項目一市場營銷認知.ppt

項目一 市場營銷認知,授課提綱： 【任務(wù)描述】 【任務(wù)目標】 【工作任務(wù)】 任務(wù)1 市場營銷內(nèi)涵解讀 任務(wù)2 現(xiàn)代營銷觀念構(gòu)建 任務(wù)3 市場營銷思想新發(fā)展 任務(wù)4 自主學(xué)習(xí)內(nèi)容 【任務(wù)導(dǎo)入】,【項目一小結(jié)】 【項目一活動設(shè)計】 應(yīng)知訓(xùn)練 應(yīng)會操練,【任務(wù)導(dǎo)入】,海爾洗衣機“無所不洗”（詳見教材）,任務(wù)1 市場營銷內(nèi)涵解讀,市場 市場營銷 市場營銷學(xué),一、市場,內(nèi)涵： 一般意義： 市場是商品交換的場所（時空） 狹義： 經(jīng)濟學(xué)觀點： 市場是一定經(jīng)濟范圍內(nèi)商品交換所反映的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟現(xiàn)象的總和。（表現(xiàn)為供給與需求）,廣義：,營銷學(xué)觀點： 市場是需求市場； 市場是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿； 市場是某種商品所有實際的和潛在的需求總和。,市場構(gòu)成：市場=人口+購買力+購買動機,因素分析 人口數(shù)量少： 購買力強，購買欲望強烈； 購買力弱： 人口數(shù)量多，購買欲望強烈； 購買欲望弱：人口數(shù)量多，購買力強。 現(xiàn)實市場：三要素同時具備 潛在市場： 經(jīng)過能力可以爭取到的市場； 生產(chǎn)發(fā)展和消費水平提高可能達到的市場。,市場營銷：,是企業(yè)利用自身資源優(yōu)勢，通過市場交易滿足目標市場現(xiàn)實或潛在需求的綜合性商務(wù)活動過程。 它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程的始終。,包括： 市場調(diào)查與預(yù)測 市場細分化及選定目標市場 產(chǎn)品開發(fā) 定價 促銷 分銷 售后服務(wù)等一系列活動。,市場營銷學(xué)：,是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。 是以市場(或顧客)需求為中心，研究企業(yè)經(jīng)營銷售活動及其規(guī)律。,即： 研究企業(yè)如何從滿足消費者的需求與欲望出發(fā)， 有計劃地組織企業(yè)的整體活動， 通過交換， 將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中， 以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。,相關(guān)鏈接: 市場營銷組合,概念: 市場營銷組合：是指企業(yè)按目標市場需要對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用。 分類: 不可控因素： 可控因素：企業(yè)可以根據(jù)自己的需要自由決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制定產(chǎn)品價格、選擇分銷渠道和促銷方法等。 即“4PS” :產(chǎn)品（roduct ）、價格（ Price ）、 渠道（ Place ）、促銷（ Promotion ）,任務(wù)2 現(xiàn)代營銷觀念構(gòu)建,一、關(guān)于營銷觀念 又稱營銷哲學(xué)，是指企業(yè)制定經(jīng)營決策、開展市場營銷活動的根本指導(dǎo)思想，是企業(yè)的基本經(jīng)營理念。 二、演變過程,生產(chǎn)觀念,推銷觀念,產(chǎn)品觀念,市場營銷觀念,社會營銷觀念,（一）生產(chǎn)觀念（production concept）,內(nèi) 涵： 是最古老的市場營銷觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。 表現(xiàn)最為典型階段是：在美國19世紀末的20多年至20世紀初的20多年中 企業(yè)經(jīng)營管理中心任務(wù)： 合理組織企業(yè)內(nèi)部的各種資源，實現(xiàn)較高生產(chǎn)率，提高產(chǎn)量，降低成本。 產(chǎn)生/存在條件： 一是社會生產(chǎn)相對落后，產(chǎn)品供不應(yīng)求； 二是產(chǎn)品成本高。,續(xù)：,表 現(xiàn)： “產(chǎn)品總是有人買的” “能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么” “以產(chǎn)定銷” 以量取勝,局限性： 產(chǎn)品更新慢，創(chuàng)新的內(nèi)在動力缺乏 ； 企業(yè)重產(chǎn)、 輕質(zhì)，品種、花式的擴展 重物不重人，消費者及其需求被忽視,（二）產(chǎn)品觀念（product concept）,內(nèi) 涵： 在市場產(chǎn)品有選擇的情況下，顧客喜歡質(zhì)優(yōu)、性能好、特點最多的產(chǎn)品，并愿為之支付較高的價格。 故企業(yè)中心任務(wù)是：集中力量致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，改進產(chǎn)品質(zhì)量。 局 限 性： 一是生產(chǎn)廠商難以知曉消費者的產(chǎn)品價值衡量標準，生產(chǎn)的產(chǎn)品很可能低于或不符合消費者的預(yù)期價值，從而造成滯銷； 二是廠商一味追求高質(zhì)量，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和功能的過剩，高質(zhì)量、多功能往往附帶著高成本。