2010年南昌 保利半山國際整合推廣策略148p.ppt

保利半山國際整合推廣策略 九天機(jī)構(gòu) 2010年4月,mid-level international 這就是半山國際。 一個(gè)最接近“天堂”的地方。 一個(gè)別墅“自然”生長的地方。,如果在半山里迷了路，那么就讓那些別墅，來為你帶路。,別墅以外，散不去的林光墅影，半山上的高爾夫很銷魂。,山中的湖，倒映著生長在這里的墅，趁著年華，你要好好的讀。,體驗(yàn)過頂級(jí)假日的奢華服務(wù)，你將對(duì)半山中的國際酒店更有心得。,即使是度假勝地的晨光夕語，藍(lán)天碧水，與這里的會(huì)所相比，也未必有多少自豪。,一個(gè)收藏頂級(jí)資源的別墅區(qū) 私藏著天與地、森林、野生動(dòng)物、果嶺與湖 一個(gè)優(yōu)渥生活配套的別墅區(qū) 擁有牛津國際雙語學(xué)校、保利golf學(xué)院、歐洲商業(yè)街 一個(gè)真正享有5+2生活的別墅區(qū) 擁有五星級(jí)酒店、星空酒吧、溫泉會(huì)所、山際泳池,mid-level international has it all 擁有了一切的半山國際。 除了優(yōu)越的地段，還有完美的生態(tài)。 既有生活的資源，又有度假的享受。 很度假，很生活；很出世，很入世；很人文，很現(xiàn)代。,golf school 高爾夫球會(huì)、學(xué)校 保利半山國際有保利在昌的第二個(gè)高爾夫項(xiàng)目。以青少年高爾夫教育為主題的紅谷灣教育，培養(yǎng)有一定素養(yǎng)的高爾夫球手，就是培育中國的第一代貴族的開始。,european street gallery 歐洲街廊 參考巴黎/米蘭/威尼斯/法蘭克福/等歐洲度假型商業(yè)街， 精制歐羅巴風(fēng)情的墅區(qū)商業(yè)。,hot spring hotel 溫泉酒店 這是在海南嗎？以海濱花園休閑度假模式打造的溫泉酒店，南昌最大的室內(nèi)溫泉休閑中心，在保利半山國際你可以盡情享受。,linshen club 林深會(huì)所 深在山中，其意也深。保利半山國際林深會(huì)所，將與名家會(huì)所機(jī)構(gòu)聯(lián)袂打造能與墅區(qū)匹配的深度會(huì)所。大師級(jí)思想的發(fā)布會(huì)可望在會(huì)所誕生。,peak park 山頂公園 南昌有沒有海拔300米以上的山頂公園？半山國際的山頂公園將建出標(biāo)志性的建筑體，成為一大景點(diǎn)，引發(fā)周末市民絡(luò)繹不決的來回光顧。,mid-levels in the international villa 它是半山中的國際別墅區(qū),a a a a a 后cbd “全日制度假”國際墅區(qū) golf球會(huì)林深會(huì)所貴族學(xué)校歐洲街廊溫泉酒店山頂公園,項(xiàng)目定位,談到區(qū)位，就必須提到項(xiàng)目所處的cbd之后的灣里區(qū) 它是項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)又是最大的劣勢(shì)所在 作為cbd后花園規(guī)劃的灣里區(qū)，一直處于“空有理想旦無現(xiàn)實(shí)”的失勢(shì)地位 與如火如荼的紅谷灘、紅角洲甚至九龍湖的開發(fā)形成強(qiáng)烈反差 但隨著紅灣公路2010年的貫通、保利項(xiàng)目的啟動(dòng)，可以毫不猶豫地說“半山墅區(qū)時(shí)代”已經(jīng)到來 這個(gè)趨勢(shì)，我們用“半山墅區(qū)時(shí)代”來描述是有建設(shè)意義的,后cbd,5a級(jí)生態(tài) 惟一省會(huì)城市5a風(fēng)景名勝區(qū) 醇厚千年的山林、湖區(qū)、自然生態(tài) 森林是百年來未經(jīng)開發(fā) 從1894年以來保存至今,5a級(jí)服務(wù) anyone anything anyway anywhere anytime 以五星級(jí)酒店貴賓式服務(wù)體系 植入墅區(qū)管理,5a級(jí),holifeday “邊度假邊生活”的生活方式 這是全新的生活方式 傳統(tǒng)意義的“度假”時(shí)間太短、太過倉促、消費(fèi)集中、體力透支、計(jì)劃性太強(qiáng)， 已不能夠達(dá)到調(diào)和精神作用 “holifeday”創(chuàng)造的是不僅僅僅在假期度假的生活需求。 