2011年2月24日北京雁棲湖公園項目定位策略報告71p.ppt

雁棲湖公園項目定位策略報告,zhang-guang-xin, marketing & ad 02. 24,2011,謹(jǐn)呈：北京正華致遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)公司,市場機(jī)會來自于不斷改變的總體環(huán)境。因此，企業(yè)必須擅長找出趨勢的走向。 科特勒,“辦法永遠(yuǎn)比困難多”中廣信人銘記的話 用心去解決客戶面對的問題， 用專業(yè)和經(jīng)驗面對市場 這是一次實(shí)實(shí)在在解決問題的提案， 不是一場秀,concept 目錄,part 1 本項目機(jī)會和定位方向,part 2 對本項目的售價建議,part 3 本項目的推售思路和營銷策略,part 4 對本項目精裝修及配套建議,本項目機(jī)會和定位方向 1. 本體審視 2. 發(fā)展方向評斷 3. 項目市場定位,part 1:,“不確定性規(guī)劃和戰(zhàn)略”下的方法論及哲學(xué)論,we will decide what you want & need,做什么產(chǎn)品，裝什么東西，吸引什么人來 時間有限，我們只能告訴大家能做什么 和適合做什么 形成目的：一本物業(yè)指導(dǎo)書,項目位于北京東北方向懷柔區(qū)雁棲湖公園內(nèi)，延京承高速20分鐘，到達(dá)懷柔，再車行20分鐘，可抵達(dá)項目地塊。,part 1:本體審視 項目區(qū)位,part 1:本體審視 所在位置,雁棲湖公園內(nèi)所處位置,part 1:本體審視 項目四至,北側(cè)為現(xiàn)狀樓,東側(cè)為現(xiàn)狀樓 商務(wù)度假酒店,南側(cè)無建筑物 為雁棲湖公園，湖面,西側(cè)為現(xiàn)狀樓 本公司辦公地，原度假酒店,本項目周邊成熟；所處度假酒店云集區(qū)； 北側(cè)和西側(cè)為單行車道；南側(cè)緊鄰現(xiàn)狀樓； 主出入口為公園北入口，臨主干道，雙向四車道。,part 1:本體審視 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),北樓公寓,南樓聯(lián)排別墅,園林景觀帶,工程階段：北樓目前正在 施工，主體結(jié)構(gòu)已基本形成；南樓基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)已基本完工，后續(xù)工程正在跟進(jìn)。,part 1:本體審視 項目規(guī)劃情況,part 1:發(fā)展方向評斷 項目規(guī)劃情況（北樓首層）,物業(yè)類型；公寓 南北錯位，89層 框架結(jié)構(gòu)，自由組合，可滿足客戶在功能和戶型大小上調(diào)整。 產(chǎn)品設(shè)計存在問題：大堂橫跨柱網(wǎng)，入口設(shè)置在側(cè)面；大廳正對的房間受影響；兩個區(qū)域的動線關(guān)系處理，電梯間的位置處理。,part 1:發(fā)展方向評斷 項目規(guī)劃情況（北樓二層）,物業(yè)類型；公寓 標(biāo)準(zhǔn)層3梯12戶 動線比較復(fù)雜,part 1:本體審視 項目規(guī)劃情況（南樓首層）,物業(yè)類型；聯(lián)排別墅 400平米戶型面積較大 開間6.4米，進(jìn)深18.34米 舒適度較差； 首層無臥室，不能滿足養(yǎng)老需求客戶； 電梯直接入戶，專屬性強(qiáng)。,part 1:本體審視 項目規(guī)劃情況（南樓地下室）,物業(yè)類型；聯(lián)排別墅 全明地下室，窗井采光 無專屬地下車庫,part 1:本體審視 本體分析結(jié)論,地塊規(guī)模小。,傳統(tǒng)的旅游度假區(qū)，京城短線旅游地。 位居雁棲湖公園內(nèi)，坐擁雁棲湖水面，具有項目的唯一性特點(diǎn)。 本區(qū)域內(nèi)紅螺湖、紅螺寺、慕田峪和山吧等，景觀和度假資源屬稀缺。 懷柔新城規(guī)劃使該區(qū)域同時幅射產(chǎn)業(yè)園區(qū)和影視城。,與北京市區(qū)的車行距離較遠(yuǎn)。 離懷柔區(qū)域中心車行也有一定距離。 交通路況較好，但旅游旺季可能出現(xiàn)交通不暢情況； 心理認(rèn)知距離也較遠(yuǎn)。,規(guī)模,交通條件,區(qū)域資源,規(guī)劃,公寓和聯(lián)排產(chǎn)品，體量小，舒適度差，周邊居住氛圍弱。