2010天津中信珺臺營銷策略(109頁） .ppt

,中信珺臺營銷策略總綱,一、 營銷目標： 1、打造2010年市場絕對明星項目！ 2、實現(xiàn)中信品牌的成功落地！ 二、銷售目標： 1、全年完成5億銷售額； 2、實現(xiàn)80%回款率；,倒敘目標,缺乏高端住宅根基的項目所在地； 尚待開發(fā)沒有規(guī)劃利好的陌生片區(qū)； 未被深入了解的品牌,當夢想照進現(xiàn)實,怎樣發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，尋找機會，走出一條成功的道路,發(fā)現(xiàn)成功的線索,chapter 1,chapter 2,尋找成功的路徑,1、 宏觀大勢 2、 中觀市場,1、項目價值梳理 2、項目定位,思 維 導 圖,在大勢中找線索,在線索中找規(guī)律,chapter 3,走向成功的大道,在嘗試中找成功,1、前車之鑒 2、營銷策略 3、推售執(zhí)行,第一部分 發(fā)現(xiàn)成功的線索,宏觀大勢,中觀市場,宏觀政策和市場 the strategical problems of the marketing,從現(xiàn)有的市場表現(xiàn)中，看未來的市場基礎， 從現(xiàn)在的線索中，找到未來的趨勢所在。,看基礎 : 國內經濟已經復蘇，明年經濟穩(wěn)步增長已成定局,數(shù)據來源：國家統(tǒng)計局,macro economy,1-10月，全國商品房銷售面積66369萬平方米，同比增長48.4%，增速比上月提高了3.6個百分點，表明10月成交量增速仍在加快。 從城市來看，大部分城市成交量都較去年同期有大幅上升，其中北京、上海、重慶、成都、鄭州、天津、長沙、西安的增幅普遍都在100%以上，而深圳、東莞、佛山等珠三角城市成交量在飆升之后，出現(xiàn)一定程度的回落，同比增幅開始收窄。,一、成交量：全國總體商品房銷售仍在加速，大部城市同比增幅巨大,二、開發(fā)商：金融環(huán)境寬松，銷售回款猛增，現(xiàn)金充裕,macro economy,看基礎 : 國內市場對房地產信心已經恢復，市場進入上行階段,截至11月6號，60余家房企融資總額達約4000億元人民幣。其中前15家房企融資總額超3000億元人民幣，占總融資80%左右。 此現(xiàn)象加速了行業(yè)洗牌，導致強者恒強，贏者通吃。 第四季度有近30家房企排隊上市。 大部份融資將用于土地市場，搶地的現(xiàn)象暫時還不會平息。,看基礎 : 各個融資渠道大門重新開啟，擴大投資具備基礎條件,macro economy,看趨勢 : 政策動作與房地產行業(yè)相比，調整滯后，周期較短，收緊趨勢已現(xiàn)。,macro economy,看趨勢 :供求關系未來中短期供給乏力，中長期供給加速回升，明年下半年將迎來新房上市潮。,macro economy,未來宏觀市場預測的總體結論,政策調整風險加大，明年市場可能面臨政策變數(shù)。,1,2,明年下半年供應潮將會出現(xiàn)，面臨潛在的競爭壓力。,第一部分 發(fā)現(xiàn)成功的線索,宏觀大勢,中觀市場,1、2010年天津市場的供求關系如何？ 2、供應結構梯次如何？有什么變化和啟示？ 3、結論 市內六區(qū)供應存在一定的缺口，可能會出現(xiàn)供不應求的局面 環(huán)城四區(qū)供應量較大，產品豐富 由于城市土地的稀缺，2010年城市中供應出現(xiàn)結構性失調,鎖定市內六區(qū)和新四區(qū),機會點：環(huán)線內主流改善和剛性需求供應缺失,view of the market,從該圖標中可以預測，市內六區(qū)2010年均需求量約在300萬 備注：由于2008年、2009年成交量存在很大經濟和政策因素影響性，取2006年、2007年作為正常成交量標準。,從該圖標中可以預測，市內六區(qū)2010年總貨量約在250萬 備注：圖表統(tǒng)計僅包含目前已知大體入市時機的項目，新地塊、無入市計劃、極小量項目、近尾盤項目暫時不在考慮范疇之內。