濟南萬達廣場2009年度推廣策略思考.ppt

濟南萬達廣場,2009年度推廣策略思考 北京風至飛揚,思考原點： 為最終的項目推廣策略確定明確的推廣方向，根據(jù)現(xiàn)有已經(jīng)可以確定的工期進程和項目立地環(huán)境，對其09年推廣方向和調(diào)性做出相應的判斷和預想，因此此次呈現(xiàn)內(nèi)容皆為根據(jù)市場狀況和項目推盤特點作出的策略方向及策略主方向的探討與思考，不宜作為完整的策略方案審視。,目錄： 從市場層面對項目環(huán)境的理解 08年淡市營銷行為特色簡要匯總 濟南市場動態(tài)簡要 濟南萬達廣場08年傳播渠道效率簡述 針對09年住宅推廣策略的思考 關于09年商業(yè)推廣的思考,從市場層面對項目環(huán)境的理解,首付 居民首次購房最低首付款比例減至20%。 免稅 個人買賣住房暫免征收印花稅，免土地增值稅。 利率 個人住房公積金貸款各檔次利率下調(diào)0.27百分點。 契稅 首次購買90平米以下住房契稅統(tǒng)一下調(diào)到1% 。,10.22新政,兩年內(nèi)4萬億拉動內(nèi)需,十大政策和七項工作溫家寶：“出手要快，出拳要重，措施要準，工作要實”。 1000億08年第四季度新增1000億投資，主要包括農(nóng)林水、保障性住房及環(huán)保領 域，保障性住房、環(huán)保等部門分配500億。 保障性住房要增加廉租房、經(jīng)濟適用房等保障性住房的投資收購和開發(fā)建設 肥瘦搭配限價地配建商品房，解決目前限價房地塊流拍的困境。,豪華型,舒適型,實用型,豪華型,實用型,舒適型,2008年,2009年,受到剛性需求主導及消費回歸理性的共同影響：購房消費將會逐步向結構的兩端集中。,不確定因素較多：如果國內(nèi)經(jīng)濟繼續(xù)下滑，如果大量項目集中入市，整體市場將進入價格下降區(qū)段；,如果宏觀經(jīng)濟 繼續(xù)下滑,需求減弱 購買力不足,如果大量項目 集中入市,市場競爭加劇,為促進銷售 被迫降價,08年淡市營銷行為特色簡要匯總,廣告訴求點回歸產(chǎn)品價值本身 主打形象，展示宣言精神主張，形象的提升對銷售起關鍵性作用；淡市期，回歸產(chǎn)品價值本身，項目賣點整合圍繞產(chǎn)品展開。,價值點梳理步驟： 第一步：羅列項目所有優(yōu)勢、劣勢 第二步：通過與競爭對手分析，找出項目能夠形成差異的價值點 第三步：篩選項目特有的價值點 第四步：對篩選后的價值點進行總結提煉，形成項目的宣傳主題,整合推廣： 淡市下，營銷費用有限，短信由于成本低、針對性強，被廣泛采用。同時整合其他媒體報廣、網(wǎng)絡等，做到一針見血、有的放矢，與賣點有效結合； 現(xiàn)場為王： 現(xiàn)場的實景展示效果最佳，在展示很難到位的情況下，多用展板，在客戶必經(jīng)之路，目至所及的地方，全部設置展板，將項目賣點全部展示出來，隨時隨地提醒客戶；,活動旺場：上升期活動一般集中在蓄客期、開盤前重大節(jié)點，頻率較低，以促進成交為目的；淡市期活動持續(xù)整個過程，頻率高，主要以旺場活動為主，達到促進上門的作用。除周六、周日的常規(guī)旺場活動外，周一至周五也要搞活動，自己營造熱銷的銷售氛圍（如可以給老業(yè)主贈送銷售現(xiàn)場的消費卡，以達到暖場的效果）；,上升期；開盤集中轟炸，營銷費用在開盤前劇增，之后劇降； 淡市期；全程持續(xù)推廣，同時營銷費用有限，以低成本手段為主,體驗式營銷：加強實際居住性賣點的體驗。,附：短信推廣效果 深圳后海公館，2月29號短信：里里外外的精裝，痛痛快快的送，首付30萬起即可享后海灣100-130精裝公館，后海公館全套家私特價限時搶購中。 