房產(chǎn)銷售計(jì)劃書.doc

房產(chǎn)銷售計(jì)劃書。1，HS花園整合營銷推廣方案一、前言二、物業(yè)概述三、目標(biāo)購房群四、營銷阻礙及對策五、形象定位六、廣告宣傳七、費(fèi)用預(yù)算八、專業(yè)精神和職業(yè)水準(zhǔn)將為您帶來不一樣的效果前言 一、 太原樓市分析個(gè)性化、形象化競爭日益激烈，將成為衡水市地產(chǎn)發(fā)展的潮流。物業(yè)項(xiàng)目要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤。二、項(xiàng)目物業(yè)概述（略）三、項(xiàng)目物業(yè)的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢： 1、 位置優(yōu)越，交通便捷 位置優(yōu)越： 處于北城區(qū)的成熟社區(qū)之中心；徒步3分鐘即可到達(dá)酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。交通便捷： 公共交通比較便捷，有三趟公交線路途徑本案2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 室外設(shè)施： 活動廣場、小區(qū)幼兒園、醫(yī)院、購物廣場、籃球場室內(nèi)設(shè)施： 桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊3、小戶型 2房2廳、3房2廳，面積68.79106.92平方米之間的小戶型，以及提供菜單式裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。 不足： 1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群興趣；不利于提升HS花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使HS花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。 四、目標(biāo)購房群1、 年齡在3560歲之間經(jīng)濟(jì)富裕有投資意識或有習(xí)慣在北城生活的中老年人家庭構(gòu)成：13口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年2、 年齡在2845歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在3000元以上時(shí)尚、工作管理者或小私營業(yè)主家庭構(gòu)成：13口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年 五、項(xiàng)目物業(yè)營銷阻礙及對策阻礙：1、HS花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 2、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。 對策：1、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈送來促進(jìn)銷售。 2、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是HS花園離大型購物中心太近。 故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 六、形象定位根據(jù)物業(yè)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把物業(yè)項(xiàng)目定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。主體廣告語： 輝煌人生，超凡享受HS花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅輝煌人生HS花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。 超凡享受：享受入住方便 享受交通便捷 享受特別服務(wù) 享受都市繁華享受至尊榮譽(yù) 七、兩點(diǎn)整體建議1、 建HS廣場和寓意噴泉 針對HS花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建HS廣場和寓意噴泉。為北城區(qū)增一別致夜景，給項(xiàng)目周邊居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。 試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到HS廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 如此一來，一方面能夠增加HS花園的吸引性，提高HS花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。2、 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù) HS花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故HS花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供*送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)HS花園對目標(biāo)購房群的吸引力。八、廣告宣傳HS花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的： 1、 盡竭傳達(dá)HS花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)； 2、 盡快樹立起HS花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 3、 直接促進(jìn)HS花園的銷售。 基于以上三個(gè)目的和太原房地產(chǎn)市場一直以來的廣告情況。我們建議把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)HS花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)； 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造HS花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。廣告切入期（12個(gè)月） 1、報(bào)紙軟文章 主題1：輝煌人生，超凡享受 記“我”為什么選擇HS花園 主題2：事業(yè)生活輕松把握 記HS花園特別的家政服務(wù) 2、系列報(bào)紙硬廣告 主題1：輝煌人生，超凡享受 這里離購物休閑廣場只有45分鐘 主題2：輝煌人生，超凡享受 家里面的娛樂休閑 主題3：輝煌人生，超凡享受 HS廣場就是我們家的后花園 3、 網(wǎng)絡(luò)宣傳同樣突出相應(yīng)的主題，進(jìn)行豐富多彩的小型的對項(xiàng)目的討論和發(fā)表文章，為硬廣告的投放提供素材，同時(shí)可以嘗試對廣告的訴求賣點(diǎn)的市場考察，為廣告的投放降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)保證廣告的宣傳效果。廣告發(fā)展期（34個(gè)月） 1、報(bào)紙 從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。