海闊天空別墅營銷方案(別墅經(jīng)典資料大合集)

海闊天空. 極品三亞灣首席一線吞海Town House 營銷推廣執(zhí)行方案 海南海航恒實(shí)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2006年8月第一部分、市場環(huán)境一、房產(chǎn)市場綜述由于三亞生態(tài)環(huán)境在中國首屈一指，所以在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的房地產(chǎn)也有別于其它地區(qū)。別具吸引力。三亞有充足的陽光、潔白的沙灘、清新的空氣，被稱為東方的夏威夷，天然的氧吧。在這種大環(huán)境下建設(shè)的房產(chǎn)必為世人矚目，成為內(nèi)地人第二居所的首選地，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，幾乎全國所有的省份都有人在三亞購置房產(chǎn)，還有美國、俄羅斯、日本、韓國、法國等國家和香港、澳門、臺灣地區(qū)的客人在三亞置業(yè)，外地買家所占比例約八成。三亞已成為富裕階層理想的第二居住地。三亞市政府明確提出適度發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)得以健康持續(xù)發(fā)展。商品房銷售每年以30%的速度增長，房地產(chǎn)交易稅收和建筑業(yè)稅收占財政收入的30%以上，三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加快了城市化進(jìn)程，加快了舊城改造，并帶動了建材、家具等房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。三亞旅游地產(chǎn)擁有得天獨(dú)厚的臨海等優(yōu)美的自然資源的地理位置，可以組合居住、旅游、度假、商務(wù)、養(yǎng)老等多種因素，形成全新的度假投資置業(yè)方式。盡管目前的海南三亞旅游房產(chǎn)還不成熟，但隨著政府大手筆的規(guī)劃實(shí)施，大品牌公司的介入和大項(xiàng)目的上馬，三亞地產(chǎn)無論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還是總體水平都會在短期內(nèi)有一個大的提升；這個市場經(jīng)過這段時間因政策調(diào)控和傳統(tǒng)淡季的沉淀和醞釀，即將會進(jìn)入一個高速增值的黃金期。二、06年前5月三亞房產(chǎn)市場分析經(jīng)統(tǒng)計,截止至5月31日,三亞市2006年1-5月共批準(zhǔn)商品房預(yù)售33.68萬平方米,其中商品住房30.75平方米(3260套),商業(yè)用房2.93萬平方米;登記銷售面積39.76萬平方米,其中商品住房37.83萬平方米(4377套),商業(yè)用房1.93萬平方米;其中5月登記銷售商品房7.40萬平方米,其中商品住房7.04萬平方米,共766套。 1、不同套型新建商品住房成交情況戶型越小銷售的套數(shù)和面積所占的比例越大,2006年1-5月100平方米以下的商品住房銷售比例占總銷售套數(shù)的75.26%,占總銷售面積的61.18%。5月銷售100平方米以下的商品房579套,面積4.14萬平方米,占總銷售套數(shù)的75.59%,占總銷售面積的58.76%。 2、新建商品住房購買對象情況三亞市商品住房的銷售對象主要是島外市場,2006年1-5月,銷售總套數(shù)4377套,面積37.83萬平方米,島外銷售3823套,面積32.55萬平方米,島外市場占總銷售套數(shù)的87.38%,面積占86.07%。5月銷售總套數(shù)766套,面積7.04萬平方米,島外銷售659套,面積6.14萬平方米,島外市場占總銷售套數(shù)的86.03%,面積占87.26%。 3、新建商品住房供給情況 2006年1-5月共批準(zhǔn)預(yù)售商品住房3260套,面積30.75萬平方米,結(jié)轉(zhuǎn)可售面積58.03萬平方米。1-5月實(shí)際登記銷售面積37.83萬平方米,與上年同期相比增長5.76%;5月銷售面積7.04萬平方米,與上年同期相比增長15.98%,與上月相比增長16.17%。4、不同套型新建商品住房供求情況批準(zhǔn)銷售的新建商品住房以小戶型為主,無論按面積計算還是按套數(shù)計算,隨著戶型面積增大,其占有的比例越小,但從銷售(需求)情況來看,2006年1-5月銷售面積比例最大的戶型結(jié)構(gòu)為80-100平方米,為10.96萬平方米,占總銷售面積的28.96%;而按套數(shù)計算,80-100平方米的銷售比例也是最大,共銷售1198套,占銷售總量的27.37%,隨著單套面積增大,其銷售比例逐漸減少。