2010東方鹽湖城項(xiàng)目營銷策劃報告238P.ppt

尚美佳中國 二一年十二月,版權(quán)聲明：本文僅供內(nèi)部使用，版權(quán)歸尚美佳中國所有，未經(jīng)書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。,【東方鹽湖城項(xiàng)目】營銷策劃報告,嘉宏地產(chǎn),東方神韻，魅力茅山,致東方鹽湖城公司領(lǐng)導(dǎo): 感謝貴司信任及委托，使我司有機(jī)會參與【東方鹽湖城項(xiàng)目】營銷策劃競標(biāo)方案，我們對該項(xiàng)目有著濃厚的興趣與極高的信心。我司自接到貴司通知之日起，就組織專業(yè)工作組就相關(guān)事宜作前期準(zhǔn)備，期望通過專業(yè)/高效/規(guī)范的工作，能為貴司帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，并使之成為貴司與我司友好合作，共同成功操作項(xiàng)目的前提！ 房地產(chǎn)全程營銷是一項(xiàng)操作性/專業(yè)性極強(qiáng)的工作，一個項(xiàng)目的銷售能否達(dá)成理想目標(biāo)，既受制于項(xiàng)目本身的軟硬件，也取決于操作人員的專業(yè)水準(zhǔn)與技術(shù)規(guī)范。全局觀念，清晰、實(shí)效的營銷節(jié)點(diǎn)思路，以及完整嚴(yán)格的操作程序設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，是保證項(xiàng)目銷售順暢的必要條件。 現(xiàn)在，讓我們一起分享尚美佳中國對本項(xiàng)目的營銷策略思想，并請貴司給予寶貴的意見回饋。 再次感謝！ 尚美佳中國公司常州分公司 二0一0年十二月十四日,引 言,開篇之前，我們發(fā)現(xiàn)：,日暮下的茅東風(fēng)光,這是一片隱逸于城市之外的所在：山、水、竹、原生植被、道家文化、 于是它成為 一處獨(dú)與天地精神共往來的隱逸之所； 一處東方意境下的心靈之居； 一處放逐人生，逍遙閑適之地； 、 無論現(xiàn)在還是未來亦是茅山最美麗的一段 面對這片大自然的造化，胸懷夢想的我們希望在這段美麗中貢獻(xiàn)出一己之力，才不虧負(fù)大自然的厚賜。,中國茅山鹽湖城項(xiàng)目 整體營銷策劃案,肩負(fù)這樣的使命，本次提案重點(diǎn)為：,別墅市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景如何？,匯報提綱,東方鹽湖城項(xiàng)目整體營銷執(zhí)行,東方鹽湖城項(xiàng)目整體推盤策略,東方鹽湖城項(xiàng)目整體分析及定位,宏觀市場及區(qū)域內(nèi)別墅市場狀況分析,東方鹽湖城項(xiàng)目案名與平面表現(xiàn),附件一：旅游地產(chǎn)開發(fā)模式研究,附件二：尚美佳公司及團(tuán)隊介紹,market宏觀市場分析,一 中國宏觀經(jīng)濟(jì)走勢分析,尚美佳觀點(diǎn)： 2010年第三季度全國gdp同比增長9.6%，增速再次回落。 4萬億投資拉動下，中國經(jīng)濟(jì)走出低谷，雖經(jīng)濟(jì)刺激計劃逐步退出，但大目前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整背景 下，中國經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一段較長的穩(wěn)定增長期。,1 明年gdp增速有望維持在10%，經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,尚美佳觀點(diǎn)： 2010年11月份，cpi同比上漲5.1%，創(chuàng)28個月來新高。 根據(jù)中國社科院發(fā)布的2011年經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書，明年cpi將上漲3.1%。如何抑制通脹將成為中央 經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)。而相關(guān)貨幣政策也將成為遏制通脹的有效手段。,2“抑通脹”成為當(dāng)下的首要任務(wù),尚美佳觀點(diǎn)： “防通脹”是2011年的主要目標(biāo)，因此明年貨幣政策將由“適度寬松”調(diào)整為“穩(wěn)健” 。 2011年將面臨多次加息和新增貸款規(guī)模的縮減，對于資金密集型的房地產(chǎn)業(yè)來說，是一大考驗(yàn)。,3 貨幣政策轉(zhuǎn)為穩(wěn)健，明年信貸規(guī)模將收緊,宏觀經(jīng)濟(jì)小結(jié)：中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，但通脹成為當(dāng)前最大挑戰(zhàn),作為世界最大的發(fā)展中國家，長期以來依賴投資和出口拉動，中國經(jīng)濟(jì)騰飛了30年。而內(nèi)需作為拉動經(jīng)濟(jì)的最大引擎卻長期未發(fā)揮作用，在“調(diào)結(jié)構(gòu)、保增長”的指引下，中國經(jīng)濟(jì)增長將更多依賴國內(nèi)這個巨大的市場，同時，世界經(jīng)濟(jì)有望繼續(xù)恢復(fù)，因此，中國經(jīng)濟(jì)仍將繼續(xù)向好。 長期以來中國貨幣超額發(fā)行，特別是為了刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇向市場注入過多資金，最終導(dǎo)致全面通脹的來臨。在“防通脹”成為央行唯一目標(biāo)的情況下，貨幣政策也由“寬松”轉(zhuǎn)為“穩(wěn)健”，減少市場流動性，有助于防止通脹進(jìn)一步惡化。 適度穩(wěn)健的貨幣政策，對于資金要求密集性的房地產(chǎn)行業(yè)來講有所影響，但日益廣泛發(fā)展的金融衍生品及服務(wù)，拓寬為更為廣泛的融資渠道。行業(yè)發(fā)展遂倒向財大氣粗的企業(yè)。,尚美佳觀點(diǎn),二 房地產(chǎn)政策分析,09月19日李克強(qiáng)：加快發(fā)展公租房建設(shè) 落實(shí)房地產(chǎn)調(diào)控措施。 09月27日兩部委：企業(yè)閑置土地一年將禁止再次競買。 09月29日貸款購買商品住房首付款比例調(diào)整至30%及以上。 10月16日證監(jiān)會：已暫緩受理房企重組申請。 10月20日存貸款基準(zhǔn)利率今起上調(diào)0.25個百分點(diǎn)，這是時隔34個月，央行再次加息。 10月28日國務(wù)院重申遏制房價過快上漲 11月03日住建部：二套房公積金貸款首付不低于50%。 12月10日央行第六次上調(diào)存準(zhǔn)率，可凍結(jié)銀行資金約3500億元。,1. 2010年9-12月全國性房地產(chǎn)相關(guān)政策一覽：,2. 2010年下半年房地產(chǎn)地方性政策出臺：,6月4日常州樓市新政13條出臺，預(yù)銷售環(huán)節(jié)受嚴(yán)控。 7月2日江蘇省醞釀住房信息聯(lián)網(wǎng)方案，及時掌握個人住房持有信息。 7月7日，常州市國土部門提出年底前盤活兩類閑置土地。 7月30日“十二五”期間，常州市擬建2萬套左右廉租房和公共租賃住房實(shí)物房源 10月13日常州公積金首套房首付最高三成 非首套房均40%。 10月14日常州出契稅新標(biāo)準(zhǔn) 購二套房至少多繳1萬元。 11月9日常州三套房公積金貸款全面叫停。