CRM項目4--客戶體驗管理.ppt

項目四 客戶體驗管理,任務一 分析客戶的體驗世界 -我所感受到的，在這個世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心 你所感受到的，在這這個世界上，只有你才感受到的，我想聽：想聽你說你的心,任務導入：,案例分析：咖啡的價格,當咖啡被當成“貨物”販賣時，500克可300元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十元；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯至少要幾十元到一百元；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元。 你覺得這是為什么？,我所感受到的，在這個世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心 你所感受到的，在這這個世界上，只有你才感受到的，我想聽：想聽你說你的心,相關知識講解,客戶體驗,產品是有形的，服務是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。 在客戶體驗中，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務，它提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給客戶留下了難以忘卻的愉悅記憶。 它的威力就在于使客戶個人以個性化的方式參與其中的事件，通過體驗對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶。,在實踐中，營銷人員常常面臨兩個問題： 首先，我們產品的許多好處是用語言表達不出來的。中國有句話叫做“只可意會，不可言傳”，說的就是這個道理。 其次，客戶有耳聽為虛、眼見為實的觀念，許多客戶對營銷人員的說法表示出不信任。怎么辦？,客戶體驗的實際應用,關注客戶的體驗 以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品 檢驗消費情景 客戶既是理性的又是情感的 體驗要有一個“主題” 方法和工具有多種來源,第一步：置身于客戶體驗 使客戶切實獲得的美好體驗才是推動銷售和客戶管理的硬道理。 客戶體驗是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。 第二步：客戶的感官體驗 感官體驗的目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。,任務操作步驟：,信息處理中的認知問題 第一印象可能成為永久印象 刻板印象 月暈效應 主觀的投射 知覺選擇性,關于性別的刻板研究,1、胸懷寬廣的 2、意志堅強的 3、直爽大方的 4、深思熟慮的 5、有勇有謀的,1、細心的 2、善操家務的 3、情懷溫和的 4、心地善良的 5、嫉妒、軟弱、 好哭、好嘟囔,男人,女人,第三步：客戶的情感體驗,創(chuàng)造情感體驗其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。 制造情感體驗，常用的聯(lián)系紐帶有友情、親情、戀情。緣于血統(tǒng)關系的親情，如父愛、母愛、孝心等可以說是任何情感都無法替代的。 海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸的父親篇（從極好到極心酸）。 /programs/view/EUdl6swdtus/ /b/15990323-1430971131.html 娃哈哈純凈水的情感篇：我的眼里只有你愛的就是你，不用再懷疑愛你就是愛自己-把愛隨身攜帶。 愛沒有重量，愛不是負擔，而是一種喜悅的關懷與無求的付出。,第四步：客戶的思考體驗 思考體驗是以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。 第五步：客戶的行動體驗 行動體驗的目標是影響客戶的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動體驗簡單說就是“互動”。,第六步：客戶的關聯(lián)體驗 關聯(lián)體驗是為了改進個人渴望，要別人（如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。,實踐練習 請結合自己的需求，并根據(jù)某一企業(yè)的具體情況，選擇一種體驗模式，提出一項客戶體驗的簡單方案。,任務二 建立客戶體驗平臺 -客戶對產品的可感知績效一部分源自于企業(yè)的各種宣傳，而客戶的體驗是企業(yè)所提供的服務與企業(yè)形象等多種評價的總和。