5、不同價位新建商品住房供求結(jié)構(gòu)情況 1-5月批準(zhǔn)銷售新建商品住房以30004000元/平方米價位所占的比例最高,占47.99%;其次為5000-6000元/平方米,再次為2500-3000元/平方米,其所占比例分別為15.33%和10.90%。而需求情況基本和供給情況相符,無論按其面積還是按其套數(shù)計算,其銷售所占比例都是以3000-4000元/平方米的銷售比例最高,其比例分別為26.76%(按面積)和28.86%(按套數(shù))。6、新建商品住房平均售價情況 2006年1-5月,商品住房平均售價5178元/平方米,和去年同期相比增長4.65%;5月份平均售價為4900元/平方米,和去年同期相比增長0.2%,與上月相比減少0.28%。7、二手住房買賣情況 2006年1-5月總成交面積7596.97平方米,與上年同期相比減少77.93%,平均銷售價格為1952元/平方米,與上年同期相比增長10.72%;5月成交面積為2729.04平方米,與上月相比增長40.67%,與上年同期相比減少34.35%;5月平均售價為1832元/平方米,與上月相比減少14.43%,與上年同期相比減少41.39%。綜上所述,三亞市房地產(chǎn)市場運(yùn)行平穩(wěn),價格與結(jié)構(gòu)合理,市場形勢良好，供求平衡。備注：對三亞別墅市場調(diào)研分析和市場解讀以及本案別墅的產(chǎn)品分析，公司相關(guān)人員已經(jīng)在之前做過詳盡的調(diào)查分析，我在此不再贅述。第二部分、營銷推廣策劃一、背景導(dǎo)入隨著國家針對房地產(chǎn)的一系列的調(diào)控政策的逐步出臺，三亞的購房群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，主要表現(xiàn)在調(diào)控之前大量的投資購房和投機(jī)者迅速減少，購房群體中的高端需求者增加，真實(shí)的度假購買目的日漸明顯，所以最近的三亞房產(chǎn)市場的變化是高端物業(yè)的消費(fèi)需求明顯旺盛。2006年6月16日海南省國土局轉(zhuǎn)發(fā)了國土資源部關(guān)于當(dāng)前進(jìn)一步從嚴(yán)土地管理的通知要求嚴(yán)格限制海南低密度、大套型住房土地供應(yīng)，禁止避暑類房地產(chǎn)項(xiàng)目的供應(yīng)。這表明別墅的供需矛盾將進(jìn)一步加劇，促進(jìn)別墅項(xiàng)目的價格上漲。 目前在市場上開售的幾個別墅樓盤中，產(chǎn)品的大多形式都以復(fù)合產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，且大多帶別墅的樓盤目前在營銷的推廣著重點(diǎn)都在公寓產(chǎn)品上，知名度較高的幾個樓盤都是公寓住宅為主，具備一定的品牌效應(yīng)，注重開發(fā)商的品牌建設(shè)，營銷策劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入。但廣告的整體營銷效果并不明顯，一方面是因?yàn)橛械膹V告設(shè)計著重于設(shè)計作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個低水平上進(jìn)行競爭，銷售人員在現(xiàn)場客戶接待，客戶追蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達(dá)成一致，這一點(diǎn)是目前市場的總體特征。針對本案別墅部分而言，主題風(fēng)格明顯應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，密切配合營銷策劃的工作，并保證廣告宣傳和銷售口徑的高度一致。唯其如此，才能從一開始就以一個較高的視野研究市場，從而有計劃、有步驟地將“海闊天空”的品牌形象推向市場并及時維護(hù)，保障開發(fā)的順利推進(jìn)和項(xiàng)目操作的圓滿成功。因此，本章節(jié)的主旨，是針對本案的特色，提出與之相應(yīng)的推廣計劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證營銷主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的回報，展示出營銷策劃的魅力。