廈門夏商·大學(xué)康城整合營銷傳播案(含平面)2010-97頁.doc

房市金碟0 夏商夏商大學(xué)康城大學(xué)康城 整合營銷傳播案整合營銷傳播案 消費(fèi)者因?yàn)楦袆佣徺I消費(fèi)者因?yàn)楦袆佣徺I! ! 市場競爭不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場市場競爭不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場“認(rèn)知戰(zhàn)認(rèn)知戰(zhàn)”！ 營銷運(yùn)作是一項科學(xué)整合的系統(tǒng)工程。營銷運(yùn)作是一項科學(xué)整合的系統(tǒng)工程。 房市金碟1 第一部分：項目形象定位建議第一部分：項目形象定位建議 第一部分：項目形象定位建議第一部分：項目形象定位建議1 1 第一節(jié)、項目形象定位戰(zhàn)略2 第二節(jié)、行銷概念的提煉5 1、行銷概念提煉的前提：5 2、行銷概念定位目標(biāo).10 3、定位法則.11 4、定位依據(jù).12 5、行銷概念定位.13 6、行銷概念的支撐體系.14 7、形象定位體系設(shè)計示意.21 房市金碟2 第二部分第二部分 整合傳播方案整合傳播方案 目目 錄錄 一、前期包裝方案1 二、營銷推廣總思路.27 三、行銷推廣策略流程.28 四、分期推廣策略及實(shí)務(wù).29 五、廣告費(fèi)用預(yù)算.64 附表 1：一期營銷推廣時間計劃表 .67 房市金碟3 第一節(jié)、項目形象定位戰(zhàn)略第一節(jié)、項目形象定位戰(zhàn)略 項目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項目品牌的關(guān)鍵之一。這是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的 一個主題與靈魂，同時也是一個動態(tài)的體系，隨著時間和形式的變化而靈活調(diào)整。項目形象定位主要是通過對包裝九大 核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，并從中尋找相關(guān)賣點(diǎn)。 形象包裝從形象包裝從“形象力形象力” “產(chǎn)品力產(chǎn)品力” “利基訴求力利基訴求力”三大力量著手，三力合一，威力無窮，通過一列科學(xué)、完整的包裝三大力量著手，三力合一，威力無窮，通過一列科學(xué)、完整的包裝 創(chuàng)造出唯一性、排他性、權(quán)威性的產(chǎn)品！創(chuàng)造出唯一性、排他性、權(quán)威性的產(chǎn)品！ 房市金碟4 形象包裝體系形象包裝體系 形象力形象力 項目識別特性項目識別特性 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 商品利益支持點(diǎn)商品利益支持點(diǎn) 利基訴求力利基訴求力 商品對客戶的利益基本點(diǎn)的訴求力商品對客戶的利益基本點(diǎn)的訴求力 要素要素 55：產(chǎn)品魅力核心：產(chǎn)品魅力核心 要素要素 66：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語 要素要素 77：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 要素要素 11：案名及：案名及 log0log0 要素要素 22：行銷概念：行銷概念 要素要素 33：精神性的主導(dǎo)廣告語：精神性的主導(dǎo)廣告語 要素要素 44：概念的由來與文化底蘊(yùn)：概念的由來與文化底蘊(yùn) 要素要素 88：利益基本點(diǎn)的訴求：利益基本點(diǎn)的訴求 要素要素 99：價格及付款方式的設(shè)計：價格及付款方式的設(shè)計 房市金碟5 行銷概念行銷概念 精神層面 支撐 物質(zhì)層面 支撐 概念的由來 與文化底蘊(yùn) 精神性主導(dǎo) 廣告語 產(chǎn)品魅力核 心 產(chǎn)品力基本 內(nèi)容 利益基本點(diǎn) 訴求 價格及付款 方式設(shè)計 案名及案名及 logologo 物質(zhì)性主導(dǎo) 廣告語 在項目九大要素中，所有元素并不是平行的，對于單個項目來說，行銷概念是項目基本屬性的核心要素及其他要素在項目九大要素中，所有元素并不是平行的，對于單個項目來說，行銷概念是項目基本屬性的核心要素及其他要素 的定位基礎(chǔ)，形象定位首先是行銷概念的定位，其邏輯關(guān)系如下圖所示：的定位基礎(chǔ)，形象定位首先是行銷概念的定位，其邏輯關(guān)系如下圖所示： 房市金碟6 第二節(jié)、行銷概念的提煉第二節(jié)、行銷概念的提煉 1 1、行銷概念提煉的前提：、行銷概念提煉的前提： 1 1） 、項目基地概況、項目基地概況 地塊位置及主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 地塊位置圖 用地面積：203719.447 其中：a 地塊 123345.234，b 地塊 80374.213 容積率：2.5 總建筑面積：509298 商業(yè)面積：10000 建筑密度：15 綠地率：45% 房市金碟7 項目基地判斷： 因素因素觀察觀察 不利 因素 項目劣勢項目劣勢 地塊形狀不規(guī)則，給規(guī)劃帶來難度； 地勢相對平坦，缺乏地勢可利用； 周邊無自然景觀，需要造景提升品質(zhì)； 地塊偏遠(yuǎn)，規(guī)劃商業(yè)難以擴(kuò)大輻射； 本案周邊教育與商業(yè)配套嚴(yán)重欠缺。 項目威脅項目威脅 新政下島內(nèi)外投資明顯減少；短期內(nèi)也影響了自住需求； 工業(yè)區(qū)形象、治安及污染問題將使本案推廣受到一定抗性； 與本案相鄰的錦園村及前場村的規(guī)劃及建筑形式對本案整體品質(zhì)有較大影響； 隨著未來島外市場供給量的增加，項目所在區(qū)域競爭日益激烈。 有利 因素 項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢 項目地塊平整，易于開發(fā)建設(shè)； 土地成本相對較低； 大規(guī)模社區(qū)，較好的自身配套； 低建筑密度，高品質(zhì)社區(qū)。 項目機(jī)遇項目機(jī)遇 園博園、馬鑾灣的建設(shè)為本案的整體定位提供強(qiáng)大支撐； 大學(xué)城的落戶將提升本案人文環(huán)境； 杏北新城的建設(shè)將改善區(qū)域大環(huán)境； 輕軌等交通體系將解決區(qū)域交通問題 “項目周邊尚有大量土地要供應(yīng)，區(qū)政府希望地價提升賣個好價錢。 ” 點(diǎn)評點(diǎn)評：本項目社區(qū)規(guī)模大，占地空間廣闊，并且周邊大項目多，利好項目多，政府也極力扶持，項目可供發(fā)揮的空 房市金碟8 間巨大。 房市金碟9 2 2） 、主力目標(biāo)客戶群定位、主力目標(biāo)客戶群定位 本案第一期客群 區(qū)域來源區(qū)域來源 1、杏林區(qū)域?yàn)橹?2、集美及海滄 3、湖里、思明（迫于島內(nèi)房價高漲，被逼選擇島外購房的島內(nèi)群體比例在擴(kuò)大。 ） 職業(yè)構(gòu)成職業(yè)構(gòu)成 1、杏林工廠一般工薪階層及中層為主 2、其次島外私營業(yè)主 3、教師、公務(wù)員 4、島內(nèi)工薪階層 5、其它 年齡階段年齡階段26-35 歲為主 收入收入家庭收入在 3500-6000 元為主 客群表征客群表征 1、多在中專至本科居間，以中專及大專為主 2、家庭結(jié)構(gòu)以“兩人世界”及“兩代”為主 購買誘因購買誘因 1、滿足低門檻初次置業(yè)的需要 2、解決戶口 3、工作方便 4、投資出租、升值。 （國六條后以短期投資為目的的購房群體將有所減少。 ） 房市金碟10 3 3） 、一期開發(fā)理念：、一期開發(fā)理念： 以“全國綠色生態(tài)住宅示范項目”的標(biāo)準(zhǔn)體系打造項目品質(zhì)高度。 綠色生態(tài)人居是人類追求與自然和諧共生居住理念。在城市化腳步不斷邁進(jìn)的今天，人們對城市居住空間的壓抑感 得到前所未有的膨脹。 “生態(tài)人居”便成為現(xiàn)代都市人追求的生活理想， “綠色、生態(tài)”的開發(fā)思潮開始在市場上應(yīng)運(yùn)而 生。項目全面系統(tǒng)實(shí)施“全國綠色生態(tài)住宅示范項目”五大標(biāo)準(zhǔn)體系，致力打造社區(qū)詩意宜人的生態(tài)景觀環(huán)境，全面實(shí) 現(xiàn)現(xiàn)代都市人居夢想。 房市金碟11 4 4） 、可整合優(yōu)質(zhì)資源（機(jī)會點(diǎn)）、可整合優(yōu)質(zhì)資源（機(jī)會點(diǎn)） 園博園 第六屆確定由建設(shè)部與廈門市政府共同舉辦，時間定在 2007 年 9 月至 2008 年 3 月，在集美區(qū)中洲島舉行。園博 園總規(guī)劃面積約 6.76 平方公里，其中陸地 3 平方公里，將通過填土造島的方式，在水面上形成 9 個人工島和兩個半 島，建設(shè)園博展區(qū)、生態(tài)濕地公園、水景以及水上運(yùn)動中心、溫泉度假村等功能區(qū)和配套設(shè)施，園博園工程將在年底 完成造地，2006 年完成市政配套，2007 年 7 月主展區(qū)驗(yàn)收，9 月建成開園。 集美大學(xué)城 集美學(xué)城規(guī)劃用地范圍西至杏濱路，東至天馬山、高速公路連接線，北至廈漳泉高速公路，南至集杏海堤。總面 積萬平方公里（含現(xiàn)狀水面） ，大學(xué)園區(qū)約平方公里。在一期規(guī)劃中，擬安排占地畝的華僑大學(xué)廈 門校區(qū)、畝的廈門理工大學(xué)、畝的廈門醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校和畝的廈門職業(yè)技術(shù)學(xué) 院。規(guī)劃范圍 28.69 平方公里，根據(jù)防洪防潮要求，保留 1214 平方公里的水面，并保留生態(tài)綠地和公共綠地，規(guī) 劃可建設(shè)用地。14.5 平方公里，布置約 68 所高校，學(xué)生規(guī)模約 12 萬人，教職工數(shù)約 1.4 萬人。 馬鑾海 馬鑾海堤開口改造工程 9 月 8 號宣布動工，按照設(shè)計方案，用年時間，馬鑾灣海域面積將從目前的 4 平方公里 擴(kuò)展到 8 平方公里。馬鑾灣綜合整治與開發(fā)的項目總投資約億元（含征地費(fèi)用） 。規(guī)劃中的馬鑾灣城區(qū)的東側(cè) 邊界為新陽大橋、南側(cè)邊界為蔡尖尾山、西側(cè)邊界為廈門與漳州行政界線（第一農(nóng)場） 、北側(cè)邊界為鷹廈鐵路，總面 積約為平方公里（含現(xiàn)狀水域） 。規(guī)劃城區(qū)現(xiàn)分屬海滄和集美兩個行政轄區(qū)，現(xiàn)有常住人口萬人。 良好的生態(tài)環(huán)境是馬鑾灣地區(qū)最重要的發(fā)展資源，也是廈門市作為區(qū)域中心城市和風(fēng)景旅游城市所必需的發(fā)展資源。 房市金碟12 馬鑾灣地區(qū)具有多樣化的生態(tài)環(huán)境類型，包括海灣、濕地、溪流、耕地、果林、山體等自然環(huán)境和城市、鄉(xiāng)村等建成 環(huán)境。 廈門公鐵大橋 廈門公鐵大橋北起杏林堤頭，南接機(jī)場路，全長 9 公里，其中跨海橋長 5.3 公里，合建跨海主橋長 4.2 公里，公 路部分北起杏前路相應(yīng)于鷹廈鐵路附近，南端分別與規(guī)劃的高殿二號路、環(huán)島路、機(jī)場路、嘉禾路及廈門北站通站路 等道路相連，總長 11.6 公里。公鐵大橋主橋長 3699 米，總寬 26 米，雙向四車道，時速 100 公里。整個工程投資估 算 23.7 億元。 廈門輕軌 按照初步規(guī)劃廈門首期輕軌線路預(yù)計于 2008 年建成火車站到機(jī)場第一區(qū)段，投入試運(yùn)營后 2010 年全線建成。首 期輕軌基本線路為輪渡鷺江道廈禾路火車站嘉禾路呂嶺路本島東部高崎國際機(jī)場集美北大學(xué)城 后溪高速鐵路站。 5 5） 、產(chǎn)品定位：、產(chǎn)品定位：5050 萬萬低密度景觀大盤低密度景觀大盤 房市金碟13 2 2、行銷概念定位目標(biāo)、行銷概念定位目標(biāo) 將本案提升到一個制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)一個新的居住時代的戰(zhàn)略高度！ 本案的開發(fā)模式將作為向全國推廣的成功典范！ 配合大廈門“海灣型城市”發(fā)展戰(zhàn)略，把握東部開發(fā)啟動的時代契機(jī)，富有前瞻性與權(quán)威性！ 以園博園、馬鑾灣的啟動為契機(jī)，打造具有劃時代意義的房地產(chǎn)項目及品牌！ 房市金碟14 3 3、定位法則、定位法則 包容性法則：包容性法則：項目作為 50 萬平方米大盤項目，將分為三期開發(fā)，每一期段開發(fā)理念將會有所不同，行銷概念 需包容三期開發(fā)不同理念。對本案一期來說，生態(tài)人居樣板城將是開發(fā)核心理念，二期、三期暫未確定，但概 念要能涵蓋新推期段項目。 第一性、領(lǐng)先法則：第一性、領(lǐng)先法則：好產(chǎn)品不一定賣得好，做得更好不如成為第一，沒有競爭對手的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品；走 在別人的前面，做市場的領(lǐng)跑者。 