,3. 全國70個大中城市房屋價格指數(shù)：,尚美佳觀點(diǎn)： 2008年1月至2010年11月，房地產(chǎn)銷售價格隨著國家對房地產(chǎn)政策的實(shí)施與調(diào)整出現(xiàn)為較大的波動，而2010年開始的新一輪政策的調(diào)整，預(yù)示著未來一段時間里房價進(jìn)入了新一輪的下降通道。,尚美佳觀點(diǎn),開發(fā)商在2011年將面臨各種房地產(chǎn)政策疊加效應(yīng)的共同作用，房價難再續(xù)升勢； 11月，全國房價繼續(xù)環(huán)比上漲，而且上漲的城市主要集中在二、三線城市。說明 前階段的調(diào)控政策未能發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用； 在房地產(chǎn)政策收緊和貨幣政策轉(zhuǎn)向的背景下，資金壓力會再次突顯，將不得不加 大供給，回籠資金。,三 常州房地產(chǎn)市場分析,尚美佳觀點(diǎn)： 常州作為一個三線城市，房價長期以來為滬寧線上的價格“洼地”。 09年前，住宅銷量也比較平穩(wěn)，09年后，常州房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速發(fā)展期，住宅銷量大幅增 長，常州也成為地產(chǎn)大鱷重點(diǎn)關(guān)注的城市。,1. 常州成為大型開發(fā)商爭奪的三線重點(diǎn)城市,2. 常州住宅銷量巨大，市場空間廣闊,尚美佳觀點(diǎn)： 今年前11個月，全市住宅月均銷售57萬平米，與去年同期相比有所回落。 按照套均面積110平米計算，每月住宅銷量約5181套，位居蘇南各城市前列。 常州住宅市場呈現(xiàn)出供需兩旺的局面。,尚美佳觀點(diǎn)： 前11個月，全市住宅供給510.97萬平米，同比增加9.42%。 供應(yīng)量雖然有所增加，但是總量仍小于需求量，導(dǎo)致庫存不斷減少。 常州歷年住宅供應(yīng)量都比較穩(wěn)定，除了08年因?yàn)榻鹑谖C(jī)影響外，連續(xù)五年的供應(yīng)量都維持 在550-600萬平米。,3. 常州市場供應(yīng)平穩(wěn)，并未隨需求量大幅上漲,4. 由于供給未能與需求同步，導(dǎo)致近兩年價格上漲過快,尚美佳觀點(diǎn)： 09年房價開始突飛猛漲，均價接近4500元/平米，漲幅超過15%。 2010年下半年，房價更是一路飆升。11月份全市住宅均價7362元/平米，環(huán)比上漲11.6%。滬 寧線的房價“洼地”有望被填平。,常州市區(qū)經(jīng)營性土地成交情況表二,常州市住宅庫存量統(tǒng)計表一,注：表一不包括金壇、溧陽； 表二只統(tǒng)計2010年到11月份,尚美佳觀點(diǎn)： 截止12月9日，全市住宅庫存量39670套，按照前11個月去化速度，僅能維持約8個月的供應(yīng)。 今年前11個月，常州市區(qū)經(jīng)營性土地成交663.09萬平米，可建商品房面積約1300萬平米，可以滿足市區(qū)兩年的需求量。 庫存加上潛在的供應(yīng)量，未來市場的供給將十分充裕，競爭更為激烈，產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)商品牌愈加被重視。,5. 未來市場供求關(guān)系明顯改善，利于市場良性發(fā)展,常州房地產(chǎn)市場分析小結(jié)：樓市繼續(xù)向好，品質(zhì)競爭成為主流,長三角中心城市,經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大,城市處于高速發(fā)展階段,常州樓市具備發(fā)展空間,一線城市空間飽和，二線城市競爭激烈,作為三線城市，常州成為外來大開發(fā)商重點(diǎn)布局城市,未來土地成本上漲速度加快，帶動房價進(jìn)一步上漲，品質(zhì)競爭將成為主流。,宏觀市場結(jié)論,中國明年經(jīng)濟(jì)繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，但是面臨諸多挑戰(zhàn)。在通脹背景下，中國貨幣政策 轉(zhuǎn)向穩(wěn)健，信貸隨著減少。 當(dāng)前房地產(chǎn)政策只會加強(qiáng)不會放松，加上貨幣政策的轉(zhuǎn)向，開發(fā)商將面臨著資金 壓力，快速銷售回籠資金是明智之選。 常州作為三線城市，房地產(chǎn)市場起步不久，居民購買力強(qiáng)，市場發(fā)展空間巨大。 但在政策和供求關(guān)系影響下，未來市場競爭將異常激烈，常州將進(jìn)入品質(zhì)地產(chǎn)時代。,尚美佳觀點(diǎn),market典型案例分析,常州、金壇、溧陽別墅產(chǎn)品分析 別墅典型項(xiàng)目 結(jié)論,城北別墅項(xiàng)目：在售11個，未售3個。 典型個案：香樹灣別墅美院、龍城福第,城中別墅項(xiàng)目：在售20個，未售5個。 典型個案：景瑞英郡、青楓壹號,城南別墅項(xiàng)目：在售16個，未售4個。 典型個案：湖畔春秋、天安別墅、萬澤太湖莊園、太湖灣度假村,典型個案選取原則： 容積率1.0； 純別墅項(xiàng)目； 旅游度假區(qū)別墅,龍城福第,香樹灣別墅,景瑞英郡,青楓壹號,湖畔春秋,天安別墅,萬澤太湖莊園,太湖灣度假村,常州別墅項(xiàng)目樣品選擇,常州別墅項(xiàng)目主力戶型分布,在售別墅項(xiàng)目面積區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)：,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,項(xiàng)目名稱,單位： ,香樹灣別墅美院,龍城福第,景瑞英郡,青楓壹號,湖畔春秋,天安別墅,太湖灣度假村,萬澤太湖莊園,結(jié)論： 常州別墅市場上，獨(dú)棟別墅和聯(lián)排別墅主力戶型面積分別集中在300-500平米和200-300平米。,獨(dú)棟,聯(lián)排雙拼,在售別墅項(xiàng)目均價區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)：,常州別墅項(xiàng)目銷售均價分布,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,項(xiàng)目名稱,單位： 元/,香樹灣別墅美院,龍城福第,景瑞英郡,青楓壹號,湖畔春秋,天安別墅,太湖灣度假村,萬澤太湖莊園,結(jié)論： 常州別墅市場上，獨(dú)棟別墅和聯(lián)排別墅主力均價分別集中在12000-16000元/平米和 11000-15000元/平米。,20000,22000,24000,26000,獨(dú)棟,聯(lián)排雙拼,在售別墅項(xiàng)目總價區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)：,常州別墅項(xiàng)目銷售總價分布,結(jié)論： 常州別墅市場上，獨(dú)棟別墅和聯(lián)排別墅總價區(qū)間分別集中在400-700萬元和200-350萬元。,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,項(xiàng)目名稱,單位： 萬元,香樹灣別墅美院,龍城福第,景瑞英郡,青楓壹號,湖畔春秋,天安別墅,太湖灣度假村,萬澤太湖莊園,1500,獨(dú)棟,聯(lián)排雙拼,目前常州市場上在售的主流別墅產(chǎn)品為獨(dú)棟和聯(lián)排，獨(dú)棟別墅目前余量不多，市場存量以聯(lián)排產(chǎn)品為主。