,part 1:發(fā)展方向評斷 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃,兩個基地 中影集團(tuán)生產(chǎn)基地 懷柔技術(shù)研發(fā)基地,兩組團(tuán) 雁棲組團(tuán)是懷柔最重要的生態(tài)型產(chǎn)業(yè)基地 廟城組團(tuán)將大力發(fā)展休閑娛樂業(yè)、時尚文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對外形象窗口和休閑娛樂基地。,兩城區(qū) 中心區(qū)（包括老城區(qū)和核心區(qū)）承擔(dān)著懷柔新城的綜合服務(wù)職能，是全區(qū)的行政管理中心、公共服務(wù)中心和旅游休閑會議中心。東部新區(qū)（包括北房和楊宋）是新城的主要發(fā)展方向,三大板塊 新城東區(qū)板塊 廟城板塊 紅螺山板塊,生態(tài)發(fā)展區(qū)：在北京城市總體規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)； 城市性質(zhì)：北京市東部發(fā)展帶上的重點(diǎn)地區(qū)；是北京市國際交往中心的重要組成部分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶的重要組成部分和飲用水源地之一；重點(diǎn)發(fā)展旅游、會議、休閑、度假、影視文化、教育及研發(fā)等功能；平原地區(qū)適當(dāng)發(fā)展科技含量高、無污染的都市型產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代制造業(yè),懷柔的生態(tài)發(fā)展規(guī)劃,part 1:發(fā)展方向評斷 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃,part 1:發(fā)展方向評斷 背景掃描結(jié)論,項目所在地為北京市區(qū)和遠(yuǎn)郊生態(tài)度假區(qū)的知名景區(qū)之間，懷柔區(qū)域中心邊緣。 懷柔城市規(guī)劃及項目的區(qū)域控規(guī)調(diào)整將提升區(qū)域生態(tài)形象認(rèn)知，利于項目資源價值的挖掘。 交通通達(dá)性好，路網(wǎng)發(fā)達(dá)。,part 1:發(fā)展方向評斷 區(qū)域項目板塊,part 1:發(fā)展方向評斷 區(qū)域物業(yè)形態(tài),part 1:發(fā)展方向評斷 項目屬性界定,北京遠(yuǎn)郊、懷柔區(qū)域邊緣 市區(qū)與強(qiáng)勢旅游版塊之間 要求大部分對外銷售的 主體基本建設(shè)完成 商業(yè)（旅游、餐飲）立項的產(chǎn)權(quán)項目,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型,旅游地產(chǎn)開發(fā)模型大體可分為四類 第一居所開發(fā)模型 第二、三居所開發(fā)模型 產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)模型 商務(wù)度假開發(fā)模型,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型,主題：項目建設(shè)有明確主題（如高爾夫），圍繞主題進(jìn)行開發(fā) 資源：項目所在地周邊環(huán)境優(yōu)美，具備旅游價值 區(qū)位：距辦公商業(yè)中心區(qū)不超過45分鐘行程 可達(dá)性：具有良好的交通條件，多種交通工具可選用，臨近高速公路、地鐵 配套設(shè)施：教育設(shè)施（幼兒園、中小學(xué)）、高標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)醫(yī)院 購物中心、商務(wù)服務(wù)中心、通信設(shè)施 完備的體育運(yùn)動、游樂設(shè)施 大面積開放空間如社區(qū)公園、景觀綠化帶等,案例 佘山高爾夫 深圳華僑城等,第一居所開發(fā)模型,第二、三居所開發(fā)模型,良好的經(jīng)濟(jì)背景：人均gdp較高的目標(biāo)客戶有休閑度假的時間，追求全新體驗的生活方式和理念，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向旅游度假，人均居住面積超過30平米，汽車擁有量較高。 項目區(qū)位：一般消費(fèi)者喜歡將度假住宅設(shè)在4小時車程范圍內(nèi)，最后90分鐘。國際性度假區(qū)，距機(jī)場不超過1小時車程。 