唯一性、差異法則：唯一性、差異法則：在敵我雙方勢均力敵時，避開對手強(qiáng)的方面，精心打造獨(dú)一無二的理念，就會從眾多項目 中脫穎而出。 權(quán)威性法則：權(quán)威性法則：在價格能夠承受的范圍內(nèi)，在消費(fèi)者的頭腦中，占據(jù)了“第一名”的位置，就好像占據(jù)了戰(zhàn)場上 一座山峰的制高點(diǎn)一樣。 反彈琵琶反彈琵琶 坦誠法則：坦誠法則：項目存在劣勢且難以根本性改變，就坦誠承認(rèn)不足，把劣勢影響降至最低，運(yùn)用逆向思 維，把劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。 以人為本以人為本 順應(yīng)原則：順應(yīng)原則：從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行定位，把握消費(fèi)者的內(nèi)心需求，以人為本，為消費(fèi)者提供渴望 已久的產(chǎn)品及生活方式。 房市金碟15 4 4、定位依據(jù)、定位依據(jù) 從區(qū)域規(guī)劃出發(fā)從區(qū)域規(guī)劃出發(fā)崛起的廈門新中心崛起的廈門新中心 廈門海灣戰(zhàn)略的拓展，必然帶來新的人居模式革命，項目資源需以此為契機(jī)，打造廈門全新的生活模式。 從企業(yè)自身出發(fā)從企業(yè)自身出發(fā)發(fā)揮夏商地產(chǎn)優(yōu)勢，提升夏商地產(chǎn)品牌發(fā)揮夏商地產(chǎn)優(yōu)勢，提升夏商地產(chǎn)品牌 夏商地產(chǎn)作為有實(shí)力的國有企業(yè)，期望通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及全新的生活方式進(jìn)一步提升和豐富企業(yè)的品牌內(nèi)涵。 從消費(fèi)者出發(fā)從消費(fèi)者出發(fā)呼喚全新的生活形態(tài)呼喚全新的生活形態(tài) 不但滿足消費(fèi)者安居的需求，更要滿足消費(fèi)者樂居的需求。市場呼喚真正能夠體現(xiàn)新一代購房群體、能夠營造新 時代生活方式的原創(chuàng)性項目，實(shí)現(xiàn)一種全新的生活形態(tài)，多元的、繁榮的、舒適的、便捷的、人文的現(xiàn)代生活 從項目自身條件出發(fā)從項目自身條件出發(fā) 規(guī)避不足規(guī)避不足 項目地處城市近郊，配套不完善，在項目的開發(fā)中，完善項目配套是極為重要，能否為消費(fèi)者提供便利、多元、 豐富、舒適的現(xiàn)代生活將是項目成功與否的關(guān)鍵。 從營銷學(xué)出發(fā)從營銷學(xué)出發(fā)建立核心差異化優(yōu)勢策略建立核心差異化優(yōu)勢策略 營造全新生活方式才是本案“唯一性、排它性唯一性、排它性”的競爭點(diǎn)的競爭點(diǎn)。 房市金碟16 5 5、行銷概念定位、行銷概念定位 5050 萬萬 現(xiàn)代生活現(xiàn)代生活 榜樣榜樣 新城新城 大盤氣勢大盤氣勢 居住模式居住模式 社區(qū)高度社區(qū)高度 項目區(qū)位項目區(qū)位 定位分解：定位分解： 居住模式：現(xiàn)代生活居住模式：現(xiàn)代生活 順應(yīng)現(xiàn)代國際人居理念，倡導(dǎo)全面綠色生態(tài)居住變革，引領(lǐng)生態(tài)人居進(jìn)程；演繹現(xiàn)代生活的精彩：倡導(dǎo)現(xiàn)代生活理念，重塑現(xiàn)代生活態(tài) 度，薈萃現(xiàn)代生活精華，從而構(gòu)筑獨(dú)特的現(xiàn)代生活模式。 社區(qū)高度：榜樣社區(qū)高度：榜樣 做生態(tài)與美學(xué)高度有機(jī)融合的魅力人居模式，成就現(xiàn)代生活樣板社區(qū)：以引領(lǐng)創(chuàng)造的人文高度為社區(qū)魅力樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成就區(qū)域市場 領(lǐng)袖地位。 項目區(qū)位：新城項目區(qū)位：新城 海灣大廈門的發(fā)展預(yù)示整個杏林灣區(qū)板塊將成為未來廈門房產(chǎn)主導(dǎo)區(qū)域，園博園、大學(xué)城、公鐵大橋等公建文化設(shè)施的啟動也必將給杏 林灣區(qū)賦予更加豐富人文內(nèi)涵。 “新” 賦予項目未來新城市中心核心位置形象，同時與片區(qū)發(fā)展契合共榮。 “城”旨在前瞻性的把握時代發(fā) 展脈搏，以大手筆大空間的務(wù)實(shí)創(chuàng)新精神、以城市運(yùn)營商的高度責(zé)任感為片區(qū)發(fā)展發(fā)揮先行者的領(lǐng)導(dǎo)作用。 房市金碟17 6 6、行銷概念的支撐體系、行銷概念的支撐體系 行銷概念支撐體系分三個方面，一是識別系統(tǒng)，只要指的是項目案名和行銷概念支撐體系分三個方面，一是識別系統(tǒng)，只要指的是項目案名和 logologo，一是精神層面支撐，一是物質(zhì)層面支，一是精神層面支撐，一是物質(zhì)層面支 撐，精神層面支撐主要包括概念由來及文化底蘊(yùn)、精神性廣告語，物質(zhì)層面支撐主要是產(chǎn)品魅力核心、物質(zhì)性廣告語、撐，精神層面支撐主要包括概念由來及文化底蘊(yùn)、精神性廣告語，物質(zhì)層面支撐主要是產(chǎn)品魅力核心、物質(zhì)性廣告語、 產(chǎn)品力基本內(nèi)容、利益基本點(diǎn)、價格及付款方式等。產(chǎn)品力基本內(nèi)容、利益基本點(diǎn)、價格及付款方式等。 概念支撐一識別系統(tǒng)：概念支撐一識別系統(tǒng)： 案名及案名及 logologo：夏商夏商大學(xué)康城大學(xué)康城 案名釋義：大學(xué)，人類永遠(yuǎn)的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價值的居住環(huán)境、城市未來的文化魂魄！ 具有 90 年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項目無法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢，體現(xiàn)著本項目獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境！ 康城：康城：(戛納 cannes)地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，東方稱之“嘎納” ，港臺譽(yù)為“康城康城” 。濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的 多樣性，無處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢寐以求的生活樂園。