,看供應量 :環(huán)線內市場供需關系比較緊張，供應分散不成規(guī)模,view of the market,199萬,233萬,158萬,330萬,從該圖標中可以預測，新四區(qū)年均需求量約在400萬 備注：,從該圖標中可以預測，新四區(qū)2010年總貨量約在600萬 備注：圖表統(tǒng)計僅包含目前已知大體入市時機的項目，新地塊、無入市計劃、極小量項目暫時不在考慮范疇之內。,看供應量 :環(huán)線外供給相對寬松，出現(xiàn)新的熱點片區(qū),view of the market,結論： 對比2010年市場供給和需求，基本上能夠達到平衡狀態(tài)，城市性項目稀缺性更為明顯； 供應量明顯呈現(xiàn)外擴形勢，天津11個新城之一，第二個集中開發(fā)熱點片區(qū)，雙港新城供應尤為突出。 中信珺臺項目，雖然不隸屬于環(huán)內六區(qū)，因與南開區(qū)的天然地理關系，但是具備突出的城市屬性。,view of the market,住宅供應梯次變化,隨著霞光道、西康路36號、檀府、荷蘭墅項目的售罄，城市項目稀缺性異常的凸顯； 08-09年高地價項目博軒園、香港建設、融創(chuàng)，在良好的市場預期下入市，憑借強烈的城市性，價格預期普遍膨脹，紛紛涌入高端市場分羹。,看供應結構：天津環(huán)內的供應出現(xiàn)結構性失衡。,view of the market,看趨勢 :房地產呈二元化發(fā)展趨勢，改善產品有較好市場機遇。,房地產的功能,no.1: 剛性需求,no.2:高端改善 投資需求,a:租金回報,b:升值差價,主要取決于“家庭收入與實體經濟”,房地產二元性發(fā)展,主要取決于“資本游戲”和未來稀缺性,基于房地產市場的二元性，豪宅和普宅會逐步分化，差距拉大。,豪宅價格,普宅價格,豪宅價格跳脫城市現(xiàn)有平臺 基于強勢資源，透支未來利好 其未來價格有較大的想象空間且無絕對上限。,view of the market,結論： 環(huán)線內供應呈現(xiàn)結構性失衡，高端改善量級大,主流改善與剛性需求不能完全得以滿足，將向近郊區(qū)域外溢。 高端改善的市場將會更加細分，競爭更為充分，產品類型及地域將會有更多選擇； 中信珺臺的高層部分面臨的市場環(huán)境較為寬松，別墅部分面臨的高端改善市場競爭將會更為多樣和充分。,view of the market,1、市場總供應量和價格情況怎樣？ 2、別墅市場格局 3、結論 環(huán)內別墅供應充足，600-700萬之間競爭充分，以占據城市資源為突出賣點，城市性優(yōu)于我們； 環(huán)外別墅供應量大，以更強的自然資源、更多樣的產品形式、更低的價格門檻，為主要競爭賣點，會分流我們的客戶。,鎖定環(huán)線內和近郊別墅,view of the market,09.10,朗潤園,09.12,10.2,10.4,10.6,10.8,10.10,10.12,11.2,11.4,11.6,11.8,11.10,11.12,12.2,12.4,12.6,12.8,12.10,12.12,13.2,13.4,13.6,13.8,香港建設,博軒園,中信珺臺,鉆石山,天鵝湖,2008.9開盤，存量約3萬,2008.9開盤，存量約1.5萬,別墅總建面約1.2萬，預計2010年下半年入市,別墅總建面約1.2萬，預計2010年上半年入市,別墅建筑面積約8萬，預計2010年下半年入市,2009.9開盤，存量約5萬,正信西青,別墅總建筑面積約26萬, ，預計2010年下半年入市,京基項目,碧桂園,佰都項目,星耀五洲,別墅總建筑面積約67萬, ，預計2010年底入市,別墅總建筑面積約61萬, ，預計2010年下半年入市,別墅總建筑面積約18萬, ，入市時間待定,2009.5開盤，存量約100萬（別墅）,09.10,09.12,10.2,10.4,10.6,10.8,10.10,10.12,11.2,11.4,11.6,11.8,11.10,11.12,12.2,12.4,12.6,12.8,12.10,12.12,13.2,13.4,13.6,13.8,近2年居住用地成交統(tǒng)計（雙擊打開）,水岸公館,別墅總建面約4萬，預計2010年上半年入市,中天首府,2008.9開盤，存量約3萬,京基項目,別墅總建筑面積約67萬, ，預計2010年底入市,華潤項目,別墅總建筑面積約26萬, ，入市時間待定,20萬,400萬,200-300萬,300-400萬,700-1500萬,看競爭：2010年別墅上市量大，價格梯次明確，產品選擇多樣,400-700萬,香港建設,招商鉆石山,中天首府,水岸公館3期,天鵝湖,融創(chuàng)西康路,博軒園,從量上來看：800套，30萬，實際上2010年城市別墅從量級上來看貨量是十分充足的。 