規(guī)模：要求具有度假的鄉(xiāng)野情調(diào)，不能過于擁擠，一般的別墅基地大小最少在1000-1200平方米之間 配套設(shè)施：具有先天良好的風(fēng)景旅游資源，側(cè)重點(diǎn)考慮健康娛樂設(shè)施的配置。還需要設(shè)置配套的商業(yè)區(qū)、醫(yī)療點(diǎn)、辦公室、商務(wù)中心、通信設(shè)施等。,案例： 三亞半山半島 麗江雪山高爾夫等,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型,產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)模型,目標(biāo)客群：年收入較高、擁有高學(xué)歷、年紀(jì)在30-50歲、有一定的假期、主要購買目的為休憩休閑和投資 項目開發(fā)時機(jī)：所在旅游區(qū)開發(fā)中后期 背景：國家經(jīng)濟(jì)景氣，人均gdp較高的國家、行業(yè)有相關(guān)法律支持體系、分時度假交換體系成熟 環(huán)境：自然環(huán)境優(yōu)良、在居住品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)梯級提升 區(qū)位：產(chǎn)權(quán)酒店距離本地城市生活區(qū)不大于4小時車程；異地客戶要求乘坐飛機(jī)能方便到達(dá),例如： 綠城千島湖 三亞我是一只魚等,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型,商務(wù)度假開發(fā)模型,開發(fā)地區(qū)有良好風(fēng)景資源，清幽安靜 距離主要商業(yè)中心區(qū)不超過2小時車程 國際商務(wù)度假區(qū)距離機(jī)場1小時車程內(nèi) 要求具有專業(yè)的管理服務(wù)團(tuán)體 要求安裝完善的視聽設(shè)備，設(shè)置完備的服務(wù)項目 必須設(shè)置有豐富的游戲休閑設(shè)施：高爾夫、網(wǎng)球場等 有完備的住宿客房、會議室、餐廳能滿足不同規(guī)模會議要求 要成規(guī)模開發(fā),例如： 博鰲水城 八達(dá)嶺溫泉度假村等,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型,正確的站位是確定項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略的前提,項目本體條件做傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式不具備優(yōu)勢，應(yīng)該尋找適合地塊條件和高價值收益點(diǎn)。,part 1:發(fā)展方向評斷 開發(fā)模型審視,環(huán)雁棲湖水面，除度假酒店和獨(dú)家村外，政府部門和企業(yè)的培訓(xùn)基地云集于此。,北方職工培訓(xùn)中心,北方職工培訓(xùn)中心,part 1:發(fā)展方向評斷 發(fā)展方向,綜合分析，本項目特殊的地理位置、規(guī)模和業(yè)態(tài)決定特殊的路術(shù)企業(yè)培訓(xùn)基地，也是我們的價值核心。 企業(yè)培訓(xùn)基地，形式上類似于商務(wù)度假酒店，有相應(yīng)的會議視聽設(shè)備及場地、餐飲、住宿和娛樂休閑項目，不同就在于有產(chǎn)權(quán)，同時享有相應(yīng)的商務(wù)配套；目標(biāo)客群面向企業(yè)；開發(fā)商以產(chǎn)權(quán)物業(yè)形式出售，不需自持經(jīng)營，容易變現(xiàn)，不受商務(wù)度假酒店在規(guī)模和高標(biāo)準(zhǔn)各方面的局限。,part 1:項目市場定位 產(chǎn)品與市場對接的決策模型,q1:目標(biāo)消費(fèi)群,q2:項目定位,q3:業(yè)態(tài)組合,q3:業(yè)態(tài)組合,q2:項目定位,q1:目標(biāo)消費(fèi)群,part 1:項目市場定位 目標(biāo)客群,目標(biāo)企業(yè)客群階層取向,外資企業(yè) 合資企業(yè) 私營大型企業(yè) 國有大中型企業(yè),目標(biāo)顧客群1：國有大中型企業(yè) 目標(biāo)顧客群2：私營大型企業(yè) 目標(biāo)顧客群3：合資企業(yè) 目標(biāo)顧客群4：外資企業(yè),part 1:項目市場定位 形象定位,項目區(qū)位特征,項目地塊特征,客群需求,競爭分析,規(guī)模較小 南朝湖面，東西為度假酒店公寓。 有產(chǎn)權(quán),雁棲湖公園內(nèi),絕版的,企業(yè)均有培訓(xùn)、拓展和度假需求。 