用康城來命名本項目，有著“生態(tài)、健康、運(yùn)動、 活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！ 在城市中修行，在大學(xué)里養(yǎng)生，大學(xué)康城，比鄰以大學(xué)城為核心的大廈門東部新中心區(qū)，倡導(dǎo)一種健康的、從容的生活方式，并賦予地產(chǎn) 以文化附加值，讓物質(zhì)和精神在居住的形態(tài)中得到平衡與滿足。引領(lǐng)成熟大盤精彩新篇章！ “大學(xué)康城”簡約、大氣，豐富而飽滿，讀來朗朗上口，極具傳播價值！ 大學(xué)康城：大學(xué)康城： 健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊(yùn)+生態(tài)的景觀設(shè)計=現(xiàn)代生活樣板城 夏商夏商大學(xué)康城：大學(xué)康城：有效嫁接項目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過項目品牌充實(shí)豐富夏商地產(chǎn)的整個品牌戰(zhàn)略。 logologo設(shè)計說明：設(shè)計說明：本 logo 以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊(yùn)，園型圍合代表美滿和成功，花瓣 象征本項目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予 logo 以現(xiàn)代美感，整個圖案簡潔明快，動感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代 房市金碟18 人的審美品位同步流行，所有設(shè)計元素共同把“天共生機(jī)舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！ 房市金碟19 概念支撐二：精神層面支撐概念支撐二：精神層面支撐， 是以廣告語言的形式表現(xiàn)出來，主要是概念的由來與文化底蘊(yùn)和精神性廣告語言組成。 文化底蘊(yùn)及概念由來：文化底蘊(yùn)及概念由來： 綠色、人文是人類居住的終極夢想綠色、人文是人類居住的終極夢想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋，從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn)從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢想今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢想 用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中 開啟大廈門世紀(jì)級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革開啟大廈門世紀(jì)級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生 并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本 房市金碟20 精神性定位：精神性定位： 時代精英匯聚地，榜樣人居大廈門時代精英匯聚地，榜樣人居大廈門 榮耀，從來超越地域，領(lǐng)先，贏在生活的超越榮耀，從來超越地域，領(lǐng)先，贏在生活的超越 大學(xué)康城，眼界，與雄心同等壯闊大學(xué)康城，眼界，與雄心同等壯闊 以世界未來生態(tài)人居的氣魄與胸襟以世界未來生態(tài)人居的氣魄與胸襟 全力推呈現(xiàn)代生活，傳播豐富藝術(shù)靈感全力推呈現(xiàn)代生活，傳播豐富藝術(shù)靈感 流溪觀月、水簾煙幕、藝術(shù)風(fēng)華、水流云在流溪觀月、水簾煙幕、藝術(shù)風(fēng)華、水流云在 社區(qū)的每一個角落，都是一幅永不落幕的風(fēng)景畫社區(qū)的每一個角落，都是一幅永不落幕的風(fēng)景畫 既是生態(tài)詩意的棲息地，又處處流淌現(xiàn)代藝術(shù)時尚氣息既是生態(tài)詩意的棲息地，又處處流淌現(xiàn)代藝術(shù)時尚氣息 大學(xué)康城，開始，便注定不凡大學(xué)康城，開始，便注定不凡 從此，必將有一群時代精英、生活大師不約而同相聚于此，從此，必將有一群時代精英、生活大師不約而同相聚于此， 以俾倪天下的氣度，領(lǐng)袖大廈門的現(xiàn)代生活旗艦以俾倪天下的氣度，領(lǐng)袖大廈門的現(xiàn)代生活旗艦 房市金碟21 概念支撐三：物質(zhì)層面支撐概念支撐三：物質(zhì)層面支撐， 物質(zhì)層面支撐主要是從物質(zhì)層面對項目進(jìn)行定位，及從產(chǎn)品核心魅力點(diǎn)、產(chǎn)品力基本內(nèi)容、利益基本點(diǎn)、價格及付 款方式等方面對項目資源和賣點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的整理和收集，梳理的成果可以用文案的方式表達(dá)出來，也可以只整理出項目 基本賣點(diǎn)和優(yōu)勢資源，以便在后期推廣中實(shí)際應(yīng)用。主要包括一下幾個方面： 1 1） 、物質(zhì)性定位：物質(zhì)性定位： 大廈門大廈門新中心新中心生態(tài)藝術(shù)城生態(tài)藝術(shù)城 在大海灣發(fā)展戰(zhàn)略下，廈門東部開發(fā)狂飆突進(jìn)在大海灣發(fā)展戰(zhàn)略下，廈門東部開發(fā)狂飆突進(jìn) 集美，超越平凡，成就大廈門、新中心的戰(zhàn)略格局集美，超越平凡，成就大廈門、新中心的戰(zhàn)略格局 今天，大學(xué)康城，以今天，大學(xué)康城，以 5050 萬萬的磅礴之城屹立波瀾壯闊的廈門海灣的磅礴之城屹立波瀾壯闊的廈門海灣 以史無前例的宏偉規(guī)劃，集天下美傾力打造現(xiàn)代人的生態(tài)美學(xué)家園以史無前例的宏偉規(guī)劃，集天下美傾力打造現(xiàn)代人的生態(tài)美學(xué)家園 一座即將崛起的城中之城一座即將崛起的城中之城 一次陽光燦爛的藝術(shù)之旅一次陽光燦爛的藝術(shù)之旅 一座健康陽光的生態(tài)之城一座健康陽光的生態(tài)之城 一個當(dāng)代精英的夢想家園一個當(dāng)代精英的夢想家園 以傲視群雄非凡氣魄，成就無法限量的生態(tài)藝術(shù)城以傲視群雄非凡氣魄，成就無法限量的生態(tài)藝術(shù)城 引領(lǐng)風(fēng)潮，開創(chuàng)大廈門現(xiàn)代生活全新局勢，并且一路遙遙領(lǐng)先引領(lǐng)風(fēng)潮，開創(chuàng)大廈門現(xiàn)代生活全新局勢，并且一路遙遙領(lǐng)先 可以預(yù)見，耀眼的國際榜樣生活版圖焦點(diǎn)上，正為您烙下不朽的榮耀！