你還在因?yàn)橛虚e暇享受美好度假時(shí)光而沾沾自喜嗎？ 全日制的度假，邊生活邊度假的狀態(tài)，在生活的品質(zhì)與意義上已全面超越了“純度假”！,全日制 度假,國際,international,話題就從它開始吧,國際,國，邦也。區(qū)域概念。 國中九經(jīng)九緯， 方圓數(shù)十里。,際，邊界。 也代表夢(mèng)想之所及。 川原無際、大海之際。,國與際是互為表里的兩面 際（邊界）到了哪里，國就會(huì)跟隨到那里。 心有多遠(yuǎn)，舞臺(tái)就有多大。,國為面，際為線。 國為容，際為器。 國為陽，際為陰。 國為肉，際為靈。 國為定，際為念。,國是包容，際是上限。 國是交融，際是分水。 國是金牛，際是射手。 國是定所，際是超越。 正如經(jīng)與緯、凡事均有它的國，亦有它的際。 對(duì)于保利灣里項(xiàng)目來說，它的國是什么？它的際是什么？,別墅國半山際,mid-level international,以“別墅”圍國， 以“半山”為際。構(gòu)成保利半山國際。 產(chǎn)權(quán)物業(yè)“別墅” ，其私享的資源、所體驗(yàn)的特征“半山” 。 相伴而立的項(xiàng)目二元價(jià)值屬性。,別墅為物質(zhì)，半山為其精神； 別墅為定所，半山為其信念； 別墅為永恒，半山為其超越； 別墅為包容，半山為其涵養(yǎng)。,通過“國與際”的抽象理解 我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目中“別墅”與“半山”的多重互為關(guān)系 讓我們收獲到一個(gè)推廣的線索 也許窮其演繹兩者的價(jià)值關(guān)系，足以支撐起整個(gè)推廣的體系,別墅與半山的互為關(guān)系一 相伴 相伴共生/你中有我我中有你（對(duì)仗語句）,1/ 一邊是別墅，一邊是半山。,2/ 到底是別墅環(huán)繞了半山，還是半山環(huán)繞了別墅？,3/ 別墅不過是另一座半山，半山不過是另一座別墅。,4/ 別墅與別墅各有千秋，半山與半山境界分明。,確定把“別墅”與“半山”成為標(biāo)題組句的兩個(gè)必要詞匯 讓這樣的關(guān)系永遠(yuǎn)纏繞，不離不棄 成為項(xiàng)目價(jià)值永恒塑造的堅(jiān)定方式,半山與別墅的互為關(guān)系二 相異 別墅與半山各司其職你來為我我來為你,1/ 別墅恪守標(biāo)準(zhǔn)，半山來升華氛圍。,2/ 被別墅所吸引，撼動(dòng)你的卻一定是半山。,3/ 別墅的最高等級(jí)，常常用半山來衡定。,4/ 向別墅學(xué)習(xí)持家，向半山學(xué)習(xí)修為。,“別墅”與“半山”就象兩位靈動(dòng)的使者 邀請(qǐng)你進(jìn)入項(xiàng)目之中走走停停 沒有賣房的刻意，只有價(jià)值在自如地轉(zhuǎn)換、傳遞 這是真正高端品牌項(xiàng)目的做法,半山與別墅的互為關(guān)系三 相知 別墅與半山惺惺相惜你戀著我我愛著你,1/ 別墅以半山為傲，2000年來從未改變。,2/ 別墅歡迎，半山在任何時(shí)間來打擾。,3/ 別墅在，半山不遠(yuǎn)游。,4/ 別墅眼里的半山，從來都是一道百看不厭的風(fēng)景。,“別墅”與“半山”二元價(jià)值的解構(gòu) 串連起項(xiàng)目品牌的“核心創(chuàng)意主張”slogen 形成一浪又一浪的保利半山國際的推廣聲勢(shì) 達(dá)到塑形、蓄客、營銷目標(biāo),問題（1） 只圍繞“別墅與半山”貫穿推廣全過程始終，會(huì)不會(huì)太單調(diào)了？ 