二、營銷策略構(gòu)想本人認(rèn)為由于本案的產(chǎn)品定位獨(dú)辟蹊徑，以三亞灣首家一線吞海Town House的物業(yè)形態(tài)獨(dú)立出現(xiàn)，充分地作到了產(chǎn)品差異化和市場的細(xì)分化，因此本案的營銷策劃上應(yīng)該充分地考慮到“Town House”產(chǎn)品自身獨(dú)特性這一特點(diǎn)，并在日后推廣過程中針對本案目標(biāo)客戶的各種特征，相應(yīng)推出各種行之有效的市場營銷推廣方案來推動項(xiàng)目整體的銷售進(jìn)程。由于本案已經(jīng)不是一個新開發(fā)的項(xiàng)目，并且在三亞市場上具有一定的市場知名度，因此“海闊天空.極品”的日后營銷推廣不應(yīng)該像一個新開發(fā)項(xiàng)目一樣的操作，因?yàn)椤昂ｉ熖炜铡币呀?jīng)完成了前期的市場引導(dǎo)和樓盤的形象塑造的工作，本案的營銷推廣工作應(yīng)該直接進(jìn)入項(xiàng)目的“強(qiáng)銷期”，再做過多的關(guān)于認(rèn)知方面的工作已經(jīng)完全沒有必要了，應(yīng)該通過項(xiàng)目本身的熱銷來進(jìn)一步奠定和樹立起“海闊天空.極品”在三亞市場上的品牌形象和企業(yè)知名度的時候了，讓實(shí)際銷售業(yè)績來證明。那么如何提升本案的銷售業(yè)績呢？該從什么方面入手提升本案的銷售業(yè)績，這將是“海闊天空.極品”目前所要面臨的重要問題點(diǎn)。本案的日后推廣應(yīng)該落實(shí)在“強(qiáng)勢營銷”上，通過本案自身賣點(diǎn)的宣傳，藉此增加產(chǎn)品本身的說服力，讓客戶覺得本案是一個非常杰出的項(xiàng)目，在購房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的買家前來購買“海闊天空.極品”，以次來促進(jìn)本案銷售業(yè)績的飆升。三、營銷策略原則本案因其位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細(xì)分，決定了本案必須有著一個明確的策略原則方能在日后銷售過程中做到井井有條，臨危不亂，才能不懼怕任何對手的競爭，做到引領(lǐng)市場，讓競爭對手跟著我們的計劃做相應(yīng)的調(diào)整與布局。因此所有銷售推廣方式，但都必須在一個總的思想綱領(lǐng)原則下進(jìn)行延伸拓展。l 高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走高品味的方針正如前面項(xiàng)目定位而言，由于本案的位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細(xì)分，增加了本案在日后銷售過程中不少困難性，其次本案是別墅項(xiàng)目，能夠擁有他的人，勢必在物質(zhì)基礎(chǔ)上屬于比較富裕的，像這樣既要有錢有閑同時又要有品位的客戶群，勢必決定了本案走高品位的方針政策；再者，加之發(fā)展商是海南最具影響力的本地企業(yè)，雖然在銷售過程中可能會遇到一些挫折，但這只是暫時現(xiàn)象，可能是本案賣點(diǎn)宣傳進(jìn)度還沒有完全施展開，像這樣一個好的物業(yè)，自然會有高品位的有識之士前來購買，一旦本案因?yàn)闀簳r的困難降低“海闊天空.極品”的檔次，則會影響整個物業(yè)的銷售工作，這種為暫時小利而影響到整體大局是得不償失的不明智之舉。l 定位明確，走中高檔路線，著重以銷售業(yè)績奠定項(xiàng)目品牌，爭取獲得最大的利潤空間我們要盡力吸引那些即有錢又有品位的客戶注意，爭取搶奪更多的中高檔市場份額，因?yàn)楸景妇哂羞@個實(shí)力。應(yīng)該通過市場細(xì)分進(jìn)行錯位競爭，展開差異化營銷，堅持走中高檔次、高品味的路線。在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到“說到做到”、“做的比說的要好”，只有這樣才能在客戶心目中樹立起對本案的信任度，有助于本案的銷售工作的順利開展；其次只有當(dāng)我們堅持讓業(yè)績來說話，才能讓更多的客戶相信，“海闊天空.極品”是一個有豐富品位內(nèi)涵的別墅，入住“海闊天空.極品”是一種身份與品位的象征，從而進(jìn)一步擴(kuò)大“海闊天空.極品”的銷售業(yè)績，只有這樣才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。