目前獨(dú)棟別墅產(chǎn)品主要在豪廷苑、天安別墅、新城湖畔春秋、萬澤太湖山莊內(nèi)有案量供應(yīng)。 市場上聯(lián)排產(chǎn)品主力面積約在200-300左右，總價區(qū)間在200-350萬元/套；獨(dú)棟產(chǎn)品主力面積約在300-500左右，總價區(qū)間在400-700萬/套。 由于疊加別墅品質(zhì)感不強(qiáng)，而且不具備別墅產(chǎn)品獨(dú)有的空間獨(dú)立性，因此，此類別墅一直不是別墅市場的主流產(chǎn)品，就目前市場判斷，花園洋房逐步取替了疊加別墅產(chǎn)品。 天安別墅、新城湖畔春秋等為純別墅項(xiàng)目；新城公園壹號、香樹灣別墅、紫陽美地山莊、新城公館等項(xiàng)目是以別墅為主，輔以少量高層；九洲豪廷苑則是以獨(dú)棟為主，輔以少量多層電梯洋房；其余多是以別墅、普通住宅結(jié)合的混合型項(xiàng)目，別墅只占其中一小部分。 常州別墅市場客群以本土客群為主，外地投資客戶較少；從經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看，以私營企業(yè)主居多，也有部分外資企業(yè)高管和高級公務(wù)員。,常州別墅市場小結(jié),尚美佳觀點(diǎn),溧陽別墅市場參照項(xiàng)目,金壇別墅市場參照項(xiàng)目,高德度假村,金壇/溧陽別墅項(xiàng)目主力戶型分布,在售別墅項(xiàng)目面積區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)：,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,項(xiàng)目名稱,單位： ,白金瀚宮別墅,天目湖金橋國際,天目國際村,聆湖翠谷,小結(jié)：金溧別墅市場上，獨(dú)棟別墅和聯(lián)排(雙拼）別墅主力戶型面積分別集中在350-550平米和250-300平米。,高德度假村,獨(dú)棟,聯(lián)排雙拼,在售別墅項(xiàng)目均價區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)：,金壇/溧陽別墅項(xiàng)目銷售均價分布,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,項(xiàng)目名稱,單位： 元/,小結(jié)：金溧別墅市場上，獨(dú)棟別墅和聯(lián)排（雙拼）別墅主力均價分別集中在8000-10000元/平米和6000-9000元/平米。,20000,22000,24000,26000,白金瀚宮別墅,天目湖金橋國際,天目國際村,聆湖翠谷,高德度假村,獨(dú)棟,聯(lián)排雙拼,在售別墅項(xiàng)目總價區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)：,金壇/溧陽別墅項(xiàng)目銷售總價分布,小結(jié)：金溧別墅市場上，獨(dú)棟別墅和聯(lián)排（雙拼）別墅總價區(qū)間分別集中在300-500萬元和150-250萬元。,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,項(xiàng)目名稱,單位： 萬元,1500,白金瀚宮別墅,天目湖金橋國際,天目國際村,聆湖翠谷,高德度假村,獨(dú)棟,聯(lián)排雙拼,目前金溧市場上在售的主流別墅產(chǎn)品為獨(dú)棟和雙拼、聯(lián)排，市場供應(yīng)量有限，目前金溧地區(qū)本土客戶尚無法有效支撐當(dāng)?shù)貏e墅產(chǎn)品的去化。 市場上聯(lián)排產(chǎn)品主力面積約在250-300左右，總價區(qū)間在150-250萬元/套；獨(dú)棟產(chǎn)品主力面積約在350-550左右，總價區(qū)間在300-500萬/套。 溧陽別墅項(xiàng)目多集中于天目湖板塊，而金壇別墅市場尚未成熟，項(xiàng)目量少質(zhì)低，本案周邊高德度假村和桃源山莊項(xiàng)目的開發(fā)都遇到拆遷糾紛，直接導(dǎo)致項(xiàng)目在當(dāng)?shù)乜诒^差。 金溧別墅市場客群以本地客群為主，交通以及配套的不完善，對投資需求的吸引力有限；從經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看，以私營企業(yè)主和當(dāng)?shù)卣⑹聵I(yè)機(jī)關(guān)管理人員為主。,金壇/溧陽別墅市場小結(jié),尚美佳觀點(diǎn),market典型案例分析,常州、金壇、溧陽別墅產(chǎn)品分析 別墅典型項(xiàng)目 結(jié)論,產(chǎn)品分析,熱銷戶型推薦,雙拼396.01,雙拼558.86,雙拼389.54,熱銷戶型推薦,聯(lián)排265.88,聯(lián)排252.82,聯(lián)排194.94,銷售價格分析,2009年7月4日，萬澤與泰富百貨聯(lián)合舉辦 “紳士運(yùn)動體驗(yàn)常州”活動。 2010年5月29日，太湖莊園盛大開盤。單日成交過2億。 2010年7月16日，“太湖莊園杯”旅游形象大使選拔賽正式啟動。 2010年11月13日，第二屆“太湖杯”帆船賽舉行。 2010年12月12日，萬澤太湖莊園bmw跑車?yán)寺门e行。 目前，太湖莊園獨(dú)棟別墅價格12000-13000元/平，共24套房源。聯(lián)排別墅均價13000元/平，共61套房源。精裝小戶型公寓10000元/平，共30套房源。,太湖莊園成交客戶群以投資、度假、改善居住為主?？蛻糁饕獮樗綘I企業(yè)主，金融、行政等部門高管?？驮闯齺碜猿Ｖ荼就镣?，還包括浙江、上海、廣東等區(qū)域。,太湖莊園客群分析,天目湖金橋國際,三期產(chǎn)品分析,熱銷戶型推薦,27號別墅:6室2廳4衛(wèi)1廚,39號別墅:3室3廳5衛(wèi)1廚,49號別墅:5室2廳4衛(wèi)1廚,銷售價格分析,2005年10月7日，天目湖金橋國際別墅之夜”萬人巨星演唱會在常州舉辦 2005年10月29日，陳紅代言天目湖金橋國際。 2006年4月，東區(qū)一期 46套純別墅開盤。 2010年10月30日，一次性付款優(yōu)惠50000，所有費(fèi)用包括（除契稅），獨(dú)立別墅最高價10500元/平米。,金橋國際成交客戶以本土客戶居多，也有一部分來自常州、無錫和江陰的私營 企業(yè)主。 目前，項(xiàng)目客戶表現(xiàn)出較強(qiáng)的“地緣性”特征，但是隨著交通的發(fā)展，區(qū)域經(jīng) 濟(jì)的活躍，別墅項(xiàng)目的賣點(diǎn)不再僅僅依賴山水等自然資源，文化、旅游、休閑 度假等新的價值點(diǎn)漸漸拉近了與外地客戶的距離。,金橋國際客群分析,通過對常州以及金壇溧陽別墅市場的分析，我們發(fā)現(xiàn)： 聯(lián)排面積集中在200-250平米、雙拼380-450平米、獨(dú)棟500-600平米。 聯(lián)排別墅總價在200-250萬/套，去化速度最快。獨(dú)棟別墅總價在400-600萬/套最為熱銷。 客戶多為區(qū)域性客戶，以私營企業(yè)主和當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)高級公務(wù)員、企業(yè)高管為主。外地投資的釋放，尚需要交通、生活等配套的進(jìn)一步完善。