對稀缺資源、稀缺產(chǎn)品的需求。,企業(yè)、商務(wù)的,無競爭產(chǎn)品 區(qū)域內(nèi)同等功能產(chǎn)品均無產(chǎn)權(quán)和自營,產(chǎn)權(quán)式,雁棲湖公園內(nèi)，絕版的產(chǎn)權(quán)式企業(yè)商務(wù)會館,傳統(tǒng)旅游度假區(qū)域，周邊度假村和政府部門培訓(xùn)基地云集。 位于雁棲湖公園內(nèi),1. 定位說明 2. 成本估算法 3. 市場比較法,對本項目的售價建議,part 2:,獨(dú)棟別墅均價集中在12000-16000元/平米之間 聯(lián)排雙拼別墅均價集中在8000-11000元/平米之間 花園洋房均價5400-7000元/平米之間,part 2:區(qū)域項目售價一覽,定價說明： 通過成本測算和市場比較，以及項目自身特殊性做相應(yīng)價格修正等手段進(jìn)行計算。 成本測算法是根據(jù)項目所有成本包括土地成本、建安成本以及利潤等進(jìn)行計算； 市場比較法由競品項目的價格影響因素通過定性和定量的方法賦予不同權(quán)重進(jìn)行計算。,項目成本 區(qū)域及周邊競品價格影響因素對比,定價依據(jù),part 2:價格定位說明,項目地屬于七級居住用地,part 2:價格定位 成本估算法,根據(jù)北京市城市基準(zhǔn)地價表可以得出 七級居住用地基準(zhǔn)地價（樓面熟地價）630-1080元/每平方米,part 2:價格定位 成本估算法,2011年懷柔區(qū)土地出讓價格一覽表,part 2:價格定位 成本估算法,根據(jù)成交表可以看出，本區(qū)域土地成交溢價率的最高為97%，溢價1.75億元，溢價比較普遍，可見本區(qū)域土地成交溢價不可預(yù)見性較大。 根據(jù)以往經(jīng)驗和采用市場比較法，除去限價房用地和多功能用地外，區(qū)域平均溢價率=（47.2%+42.2%+97.%+62.2%）/4=62%,part 2:價格定位 成本估算法,以上數(shù)據(jù)作為本項目溢價參照。,土地成本折算,根據(jù)北京市基準(zhǔn)地價容積率修正系數(shù)表 容積率為2.6的居住用地基準(zhǔn)地價修正系數(shù)為0.9，根據(jù)容積率修正系數(shù)，以及土地出讓起始價（取上限）可以計算： 起始掛牌地價=1080/0.94 =1149元/平米 注：(這里只考慮容積率修正，其他因素修正忽略不計。) 土地樓面地價=掛牌地價*(1+契稅3%)/平均溢價率 （在考慮溢價部分內(nèi)） = 1149 *（1+0.03）/0.62= 1909 元/平米,由此得出現(xiàn)土地成本折算價為1909元/平米,part 2:價格定位 成本估算法,價格推算,在實(shí)現(xiàn)合理利潤率為23.5%時，推算均價為9000元/平米,part 2:價格定位 成本估算法,以如下樣本項目作為比準(zhǔn)項目，從周邊配套、交通條件、小區(qū)品質(zhì)、開發(fā)商實(shí)力、建筑形式、立面形式等主要價值影響因素進(jìn)行綜合評分，得出項目核心均價測算值。,part 2:價格定位 市場綜合比較法,“權(quán)重比例”是項目權(quán)重值比參考案例權(quán)重值結(jié)果。 “所占權(quán)重”是參考案例對于項目參考價值的評估值。 “權(quán)重均價”是”銷售均價”、“權(quán)重比例”、“所占權(quán)重”的乘積結(jié)果,均價：11232元/平米,part 2:價格定位 市場綜合比較法,以上二種方式對本項目產(chǎn)品進(jìn)行了價格預(yù)估，為了更好的制定合理價格， 我們利用加權(quán)平均的方法對價格進(jìn)行再次預(yù)估：,part 2:價格定位 綜合價格,綜合考慮做價格浮動，比例3，10339.2*3= 310.2元/平米,浮動價格區(qū)間=10029元/平米10649.4元/平米,part 2:價格定位 價格修正,定價一：考慮到項目可整售，建議整售價格為1.6億元（首選）,定價二：如果是拆分銷售建議均價為10500元/平米,part 2:價格定位 價格修正,本項目的推售思路和營銷策略 1、市場化取向關(guān)系 2、推廣手段,part 3:,你的能力越大，責(zé)任就越大。 “責(zé)任”的概念將這一切變化延伸得更遠(yuǎn)，它預(yù)示了各種社會系統(tǒng)的劇烈變革（教育、保健、經(jīng)濟(jì)、溝通等）。“責(zé)任”把焦點(diǎn)匯聚于人，根據(jù)他們的需求和需要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)。