l 領(lǐng)先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位我們整體宣傳正如我們整體項(xiàng)目定位一樣，這是我們整體項(xiàng)目推廣的主基點(diǎn)，如果不遵循這一點(diǎn)等于自掉身價，以如此高檔性的物業(yè)，與低檔次物業(yè)進(jìn)行“割肉”廝殺，是得不償失的。我們必須堅持自身的定位，一旦明確下來，決不更改，哪怕暫遇到一定的困難挫折也要堅持下去，因?yàn)槲覀冺?xiàng)目自身?xiàng)l件因素所決定了，只有這樣的產(chǎn)品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我們宣傳攻勢全面展開以后，一切困難危阻都會迎刃而解，因?yàn)閺氖袌鰻顩r而言，能與我們所抗衡競爭的物業(yè)相對較少，我們的目標(biāo)消費(fèi)群的確有這一方面的需求，這困難只是暫時的現(xiàn)象，正如超級航母啟動是要比小船慢，但一旦正式啟動后，其速度與效應(yīng)是那些小船無法比擬與抗?fàn)幍?，這就象第一個吃螃蟹的人一樣，需要一定的勇氣與膽識。四、市場營銷策略4.1 市場區(qū)隔我們知道，運(yùn)用一系列的細(xì)分退變量可以把一個消費(fèi)者市場劃分為多個細(xì)分市場，并在多個細(xì)分市場內(nèi)尋找出某一熱點(diǎn)細(xì)分市場，以適應(yīng)消費(fèi)者的市場姿態(tài)進(jìn)入市場，展開直觀有效的IMC市場區(qū)隔策略。首先觀察一下三亞房地產(chǎn)市場的別墅產(chǎn)品消費(fèi)動向，別墅住宅市場因?yàn)橥恋刭Y源的限量制約，供小于求直接導(dǎo)致別墅住宅前景一片光明。從本案來看，由于聯(lián)體別墅具有優(yōu)異的價格性能比，如果能夠作好正確的推廣宣傳和現(xiàn)場銷售工作，相信本案會有較為令人滿意的市場走勢和銷售業(yè)績。綜上所述，所以市場區(qū)隔策略參照以上因素制定如下：將本案市場區(qū)隔于三亞灣首席一線吞海Town House高尚度假別墅4.2 市場競爭策略建議將本案以“三亞灣首席一線吞海Town House”的形象介入市場。 策略支持：由于本案的競爭對手是別墅類物業(yè)項(xiàng)目；從對三亞市場的認(rèn)知來看，目前尚未形成對“海闊天空.極品”產(chǎn)生直接競爭壓力的項(xiàng)目，然而為什么本案的銷售業(yè)績一直不如人意，這主要出現(xiàn)了五個問題點(diǎn)：第一：本案的產(chǎn)品定位比較特殊，造成本案的目標(biāo)客戶的面比較狹隘，項(xiàng)目總體給人一種“曲高寡和”的感覺，因?yàn)榭蛻羧合鄬Ρ容^小，直接影響到本案件的銷售業(yè)績；第二：本案的宣傳推廣方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差，過多的對本案公寓做出了大量的引導(dǎo)和鋪墊，對本案別墅的特點(diǎn)與賣點(diǎn)卻視而不見，造成了購房客戶的認(rèn)知上的偏差，加之前期熱銷時間段對別墅產(chǎn)品的推廣引導(dǎo)和現(xiàn)場銷售引導(dǎo)出現(xiàn)明顯偏差；從而直接影響本案的銷售業(yè)績；第三：現(xiàn)場銷售上的不到位，現(xiàn)場布置相當(dāng)差，沒有正確的廣告引導(dǎo)和銷售氛圍，無法給到現(xiàn)場來看房的客戶全面的認(rèn)知感受；第四：項(xiàng)目內(nèi)在的不協(xié)調(diào)性，產(chǎn)品內(nèi)部的質(zhì)量問題、設(shè)計缺陷等許多問題沒有明確的、及時的給予處理，給銷售工作帶來不小的阻撓，產(chǎn)生不必要的抗性，造成大量意向客戶的流失。第五：項(xiàng)目整體運(yùn)做沒有在很大程度上發(fā)揮“海航”在海南的品牌優(yōu)勢，沒有與競爭對手形成明顯的品牌形象上的差距。反觀本案，如果能夠及時的解決好上述問題，憑借自身絕佳的地段、獨(dú)特的設(shè)計、Town House的住宅產(chǎn)品一一表露本案的王者之相，所以憑借以上諸多優(yōu)勢，本案之市場領(lǐng)先者形象完全可以確立。 針對以上市場策略總則制定以下策略細(xì)則：突出區(qū)域市場總量策略，本案完全有能力在現(xiàn)有區(qū)域市場中掌握市場份額并擴(kuò)大真正區(qū)域總量，原因如下：A作為三亞灣唯首席Town House度假別墅設(shè)計，至今在三亞灣地區(qū)只有少量直接競爭對手，在調(diào)整推廣策略后，“海闊天空.極品”全新入市必將先聲奪人，搶占市場先機(jī)。