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健康傳播案例研究與策略分析,農(nóng)村社區(qū)的健康傳播策略分析 城市外來務(wù)工人員的健康傳播策略分析 艾滋病防治的健康傳播策略分析 控?zé)煹慕】祩鞑ゲ呗苑治?第一節(jié) 農(nóng)村社區(qū)的健康傳播策略分析,一、農(nóng)村社區(qū)的健康傳播特點(diǎn) 農(nóng)村社區(qū)的健康風(fēng)險(xiǎn) 1.一部分傳染性疾病、自然疫源性疾病仍然威脅著農(nóng)民的身體健康 2.慢性非傳染性疾病逐漸成為農(nóng)村居民的常見病和多發(fā)病 3.精神疾病患病率持續(xù)增高，心理健康風(fēng)險(xiǎn)不容忽視 4.工業(yè)污染和工業(yè)病造成的職業(yè)性病患呈逐年上升趨勢(shì),一、農(nóng)村社區(qū)的健康傳播特點(diǎn),人際傳播是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的直接的面對(duì)面的信息溝通和情感交流活動(dòng)。人際傳播具有明顯的社會(huì)性特征。 人際傳播在農(nóng)村健康傳播中的作用： 在農(nóng)村健康傳播活動(dòng)中，大眾傳播并不是影響農(nóng)民態(tài)度變化的主要因素，至少其影響力并沒有超過或取代人及傳播。 在傳授者方面，家庭婦女和學(xué)生是農(nóng)村開展人際傳播的主要對(duì)象。,一、農(nóng)村社區(qū)的健康傳播特點(diǎn),大眾傳播，是一種信息傳播方式，是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過程。這一定義僅指?jìng)鞑サ膯蜗蜻^程，沒有包括反饋。 農(nóng)村傳統(tǒng)大眾傳播途徑的再開發(fā) 電視 廣播 報(bào)紙,電視,“偏廢現(xiàn)象”：重娛樂、輕信息 改進(jìn)“偏廢現(xiàn)象”的方針： （1）提升農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)，即使用媒介、辨析媒介的能力。 （2）強(qiáng)化區(qū)域性有線電視的信息傳播功能。,廣播,廣播媒介在農(nóng)村具有顯著的傳播優(yōu)勢(shì)： 價(jià)格低廉、體積小、攜帶方便，而且可以邊做事邊收聽，方便農(nóng)民在田間勞作和做家務(wù)時(shí)收聽，這些特點(diǎn)是農(nóng)民歡迎的，也符合農(nóng)民接觸媒介、使用媒介的習(xí)慣。 一度在農(nóng)村地區(qū)廣泛存在的村有線廣播，是廣播信息傳播的有效形式。,報(bào)紙,報(bào)紙?jiān)谛畔鞑シ矫婢哂须娨暶浇楹蛷V播媒介不可替代的優(yōu)勢(shì)： 報(bào)紙對(duì)信息的詳細(xì)解讀有利于農(nóng)民更好地理解和利用信息。 報(bào)紙易于保存，有利于農(nóng)民對(duì)信息的對(duì)比、辨析和反復(fù)使用。 報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)民之間、農(nóng)戶之間的相互傳閱，客觀上也發(fā)揮了信息再傳播的作用。,二、農(nóng)村社區(qū)健康教育模式探討,政府主導(dǎo)模式 農(nóng)村自發(fā)模式 部門聯(lián)合模式 媒介主動(dòng)模式,第二節(jié)、城市外來務(wù)工人員的健康傳播策略分析,中國(guó)勞動(dòng)保障部的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)至今已有2億外來務(wù)工人員，其中異地轉(zhuǎn)移進(jìn)城務(wù)工的約12億人，外來務(wù)工者已經(jīng)成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)工人的重要組成部分。 城市外來務(wù)工人員的健康狀況與其基本人員構(gòu)成、健康習(xí)慣、就業(yè)情形、工作生活環(huán)境以及可獲得的醫(yī)療保障水平等多方面的因素相關(guān)。