CRM項(xiàng)目4--客戶體驗(yàn)管理.ppt

項(xiàng)目四 客戶體驗(yàn)管理,任務(wù)一 分析客戶的體驗(yàn)世界 -我所感受到的，在這個(gè)世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心 你所感受到的，在這這個(gè)世界上，只有你才感受到的，我想聽：想聽你說你的心,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：咖啡的價(jià)格,當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，500克可300元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一二十元；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯至少要幾十元到一百元；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元。 你覺得這是為什么？,我所感受到的，在這個(gè)世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心 你所感受到的，在這這個(gè)世界上，只有你才感受到的，我想聽：想聽你說你的心,相關(guān)知識(shí)講解,客戶體驗(yàn),產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。 在客戶體驗(yàn)中，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗(yàn)，并充滿了感情的力量，給客戶留下了難以忘卻的愉悅記憶。 它的威力就在于使客戶個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，通過體驗(yàn)對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠(chéng)客戶。,在實(shí)踐中，營(yíng)銷人員常常面臨兩個(gè)問題： 首先，我們產(chǎn)品的許多好處是用語言表達(dá)不出來的。中國(guó)有句話叫做“只可意會(huì)，不可言傳”，說的就是這個(gè)道理。 其次，客戶有耳聽為虛、眼見為實(shí)的觀念，許多客戶對(duì)營(yíng)銷人員的說法表示出不信任。怎么辦？,客戶體驗(yàn)的實(shí)際應(yīng)用,關(guān)注客戶的體驗(yàn) 以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品 檢驗(yàn)消費(fèi)情景 客戶既是理性的又是情感的 體驗(yàn)要有一個(gè)“主題” 方法和工具有多種來源,第一步：置身于客戶體驗(yàn) 使客戶切實(shí)獲得的美好體驗(yàn)才是推動(dòng)銷售和客戶管理的硬道理。 客戶體驗(yàn)是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。 第二步：客戶的感官體驗(yàn) 感官體驗(yàn)的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。,任務(wù)操作步驟：,信息處理中的認(rèn)知問題 第一印象可能成為永久印象 刻板印象 月暈效應(yīng) 主觀的投射 知覺選擇性,關(guān)于性別的刻板研究,1、胸懷寬廣的 2、意志堅(jiān)強(qiáng)的 3、直爽大方的 4、深思熟慮的 5、有勇有謀的,1、細(xì)心的 2、善操家務(wù)的 3、情懷溫和的 4、心地善良的 5、嫉妒、軟弱、 好哭、好嘟囔,男人,女人,第三步：客戶的情感體驗(yàn),創(chuàng)造情感體驗(yàn)其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。 制造情感體驗(yàn)，常用的聯(lián)系紐帶有友情、親情、戀情。緣于血統(tǒng)關(guān)系的親情，如父愛、母愛、孝心等可以說是任何情感都無法替代的。 海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸的父親篇（從極好到極心酸）。 /programs/view/EUdl6swdtus/ /b/15990323-1430971131.html 娃哈哈純凈水的情感篇：我的眼里只有你愛的就是你，不用再懷疑愛你就是愛自己-把愛隨身攜帶。 愛沒有重量，愛不是負(fù)擔(dān)，而是一種喜悅的關(guān)懷與無求的付出。,第四步：客戶的思考體驗(yàn) 思考體驗(yàn)是以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，對(duì)問題集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。 第五步：客戶的行動(dòng)體驗(yàn) 行動(dòng)體驗(yàn)的目標(biāo)是影響客戶的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)體驗(yàn)簡(jiǎn)單說就是“互動(dòng)”。,第六步：客戶的關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是為了改進(jìn)個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。,實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)結(jié)合自己的需求，并根據(jù)某一企業(yè)的具體情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，提出一?xiàng)客戶體驗(yàn)的簡(jiǎn)單方案。,任務(wù)二 建立客戶體驗(yàn)平臺(tái) -客戶對(duì)產(chǎn)品的可感知績(jī)效一部分源自于企業(yè)的各種宣傳，而客戶的體驗(yàn)是企業(yè)所提供的服務(wù)與企業(yè)形象等多種評(píng)價(jià)的總和。（菲利浦.科特勒）,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：茶葉包裝的色彩,茶葉包裝色彩的選擇就是一種藝術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)，有人曾把四份同樣品質(zhì)的綠茶分別倒入紅、綠、藍(lán)、棕色的茶罐中，然后請(qǐng)人飲用四個(gè)茶罐中的茶水，結(jié)果表明： 80的人認(rèn)為：紅色茶罐里的茶氣味較濃郁，回味持久，茶葉檔次較高。 96的人認(rèn)為：綠色茶罐里的茶氣味清新、香醇，品質(zhì)純正，茶水顏色清澈，是新茶。 87的人認(rèn)為：藍(lán)色茶罐里的茶有酸澀感，風(fēng)味不佳。 92的人認(rèn)為：棕色茶罐里的茶氣味濃郁、醇厚，回味持久，品質(zhì)純正，是陳茶。 