從價格上看： 500萬-700萬是城市別墅的主流供應價格，競爭非常充分，挑戰(zhàn)此價格將存在較大風險。,700萬,城市別墅,看競爭：天津環(huán)內別墅集中在西南片區(qū)，競爭充分。,view of the market,中心城區(qū),3km,8km,12km,23km,百都項目,朗潤園,中信天嘉湖,正信西青,近郊別墅,看競爭：天津近郊別墅集中在西南片區(qū)，競爭充分。,看供應結構：2010年別墅市場格局,view of the market,城市中端別墅，也就是主流改善別墅，面臨市場空缺。,量的啟示: 城市別墅稀缺:我們要占據城市性 城市別墅中端市場空缺+近郊別墅大量供應:我們要占據城市中端別墅,價的啟示: 城市別墅主流供應600萬-700萬:我們要避免直面集中競爭； 近郊別墅200-400萬:城市別墅的量的限制,別墅需求勢必外溢,我們要”圈羊群”,結論：,view of the market,1、高層供應情況（上市表）項目、規(guī)模、價格 2、高層格局 3、結論： 高端改善供應量多 主流改善量少 剛需缺失：酒店式公寓補齊，但部分剛需會外溢至中北鎮(zhèn)和西南片區(qū)（近郊分流）,鎖定環(huán)線內,看高層市場,view of the market,金德園,都會軒,環(huán)球金融中心,仁恒,博軒園,寶利長江道,香港建設,招商鉆石山,招商靖江路,遠洋新天地,津門湖,水岸公館,萬達廣場,格調藝術領地,融創(chuàng)西康路,中北片區(qū),高端改善:30萬,代表項目：環(huán)球金融中心,主流改善:30萬,代表項目：寶利長江道 、招商靖江路、遠洋二期 項目特點：處于城市邊緣，項目較少，價格相對適中，市場機會大,剛性需求:30萬,代表項目：萬達廣場、中北鎮(zhèn)項目 項目特點：處于城市近郊或陌生區(qū)域，環(huán)線內放量極少，價格水漲船高，剛需未來流向一是替代品酒店式公寓，一是近郊項目，如中北鎮(zhèn)、津南,高端改善:30萬,代表項目：環(huán)球金融中心,高端改善:30萬,代表項目：環(huán)球金融中心,高端改善:30萬,代表項目：環(huán)球金融中心,高端改善:140萬,代表項目：環(huán)球金融中心、仁恒海河廣場、香港建設、博軒園、鉆石山 項目特點：全部為位于城市核心地段項目，價高量大，競爭激烈,看高層市場：環(huán)線內普通住宅產品供應結構,view of the market,競爭對手鎖定:本項目高層絕對競爭項目幾乎不存在，金奧國際、未來的寶利長江道項目，會成為我們的競爭對手。,看高層市場：環(huán)線內普通住宅產品供應結構,view of the market,結論： 整個市場形勢表明： 高層產品，面臨的市場機會較好，競爭環(huán)境較為寬松； 別墅產品，雖然也面臨中端別墅市場空缺，但是面臨著高端改善市場明年的激烈的客戶瓜分，競爭層級多，可替代選擇多樣。,view of the market,第二部分 尋找成功的路徑,項目價值梳理,項目定位,本體kpi體系,關鍵驅動因素,項目地段,達標指標,景觀及其 他特殊資源,戶均資源,居住私密性,戶型設計,建筑形式,外部景觀資源,內部環(huán)境打造,土地資源指標,景觀資源指標,所處核心地段的稀缺價值,庭院面積與位置,視野開闊度,特征景觀的私家占有,大規(guī)模制勝,局部亮點處理,景觀細節(jié)處理,建筑間距,規(guī)劃布局形式,戶型面積,內部功能空間（別墅符號）,會所及物業(yè)管理服務,邊界處理,建筑風格,建筑顏色,建筑用材,具備與城區(qū)距離近的地段優(yōu)勢,成熟成型的別墅圈,value sort,環(huán)外環(huán)：預計2013年目前的外環(huán)線升級為快速路 城市外擴，外環(huán)線概念模糊，城市性突顯。