產(chǎn)品形象的區(qū)隔，往往產(chǎn)生于一個(gè)看似簡(jiǎn)單的創(chuàng)意 長線、持續(xù)性的在溝通過程中兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。 可以由淺入深，可以由近至遠(yuǎn)，可以內(nèi)應(yīng)外合。 顯而易見的好處是重復(fù)性的品牌調(diào)性，讓品牌形象深深扎根市場(chǎng)。,問題（2） 產(chǎn)品吸引人的賣點(diǎn)、正在營銷的組團(tuán)特點(diǎn)放到哪里去了？ 我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，純粹的廣告是更昜打動(dòng)人的廣告。 賣點(diǎn)不在多寡，而在于凝煉，slogen已是賣點(diǎn)的中心， 而通過軟文另開產(chǎn)品營銷窗口是很好的補(bǔ)充。,問題（3） 這樣做會(huì)不會(huì)變通不夠？如果我要開盤，我要認(rèn)籌，我有活動(dòng)怎么辦？ 不粘接在營銷動(dòng)線上，只以slogen作為線索， 恰恰極能創(chuàng)造強(qiáng)烈的可變通的形式。 實(shí)在是隨行就市、隨性而至的做法。,說認(rèn)籌 本周，標(biāo)有“半山”標(biāo)簽的別墅搶鮮認(rèn)籌。,說樣板區(qū)開放 半山的別墅歡迎首次造訪。請(qǐng)步行上山。,說配套開放 別墅區(qū)18洞高爾夫。在半山等你來打。,說活動(dòng) 消費(fèi)別墅的主菜，記得加上半山的甜品。,說持續(xù)銷售 半山上的小墅不多了。,說生活愿景 半山別墅中的理想人生？農(nóng)婦、山泉、有點(diǎn)閑！,至此 項(xiàng)目的“品牌大創(chuàng)意”已經(jīng)產(chǎn)生 解決好了句式與結(jié)構(gòu) 未來我們僅需在每一個(gè)階段訂定一個(gè)“主題” 那么就從這個(gè)主題里開始創(chuàng)造,（1）起半山 （2）望半山 （3）訪半山 （4）享半山 （5）度半山,分步驟推廣計(jì)劃,目標(biāo) 高度 廣告語 全球視野下的半山別墅 關(guān)鍵工作 活動(dòng)：全球半山別墅聯(lián)席會(huì)議,（1）起半山,活動(dòng) 全球半山別墅聯(lián)席會(huì)議 邀請(qǐng)全球半山別墅區(qū)的成員，組成半山國際顧問團(tuán)， 召開全球半山別墅的聯(lián)席會(huì)議， 針對(duì)半山墅區(qū)這一特殊墅區(qū)的打造、環(huán)境保護(hù)進(jìn)行溝通商議,單行冊(cè) 全球半山別墅區(qū)白皮書 歷數(shù)世界頂級(jí)半山別墅區(qū)的案例 阿爾卑斯山麓別墅、比弗利山半山別墅、香港半山別墅、臺(tái)北陽明山半山別墅等 將保利半山國際置于全球的半山別墅區(qū)角度眺望世界,硬廣 主題：全球視野下的半山別墅 全球共此一墅 “全球半山別墅聯(lián)盟” 齊聚半山國際共邀未來,1/4硬廣軟文、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吊旗 目標(biāo)：炒作會(huì)議 1 美洲洛杉磯別墅區(qū)訪問團(tuán) 來到現(xiàn)場(chǎng)視察，認(rèn)為半山國際已和世界同步 2 北京香山別墅區(qū)訪問團(tuán) 就半山國際的規(guī)劃，進(jìn)行了5個(gè)小時(shí)秘密切磋 3 日本半山別墅協(xié)會(huì)訪問團(tuán) 將半山國際收錄進(jìn)全球高端別墅住區(qū)樣本100例,現(xiàn)場(chǎng)圍墻 目標(biāo)：塑造半山的國際形象 1 全球視野下的半山別墅 2 別墅的最高等級(jí) 常常用半山來衡定 3 歡迎世界上最忙以及最有閑的人 4 保利品牌 深度作品,戶外 目標(biāo)：塑造項(xiàng)目的國際形象 全球視野下的半山別墅,目標(biāo) 投緣，區(qū)位解析（半山區(qū)） 廣告語 別墅緣來在半山 工作 半山緣主題活動(dòng)：南昌別墅終于等來了半山區(qū),（2）望半山,硬廣1 主題：別墅緣來在半山 別墅與半山相互守望 2000年來始終如一,硬廣2 主題：別墅緣來在半山 別墅眼里的半山 從來是一道百看不厭的風(fēng)景,軟文 目標(biāo)：深化項(xiàng)目價(jià)值，重點(diǎn)炒作地段 1 半山區(qū) 保利建百萬墅區(qū) 紅灣大道中段，cbd后花園，車行10分鐘剛剛好！ 