可以預(yù)見，耀眼的國際榜樣生活版圖焦點(diǎn)上，正為您烙下不朽的榮耀！ 房市金碟22 產(chǎn)品魅力核心：產(chǎn)品魅力核心： 綠色奧斯卡綠色奧斯卡 產(chǎn)品力的基本內(nèi)容：（可以梳理產(chǎn)品力基本方面，可以文案的形式表現(xiàn)，亦可只提煉賣點(diǎn)）產(chǎn)品力的基本內(nèi)容：（可以梳理產(chǎn)品力基本方面，可以文案的形式表現(xiàn)，亦可只提煉賣點(diǎn)） 開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌 夏商地產(chǎn)：中國人文地產(chǎn)卓越典范夏商地產(chǎn)：中國人文地產(chǎn)卓越典范 區(qū)位：大廈門，新中心區(qū)位：大廈門，新中心 生態(tài)：廈門首席生態(tài)：廈門首席“全國綠色生態(tài)住宅示范項目全國綠色生態(tài)住宅示范項目” 規(guī)劃：超低密度大社區(qū)，把規(guī)劃：超低密度大社區(qū)，把 85%85%留給自然，譜寫建筑與風(fēng)景的宏大交響曲！留給自然，譜寫建筑與風(fēng)景的宏大交響曲！ 建筑：世界巨擎澳大利亞柏濤魅力打造建筑臻品建筑：世界巨擎澳大利亞柏濤魅力打造建筑臻品 規(guī)模：以規(guī)模：以 5050 萬萬的磅礴氣勢，打造一座傲視群雄的現(xiàn)代生活榜樣新城！的磅礴氣勢，打造一座傲視群雄的現(xiàn)代生活榜樣新城！ 戶型：生態(tài)節(jié)能住宅革命，引領(lǐng)廈門居住潮流！戶型：生態(tài)節(jié)能住宅革命，引領(lǐng)廈門居住潮流！ 入戶花園：入戶花園： 超寬凸窗：超寬凸窗： 大露臺：大露臺： 空中花園：空中花園： 生態(tài)車庫：生態(tài)車庫： 配套：配套： 零距離全生活配套，生活就像一場盛宴零距離全生活配套，生活就像一場盛宴 景觀：溪流涌泉、樹籬花徑景觀：溪流涌泉、樹籬花徑一路流動的生態(tài)美景，是迎接您回家的奢華儀仗隊！一路流動的生態(tài)美景，是迎接您回家的奢華儀仗隊！ 園林：廈門稀有園林：廈門稀有 1010 萬萬多主題園林，紐約中央公園般的精彩生活多主題園林，紐約中央公園般的精彩生活 物業(yè)：媲美星級酒店的管家服務(wù)，回家就是度假的開始，讓您尊享榜樣現(xiàn)代生活物業(yè)：媲美星級酒店的管家服務(wù)，回家就是度假的開始，讓您尊享榜樣現(xiàn)代生活 會所：會所：23002300專屬藝術(shù)會所，和凡高一起喝下午茶！專屬藝術(shù)會所，和凡高一起喝下午茶！ 利基訴求點(diǎn)：（可以梳理產(chǎn)品利基的基本方面，可以文案的形式表現(xiàn)，亦可只提煉賣點(diǎn)）利基訴求點(diǎn)：（可以梳理產(chǎn)品利基的基本方面，可以文案的形式表現(xiàn)，亦可只提煉賣點(diǎn)） 企業(yè)品牌：創(chuàng)新優(yōu)越生活企業(yè)品牌：創(chuàng)新優(yōu)越生活 高性價比：同樣的高性價比：同樣的 7070 年，生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子年，生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子 健康：綠色根據(jù)地，健康加油站健康：綠色根據(jù)地，健康加油站 孩子的成長樂園，老人的養(yǎng)生殿堂孩子的成長樂園，老人的養(yǎng)生殿堂 地段升值：大廈門新中心，現(xiàn)在買賺未來！地段升值：大廈門新中心，現(xiàn)在買賺未來！ 配套：以造城的大手筆打造生活配套，快意享受榜樣生活配套：以造城的大手筆打造生活配套，快意享受榜樣生活 房市金碟23 物業(yè)：物業(yè)： 國際物管國際物管 360360 度貼心服務(wù)，讓您的生活后顧無憂！度貼心服務(wù)，讓您的生活后顧無憂！ 價格及付款方式包裝價格及付款方式包裝 對于本案大盤啟動，價格必定低開高走，所以一期產(chǎn)品具有較強(qiáng)的性價比優(yōu)勢，在開盤、促銷等廣告中性價比亦是本案的主訴求之一， 依實(shí)際情況，可以用利基、單價、總價或首付款進(jìn)行訴求。 5050 萬萬全國綠色生態(tài)住宅示范小區(qū)，區(qū)區(qū)全國綠色生態(tài)住宅示范小區(qū)，區(qū)區(qū)*可輕松擁有可輕松擁有 同樣買三房，為您省下一部車同樣買三房，為您省下一部車 首付首付*萬元起，健康享受一輩子萬元起，健康享受一輩子 房市金碟24 7 7、形象定位設(shè)計示意、形象定位設(shè)計示意 房市金碟25 房市金碟26 房市金碟27 房市金碟28 房市金碟29 房市金碟30 第二部分第二部分 整合傳播方案整合傳播方案 目目 錄錄 一、前期包裝方案1 二、營銷推廣總思路.15 三、行銷推廣策略流程.16 四、分期推廣策略及實(shí)務(wù).17 五、價格策略建議.48 六、廣告費(fèi)用預(yù)算.49 附表 1：一期營銷推廣時間計劃表 .52 房市金碟1 一、前期包裝方案一、前期包裝方案 （一）售樓處包裝（一）售樓處包裝 售樓處不僅是激發(fā)買家購房欲的現(xiàn)場第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象，售樓處的裝修及包裝關(guān)鍵要切合項目主題。由于 本案 50 萬平方米的郊區(qū)大盤的特殊性，除工地現(xiàn)場會所售樓處之外，在廈門島內(nèi)市中心繁華地段另設(shè)一個接待中心，兩個售樓處的包裝風(fēng) 格總體統(tǒng)一，賣場氣氛營造略有差別。 1 1）選址策略）選址策略 現(xiàn)場會所售樓處：不僅僅是接待和洽談的空間，同時代表著社區(qū)的生活品質(zhì)，所以從售樓處周邊的景觀示范區(qū)、生態(tài)景觀墻等的建設(shè)及 售樓處內(nèi)部的細(xì)節(jié)處理都體現(xiàn)綠色生態(tài)住宅的項目特色。 島內(nèi)接待中心：設(shè)置于市中心繁華地段，賣場氣氛相對熱情、濃烈，容易吸引客戶前來參觀，以使客戶在接待中心充分了解項目情況后， 有興趣的便可搭乘看樓直通車直接到項目現(xiàn)場工地，充分了解項目周邊環(huán)境與樓盤狀況。 2 2 ）景觀先行策略：）景觀先行策略： 售樓處周邊的環(huán)境景觀同時投入使用，以使會所北側(cè)的綠化廣場，南側(cè)碧波蕩漾的泳池都成為售樓處的一道美麗景觀，讓到現(xiàn)場的客戶 即能感受本案高品質(zhì)生活氛圍。 