,尚美佳觀點(diǎn),典型案例市場小結(jié),報告路線圖,東方鹽湖城項(xiàng)目整體營銷執(zhí)行,東方鹽湖城項(xiàng)目整體推盤策略,東方鹽湖城項(xiàng)目整體分析及定位,宏觀市場及區(qū)域內(nèi)別墅市場狀況分析,東方鹽湖城項(xiàng)目項(xiàng)目案名與平面表現(xiàn),location項(xiàng)目整體分析,項(xiàng)目四至分析,沿江高速茅山服務(wù)區(qū),中國最美的高速公路,s34o省道,x206縣道,交通分析,n,總結(jié)：環(huán)山抱水，物華天寶，人杰地靈，風(fēng)水寶地。,觀音山,茅東水庫,一期項(xiàng)目,地塊現(xiàn)狀,項(xiàng)目區(qū)位分析,上海,常州,無錫,蘇州,鎮(zhèn)江,南京,杭州,總結(jié)：緊鄰s340省道、沿江高速，距南京、常州、鎮(zhèn)江1小時車程；距滬寧高速道口、寧杭高速道口、104國道、南京祿口國際機(jī)場各不到半小時車程。,溧水,句容,丹陽,武進(jìn),溧陽,金壇,本案,總結(jié)：距金壇、武進(jìn)、溧陽、溧水、句容、丹陽約30分鐘車程。,大區(qū)域位置,基本概況： 位置：位于常州金壇與鎮(zhèn)江句容交匯處，s340省道薛埠段東北側(cè)茅山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，緊鄰沿江高速茅山服務(wù)區(qū)。 占地面積：27平方公里。 緯度：314412“ 經(jīng)度：1191922 “ 日照率：46% 冬至日照時間：8小時30分 夏至日照時間：11小時40分 氣候：亞熱帶濕潤季風(fēng)性氣候 年平均氣溫：15.3c 風(fēng)向：東南方向 無霜期：228天 降水量：1063.5毫米。,神于天，圣于地，和于人,項(xiàng)目區(qū)位分析,地塊屬性,印象茅山： 三宮 五觀 九峰 十九泉 二十八池 三十六洞 道教名山 海拔372.5米 最原生態(tài)山林 山美、道圣、洞奇 國家aaaa級旅游區(qū) 第一福地，第八洞天 養(yǎng)真之福境，成神之靈墟 句曲之金陵，是養(yǎng)真之福境，成神之靈墟 春見山容，夏見山氣，秋見山情，冬見山骨,項(xiàng)目資源分析,茅山山脈呈南北走勢，北低南高，猶如一條綠色蒼龍，橫臥在江南的錦繡大地上。方山、觀音山、桃山、大石門山、大銅山、百羊山、半邊山等等。,茅東水庫： 國家中型水庫，1961年建成，占地面積340.75畝 ，飲用水源地，以其優(yōu)質(zhì)的水資源與獨(dú)特的自然風(fēng)景，成為洮湖（長蕩湖）的姊妹湖，在金壇經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人民心目中的地位越來越重要。 新浮山水庫、東進(jìn)水庫、海底水庫、茅山水庫等等星羅棋布遍布金壇區(qū)域內(nèi)。,項(xiàng)目資源分析,水資源,道教文化道法自然 西漢年間，茅氏三兄弟茅盈、茂固、茅衷來此修道行善，后齊梁隱士陶弘景集儒、佛、道三家創(chuàng)立了上清派，因此茅山被稱為“上清宗壇”，有“第一福地，第八洞天”之美譽(yù)！,項(xiàng)目資源分析,人文資源,項(xiàng)目資源分析,物產(chǎn)豐富,茅蒼術(shù),雀舌茶,太保黃精,云霧茶,竹,常州市休閑度假旅游發(fā)展規(guī)劃（20102020）明確指出茅山養(yǎng)生文化休閑旅游度假區(qū)做為常州六大重點(diǎn)旅游區(qū)之一。 金壇市副市長趙鋼超介紹，依托區(qū)位、資源和生態(tài)優(yōu)勢，茅山旅游開發(fā)幾年中要做以下主要工作： 以金沙灣鄉(xiāng)村俱樂部、紫云湖為主，建設(shè)休閑度假、運(yùn)動康體旅游項(xiàng)目； 以東方鹽湖城、茅山溫泉為主，建設(shè)游樂體驗(yàn)項(xiàng)目； 以寶盛園為主，建設(shè)園藝文化、傳統(tǒng)國學(xué)旅游項(xiàng)目； 以江南孔雀園、仙姑農(nóng)家樂、盛天觀光園為主，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目； 乾元觀、元陽觀、三清觀、崇壽觀和方山佛教文化園為主，建設(shè)宗教祈福旅游項(xiàng)目。,市政規(guī)劃,項(xiàng)目資源分析,茅山風(fēng)景區(qū),紫云湖休閑旅游中心,金沙灣鄉(xiāng)村俱樂部,方山森林公園,江南孔雀園,仙姑農(nóng)家樂,東方鹽湖城項(xiàng)目,溫泉鹽湖區(qū),布林維爾小鎮(zhèn),茅東風(fēng)情小鎮(zhèn),高爾夫別墅區(qū),茅山度假村,錦繡中華寶盛園,已開放,規(guī)劃中,施工中,配套資源,方山森林公園： 位于茅山風(fēng)景區(qū)以南的薛埠鎮(zhèn)，林覆蓋率已達(dá)到70%，投資40億元、占地40.5平方公里 ，預(yù)計森林公園面貌將在2-3年內(nèi)得到明顯改觀，20年全部建成。,錦繡中華寶盛園： 坐落于茅山風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)，項(xiàng)目占地2785.5畝，2009年初開工建造，總投資3億元人民幣，歷時5年建成“寶盛園”。整個寶盛園以盆景藝術(shù)為主導(dǎo)，形成中國園林、日本園林兩大板塊。同時還將建造收藏盆景、奇石、根雕、字畫四大博物館。 金壇市還因此獲得了2013年第七屆世界盆栽友好聯(lián)盟大會的舉辦權(quán)，此大賽被譽(yù)為盆栽界的“奧林匹克”。,金沙灣鄉(xiāng)村俱樂部： 茅山腳下 ，由華人高球界傳奇人物呂良煥先生設(shè)計 18洞國際錦標(biāo)賽級高爾夫球場 ，球道全長達(dá)令人驚嘆的7710碼，居華東區(qū)之首，6600多平米的高爾夫會所，擁有景觀餐廳、spa會所、vip接待室。,茅山度假村： 茅山度假村集旅游、休閑、娛樂及商務(wù)于一體，達(dá)到旅游二星級賓館資質(zhì)。,項(xiàng)目swot戰(zhàn)略分析,目的: 通過本項(xiàng)目的swot分析，在于強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，弱化自身的劣勢，利用目前擁有的機(jī)會，消除現(xiàn)存或潛在的威脅。,swot 矩陣圖,推廣提煉,1小時生活圈,休閑養(yǎng)生度假勝地,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,強(qiáng)化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移威脅,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,推廣提煉,推廣提煉,推廣提煉,高境界人生,獨(dú)特的差異性,尚美佳觀點(diǎn),location整體定位策略,領(lǐng)導(dǎo)者的意義，不僅在于創(chuàng)造一個標(biāo)志，更是要引領(lǐng)一種社會風(fēng)氣，締造一種全新的生活方式。,近千年的道教文化圣地，為本區(qū)域賦予了濃郁的神秘色彩，俱佳的上風(fēng)上水之地，可謂物寶天華之所；,東方鹽湖城項(xiàng)目，具備創(chuàng)領(lǐng)蘇南地產(chǎn)巔峰的四大價值體系的領(lǐng)袖氣質(zhì),核心價值,地處山湖林海的低密度純別墅區(qū)，居住的純粹性高人一等；,以27平米公里茅山旅游風(fēng)景區(qū)依托，讓本項(xiàng)目晉升為長三角一線地產(chǎn)項(xiàng)目；,山水自然景觀、溫泉、山體公園、高爾夫俱樂部、極限主題樂園、布林維爾小鎮(zhèn)；,大規(guī)模,低密度純別墅區(qū),人文資源,旅游資源,以大規(guī)模、旅游資源、低密度別墅區(qū)和人文資源四個方面，東部鹽湖城項(xiàng)目已經(jīng)當(dāng)之無愧成為茅山乃至金壇樓市的領(lǐng)導(dǎo)者,在四大核心價值之上，東方鹽湖城項(xiàng)目在六個方面再次突破市場，持續(xù)領(lǐng)跑市場，樹立標(biāo)桿,東方鹽湖城項(xiàng)目,現(xiàn)代人居科技化： 生態(tài)化、環(huán)?