2 半山區(qū) 保利建百萬墅區(qū) 6000畝原生森林、3大湖泊，資源不能再好！ 3 半山區(qū) 保利建百萬墅區(qū) 高爾夫球會(huì)、星級(jí)酒店、九年義務(wù)制學(xué)校，配套不要太好！,活動(dòng) 半山緣100位專家半山訪談 邀請(qǐng)100位專家進(jìn)行半山文化以及半山別墅文化的解析。 半山文化：一半是商業(yè)，一半是文化，一半是成功，一半是理想。,攝影文化展 半山緣半山區(qū)攝影文化展 圖文介紹南昌半山區(qū)保利半山國際。,目標(biāo) 開始接待半山訪客，并蓄積客戶 廣告語 半山別墅，只等佳人來 關(guān)鍵工作 營銷中心開放、現(xiàn)場(chǎng)局部開放、動(dòng)植物園開放,（3）訪半山,硬廣1 主題：半山別墅只等佳人來 半山的訪客， 出其不意的別墅鄰居。,硬廣2 主題：半山別墅只等佳人來 落山風(fēng)吹過， 別墅四周便使了勁的美。,硬廣1 主題：半山別墅只等佳人來 別墅的首次造訪者， 上山請(qǐng)慢調(diào)步行。,軟文 目標(biāo)：深化項(xiàng)目價(jià)值，重點(diǎn)炒作地段 1 樣板示范區(qū)全球公開 左一山，右一山，半山別墅最有山！ 2 樣板示范區(qū)全球公開 上一湖，下一湖，半山別墅最懂湖！ 3 樣板示范區(qū)全球公開 前一樹，后一樹，半山別墅不缺樹！,戶外 目標(biāo)：邀請(qǐng)來訪 半山別墅只等佳人來,園區(qū) “半山區(qū)”動(dòng)物園、植物園 引進(jìn)方便在小區(qū)及園中散養(yǎng)，對(duì)人沒有危害的動(dòng)物， 增添玻璃房用作培育名貴花卉植物等， 渲染社區(qū)氛圍，同時(shí)也是炒作的噱頭。,展覽 后cbd城市進(jìn)程中的 自然影像展 與國家地理雜志-時(shí)尚旅游進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)， 聯(lián)合舉辦了“城市進(jìn)程中的自然”影像展， 充分展示坐擁13.47平方公里的原山公園，9.1萬平米活水湖泊的天然資源。,互動(dòng) 半山區(qū)山頂公園有獎(jiǎng)?wù)髅?5萬平方米原生態(tài)的山頂公園，斥資十萬元巨獎(jiǎng)冠名活動(dòng)， 涵蓋保利半山區(qū)山頂公園名稱及最優(yōu)美的5大景觀命名。 保利將面向大眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)投票，共同推選出最佳景點(diǎn)命名獲得者。,樓書a 半山之風(fēng) 山 墅得山所以高 水墅得水所以深 林 墅得林所以隱 golf 墅得嶺所以貴 人 墅得人所以情,樓書b 別墅之范 正氣 天地有正氣 雜然賦流形 溫潤 謙謙君子 溫潤如玉 慎獨(dú) 誠于中形于外 君子必慎其獨(dú) 精工 幾經(jīng)萃煉 去偽存真 鑒美 愛美之心 人皆有之,目標(biāo) 開盤，傳播項(xiàng)目所擁有的配套 廣告語 閑來享享享半山 關(guān)鍵工作 開盤、會(huì)所開放、活動(dòng)慶典,（4）享半山,活動(dòng) 半山區(qū)別墅 見面會(huì) 一生一度的產(chǎn)品，配以一生一度的推薦方式 每一棟別墅與標(biāo)簽其名稱的定制葡萄酒一同認(rèn)購給客戶 約定在一生一度的開盤盛典時(shí)刻開啟,硬廣 主題：閑來享享享半山 說商業(yè)說會(huì)所 半山左岸咖啡香， 閑來墅區(qū)逛一逛。,硬廣 主題：閑來享享享半山 說golf 1