2、電視 配合促銷活動和對開發(fā)公司的專訪等形式對項(xiàng)目從工程設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、開發(fā)商實(shí)力、開發(fā)理念和項(xiàng)目的優(yōu)勢方面進(jìn)行正面宣傳，建立項(xiàng)目及開發(fā)商的良好口碑。3、電臺 通過電臺配合搜房網(wǎng)的購房者俱樂部活動和配合項(xiàng)目的形象，給目標(biāo)受眾以聲音和感官的信息傳達(dá)。4、單張 通過商業(yè)信函投遞、售樓處發(fā)送、報(bào)刊雜志夾送、活動資料派送形式使單張廣告進(jìn)入每一個(gè)意向客戶手中，從而擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響范圍。5、戶外廣告 在項(xiàng)目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； 在北城中心作巨幅建筑物或路牌廣告；在北城生意火爆的大酒店對面樹巨幅廣告牌； 6、車身廣告 項(xiàng)目 繁華地段 項(xiàng)目 購物中心 項(xiàng)目 火車站7、公共活動 舉辦各種公共活動，樹立HS花園美好形象，迅速提升HS花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。HS廣場落成剪彩儀式 邀請北城區(qū)各界知名人士及HS花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等） 寓義噴泉征名及題名活動 以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集HS廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。 HS花園“文化活動月”活動 一方面豐富項(xiàng)目周邊居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立HS花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高HS花園的知名度，造成持續(xù)記憶。 1） 向北城區(qū)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券； 2） 于各節(jié)假日及工休日在HS廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等； 3）在北城區(qū)范圍內(nèi)開展HS花園“文化活動月”萬人簽名活動。 8、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面宣傳，配合網(wǎng)絡(luò)炒作和太原市購房者俱樂部的會員看房活動，消化一部分產(chǎn)品。 太原市購房者俱樂部“假日看房班車”活動；（目前有效會員近千名，并且數(shù)字還在以每周5-10人的速度增加，消費(fèi)能力不可低估。） 項(xiàng)目網(wǎng)站或是網(wǎng)頁的制作（建立廉價(jià)互動的溝通平臺）； 網(wǎng)站論壇同時(shí)進(jìn)行討論，使開發(fā)商和未來業(yè)主進(jìn)行全面溝通，以便于了解客戶的基本情況，更好的拉動銷售。9、DM直投雜志太原市房地產(chǎn)信息雜志的定向投遞，通過強(qiáng)大的派發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，雜志本身的信息量大保存時(shí)間長和到達(dá)率高的優(yōu)勢表現(xiàn)的淋漓盡致。九、費(fèi)用預(yù)算（略）十、專業(yè)精神和職業(yè)水準(zhǔn)將為您帶來不一樣的效果由于我們是聯(lián)合和太原市的各強(qiáng)勢媒體，同媒體同時(shí)由于政府的支持我們的費(fèi)用會成為效果明顯之外的另一個(gè)吸引人的地方。優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、促成立體報(bào)道的輿論合力網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺和電視臺聯(lián)動合作組織，互相提供新聞線索，聯(lián)合采訪，充分利用雙方的新聞資源，充分發(fā)揮各自媒體的傳播優(yōu)勢，以達(dá)到最佳宣傳效果；共同策劃新節(jié)目、新欄目。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺和電視臺的結(jié)合有利于雙方爭取更多的潛在受眾。所謂潛在受眾是指目前尚無受傳行為而在一定時(shí)間內(nèi)可能創(chuàng)造受傳條件成為受眾的人。幾個(gè)媒體的潛在受眾雖不盡相同，但若結(jié)合起來，其潛在受眾將是十分巨大的。將潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在受眾，既是傳媒提高傳媒效果的需要，也是傳媒拓展市場，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的需要。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺和電視臺充分利用各自的傳播優(yōu)勢，進(jìn)行立體報(bào)道，達(dá)到輿論合力，這是媒體整合的主要目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺和電視臺的整合過程中，網(wǎng)絡(luò)、電視將通過栩栩如生的動感畫面和快捷性的長處，使觀眾盡快得到初步的，鮮明的，直觀的感性認(rèn)識；電臺、報(bào)紙則克服電視瞬間性的缺陷，利用報(bào)紙能反復(fù)閱讀，具有穩(wěn)定性的文字報(bào)道和犀利評論的特點(diǎn)，引導(dǎo)讀者深入思考；雜志的針對性強(qiáng)、生命周期長的特點(diǎn)。這將有利于開發(fā)商和相關(guān)行業(yè)商家依據(jù)自身的情況特點(diǎn)，選擇合適的信息傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)保證廣告容易被目標(biāo)受眾接受。媒體聯(lián)動既發(fā)揮了各自的特長，又交叉互補(bǔ)，彌補(bǔ)了各自的不足和局限性，從而擴(kuò)大了傳播的深度和廣度，形成立體傳播的推廣合力。我們秉承如下方面原則：1、 經(jīng)濟(jì)節(jié)約，最大限度為客戶省錢。2、 追求創(chuàng)新。廣告形式力求創(chuàng)新，創(chuàng)新同時(shí)與創(chuàng)意進(jìn)行很好地結(jié)合。3、 努力建立品牌與目標(biāo)群之間的關(guān)系。對于大眾媒體，通?？梢杂行У貛椭⑴频闹?。而對于小眾媒體，則可以針對某些特定人群，而且它可以很好地建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的某種內(nèi)在聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺親切，感覺這是專為他而做的廣告。4、 建立協(xié)作關(guān)系。巧妙溶入媒體中去，不但純進(jìn)行硬廣告的宣傳。5、 巧妙利用媒體本身的廣告作用。適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動可以更好地提升公司形象，巧妙地利用軟性文章的形式可以增強(qiáng)品牌的置信度和廣告效果。在整合營銷傳播中，“整合”是基礎(chǔ)，互動才是雙贏，需要在營銷中產(chǎn)生拉力同時(shí)與消費(fèi)者建立起良好的互動關(guān)系。