,西外環(huán)附近開發(fā)熱度：萬科朗潤園、天一中 北鎮(zhèn)、正信、中信、117大廈，開發(fā)規(guī)模和熱度足以和津南 抗衡,高新區(qū)規(guī)劃：天津高新區(qū)軟件及服務外包基地綜 合配套區(qū)由中央商務區(qū)、配套居住區(qū)、馬球運動公園三大部 分組成，規(guī)劃占地面積約196萬平方米，總建筑面積約191 萬平方米。,西青區(qū)規(guī)劃：中北鎮(zhèn)附近的北運河規(guī)劃,南開區(qū)規(guī)劃：南開區(qū)“南開六區(qū)三帶規(guī)劃”科技 南開定位明確市內六區(qū)定位重塑，科技南開價值突現(xiàn),外環(huán)線：位于西外環(huán)附近，離城市距離最近的位置， 城市距離和連通性較好。且侯臺片區(qū)與南開區(qū)有著“曖昧 ” 的區(qū)域關系,value sort,本體分析：區(qū)域價值,毗鄰南開區(qū)、環(huán)線內、具備天然的競爭優(yōu)勢,天津將在未來3-5年城市變遷，核心區(qū)功能聚焦-強化-升級，核心區(qū)將經歷從量變到質變的城市更新和升級，“核心功能區(qū)強化，多中心化”發(fā)展趨勢明朗。 關鍵詞：核心區(qū)域、商務、商業(yè)功能強化 核心區(qū)域的商業(yè)商業(yè)功能定位確定，未來居住區(qū)域將往外圍發(fā)展，而天津市西南部，將形成“梅江奧體水上侯臺” 城市中高端生態(tài)宜居帶 關鍵詞：西南部、城市中高端、宜居區(qū)域,天津市在外環(huán)沿線規(guī)劃有侯臺、梅江、柳林、南淀、銀河5處城市風景區(qū) 關鍵詞：水域面積最大、最完整的濕地公園、,value sort,本體分析：自然資源,城市內最后一片待開發(fā)的生態(tài)濕地景觀、三大后花園之一,區(qū)位,產品,城市資源,自然資源,區(qū)域血統(tǒng),城市規(guī)劃,外環(huán)以內,別墅起源,成熟配套,未來城市核心中央商務區(qū),西南部梅江、奧體水上、侯臺發(fā)展為城市生態(tài)宜居帶,向右看,品牌,向左看,天津高新區(qū)，從“津塔”到“117”天津新高度,中信、萬科、正信、天一高端低密大盤云集,看自身,與南開和城市的距離更近,2013年環(huán)外環(huán)規(guī)劃,城市屬性增強,風景區(qū),天津最大的濕地公園,自然屬性突出,自然與城市的平衡,價值解讀,別墅kpi體系,關鍵驅動因素,項目地段,達標指標,景觀及其 他特殊資源,戶均資源,居住私密性,戶型設計,建筑形式,外部景觀資源,內部環(huán)境打造,土地資源指標,景觀資源指標,所處核心地段的稀缺價值,庭院面積與位置,視野開闊度,特征景觀的私家占有,大規(guī)模制勝,局部亮點處理,景觀細節(jié)處理,建筑間距,規(guī)劃布局形式,戶型面積,內部功能空間（別墅符號）,會所及物業(yè)管理服務,邊界處理,建筑風格,建筑顏色,建筑用材,具備與城區(qū)距離近的地段優(yōu)勢,成熟成型的別墅圈,value sort,本體分析：規(guī)劃價值評價,關鍵詞：環(huán)內最后的低密度別墅住區(qū) 18萬建筑體量， 1.4容積率，別墅占地面積80%左右，這種規(guī)模性的低密度社區(qū)，環(huán)內幾乎不會再有。 關鍵詞：純粹性 別墅與高層之間的硬性區(qū)隔，保證了別墅區(qū)高層區(qū)的兩種產品的私密性； 關鍵詞：私密性 社區(qū)與外界和周邊社區(qū)的嚴密區(qū)隔，保證整個社區(qū)的高端性和相對獨立性； 別墅區(qū)疊拼聯(lián)排雙拼的規(guī)劃布局，達到了不同價之下的產品資源配置 雙拼組團水系環(huán)繞，本身增強了區(qū)隔感；聯(lián)排通過院落圍合體現(xiàn)了一定的私密性。