2010六和實(shí)業(yè)南寧項(xiàng)目傳播溝通案93P.ppt

六和實(shí)業(yè)南寧項(xiàng)目傳播溝通案,做市到做勢。,大盤推廣的關(guān)鍵，在于做勢。小盤找客戶，大盤做氣勢；由于大盤體量大、周期長，人氣很重要，尤其是前期。對于大盤而言，大量的、不間斷的看房人氣是非常重要的，人氣的旺盛，既能給準(zhǔn)客戶以更強(qiáng)大的心理壓力，又能憑借人氣促動口碑。 因此，大盤推廣的關(guān)鍵就是吸引最大量的人群來看房！并做到讓目標(biāo)客戶買房，讓無關(guān)客戶“推房”！這不是浪費(fèi)，而是投資，而且你會發(fā)現(xiàn)，越是到了中后期，前期營造和積累的鼎盛人氣會發(fā)揮出更持久的功效。,前言：,提要 1、做勢。就是做影響力。 2、給她一個超越期待的名字。 3、戰(zhàn)略。是為了更好的戰(zhàn)術(shù)。,一、做勢。就是做影響力。,取勢與謀勢,影響力藍(lán)圖,產(chǎn)品影響力,生活影響力,品牌影響力,城市影響力,品牌影響力。,（一）,天橙觀點(diǎn)：跳出單個項(xiàng)目看整體品牌戰(zhàn)略,根植桂林12年，從秀峰翠苑、六和實(shí)業(yè)數(shù)碼城、先鋒天地、六和實(shí)業(yè)嘉園、六和實(shí)業(yè)上城、六和實(shí)業(yè)曦鎮(zhèn)、六和實(shí)業(yè)中央尊館，六和實(shí)業(yè)實(shí)業(yè)所開發(fā)項(xiàng)目品質(zhì)得到市場廣泛認(rèn)可，擠身桂林名列前茅的房地產(chǎn)品牌企業(yè)，享有較強(qiáng)大的品牌號召力和影響力。,2010年，六和實(shí)業(yè)全新蝶變，上演南北雙城記，這是六和實(shí)業(yè)品牌實(shí)力的爆發(fā)，更是品牌影響力的升級越位，企業(yè)進(jìn)入跨越式發(fā)展階段。,關(guān)鍵詞小結(jié)：最好的超越就是自我超越。,超越六和實(shí)業(yè)12年，2010上演南北雙城記。,城市影響力。,（二）,天橙觀點(diǎn)：運(yùn)營城市，立足區(qū)域又跳出區(qū)域。,彰泰城：藝術(shù)生活家 定位：年輕化的藝術(shù)主題社區(qū) 廣告：彰泰再造一座城 反響：已售1千多套，共四期，現(xiàn)推出三期已售出大部分。 評價：品牌效應(yīng)+市場定位+銷售時機(jī),在我們到來之前，他們已經(jīng)到來。,潤鴻水尚：國際品質(zhì)，首都品質(zhì) 定位：大型配套+景觀型品質(zhì)社區(qū) 廣告：世界的山水，桂林的家 反響：銷售平淡，一期還有大量存貨 評價：平均戶型偏大+項(xiàng)目影響力不足+價值傳播不明顯,關(guān)鍵詞小結(jié)：不是現(xiàn)在所處的位置，而是朝向未來的方向。,無論是150畝的彰泰城，還是320畝的潤鴻水尚，都只限于項(xiàng)目自身立意，說“再造一個城”，但并未站在城市運(yùn)營的高度，宣告為片區(qū)帶來的改變和未來信心。 后來者居上，我們的機(jī)會來了。我們將整合城南已出現(xiàn)的幾個大盤，加之規(guī)劃遠(yuǎn)景，賦予項(xiàng)目更具意義的愿景和使命：真正給桂林一個新的城南。,產(chǎn)品影響力。,（三）,天橙觀點(diǎn)：差異化路線，擴(kuò)大市場空隙。,大盤意味著大配套大生活。意味著“住這在，足不出戶就可以玩轉(zhuǎn)生活，暢享大盤獨(dú)有的大配套。她是自成一體的生活集中營，是獨(dú)立王國，不必過多依賴外部的城市功能”；當(dāng)然她也意味著“具備更強(qiáng)勁的保值和增值性能”。,40萬超大規(guī)模社區(qū)，南區(qū)又一房產(chǎn)巨無霸。,特色鮮明的純英倫風(fēng)尚 ，全桂林前所未見。,勾勒出優(yōu)雅天際線的哥特式尖頂、紅色的仿磚貼面和仿石漆涂料、白金漢會所的教堂造型和大笨鐘等等都為建筑營造出獨(dú)特的視覺效果。老虎窗，獨(dú)特的墻瓦，精致的鐵藝等細(xì)節(jié)，則展現(xiàn)英倫建筑特有的細(xì)致和完美；而古堡迷宮，蘇格蘭自然風(fēng)光，巨石陣等原味的英倫風(fēng)情，更營造出英式特有的典雅、尊貴、舒適生活空間。