3 3）建設(shè)項目樣板示范區(qū)：）建設(shè)項目樣板示范區(qū)： 會所售樓處建在 a 地塊，可利用相對 b 區(qū)較晚動工，利用周邊的空閑工地，進(jìn)行景觀規(guī)劃，種植大量植物、樹種，建設(shè)成為項目“綠 色生態(tài)住宅”的樣板示范區(qū)，同時，種植的樹種可以在一期中庭建設(shè)直接移植，為項目節(jié)約大樹的購買成本。 4 4）售樓通道包裝：）售樓通道包裝： 會所售樓處的平面功能布置及內(nèi)部裝修建議已在實(shí)施中，此次通道包裝建議主要包括工地現(xiàn)場會所售樓處的售樓通道包裝、景觀示范區(qū)、 房市金碟2 圍墻看板及島內(nèi)售樓處的平面布置及裝修建議等。 房市金碟3 工地售樓處包裝： 1、售樓處周邊為景觀示范區(qū)，由景觀公司規(guī)劃設(shè)計 2、售樓處通道：生態(tài)景觀墻、精神堡壘、紅色地磚(較紅地毯更耐用、易保潔)、羅馬旗，顯目大氣，且切合項目生態(tài)特色 售樓處入口通道示意 售樓處通道：生態(tài)景觀墻示意 房市金碟4 工地售樓處指示牌，主要路段多處設(shè)置，規(guī)格 5.0 米*1.4 米 房市金碟5 島內(nèi)接待中心平面布置及看板示意 房市金碟6 島內(nèi)接待中心指示牌和精神堡壘方案一方案二 房市金碟7 島內(nèi)接待中心吊頂參考：燈光處理及植物球懸掛 房市金碟8 （二）圍墻包裝及戶外廣告（二）圍墻包裝及戶外廣告 以墨綠色為基礎(chǔ)色，通過大幅的藍(lán)天、綠地，展現(xiàn)大氣勢的大盤生活、綠色生態(tài)的項目特色，穿插項目案名、電話、售樓處地址，圍墻 中間綠色的分隔墻，在實(shí)際制作施工中可以直接貼草磚，更體現(xiàn)項目生態(tài)特色，讓整個圍墻更為醒目、美觀。圍墻高度 3 米，每段設(shè)計長度 為 15 米。 工地售樓處圍墻、精神堡壘景觀示范區(qū)效果示意 房市金碟9 工地售樓處圍墻、羅馬旗示意 房市金碟10 工地售樓處圍墻設(shè)計稿 房市金碟11 戶外看板：戶外看板： 作為 50 萬平方米的大盤，長線路牌廣告必不可少，除了項目工地附近樹立戶外看板，同時在廈門大橋、海滄大橋、火車站、sm 等人流車流 密集的地方樹立看板，除了宣傳作用以外，還可以起到引導(dǎo)客流的作用。 房市金碟12 （三）（三） 、vivi 及其他應(yīng)用銷售道具系列及其他應(yīng)用銷售道具系列 戶型圖戶型圖: : 結(jié)合本案理想生活生態(tài)城的項目特色，戶型圖用近似油畫的綠色、清新淡雅的形式表現(xiàn)。 房市金碟13 樓書（海報）：樓書（海報）： 樓書是銷售道具中最重要的一件，整本樓書就是給客戶的一個綜合印象。樓書總體風(fēng)格：生態(tài)、清新、大氣，突出表現(xiàn)本案 50 萬 m2 的現(xiàn)代 大盤生活場景。同時設(shè)計成電子樓書，派發(fā)給到場的客戶，并在網(wǎng)絡(luò)上鏈接。 房市金碟14 虛擬現(xiàn)實(shí)：虛擬現(xiàn)實(shí)： 以精湛的 3d 技術(shù)，生動、形象、具體地展示了樓盤獨(dú)特的建筑風(fēng)格及環(huán)境，同時融入豐富的人物和生活情節(jié)，對建筑的地理位置、完 善的配套、優(yōu)美的環(huán)境及歡快動感的生活等內(nèi)容進(jìn)行全方位的表現(xiàn)，讓客戶可以直接在電腦上感受項目的園林環(huán)境、戶型特色，甚至是裝修 風(fēng)格，在視覺上產(chǎn)生一種沉浸于真實(shí)環(huán)境中的感覺，它突破了效果圖的平面化布局，為項目提供一種全新的數(shù)字化營銷模式。 房市金碟15 名片名片& &便簽：便簽： 房市金碟16 房市金碟17 同期聲：同期聲：編制項目同期聲雜志，定期發(fā)布項目工程進(jìn)度、銷售動態(tài)、業(yè)主心聲等信息，全面宣傳項目情況。 房市金碟18 信封： 房市金碟19 檔案袋： 房市金碟20 手提袋：手提袋：根據(jù)不同的推廣銷售時期，可適當(dāng)調(diào)整及完善項目手提袋等銷售道具。 房市金碟21 禮品示意（茶杯、煙灰缸）： 房市金碟22 牙杯 房市金碟23 紙杯 房市金碟24 看房直通車 房市金碟25 房市金碟26 基礎(chǔ)包裝工作計劃表基礎(chǔ)包裝工作計劃表 按島內(nèi)接待中心按島內(nèi)接待中心 8 8 月月 1515 日進(jìn)場，現(xiàn)場售樓處日進(jìn)場，現(xiàn)場售樓處 9 9 月月 8 8 日進(jìn)場，日進(jìn)場， 1010 月月 1414 日預(yù)售證取得，并開盤。日預(yù)售證取得，并開盤。 序號序號工作內(nèi)容工作內(nèi)容開始時間開始時間完成時間完成時間負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人備注備注 一、項目效果圖及模型一、項目效果圖及模型 1. 建筑效果圖 7.157.30 夏商提供 cad 圖后約 15 天 2. 戶型效果圖 7.157.25 夏商 提供 cad 圖后約 10 天，效果圖公 司制作，新景祥跟蹤 3. 模型制作已完成夏商 二、島內(nèi)接待中心二、島內(nèi)接待中心 1. 選址確定選址確定已確定已確定夏商新景祥建議 2. 內(nèi)外裝修方案 7.12 夏商裝修公司出圖，新景祥跟蹤 3. 裝修施工 7.138.13 夏商 裝修公司施工，新景祥配合 裝修約 30 天 4. 接待中心家電、寬帶等辦公配置 7.248.14 夏商進(jìn)場前 20 天訂購 5. 接待中心內(nèi)外看板、燈箱設(shè)計 7.208.1 新景祥看板尺寸確定后開始 6. 接待中心內(nèi)外看板、燈箱制作 8.38.13 裝修公司 7. 接待中心家俱選購 7.248.14 夏商 新景祥配合選購 進(jìn)場前 20 天訂購 8. 接待中心進(jìn)場接待中心進(jìn)場 8.158.15 新景祥 三、會所售樓處三、會所售樓處 9. 售樓處內(nèi)外裝修方案 7.13 夏商 10. 售樓裝修施工 7.159.5 夏商裝修約 50 天 11. 售樓處家電、寬帶等辦公配置 8.179.7 夏商進(jìn)場前 20 天訂購 房市金碟27 12. 售樓處內(nèi)外看板、燈箱設(shè)計 8.18.10 新景祥看板尺寸確定后開始 13. 售樓處內(nèi)外看板、燈箱制作 8.159.5 裝修公司 14. 售樓處現(xiàn)場包裝方案（彩旗、羅馬旗等） 8.18.10 新景祥 15. 售樓處現(xiàn)場包裝制作 8.159.5 夏商與售樓處進(jìn)場約同時 16. 售樓處家俱選購 8.179.7 夏商進(jìn)場前 20 天訂購 17. 售樓處進(jìn)場售樓處進(jìn)場 9.89.8 夏商 新景祥配合選購 進(jìn)場前 20 天訂購 房市金碟28 四、項目包裝四、項目包裝 1. 案名及 logo 設(shè)計已完成新景祥 2. 