客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略.ppt

1,第4章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,客戶忠誠戰(zhàn)略 /客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略 /客戶獲得戰(zhàn)略 /客戶多樣化戰(zhàn)略,2,4.1 客戶忠誠,3,1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的“涉入理論”。 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。 對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型(這一模型與早期的客戶滿意理論模型相比主要貢獻(xiàn)在于，一方面導(dǎo)入了欲望因素，分析客戶需要的層次和水平對(duì)客戶滿意度的影響：另一方面，信息滿意因素的提出是對(duì)滿意理論的重要補(bǔ)充，要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時(shí)精確地傳遞信息，否則也會(huì)影響客戶滿意的形成 ),4.1.1 客戶忠誠的涵義和價(jià)值,一、背景,4,涉入理論涉入是個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀的攸關(guān)程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的涉入程度將會(huì)升高。,自我概念（SelfConcept）即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它包括一個(gè)人通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對(duì)自身的了解。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來。,5,1品牌忠誠：在高涉入情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象; 品牌惰性：在低涉入情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象 2 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。,二、關(guān)系營銷的中心客戶忠誠,6,建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系, 認(rèn)識(shí)客戶這個(gè)問題是建立客戶關(guān)系的首要問題 認(rèn)識(shí)客戶 了解客戶 了解客戶哪些信息？,7, 展示客戶的價(jià)值 有的客戶說：公司不重視他 怎樣才算重視 ？ 不重視 沒兌現(xiàn)承諾 服務(wù)時(shí)忽視客戶 電話沒回復(fù) 重視 = 展示客戶的價(jià)值, 提供額外的服務(wù) 美國的一項(xiàng)研究表明：零售銀行中，完全被滿足的客戶占42% （航空公司、醫(yī)院、電腦公司） 這部分客戶比僅僅滿足的客戶更忠誠 如何使客戶滿足 完全滿足 提供額外服務(wù) （意想不到的服務(wù)）,8,商業(yè)世界最寶貴的財(cái)富 創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)的首要任務(wù) 良性循環(huán),忠誠客戶的價(jià)值 客戶流失的代價(jià) 忠誠度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響 真正的客戶忠誠 客戶服務(wù)的終極目標(biāo),三、客戶忠誠的價(jià)值,9,資產(chǎn)的真相,商業(yè)世界里最寶貴的財(cái)富是_； 企業(yè)內(nèi)最寶貴的財(cái)富是_； 企業(yè)外最寶貴的財(cái)富是_。,商業(yè)世界里最寶貴的是什么？,10,利潤并非是第一位的,企業(yè)必須有利可圖，否則就得關(guān)門。不過，倘若只為利潤而經(jīng)營，那么企業(yè)也開不下去，因?yàn)槟菢幼鰰r(shí)它便失去了存在的理由。 亨利福特,11,兩個(gè)良性循環(huán),公司吸納的最佳客戶越來越多，形成多次銷售以及客戶之間的口碑相傳，于是公司收入增加、市場(chǎng)份額擴(kuò)大。 公司有了可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，即可吸引并留任最佳員工。