為尋找茶包裝色彩更直覺的印象，設(shè)計(jì)師可以感性化的詞語對(duì)包裝色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鮮的或陳舊的、現(xiàn)代的或懷舊的、都市的或鄉(xiāng)土的、簡(jiǎn)潔的或 繁瑣的、明朗的或模糊的、高檔的或經(jīng)濟(jì)的等，這些看似簡(jiǎn)單的描述可能成為茶包裝色彩設(shè) 計(jì)最基本的色彩定位。,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：茶葉包裝的色彩（續(xù)）,對(duì)茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)的市場(chǎng)考察要注意以下信息更加明確：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，相同或近似定位的產(chǎn)品種類及其包裝的色彩設(shè)計(jì)狀況；包裝的色彩特點(diǎn)；消費(fèi)群體的口味愛好和色彩心理傾向；市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有類似茶葉包裝反饋等。專業(yè)化、準(zhǔn)確、全面的調(diào)查結(jié)果會(huì)使設(shè)計(jì)師在調(diào)查分析基礎(chǔ)上尋找到合理的色彩設(shè)計(jì)方案。 請(qǐng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研提出某一產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。,在客戶體驗(yàn)中增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的方法,將產(chǎn)品融入帶有體驗(yàn)性的品牌之中 隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)需求的增加，需要提供更多的刺激感覺的道具。 在產(chǎn)品中加入更多的能引發(fā)消費(fèi)者在感覺上產(chǎn)生共鳴的元素。 有意造成產(chǎn)品的短缺，激發(fā)消費(fèi)者的占有欲。 組織產(chǎn)品消費(fèi)者俱樂部。 發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品的特別活動(dòng)。,相關(guān)知識(shí)講解,第一步：建立客戶體驗(yàn)平臺(tái) 客戶體驗(yàn)平臺(tái)的建立其實(shí)很簡(jiǎn)單，用句俗話講就是：“不怕做不到，就怕想不到”。 第二步：在產(chǎn)品中附加體驗(yàn) 第三步：用服務(wù)傳遞體驗(yàn) 電信的客戶辦理入網(wǎng)。 聯(lián)想集團(tuán)的“陽光服務(wù)” /programs/view/0rH5c_YRcag/ 海爾充分利用售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。,任務(wù)操作步驟：,第四步：通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn) 體驗(yàn)“麥當(dāng)勞”： 想吃只需多走幾步張口閉口者是麥當(dāng)勞站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開心越看它越像麥辣雞翅，一定是你餓了 站站都想吃。 /programs/view/GRCOtWOsoSQ/ /programs/view/cc7XACR3jDU/ /programs/view/q4xHAjz8nOk/ 設(shè)計(jì)體驗(yàn)廣告時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題 使廣告感知化 使體驗(yàn)品牌化 籌劃展示體驗(yàn)的活動(dòng) 讓顧客置身于廣告之中,第五步：客戶主題體驗(yàn)設(shè)計(jì) 一般步驟為： 確定主題 以正面線索塑造印象 減除負(fù)面線索 充分利用紀(jì)念品 整合感官刺激,第六步：建立網(wǎng)絡(luò)客戶體驗(yàn)平臺(tái) 應(yīng)用范圍包括： 創(chuàng)作富有表現(xiàn)力的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)設(shè)計(jì) 信息或數(shù)據(jù)的視覺化分析的設(shè)計(jì) 企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和交流的應(yīng)用,第七步：客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ酵扑] 感情模式：北方水餃 節(jié)目模式：母親節(jié)、教師節(jié)等 文化模式：可口可樂公司的新春廣告片 美化模式：商品外包裝 個(gè)性模式：統(tǒng)一公司的“心情故事” 多元化經(jīng)營(yíng)模式：符合“開放經(jīng)營(yíng)”政策，顯然有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者在商店內(nèi)滯留時(shí)間，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行心理調(diào)節(jié)，感到去商店是一樁美事。,請(qǐng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研提出某一產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。,案例分析：茶葉包裝的色彩,實(shí)踐練習(xí),任務(wù)三 設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn) -客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)是決定其滿意度和品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素之一，樹立企業(yè)品牌影響力的最大機(jī)會(huì)是在消費(fèi)者購買商品之后。（美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷大師：伯恩德.H.施密特）,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：上海世茂集團(tuán)從客戶體驗(yàn)出發(fā)滿足客戶需求,上海世茂集團(tuán)另辟蹊徑，率先進(jìn)入“客戶體驗(yàn)”時(shí)代。他們的銷售口號(hào)并不是銷售“豪宅”，而是追求能讓業(yè)主得到最完美的體驗(yàn)。世茂在介紹自己的建筑、裝修材料時(shí)，并沒有標(biāo)榜材料有多昂貴，而是考慮到選材是否實(shí)用，能否為客戶提供方便，能否滿足客戶的需求，使客戶獲得完美的居住體驗(yàn)。他們將體驗(yàn)具體分成體驗(yàn)尊貴、體驗(yàn)關(guān)懷、體驗(yàn)自然、體驗(yàn)未來幾個(gè)部分。 