,進(jìn)城農(nóng)民工的健康風(fēng)險(xiǎn)主要包括：,傳染病與寄生蟲病主要風(fēng)險(xiǎn) 生殖疾病與性傳播疾病主要風(fēng)險(xiǎn) 食品安全健康風(fēng)險(xiǎn) 生產(chǎn)事故與職業(yè)危害健康風(fēng)險(xiǎn) 心理疾病健康風(fēng)險(xiǎn),2004年39健康網(wǎng)首次對(duì)城市外來務(wù)工人員進(jìn)行了健康調(diào)查：,人際傳播在進(jìn)城農(nóng)民工的日常社會(huì)交往和信息交流中扮演著重要的角色，進(jìn)城農(nóng)民工群體的人際傳播與傳統(tǒng)的人際傳播相比具有顯著差異，主要表現(xiàn)為： 人際傳播媒介更加豐富 人際傳播內(nèi)容更加多樣 人際傳播的情感性減弱 人際傳播的可信度降低,第三節(jié)，控?zé)煹慕】祩鞑ゲ呗苑治?目前全世界共有煙民11億，估算我國(guó)有7 億人直接或間接(被動(dòng))受到吸煙危害。 據(jù)WHO(世界衛(wèi)生組織)統(tǒng)計(jì)，每年死于吸煙有關(guān)疾病的人高達(dá)400萬，平均每秒鐘就有一個(gè)人死于吸煙有關(guān)疾病。如果不加控制，到2030年，每年死于吸煙有關(guān)疾病的人數(shù)將達(dá)到1000萬人，而我國(guó)將占200萬人。 據(jù)美國(guó)疾病防治中心公布的一份研究報(bào)告顯示：1997年至2001年美國(guó)平均有25萬名男性和18萬女性因?yàn)槲鼰熁虮粍?dòng)吸煙而死亡，據(jù)估計(jì)吸煙使美國(guó)成年人的壽命平均減少14年。在因吸煙而死亡的成年人中39.8%的人死于癌癥，34.7%的人死于血管性疾病，25.5%的人死于呼吸道疾病。,一、煙草與吸煙健康風(fēng)險(xiǎn)分析,煙草的有害成分 主要含有三種對(duì)人體有危險(xiǎn)的化學(xué)物質(zhì)： 焦油，是由好幾種物質(zhì)混合成的物質(zhì)，在肺中會(huì)濃縮成一種粘性物質(zhì)。 尼古丁，是一種會(huì)使人成癮的藥物，由肺部吸收，主要是對(duì)神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生影響。 一氧化碳，能減低紅血球?qū)⒀踺斔偷饺淼哪芰Α?2.吸煙的健康風(fēng)險(xiǎn),最常見的與吸煙有關(guān)的健康風(fēng)險(xiǎn)是肺癌、支氣管炎、肺氣腫、局部缺血性心臟病、中風(fēng)與其他缺血性疾病。 心血管疾病方面，吸煙是冠心病的主要危險(xiǎn)因素。 此外，吸煙者發(fā)生口腔、喉、食管癌的概率顯著高于不吸煙者，排泄焦油的泌尿系統(tǒng)如腎、膀胱腫瘤也明顯增加。,1964年，美國(guó)公共衛(wèi)生署軍醫(yī)總監(jiān)咨詢委員會(huì)在對(duì)大量研究資料進(jìn)行分析之后，發(fā)表了吸煙與健康的研究報(bào)告，首次以官方名義宣布吸煙嚴(yán)重危害健康，繼續(xù)采取相應(yīng)措施。 2003年5月，在瑞士日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會(huì)上，世界衛(wèi)生組織192個(gè)成員一致通過了第一個(gè)限制煙草的全球性公約煙草控制框架公約，公約及其議定書對(duì)煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價(jià)格和稅收等問題均作出了明確規(guī)定。煙草健康警語的使用被提到了重要的位置上來。,二、傳播策略一：透過廣告說健康,1、煙草廣告的營(yíng)銷與傳播規(guī)則 2、控?zé)熑驊?zhàn)略與煙草健康警語的傳播戰(zhàn)略分析,1、煙草廣告的營(yíng)銷與傳播規(guī)則,煙草營(yíng)銷的主要手段：廣告、促銷。 廣告是煙草營(yíng)銷的重要手段。（美國(guó)萬寶路香煙）,煙草控制框架公約設(shè)計(jì)的廣告、促銷和贊助，包括以下所有形式：,（一）、煙草廣告類型 電視、電臺(tái)廣告，包括廣播、有線電視、衛(wèi)星以及通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話或其他方式傳送的音視頻廣告。 平面媒體廣告，包括報(bào)紙、雜志和其他出版物廣告。 廣告牌和其他室外廣告。 公交移動(dòng)車輛、機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站以及公交車輛候車亭廣告。 影劇院廣告。 煙草包裝廣告。 煙草海報(bào)廣告。 銷售點(diǎn)，也稱購買點(diǎn)廣告。 直郵廣告。 互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括以任何方式傳送并能以任何裝置接受萬維網(wǎng)和電子郵件廣告。,（二）、煙草促銷類型,帶有煙草品牌的商品，比如襯衫、雙肩背包和帽子。 