；瘯r代趨勢，全面引入科技化，打造新型的山水度假別墅。,商業(yè)空間奢侈化； 將商業(yè)配套以公建化、藝術(shù)館級標(biāo)準(zhǔn)打造，為業(yè)主提供消費(fèi)新空間。,展示空間人文化： 以千年道教文脈傳承為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的養(yǎng)生名宅；,會館配套豪宅化； 設(shè)立項(xiàng)目是私家會館（建立在商業(yè)中的私人會館），成為業(yè)主的圈層生活私享,建筑材料品牌化； 與國際、國內(nèi)知名品牌簽定建筑材料聯(lián)盟，形成戰(zhàn)略同盟，全面品牌化。,物管團(tuán)隊香港化： 引進(jìn)國際級別的物業(yè)管理公司，全面升級蘇南地區(qū)常規(guī)物業(yè)管理水平，建立唯一性。,產(chǎn)品高度,臺式懸掛無負(fù)壓同層排水，衛(wèi)生且節(jié)能；“熱回收”新風(fēng)系統(tǒng)高于國家健康標(biāo)準(zhǔn)三倍，又可回收50%-60%的能量，節(jié)能環(huán)保兩相宜。 案例：北京裘馬都,1、現(xiàn)代人居科技化：,采用low-e玻璃，節(jié)能達(dá)65%以上；室內(nèi)設(shè)置新風(fēng)系統(tǒng)；中央除塵系統(tǒng)；霍尼威爾家居智能控制系統(tǒng)，高效節(jié)能的同時也締造完美室內(nèi)生活空間。 案例：北京萬國moma,智能化系統(tǒng),循環(huán)系統(tǒng),居住節(jié)能體系,全面滿足5a：5b（樓宇自動化）、fa（通信自動化）、sa（保安自動化）等，包括社區(qū)無線上網(wǎng)等功能。 案例：深圳紅樹西岸,2、商業(yè)空間奢侈化,建議餐飲：娛樂、休閑：購物：文化展覽 = 30%： 10%：40%：20%,功能 購物 餐飲 休閑、娛樂 藝術(shù)沙龍 展覽、展示 小型俱樂部等,對應(yīng)業(yè)態(tài)、業(yè)種建議 有機(jī)食品、紅酒、禮品等 西餐廳、中餐廳 酒吧、spa、水療 字、畫廊 品牌、藝術(shù)品展覽展示廳 各類俱樂部聚會場所,從單純的業(yè)態(tài)來說，會與周邊商業(yè)甚至市級購物中心有相同的地方，但不同的是對于商家品牌和業(yè)種的選擇，可以集中一些其他商業(yè)中沒有的品牌，但檔次控制走高端線路。,項(xiàng)目會所特色： 文化、展覽、餐飲、創(chuàng)意等融為一體 現(xiàn)場時尚文化多元化，體驗(yàn)感強(qiáng)。,3、展示空間人文化：,4、會館配套豪宅化：,會所整體定位： 私家生活會館 三大特色： 新都市主義風(fēng)格：打造項(xiàng)目品質(zhì)形象，彰顯目標(biāo)人群身份感。 國際化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)：增強(qiáng)儀式和禮儀感，滿足目標(biāo)客群的認(rèn)同心理。 高端化的會所功能：引入包括恒溫泳池、司諾克等會所等功能，增強(qiáng)現(xiàn)場體驗(yàn)感。,5、物業(yè)服務(wù)國際化：,引進(jìn)國際背景的物業(yè)管理公司的物業(yè)管理人員，實(shí)現(xiàn)真正的高端物業(yè)服務(wù)，奠定本案作為項(xiàng)目的人文化、國際化的豪宅地位。,“以點(diǎn)帶面”營銷方式：在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，消費(fèi)者通常認(rèn)同在接受產(chǎn)品之前的體驗(yàn)，尤其是購買高端物業(yè)時所享受的儀式感。,6、建筑材料品牌化：,在能夠提前確認(rèn)的材料部分，對品牌加以明確，作為銷售道具。在公共空間設(shè)計上，邀請名家設(shè)計，實(shí)現(xiàn)品牌化的精裝和品質(zhì)。,謀全局者 方能謀一域,旅游、生態(tài)前沿,核心中軸,復(fù)合功能的地產(chǎn)綜合體,低密度純別墅區(qū),27平方公里旅游度假區(qū),龍城旅游控股,本案,對于本案而言，只有集合各種優(yōu)勢資源，形成極具開闔性的開發(fā)格局，契合未來的發(fā)展核心目標(biāo)，形成一個聚合價值體、整體的良性互動。,項(xiàng)目形象定位思考,以茅山為原點(diǎn)，上海、南京、常州為三級，中國旅游地產(chǎn)綜合體的經(jīng)典代表之作，低密度別墅建筑與千年歷史的茅山道教文化形成古老與現(xiàn)代、文明與傳統(tǒng)的對話。 之前從未所見，之后亦難再現(xiàn)。,1,兩個主題樂園 中華恐龍園 中國茅山山水養(yǎng)生城,4個品牌 溫泉 道樂園 高爾夫 山地運(yùn)動,3,4,2,三級區(qū)域輻射 上海輻射長三角 南京輻射蘇南 常州輻射周邊,一國 國家級旅游度假區(qū),將整個中國茅山的發(fā)展納入到項(xiàng)目體系中來 以本案為核心，全面助推茅山旅游地產(chǎn)綜合體成型 茅山旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的象征，現(xiàn)代旅游地產(chǎn)發(fā)展的前沿,中國茅山東方文化旅游地產(chǎn)綜合體,之前從未所見-之后亦難再現(xiàn),項(xiàng)目主題形象定位,主題定位一：location 於此江山，境界大不同,江山： 指一派山湖林海及大自然厚賜的物寶天華，江山如畫里。 亦指志存高遠(yuǎn)，過濾喧囂，休養(yǎng)生息購建心靈江山。 境界： 當(dāng)財力的多寡已無法直接劃分階層時，境界的高低成為衡量的另一天平； 一個人做人的格局有多大，他的境界就有多高,城市、生活、格調(diào)、身份、格調(diào),中國茅山東方文化旅游地區(qū)性結(jié)綜合體,於此江山，境界大不同,1,2,3,4,5,6,科技改變生活,復(fù)合型旅游區(qū),千年道教圣地,會所、物業(yè),旅游區(qū)純別墅,優(yōu)資源,人文核,純別墅,新科技,豪配套,新人居,圈層生活層,中國唯一,人文獨(dú)特,建筑格調(diào),創(chuàng)新生活,物業(yè)配套,客戶圈層,核心理念,品牌主張,項(xiàng)目整合形象品牌屋,主題定位二：location 東方美墅世界觀,東方： 很多老外習(xí)慣把china、korea、japan等國的東西統(tǒng)視為oriental（東方的），區(qū)別西方的一種文化意象，而非傳統(tǒng)中式，目前大行其道：安藤忠雄、譚盾、葉錦添、符合世界潮流的東方意向 世界觀： 場所精神與建筑氣場都是世界的。在“世界”扁平化的今天，代表 人生的成就，作為的大小，追求的層次，自我實(shí)現(xiàn)的高低都是每人人心底的世界觀。,項(xiàng)目主題定位,項(xiàng)目形象定位：,東方智慧，境界美墅,1 東方智慧 2境界美墅,處世哲學(xué)，內(nèi)化、外化的氣度，與天地自然的融通，開始萬物皆可往來的自我實(shí)現(xiàn)。,喧囂之外，收拾名利河山，梳理心靈江山。實(shí)現(xiàn)了大眾眼里的身份證言。,location產(chǎn)品定位,東方主義在項(xiàng)目的整體定位中是無可回避的，東方同樣可以現(xiàn)代、時尚、潮流，于建筑我們找到了新亞洲的符號，一樣的東方，一樣的人文。