忠誠的員工能有效降低成本、改善質(zhì)量，這樣就能豐富給予客戶的價(jià)值內(nèi)涵并且產(chǎn)生卓越的生產(chǎn)力。,12,客戶-員工滿意鏡,13,忠誠的客戶帶來更多利潤,年數(shù),1,2,3,4,5,4,0,銷售成本,基本利潤,營收增長(zhǎng),成本節(jié)約,口碑效應(yīng),價(jià)格優(yōu)惠,年客戶利潤,14,再見了，史密斯太太,15,史密斯太太帶走了什么？,每周的消費(fèi)額= A 10年的消費(fèi)額= B 向10-20人訴說口碑 至少影響11人的消費(fèi) 至少有11人會(huì)平均向5人再傳播口碑 受影響的47人中至少17人（約1/4 ）不再來消費(fèi) 17人10年的消費(fèi)額= C,16,客戶流失的代價(jià),17,區(qū)別,研究證明 吸引一位新客戶或拉回老客戶的 成本比留住一位客戶高5-4倍。,18,客戶忠誠度帶來的利潤,19,低忠誠度的代價(jià),20,忠誠度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響,21,對(duì)所有的客戶一視同仁？,剔除的理由 一味強(qiáng)調(diào)客戶利益最大化的弊端； 過寬的客戶定位使企業(yè)不能集中優(yōu)勢(shì)； 保留無價(jià)值客戶將削弱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,保留的理由 客戶價(jià)值不只是利潤； 可能是我們自身的原因； 也許只是暫時(shí)現(xiàn)象。,22,不盈利客戶的潛在價(jià)值,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證； 保住市場(chǎng)份額，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 口碑效應(yīng)； 提高議價(jià)能力； 是激勵(lì)企業(yè)提升的動(dòng)力。,彈性客戶是指價(jià)值有一定可變性的潛在價(jià)值客戶。 應(yīng)將不贏利客戶視為“彈性客戶”,23,客戶分析，量體裁衣,繪制客戶金字塔,24,讓客戶金字塔動(dòng)起來,25,不能只追求“滿意”,“滿意”的判斷是基于對(duì)過去的評(píng)價(jià)，不是對(duì)未來的承諾； 人們常常把調(diào)查當(dāng)作轉(zhuǎn)達(dá)愿望的途徑，結(jié)果并不總是可信的； 單純“滿意”只意味著“公平”。,滿意度不能預(yù)告客戶會(huì)重復(fù)購買,26,對(duì)“客戶忠誠”的其他誤解,對(duì)某種特別獎(jiǎng)勵(lì)的“回報(bào)”; 一個(gè)很大的市場(chǎng)份額; 單純的重復(fù)購買。,27,真正的“客戶忠誠”,1）必要時(shí)的重復(fù)購買； 2）樂于向他人推薦你； 3）拒絕你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,它表現(xiàn)為一種態(tài)度與行為的組合，具體包括：,客戶服務(wù)的終極目標(biāo)是？,28,4.1 客戶忠誠,29,4.1.2 客戶第二,學(xué)習(xí)要點(diǎn),員工是企業(yè)的第一客戶 員工忠誠的價(jià)值 如何成為“最佳雇主”,如何贏得人心 精明地招募 什么是真正的一家人 正面強(qiáng)化提升能力 鼓勵(lì)員工傾訴,30,己所欲，施予人,企業(yè)需要向自己的成員積極推銷自己，一如向客戶推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)那樣，也許還應(yīng)當(dāng)更為賣力。 德魯克,31,留人第一,年數(shù),1,2,3,4,5,4,0,招募成本,培訓(xùn),工作效率,選擇客戶,留住客戶,員工推薦 應(yīng)聘者,員工的年貢獻(xiàn)量,32,如何成為最佳雇主,尊重每一個(gè)人； 良好的工作環(huán)境； 像對(duì)待家人一樣關(guān)懷雇員； 信任雇員并授予他們權(quán)力； 具有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)酬。,Mark Decocinis 波特曼麗嘉酒店 總經(jīng)理 兩次獲得 “亞洲最佳雇主”,33,招募天生的服務(wù)者,情商第一 關(guān)心他人 性格外向 欣賞他人 細(xì)致溫和 堅(jiān)忍不拔 職位預(yù)演,正確的招募方式 決不倉促?zèng)Q定 決不降格以求 盡可能見更多的人 像對(duì)待客戶那樣對(duì)待應(yīng)征者 正確的挽留和辭退,Hire Smart or Manage Tough.,34,在工作中教練,35,信任與授權(quán),很多客戶的不滿意，根源是一線員工沒有足夠的權(quán)限。