名片、胸牌設(shè)計 8.5 新景祥業(yè)務(wù)員確定后陸續(xù)完成 3. 名片、胸牌制作 8.10 新景祥制作約 3 天 4. 紙杯制作 8.18.14 夏商設(shè)計已完成，制作約 10 天 5. 項目手提袋印刷 8.78.14 夏商設(shè)計已完成，制作約 7 天 6. 樓書文案及設(shè)計 7.208.10 新景祥擬效果圖擬效果圖 7.307.30 完成完成 7. 樓書印刷 8.128.20 夏商制作約 7 天 8. 海報文案及設(shè)計 7.278.7 新景祥效果圖應(yīng)用 9. 海報印刷 8.98.14 夏商與島內(nèi)接待中心進(jìn)場同期 10. 工地現(xiàn)場包裝方案 7.157.20 新景祥前提：落實(shí)現(xiàn)場道路是否拓寬前提：落實(shí)現(xiàn)場道路是否拓寬 11. 工地現(xiàn)場及圍墻施工 7.218.1 夏商現(xiàn)場綠化及圍墻加高等 12. 工地圍墻廣告設(shè)計 7.217.28 新景祥 13. 工地圍墻廣告制作及發(fā)布 8.18.15 夏商 制作及廣審約 15 天，與島內(nèi)接待 中心進(jìn)場同期 14. 市區(qū)路牌選點(diǎn)、設(shè)計 7.158.3 夏商、新景祥 15. 市區(qū)路牌發(fā)布 8.58.15 夏商廣告公司廣審及制作發(fā)布 房市金碟29 二、營銷推廣總思路二、營銷推廣總思路 本案以大海灣戰(zhàn)略發(fā)展的歷史機(jī)遇，依托夏商地產(chǎn)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，以及 50 萬 m2建筑規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)力塑造兩大品牌形象。一是傾力打 造“5050 萬萬 m m2 2現(xiàn)代生活榜樣新城現(xiàn)代生活榜樣新城”的項目品牌，二是為夏商地產(chǎn)樹立“中國人文地產(chǎn)卓越典范中國人文地產(chǎn)卓越典范”的企業(yè)品牌。以項目獨(dú)特的魅力帶動集美地 產(chǎn)的發(fā)展、提升集美的居住品質(zhì)和形象，推廣大廈門全新的現(xiàn)代生活模式，成就比肩世界的現(xiàn)代生活典范。 “大學(xué)康城”以總建 50 萬 m2的規(guī)模，項目從立項規(guī)劃到全部銷售完成，需要持 續(xù)約 3 年的時間， 具體根據(jù)項目的開發(fā)時序，以及大盤銷售的特殊性，每期推盤量不 宜過大，以免讓市場形成房子總是賣不完的滯銷感，同時推盤量又不宜太少，以免一 上市就銷售一空，導(dǎo)致廣告投放的浪費(fèi)，故綜合考慮推廣建議階段如下： b 地塊整體開發(fā)，分 2 個階段推廣；a 地塊分兩期開發(fā)，按 4 個階段推廣。整個項 目一共分為 6 個期段推廣： 第一階段：b 地塊一期，2006 年 9 月至 2007 年 3 月，推盤量約 8 萬平方米。 第二階段：b 地塊二期，2007 年 4 月至 2007 年底，推盤量約 8 萬平方米。 第三階段及之后：根據(jù)上一期的銷售狀況及工程進(jìn)度，原則以每個階段的 46 個 月的推廣期（上一期的結(jié)案期與下一期的醞釀期可以交替進(jìn)行） ，每個階段以 8 萬 平方米左右的體量逐步推向市場。 房市金碟30 三、行銷推廣策略流程三、行銷推廣策略流程 本案的行銷推廣分為五個推廣階段：醞釀期、公開期、第一強(qiáng)銷期、第二強(qiáng)銷期、續(xù)銷結(jié)案期，包裝策略和整合傳播策略貫穿每個期段，本案的行銷推廣分為五個推廣階段：醞釀期、公開期、第一強(qiáng)銷期、第二強(qiáng)銷期、續(xù)銷結(jié)案期，包裝策略和整合傳播策略貫穿每個期段， 在在項目策劃包裝項目策劃包裝已經(jīng)系統(tǒng)闡述包裝策略的九大體系，本方案主要闡述五個期段的推廣實(shí)務(wù)及整合傳播四大策略的貫穿運(yùn)用。已經(jīng)系統(tǒng)闡述包裝策略的九大體系，本方案主要闡述五個期段的推廣實(shí)務(wù)及整合傳播四大策略的貫穿運(yùn)用。 項目形象包裝項目形象包裝項目傳播包裝項目傳播包裝資料庫行銷資料庫行銷策略策略媒體行銷策略媒體行銷策略異地行銷策略異地行銷策略事件行銷策略事件行銷策略 策略策略 全案行銷推廣全案行銷推廣 五個推廣階段：五個推廣階段： 醞釀期、公開期、第一強(qiáng)銷期、第二強(qiáng)銷期、續(xù)銷結(jié)案期醞釀期、公開期、第一強(qiáng)銷期、第二強(qiáng)銷期、續(xù)銷結(jié)案期 包裝策略包裝策略整合傳播策略整合傳播策略 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)平面媒體平面媒體電視電臺電視電臺公車廣告公車廣告 形象力訴求形象力訴求產(chǎn)品力訴求產(chǎn)品力訴求利基訴求利基訴求價格訴求價格訴求 路牌路牌 房市金碟31 8 月月 15 日日 10 月月 15 日日 10 月月 31 日日 11 月月 30 日日 12 月月 31 日日 07 年年 3 月月 30 日日 醞釀期醞釀期 進(jìn)場進(jìn)場 開盤開盤 公開期公開期 第一強(qiáng)銷期第一強(qiáng)銷期 第二強(qiáng)銷期第二強(qiáng)銷期 續(xù)銷結(jié)案期續(xù)銷結(jié)案期 四、四、分期推廣策略及實(shí)務(wù)分期推廣策略及實(shí)務(wù) 分階段推廣，讓銷售分階段推廣，讓銷售“步步為贏步步為贏” 。 按執(zhí)行實(shí)務(wù)劃分為五個推廣階段：醞釀期、公開期、第一強(qiáng)銷期、第二強(qiáng)銷期、續(xù)銷結(jié)案期。由于大盤銷售的特色性，上一期推廣階段 的收尾結(jié)案期，可能就是下一期產(chǎn)品推向市場的預(yù)熱籌備期，因此需要把握推廣活動的熱度，作好前后階段的銜接。根據(jù)項目開發(fā)的整體思 路， “大學(xué)康城”初步擬訂的推廣時間節(jié)點(diǎn)劃分如下圖所示： 項目一期預(yù)計項目一期預(yù)計 1010 月份可以取得預(yù)售許可證，擬定月份可以取得預(yù)售許可證，擬定 8 8 月月 1515 日進(jìn)駐售樓處，日進(jìn)駐售樓處，1010 月月 1515 日開盤，各推廣階段計劃如下：日開盤，各推廣階段計劃如下： （時間如有變化，則相應(yīng)提前或順延）（時間如有變化，則相應(yīng)提前或順延） 行銷工作：行銷工作： 開盤活動：大型歌舞狂歡 報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、公交 車等多種媒體組合。 