,別墅建筑風(fēng)格定位：,新亞洲建筑風(fēng)格,主張以具有濃厚地域特色的傳統(tǒng)文化為根基，融入西方文化。把東方元素植入現(xiàn)代建筑語系，將傳統(tǒng)意境和現(xiàn)代風(fēng)格對稱運(yùn)用，用現(xiàn)代設(shè)計來隱喻中國的傳統(tǒng)。在關(guān)注現(xiàn)代生活舒適性的同時，讓東方傳統(tǒng)文化得以傳承和發(fā)揚(yáng)。,新亞洲別墅，很好的融合了西式的廊、柱、穹、改良的坡屋頂?shù)确枺蛊浼染邆淞藝H化的建筑符號，又與原有建筑和環(huán)境有機(jī)相融。,新亞洲別墅空間內(nèi)部的處理，建筑軸線關(guān)系和協(xié),新亞洲別墅材料相關(guān)示意,新亞洲別墅材料相關(guān)示意,現(xiàn)代中式風(fēng)格，濃郁的東方文化意境別墅 ，更現(xiàn)代、沉穩(wěn)、貴氣，更具市場差異性。,現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格,秉持東方人居理念，并運(yùn)用東方文化特有的低調(diào)展現(xiàn)屬于東方居住的奢華概念，更把國宅詮釋得淋漓盡致。將中國傳統(tǒng)貴族大宅的精華融入建筑，在大宅空間的府第感和生活舒適度上得到了前所未有的提升,表達(dá)一種“乘萬物以游心”的自由境界。以“禪”為立意，以生活為內(nèi)容，旨在給人“花怡境幽，禪意自得”的生活情境，使人不僅在可見、可觀的實(shí)際環(huán)境中體驗(yàn)到項(xiàng)目的品質(zhì)，同時讓文化背景、項(xiàng)目底蘊(yùn)得以升華。,建筑形態(tài)一旦確定，別墅產(chǎn)品的面積與形態(tài)的精準(zhǔn)定位對于項(xiàng)目的成功操作具有重要意義。 在這里我們用 “四段論”的分析方法，結(jié)合對別墅市場的分析結(jié)論進(jìn)行別墅物業(yè)類型、面積的精準(zhǔn)定位。 對現(xiàn)有兩個規(guī)劃方案進(jìn)行評審，確定最佳的產(chǎn)品配置方案。,別墅類型及物業(yè)配比定位：,影響戶型定位的幾個必要因素:,營銷目標(biāo),市場競爭,自身?xiàng)l件,客戶因素,發(fā)展戰(zhàn)略,超低容積率0.5； 豐富的山、水自然與人文資源； 新興地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域；,四重體系圈層目標(biāo)客戶的范圍； 城市“上層建筑”客戶層；,整體27平方公里的復(fù)合開發(fā)模式； 以第一期的成功開發(fā)來實(shí)現(xiàn) 后期的滾動開發(fā)；,實(shí)現(xiàn)第一期限的順利開發(fā)與資金快速回籠； 建立品牌知名度與美譽(yù)度及市場影響力；,宏觀市場方面希望與風(fēng)險并存； 中觀方面常州市進(jìn)行品質(zhì)地產(chǎn)時代； 占有稀缺資源項(xiàng)目擁有需求土壤和市場空白；,客戶驗(yàn)證 別墅客戶分析與修正,項(xiàng)目定性 同類項(xiàng)目對比,尋找太湖、滆湖、天目湖區(qū)域作為典型依托; 選取典型案例篩選比較;,通過對本片區(qū)及周邊地區(qū)典型項(xiàng)目的戶型區(qū)間和比例進(jìn)行系統(tǒng)分析,區(qū)域?qū)Ρ?周邊區(qū)域同類項(xiàng)目對比,最終建議戶型面積區(qū)間和比例,尋找依托,第一次根據(jù)同類片區(qū)同類項(xiàng)目推導(dǎo)得出同類片區(qū)下項(xiàng)目戶型比例和區(qū)間,第二次通過本片區(qū)及周邊邊區(qū)項(xiàng)目的戶型和比例修正本項(xiàng)目戶型比例,第三次通過別墅客戶分析驗(yàn)證與調(diào)整項(xiàng)目戶型的區(qū)間.,通過別墅客戶分析對結(jié)論二進(jìn)行驗(yàn)證,結(jié)論一,結(jié)論二,結(jié)論三,戶型定位的“四級”推導(dǎo)思路,步驟一,步驟二,步驟三,項(xiàng)目修正 自身限制條件修正,第四次通過項(xiàng)目限制條件調(diào)整項(xiàng)目戶型的區(qū)間.,通過別墅項(xiàng)目自身的限制條件進(jìn)行系統(tǒng)分析,結(jié)論四,步驟四,推導(dǎo)過程1： -選擇同類型片區(qū)、同類型項(xiàng)目戶型面積配比分析,分析過程: 選取同類型片區(qū)、基本同類型項(xiàng)目進(jìn)行整體分析： 選取太湖、滆湖、天目湖三個片區(qū)代表項(xiàng)目進(jìn)行分析； 選取共5個典型項(xiàng)目進(jìn)行分析； 選取06-10年的共6個項(xiàng)目進(jìn)行分析; 目的要求: 由同類型片區(qū)、同類型項(xiàng)目進(jìn)行“定性”分析； 找出基本變化規(guī)律,初步得出本項(xiàng)目可參照的戶型區(qū)間和比例; 數(shù)據(jù)來源: 市場部市場研究數(shù)據(jù),同質(zhì)片區(qū)07-10年 已/在售項(xiàng)目分析,樣本容量,時間跨度,篩選標(biāo)準(zhǔn),5個,5年,太湖、滆湖、天目湖三個片區(qū),1、同類型片區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目的面積和比例統(tǒng)計,通過對篩選出項(xiàng)目的戶型分析，發(fā)現(xiàn)獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼是所有可參考項(xiàng)目中的主力戶型。 主要因素如下: 容積率的影響：1.0以下容積率基本為三形態(tài)：獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼； 自身資源的影響：擁有相對稀缺的資源，是支撐產(chǎn)品形態(tài)的重要因素。,2、整體市場供應(yīng)發(fā)展的趨勢,06年以來，常州別墅發(fā)展的結(jié)構(gòu)趨勢基本趨于穩(wěn)定、平均； 聯(lián)排由一枝獨(dú)秀開始逐漸下降，比例趨于平穩(wěn)，占總體供應(yīng)30%左右。 獨(dú)棟主要隨著對資源的占有變化而變化，目前接近40%左右； 雙拼作為聯(lián)排與獨(dú)棟之間的一個重要補(bǔ)充，供應(yīng)亦趨于穩(wěn)定，約占25%左右;,通過縱向?qū)Ρ龋?獨(dú)棟、聯(lián)排戶型面積區(qū)間彈性增大，尺度下限有明顯縮小趨勢； 而雙拼結(jié)構(gòu)有“獨(dú)棟化”傾向； 我們的研究將這些區(qū)間中的暢銷段；,3、主流別墅產(chǎn)品基本面積區(qū)間分析,面積,比例,聯(lián)排,380平,190平,54%,62%,雙拼,450平,350平,65%,65%,獨(dú)棟,800平,290平,42%,100%,上限 下限,上限 下限,獨(dú)棟,190-260 270 300,450-540 500 500 500,聯(lián)排,選取設(shè)置相對集中的暢銷面積區(qū)間段，并據(jù)此初步建議本項(xiàng)目 結(jié)論： 聯(lián)排戶型區(qū)間設(shè)置在190-270之間； 雙拼戶型區(qū)間設(shè)置在350-450之間； 獨(dú)棟戶型區(qū)間設(shè)置在450-500之間；,4、主流別墅產(chǎn)品暢銷區(qū)間分析,萬澤太湖莊園 太湖度假村 湖畔春秋 天安別墅 天目湖金橋國際,雙拼,350-450,初步推導(dǎo)戶型面積和比例,結(jié)論一:,說明: 以上戶型區(qū)間和比例是基于對片區(qū)市場研究,目前只作為本項(xiàng)目研究的參考值； 在初步戶型面積參考的基礎(chǔ)上,需要層層論證以求出項(xiàng)目最終面積和比例； 由于目前只是推斷,所以在此我們初步用區(qū)間表達(dá)戶型的比例； 接下來將通過周邊區(qū)域市場競爭項(xiàng)目修正來完善本項(xiàng)目的戶型比例。