,關(guān)鍵詞小結(jié)：規(guī)模+特色，擴(kuò)大大盤影響力。,桂林首席英倫風(fēng)尚大盤。 不僅影響一個片區(qū)，更將影響一座城市。,生活影響力。,（四）,天橙觀點(diǎn)：不僅給市場需要的，更是超越期待的。,依距離將目標(biāo)客戶群進(jìn)行分類和圈定：,縣城客戶（25%） 外地（湖南、賀州）3%,南區(qū)一般企業(yè)單位30% 南區(qū)個體戶17% 南區(qū)較好企事業(yè)單位5% 南區(qū)老小區(qū)5%,東區(qū)+其他城區(qū)15%,客群策略：立足南區(qū)企、事業(yè)單位/個體/原住民，挖掘東區(qū)，輻射全市、縣城及外地。,第一類客戶，以自住為主。隨著家庭收入的增加，要求改善居住環(huán)境和品質(zhì)，然而出于對城南的依戀和依賴，首選在城南置業(yè)。 目標(biāo)消費(fèi)群購買的目的主要是以自住為主，因此，對產(chǎn)品品質(zhì)和使用功能具有較高的要求。,第二類客戶，自住兼顧投資功能：東區(qū)及市區(qū)客戶，和城南有一定的聯(lián)系，價格又較便宜，或距離較近，是該部分群體選擇城南的重要原因，但又被城南發(fā)展前景的不明朗又使其猶豫不決。,第三類客戶，投資功能為主兼顧居住：縣城及外地客戶，和城南有一定的聯(lián)系或作投資考慮。但也會因城南發(fā)展前景的不明朗使其猶豫不決。,因此，無論第一類，還是第二、三類客戶。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中顯得猶豫不決，其背后的原因就在于對片區(qū)及項(xiàng)目的信心不足。 而在消費(fèi)者內(nèi)心深處是渴望城南改變的，只是現(xiàn)實(shí)的狀況讓其看不到城南有新氣象、新風(fēng)貌。 如果我們可以點(diǎn)燃和升級人們對城南生活的信心，將有利于贏得消費(fèi)者青睞。同時，對于本案而言，也是一個更有心理占位的解決方案。,回到項(xiàng)目，看看我們能否做到？,從發(fā)展商分析 專業(yè)的品牌地產(chǎn)商，優(yōu)質(zhì)的大盤開發(fā)模式 一流的物業(yè)管理水平，未來生活、服務(wù)品質(zhì)有保障 有理由讓消費(fèi)者對未來的生活充滿期待！,從生活質(zhì)素分析 大城配套：資源豐富（大型園林/中心廣場/會所/學(xué)校/商業(yè)等俱全） 交通位置：接壤環(huán)城南路，且項(xiàng)目附近規(guī)劃路即將啟動，路網(wǎng)通達(dá) 大城生活所具有的天然優(yōu)勢依然明顯！,從產(chǎn)品品質(zhì)分析 充滿貴族氣質(zhì)的英式建筑，典雅氣派，彰顯品質(zhì) 純英倫社區(qū)風(fēng)情，營造浪漫、尊貴、舒適的生活空間 高品質(zhì)生活享受值得期待！,關(guān)鍵詞小結(jié)：桂林首席英倫大盤，引領(lǐng)城市生活新風(fēng)尚,項(xiàng)目價值完全可以支持到我們點(diǎn)燃和升級人們對城南的美好希望，并制造期待！是對昨天的告別，也是對未來生活的承諾！ 可以解決信心和前景的問題 這是由六和實(shí)業(yè)提供的一種高品質(zhì)的新生活享受，對于城南，這種高品質(zhì)的生活保障和新生活的體驗(yàn)是大家期待已久的！ 可以解決對生活的品質(zhì)要求,二、給她一個超越期待的名字。,六和實(shí)業(yè)新國度,體現(xiàn)大盤恢弘氣勢 體現(xiàn)項(xiàng)目異域風(fēng)情 體現(xiàn)帶來的新氣象,備選案名：,1、六和實(shí)業(yè)紅郡 2、六和實(shí)業(yè)諾丁山 3、六和實(shí)業(yè)巴斯城 4、六和實(shí)業(yè)溫莎堡,三、戰(zhàn)略。是為了更好的戰(zhàn)術(shù)。,我們的品牌目標(biāo),（一）,建立區(qū)域市場的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，并助力企業(yè)品牌升級越位。,領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn) 品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。,挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置， 它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪 取更多的市場份額，提升自己，有可能取 代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。,利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并把 它做深做透，從中投入較少 的資源，獲取較大的利潤， 成為專業(yè)市場的領(lǐng)先者。,追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為 相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。,實(shí)現(xiàn)我們的品牌目標(biāo),（二）,顛覆市場舊有格局/超越現(xiàn)有需求 重構(gòu)買方價值體系/擴(kuò)大市場空隙/跳出競爭慣性,超越六和實(shí)業(yè)12年真正給桂林一個新的城南,桂林首席英倫風(fēng)情大盤,給桂林一個生活新國度,強(qiáng)化面向全桂林的城市意識,六和實(shí)業(yè)，運(yùn)營風(fēng)尚桂林,六和實(shí)業(yè)新國度的五大做勢法則,怎樣分步驟實(shí)現(xiàn),（三）,開局目的：實(shí)現(xiàn)市場引爆，形成熱捧效應(yīng)。 核心策略：抓住春節(jié)提前蓄客+制造全城市場熱點(diǎn)。 三大利器：企業(yè)品牌+項(xiàng)目規(guī)模+英倫風(fēng)尚,2010年2月1日,階段目標(biāo)及階段概念主題,目的：品牌+城市影響力 主題：超越六和實(shí)業(yè)12年，2010上演雙城記,4月1日,5月1日,6月開盤,節(jié)點(diǎn)： 市場亮相,節(jié)點(diǎn)： 示范區(qū)開放 樣板間開放,節(jié)點(diǎn)： 開始預(yù)約,目的：大盤+產(chǎn)品影響力 主題：給桂林一個生活新國度,目的：生活+市場影響力 主題：家在桂林，住在英倫,項(xiàng)目定位：桂林首席英倫風(fēng)情大盤,核心理念：給桂林一個新的城南、一種新的生活風(fēng)尚,第一階段：2-3月份，品牌+城市影響力,階段目的：站在城市的高度，建立品牌的強(qiáng)大影響力。 推廣主題：超越六和實(shí)業(yè)12年。2010上演雙城記。 核心攻擊：戶外+廣播+影院+電視+公關(guān)+軟宣,第一階段 傳播執(zhí)行解讀（2010年2月-3月） ,主要手段：戶外+廣播+電視+影院+軟宣+公關(guān) 戶外：春節(jié)到來之際，人流往來頻繁，戶外是最好的覆蓋。 廣播：此階段走親訪友較多，廣播是針對乘客及車主的最直效手段。 影視：此階段賀歲片粉墨登場，人氣最旺，利用迅速打開知名度。 電視：春節(jié)期間一家人團(tuán)聚，電視收視效率極大幅度提高。 公關(guān)：站在企業(yè)2010年戰(zhàn)略布局的層面亮相市場，引發(fā)廣泛關(guān)注。 軟宣：配合公關(guān)計劃的軟文宣傳攻勢，形成強(qiáng)大的品牌影響力。 文本道具：以六和實(shí)業(yè)會會年作為主要載體，輔以宣傳海報。,主題：超越六和實(shí)業(yè)12年。2010上演雙城記 時間：2010-2-1,戶外位置投放指引 一個機(jī)場三個地帶,覆蓋重點(diǎn)指引： 根據(jù)目標(biāo)客戶群進(jìn)出桂林特點(diǎn) 機(jī)場高速及機(jī)場候車廳內(nèi)為重點(diǎn) 根據(jù)市區(qū)中心的中心廣場為全市最繁華地段特點(diǎn) 市中心廣場區(qū)域戶外非常必要 根據(jù)入城南沿道通往縣城的特點(diǎn)環(huán)城南路為必爭點(diǎn) 根據(jù)東區(qū)為項(xiàng)目目標(biāo)客群強(qiáng)輔射地段的特點(diǎn)東區(qū)主干道戶外爭取1-2塊,機(jī)場廣告,市中心廣告,環(huán)城南路廣告,東區(qū)廣告,主題：超越六和實(shí)業(yè)12年，六和實(shí)業(yè)上演雙城記。 