項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知.ppt

項(xiàng)目一 市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知,授課提綱： 【任務(wù)描述】 【任務(wù)目標(biāo)】 【工作任務(wù)】 任務(wù)1 市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵解讀 任務(wù)2 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念構(gòu)建 任務(wù)3 市場(chǎng)營(yíng)銷思想新發(fā)展 任務(wù)4 自主學(xué)習(xí)內(nèi)容 【任務(wù)導(dǎo)入】,【項(xiàng)目一小結(jié)】 【項(xiàng)目一活動(dòng)設(shè)計(jì)】 應(yīng)知訓(xùn)練 應(yīng)會(huì)操練,【任務(wù)導(dǎo)入】,海爾洗衣機(jī)“無(wú)所不洗”（詳見教材）,任務(wù)1 市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵解讀,市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),一、市場(chǎng),內(nèi)涵： 一般意義： 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所（時(shí)空） 狹義： 經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)： 市場(chǎng)是一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換所反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總和。（表現(xiàn)為供給與需求）,廣義：,營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)： 市場(chǎng)是需求市場(chǎng)； 市場(chǎng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿； 市場(chǎng)是某種商品所有實(shí)際的和潛在的需求總和。,市場(chǎng)構(gòu)成：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī),因素分析 人口數(shù)量少： 購(gòu)買力強(qiáng)，購(gòu)買欲望強(qiáng)烈； 購(gòu)買力弱： 人口數(shù)量多，購(gòu)買欲望強(qiáng)烈； 購(gòu)買欲望弱：人口數(shù)量多，購(gòu)買力強(qiáng)。 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)：三要素同時(shí)具備 潛在市場(chǎng)： 經(jīng)過能力可以爭(zhēng)取到的市場(chǎng)； 生產(chǎn)發(fā)展和消費(fèi)水平提高可能達(dá)到的市場(chǎng)。,市場(chǎng)營(yíng)銷：,是企業(yè)利用自身資源優(yōu)勢(shì)，通過市場(chǎng)交易滿足目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性商務(wù)活動(dòng)過程。 它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程的始終。,包括： 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分化及選定目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品開發(fā) 定價(jià) 促銷 分銷 售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：,是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。 是以市場(chǎng)(或顧客)需求為中心，研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)及其規(guī)律。,即： 研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)， 有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)， 通過交換， 將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。,相關(guān)鏈接: 市場(chǎng)營(yíng)銷組合,概念: 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是指企業(yè)按目標(biāo)市場(chǎng)需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。 分類: 不可控因素： 可控因素：企業(yè)可以根據(jù)自己的需要自由決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制定產(chǎn)品價(jià)格、選擇分銷渠道和促銷方法等。 即“4PS” :產(chǎn)品（roduct ）、價(jià)格（ Price ）、 渠道（ Place ）、促銷（ Promotion ）,任務(wù)2 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念構(gòu)建,一、關(guān)于營(yíng)銷觀念 又稱營(yíng)銷哲學(xué)，是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)決策、開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想，是企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)理念。 二、演變過程,生產(chǎn)觀念,推銷觀念,產(chǎn)品觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念,（一）生產(chǎn)觀念（production concept）,內(nèi) 涵： 是最古老的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 表現(xiàn)最為典型階段是：在美國(guó)19世紀(jì)末的20多年至20世紀(jì)初的20多年中 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中心任務(wù)： 合理組織企業(yè)內(nèi)部的各種資源，實(shí)現(xiàn)較高生產(chǎn)率，提高產(chǎn)量，降低成本。 產(chǎn)生/存在條件： 一是社會(huì)生產(chǎn)相對(duì)落后，產(chǎn)品供不應(yīng)求； 二是產(chǎn)品成本高。,續(xù)：,表 現(xiàn)： “產(chǎn)品總是有人買的” “能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么” “以產(chǎn)定銷” 以量取勝,局限性： 產(chǎn)品更新慢，創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力缺乏 ； 企業(yè)重產(chǎn)、 輕質(zhì)，品種、花式的擴(kuò)展 重物不重人，消費(fèi)者及其需求被忽視,（二）產(chǎn)品觀念（product concept）,內(nèi) 涵： 在市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的情況下，顧客喜歡質(zhì)優(yōu)、性能好、特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿為之支付較高的價(jià)格。 故企業(yè)中心任務(wù)是：集中力量致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。 