,可以考慮的方法： 充分授權(quán) 部分限權(quán) 全面限權(quán) 服務(wù)保證 明確什么決不能做 認(rèn)真檢查和監(jiān)督,36,獎(jiǎng)勵(lì)正確的行為,對(duì)員工不恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì) 強(qiáng)調(diào)必須減少投訴； 獎(jiǎng)勵(lì)更快速的交易； 按出勤付薪水，不注重評(píng)價(jià)客戶滿意度。,更好的獎(jiǎng)勵(lì) 獎(jiǎng)勵(lì)體系應(yīng)該傾向于激勵(lì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工。任何獎(jiǎng)勵(lì)都應(yīng)與對(duì)客戶的貢獻(xiàn)直接聯(lián)系。,37,創(chuàng)造“歡迎員工抱怨”的環(huán)境,意見箱 門戶開放政策 員工大會(huì) 340度考核,38,4.1 客戶忠誠,39,4.1.3 個(gè)性化服務(wù),學(xué)習(xí)要點(diǎn),服務(wù)就是做小事和做細(xì)節(jié) 個(gè)性化服務(wù)的正確心態(tài),一線個(gè)性化服務(wù)十項(xiàng)全能 使用電話的技巧 人際表達(dá)三準(zhǔn)則,40,K-Mart 與 Wal-Mart,80年代，K-Mart超越Sears公司成為全球最大零售商。 90年代初，兩家企業(yè)均達(dá)到年銷售340億美圓。 2000年，K-Mart繼續(xù)保持300-400億美圓，Wal-Mart創(chuàng)造年銷售1400億美圓。 2002年，K-Mart申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，Walton家族取代蓋茨再次成為世界首富。,41,Wal-Mart 的特點(diǎn),商店入口處的迎賓及問候； 店員佩戴標(biāo)出店員姓名的工牌，幫助客戶尋找商品； 地面更干凈，停車場(chǎng)更整潔，商店內(nèi)的氣氛更怡人； 收銀的員工對(duì)客友好，富有敬業(yè)精神且結(jié)算迅速。,42,小 事 不 小,服務(wù)就是做小事和做細(xì)節(jié)， 以及把承諾執(zhí)行到底的堅(jiān)持。,43,一線個(gè)性化服務(wù)十項(xiàng)全能,立即行動(dòng),經(jīng)常征詢意見,保持親密聯(lián)系,期望（Desired）,堅(jiān)守承諾,用眼神說話,微 笑,熱忱問候,“請(qǐng)”和“謝謝”,真誠地贊美,稱呼客戶名字,基礎(chǔ)（Basic）,驚喜（Surprising）,44,使用電話的技巧,把你的名字告訴對(duì)方； 在電話里微笑； 配合對(duì)方的講話速度； 講話友好、抑揚(yáng)頓挫； 感謝對(duì)方來電。,45,人際表達(dá)三準(zhǔn)則,最基本的準(zhǔn)則：人們對(duì)自己都有強(qiáng)烈的興趣。 第二條準(zhǔn)則： 提供正面的信息。 第三條準(zhǔn)則： 給別人面子。,46,以受話者的利益為中心的表達(dá),“匯豐網(wǎng)上理財(cái)“特有安全、快捷、方便三大優(yōu)點(diǎn)，讓您處理個(gè)人帳務(wù)放心自如。 安全 匯豐網(wǎng)上理財(cái)采用128-bit SSL安全加密技術(shù)，確保資料在傳遞過程的機(jī)密性及完整性。 快捷 匯豐網(wǎng)上理財(cái)讓您彈指間輕松完成帳務(wù)管理，不必事事親臨分行，省時(shí)省事。,47,提供正面信息的表達(dá),除了大廳以外，其它地方都不允許吸煙。 這不是我的事。 這張表格你填錯(cuò)了。 我們遺憾地告訴你，我們必須拒絕你使用信用卡的請(qǐng)求。,只有在大廳里才可以吸煙。 趙工是這方面的專家，我?guī)闳フ宜?這張表格中還有一些東西需要我們填一下。 暫時(shí)我們只能收取您的現(xiàn)金。,48,給別人面子,你是不是經(jīng)常批評(píng)別人？在做主管工作的時(shí)候，你是不是總想“修理別人”？ 你是否有控制別人的強(qiáng)烈欲望？是否總想一切事情都按你的想法安排？ 對(duì)于挑戰(zhàn)和攻擊，你是否迅速反擊？ 你是否有與別人辯論的強(qiáng)烈欲望？你的意見是否經(jīng)常成為辯論的焦點(diǎn)？ 你是否認(rèn)為自己比別人能干？你的行為是否向別人暗示了這一點(diǎn)？,49,請(qǐng)比較：,你講的話一點(diǎn)用都沒有！ 