,value sort,本體分析：產品價值評價,戶型圖,關鍵詞： 英倫風格 濃郁而純粹的英倫風格的別墅設計，從外檐、細部勾勒（窗、脊。）到顏色搭配更為豐滿和精細，甚至超過霞光道5號。,關鍵詞： 別墅質感 居住的度和別墅符號，為生活預留想象空間，包括別墅的面寬、入戶的儀式感、大開間、高挑空、4米首層的層高、5.7米頂層挑高,關鍵詞： 高附加值 疊拼別墅配備電梯，增加上疊舒適度； 贈送尺度上較為舒適的地下室和地下車庫，贈送庭院為產品增值；多露臺、挑空贈送；雙拼擁有親水平臺,value sort,本體分析：產品價值評價,關鍵詞： 景觀稀缺性 270度瞰景： 北側壯觀侯臺風景區(qū)，南側大面積中心綠化，西側大面積市政綠化，東側別墅社區(qū)。視線可及范圍內的景觀極佳，且每戶的均好性強。,關鍵詞： 居住低密度 建筑密度低，基座占地面積與高層區(qū)占地面積之比很??； 樓間距、樓座與山墻距十分寬闊，無遮擋； 二梯四+內天井平面布局，相當于一梯二的居住尺度。,關鍵詞： 親和力強 享用如此大的景觀資源，但戶型面積設計緊湊，設置客戶擁有此資源的門檻較低，社區(qū)親和感較強。,區(qū)位,產品,品牌,社區(qū)規(guī)劃,產品設計,建筑品質,環(huán)內最后的低密度規(guī)模住區(qū),純粹性,私密性,都鐸風格帶來的建筑價值感和美感,完美的施工工藝,別墅符號感強烈,戶型層高：首層4米，2-3層3.3米,面積尺度合宜、開間、進深尺度舒適,庭院面積較大,交房配置,精裝庭院,附加值：贈送車庫、地下室、庭院,地板采暖,建筑材料精挑細選,精神屬性上的尊崇,物理屬性上的舒適,居住幸福滿足感,價值解讀,區(qū)位,產品,品牌,中信集團,中信地產,天津中信,肩負歷史使命,企業(yè)公民,國之重器,雄厚實力,金融世家,混業(yè)平臺,操作經驗,成功項目,中高端定位,23年23城,100多個項目,四大產品線,3大產品系列,重劍無鋒,3盤聯(lián)動,可持續(xù)性,中信珺臺,南站cbd,天嘉湖,榮耀安全感,價值解讀,價值解讀,區(qū)位,產品,品牌,城市屬性的增強,自然資源凸顯,建筑產品設計,自然與城市的平衡,居住幸福滿足感,安全榮耀感,第一價值梯次： 城市稀缺性,第二價值梯次： 產品力,第三價值梯次： 品牌,第一價值梯次： 城市稀缺性,第二價值梯次： 產品力,第三價值梯次： 品牌影響力,本體價值帶給客戶的情感體現(xiàn),廣泛關注度,居住價值感,決策信心,第二部分 尋找成功的路徑,項目價值梳理,項目定位,混合型社區(qū)成為明年的新上市主流。,market positioning,市場占位,本項目屬于環(huán)線內，較為稀缺的低密度混合社區(qū)，相對其他兩種plot下的社區(qū)，兩種產品能夠各成氣候，壁壘分明。,market positioning,容積率超過1.5的項目，高層占地比例接近一半，高層物業(yè)對社區(qū)整體空間的控制作用明顯增強，低密度氛圍僅限局部,容積率在1.11.5的項目，高層占地比例約為三成，整體社區(qū)空間低密度物業(yè)與高層物業(yè)各成氣候，壁壘分明,plot1.1:容積率在1.1以下的項目，高層占地比例較低， 整體社區(qū)低密度居住氛圍強烈，高層起到點綴、陪襯的作用,市場占位,鎖定1.5容積率的產品及市場表現(xiàn),混合型社區(qū)成為明年的供應主流,不同plot混合物業(yè)特征各異,1.5容積率物業(yè)類型的市場表現(xiàn),鉆石山、天鵝湖,中信珺臺、朗潤園、水岸公館,market positioning,市場占位,城市低密度混合社區(qū),market positioning,前期共識：居住改善的城市中產+城市新貴 通過客戶訪談和總結，我們發(fā)現(xiàn)。,customer positioning,核心客戶 別墅首置型客戶：一步到位養(yǎng)老、追求別墅物業(yè)形式,重點客戶 別墅改善型客戶：居住舒適度、地段、社區(qū)品質改善需求,游離客戶 投資、資本處置功能型客戶：投資首開、熱點開發(fā)區(qū)域,別墅客戶定位,一級關注點：總價、別墅符號感,一級關注點：居住舒適度、物業(yè)服務,一級關注點：物業(yè)的升值速度、安全性、變現(xiàn)能力,別墅客戶定位,他們，在彼岸 他們是這個時代的中堅力量； 他們是城市中絕對的傲視階層；城市是生活和工作的核心 他們有著成熟的人生價值體系； 他們在各自的領域實現(xiàn)著他們的價值。 