tǒng)計、地理細分市場。 產品開發(fā): 向現有市場提供改良的產品或新產品。 新風格、口味、式樣的產品。 多元化: 向新市場提供新產品。 開始或購買一項新的業(yè)務。,2019/7/11,中國科技大學商學院,28,2、一體化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略 后向一體化 (backward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，實行供產一體化。 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產銷一體化。 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內外與其他同類企業(yè)合資生產經營等。,2019/7/11,中國科技大學商學院,29,3、多元化增長戰(zhàn)略(diversification) 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技術、特長、經驗等開發(fā)新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大經營范圍。 同心多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但有著較強的技術關聯性。 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市場，采用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品種類。 水平多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產品。 集團多元化 (conglomerate diversification) ：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務擴展到其他行業(yè)。 集團多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術也不以原有市場為依托，向技術和市場完全不同的產品或服務上發(fā)展。,2019/7/11,中國科技大學商學院,30,1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術、信息等）； 2. 具有較高的知名度； 3. 具有較強的營銷能力； 4. 具有較強的綜合管理能力。 一般說來，實施相關多元化更易取得成功。,企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：,2019/7/11,中國科技大學商學院,31,二、營銷活動過程的管理,選擇目標市場 設計有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略 設計營銷組合方案 營銷活動管理,2019/7/11,中國科技大學商學院,32,營銷過程,2019/7/11,中國科技大學商學院,33,營銷過程管理的基本任務,2019/7/11,中國科技大學商學院,34,（一）確定營銷戰(zhàn)略選擇目標市場,市場細分： 將市場依據消費者的需求差異劃分成為不同的客戶群體。如：地理、人口、心理、行為因素等。 選擇目標市場： 評估各個細分市場的吸引力并選擇進入其中的一個或幾個細分市場面。 市場定位： 相對于競爭對手的產品而言，在目標消費者心目中為自己的產品占據一個清晰、獨特而且理想的位置。區(qū)別于競爭對手產品。,2019/7/11,中國科技大學商學院,35,（二）制定有競爭優(yōu)勢的營銷組合策略,公司采用的競爭戰(zhàn)略 取決于公司在產業(yè) 中所處的位勢,2019/7/11,中國科技大學商學院,36,制定營銷組合方案,2019/7/11,中國科技大學商學院,37,營銷組合的4Ps和4Cs,4 Ps 產品（product） 價格（price） 分銷（place） 促銷（promotion）,4 Cs 顧客解決方案(customer solution) 顧客的成本 (customer cost) 便利(convenience) 溝通(communication),2019/7/11,中國科技大學商學院,38,4Ps營銷組合方案,產品 種 類 質 量 設 計 性 能 品 牌 包 裝 服 務,價格 目錄價格 折 扣 折 讓 付款期限 信用條件,2019/7/11,中國科技大學商學院,39,四、管理營銷努力,2019/7/11,中國科技大學商學院,40,第四節(jié) 業(yè)務單位計劃的制定,分析業(yè)務 SWOT分析 目標設定 競爭戰(zhàn)略選擇 形成戰(zhàn)略計劃 計劃執(zhí)行 反饋和控制,2019/7/11,中國科技大學商學院,41,業(yè)務單位戰(zhàn)略計劃的制定,2019/7/11,中國科技大學商學院,42,分析該業(yè)務屬于何種業(yè)務類型 該業(yè)務滿足的需求、顧客、盈利模式、供應鏈、網絡和使用的技術等。,一、分析業(yè)務任務,2019/7/11,中國科技大學商學院,43,外部環(huán)境分析： 機會(opportunity) 機會是指市場上所存在的尚未滿足的需求 威脅（threat） 威脅是指在環(huán)境變化的趨勢中對企業(yè)的生存與發(fā)展不利的、消極的因素 內部環(huán)境分析: 優(yōu)勢（strength） 優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成計劃以及達到確立的目標時可以利用的能力、資源以及技能。 劣勢（weakness） 劣勢是指能力和資源方面的缺乏或者缺陷。,二、SWOT分析,2019/7/11,中國科技大學商學院,44,目標必須按照輕重緩急進行排序。 要滿足以下條件： 層次化 協(xié)調一致 目標適中，易實現 盡可能量化,三、目標制定,2019/7/11,中國科技大學商學院,45,總成本領先戰(zhàn)略 一個企業(yè)通過采取一系列措施使其總成本達到行業(yè)最低水平 差異化戰(zhàn)略 將公司提供的產品或服務與競爭對手的區(qū)別開來，樹立起一些全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。 品牌 設計 技術 服務 聚焦戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略則是只為某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分市場或某一地區(qū)市場服務。,四、選擇競爭戰(zhàn)略,2019/7/11,中國科技大學商學院,46,五、正式戰(zhàn)略計劃制定,制定計劃的重要性體現在: 促使管理人員系統(tǒng)地考慮發(fā)生的事情. 迫使管理人員明確目標和政策. 更好地協(xié)調公司各方面的力量. 為控制工作提供更明晰的績效標準. 有助于公司預見各種變化并迅速做出反應，更好地為快速發(fā)展做準備.,2019/7/11,中國科技大學商學院,47,六、業(yè)務計劃的執(zhí)行,好的戰(zhàn)略計劃只是成功的