象你這樣賴帳的，我從沒有見過！,我很難理解你所說的話。 持續(xù)拖延付款會(huì)給我們?cè)黾硬簧俟ぷ髫?fù)擔(dān)，隨著催收工作的繼續(xù)，也會(huì)給您帶來更多的煩惱。,50,“表”的世界和“里”的世界,不管是發(fā)生了什么事，也不能把“里”的表情帶到“表”的世界里來。 不能讓客人感覺到“里”的存在。 這是服務(wù)業(yè)的鐵則。,51,4.1 客戶忠誠,52,4.1.4 完美的服務(wù)彌補(bǔ),學(xué)習(xí)要點(diǎn),投訴是客戶給予的機(jī)會(huì) 正確處理投訴的價(jià)值 抱怨冰山 服務(wù)危機(jī)的演變,完美的服務(wù)彌補(bǔ) CLEAR溝通法有效撫慰客戶情緒 投訴客戶最關(guān)心什么 把握機(jī)會(huì)切實(shí)改進(jìn),53,喜歡的反義詞是？,投訴是好事 使你看清工作中的問題； 使你贏得更多忠誠的客戶。,沒有“客戶投訴”，只有“客戶機(jī)會(huì)”！,54,投訴處理情況與客戶回頭率,100%,$100,$100,未表達(dá)的不滿,投訴未解決,投訴已解決,投訴被 很好地解決,55,每個(gè)人對(duì)服務(wù)都會(huì)有些怨言,粗魯/冷漠的服務(wù)； 長(zhǎng)時(shí)間的等候； 工作質(zhì)量低劣（尤其是修理工作）； 庫存中無貨供應(yīng)； 餐館臟亂，衛(wèi)生條件差； 電話被擱置，讓客戶久等； 員工缺乏應(yīng)有的專業(yè)知識(shí)； 高強(qiáng)度銷售戰(zhàn)術(shù)； 員工看不起客戶,你們?yōu)槭裁床煌对V？,56,抱怨冰山圖,水面上已知部分,投訴,向接待的員工抱怨,不對(duì)任何人講,8%,23%,49%,57,眾口相傳和抱怨行為,失了一顆鐵釘，丟了一個(gè)馬蹄鐵； 丟了一個(gè)馬蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬； 折了一匹戰(zhàn)馬，損了一位將軍； 損了一位將軍，輸了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)； 輸了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，亡了一個(gè)國家。 歐洲民謠,58,完美服務(wù)彌補(bǔ)六步絕招,先用行動(dòng)表示 平復(fù)雙方情緒 表達(dá)共鳴,為同樣的錯(cuò)誤消毒 提供投訴直線管道 一周后再次回訪,承擔(dān)責(zé)任 互換立場(chǎng) 表示感謝,以解決問題為目的 不以明確對(duì)錯(cuò)為目的 需求歸納和確認(rèn),象征性補(bǔ)償攻心為上 附加的道歉和致謝 推薦新的服務(wù),爭(zhēng)取提前解決 保證馬上行動(dòng),59,敵意曲線,Hostility Curve,情感的理性水平（1）,情緒激昂 （2）,情緒緩和 （3）,支持行為（4）,情緒平靜 （5）,問題解決 （4）,60,接待投訴的“清除”溝通技巧,C：平復(fù)客戶和你的情緒 L：積極地聽客戶的訴說、進(jìn)行提問 E：與客戶產(chǎn)生共鳴 A：對(duì)客戶表示歉意和感謝 R：提出應(yīng)急的和預(yù)見性的解決方案,61,投訴的客戶最關(guān)心什么？,態(tài)度,速度,解決,問題處理程序,一線服務(wù)能力,管理層的支持,持續(xù) 溝通,62,處理客戶投訴的正確態(tài)度,客戶總是對(duì)的！,客戶就是上帝！,積極健康的態(tài)度是關(guān)鍵 盡最大努力讓客戶滿意！,63,投訴前的企業(yè)敗招,投訴無門 投訴時(shí)常遇到不必要的麻煩 企業(yè)保證不起作用,好的服務(wù)保證 確?？蛻舻钠谕麑?shí)現(xiàn)； 確保在第一項(xiàng)失敗的情況下客戶能得到什么； 確保無需繁瑣的手續(xù)。,64,65,10種雪上加霜的投訴處理方式,只說抱歉，沒有行動(dòng) 拒絕 空口承諾 完全沒反應(yīng) 粗暴無禮,把抱怨推給別人處理 逃避個(gè)人責(zé)任 非言語的拒絕 訪談客戶 訊問客戶,66,進(jìn)行無法逆轉(zhuǎn)的徹底改善,問題會(huì)永遠(yuǎn)伴隨著我們,找出失去控制的那個(gè)環(huán)節(jié)， 并加以解決， 這只是在恢復(fù)原來的樣子， 整個(gè)情況并沒有得到改善。,Dr. W. Edwards Deming,67,制定對(duì)客戶有利的抱怨政策,盡可能讓企業(yè)政策惠及提出抱怨的客戶； 確保該政策已在企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)通過； 獎(jiǎng)勵(lì)處理抱怨得當(dāng)?shù)膯T工； 確?？