銷售點(diǎn)的促銷活動(dòng)，包括： 促銷補(bǔ)貼（煙草業(yè)出資給零售店，使其產(chǎn)品擺在店中顯眼的位置） 零售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（通常用來激勵(lì)達(dá)到目標(biāo)銷售額） 購買煙草制品附送免費(fèi)禮品或者折扣商品。 3.鼓勵(lì)購賣煙草產(chǎn)品的措施，比如可兌換的贈(zèng)券。 4.付費(fèi)使產(chǎn)品出現(xiàn)在電影、電視和其他媒體中。 5.煙草產(chǎn)品免費(fèi)樣品。 6.在酒店餐飲、體育、娛樂、音樂、舞蹈或者學(xué)校等場(chǎng)所或重要活動(dòng)中出售或免費(fèi)發(fā)放帶有煙草品牌的商品。 7.間接廣告，也稱品牌延伸或商標(biāo)多樣化。煙草品牌名稱或品牌特征被用在非煙草產(chǎn)品上，或與非煙草活動(dòng)或事件相聯(lián)系。還包括逆向品牌延伸，即把非煙草品牌用在煙草產(chǎn)品上。,（三）、煙草贊助,煙草業(yè)向從事體育、藝術(shù)或娛樂活動(dòng)的組織、活動(dòng)個(gè)人（包括體育或藝術(shù)活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)或藝術(shù)家）提供財(cái)政或其他形式的支持，無論這種支持是否以宣傳為目的。 煙草業(yè)向酒館、酒吧或娛樂部等場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者提供財(cái)政和其他形式的支持。,2、控?zé)熑驊?zhàn)略與煙草健康警語的傳播戰(zhàn)略分析,健康警語：包括文字健康警語和圖片健康 警語。 1965年美國(guó)國(guó)會(huì)通過決議，規(guī)定香煙包裝（煙盒）上必須印有“吸煙有害健康”的標(biāo)語。 1997年1月1日我國(guó)實(shí)施的煙草廣告管理暫行辦法第10條規(guī)定：煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的忠告語。忠告語必須清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的1/10。,健康警語的使用具有重要的傳播學(xué)意義：,健康警語的使用增加了人們接觸健康知識(shí)的幾率。 健康警語的內(nèi)容涉及針對(duì)不同規(guī)定人群需求展開，體現(xiàn)差異化和多樣性。 健康警語的內(nèi)容設(shè)計(jì)為人們的行為改變提供了可能性。 圖片健康警語通過強(qiáng)烈的視覺沖擊，調(diào)動(dòng)人們的心理應(yīng)激反應(yīng)，有利于實(shí)現(xiàn)態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。 周期性輪換使用健康警語，并經(jīng)常更換內(nèi)容，可以避免出現(xiàn)過時(shí)的信息。同時(shí)，也可以防止人們出現(xiàn)信息麻痹。,三、傳播策略二：運(yùn)用媒體說控?zé)?（一）、大眾傳媒控?zé)焾?bào)道的表現(xiàn) “典型面孔”： a、以發(fā)布政府機(jī)構(gòu)控?zé)熜畔橹饕獌?nèi)容的動(dòng)態(tài)新聞報(bào)道，信息來源以各級(jí)衛(wèi)生主管部門為主； b、媒體健康報(bào)道趨向于“公共衛(wèi)生課”。,媒體控?zé)焾?bào)道表現(xiàn)的特點(diǎn)和問題：,消息來源單一。 衛(wèi)生部門（包括衛(wèi)生主管部門、衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)、衛(wèi)生健康專家）成為公共健康報(bào)道“理所當(dāng)然”的消息來源。 表現(xiàn)形式陳舊。 兩個(gè)“典型面孔” 信息分布失衡。 媒體控?zé)焾?bào)道出現(xiàn)“扎堆兒”現(xiàn)象，主要集中在“世界無煙日”附近。,大眾傳媒控?zé)焾?bào)道的改進(jìn),提升報(bào)道專業(yè)水平。 發(fā)現(xiàn)問題，關(guān)注問題。 控?zé)焾?bào)到要走出“簡(jiǎn)單化”“科普化”的樊籬，必須改變以往的報(bào)道思路，將目光投向更廣闊的報(bào)道領(lǐng)域。 改進(jìn)文風(fēng)、提高技巧。 