2011大上海的奢華盛宴-遠洋博堡2011營銷大綱.ppt

2011,大上海的奢華盛宴,遠洋博堡2011營銷大綱,2011年營銷目標,9月底,10月底,11月11日,12月底,5月中,售樓處開放,樣板區(qū)開放,上市銷售,8億總銷 約16套,蓄客啟動,遠洋博堡,快速前提下，品牌精神的完美演繹,2011年上海5000萬以上獨棟別墅銷售: 1月：3套 2月、3月：零套 4月：24套（上海紫園24套進行信托抵押貸款）,思路判定,低調的奢華 與 轟動上海 對于一個售價預計達到80000元/平方米的項目來講,很難講如何低調,溫文爾雅不失奢華。極速轟動上海,必須在風格上保持克制,同時手法上必須提升輿論關注度,引爆上海。 集團品牌 與 項目品牌 項目品牌作為一種頂級品牌出現(xiàn)時,其收藏屬性更為明顯。其美譽度和知名度提升后,集團品牌力將快速提升。項目品牌為先,帶動集團品牌。,【難題】,-01-,欲綻大上海奇葩,從上海豪宅市場的結構來看，目前一線豪宅市場的價值關鍵支撐點還是地段。從湯臣一品，華潤九里等項目來看，一線豪宅市場占據(jù)著江景、陸家嘴、新天地等上海的絕對一線地段。 浦東星河灣目前已經(jīng)突破了原有地段的價值，將板塊帶入豪宅價值序列，但從價格上無法躋身一線豪宅。,（數(shù)據(jù)采集截止到2010年12月),上海豪宅板塊分布遵循地段價值原則，形成市中心、一江（黃埔江）、一山（佘山）三個價值屋脊,羅店美蘭湖區(qū)域依托美蘭湖、高爾夫等資源 已形成別墅居住板塊 但，目前區(qū)域內尚無5000萬以上的頂級別墅豪宅 大上海非傳統(tǒng)認知的頂級豪宅區(qū),價位,檔位,遠洋博堡,0,1x,2x,4y,8y,難題：在較短的準備期內， 在大上海非傳統(tǒng)認知頂級豪宅區(qū)域內， 如何將項目提升至高價位高檔位雙認可位置，并保持快速去化！,2011年11月,高性價比,高價位+高檔位+短時間,高能量引爆,有意義 持續(xù)性 高關注度 高圈層,公眾開放性 圈層封閉性,一個有關“遠洋博堡”的永恒話題,話題需要從一種圈層特質中來,【客群dna】,-02-,仰視 0.025圈層,仰視 0.025圈層,博堡戶型面積區(qū)間,580-1280,單價區(qū)間,80000-100000元/ ,總價區(qū)間,5000萬-1億,大上海區(qū)域的頂級千萬豪宅, 摘自招商銀行和全球知名咨詢公司貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2010中國私人財富報告,2009年中國可投資資產(chǎn)1千萬人民幣以上的高凈值人群達30萬人，人均持有可投資資產(chǎn)約2千9百萬人民幣，共持有可投資資產(chǎn)8.8萬億人民幣 2010年預計中國高凈值人群將達到32萬人，高凈值人群持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模超過9萬億人民幣 2009年末中國80%的高凈值人群居于11個省市，超過50%的高凈值人群集中在廣東、上海、北京、江蘇、浙江等5省市,來源：貝恩公司高凈值人群收入-財富分布模型,32萬富豪坐擁9萬億財富,高凈值人群,0.025%客群,中國頂級富豪 平均每10萬人中有25人,離岸資金目的移民、子女留學,表現(xiàn)自我,尋求認同,奢侈的消費、財富的炫耀,同類的認同（圈層）、 社會和世界的認同（階層）,保護財富和家庭,傳承家族財富,個體的安全、財富的安全、 