,（三）推銷觀念（the sales concept）,內(nèi)涵： 企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比的。企業(yè)如不采取推銷措施，消費者一般不會較多購買本企業(yè)的產(chǎn)品（因為消費者存在著購買慣性或抵制性）。 故企業(yè)直接目標：往往是出售已生產(chǎn)或能生產(chǎn)的產(chǎn)品。 產(chǎn)生背景： 20世紀20年代末，許多企業(yè)推行科學(xué)管理生產(chǎn)技術(shù)和管理效率大大提高，產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加有支付能力的需求增長相對緩慢，許多商品供大于求競爭加?。?19291933年的經(jīng)濟危機,局限性：,企業(yè)中心任務(wù)： 不是“按需生產(chǎn)”，而是努力推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品； 實質(zhì)上： 推銷觀念仍然沒有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框； 企業(yè)還很難擺脫： “生產(chǎn)積壓推銷生產(chǎn)積壓”的不良循環(huán),【補充閱讀材料1-1】,隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)能力的急劇提高，但許多產(chǎn)品由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場后，產(chǎn)品推銷成為企業(yè)一項重要的營銷工作，但企業(yè)營銷活動決不僅僅局限于推銷。 菲利普.科特勒所言：“如果把整個市場營銷活動看作是一座冰山，銷售僅僅是這座冰山的頂顛”。 企業(yè)要使銷售工作順利進行，必須做大量其他的營銷工作，如市場調(diào)研、市場營銷戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等。把這些營銷工作做好了，做扎實了，產(chǎn)品的銷售問題就會達到更高的水平。,（四）市場營銷觀念,內(nèi) 涵： 市場營銷觀念：是一種以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。 該觀念認為： 實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的關(guān)鍵在于切實掌握目標市場消費者的需求和愿望，并以市場需求為中心組織企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動。把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心，并通過使消費者滿意來獲得較滿意的利潤。 形 成： 20世紀50年代的美國，并迅速在世界各國得到推廣和發(fā)展。,產(chǎn)生背景： 1.20世紀50年代后，第三次科技革命深入發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，花色品種不斷更新； 2.一些國家運用凱恩斯主義理論，推行高工資、高物價、高消費政策刺激了消費需求，競爭激烈，許多產(chǎn)品處于嚴重的供過于求迫使企業(yè)必須重視市場研究。,特征： 1.以消費者為中心，按需生產(chǎn)； 2.實現(xiàn)整體市場營銷（integrated arketing）： 一方面要求企業(yè)內(nèi)部職能部門都以消費者至上，各司其職，協(xié)調(diào)行動，全力為滿足消費者需要發(fā)揮作用； 另一方面要求企業(yè)綜合運用各種市場營銷手段，科學(xué)地制定市場營銷組合決策。,【名家之言1-1】,在激烈的市場競爭中，“既有勝利者也有失敗者。、勝利者是那些認真分析市場需要、辨別時機和為目標顧客創(chuàng)造競爭者無以匹敵的富有價值的各種供給品的人。” 資料來源： 非利普.科特勒：市場營銷原理，科技文獻出版社，1991年版，第2頁.,相關(guān)鏈接： 現(xiàn)代市場營銷觀念的“4C”原則,消費者（Consumer） 成本（Cost） 方便（Convenience） 溝通（Communication）,（五）社會營銷觀念,內(nèi) 涵： 該觀念認為：企業(yè)的中心任務(wù)是確定目標市場消費者的需要，并在保護和增進消費者與社會的長遠的、整體的利益的前提下，以比競爭者更有效的方式，將能滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給他們，從而達到企業(yè)經(jīng)營目標。 產(chǎn)生背景： 在市場營銷觀念指導(dǎo)下，盡管企業(yè)最大利益的獲取是建立在極大地滿足顧客的基礎(chǔ)之上，但很可能在滿足顧客需求和追求自身最大利益的同時損害他人及社會的利益。,實質(zhì)：,社會營銷觀念是市場營銷觀念的發(fā)展和延伸。 求得： 消費者利益 社會利益 三者之間的平衡與協(xié)調(diào) 企業(yè)利益,總括1： 營銷觀念對比一覽表,總括2： 營銷觀念演變原因,營銷觀念的演變具有客觀必然性 直接原因： 市場商品或服務(wù)供求狀況的變化 根本原因 ： 社會生產(chǎn)力水平的不斷提高,任務(wù)3 市場營銷思想新發(fā)展,大市場營銷 直復(fù)營銷 關(guān)系營銷 服務(wù)營銷,任務(wù)4 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 （自主學(xué)習(xí)）,萌生：20世紀初期（美國 ） 形成：20世紀中葉 成熟：20世紀8