（菲利浦.科特勒）,任務導入：,案例分析：茶葉包裝的色彩,茶葉包裝色彩的選擇就是一種藝術體驗活動，有人曾把四份同樣品質的綠茶分別倒入紅、綠、藍、棕色的茶罐中，然后請人飲用四個茶罐中的茶水，結果表明： 80的人認為：紅色茶罐里的茶氣味較濃郁，回味持久，茶葉檔次較高。 96的人認為：綠色茶罐里的茶氣味清新、香醇，品質純正，茶水顏色清澈，是新茶。 87的人認為：藍色茶罐里的茶有酸澀感，風味不佳。 92的人認為：棕色茶罐里的茶氣味濃郁、醇厚，回味持久，品質純正，是陳茶。 為尋找茶包裝色彩更直覺的印象，設計師可以感性化的詞語對包裝色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鮮的或陳舊的、現(xiàn)代的或懷舊的、都市的或鄉(xiāng)土的、簡潔的或 繁瑣的、明朗的或模糊的、高檔的或經濟的等，這些看似簡單的描述可能成為茶包裝色彩設 計最基本的色彩定位。,任務導入：,案例分析：茶葉包裝的色彩（續(xù)）,對茶葉包裝色彩設計的市場考察要注意以下信息更加明確：競爭對象，相同或近似定位的產品種類及其包裝的色彩設計狀況；包裝的色彩特點；消費群體的口味愛好和色彩心理傾向；市場對現(xiàn)有類似茶葉包裝反饋等。專業(yè)化、準確、全面的調查結果會使設計師在調查分析基礎上尋找到合理的色彩設計方案。 請根據(jù)市場調研提出某一產品的體驗設計。,在客戶體驗中增加消費者對產品需求的方法,將產品融入帶有體驗性的品牌之中 隨著消費者對體驗需求的增加，需要提供更多的刺激感覺的道具。 在產品中加入更多的能引發(fā)消費者在感覺上產生共鳴的元素。 有意造成產品的短缺，激發(fā)消費者的占有欲。 組織產品消費者俱樂部。 發(fā)起有關產品的特別活動。,相關知識講解,第一步：建立客戶體驗平臺 客戶體驗平臺的建立其實很簡單，用句俗話講就是：“不怕做不到，就怕想不到”。 第二步：在產品中附加體驗 第三步：用服務傳遞體驗 電信的客戶辦理入網。 聯(lián)想集團的“陽光服務” /programs/view/0rH5c_YRcag/ 海爾充分利用售后服務向消費者傳遞體驗。,任務操作步驟：,第四步：通過廣告?zhèn)鞑ンw驗 體驗“麥當勞”： 想吃只需多走幾步張口閉口者是麥當勞站臺人多不要緊，薯條越多越開心越看它越像麥辣雞翅，一定是你餓了 站站都想吃。 /programs/view/GRCOtWOsoSQ/ /programs/view/cc7XACR3jDU/ /programs/view/q4xHAjz8nOk/ 設計體驗廣告時應注意以下幾點： 挖掘新鮮體驗元素作為主題 使廣告感知化 使體驗品牌化 籌劃展示體驗的活動 讓顧客置身于廣告之中,第五步：客戶主題體驗設計 一般步驟為： 確定主題 以正面線索塑造印象 減除負面線索 充分利用紀念品 整合感官刺激,第六步：建立網絡客戶體驗平臺 應用范圍包括： 創(chuàng)作富有表現(xiàn)力的內容 網絡購物的體驗設計 信息或數(shù)據(jù)的視覺化分析的設計 企業(yè)內部培訓和交流的應用,第七步：客戶體驗模式推薦 感情模式：北方水餃 節(jié)目模式：母親節(jié)、教師節(jié)等 文化模式：可口可樂公司的新春廣告片 美化模式：商品外包裝 個性模式：統(tǒng)一公司的“心情故事” 多元化經營模式：符合“開放經營”政策，顯然有利于延長消費者在商店內滯留時間，創(chuàng)造更多銷售機會，同時也使消費者自然而然地進行心理調節(jié)，感到去商店是一樁美事。,請根據(jù)市場調研提出某一產品的體驗設計。,案例分析：茶葉包裝的色彩,實踐練習,任務三 設計品牌體驗 -客戶對產品的體驗是決定其滿意度和品牌忠誠的關鍵因素之一，樹立企業(yè)品牌影響力的最大機會是在消費者購買商品之后。（美國體驗營銷大師：伯恩德.H.施密特）,任務導入：,案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求,上海世茂集團另辟蹊徑，率先進入“客戶體驗”時代。他們的銷售口號并不是銷售“豪宅”，而是追求能讓業(yè)主得到最完美的體驗。世茂在介紹自己的建筑、裝修材料時，并沒有標榜材料有多昂貴，而是考慮到選材是否實用，能否為客戶提供方便，能否滿足客戶的需求，使客戶獲得完美的居住體驗。他們將體驗具體分成體驗尊貴、體驗關懷、體驗自然、體驗未來幾個部分。 體驗尊貴 世茂的營銷者，通過多方面調查，將體驗進行了模塊化設計，其中需要突出表現(xiàn)的一個 方面就是尊貴。什么是尊貴，尊貴的體驗是什么?經過調查發(fā)現(xiàn)，上海本身就是一個能夠表現(xiàn)尊貴的城市，比如沉淀著濃郁歷史感的外灘，象征城市繁榮的金茂大廈等。