東莞運河東1號三期銀樺院確定短信作為信息釋放的主要渠道，開盤前短信發(fā)送費用為15萬元。,短信發(fā)送當天帶來進線量的大量上升,產(chǎn)品促動策略 結合工期節(jié)點調(diào)整放量順序 調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃結構，將適應市場需求的產(chǎn)品在工期節(jié)點或工期排布允許的前提下，調(diào)整開工順序，將原有滯后放量的樓宇、戶型等提前投放市場，以短期內(nèi)獲得市場認可和迎合消費需求，以北京鴻坤理想城為例，舒適性戶型同樣受到市場抑制的前提下，由于其在逆勢之中選擇推出小戶型產(chǎn)品，并且輔助以一定的價格優(yōu)惠措施，其實固有交通優(yōu)勢短期內(nèi)迅速傳播，且形成快速熱銷局面，極端時日銷百余套，使項目保持了對客群的長期吸引，并制造了相應的市場影響。,相對優(yōu)勢的戶型，集中投放 單純的被賦予概念的戶型亦很難贏得市場需要。與第一個觀點相似，即在判明市場需求的前提下，將項目內(nèi)戶型構成結構里，選出與市場需求相對的產(chǎn)品分批次、分節(jié)奏的適量投放，以戶型的專屬優(yōu)勢集中媒體資源集中投放，以帶動和挖掘其潛在的剛性需求，如：“最佳婚房推廣周”、“宜居戶型優(yōu)惠活動月”“拒絕單身的幸福約定”等。,強調(diào)戶型與價格的總價關系，避免單純、片面的單價信息傳播 很多項目將原有的商務商業(yè)部分重新包裝定義，甚至在產(chǎn)品功能屬性上，通過從工程層面的調(diào)整和改進使其獲得全新的市場生命力。 如戶型，市場已出現(xiàn)的大部分戶型，并不是單純意義上的以空間與尺度權衡氣質(zhì)的生活主義產(chǎn)品，而是被賦予意義的，具有相對高層高，同時又面臨銷售壓力和市場抑制的戶型，其多為商業(yè)立項，通過不斷的市場運作，及時調(diào)整、改進原有規(guī)劃方案，為此全新的發(fā)展提供可能。 在低總價的前提下，充分挖掘其空間潛力，創(chuàng)造產(chǎn)品迎合市場層面的價值特征，使其獲得獨有發(fā)展空間。有效避免單純價格主導的片面態(tài)勢。,價格促動策略 在市場逆勢環(huán)境下，價格優(yōu)勢主導，是最為有效的方式之一，其直打購房者置業(yè)需求，但價格策略受到項目立地環(huán)境、開發(fā)時間品牌品質(zhì)等影響及制約較多，一般情況下，各項目均采取混合運用的方式。而最為忌諱的是整盤降價措施，其直接產(chǎn)生的負面觀望作用遠大于其實際收益。,在項目規(guī)劃區(qū)域內(nèi)，選取某一標段直接降價 采用直接降價的形式，項目所有產(chǎn)品價格都會調(diào)整，并且會長時間維持這個價格，調(diào)整相對比較困難，用在整盤相對位置較差的部分較好，如臨街或遠臨項目內(nèi)主體園林核心區(qū)域的產(chǎn)品等。這種降價措施降低同一區(qū)域內(nèi)的價格水平，較大限度的拉動購房需求，但項目價格提升空間相對有限。如：金地梅隴鎮(zhèn),充分調(diào)動內(nèi)部客戶和忠實客群的優(yōu)惠措施 在一段時間內(nèi)，對項目所有產(chǎn)品實行較大幅度的折扣，讓客戶感受到項目降到了預期水平，甚至低于預期水平。這一機制在于對忠實客群的直接帶動，使客戶感受到享受獨有的價格優(yōu)勢。 如萬科第五園三期高層推出精裝高層樣板房。現(xiàn)場購房將有較大折扣，包括當天特別提供的3個點折扣，按時簽約還有3個點折扣，折后實際均價在1.15萬元/平方米左右（帶精裝修），除去精裝修實際價格約10000元/平方米。10天銷售200多套。