價格面市 vip 卡解籌 禮品派發(fā) 行銷工作：行銷工作： 售樓處進(jìn)場 vi 系統(tǒng)完成 銷售道具制作完成 銷售人員進(jìn)場及培訓(xùn) 看房直通車 vip 卡派發(fā) 事件行銷：論壇 媒體行銷：報紙、路 牌、電視、網(wǎng)絡(luò) 資料庫行銷 50 塊路牌同時發(fā)布 行銷工作：行銷工作： 報紙、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電 視等多種媒體組合。 認(rèn)購及簽約工作 抽獎活動 禮品派發(fā) 行銷工作：行銷工作： 報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等 媒體組合 認(rèn)購及簽約 異地行銷 促銷活動 增值服務(wù)行銷 禮品派發(fā) vip 卡派發(fā) 行銷工作：行銷工作： 老帶新優(yōu)惠措施 報紙媒體 vip 派發(fā) 房市金碟32 醞釀期醞釀期 軟文出擊，活動造勢，向市場釋放本案信息，關(guān)閘蓄水，醞釀風(fēng)暴軟文出擊，活動造勢，向市場釋放本案信息，關(guān)閘蓄水，醞釀風(fēng)暴 時間：時間：0606 年年 1010 月月 1515 日之前，日之前，8 8 月月 1515 日現(xiàn)場售樓處進(jìn)場日現(xiàn)場售樓處進(jìn)場 目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)任務(wù) （1）散布、擴(kuò)大本案知名度 （2）告知業(yè)界和媒體造成耳語 （3）利用客戶資源庫等途徑，儲蓄客戶，以利公開 （4）攔截其他個案客源 傳播信息：人員價值傳播信息：人員價值+ +服務(wù)價值服務(wù)價值 （1）開發(fā)商的背景：開發(fā)實(shí)力、開發(fā)項目、社會評價、品牌名氣 （2）強(qiáng)大專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊：柏濤、易道、戴德梁行等國際一流團(tuán)隊組合 （3）本案開發(fā)觀念與市場定位 推廣策略：事件行銷推廣策略：事件行銷+ +資料庫行銷資料庫行銷+ +媒體行銷媒體行銷 房市金碟33 事件行銷事件行銷 “海峽西岸生態(tài)人居環(huán)境論壇海峽西岸生態(tài)人居環(huán)境論壇”廈門首個廈門首個“全國綠色生態(tài)住宅示范項目全國綠色生態(tài)住宅示范項目”授牌儀式。授牌儀式。 “海峽西岸生態(tài)人居環(huán)境論壇海峽西岸生態(tài)人居環(huán)境論壇”廈門首個廈門首個“全國綠色生態(tài)住宅示范項目全國綠色生態(tài)住宅示范項目”授牌儀式策劃案授牌儀式策劃案 第一部分第一部分 背背 景景 一、項目背景一、項目背景 大學(xué)康城， “50 萬現(xiàn)代生活榜樣新城” ，由項目大型國有實(shí)力企業(yè)廈門夏商房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。項目位于 319 國道以北、集美區(qū)杏濱 街道錦園村以西的杏北商住區(qū),比鄰大學(xué)城和園博園，未來集美區(qū)新城區(qū)核心地段，規(guī)劃總用地面積 20 萬，總建面積 50 萬。夏商地產(chǎn) 通過“五大生態(tài)體系” “十大專項生態(tài)系統(tǒng)”的構(gòu)建，和“現(xiàn)代生態(tài)美學(xué)”為核心的社區(qū)文化體系的建設(shè)，全方位營造真正意義上的生態(tài)大 盤，打造廈門房地產(chǎn)界獨(dú)一無二，在全國同樣也是處于領(lǐng)先的水平的國際生態(tài)人居樣板城，全面提升居住品質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)綠色人居夢想。 二、活動名稱：二、活動名稱： “海峽西岸生態(tài)人居環(huán)境論壇海峽西岸生態(tài)人居環(huán)境論壇”廈門首個廈門首個“全國綠色生態(tài)住宅示范項目全國綠色生態(tài)住宅示范項目”授牌儀式。授牌儀式。 時間：時間：20062006 年年 6 6 月月 9 9 日日（10：00-12：00 14:30-17:00） 地點(diǎn)：國際會展酒店一樓國際報告廳地點(diǎn)：國際會展酒店一樓國際報告廳 主辦單位：全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會主辦單位：全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會 廈門市建設(shè)局廈門市建設(shè)局 廈門市房地產(chǎn)協(xié)會廈門市房地產(chǎn)協(xié)會 廈門日報社廈門日報社 承辦單位：廈門夏商集團(tuán)承辦單位：廈門夏商集團(tuán) 三、策劃目的三、策劃目的 1. “閩南人居展”是廈門政府行為的一次房地產(chǎn)行業(yè)盛會，籍此影響力及人氣為“大學(xué)康城”進(jìn)行前期造勢鋪墊，并樹立夏商集團(tuán)實(shí)力雄 房市金碟34 厚、品質(zhì)卓越、創(chuàng)新領(lǐng)先的一流開發(fā)商形象。 2. 通過全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會的“全國綠色生態(tài)住宅示范項目”授牌凸顯項目的影響力及鮮明的居住理念，占領(lǐng)廈門生態(tài)人居第一品牌。 3. 通過“大學(xué)康城生態(tài)人居”論壇，進(jìn)一步提升大學(xué)康城“全國綠色生態(tài)住宅示范項目”的公眾形象，使項目良好前景深入人心。 第二部分第二部分 活動準(zhǔn)備活動準(zhǔn)備 一、由于本次活動是“大學(xué)康城”項目第一次正式亮相，且是廈門第一“全國綠色生態(tài)住宅示范項目”的授牌儀式，屆時將有重要 賓客到現(xiàn)場祝賀，為確?；顒佑行蚯覉A滿地完成，需要成立專項小組全程負(fù)責(zé)。 策劃組：策劃組： 人員組成：新景祥策劃人員、夏商策劃負(fù)責(zé)人 工作內(nèi)容： 1. 策劃活動流程，編寫會議議程； 2. 整理、完善項目資料及領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿； 3. 現(xiàn)場宣傳冊的準(zhǔn)備； 4. 媒體記者的接待及協(xié)調(diào)，提供項目發(fā)布資料； 5. 論壇前后的媒體安排及發(fā)布。 接待組：接待組： 人員組成：新景祥銷售人員、夏商、酒店工作人員 工作內(nèi)容： 1. 負(fù)責(zé)現(xiàn)場來賓的接待、安排及茶水供應(yīng)； 2. 現(xiàn)場布置，協(xié)調(diào)酒店接待人員、司儀等工作人員，保持有條不紊和隆重的現(xiàn)場氛圍； 3. 嘉賓禮品的準(zhǔn)備。 監(jiān)督組：監(jiān)督組： 人員組成：新景祥領(lǐng)