世茂營銷者在 地段選擇上，選擇了與中國第一高樓金茂大廈、東方明珠電視塔、上海國際會議中心并肩而 立的方式表現(xiàn)尊貴體驗。實踐證明，這種體驗是多數(shù)現(xiàn)代人對于尊貴的體驗。另外，私密性 也是一種尊貴體驗。世茂營銷者根據(jù)這種體驗設計了每個單元兩戶三梯，主人用高速電梯直 接入戶；另有一部電梯為家政服務員專用，并為其另設門戶直達家政服務區(qū)。又如視覺享受 也能體驗尊貴，把窗戶做成雙層中空鋼化玻璃落地窗，以便使水景、外灘風光盡收眼底。,任務導入：,案例分析：上海世茂集團從客戶體驗 出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)一）,體驗關懷 在商品社會，關懷體驗本身就是一個人人希望獲得、但又真正難以得到的體驗。為此， 世茂選擇第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問有限公司作為物業(yè)管理公司，因為該公司具有多年的 國際化物業(yè)服務管理經驗。他們推出的“客戶助理服務式”實現(xiàn)了上海首家“一對一私人助 理”服務，完全超越了一般物業(yè)管理公司單純管理物業(yè)的范疇，用人性化服務，讓業(yè)主得到 體驗關懷。 體驗自然 “世茂湖濱花園”為配合周邊高檔的國際化生活氛圍，以生態(tài)湖景為園林規(guī)劃主題，社區(qū)水體設計面積高達44萬平方米，人工水景貫通整個社區(qū)，運用杭州西湖的景觀設計元素，疊泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，營造出別致、幽雅、高尚的社區(qū)生活環(huán)境，在中國 首個通過IS0 14000國際環(huán)境認證體系，是上海唯一達到國家質量一級標準區(qū)域，使每位業(yè)主得到“回歸自然，享受健康”的體驗。,任務導入：,案例分析：上海世茂集團從客戶體驗 出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)三）,體驗未來 高檔辦公樓宇綜合布線，1 000兆光纜進樓，l00兆寬帶入戶，24小時網上購物，獨立掌紋門禁系統(tǒng)，智能IC卡“一卡通”等，經過高科技裝備的社區(qū)，為未來信息社會需求打下了堅實基礎，網絡信息服務生活，使生活更加舒適更加現(xiàn)代。 效果：熱銷 (1)購買價值5 000元VIP誠意金卡才有資格到“世茂濱江花園”看樓。 (2)世茂集團運用體驗經濟理論設計營銷的前兩幢樓盤一經推出，即被搶光。 (3)在北京推介會上，500余位客戶與世茂集團簽訂了第三幢樓盤的購房意向書。 請分組討論，分析該案例進行客戶體驗設計的出發(fā)點、創(chuàng)新點和可操作性。,第一步 學會與客戶用“心”對話,可以從四個層次入手： 物質層次 形象層次 服務層次 象征層次,(1),(2),(3),(4),任務操作步驟：,案例1：宜家家居品味“家的感覺” /cn/zh/ 案例2：星巴克咖啡體驗文化品位 /,第二步 以客戶需求為主線強化品牌體驗 體驗企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者就是為中心，創(chuàng)造能夠命名消費者參與、值得消費者回憶的活動。 體驗和互動是策劃重點。 案例3：白酒消費者的體驗需求 五糧液：香醉人間五千年/programs/view/0npK1MuhDKA/ 五糧液：愛到春潮滾滾來 /programs/view/VVfdQ7bAorQ/ 五糧液：仙林青梅 /programs/view/vS_-4jvJHvc/ 洋河藍色經典：/programs/view/9kO6LyIQB0w/ 木村拓哉三得利雪利酒：/programs/view/v3cDI8l8rAw/ /programs/view/xai05ks6T5o/,第三步 設計品牌體驗步驟 以實施電信客戶體驗為例： 新業(yè)務的命名要適應客戶的心理要求，激發(fā)客戶聯(lián)想，使其產生良好的感覺。 品牌業(yè)務要通過恰當?shù)亩ㄎ唬燥@示其獨特的個性，更要賦予它特定的文化內涵，使客戶產生特殊的體驗。 廣告包裝要和業(yè)務定位相適應，并能引起客戶的消費欲望。 關注售前服務。 做好售中服務。 完善售后服務。,第四步 建立深度品牌體驗 產生深度體驗要求策劃人員要運用以下要素： 讓客戶愿意在你這里花時間。 確定品牌真實性， 設計讓消費者創(chuàng)造他們自己的深度體驗。 切實關注。,實踐練習,案例分析：上海世茂集團從客戶體驗 出發(fā)滿足客戶需求,白酒消費者的體驗需求,任務四 建立與客戶接觸的渠道 -公司不是創(chuàng)造購買,它們要建立各種關系。發(fā)展客戶與企業(yè)產品之間的連續(xù)性交往以提高客戶對其品牌的忠誠度。