提升企業(yè)軟實(shí)力戰(zhàn)略公關(guān)模型構(gòu)建與解析.ppt

提升企業(yè)“軟實(shí)力”戰(zhàn)略公關(guān)模型構(gòu)建與解析,于朝暉 博士 上海外國(guó)語大學(xué),Enhancing the “Soft Power“ of Enterprises - On Construction of Strategic Public Relations Model,Zhaohui Yu Shanghai International Studies University,一、“軟實(shí)力”理論的發(fā)展與應(yīng)用,哈佛大學(xué)約瑟夫奈于1990年首次提出“軟實(shí)力”概念 最初含義：是指在國(guó)際政治領(lǐng)域通過非強(qiáng)制性的文化、價(jià)值觀和國(guó)際機(jī)制等無形的力量來影響其他國(guó)家民眾的行為。 理論擴(kuò)展：一種普遍存在于所有競(jìng)爭(zhēng)主體之中的精神性力量，能夠有助于主體參與競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果產(chǎn)生直接的影響。 按主體不同分類： 國(guó)家層面、地區(qū)層面、組織層面、個(gè)人層面,1、企業(yè)軟實(shí)力,企業(yè)主體通過對(duì)企業(yè)特定資源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，吸引企業(yè)利益相關(guān)者等客體，以獲取他們的價(jià)值認(rèn)同，使他們使他們產(chǎn)生企業(yè)所預(yù)期的行為，最終達(dá)到企業(yè)目的的一種能力。,2、企業(yè)“軟實(shí)力”結(jié)構(gòu)模型,二、戰(zhàn)略公關(guān)概念 Strategic Public Relations,戰(zhàn)略公關(guān)是一個(gè)組織為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，以對(duì)象為主體，以受眾為導(dǎo)向，通過整合各種資源，與利益相關(guān)公眾進(jìn)行雙向?qū)ΨQ溝通，以達(dá)到企業(yè)無形價(jià)值的積累，是面向未來的、具備高度戰(zhàn)略策劃性的一項(xiàng)管理職能。,三、企業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)結(jié)構(gòu)羅盤,戰(zhàn)略公關(guān)實(shí)施框架解析,（一）機(jī)制管理,（二）形象管理,（三）策略管理,目標(biāo)公眾 傳播體系 戰(zhàn)略傳播 關(guān)系管理,目標(biāo)公眾,戰(zhàn)略傳播,戰(zhàn)略傳播定義,“戰(zhàn)略傳播”一詞現(xiàn)被美國(guó)國(guó)務(wù)院和國(guó)防部賦予多重含義公共外交、公共事務(wù)、心理操作、技術(shù)管理和關(guān)于信息戰(zhàn)略層面的其他活動(dòng)或交流。在最新出臺(tái)的美國(guó)國(guó)防部“2006四年防務(wù)評(píng)估戰(zhàn)略傳播指南”中，戰(zhàn)略傳播定義為政府旨在理解和接觸關(guān)鍵目標(biāo)受眾，通過運(yùn)用信息、主題策劃、項(xiàng)目和行動(dòng)，并與其他國(guó)家力量要素相結(jié)合，創(chuàng)造、增強(qiáng)和保存有利條件以促進(jìn)國(guó)家利益和目標(biāo)的過程和努力。事實(shí)上人們更愿意將將戰(zhàn)略傳播理解為有戰(zhàn)略影響的傳播 一種在戰(zhàn)略操作層面上選擇受眾、信息、渠道的藝術(shù)。,戰(zhàn)略傳播有助于影響塑造環(huán)境、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。它可以用于動(dòng)員公眾支持重大政策舉措，保證在某一沖突產(chǎn)生之前、之時(shí)、之后一如既往支持目標(biāo)。有效的戰(zhàn)略傳播要求傳播方了解不同的態(tài)度與文化，尊重不同思想觀點(diǎn)，采用先進(jìn)的信息技術(shù)及復(fù)雜微妙的傳播戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略。而其說服力，則與其信譽(yù)度密切相關(guān)。再好的戰(zhàn)略傳播對(duì)不得人心的政策也是無能為力的；同樣，再巧妙的措辭，再動(dòng)人的信息包裝，對(duì)缺乏可信度及信息權(quán)威的信息傳播者來說，也是于事無補(bǔ)的。 戰(zhàn)略傳播所需的是有系統(tǒng)規(guī)劃、上層指導(dǎo)、高度協(xié)調(diào)、資金充足，并能有效實(shí)現(xiàn)組織利益的戰(zhàn)略傳播能力，以及相應(yīng)的執(zhí)行程序和組織體系。現(xiàn)代信息技術(shù)為我們提供了傳遞能力，但是要做到信息的有效傳播并不容易。,戰(zhàn)略傳播的本質(zhì)特征,1、整合性戰(zhàn)略傳播是一種整合傳播 戰(zhàn)略傳播注重“正確分析受眾、效應(yīng)、信息及手段的復(fù)合影響”。 2、目的性戰(zhàn)略傳播以目標(biāo)為導(dǎo)向，具有高度的戰(zhàn)略策劃性。戰(zhàn)略傳播積極圍繞著形象塑造，有計(jì)劃、有步驟、有針對(duì)性地實(shí)施全方位、立體化、多維度的戰(zhàn)略傳播策略，表現(xiàn)出高度的戰(zhàn)略策劃性。,戰(zhàn)略傳播的本質(zhì)特征,3、聚焦性戰(zhàn)略傳播是以特殊受眾為目標(biāo)的聚焦性傳播。 4、多元性戰(zhàn)略傳播注重多層次多元化協(xié)調(diào)與整合。 5、平衡性 戰(zhàn)略傳播追求雙向平衡對(duì)稱交流 6、長(zhǎng)期性戰(zhàn)略傳播將信息管理與關(guān)系管理有機(jī)結(jié)合,關(guān)系管理,合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 外包和OEM 政府關(guān)系 金融關(guān)系 媒介關(guān)系 社區(qū)關(guān)系 消費(fèi)者關(guān)系,（四）績(jī)效管理,目標(biāo)設(shè)置 傳播監(jiān)控 危機(jī)管理 績(jī)效評(píng)估,幾點(diǎn)思考,1、戰(zhàn)略公關(guān)分析框架的合理性 目標(biāo)定位、途徑設(shè)定、策略選擇、績(jī)效評(píng)估 2、戰(zhàn)略公關(guān)的學(xué)理意義 軟實(shí)力戰(zhàn)略公關(guān)企業(yè)形象關(guān)聯(lián)關(guān)系 3、定量分析、深度案例分析、文本交互解析 4、戰(zhàn)略公關(guān)概念與實(shí)施框架，為企業(yè)“軟實(shí)力”的研究提供了新的理論依據(jù)與方法論。,Abstract,This paper re-constructs the pattern of the enterprise “soft power“, which can be summarized as the image of influence, integration of resources, cultural guidance and environmental flexibility. The author gives a comprehensive and in-depth analysis of the means to enhance the “soft power“. An original work has been done to dig out the model of strategic public relations, with an interpretation from four dime