BTown House度假別墅新潛在客群的形成，對別墅住宅的渴望日益增加，加之目前三亞建設(shè)的別墅項(xiàng)目總量較少，由此而引發(fā)市場潛量不可低估，而新型度假產(chǎn)品Town House以優(yōu)異的價格性能比推向市場后對“別墅消費(fèi)群”及中產(chǎn)階級來說無疑是一大佳音?！靶聺摿靠腿骸奔啊靶路慨a(chǎn)品”成為本案有效擴(kuò)大區(qū)域市場總量的有力保障。C本集團(tuán)的五星級亞太酒店和海航酒店成為本案有力的產(chǎn)品附加值，倍添本案的功能、品位，如果能夠增加本案的物業(yè)管理，使得繁華與便利交相融合，真正作到“出則暢旺、入則靜安”的度假理想，使本案成為三亞灣標(biāo)志性特色別墅項(xiàng)目，這將有力扶持本案成為三亞地區(qū)市場領(lǐng)先者的地位。4.3立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，形成市場聚焦熱點(diǎn)，樹立品牌形象本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點(diǎn)，在市場上造成轟動效應(yīng)，爭取輻射到整個目標(biāo)市場，力爭以最快的速度樹立起本案熱銷的品牌形象。并充分利用海航集團(tuán)麾下所有產(chǎn)業(yè)，為“海闊天空.極品”的再次入市做大規(guī)模、有效的廣告宣傳，充分利用海航集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢，讓每一個前來與海航接觸的人都能了解到“海闊天空.極品”的產(chǎn)品信息，我們要爭取做到，在最短的時間范圍內(nèi)，讓客戶充分了解并知道“海闊天空.極品”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢， 要在短暫的時間之內(nèi)，把客戶的目光都聚焦在“海闊天空.極品”這個項(xiàng)目上，讓那些要買房者和打算買房者都來本案售樓處前來觀看，在十一黃金周前迅速的積累一大批的客戶。4.4 組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，配以巨大的宣傳攻勢進(jìn)行強(qiáng)銷推廣在每個銷售階段，通過制定出的組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市場推廣和奠定并凝聚品牌形象。根據(jù)不同階段的營銷目標(biāo)重點(diǎn)，酌情安排調(diào)整不同營銷戰(zhàn)術(shù)的比重組合，配以最合適的組合模式對此一特定階段進(jìn)行市場營銷推廣活動。在最關(guān)鍵的營銷階段（如銷售高潮時期）明確營銷的重點(diǎn)和任務(wù)，不僅在整個宣傳策略和營銷方式中，針對此一階段的目標(biāo)和重點(diǎn)采取不同的宣傳方式，制定一套完整、可行性強(qiáng)的組合式營銷推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷售目標(biāo)沖刺。告訴我們的購買群體，本案是三亞灣別墅的標(biāo)志性物業(yè)，以詳盡的數(shù)據(jù)資料作為品牌支持。將綜上所述貫穿融匯起來，并配以最優(yōu)秀的人員組合，構(gòu)成一個具有強(qiáng)大實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷推廣團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行此項(xiàng)目的推廣工作，可以將營銷與推廣的精髓發(fā)揮到極至，相信本案的銷售推廣一定會取得良好的市場認(rèn)同效應(yīng)和豐厚的市場回報。4.5以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭提前圓滿收盤在本案推廣活動階段，將根據(jù)不同階段銷售重點(diǎn)，穿插采取一些比較多的實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠促銷方式，創(chuàng)造出一個銷售高潮，配合優(yōu)惠促銷活動將一些剩余或不太好的單元銷售出去，并且我們可以通過例如贈送物業(yè)管理費(fèi)、三亞旅游、付款優(yōu)惠等促銷方式來吸引客戶前來度假居住、投資。