蛻舻谋г股线_(dá)管理高層。,68,4.1 客戶忠誠,69,4.1.5 超越期望,學(xué)習(xí)要點(diǎn),期望與現(xiàn)實(shí)的差距 了解客戶期望的四個(gè)方法 管理客戶期望 公平原理,超越客戶期望的六個(gè)方面： 價(jià)值、信息、速度 個(gè)性化、贈(zèng)品、便利,70,服務(wù)質(zhì)量與客戶期望的差距,71,航空公司的管理層與客戶的感知,72,了解客戶期望的四個(gè)方法,積極詢問,客戶反饋卡,神秘購物,焦點(diǎn)小組,73,一、積極詢問,原 則,積極的聆聽需要積極的思考。 注意聽與說的比例。 視覺占55%：身勢(shì)、手勢(shì)、視線 聲音占38%：使用不同的語調(diào)、音高和語速，對(duì)于理解差別很大 語言占7%： 把“人”和“事情”分開。 討論各自對(duì)問題的認(rèn)識(shí);責(zé)怪別人很容易，特別是 你認(rèn)為對(duì)方的確負(fù)有責(zé)任時(shí)更是如此。但即使是 正當(dāng)指責(zé)，其效果往往適得其反.,74,三、焦點(diǎn)小組(Focus Group),原則 焦點(diǎn)小組應(yīng)保持12人左右，參與者應(yīng)多樣化，會(huì)議氣氛應(yīng)寬松舒適。,隨機(jī)抽取部分客戶參加； 正式邀請(qǐng)，并使對(duì)象明確目的和提前準(zhǔn)備； 控制人數(shù)，堅(jiān)持定期舉行； 要有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)！,75,人際交流,76,公平原理(Equity Theory),人們?cè)诮煌薪?jīng)常在尋找關(guān)系的相對(duì)均衡。我們所得到的與付出的一樣多嗎？ J. Stacy. Adams,77,員工心里的天平,典型的投入：努力、忠誠、勤奮工作、承諾、技術(shù)、能力、適應(yīng)能力、應(yīng)變能力、容忍、果斷、心靈與靈魂、激情、對(duì)老板和上司的信任和服從、對(duì)同事的支持、個(gè)人奉獻(xiàn)、等等。 回報(bào)在財(cái)務(wù)角度看更為典型：支出、薪水、費(fèi)用、激勵(lì)、利潤、養(yǎng)老金、獎(jiǎng)金和傭金、更多賞識(shí)、榮譽(yù)、表揚(yáng)和感謝、興趣、職責(zé)、其它促進(jìn)因素、旅游、培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)、提升、等等。 人們必須感到在自己的付出與回報(bào)之間有公正與公平。,78,VISPAC,79,信息 (Information),為什么提供信息？ 我們的哪些信息對(duì)客戶有用？ 我們已經(jīng)提供了哪些信息？ 我們還能提供哪些信息？ 就是這些了嗎？ 我們可以怎樣改善提供信息的方式？,80,速度 (Speed),提供快捷的服務(wù)是超越期望值的重要表現(xiàn)。,Bank,81,個(gè)性化 (Personality),公司的外觀與修飾 檢查工作區(qū)域的環(huán)境 服務(wù)設(shè)施的個(gè)性化設(shè)計(jì) 與客戶保持密切關(guān)系 創(chuàng)造令人開心的氛圍,82,贈(zèng)品 (Add-ones),最好的贈(zèng)品是那些感覺價(jià)值很高且對(duì)公司來說又是低成本的東西； 服務(wù)業(yè)以贈(zèng)送服務(wù)為宜； 附送品范圍與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊密相關(guān)。,83,完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),便利 (Convenience),自助服務(wù),質(zhì)量,IBM公司的質(zhì)量核心,比客戶期望的更加方便的方式服務(wù)。,84,4.1 客戶忠誠,85,4.1.4 企業(yè)遠(yuǎn)見,學(xué)習(xí)要點(diǎn),實(shí)現(xiàn)基于忠誠度管理的基礎(chǔ) 根據(jù)客戶忠誠度狀態(tài)采取不同策略 擬定企業(yè)的忠誠計(jì)劃,建立有遠(yuǎn)見的企業(yè)文化： 承擔(dān)個(gè)人責(zé)任 管理者作忠誠的表率 不說“不”的服務(wù),86,根據(jù)客戶忠誠度狀態(tài)采取不同策略,針對(duì)“核心客戶” 繪制“金字塔”，鎖定你的頂級(jí)客戶； 定制化服務(wù)，成為客戶的一個(gè)部門； 不斷搜集客戶反饋，變得更加貼心； 積極的交叉銷售。