對家庭的責任,培養(yǎng)精英后代 對家人的愛護,行 為,行 為,中國高凈值階層文化,上海高端房產(chǎn)成交客戶實證,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,上海高端房產(chǎn)成交客戶實證,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,星河灣認購年齡分布,星河灣來源分析,星河灣浙江來源分析,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,星河灣認購客戶置業(yè)總價分布,星河灣認購客戶認購房型面積分布,上海單價4.5萬以上別墅成交 2005-1-1-2009-6-30,【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】,豪宅市場上，上?？蛻敉顿Y需求大，上海帶動了整體豪宅市場。而在上海區(qū)內，成交 的年齡段主要集中于35-40歲，以及60歲以上。,他們更關注別墅產(chǎn)品“血統(tǒng)”。高端別墅的區(qū)分不僅僅體現(xiàn)在價格、面積、是否獨立等基本的硬件指標上，更體現(xiàn)在別墅作為“貴族血統(tǒng)”象征價值上。 當前高端別墅購買人群不僅僅尋找高價格別墅，更追求體現(xiàn)可以作為家族的精神和物質領地、具有傳世價值的“貴族別墅”。 別墅項目逐漸形成了宮殿-古堡-公館-普通別墅的產(chǎn)品參照系。,財富金字塔尖，把握著上海的經(jīng)濟風潮,在公司（集團）中擁有較高的地位，是公司的領頭羊或掌舵人,他們崇尚自然，他們對世界稀有的古董、名畫情有獨鐘,他們希望集中資源，優(yōu)先保證常用增值服務(貴賓廳、高爾夫、體檢等)的服務品質,他們需要提供高規(guī)格服務而并非單純追求性價比,他們喜歡高端消費，同時在消費的精神訴求面有較高期待,中西文化交融的受益者，貫通中西，采擷精華，留存經(jīng)典,具有強烈的社會責任感，積極參與社會慈善和公益,上海豪宅客戶主要來自上海、江蘇、浙江、福建等地，港澳臺與外籍客戶占較大的比例，上海豪宅客戶國際化趨勢明顯。,2010年上?？們r千萬以上豪宅成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計,數(shù)據(jù)來源：上海市房產(chǎn)交易中心，按照身份證號和護照來確定客戶,上海作為國際化大都市 是中國富豪乃至全球富豪關注的熱點城市,0.025 極致圈層 目標分布,產(chǎn)品,客層,具有尊貴血統(tǒng)的象征價值 作為家族的精神和物質領地、具有傳世價值的“珍藏別墅”,宮殿-城堡-公館-普通別墅,圈層認同與精神傳承,傳承性 收藏性 保值性 象征性,奢侈品現(xiàn)象,2011年5月2011年12月 開始一場包裝、傳播、收藏的奢侈品話題之旅,【奢侈品傳播擴散】,-03-,六個月 與勞力士齊名,高貴型 稀缺性 極品性 傳承性 引領性,奢享，從遠洋博堡開始,一個不可能的收藏 與 一個不可多得的收藏,遠洋博堡,9月底,10月底,11月11日,12月底,5月中,售樓處開放,樣板區(qū)開放,上市銷售,6月,7月,8月,炒作蓄客期,深度蓄客期,強銷期,蓄客目標:,50組,70組,30組,推廣主題:,一個不可能的收藏,一個不可多得的收藏,共享建筑顛峰文明,推廣配合:,活動配合:,線上：戶外高炮、高爾夫球場外、網(wǎng)絡、報紙軟文、 