2010，六和實(shí)業(yè)新國度敬請期待！ 媒體：桂林電臺交通旅游音樂廣播飛揚(yáng)fm88.3、 廣西廣播電臺fm95.0、廣西交通臺fm1003。,廣播廣告： 主推桂林電臺飛揚(yáng)廣播fm88.3 ，節(jié)目豐富，人氣較旺 ，面向私家車客戶。 其次，廣西廣播電臺fm95.0 （自4月份改播以來，人氣比較火爆，純收聽粹）。 再者，廣西交通臺fm1003。 每天6-8次，每月2-3萬。,投放理由：面向私家車，接觸特定群體，春節(jié)前后出行頻繁，更具收聽效果。,內(nèi)容：企業(yè)形象片+項(xiàng)目預(yù)告+賀歲 場所：桂林電影院，心連心、夢露影院等 時間：2009年1月份開始，貫穿春節(jié)期間,投放理由：新年前后影院人氣火爆，而桂林電影院， 心連心、夢露影 院是桂林比較火爆的幾家影院。,貼片式廣告可以指定近期將要上映的某大片，費(fèi)用按照實(shí)際播放次數(shù)結(jié)算。 按照銷售部署，全年分三階段播放，每階段按三個月播放。,內(nèi)容：企業(yè)形象片+項(xiàng)目預(yù)告+賀歲 媒體：廣西電視臺、桂林電視臺 時間：2009年2月1日，貫穿春節(jié),廣西電視臺都市頻道通過廣播電視光纖網(wǎng)絡(luò)傳送到廣西14個市和80個縣城及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋人口3000多萬。 選擇新聞在線投放（10秒3200元，每天4次。）。時段：晚上10:.5首播，中午11:30，晚上23:40，早上8:30。,投放理由：春節(jié)期間，一家團(tuán)聚，電視的收視效果極大的提高。 視聽立體感受，利于傳達(dá)品牌形象，覆蓋面廣，迅速打開知名度。,主題：“超越六和實(shí)業(yè)12年”六和實(shí)業(yè)實(shí)業(yè)2010年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會 目的：站在品牌戰(zhàn)略的高度帶出項(xiàng)目，引發(fā)市場關(guān)注。 時間：3月6日 地點(diǎn)： 參與對像：社會各界及六和實(shí)業(yè)老業(yè)主、六和實(shí)業(yè)會聯(lián)盟單位、合作團(tuán)隊 內(nèi)容： 企業(yè)理念詮釋+2010年品牌戰(zhàn)略布局 項(xiàng)目簡要推介以及六和實(shí)業(yè)會入會申請 媒體炒作：桂林晚報、居桂林、桂林電視報、桂林生活房、桂林房產(chǎn) 網(wǎng)、桂林電臺飛揚(yáng)廣播、新浪、搜房、新地產(chǎn)等。,主題：超越六和實(shí)業(yè)12年。 2010上演南北雙城記 內(nèi)容：闡述六和實(shí)業(yè)的品牌核心價值和理念、2010年企業(yè)的市場布局以及企業(yè)跨越式發(fā)展愿景。 時間：2010年3月12日、13日，跨版連載,第二階段：4月份，大盤+產(chǎn)品影響力,階段目的：整合項(xiàng)目規(guī)模和產(chǎn)品特色，建立大盤影響力。 推廣主題：給桂林人的生活新國度 核心攻擊：軟宣+報廣+公關(guān)+戶外+賣場+文本道具,第二階段 傳播執(zhí)行解讀（2010年4月） ,主要手段：軟宣+報廣+公關(guān)+戶外+賣場+文本道具 戶外：項(xiàng)目形象導(dǎo)入，首期產(chǎn)品預(yù)約。 報廣：項(xiàng)目形象導(dǎo)入，首期產(chǎn)品預(yù)約。 軟宣：制造城市話題以及配合公關(guān)計劃的軟文宣傳攻勢。 公關(guān)：炒作城南大盤時代以及項(xiàng)目的大盤地位。 賣場：軟環(huán)境維護(hù)與硬環(huán)境建設(shè)(規(guī)劃路包裝+銷售中心) 文本道具：宣傳海報+形象樓書+銷售物料。,主題：給桂林一個生活新國度 信息：首期產(chǎn)品預(yù)約信息 時間：2010-4,主題：給桂林一個生活新國度 內(nèi)容：項(xiàng)目形象+首期產(chǎn)品預(yù)約信息 時間：2010年4月29日，整版,主題：六和實(shí)業(yè)新國度，為桂林人準(zhǔn)備了什么？ 