局 限 性： 一是生產(chǎn)廠商難以知曉消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品很可能低于或不符合消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值，從而造成滯銷； 二是廠商一味追求高質(zhì)量，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和功能的過剩，高質(zhì)量、多功能往往附帶著高成本。,（三）推銷觀念（the sales concept）,內(nèi)涵： 企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比的。企業(yè)如不采取推銷措施，消費(fèi)者一般不會(huì)較多購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品（因?yàn)橄M(fèi)者存在著購(gòu)買慣性或抵制性）。 故企業(yè)直接目標(biāo)：往往是出售已生產(chǎn)或能生產(chǎn)的產(chǎn)品。 產(chǎn)生背景： 20世紀(jì)20年代末，許多企業(yè)推行科學(xué)管理生產(chǎn)技術(shù)和管理效率大大提高，產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加有支付能力的需求增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，許多商品供大于求競(jìng)爭(zhēng)加?。?19291933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī),局限性：,企業(yè)中心任務(wù)： 不是“按需生產(chǎn)”，而是努力推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品； 實(shí)質(zhì)上： 推銷觀念仍然沒有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框； 企業(yè)還很難擺脫： “生產(chǎn)積壓推銷生產(chǎn)積壓”的不良循環(huán),【補(bǔ)充閱讀材料1-1】,隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)能力的急劇提高，但許多產(chǎn)品由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品推銷成為企業(yè)一項(xiàng)重要的營(yíng)銷工作，但企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)決不僅僅局限于推銷。 菲利普.科特勒所言：“如果把整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)看作是一座冰山，銷售僅僅是這座冰山的頂顛”。 企業(yè)要使銷售工作順利進(jìn)行，必須做大量其他的營(yíng)銷工作，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等。把這些營(yíng)銷工作做好了，做扎實(shí)了，產(chǎn)品的銷售問題就會(huì)達(dá)到更高的水平。,（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,內(nèi) 涵： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是一種以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 該觀念認(rèn)為： 實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實(shí)掌握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和愿望，并以市場(chǎng)需求為中心組織企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，并通過使消費(fèi)者滿意來(lái)獲得較滿意的利潤(rùn)。 形 成： 20世紀(jì)50年代的美國(guó)，并迅速在世界各國(guó)得到推廣和發(fā)展。,產(chǎn)生背景： 1.20世紀(jì)50年代后，第三次科技革命深入發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，花色品種不斷更新； 2.一些國(guó)家運(yùn)用凱恩斯主義理論，推行高工資、高物價(jià)、高消費(fèi)政策刺激了消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多產(chǎn)品處于嚴(yán)重的供過于求迫使企業(yè)必須重視市場(chǎng)研究。,特征： 1.以消費(fèi)者為中心，按需生產(chǎn)； 2.實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)營(yíng)銷（integrated arketing）： 一方面要求企業(yè)內(nèi)部職能部門都以消費(fèi)者至上，各司其職，協(xié)調(diào)行動(dòng)，全力為滿足消費(fèi)者需要發(fā)揮作用； 另一方面要求企業(yè)綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，科學(xué)地制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。,【名家之言1-1】,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“既有勝利者也有失敗者。、勝利者是那些認(rèn)真分析市場(chǎng)需要、辨別時(shí)機(jī)和為目標(biāo)顧客創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)以匹敵的富有價(jià)值的各種供給品的人。” 資料來(lái)源： 非利普.科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷原理，科技文獻(xiàn)出版社，1991年版，第2頁(yè).,相關(guān)鏈接： 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的“4C”原則,消費(fèi)者（Consumer） 成本（Cost） 方便（Convenience） 溝通（Communication）,（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念,內(nèi) 涵： 該觀念認(rèn)為：企業(yè)的中心任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，并在保護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體的利益的前提下，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式，將能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給他們，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 產(chǎn)生背景： 在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，盡管企業(yè)最大利益的獲取是建立在極大地滿足顧客的基礎(chǔ)之上，但很可能在滿足顧客需求和追求自身最大利益的同時(shí)損害他人及社會(huì)的利益。,實(shí)質(zhì)：,社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸。 求得： 消費(fèi)者利益 社會(huì)利益 三者之間的平衡與協(xié)調(diào) 企業(yè)利益,總括1： 營(yíng)銷觀念對(duì)比一覽表,總括2： 營(yíng)銷觀念演變?cè)?營(yíng)銷觀念的演變具有客觀必然性 直接原因： 市場(chǎng)商品或服務(wù)供求狀況的變化 根本原因 ： 社會(huì)生產(chǎn)力水平的不斷提高,任務(wù)3 市場(chǎng)營(yíng)銷思想新發(fā)展,大市場(chǎng)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷,任務(wù)4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 （自主學(xué)習(xí)）,萌生：20世紀(jì)初期（美國(guó) ） 形成：20世紀(jì)中葉 成熟：20世紀(jì)8