他們感性于自己與家人的夢想， 他們基本達到成功的彼岸,核心共性提煉 sum up the cores,他們追求城市性、居住形式、低密舒適的生活、階段成功感或人生褒獎,通過客戶訪談和總結，我們發(fā)現(xiàn)。,customer positioning,核心客戶 婚房+功能改善型客戶,重點客戶 品質改善+養(yǎng)老型客戶,游離客戶 投資型客戶,高層客戶定位,一級關注點：有價格剛性上限、地緣性地段,一級關注點：社區(qū)環(huán)境、品牌、面積總價控制,一級關注點：價值差、升值潛力,高層客戶定位,他們，在路上 他們是這個時代的基礎力量； 他們是城市中上升階層；經濟相對充裕 工作家庭是現(xiàn)階段的核心； 有前途、有事業(yè)心； 努力。 。路就在腳下；,核心共性提煉 sum up the cores,他們追求力所能及的、以工作和生活為中心的、更舒適、更穩(wěn)定的生活,對于城市性的理解： 中信珺臺項目擁有極為稀缺的城市地段，具備天然的競爭優(yōu)勢，這點需要體現(xiàn)在營銷操作的全過程； 對于產品的理解： 中信珺臺項目作為城市范圍內低密度大規(guī)模的社區(qū)，承載中信在產品規(guī)劃設計、配置上的心血，體現(xiàn)多項資源集于一身的符合優(yōu)勢，是城市范圍內最具生活價值的低密度社區(qū)； 對于中信品牌的理解： 一個綜合實力、運作力、操作水平都非常出色的房地產行業(yè)一線品牌，將重新定義天津市地產界品牌的標桿。,形象定位思考路徑,城市性：最具稀缺價值的城市地段 產品力：最具居住價值和居住舒適度的低密度純粹英倫社區(qū) 品牌：最具綜合實力的品質標桿,城市最后的英倫別墅群,grasp the trone,形象定位,第三部分 走向成功的大道,前車之鑒,營銷策略,推售執(zhí)行,參照項目案例選取標準,【特征匹配】,高層+別墅混合社區(qū) 需要突破區(qū)域認知不足對于別墅價值感知的影響 天津成熟品牌 別墅規(guī)模與速度銷售的實現(xiàn),朗潤園,【特征匹配】,鉆石山,高層+別墅混合社區(qū) 城市需要去實現(xiàn)純高端改善社區(qū)的價值感知 天津非成熟品牌,區(qū)域（準城市性）：環(huán)外據市區(qū)最近的熱點片區(qū)，周邊配套不齊全；整體區(qū)域高端氛圍不足。 規(guī)劃（土塊價值最大化）：中等體量，容積率0.63，480套純聯(lián)排別墅社區(qū)；別墅密度大，兵營式布局，舒適度差。地塊資源的最優(yōu)化使用與物業(yè)價值最大化；均好性強，且有一定的價值標桿。 產品（合理面積控制，戶型人性化，贈送面積大）：分為大端、邊戶、中戶三種產品類型，面積260-340主流別墅面積；戶型設計極具人性 化，贈送面積100左右。 價格（合理的總價控制，高性價比）：利用贈送實現(xiàn)良好的總價控制，單價1.6-1.7萬/，實收1.1-1.2萬/，極具性價比優(yōu)勢。,基礎信息,客戶分析,營銷策略,價格實現(xiàn),重點案例分析：萬科朗潤園,view of the market,第一居所,原創(chuàng)風格,萬科城市別墅力作,近城屬性,一個城市，兩種生活,萬科品牌,生活化場景,重點案例分析之萬科朗潤園,朗潤園核心價值體系推導,關鍵詞：地緣關聯(lián)、改善需求低密度情結、萬科品牌、別墅首置,城市別墅是城市新貴和城市中產，無可爭議的第一價值選擇 他們希望別墅體現(xiàn)身份，但同時他們也需要時間和完善的配套 但他們還不是頂級財富階層，還沒有資本購買城市頂級豪宅,重點案例分析之萬科朗潤園,基礎信息,營銷分析,客戶情況,價格實現(xiàn),重點案例分析之萬科朗潤園,潛在客戶,重要客戶,核心客戶,萬科老業(yè)主 客戶偏好：萬科品牌、萬科首開資源、物業(yè)服務 客戶來源：水晶城、都花、城花、假日等,南開區(qū)及周邊地緣性客戶 客戶偏好：居住區(qū)域、工作區(qū)域、知名開發(fā)商 客戶來源：南開老社區(qū)、區(qū)域內企業(yè)主等,非地緣性客戶： 產品偏好：居住品質、交通、產品形式升級 客戶來源：和平、河西等高檔社區(qū)，品牌消費人群等,客戶訪談客戶劃分,基礎信息,營銷分析,客戶情況,價格實現(xiàn),重點案例分析之萬科朗潤園,基礎信息,客戶分析,營銷策略,價格實現(xiàn),歷經三個月客戶儲備，9.19日開盤銷售80套，一期資源售罄！