-2，深圳萬科-地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程一、市場調(diào)研：1， 前言-本次市調(diào)的背景、動機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；2， 市場分析- （1） 當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量） （2） 區(qū)域市場分析（銷售價(jià)格、成交情況）3， 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢4， 競爭個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析5， 消費(fèi)者分析： （1） 購買者地域分布； （2） 購買者動機(jī) （3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式） （4） 購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性 （5） 購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等） （6） 購買頻度6， 結(jié)論二、 項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研1， 地塊狀況： （1） 位置（2） 面積（3） 地形（4） 地貌（5） 性質(zhì)2， 地塊本身的優(yōu)劣勢3， 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4， 環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5， 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6， 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7， 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）三、 項(xiàng)目投資分析1， 投資環(huán)境分析 （1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（2） 房地產(chǎn)的政策法規(guī)（3） 目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）2， 土地建筑功能選擇（見下圖表）3， 現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）4， 土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）5， 成本敏感性分析 （1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤6，投入產(chǎn)出分析 （1）成本與售價(jià)模擬表 （2）股東回報(bào)率7， 同類項(xiàng)目成敗的市場因素分析四，營銷策劃（一） 市場調(diào)查1 項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風(fēng)格3 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）4 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）7 發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）8 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析 1、經(jīng)濟(jì)背景 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 行業(yè)特征 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） 家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、 價(jià)格定位1 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價(jià)格3 租金價(jià)格4 價(jià)格策略（四）、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）、 廣告策略1廣告的階段性劃分2階段性的廣告主題3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控（六）、 媒介策略1 媒介選擇2軟性新聞主題3媒介組合4投放頻率5費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用 1 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等） 2 印刷品（銷售文件、售樓書等） 3媒介投放五、 概念設(shè)計(jì)1， 小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織2， 小區(qū)容積率的敏感性分析3， 小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4， 小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等）5， 小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意6， 小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7， 小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系8， 小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9， 小區(qū)環(huán)境綠化概念原則10， 小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意六、 識別系統(tǒng)（一）核心部分1， 名稱2， 標(biāo)志3， 標(biāo)準(zhǔn)色4， 標(biāo)準(zhǔn)字體（二） 運(yùn)用部分1， 現(xiàn)場 工地圍板 彩旗 掛幅 歡迎牌2， 營銷中心 形象墻 門楣標(biāo)牌 指示牌 展板規(guī)范 胸卡 工作牌 臺面標(biāo)牌3， 工地辦公室 經(jīng)理辦公室 工程部 保安部 財(cái)務(wù)部4， 功能標(biāo)牌 請勿吸煙 防火、防電危險(xiǎn) 配電房 火警119 消防通道 監(jiān)控室萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃內(nèi)容提示一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位 在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。“萬科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：1? 建筑規(guī)模與風(fēng)格；2? 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；3? 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；4? 功能配置（游泳池、