,針對(duì)“擁護(hù)者” 利用客戶口碑積極推廣； 請(qǐng)客戶介紹客戶； 請(qǐng)客戶參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新員工招募。,87,擬定企業(yè)的忠誠計(jì)劃,88,做好構(gòu)建客戶忠誠體制的準(zhǔn)備,客戶基礎(chǔ) 新客戶留存率 客戶留存率 客戶份額 投訴客戶滿意度,平均每月吸引新客戶的數(shù)目 消費(fèi)頻率 平均消費(fèi)金額 流失率 挽留客戶成功率,衡量忠誠度的10個(gè)KPI,89,移動(dòng)電話客戶的離網(wǎng)特征,停機(jī)5天后仍未開機(jī)使用的用戶； 欠費(fèi)停機(jī)在次月10號(hào)仍未交費(fèi)開機(jī)的用戶； 預(yù)付款大于300元，并于下月到期或余額小于50元；,上月消費(fèi)比前月消費(fèi)降低40%及以上的用戶，前月消費(fèi)在50元以上的用戶； 上月正常出賬，本月一周7天無通信行為；,90,忠誠計(jì)劃的基礎(chǔ),在公司形成創(chuàng)造忠誠客戶的共識(shí)。 用忠誠度KPI衡量和跟蹤“忠誠”的狀況。 評(píng)估、回顧和展示每月的“忠誠”變數(shù)。 激勵(lì)員工發(fā)展和維持忠誠計(jì)劃。 在每一個(gè)客戶發(fā)展步驟中制定至少一個(gè)決定性的忠誠計(jì)劃。 找出妨礙構(gòu)建客戶忠誠的5個(gè)最大因素。 不斷隨時(shí)改善、修正“忠誠”體制。,91,承擔(dān)個(gè)人責(zé)任,B,S,J,R,P,T,92,中國之隊(duì),屋漏在下，止之在上。 諸葛亮,93,管理者要忠誠于老板的決策,不對(duì)下級(jí)抱怨； 同級(jí)之間找方法； 有抱怨找上級(jí)。,94,不說“不”的服務(wù),不要只說： “不！”,一定要說： “不，但是”,思考 如果客戶沒有帶保修證和發(fā)票怎樣受理三包保修？,95,4.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,4.2.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 4.2.2 成都海浪公司發(fā)展現(xiàn)狀 4.2.3 成都海浪客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略確定和實(shí)施,96,4.2.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略(課程設(shè)計(jì)的核心),一、客戶增長(zhǎng)矩陣（確定戰(zhàn)略） 1. 客戶忠誠戰(zhàn)略 推薦介紹，帶來新客戶；低成本； 重點(diǎn)集中在客戶回頭率上， 比獲得更大的市場(chǎng)份額更重要。 客戶忠誠于你的戰(zhàn)略是獲得 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。 2. 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略 3. 客戶獲得戰(zhàn)略 當(dāng)企業(yè)在迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中運(yùn)作的時(shí)候，或當(dāng)快速增長(zhǎng)有一些特殊需求的時(shí)候，重點(diǎn)可能就是獲得新客戶。 4. 客戶多樣化戰(zhàn)略 涉計(jì)高風(fēng)險(xiǎn)，作為企業(yè)的可行戰(zhàn)略非常不可靠,97,不同的戰(zhàn)略結(jié)合,98,二、識(shí)別與選擇客戶（執(zhí)行戰(zhàn)略1）,1. 誰為你的企業(yè)提供了收入 第一個(gè)人 第二個(gè)人 第三個(gè)人 購買者 最終用戶 內(nèi)部顧客 外部顧客 2. 使用你的產(chǎn)品或服務(wù)是誰做出的決定 3. 誰從你的產(chǎn)品或服務(wù)受益了 購買者和最終用戶可能并不是同一個(gè)人，出色地照顧好客戶可能會(huì)增加購買者再次光臨的機(jī)會(huì)；如果最終用戶感到愉悅，并由購買者轉(zhuǎn)速他所獲得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終用戶客戶也會(huì)成為購買者,99,三、客戶關(guān)系管理過程（執(zhí)行戰(zhàn)略2）,1. 區(qū)分客戶群中的不同客戶 不同的客戶之間的差異主要在于兩點(diǎn)，即他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值和對(duì)企業(yè)的需求的不同。衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加量及其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。區(qū)分方法： a 按客戶對(duì)企業(yè)的消費(fèi)金額或利潤貢獻(xiàn)來區(qū)分 （VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶） b 按對(duì)企業(yè)的價(jià)值區(qū)分 一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值表現(xiàn)在:累計(jì)銷售額x1、終身潛在銷售預(yù)期x2、需求貢獻(xiàn)x3、等級(jí)信用x4、利潤貢獻(xiàn)x5。 客戶價(jià)值=F（x1，x2，x3，x4，x5）,100,1. 區(qū)分客戶群中的不同客戶,交易客戶（transaction buyer）和關(guān)系客戶（relationship buyer）。,101,2. 建立和發(fā)展與客戶之間的高質(zhì)量互動(dòng),企業(yè)對(duì)最有價(jià)值客戶、最具成長(zhǎng)性客戶與低于零點(diǎn)客戶區(qū)別對(duì)待，通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷策略，與客戶建立“學(xué)習(xí)關(guān)系”，所謂“一對(duì)一營銷”，就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為，這些特殊的需求可能是客戶主動(dòng)提供的，也可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。使企業(yè)及時(shí)了解客戶的意見和建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，使企業(yè)與客戶的關(guān)系得到加深。,102,3. 調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶的需要,針對(duì)不同組類客戶采取不同的營銷方案，提供個(gè)性化服務(wù)。完成定位分析后，企業(yè)應(yīng)針對(duì)哪些不同組類的客戶設(shè)計(jì)出不同的營銷方案，提供個(gè)性化的服務(wù)、產(chǎn)品、或滿足客戶的特殊需要，提高其購買力并加強(qiáng)客戶關(guān)系。,103,四、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的三大基本點(diǎn),1. 客戶的真正需求是企業(yè)建立有效的客戶關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)。調(diào)查 2. 實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的增值，讓客戶滿意是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。 3. 保持與客戶良性接觸，讓客戶擁有愉快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受，是建立持久客戶關(guān)系的保證。 考慮客戶成本，讓客戶擁有愉快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受，愿意與企業(yè)繼續(xù)交往下去，回絕來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏,104,簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,客戶關(guān)系管理的核心思想是通過接觸客戶來收集客戶的意見、建議和要求?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略針對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶，通過建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，在于客戶的接觸中了解他們?cè)诋a(chǎn)品中遇到的問題、對(duì)服務(wù)的意見和建議，并加以解決；同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好及購買習(xí)慣等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，拓展新的市場(chǎng)需求。