朗潤園營銷動作拆解,形象導入期,開盤預熱期,開盤熱銷期,銷售分期,營銷節(jié)點,推廣訴求,客戶儲備,一個城市兩種生活,萬科城市別墅力作 銷售中心開放,萬科城市別墅力作 首開,萬科城市別墅力作 示范區(qū)開放,6.12-9.12會員招募,9.12-9.17排卡客戶,展示區(qū)開放收取5萬意向金,客戶281組,搖號產生順序號, 281組客戶確定順序號.開盤當日簽到182組進入選房區(qū)84組 .,9.18-19,驗資5萬,積累客戶291組,重點案例分析之萬科朗潤園,推售與價格策略,給到客戶驚喜：溝通價格300萬左右，實際價格80%左右都在300萬以下； 價格跨度大：能夠滿足不同需求，價格區(qū)間從220-430萬； 價格梯次分明：尤其是中戶和端戶價差，在60-70萬，用價差平抑對產品的需求，同時拉低中戶的價格。,基礎信息,營銷分析,客戶情況,價格實現(xiàn),重點案例分析之萬科朗潤園,展示: 園林與銷售中心,展示空間文化氣息濃厚，歷史感強，與周邊社區(qū)的隔離性好,重點案例分析之萬科朗潤園,展示: 樣板間,樣板間功能引導性強，情境體驗展示十分充分,重點案例分析之萬科朗潤園成功經驗總結,高+低的混合社區(qū)的處理 別墅社區(qū)單獨管理 建立獨立操作體系 如何突破區(qū)域抗性，并通過營銷手段實現(xiàn)熱銷 清晰的產品定位和客群定位； 具有打動力和引導性的現(xiàn)場展示，塑造陌生區(qū)域別墅的價值感知； 良好的首開資源與非常驚喜的開盤價格；,重點案例分析之招商鉆石山,基礎信息,產品分析,營銷策略,價格實現(xiàn),基礎信息,產品分析,營銷策略,價格實現(xiàn),重點案例分析之招商鉆石山,公建四期：8.4萬,公寓一期,公寓三期：8.44萬,公寓二期,別墅一期,別墅二期,基礎信息,產品分析,營銷策略,價格實現(xiàn),重點案例分析之招商鉆石山,2008年,2009年,6月,1月,6月,1月,3月,9月,3月,9月,銷售分期,營銷,推廣訴求,形象導入期,開盤預熱期,別墅,高層,開盤順銷期,預熱期,開盤順銷,12月,二期開盤預熱期,天塔,高爾夫賽,會所開放,“時尚之夜”,銷售中心開放,別墅開盤,高層開盤,高層加推,樣板間開放,國際足球友誼賽,百年招商為天津而來,無他唯見鉆石山,未曾領略天津在此,產品說明會,重點案例分析之招商鉆石山,品牌落地方式借鑒,高調強勢,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,天塔45層、海拔140米的城市高處舉行了“鉆石山體驗館”贏得一片驚艷，充分體現(xiàn)項目物質品質和精神高度,百年招商為天津而來,“招商地產杯高爾夫巡回賽”,招商鉆石山“時尚之夜”打造時尚奢華感，聚集天津眼球,無他唯見鉆石山,未曾領略天津在此,曾子墨哈繼銘力鼎招商鉆石山財富論壇,視線就是地平線,奧體中心旁的townhouse,重點案例分析之鉆石山經驗借鑒,高+低的混合社區(qū)的處理 從營銷節(jié)奏上來掌握別墅與高層的關系 如何實現(xiàn)品牌落地 高調的推廣訴求； 強大的資源整合能力凸顯品牌實力； 如何讓實現(xiàn)純改善型社區(qū)價值感知 奧體資源整合運用； 本身強大配套的極致利用；,第三部分 走向成功的大道,前車之鑒,營銷策略,推售執(zhí)行,營銷的戰(zhàn)略課題 the strategical problems of the marketing,如何建立客戶可以感知的價值？ 如何突破區(qū)域帶給我們的屏障？ 高+低混合社區(qū)的同步操作方式？ 