為了安撫老業(yè)主，萬科對前期已購買客戶采取了返裝修款、老帶新優(yōu)惠措施等，平抑或降低老業(yè)主的價格抗性。,降低客戶購買行為的資金運作風險 對客戶擔心的市場風險、房屋質(zhì)量風險等，開發(fā)商以某一種合同承諾的方式進行分擔。 無理由退房：購買該項目樓盤的購房者，若兩年后覺得有問題或者不合適，可以全額退款，開發(fā)商簽約承諾完全回購。 保價計劃：根據(jù)承諾，計劃實施期內(nèi)購買該樓盤的消費者，可以在區(qū)域平均房價下跌時獲得開發(fā)商的差額補償。,試?。嚎蛻粼囎∮媱澬杞患{一定數(shù)額的定金及簽署預購（試?。┖贤瑫诤炇痤A購（試?。┖贤瑫院笾寥牖锲陂g，發(fā)展商自行供樓。在入伙后正式試住物業(yè)，每月按照以規(guī)定的租金交納月租，試住期限為3年，在3年試住期間任一時間內(nèi)，客戶可將之前交納的月租金低作首期房款，在補齊首期房款后可簽署商品房買賣合同，辦理產(chǎn)權過戶和銀行安揭手續(xù)，進入供樓階段，在三年試住期滿，如客戶不想夠房，發(fā)展商可以退回定金，收回物業(yè)。（操作難度較大） 主要形式：無理由退房、保價計劃、試住等。 適用項目：所有項目,濟南市場動態(tài)簡要,開盤當日，共有402套住宅單位售出，銷售金額逾2.4億元，銷售率達75%，刷新濟南樓市多項紀錄，成為2008年濟南樓市單日單盤銷售套數(shù)、銷售額雙料冠軍，創(chuàng)濟南單盤當日銷售率之最。以價值優(yōu)勢帶動品牌認可。,項目所在地屬于濟南主城區(qū)內(nèi)規(guī)劃為居住功能的重點區(qū)域，緊臨城市主干道，距名勝風景區(qū)大明湖僅1.5公里。 項目規(guī)劃建設用地:26200 ,總建筑面積8.91萬,規(guī)劃多層、小高層、高層住宅樓及部分沿街商業(yè)配套。,保利芙蓉,在2008年的秋季房展會上，陽光100通過大型環(huán)幕、地面立體投影，與觀者進行互動體驗活動，運用高科技技術，詮釋其體驗營銷的獨特魅力。通過互動體驗活動，以立體視聽效果，讓人們直接感受和體驗到陽光100獨特人文氣息與成熟大盤風貌。,濟南陽光100國際新城占地面積1500畝，建筑面積200萬平方米。 “商品之都的躍動生活”濟南陽光100國際新城四期是集住宅、公寓、寫字樓、酒店為一體的大型綜合價值體。該項目總建面積30萬平米，位于陽光100國際新城整個項目的東側，東面緊鄰陽光新路，北側為已修建的規(guī)劃路（同時為城市次干道），南側為修建完畢的劉長山路，西鄰已改造綠化的興濟河。,陽光100,2008年，名士豪庭3月、11月兩次藝術大師指導會和7月份的上海藝術之旅，特別邀請了梁祝作者陳鋼先生、著名小提琴演奏家潘寅林先生現(xiàn)場指導業(yè)主子女，將名士小業(yè)主們帶入了更高的音樂殿堂；6月份，2008名士豪庭環(huán)球比基尼小姐大賽(山東賽區(qū))傾情上演。 點評：一系列頗具影響力營銷活動的成功舉辦，完美體現(xiàn)了南益地產(chǎn)“用心打造建筑精品，用一顆誠意之心服務濟南”的初衷。名士豪庭倡導和引領了一種高品質(zhì)、國際化的生活方式。,項目位于經(jīng)十東路與漿水泉路交匯處，未來城市文化、政治、經(jīng)濟、體育、商務、居住、景觀齊集聚匯于此，成為城市經(jīng)濟發(fā)展動脈等多項功能的城市主干道，東接東部新城，西達二環(huán)西路、京福高速路,名士豪庭,2008年7月8日-2008年8月7日，由天鴻地產(chǎn)、齊魯晚報、濟南交通廣播電臺FM103.1和搜房網(wǎng)共同發(fā)起的“追憶最好時光，尋找懂生活的人”大型城市征集活動成功舉行。本次活動面向城市所有珍惜美好時光，懂生活的人。 