因?yàn)樵诒景竿瞥龇矫嬉恢笔且愿咦藨B(tài)的品牌形象，加之本案通過前幾階段的品牌形象已深入人心，給人覺得能擠身進(jìn)入本項(xiàng)目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購買的迫切感，屆時他們會較少顧及挑剔其所購買的單元是否差了一點(diǎn)這一不利因素。在這種推廣策略的指導(dǎo)下，勢必會在最后階段掀起一股銷售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。4.6營銷推廣策略4.6.1營造聲勢在此階段希望公司“海闊天空.極品”首先應(yīng)該全力將現(xiàn)場工作準(zhǔn)備就緒，如：產(chǎn)品改造的的完成、物業(yè)細(xì)則、小區(qū)景觀、樣板房、案場布置、現(xiàn)場引導(dǎo)等方面一一落實(shí)明確。其次，通過集團(tuán)公司各項(xiàng)媒介資源向廣大民眾灌輸項(xiàng)目內(nèi)容，項(xiàng)目自身賣點(diǎn)宣傳，以大量航機(jī)、酒店客房廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告出擊，配合介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)的撰稿，形成鋪天蓋地之廣告宣傳攻勢，宣布“海闊天空.極品”正式推出銷售，借助項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品特性和適中的銷售總價，以及完善的物業(yè)配套和集團(tuán)內(nèi)部的大力支持作為強(qiáng)大的銷售后盾，增強(qiáng)買家的信心。在整個前期營造聲勢過程中，還有幾種方案可待實(shí)施以助宣傳：4.6.2 塑造品牌經(jīng)過前期近一個月的營造聲勢后，估計項(xiàng)目已有一定市場認(rèn)可度，潛在買家已在注意項(xiàng)目進(jìn)一步發(fā)展，此時正值三亞房產(chǎn)的黃金周，項(xiàng)目應(yīng)該準(zhǔn)備進(jìn)入正式全面的銷售進(jìn)程，建議此時項(xiàng)目宣傳應(yīng)以軟性度假居住概念推銷為主，配合具有沖擊力的硬性廣告。配合項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)推廣，舉辦相關(guān)的公關(guān)活動，在此期間希望積聚客戶足夠的注意力，向他們及時地推出“海闊天空.極品”項(xiàng)目優(yōu)勢的平面廣告吸引大批準(zhǔn)買家到售樓處觀看。4.6.3 凝聚形象由于項(xiàng)目已于市場成功推出，經(jīng)過一輪強(qiáng)大廣告宣傳攻勢后，項(xiàng)目之各項(xiàng)優(yōu)勢已被廣大客戶所了解，知名度已得到認(rèn)可，因此在此階段可以開始強(qiáng)大的平面硬性廣告向目標(biāo)買家反復(fù)灌輸項(xiàng)目形象、價格優(yōu)勢、付款輕松等促銷內(nèi)容，在市場既樹立鮮明特色之品牌效應(yīng)，又加強(qiáng)勢促銷，務(wù)求在此形成銷售高潮。在接下來階段以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關(guān)宣傳推廣活動，針對所推售單元的不同性，而有所側(cè)重的給予最大程度上配合。屆時將針對當(dāng)時市場與銷售實(shí)際狀況，不斷調(diào)整宣傳推廣策略，令項(xiàng)目優(yōu)勢發(fā)揮至極點(diǎn)，務(wù)求提高項(xiàng)目每個階段的銷售速度。五、銷售目標(biāo)根據(jù)以往現(xiàn)場來訪量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以及三亞旅游地產(chǎn)市場銷售周期，制定符合項(xiàng)目銷售進(jìn)度的回款計劃。預(yù)計2006年底，別墅銷售回款達(dá)到2500多萬元，能夠完成公司年度銷售回款計劃。時間銷售套數(shù)銷售額（元）累計銷售套數(shù)累計銷售額（元）06年10月3套93444373套934443706年11月2套64854025套1596943406年12月3套93444378套2531387107年1月4套1206387712套3737774807年2月2套680374914套4418149707年3月1套271944015套46900937六、營銷推廣費(fèi)用待售別墅總銷售額約為4690萬元，按照常規(guī)模式，營銷推廣費(fèi)用占總銷售收入的3%5%，由于現(xiàn)售別墅為尾房，別墅的營銷難度要大于其他產(chǎn)品，為了保證完成銷售任務(wù)，減低市場風(fēng)險，建議本案的營銷推廣費(fèi)用設(shè)定為4%。