40萬英倫大盤，給桂林一個生活新國度 內(nèi)容：闡述項(xiàng)目核心理念、價值愿景以及對城市未來生活方式的提升和改變。 時間：2010年4月15日、16日，跨版連載,主題：“南桂林大盤居住時代”高峰論壇 目的：整合城南大盤效應(yīng)，以及片區(qū)工廠搬遷現(xiàn)象，進(jìn)行炒作區(qū)域。 時間：4月中旬 地點(diǎn)：漓江大瀑布飯店 參與對象：政府規(guī)劃專家、行業(yè)名人、城南各大發(fā)展商、桂林晚報 形式：桂林晚報主辦，城南各大發(fā)展商推動。 內(nèi)容：片區(qū)未來規(guī)劃定位、城南大盤現(xiàn)象。 媒體炒作：桂林晚報、居桂林、桂林電視報、桂林生活房、桂林房產(chǎn) 網(wǎng)、桂林電臺飛揚(yáng)廣播、新浪、搜房、新地產(chǎn)等。,“南桂林大盤居住時代”高峰論壇,主題：六和實(shí)業(yè)新國度，升級南桂林大盤居住時代 40萬英倫大盤，給桂林人換一種生活 內(nèi)容：闡述城南大盤效應(yīng)、片區(qū)規(guī)劃，以及項(xiàng)目的核心優(yōu)勢給南桂林帶來的新面貌、新氣象和新生活。 時間：2010年4月22日、23日，跨版連載,內(nèi)容：企業(yè)品牌+項(xiàng)目規(guī)模+英倫風(fēng)尚 事項(xiàng)：規(guī)劃路包裝+銷售中心+宣傳海報+形象樓書+銷售物料 時間：2010-4,第三階段：5-6月份，生活+市場影響力,階段目的：制造市場關(guān)注，建立項(xiàng)目的生活吸引力。 推廣主題：英倫新國度，生活新風(fēng)尚 核心攻擊：軟宣+公關(guān)+報廣+戶外+賣場+文本道具,第三階段 傳播執(zhí)行解讀（2010年5月-6月） ,主要手段：軟宣+報廣+戶外+公關(guān)+賣場+文本道具 戶外：生活方式演示，制造市場影響力。 報廣：結(jié)合現(xiàn)場開放，進(jìn)行生活方式演示。 軟宣：炒作項(xiàng)目火熱的預(yù)約和開盤反響制造羊群效應(yīng)，并演繹英倫生活方式。 公關(guān)：掀起項(xiàng)目生活方式的高潮，擴(kuò)大項(xiàng)目市場影響力。 賣場：兩點(diǎn)一線包裝（售樓部、示范區(qū)及樣板房等）。 文本道具：宣傳海報+產(chǎn)品手冊+開盤物料+銷售單頁。,主題：家在桂林，住在英倫 信息：開盤信息預(yù)告 時間：2010-5,主題：家在桂林，住在英倫 內(nèi)容：項(xiàng)目生活方式演示。 信息：推售產(chǎn)品及現(xiàn)場即將開放！ 時間：2010年5月29日，整版,主題：“六和實(shí)業(yè)現(xiàn)象”席卷桂林，“英倫風(fēng)尚”萬人關(guān)注 六和實(shí)業(yè)新國度未開盤熱全城 內(nèi)容：承接4月份開始的市場預(yù)約，炒作項(xiàng)目火爆市場反響，并帶出品牌+項(xiàng)目核心價值。 時間：2010年5月13日、14日，跨版連載,主題：英倫風(fēng)尚，提純南桂林生活圈 六和實(shí)業(yè)新國度，締造英倫生活6大標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)容：由全城火熱反響引入項(xiàng)目“英倫”價值解構(gòu)。 園林+建筑+會所+服務(wù)+升值+配套 時間：2010年5月21日、22日，跨版連載,主題：溫馨提示看過六和實(shí)業(yè)新國度之前別買房！ 信息：火爆預(yù)約倒數(shù)中！推售產(chǎn)品情況。 內(nèi)容：炒作火爆預(yù)約、市場熱捧以及現(xiàn)場開放。 時間：2010年6月4日、5日，跨版連載,主題：“遠(yuǎn)渡英倫，現(xiàn)已歸來”六和實(shí)業(yè)首屆英倫風(fēng)尚節(jié) 目的：以有別的生活方式吸引市場，以現(xiàn)場體驗(yàn)制造口碑效應(yīng)。 時間：開盤前后一周 地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場 參與對像：預(yù)約客戶、六和實(shí)業(yè)業(yè)主及關(guān)注客戶。 內(nèi)容： 示范區(qū)、園林、樣板房等英倫現(xiàn)場體驗(yàn)。 美食、服裝、