,105,實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的增值，讓客戶滿意是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ),A 客戶讓渡價(jià)值 客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值與客戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額 B 認(rèn)識(shí)客戶流失的危害 客戶流失的原因： 1%死亡、5%遷移、7%受朋友營銷、9%競(jìng)爭(zhēng)、15%品質(zhì)問題、43%被忽視 流失一名好的客戶公司會(huì)有什么損失？ C 建立“讓客戶滿意”的企業(yè)文化 公司永續(xù)經(jīng)營的秘訣：經(jīng)營者能夠了解客戶滿意不是標(biāo)語，而是讓全體員工領(lǐng)悟到這是他們的使命，深信“有客戶公司才能存在”。 非銷售性溝通維持客戶滿意度,106,流失一名好的客戶公司會(huì)有什么損失？,假設(shè)某公司最好的客戶平均消費(fèi)為3500元，普通客戶平均消費(fèi)275元，該公司只要流失一名最佳客戶，就要找到13名普通客戶才能補(bǔ)足3500元的業(yè)績(jī)。如果該公司有100萬個(gè)還有聯(lián)系的客戶，消費(fèi)額居前10%（最佳客戶）的流失率為5%，即年消費(fèi)額達(dá)到3500元的客戶一年會(huì)消失5000名，如果該公司采取措施使這10%的客戶的流失率減少10%，多留下500名最佳客戶，就等于多增加了175萬元的業(yè)績(jī)。,107,流失客戶會(huì)給對(duì)手什么樣的結(jié)果？,一個(gè)城鎮(zhèn)有兩家商店，最初每家都有100名客戶，假設(shè)客戶群體的總數(shù)保持200名不變，每個(gè)客戶可以產(chǎn)生10元的利潤。B商店從A商店獲得1個(gè)、2個(gè)、10個(gè)、25個(gè)、50個(gè)客戶的結(jié)果如表所示,108,客戶調(diào)查分析,美國田納西州的通訊代理有限公司是一個(gè)在B to B 領(lǐng)域有30多年價(jià)值分析經(jīng)驗(yàn)的公司，調(diào)查中的客戶問題： 1. 我希望你的公司具備良好的基本素質(zhì)，如果你的公司不具備這一點(diǎn)，我就會(huì)與其他的公司做生意。但即使你的公司具備了良好的素質(zhì)，僅憑這一點(diǎn)還不足以讓我保持忠誠 2. 我希望你的公司不僅素質(zhì)精良，而且向我提供一些我看重的特殊服務(wù)。如果能做到這一點(diǎn)，我就會(huì)成為你的忠誠客戶，如果不能我就可能被其他公司搶走。 3. 你的某些做法可能會(huì)令我不快，但并不足以趕走我，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能也會(huì)這樣對(duì)待我。 4. 有些事情不管你怎樣做，我都無所謂,109,4.3 案例成都海浪公司,4.3.1 成都海浪公司簡(jiǎn)介 4.3.2 公司營銷策略分析 4.3.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 4.3.4 公司目前存在的問題 4.3.5 成都海浪客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 確定和實(shí)施,110,4.3.1 成都海浪公司簡(jiǎn)介,由重慶海浪集團(tuán)投資控股，于1994年10月創(chuàng)辦。 主導(dǎo)產(chǎn)品為雙叉奶。 日銷量達(dá)近10萬瓶，每年凈利潤達(dá)數(shù)百萬元。 員工90余人，送奶員400余人。,111,4.3.2 公司營銷策略分析,采取走“訂戶市場(chǎng)”的策略，避開了走大眾場(chǎng)與強(qiáng)大對(duì)手正面交鋒。 送貨上門 “客戶先吃后付款”的具體措施 對(duì)送奶員實(shí)施高額酬金制度,112,4.3.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,當(dāng)?shù)仄放浦饕小半p叉”、“華西”、“菊樂”、“沙河”，“陽平”等 。主要走大眾市場(chǎng)，在大商場(chǎng)、超市、店、鋪、攤點(diǎn)銷售。,113,4.3.4 公司營銷存在的問題,資金流、物流、信息流三方面都在一條線上，即公司送奶員客戶，這種單線渠道易造成環(huán)節(jié)壟斷，風(fēng)險(xiǎn)巨大。 客戶數(shù)據(jù)(包括姓名、住址、訂奶數(shù)量、品種等)均