雜志（航空雜志）軟文、分眾傳媒樓宇電視 線下：外展場設置,美蘭湖區(qū)域價值發(fā)展論壇 歐洲城堡建筑風格研討會,高雅實景亮相,樹立標桿價值 持續(xù)引發(fā)市場關注,推廣策略:,線上：戶外高炮、高爾夫球場外、網(wǎng)絡、報紙軟文、雜志（航空雜志）軟文、分眾傳媒樓宇電視 線下：彩信精準投放,售樓處開放儀式暨意大利文化名流之夜 10月高爾夫全國巡回賽,高端形象圍擋強勢出街 精神堡壘樹立，引發(fā)市場關注,線下：圈層營銷,圈層營銷, 精準鎖定高端客群,奢侈品聯(lián)展,如何建立項目影響力，樹立豪宅標桿？,在淡市下下，建立知名度與影響力！完成銷售目標！,策略,第三階段：,精：圈層營銷，鎖定高端,section i,第一階段：炒作蓄客期,策略：高舉高打，引爆市場,主題：遠洋博堡，一個不可能的收藏,時間：2011年5月-9月,關鍵工作： 5月：外展場設置 6月：陣地包裝完成、美蘭湖區(qū)域價值論壇 7月：戶外高端形象出街、報紙軟文炒作、樓宇電視投放、網(wǎng)絡 8月：歐洲城堡建筑風格研討會暨產(chǎn)品推薦紅酒會 9月：售樓處開放活動的準備工作，全國重點城市巡展,設置外展場、接待處 迅速入市釋放項目聲音,爭,分,奪,秒,接待處替代售樓處，為項目開盤前期儲客做足準備！,漾樂會,外灘2號，華爾道夫酒店,明確角色，做價值對位鏈接,舉辦美蘭湖區(qū)域價值高峰論壇,邀約相關政府官員、建筑設計師、文化名人,區(qū)域價值,區(qū)域文化,歷史溯源,建筑設計,人居體驗,議題,論壇造勢,全國性雜志 高端雜志和商業(yè)類雜志硬廣軟文投放，擴大項目知名度。 明日風尚 環(huán)球企業(yè)家,媒體：門戶網(wǎng)絡、全國性媒體投放 搭建項目自有網(wǎng)站，通過全國性媒體放大項目聲音！,全國性門戶網(wǎng)站 新浪、搜狐等大型門戶網(wǎng)站，全國同步釋放信息，釋放線上聲音。,項目網(wǎng)站 參考“雪花勇闖天涯”營銷模式，構建項目網(wǎng)站，不僅有網(wǎng)上售樓處、電子樓書，還可以有跨界藝術展覽的同步體驗活動，作為全國推廣的形象窗口。,高端雜志選擇,【上海/東方航空 中國之翼 世界高爾夫 lp 】,section 2,第二階段：深度蓄客期,策略：大氣高雅，全城熱議,主題：遠洋博堡，一個不可多得的收藏,時間：2011年10月-11月10日,關鍵工作： 10月：線上推廣持續(xù) 售樓處開放暨意大利文化名流之夜 10月高爾夫巡回賽 11月：開盤前一個星期,高爾夫全國巡回賽慶典晚宴(客戶誠意度再次摸排),胡潤、意大利駐上海領事、世博意大利館館長、各界企業(yè)家名流匯聚，搭建了中意交流的頂級平臺。,法拉利與蘭博基尼首次聯(lián)袂展出,售樓處開放暨意大利文化名流之夜 高端亮相，樹立標桿,時間：2011年10月 地點：美蘭湖高爾夫 參加人員： 遠洋集團的客戶資源 媒體引導下的高端客群、高爾夫俱樂部會員； 宣傳推廣： 高端圈層雜志/現(xiàn)場售樓處海報 品牌聯(lián)合： dior 、citibank、bmw,遠洋博堡高爾夫全國巡回邀請賽,section 3,第三階段：強銷期,策略：圈層營銷，鎖定高端,主題：共享建筑顛峰文明,時間：2011年11月11日-12月,關鍵工作： 11月：盛大開盤 12月：持續(xù)暖場活動奢侈品聯(lián)展,遠洋博堡11月11日盛大公開,品牌互動暖場活動 選擇：珠寶展 香水展、車展等 時間： 12月上旬,訂制限量的博堡字樣香水,遠