項(xiàng)目比例金額(萬元)傭金（營銷部）0.6%28.1廣告推廣3.4%159.46合計4%187.56第三部分、廣 告 篇一、廣告策略導(dǎo)向廣告策略是指如何對樓盤進(jìn)行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計劃有步驟地進(jìn)行強(qiáng)力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點(diǎn)，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來詢問了解，從而最后購買。廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對于“海闊天空.極品”這樣銷售周期較長的物業(yè)加之又是現(xiàn)房，客戶可以對“海闊天空.極品”有一個比較全面直觀的認(rèn)知，因此，本案的廣告宣傳一定要務(wù)實(shí)，讓大量理性的東西前來打動購房者，讓他們前來購買本案的住宅。其次，“海闊天空.極品”的廣告宣傳一定要抓住本案的特色三亞灣首席一線吞海Town House，并且結(jié)合項(xiàng)目自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨(dú)一無二項(xiàng)目優(yōu)勢都應(yīng)該在廣告包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于售樓接待中心、樣板房、樓書等銷售模型以及銷售現(xiàn)場和樓盤VI系統(tǒng)的設(shè)計制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)品牌形象向客戶全面推廣的機(jī)會。廣告策略的第二個層面是廣告推廣。其主要目的就是廣而告之，在房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的今天，酒香不怕巷子深，已經(jīng)成為歷史。廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強(qiáng)大的攻勢，并取得滿意的效果。二、廣告風(fēng)格與思路“海闊天空.極品”廣告的風(fēng)格首先應(yīng)該和項(xiàng)目定位相稱，應(yīng)該具有明顯的海洋文化氣質(zhì)，其次作為一個別墅項(xiàng)目，本案的廣告還應(yīng)該突出別墅應(yīng)該有的高貴典雅、雍容大氣，要充分彰顯出本案的高檔與尊貴性，給人一種彌足珍貴的感覺，但又不失文化內(nèi)涵，完全徹底演繹本案的“極品生活”的主題。 在廣告立足點(diǎn)上不盲目停留于“高檔”的表象，而應(yīng)充分挖掘出項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與內(nèi)涵，以“自由的、稀缺的、時尚的、領(lǐng)先的生活主張”的主導(dǎo)方向逐步鋪開對多元化、多層面、個性化生活方式式的訴求。 “極品海居生活空間”著力渲染的是一種品質(zhì)、一種內(nèi)涵和一種融匯人性居住需求精髓的海岸生活大寫意。所以它必然具備了經(jīng)典性、高檔性、價值感，并能夠經(jīng)得起推敲，能夠做到在品牌效應(yīng)的樹立和文化互動效應(yīng)相融合。在“海闊天空.極品”的廣告須在“尊貴與文化”、“經(jīng)典與時尚”、“個性與共融”方面多作拿捏與平衡，旨在風(fēng)格上有別開生面的效果，從而成為三亞樓市的新熱點(diǎn)。三、廣告任務(wù)“海闊天空.極品”該項(xiàng)目的廣告推廣工作本著大品牌、高視點(diǎn)、新理念的宗旨，在新世紀(jì)中外文化的不斷交流與共通中擷取靈感和脈絡(luò)。不在社區(qū)概念上迂回輾轉(zhuǎn)，而是在通過承襲、發(fā)展中國傳統(tǒng)海洋文化風(fēng)情社區(qū)的線索中打開一扇人性化海居生活的窗戶，讓文化的活力氣息、生活的無限魅力，撲面而來，滾動雜糅溶化在三亞的土壤中，形成一種“以文化氛圍交織成的精彩極品型度假生活”的構(gòu)想。 具體而言，本案件廣告的側(cè)重點(diǎn)可放在以下幾方面：l 海航品牌形象的延伸與提升雖然海航集團(tuán)在海南具有很高的企業(yè)知名度，僅局限于航空、酒店方面，在房地產(chǎn)業(yè)方面尚未形成一定的市場品牌效應(yīng)。