點評：本次活動是作為項目推廣的“引線”出現(xiàn)的，以活動入市，為天鴻田園新城美好時光VIP卡發(fā)放進行前期造勢。通過本次活動，有效提升了項目的關注度，為天鴻田園新城積累了大量的人氣，當月美好時光VIP辦理近千張，取得了不俗的成績。,天鴻田園新城,影響全國一線城市的地產(chǎn)冬季，并沒有對濟南市場形成明顯的市場沖擊，各項目采取的暖市救市行為，并不十分明顯于淡市狀態(tài)下促進銷售的行為。在突出人文生活主題的同時，用文化價值感的強調(diào)，張顯項目自身的魅力從而帶動客戶的關注和促進其購買行為的產(chǎn)生。因此其更加貼近于普市營銷特色。,在未來濟南市將逐步加大居民住房數(shù)量，以填補目前樓市房源緊張的局面，隨著房源數(shù)量的增多，居民需求量得到充分緩解，從而帶動和抑制房價的回落。,舒適性住宅將會隨著商品住宅整體供應量的減少而逐步逾顯其稀缺價值，剛性住宅需求的緩解，并不意味著高尚住宅需求的缺失和抑制。,濟南萬達廣場08年傳播渠道效率簡述,渠道傳播效率和09年渠道側重,來電客戶獲知信息渠道,到訪客戶獲知信息渠道,中心價值的品質(zhì)優(yōu)勢使得品牌效應的口碑傳播已成為本項目較為重要的產(chǎn)品形象傳播途徑,報廣,夾報,朋友介紹,報紙,項目圍檔,朋友介紹,參考：來自針對高尚住宅區(qū)內(nèi)客群的研究數(shù)據(jù),選擇置業(yè)產(chǎn)品的類型時，選擇別墅與公寓的比例相當，且可看出其產(chǎn)品需求上的差異；,他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。 對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。 強調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。 對項目自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強。,對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題。“他們是極其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后。” 價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行； 已習慣于市場化的服務，對高檔物業(yè)所帶來的相應使用成本的提高（如物業(yè)費、車位費、會員費等）坦然接受； 善于把購房當作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟實力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； 相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風水之說，在購房時以此為參考依據(jù)。,濟南萬達項目現(xiàn)有累計客群特征及項目優(yōu)勢整合,以市中區(qū)中年客群為主的職業(yè)結構特征，同時反映出，改善住宅需求明顯的趨勢，因此這一特點，在地段優(yōu)勢明顯的情況下，客戶對項目本身的價值抗性相對很低，并且不存在明顯的排斥與觀望的態(tài)勢，因此結合項目自身特點，將項目在09年的推廣態(tài)勢中的優(yōu)勢特征精煉如下：,中心,居所魅力通達四方、繁華中獨享寧靜的生活；,高尚與舒適用私享的空間尺度傳達共享的被仰視的生活價值；,繁華與活力不言而喻的商業(yè)價值和被萬達所改變的城市價值。,項目價值的整合梳理與價值體系的復合優(yōu)勢，將是09年推廣主調(diào)思考的思考基點。