體驗(yàn)尊貴 世茂的營(yíng)銷者，通過多方面調(diào)查，將體驗(yàn)進(jìn)行了模塊化設(shè)計(jì)，其中需要突出表現(xiàn)的一個(gè) 方面就是尊貴。什么是尊貴，尊貴的體驗(yàn)是什么?經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海本身就是一個(gè)能夠表現(xiàn)尊貴的城市，比如沉淀著濃郁歷史感的外灘，象征城市繁榮的金茂大廈等。世茂營(yíng)銷者在 地段選擇上，選擇了與中國(guó)第一高樓金茂大廈、東方明珠電視塔、上海國(guó)際會(huì)議中心并肩而 立的方式表現(xiàn)尊貴體驗(yàn)。實(shí)踐證明，這種體驗(yàn)是多數(shù)現(xiàn)代人對(duì)于尊貴的體驗(yàn)。另外，私密性 也是一種尊貴體驗(yàn)。世茂營(yíng)銷者根據(jù)這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)了每個(gè)單元兩戶三梯，主人用高速電梯直 接入戶；另有一部電梯為家政服務(wù)員專用，并為其另設(shè)門戶直達(dá)家政服務(wù)區(qū)。又如視覺享受 也能體驗(yàn)尊貴，把窗戶做成雙層中空鋼化玻璃落地窗，以便使水景、外灘風(fēng)光盡收眼底。,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：上海世茂集團(tuán)從客戶體驗(yàn) 出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)一）,體驗(yàn)關(guān)懷 在商品社會(huì)，關(guān)懷體驗(yàn)本身就是一個(gè)人人希望獲得、但又真正難以得到的體驗(yàn)。為此， 世茂選擇第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問有限公司作為物業(yè)管理公司，因?yàn)樵摴揪哂卸嗄甑?國(guó)際化物業(yè)服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。他們推出的“客戶助理服務(wù)式”實(shí)現(xiàn)了上海首家“一對(duì)一私人助 理”服務(wù)，完全超越了一般物業(yè)管理公司單純管理物業(yè)的范疇，用人性化服務(wù)，讓業(yè)主得到 體驗(yàn)關(guān)懷。 體驗(yàn)自然 “世茂湖濱花園”為配合周邊高檔的國(guó)際化生活氛圍，以生態(tài)湖景為園林規(guī)劃主題，社區(qū)水體設(shè)計(jì)面積高達(dá)44萬平方米，人工水景貫通整個(gè)社區(qū)，運(yùn)用杭州西湖的景觀設(shè)計(jì)元素，疊泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，營(yíng)造出別致、幽雅、高尚的社區(qū)生活環(huán)境，在中國(guó) 首個(gè)通過IS0 14000國(guó)際環(huán)境認(rèn)證體系，是上海唯一達(dá)到國(guó)家質(zhì)量一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域，使每位業(yè)主得到“回歸自然，享受健康”的體驗(yàn)。,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：上海世茂集團(tuán)從客戶體驗(yàn) 出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)三）,體驗(yàn)未來 高檔辦公樓宇綜合布線，1 000兆光纜進(jìn)樓，l00兆寬帶入戶，24小時(shí)網(wǎng)上購物，獨(dú)立掌紋門禁系統(tǒng)，智能IC卡“一卡通”等，經(jīng)過高科技裝備的社區(qū)，為未來信息社會(huì)需求打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)生活，使生活更加舒適更加現(xiàn)代。 效果：熱銷 (1)購買價(jià)值5 000元VIP誠(chéng)意金卡才有資格到“世茂濱江花園”看樓。 (2)世茂集團(tuán)運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論設(shè)計(jì)營(yíng)銷的前兩幢樓盤一經(jīng)推出，即被搶光。 (3)在北京推介會(huì)上，500余位客戶與世茂集團(tuán)簽訂了第三幢樓盤的購房意向書。 請(qǐng)分組討論，分析該案例進(jìn)行客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)和可操作性。,第一步 學(xué)會(huì)與客戶用“心”對(duì)話,可以從四個(gè)層次入手： 物質(zhì)層次 形象層次 服務(wù)層次 象征層次,(1),(2),(3),(4),任務(wù)操作步驟：,案例1：宜家家居品味“家的感覺” /cn/zh/ 案例2：星巴克咖啡體驗(yàn)文化品位 /,第二步 以客戶需求為主線強(qiáng)化品牌體驗(yàn) 體驗(yàn)企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者就是為中心，創(chuàng)造能夠命名消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。 體驗(yàn)和互動(dòng)是策劃重點(diǎn)。 案例3：白酒消費(fèi)者的體驗(yàn)需求 五糧液：香醉人間五千年/programs/view/0npK1MuhDKA/ 五糧液：愛到春潮滾滾來 /programs/view/VVfdQ7bAorQ/ 五糧液：仙林青梅 /programs/view/vS_-4jvJHvc/ 洋河藍(lán)色經(jīng)典：/programs/view/9kO6LyIQB0w/ 木村拓哉三得利雪利酒：/programs/view/v3cDI8l8rAw/ /programs/view/xai05ks6T5o/,第三步 設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)步驟 以實(shí)施電信客戶體驗(yàn)為例： 新業(yè)務(wù)的命名要適應(yīng)客戶的心理要求，激發(fā)客戶聯(lián)想，使其產(chǎn)生良好的感覺。 品牌業(yè)務(wù)要通過恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，以顯示其獨(dú)特的個(gè)性，更要賦予它特定的文化內(nèi)涵，使客戶產(chǎn)生特殊的體驗(yàn)。 廣告包裝要和業(yè)務(wù)定位相適應(yīng)，并能引起客戶的消費(fèi)欲望。 關(guān)注售前服務(wù)。 做好售中服務(wù)。 完善售后服務(wù)。,第四步 建立深度品牌體驗(yàn) 產(chǎn)生深度體驗(yàn)要求策劃人員要運(yùn)用以下要素： 讓客戶愿意在你這里花時(shí)間。 確定品牌真實(shí)性， 設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者創(chuàng)造他們自己的深度體驗(yàn)。 