由于本項(xiàng)目產(chǎn)品的特殊性、高檔性，通過該項(xiàng)目在房地產(chǎn)市場樹立海航的品牌形象，為三亞地產(chǎn)創(chuàng)造出精彩的海居生活空間，不斷完善和發(fā)展海航集團(tuán)在房地產(chǎn)業(yè)的品牌，培植于海航品牌的長遠(yuǎn)效應(yīng)。l 個性化產(chǎn)品突現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格“海闊天空.極品”的產(chǎn)品規(guī)劃和市場細(xì)分直接決定了其品質(zhì)和風(fēng)格，而廣告則須圍繞其項(xiàng)目的定位為主線和思路來設(shè)計。力圖在尊崇的產(chǎn)品特性基調(diào)下，著重用產(chǎn)品語言來詮釋一種獨(dú)到的產(chǎn)品特征，營造出一個極品海居生活的氛圍，從建筑細(xì)節(jié)到整體規(guī)劃、從客戶利益點(diǎn)訴求到營銷推廣上落筆，走一條以品牌為先導(dǎo)，以個性為標(biāo)志的道路，由此達(dá)到創(chuàng)獨(dú)特品位的效果。l 獨(dú)特鮮明的創(chuàng)意，緊扣銷售策略，具有強(qiáng)大的銷售力創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有好的創(chuàng)意就沒有好的廣告，在有好的創(chuàng)意同時，廣告創(chuàng)意必須緊密配合銷售策略，配合銷售更順利的開展，為提升銷售業(yè)績做好扎實(shí)的基礎(chǔ)；其次一個廣告的訴求必須能夠?qū)㈨?xiàng)目的優(yōu)勢有力的對外進(jìn)行宣傳，吸引購房者的注意，并且及時有效地打動他們，讓他們產(chǎn)生購買本案的欲望，并且立即行動前來現(xiàn)場觀看或電話咨詢。因此具有震撼力和銷售力房地產(chǎn)廣告才是好的房地產(chǎn)廣告。四、廣告受眾分析在細(xì)分市場的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個廣告都無法涵蓋整個市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。分析本案目標(biāo)客源，其主要特征如下：（1） 職業(yè)上有一定的共性，主要以企業(yè)家、大私營業(yè)主、外籍人世和高層領(lǐng)導(dǎo)和主管之類，有自我主見、個性極，具有上進(jìn)心，注重生活品位與格調(diào)。（2） 大多事業(yè)相當(dāng)成功，并處在不斷上升階段，資金實(shí)力相當(dāng)充足，大多數(shù)客戶屬于社會財富金塔尖中的富有階層，對于住宅之安全性，私密性有相當(dāng)要求。（3） 絕大多數(shù)客戶是二次以上置業(yè)，有較為豐富的購房經(jīng)驗(yàn)，客戶的購房動機(jī)一為度假居住舒適性和便利性，二為投資，三為滿足心理上的成就感。他們購房行為基本上屬于理智型消費(fèi)。五、廣告宣傳推廣策略 總的原則是以市場領(lǐng)先者的個案形象切入市場，利用公共傳媒如報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動，并輔之以系列SP活動及PR活動的配合，向受眾推薦一種“一線吞海Town House、人性化現(xiàn)代生活模式的“極品度假居所”的生活理念。 在具體推廣過程中，以唯實(shí)的推廣手法，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢按計劃逐項(xiàng)推出。 首先，以推薦一種生活方式的手法推出本案營銷主題，利用報紙、網(wǎng)絡(luò)、SP活動進(jìn)行造勢和營銷，以達(dá)成市場對本案品牌形象的初步認(rèn)知； 其次，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展開實(shí)際賣點(diǎn)訴求，將“生活方式”的利益點(diǎn)一一落到實(shí)處，贏得市場的認(rèn)同； 最后，在品牌形象成功樹立的基礎(chǔ)上，推出系列SP造勢活動，完成品牌形象的塑造。 總的原則是先以生活方式、人文環(huán)境、完善的社區(qū)配套和附加服務(wù)等情感性訴求率先推出，然后再一步步落實(shí)到具體的物理訴求上來。六、廣告訴求6.1 訴求重點(diǎn)v 一線吞海Town House別墅物業(yè)，尊貴感與高檔性將是本項(xiàng)目要進(jìn)行重點(diǎn)、長期保持不變的綱領(lǐng)性訴求。因?yàn)楸景傅母鞣N因素都決定了項(xiàng)目是三亞灣別