讓我們開始一場用感性驅動的營銷歷程,三大關鍵動作,重建區(qū)域評價體系,構建項目獨特氣質,中信品牌天津奠基,營銷總綱的原則,生活理念訴求,品牌關鍵事件,項目形象塑造,片區(qū)營銷事件,賣場品牌展示系統(tǒng),超越市場現(xiàn)場展示,英倫風情文化體驗,品牌綜合服務體驗,地界軟性展示,重建區(qū)域評價體系,變侯臺區(qū)域為大南開區(qū)； 現(xiàn)場展示弱化侯臺片區(qū)的固有印象；,廣告?zhèn)鞑ブ黝} the strategy of advertising spread,把城市還給生活 （強化中信珺臺體現(xiàn)的強烈的城市中的生活感）,重建區(qū)域評價體系,區(qū)域發(fā)展 論壇,時間： 項目營銷前期 參與： 中信、高銀、代理機構、政府、經濟分析專家、記者等 形式： 區(qū)域論壇 內容： 探討天津西南板塊未來的定位和發(fā)展，描繪大南開外擴片區(qū)的未來景象。 目的： 放大侯臺風景區(qū)的宜居價值，弱化人們對于區(qū)域的抗性。,重建區(qū)域評價體系,四季花墻,時間： 項目營銷期始終 形式： 地界包裝 內容： 使用四季當季適用的花卉，將項目的地界包裝起來，使得客戶到了此地，就有到了一個全新地方的感覺。 目的： 弱化周邊舊有住宅的干擾和印象，將項目包裝成為區(qū)域重要的景觀視點。,構建項目獨特氣質,建立超越市場水平的現(xiàn)場展示； 塑造差異化純粹英倫風情和文化； 吸引和截流別墅改善型客戶,構建項目獨特氣質,地界包裝,一級地界包裝 位置：保山西道、外環(huán)沿線、入口 目的：昭示性、延展景觀展示、雄偉大氣 二級地界包裝 位置：楚雄西道、鳳聚道 目的：區(qū)隔與舊有社區(qū)的形象,第一步：項目景觀初步展示,第二步：品牌及區(qū)域展示,第四步：項目產品展示,第三步：項目景觀再次展示,全街區(qū)營銷展示示范區(qū),構建項目獨特氣質,入口展示點： 案名的昭示性：突出項目名稱的品質和氣質； 景觀的陣列感：隔絕外界環(huán)境，需要成規(guī)模； 節(jié)點的構筑物：社區(qū)隆重感，以及景觀的節(jié)奏感； 水景的延伸感：增加靈動氣氛，和外界環(huán)境呼應；,構建項目獨特氣質,英國著名景觀微縮： 采用點位：入口廣場、水系兩端、組團間 ； 參考景觀；特拉法加廣場、英國康橋、倫敦大橋、大英博物館 采用的元素：構筑物、雕塑、橋梁、廣場設計、小品；,構建項目獨特氣質,英國情景街區(qū)展示： 采用點位：整個示范區(qū)范圍內 ； 參考景觀；英國街頭文化活動、皇家儀仗隊、繁華商業(yè)街區(qū),構建項目獨特氣質,英國文化周： 使用時間：營銷推廣期 ； 合作單位；英國大使館； 活動內容：組織文化周、英國高校巡禮、文化交流,構建項目獨特氣質,構建項目獨特氣質,項目沙盤,時間： 項目入市期 形式： 270環(huán)幕媒體+動態(tài)變化沙盤 內容： 采用激光感應配合，站在沙盤上投影，表示項目四季的色彩變化，和城市道路的動感；同時環(huán)幕放映項目周邊情況的動態(tài)介紹； 目的： 強化社區(qū)的宜居感覺，給客戶以強烈的視覺震撼。,樣板間展示重點： 生活感： 可以通過對于生活需求的研究，細致刻畫生活景象 別墅功能的想象力： 對于地下室、小院、露臺等等別墅符號的空間，需要大膽的想象，對于客戶的使用起到引導作用。,構建項目獨特氣質,action 1:工程的體驗營銷工藝工法,在售樓處內進行工藝工法的展示，強調項目的用才考究。,action 2:工程的體驗營銷流程化的工地管控詳解,在售樓處設置工地流程化管控板，列舉項目的進度、工程管理規(guī)定、合作團隊等。讓客戶對于項目的施工了然于胸。,構建項目獨特氣質,中信品牌天津奠基,實現(xiàn)品牌落地； 珺臺承載對于中信品牌的解讀； 強化中信品牌的力量感和品質感。,中信項目品牌發(fā)布會,中信品牌天津奠基,時間： 項目營銷初期 形式： 中信地產項目品牌發(fā)布會（南站cbd、天嘉湖、珺臺） 內容： 聯(lián)合市政府領導，南站cbd規(guī)劃正式發(fā)布；聯(lián)合嘉里、中糧眾開發(fā)商，市政