切實(shí)關(guān)注。,實(shí)踐練習(xí),案例分析：上海世茂集團(tuán)從客戶體驗(yàn) 出發(fā)滿足客戶需求,白酒消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,任務(wù)四 建立與客戶接觸的渠道 -公司不是創(chuàng)造購買,它們要建立各種關(guān)系。發(fā)展客戶與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往以提高客戶對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度。,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：宜家：將體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行到底,來自于瑞典的宜家家居，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)沒多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營(yíng)銷的操作方法，可以作為精彩的范例。 通過銷售現(xiàn)場(chǎng)的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官 宜家熱情地鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否舒適等。宜家在出售沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去!感覺一下它是多么舒服!”宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。 點(diǎn)評(píng)：宜家所實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對(duì)人們的感官刺激，改變?nèi)藗冃袨檫^程 的方式。因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，因此現(xiàn) 場(chǎng)的體驗(yàn)就會(huì)影響到人們的購物決策。,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：宜家：將體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行到底（續(xù)一）,從用戶的角度出發(fā)做產(chǎn)品，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的呵護(hù) 僅僅有好的場(chǎng)景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，帶來的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家的工作不僅僅把 工夫花在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多工夫。宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考 慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都 和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，做過非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。宜家通過賣場(chǎng)深入了解消費(fèi) 者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 和設(shè)計(jì)。 點(diǎn)評(píng)：在這個(gè)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場(chǎng)的贏 家。因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營(yíng)銷的前奏和有力的 保障。,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：宜家：將體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行到底（續(xù)二）,通過產(chǎn)品體現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值追求 宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級(jí)們提供了一個(gè)溫暖的支撐。在自己的私人空間里， 宜家的家具是為生活中的不斷變動(dòng)而設(shè)計(jì)的，一個(gè)新公寓，一段新戀情，一個(gè)新家即使 僅僅隨意的逛逛宜家的商場(chǎng)都會(huì)讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被分割成小塊，每一 處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運(yùn)作，宜家成了一個(gè)文化符號(hào)，讓長(zhǎng)久以來渴望自由消費(fèi)主義的中國(guó)新興中 產(chǎn)階級(jí)趨之若鶩。 點(diǎn)評(píng)：當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度借由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對(duì)該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高 境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號(hào)，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮了真正的作用。,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：宜家：將體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行到底（續(xù)三）,全程體驗(yàn)加深顧客印象 消費(fèi)者購買家居還會(huì)有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候后悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的， 消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有指導(dǎo)安裝的手冊(cè)宣傳片和安裝工具等。 點(diǎn)評(píng)：隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，加