,任務導入：,案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底,來自于瑞典的宜家家居，主張并引導消費者進行隨意全面的體驗，剛進中國市場沒多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營銷的操作方法，可以作為精彩的范例。 通過銷售現(xiàn)場的精心設置刺激消費者感官 宜家熱情地鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否舒適等。宜家在出售沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感覺一下它是多么舒服!”宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。 點評：宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，改變人們行為過程 的方式。因為在人們日常的購物行為中，很多消費者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn) 場的體驗就會影響到人們的購物決策。,任務導入：,案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)一）,從用戶的角度出發(fā)做產品，體現(xiàn)對消費者的呵護 僅僅有好的場景設置，沒有好的產品，帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作不僅僅把 工夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產品的設計方面也費了很多工夫。宜家的產品設計充分考 慮了消費者日常使用的習慣，一個產品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設計人員都 和供應商之間進行非常深入的交流，做過非常深入的市場調查。宜家通過賣場深入了解消費 者需求，并及時將信息反饋給產品設計人員，設計人員會結合消費者的需求對產品進行改進 和設計。 點評：在這個以消費需求為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏 家。因此，按照消費者的使用需要和習慣來設計人性化的產品，是體驗營銷的前奏和有力的 保障。,任務導入：,案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)二）,通過產品體現(xiàn)消費者的生活方式和價值追求 宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里， 宜家的家具是為生活中的不斷變動而設計的，一個新公寓，一段新戀情，一個新家即使 僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被分割成小塊，每一 處都展現(xiàn)一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運作，宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費主義的中國新興中 產階級趨之若鶩。 點評：當消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度借由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高 境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標消費階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗營銷發(fā)揮了真正的作用。,任務導入：,案例分析：宜家：將體驗營銷進行到底（續(xù)三）,全程體驗加深顧客印象 消費者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產品組合買到家之后不協(xié)調，到時候后悔莫及，宜家在這一點上也給予了充分的考慮，它把各種配套產品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調。而且，宜家的大部分產品都是可以拆分的， 消費者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有指導安裝的手冊宣傳片和安裝工具等。 點評：隨著消費者消費觀念的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加