知識(shí)性、參與性和情感性,第四節(jié) 艾滋病防治的健康傳播策略分析,一、艾滋病的流行與危害 1、艾滋病的全球蔓延與中國(guó)形勢(shì) 亞洲是艾滋病發(fā)展最快的地區(qū)之一。 我國(guó)的艾滋病流行呈現(xiàn)的四個(gè)特點(diǎn)： 艾滋病疫情上升速度有所減緩； 性傳播逐漸成為主要傳播途徑； 艾滋病疫情地區(qū)分布差異大； 艾滋病流行因素廣泛存在。,2.艾滋病的危害與警示,危害： 危及的主要對(duì)象是20-49歲的青壯年，是社會(huì)最強(qiáng)壯的勞動(dòng)力。 能夠通過胎盤傳播，將疾病延及后代。 經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)沉重。發(fā)達(dá)國(guó)家艾滋病人每年的治療費(fèi)用為2-10萬元/人。,紅絲帶成為呼喚全社會(huì)關(guān)注艾滋病、關(guān)愛艾滋病病毒感染者和艾滋病患者的國(guó)際性標(biāo)志。,二、艾滋病議題的媒體建構(gòu),1.媒體呈現(xiàn) a.報(bào)道內(nèi)容方面 媒體報(bào)道內(nèi)容最集中前三位依此為： “艾滋病防治工作”（29.8） “艾滋病宣傳活動(dòng)”（21.9） “個(gè)案報(bào)道”（18.5）,b.消息來源方面 “以醫(yī)生和科學(xué)專家”最多。 “艾滋病病毒感染者和艾滋病患者”、NGO(非政府組織)、志愿者等很少作為消息來源。,c.媒體艾滋病報(bào)道隨時(shí)間的動(dòng)態(tài)演變 美國(guó)學(xué)者羅杰斯等將媒體對(duì)“艾滋病的議題建構(gòu)”方式分為四個(gè)時(shí)期： 初始時(shí)期 科學(xué)時(shí)期 人性時(shí)期 政治時(shí)期,國(guó)內(nèi)媒體對(duì)“艾滋病的議題建構(gòu)”劃分為幾個(gè)前后遞進(jìn)的階段：,“他者階段”將艾滋病視為西方腐朽生活方式的產(chǎn)物。 “科普階段”以介紹艾滋病的相關(guān)知識(shí)為主。 “政治階段”大量出現(xiàn)由政府相關(guān)部門主導(dǎo)的各項(xiàng)艾滋病防治工作的相關(guān)報(bào)道。 “人性階段”媒體將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦于普通的艾滋病病毒感染者和艾滋病患者。 “激勵(lì)階段”自強(qiáng)不息、堅(jiān)韌不拔的典型個(gè)案。,2.媒體誤區(qū),（1）誤區(qū)一：死亡建構(gòu) （2）誤區(qū)二：道德建構(gòu) （3）誤區(qū)三：煽情炒作 （4）誤區(qū)四：過度集中 （5）誤區(qū)五：消息來源尚欠多元 （6）誤區(qū)六：科學(xué)性有待提高,三、艾滋病的健康教育與行為干預(yù),1、艾滋病健康教育的目標(biāo)、內(nèi)容和形式 主要目標(biāo)： 轉(zhuǎn)變觀念 普及艾滋病防治知識(shí) 自覺采納健康行為 目標(biāo)人群： 艾滋病病毒感染者、艾滋病病人 高危人群，包括賣淫嫖娼者、吸毒者、同性戀者 重點(diǎn)人群：包括年輕人、流動(dòng)人口、賓館或服務(wù) 行業(yè)人員 一般人群,艾滋病健康教育的形式多樣,同伴教育:強(qiáng)調(diào)雙方具有相同或相似的背景經(jīng)歷，共同分享信息、觀念或行為技能。,2、艾滋病相關(guān)的行為干預(yù),針對(duì)艾滋病病毒傳播的三大途徑： “預(yù)防經(jīng)性途徑傳播的行為干預(yù)” “預(yù)防經(jīng)血液途徑傳播的行為干預(yù)” “預(yù)防經(jīng)母嬰途徑傳播的行為干預(yù)”,3、艾滋病健康教育和行為干預(yù)的評(píng)估,艾滋病健康教育和行為干預(yù)的效果評(píng)價(jià)主要包括對(duì)艾滋病相關(guān)健康行為的傾向因素、強(qiáng)化因素和促成因素的評(píng)價(jià)。 傾向因素，先于行為，是產(chǎn)生某種行為的動(dòng)機(jī)、愿望，或是誘發(fā)某行為的因素，包括學(xué)習(xí)對(duì)象的知識(shí)、態(tài)度、價(jià)值觀、個(gè)人技巧等。,促成因素,是指促使行為動(dòng)機(jī)或愿望得以實(shí)現(xiàn)的因素，即實(shí)現(xiàn)或達(dá)到某行為所必需的技術(shù)和資源，包括保健設(shè)施、醫(yī)務(wù)人員、診所及任何類似的資源；醫(yī)療費(fèi)用、診所距離、交通工具、個(gè)人保健技術(shù)；行政的重視與支持、法律、政策等。