,銷售目標(biāo)：力爭第一年消化項目的50%，第二年消化項目的40%，爭取兩年達(dá)到90%的銷售率 價格目標(biāo)：整盤銷售總價力爭突破1.6億，捆綁銷售均價力爭達(dá)到10500元/。 推廣目標(biāo)： 營造項目良好口碑，在特定人群中具有較高的知名度，并充分有效地利用“裙帶”關(guān)系挖掘新客戶資源，擴(kuò)大項目的影響力；,關(guān)鍵詞：整盤推售、捆綁式銷售、控制成本、風(fēng)險、快速回籠資金,第一年：整盤推售，以“控制成本和快速變現(xiàn)”為主要控制點(diǎn)，尋求大客戶； 第二年：捆綁式銷售，以“風(fēng)險和市場速度”為主要控制點(diǎn)，以稀缺景觀資 源為市場競爭力，快速回籠資金，完全釋放項目開發(fā)風(fēng)險。,主攻大客戶渠道，合理有效利用”裙帶”關(guān)系,“裙帶”關(guān)系營銷：通過口碑宣傳，開拓目標(biāo)客戶； 活動營銷：合理介入企業(yè)和大客戶群體，利用企業(yè)峰會贊助和主辦等形式。,操作目的： 接觸高端客群，通過體驗式營銷觸及目標(biāo)客群的購買欲； 操作方式： 與高爾夫球場合作，邀請高爾夫車友會成員雁棲湖游樂園免費(fèi)一日游，并通過講座的形式對本案進(jìn)行推介；,操作目的： 接觸高端客群，通過產(chǎn)品推介讓目標(biāo)客群深入了解本案，產(chǎn)生購買欲； 操作方式： 向各主要上市企業(yè)發(fā)送雁棲湖免費(fèi)一日游邀請函，同時申請針對各企業(yè)全體員工進(jìn)行項目路演，挖掘目標(biāo)客群；,操作目的：通過為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)場地，借機(jī)宣傳本案； 操作方式：通過邀約的形式，邀請一些高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來雁棲湖游樂園培訓(xùn)，培訓(xùn)前播放本案視頻短片暖場，并與培訓(xùn) 機(jī)構(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，有他們介紹客戶，成交后抽成；,操作目的： 接觸各名企高層人士，宣傳本案； 操作方式： 對企業(yè)高峰論壇進(jìn)行贊助，為所有與會人士發(fā)放一些印有本案logo的精美禮品和項目宣傳資料；,操作目的： 通過對業(yè)內(nèi)人士的宣傳，擴(kuò)大知名度，從而介紹業(yè)外人士購買本案，深度挖掘目標(biāo)客群； 操作方式： 舉辦旅游度假房地產(chǎn)論壇，邀請業(yè)內(nèi)人士參與，并通過專家學(xué)者對旅游地產(chǎn)的詮釋和未來發(fā)展方向的辯論，引起同業(yè)者的興趣，在業(yè)內(nèi)造成一定的影響，達(dá)到由業(yè)內(nèi)人士介紹業(yè)外人士購買本案的目的；,本項目形象包裝目標(biāo)是展示項目所在的區(qū)域形象和價值、項目整體規(guī)模和優(yōu)勢、產(chǎn)品所提倡新的都市生活方式，樹立項目形象。,針對項目的目標(biāo)客戶群，形象包裝應(yīng)體現(xiàn)時尚、現(xiàn)代和品味，塑造中高檔品質(zhì)，迎合客戶的喜好,形象包裝主要的內(nèi)容包括銷售現(xiàn)場形象包裝、宣傳物料形象包裝與銷售物料形象包裝三大部分,強(qiáng)有力的視覺沖擊、精而細(xì)的服務(wù)展現(xiàn),對本項目精裝修及配套建議,part 4:,南樓不建議精裝修 南樓面積大，企業(yè)客戶對產(chǎn)品的功能考慮不同，因此裝修風(fēng)格和功能不易把握，不建議做精裝修。 北樓可選擇性精裝修 北樓公寓，戶型面積小，多用于住宿，可選擇精裝修，提升項目品質(zhì)。裝修風(fēng)格主要為商務(wù)型。建議做一套精裝樣板，企業(yè)客戶可選擇統(tǒng)一精裝標(biāo)準(zhǔn)，也可選擇毛坯自行裝修，靈活操作，對于不選擇精裝修的企業(yè)客戶可有一定幅度的優(yōu)惠。,項目由南樓別墅和北樓公寓兩部分組成，其北樓公寓為小戶型，南樓別墅地上三層，地下一層。,part 3:精裝修的前提條件,迎合市場主流企業(yè)的需求,適應(yīng)性原則,科學(xué)設(shè)計，尊重事實(shí),科學(xué)性原則,從客戶居住舒適的角度出發(fā),舒適性原則,技術(shù)可行和經(jīng)濟(jì)可行,可行性原則,2,1,4,3,part 3:精裝修的原則,項目主要針對企業(yè)客戶，考慮到企業(yè)辦公的舒適性和經(jīng)濟(jì)性，可以按2000元/的標(biāo)