,針對09年住宅推廣策略的思考,在現(xiàn)有房源的基礎上結合明年即將推出的大戶型住宅及精裝小公寓和底墑發(fā)售的基礎上，充分挖掘其城市中心價值的縱深優(yōu)勢，在不可替代的地段優(yōu)勢中，尋找與客戶榮耀點相吻合的產(chǎn)品特征，在針對性地的客觀立場上用可圈可點的實際優(yōu)勢，應對可能出現(xiàn)的淡市影響；,以往的優(yōu)勢經(jīng)驗在淡市狀態(tài)下，可能完全不適用。,濟南萬達廣場的場域構成,中心城區(qū) 市居的社會榮耀 核心商區(qū) 在繁華之內(nèi)、凌駕于 繁華之上。 歷史縱深 百年開埠的尚層延續(xù),場環(huán)境,居地，繁花之中合圍的寧靜 居所，舒適與溫馨的空間尺度 建筑，與開埠的精神肌理相吻合 功屬，繁尚榮殊的身土標的。,域屬性,場環(huán)境,域屬性,大宅,一種不需要被標榜就足以共知的價值氣質(zhì),從新喚起中心城區(qū)應有的價值靈魂。 “墅埔自山水、園館于市庭”，閑于樵野、務于城府的世公生活。,挖掘在繁華之內(nèi)、凌駕于 繁華之上的市居榮耀、吻合與受眾相一致的地脈價值認同。,A組團:,B/C組團:,延續(xù)并強調(diào)中心居住價值、帶動大戶型產(chǎn)品的市場認可；,挖掘在繁華之內(nèi)、凌駕于 繁華之上的市居榮耀，突出與受眾相一致的地脈價值體系。,2009濟南萬達廣場品牌品質(zhì)推廣年,用無可爭議的地段優(yōu)勢結合品質(zhì)特點，以相對客觀的視角傳達唯一、獨特的且廣泛契合受眾價值點的引領方式。,推廣價值方向預想,城市價值的終極指向 和諧美感的人文繁尚高度,年度主題： 給奢華一個想象的高度 游刃城市中心 凌駕財富之巔 一個階層的城市映象,行為原則：做大不做小、省級覆蓋 本項目具有優(yōu)勢突出和城市高尚住宅社區(qū)所必需的特點，因此在定位和推廣階段一定要有氣魄的思考和舉動，避免將項目等同于一般物業(yè)去單純追求經(jīng)濟利益。,推廣行為設想,并不直接對濟南萬達廣場所具備的優(yōu)勢作直接宣傳，其主要推廣重點在項目的品質(zhì)及中心文化特質(zhì)的描述與理解中。通過對項目所具備的諸多其他項目所不具備內(nèi)的優(yōu)勢的描述與呈現(xiàn)，給受眾于品質(zhì)和考究的體驗，使其理解品味與品質(zhì)的一致性與唯一性；,行為主旨：小眾的大范圍傳播,保價放量： 減少價格浮動、確?，F(xiàn)行價格體系、在完善客戶積累的同時，確保三月份開盤熱銷態(tài)勢的轟動與影響，并以此帶動后續(xù)營銷行為的順勢展開。 報廣先行： 根據(jù)客戶來訪來電狀況，充分發(fā)揮報廣媒體優(yōu)勢， 拓展推廣渠道，擴充推廣內(nèi)容，增強推廣內(nèi)容的新聞性與可讀性，使受眾增加對項目的理性了解，擴大受眾范圍； 感官沖擊： 以中心城區(qū)的形象及品質(zhì)價值，不斷沖擊受眾的求實置業(yè)價值觀，從而影響和帶動購房者對住宅價值體系的全新深入理解。且拓展和加強專類渠道廣泛傳播其產(chǎn)品形象如旅伴雜志及新航空等媒體，增加專類受眾接受項目信息的機會。 主動營銷：根據(jù)項目具有較強抗跌能力的特點，可結合優(yōu)勢產(chǎn)品針對各大產(chǎn)業(yè)商會組織作針對性的專項推介與推廣，從而在保證小眾獲知的前提下，最大限度地擴大了項目的推廣范圍與受眾范圍。,策略基點,累計客戶,A組團開盤后，即展開首輪熱銷之后的全面放量階段，全年營銷重點集中于6月后展開，全部的媒體攻勢在8-11月達到峰點。 以活動營銷貫穿全年、依托項目自身優(yōu)勢，推動中心城區(qū)的獨有品質(zhì)魅力、用產(chǎn)品帶動引領市區(qū)客群需求。,A組團開盤,累