項目8建立產(chǎn)品與品牌策略.ppt

項目8 建立產(chǎn)品與品牌策略,知識目標,了解產(chǎn)品的概念及分類 熟悉產(chǎn)品定位及規(guī)劃 熟悉產(chǎn)品的生命周期階段特點及營銷策略 掌握產(chǎn)品的結構與組合 掌握現(xiàn)代產(chǎn)品品牌的發(fā)展及意義 掌握產(chǎn)品的包裝,技能目標,具有分析及確定合適的產(chǎn)品規(guī)劃的技能 具有結合企業(yè)實際確定企業(yè)產(chǎn)品的生命周期階段并制定不同生命階段的產(chǎn)品策略的技能 具有制定產(chǎn)品的最佳組合策略的技能 具有獲得品牌成功及有效包裝的技能,實訓目標,通過學習產(chǎn)品與品牌策略相關知識，使學生能夠進行產(chǎn)品規(guī)劃，制定產(chǎn)品生命周期策略，產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品的品牌與包裝策略，全面掌握產(chǎn)品策略的各項技能。,任務8.1 產(chǎn)品規(guī)劃,1. 產(chǎn)品整體概念 2. 產(chǎn)品規(guī)劃,1. 產(chǎn)品整體概念,（1）產(chǎn)品整體概念的內容 核心產(chǎn)品。 有形產(chǎn)品。 附加產(chǎn)品。 心理產(chǎn)品。,（2）產(chǎn)品整體概念的意義 指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構成的綜合體 。 對產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心 把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。,2. 產(chǎn)品規(guī)劃,（1）市場分析 分析時應保持內部之一致性。否則將使資料及對問題的考慮在彼此之間產(chǎn)生差距無法溝通。 了解人類行為對于產(chǎn)品改變可能產(chǎn)生的抵制，包括由于改變而產(chǎn)生抑制的形式與對產(chǎn)品接受率的影響以及如何克服等。 要時時注意分析的合理性。,（2）產(chǎn)品定義 產(chǎn)品的品質不要因眾多人士的參與而降低。 產(chǎn)品的成功要兼顧技術面與營銷面。 隨時調整及評估戰(zhàn)略，以配合內、外在營銷環(huán)境。,任務8.2 產(chǎn)品生命周期策略,產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,1.產(chǎn)品生命周期概念,（1）定義 產(chǎn)品市場生命周期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。,（2）市場生命周期各階段的特點： 投入期的特點 成長期的特點 成熟期的特點 衰退期的特點,2.產(chǎn)品生命周期各階段的判斷,（1）銷售趨勢分析法 （2）產(chǎn)品普及率分析法 （3）同類產(chǎn)品類比法 （4）因素分析法,（1）投入期營銷策略 （2）成長期的營銷策略 （3）成熟期營銷策略 （4）衰退期營銷策略,3產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,任務8.3 產(chǎn)品組合策略,1. 產(chǎn)品組合概念 2產(chǎn)品組合的擴大與縮小 3.產(chǎn)品組合策略,1. 產(chǎn)品組合概念,產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營全部產(chǎn)品的質的組合與量的比例關系。它可以通過廣度、深度和密度反映出來。,2產(chǎn)品組合的擴大與縮小,擴大產(chǎn)品組合又可稱為多種經(jīng)營 縮小產(chǎn)品組合是指淘汰一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。,3.產(chǎn)品組合策略,（1）全線全面型 （2）市場專業(yè)型 （3）幾條產(chǎn)品線專業(yè)型 （4）一條產(chǎn)品線專業(yè)型 （5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型,任務8.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略,1創(chuàng)意形成 2創(chuàng)意篩選 3概念的形成和測試 4市場營銷戰(zhàn)略的制定 5商業(yè)分析 6產(chǎn)品開發(fā) 7市場試銷 8正式上市,任務8.5 產(chǎn)品品牌與包裝策略,1品牌概念 2.品牌的作用 3. 品牌策略 4. 包裝的概念與作用 5. 包裝的設計要求 6包裝策略,1品牌概念,品牌（Brand）是一種名稱、術語、標記、符號或是一個設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。,2.品牌的作用,品牌的基本作用是提供產(chǎn)品的營銷者身份辨識。但是，在營銷活動中，品牌并非辨識符號的簡單組合，而是一個復雜的識別系統(tǒng)，它包括以下6個層次： 屬性 ;利益 ;價值 ;文化 ;個性 ;使用者 。,3. 品牌策略,（1）品牌化策略。 （2）品牌所有權策略。 （3）家族品牌策略。 （4）品牌更新策略。 （5）名牌策略,4. 包裝的概念與作用,（1）包裝的概念。 （2）包裝的作用。 保護產(chǎn)品。 便于儲運。 促進銷售。 增加盈利。,5. 包裝的設計要求,（1）保護商品，造型美觀 （2）經(jīng)濟實用 （3）與產(chǎn)品的價值相符合 （4）顯示出產(chǎn)品的特點 （5）選用符合產(chǎn)品性質和消費者心理的色彩 （6）文字設計一目了然 （7）符合銷售地的風俗習慣,6包裝策略,（1）類似包裝策略 （2）等級包裝策略 （3）配套包裝策略 （4）雙重用途包裝策略 （5）附贈品包裝策略,【項目總結】,內容要點 產(chǎn)品策略項目是市場營銷工作的核心。做好產(chǎn)品策略項目要完成好制定產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品品牌與包裝策略等工作任務。產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得能夠滿足某種需求和欲望的物品，它是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品的總和，產(chǎn)品規(guī)劃就是根據(jù)以上產(chǎn)品類型及市場定位好產(chǎn)品。產(chǎn)品一般都有自己從投入市場到被市場淘汰的生命周期，處在產(chǎn)品生命周期的不同階段要采取不同的營銷策略，為此判斷產(chǎn)品正處在哪一階段變得十分重要。產(chǎn)品創(chuàng)新是推動企業(yè)成長的根本途徑，新產(chǎn)品的開發(fā)要把握八個步驟。掌握產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度與產(chǎn)品組合策略的主要內容。產(chǎn)品的商標與品牌是一對有聯(lián)系又有區(qū)別的概念，要重視品牌的設計與品牌策略的運用。產(chǎn)品包裝在營銷中的作用不斷增強，包裝的方法和技術也在不斷地更新，運用得當，可以使產(chǎn)品增色不少。,重點實務 產(chǎn)品規(guī)劃方法；產(chǎn)品生命周期策略；產(chǎn)品組合策略；新產(chǎn)品開發(fā)步驟；品牌設計與包裝技術。,【技