,分析過程: 通過周邊片區(qū)競爭項(xiàng)目進(jìn)行分析; 選取金壇、溧陽、句容、溧水4市共4個項(xiàng)目進(jìn)行分析; 目的要求:第一次修正基本戶型 由周邊區(qū)域項(xiàng)目競爭分析對結(jié)論一所初步推導(dǎo)的戶型比例進(jìn)行修正; 數(shù)據(jù)來源: 市場部市場研究數(shù)據(jù),推導(dǎo)過程2： -周邊片區(qū)、競爭項(xiàng)目戶型面積配比分析,1、周邊片區(qū)、競爭項(xiàng)目面積和比例統(tǒng)計,樣本容量,時間跨度,篩選標(biāo)準(zhǔn),4個,4年,金壇、溧陽、句容、溧水4市,2、主流產(chǎn)品基本面積區(qū)間分析,面積,比例,聯(lián)排,270平,190平,54%,62%,雙拼,390平,370平,25%,25%,獨(dú)棟,550平,300平,45%,100%,上限 下限,上限 下限,疊加,360平,210平,55%,55%,通過縱向?qū)Ρ龋?獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼戶型面積區(qū)間彈性縮小，尺度下限有明顯縮小趨勢； 疊加戶型面積彈性增大，尺度下限與聯(lián)排接近； 我們的根據(jù)此面積區(qū)間對第一次結(jié)論進(jìn)行修正。,說 明： 分析原則：為合理規(guī)避競爭，修正比例； 疊加雖然為低競爭產(chǎn)品，但本項(xiàng)目容積率較低，可不設(shè)置疊加; 結(jié)合兩種方案，將聯(lián)排與雙拼的下限上調(diào)20平米，上限保持不變； 獨(dú)棟面積段適當(dāng)上調(diào)約100平米； 接下來將通過客戶分析與限制條件進(jìn)一步論證戶型比例。,第一次修正戶型比例,結(jié)論二:,推導(dǎo)過程3： -由別墅客戶特征、需求與價格承接力對戶型面積配比修正,分析過程: 選取高端/別墅意向客戶進(jìn)行分析; 通過身份、職業(yè)、購買阻力點(diǎn)、價格與面積承接力進(jìn)行全面分析; 目的要求:第二次修正基本戶型 由項(xiàng)目客戶需求與承接力進(jìn)行戶型比例修正; 數(shù)據(jù)來源: 尚美佳客戶資源數(shù)據(jù)庫,意向購買別墅的客戶當(dāng)中，私營業(yè)主占65，行政事業(yè)單位占11，企業(yè)管理人員占8，其它職業(yè)分布則相對較散。 以上幾類人群相對是城市的絕對菁英人群。,意向購買別墅的客戶當(dāng)中，相對集中在35-50歲的人群，大部分人群在45歲以上。這一年齡段的客戶正處于事業(yè)成熟、穩(wěn)定的階段，有較為充足的經(jīng)濟(jì)來源作為其高端消費(fèi)的基礎(chǔ)。,意向購買別墅的客戶當(dāng)中，80%的客戶已經(jīng)在市中心擁有了高檔物業(yè)，甚至有20的人已經(jīng)擁有別墅類物業(yè)。而且在市中心擁有高檔物業(yè)的大多數(shù)面積在130-200平米。,1、別墅客戶群體分析,針對目前的別墅客戶，作深入專題分析： 調(diào)研對象：尚美佳客戶資源庫 調(diào)研檔次：意向200萬以上物業(yè)客戶群 調(diào)研數(shù)量：約156批 調(diào)研形式：電話與面談結(jié)合,客戶購買阻力點(diǎn)中，主要包括三個方面，一是外部的資源與環(huán)境，二是內(nèi)部的產(chǎn)品與規(guī)劃，三是價格（單價/總價）因素。而產(chǎn)品面積段既影響產(chǎn)品因素，又影響價格因素，因此對于客戶購買影響是最大因素之一,客戶用途當(dāng)中，主要包括三個方面，一是純屬自住，二是兼顧投資功能，三是度假/休閑/養(yǎng)老等短期居住的功能。因此，產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)中除滿足自住的舒適度方面，同時應(yīng)該兼顧客戶短期居住的功能,客戶計劃/愿意支付的總價范圍中，總體來看，基本在200-800萬之間，其中以400-500萬元左右為主力。,客戶意向的面積當(dāng)中，總的來看基本處于200-800之間。其中，客戶需求面積比例最高在于200-500之間。,說 明： 分析原則：對“總體面積區(qū)間”進(jìn)行驗(yàn)證； 對面積的總體區(qū)間進(jìn)行驗(yàn)證，總體的面積區(qū)間基本吻合; 結(jié)合客戶對于“度假/休閑/養(yǎng)老”居住需求與投資角度考慮； 將300以內(nèi)和500以上兩極戶型比例適當(dāng)調(diào)整； 300以內(nèi)戶型上調(diào)5%，500以上戶型下調(diào)5%； 接下來將限制條件進(jìn)一步論證戶型比例。,第二次修正戶型比例,結(jié)論三:,推導(dǎo)過程4： -由項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)對戶型面積配比修正,分析過程: 項(xiàng)目營銷目標(biāo)分析; 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略分析; 項(xiàng)目自身限制條件分析； 目的要求:第三次修正基本戶型 由項(xiàng)目自身限制條件進(jìn)行戶型比例修正; 數(shù)據(jù)來源: 市場部市場數(shù)據(jù),開發(fā)戰(zhàn)略,整體27平方公里的復(fù)合開發(fā)模式； 以第一期的成功開發(fā)來實(shí)現(xiàn) 后期的滾動開發(fā)；,營銷目標(biāo),實(shí)現(xiàn)第一期限的順利開發(fā)與資金快速回籠； 建立品牌知名度與美譽(yù)度及市場影響力；,自身限制條件,非開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域； 區(qū)域無市場知名度； 現(xiàn)狀配套不齊全；,1、項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制分析,根據(jù)項(xiàng)目的限制條件，本項(xiàng)目開發(fā)的策略當(dāng)中，應(yīng)該以滿足產(chǎn)品“快速開發(fā)”為前提，以“面積段適中，銷售阻力風(fēng)險小，資金快速回籠”的為指導(dǎo)，同時兼顧“資源價值發(fā)揮”與“價值最大化”的經(jīng)營目標(biāo)；,說 明： 分析原則：項(xiàng)目限制條件對戶型比例進(jìn)行修正； 連排的面積適當(dāng)優(yōu)化，下限下調(diào)10平米；整體比例適當(dāng)上調(diào)至45%； 雙拼為中間段產(chǎn)品，比例均略作下調(diào)5%左右; 獨(dú)棟兼顧“資源價值發(fā)揮”與“價值最大化”的經(jīng)營目標(biāo)，不作調(diào)整；,第三次修正戶型比例,結(jié)論四:,結(jié)論三:,結(jié)論二:,結(jié)論一:,推導(dǎo)過程回顧,結(jié)論四:,戶型推導(dǎo)結(jié)論：,好的建筑規(guī)劃方案，在同等的市場條件與環(huán)境下，一般可比同類型競爭項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)近25%的溢價率。因此一個良好的建筑規(guī)劃設(shè)置對于項(xiàng)目的成功具有至關(guān)重要的作用。首先我們先來看看原有的兩個規(guī)劃方案：,規(guī)劃評審及建議：,方案一、二規(guī)劃數(shù)據(jù)比較：,項(xiàng)目基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 用地面積：150047；容積率：0.6；建筑密度： 50%；,關(guān)于規(guī)劃方案一、二整體說明：,1、方案一、二均為立足于項(xiàng)目基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的強(qiáng)排方案，由于在規(guī)劃整體設(shè)計中受制于容積率，很難做到整體規(guī)劃最優(yōu)、產(chǎn)品最優(yōu)、景觀最優(yōu)和價值最優(yōu)，這種強(qiáng)排出的別墅產(chǎn)品必然是以犧牲產(chǎn)品的舒適性為代價的，為此我們建議可從兩個方面進(jìn)行考慮：一種以純別墅產(chǎn)品設(shè)置是否可適當(dāng)降低項(xiàng)目的容積率；另一種是否可以考慮別墅+洋房的產(chǎn)品配置方式，以此兩種方式優(yōu)化產(chǎn)品，使項(xiàng)目整體規(guī)劃內(nèi)部形成良好景觀、交通、垂直線性空間關(guān)系，達(dá)到產(chǎn)品、規(guī)劃綜合最優(yōu)的配置； 2、方案一、二因?yàn)橹皇强紤]建筑擺布的設(shè)置，未能將未來各建筑組團(tuán)關(guān)系、交通軸線、景觀因素等做綜合考量，必將給后續(xù)的物業(yè)管理，小區(qū)內(nèi)部交通路網(wǎng)的管理與實(shí)施造成困擾。 3、方案一、二在各類型產(chǎn)品的配置上均出現(xiàn)了不同程度考慮欠佳的地方，戶型面積控制偏大、建筑設(shè)置未考慮居住習(xí)慣等問題。,規(guī)劃方案一、二比較：,方案一：獨(dú)棟別墅的設(shè)置主要位于臨水地塊，中間部分的擺布略顯隨意，未與中庭景觀做良好的互動，資源占優(yōu)不突出,方案二：獨(dú)棟別墅的集中設(shè)置未充分考慮軸向空間的運(yùn)用，使得獨(dú)棟有聯(lián)排之感，沒有很好的因地制宜設(shè)置，同時29棟800平米的戶型設(shè)置無疑加大項(xiàng)目營銷風(fēng)險,方案一：雙拼別墅的設(shè)置主要位于項(xiàng)目整體次一級的地塊，由于外部景觀資源相對有限，建議可借助內(nèi)部景觀的配置形成產(chǎn)品均好性的可能,方案二：雙拼別墅進(jìn)行了滿鋪的方式進(jìn)行設(shè)置未能充分考慮宅間景觀資源的最優(yōu)化設(shè)置，例如前后院的宅間景觀處理,方案一：疊拼別墅位于地塊綜合資源最差的位置，但部分疊加別墅近乎東西朝向的設(shè)置為后期的銷售帶來了非常大的難度，而且疊加別墅作為類別墅產(chǎn)品認(rèn)同度相對較低,方案二：聯(lián)排別墅無視景觀、朝向的擺布設(shè)置后續(xù)很難獲市場認(rèn)可,景觀資源最優(yōu)的部分建議設(shè)置為親水獨(dú)棟別墅，建筑意象：泊岸、觀景平臺、泊岸水生植被，臨水靠山而居,觀景平臺,觀景平臺側(cè)立面,項(xiàng)目次一級地塊，可設(shè)置雙拼、三聯(lián)排等別墅產(chǎn)品，充分利用別墅內(nèi)部景觀空間，通過平面、垂直綠化體系構(gòu)建豐富的景觀空間，降低建筑之間排排座的生硬感,商務(wù)會所設(shè)置,位于項(xiàng)目主入口地塊與規(guī)劃路有界面關(guān)系建議以展示景觀，并結(jié)合聯(lián)排別墅產(chǎn)品設(shè)置為主。,道路界面處理,尚美佳觀點(diǎn),結(jié)論： 根據(jù)市場調(diào)查依據(jù)、戶型推導(dǎo)結(jié)論、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)要求，本項(xiàng)目最終的戶型配比建議如下：,location目標(biāo)客戶定位,在引導(dǎo)我們的客戶之前，回過頭再來看看我們的產(chǎn)品精神,精神屬性,城市中心/未來之地 荊溪十二院、城別墅,稀缺的、不可再生的山/湖/海/高爾夫 太湖莊園/本項(xiàng)目,中式/英倫/美式/現(xiàn)代 長興秀江南/東渡海派青/城龍湖香醍漫步、原山,城市別墅：自住,近郊別墅：自住+休閑生活,度假別墅：休養(yǎng)身心、放逐心靈的自在之所,我們無意從市場上去挑選目標(biāo)客戶群，我們志在創(chuàng)造自己的客戶群！鎖定客戶群，將有助于我們對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷定位，為這片城市飛地創(chuàng)造出特定的客戶圈層。,客戶定位：,江、浙、滬中高收入者均屬被引導(dǎo)之列,茅山是一座有千年歷史道教文化圣地，也是滬寧線上物寶天華，尚待開發(fā)與發(fā)現(xiàn)的明凈之地。 在這里，東方主義、現(xiàn)代派的項(xiàng)目都有龐大市場，得到追捧。 在這里，人們一方面試圖去延續(xù)幾乎被遺忘的傳統(tǒng)居住文化，一方面又渴望和期待具備國際化的生活方式。 在這里，人們一方面對市俗文化津津樂道，一方面又對市俗快餐文化有所抵制，尋求內(nèi)心的寄托與寧靜，有心目中的烏托邦。 在這里，每個中產(chǎn)階級（尤其是富裕階層），都對新鮮的事物充滿好奇和期待，價值觀和審美不斷得到?jīng)_擊和影響。 在本區(qū)域內(nèi)，客戶更需要的是引導(dǎo)，而不是迎合；更需要的是合理創(chuàng)新，而不是因循守舊。,民族vs國際,傳統(tǒng)vs革新,市民vs風(fēng)雅,引導(dǎo)&創(chuàng)新,置業(yè)群體分析,游離客戶,重要客戶,核心客戶,核心客戶群,一小時經(jīng)濟(jì)圈客戶 中高層人群：常州、金壇、南京等地的高收入企業(yè)主、金領(lǐng)、個體工商戶、企事業(yè)單位職員、公務(wù)員、私企業(yè)主、企業(yè)中高管、高收入的制造業(yè)等。 周邊城區(qū)的原住居民：需要改善生活環(huán)境或就近居住。,重要 客戶群,其它城區(qū)客戶 城市交通中軸地位，其它城區(qū)如金壇、溧陽、南京等客戶 隨著城市的發(fā)展，帶來新生力量的客戶,游離客戶,其它類型的客戶 長三角其它城市的客戶，考慮在茅山度假、投資需要；,1,2,3,+,1,2,3,他們不關(guān)注時空觀念，不關(guān)注也無需關(guān)注交通的距離與時間,他們不關(guān)注產(chǎn)品價格，對產(chǎn)品的總價不太敏感,他們不關(guān)注外界對自身的看法，不關(guān)注個人的名利,他們更關(guān)注資源的占有情況，更關(guān)注周邊的生活環(huán)境,他人更關(guān)注項(xiàng)目本身的價值，更關(guān)注產(chǎn)品功能與利益點(diǎn),他們更關(guān)注自身的感受，關(guān)注對家人的關(guān)懷與照顧,+,基于項(xiàng)目特征，我們對本項(xiàng)目的客戶理解為：,他們是這樣一群人,他們有錢，而且有閑； 他們有成熟的價值觀，而且有生活的品味； 他們有自身的追求，而且有對家人/社會的回饋；,對東方富人的理解,東方富人的3重境界,1、名成利就 2、淡泊雍容 3、磅礴萬物,豐盛的物質(zhì)享受，實(shí)現(xiàn)了大眾眼里的身份證言,