誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌.ppt

誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,廈門天贏家電貿(mào)易有限公司 黃銘光 2006年11月,面向工廠與銷售終端的講座,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,前言,不僅是銷售終端，廠家之間的競爭也陷入了白熱化。尤如春秋戰(zhàn)國，又似三國爭霸?！皦衾镆老〈饶笢I，城頭變換大王旗”。一個品牌的崛起，往往意味著眾多中小品牌的消亡。 真是“一將功成萬骨枯”??！ 傳統(tǒng)的廚房小家電，是指電磁爐、電飯煲、電壓力鍋、電燉鍋、電水壺、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電烤箱等產(chǎn)品（本文不討論微波爐），是小家電產(chǎn)品中銷售額最大的部分。是眾多小家電品牌最關(guān)注的產(chǎn)品。 美的，無疑成為這個領(lǐng)域中當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖品牌。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,目 錄,一、美的 二、格力 三、海爾 四、TCL 五、格蘭仕 六、蘇泊爾,七、九陽 八、富士寶 九、尚朋堂 十、艾美特 十一、ACA 十二、立邦、樂邦、奔騰、美聯(lián)等 十三、總結(jié),誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,按“中怡康”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美的電磁爐、電飯煲的市場占有率，都是接近40%，電壓力鍋、電燉鍋、電水壺等產(chǎn)品都是50%以上，是第二名品牌市場占有率的3.5倍以上，成為這類產(chǎn)品市場的絕對領(lǐng)袖。 美的取得如今的市場地位，是長期變化與努力，精耕細(xì)作的結(jié)果。,美的,優(yōu)勢,放開的價格：允許分公司與代理商做價格包裝，代理商與銷售終端都有利可圖，極大地調(diào)動了代理商與銷售終端的銷售積極性。 快速的市場應(yīng)變能力：產(chǎn)品仿制與提高；促銷；對競品及其促銷活的快速應(yīng)變。 嚴(yán)密科學(xué)的內(nèi)部管理,合理的生產(chǎn)與銷售流程，現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制最完善。 強(qiáng)大的深入市場的能力。 品牌推動力。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,不是產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)袖。但其快速仿制與提高產(chǎn)品的能力，不是其他競爭對手能比擬的。在一個沒有產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)袖品牌的時代，這個缺點對美的不是致命的。而對市場的快速應(yīng)變能力，推動美的產(chǎn)品不斷推陳出新，使競爭品牌跟不上美的的步伐。 工廠與銷售資源的浪費。 有些人員是靠美的品牌養(yǎng)活，而不是去養(yǎng)活美的品牌。,不足,美的,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,格力,02年到03年之間曾經(jīng)輝煌，甚至逼近當(dāng)時的美的。 體制變更，給代理商與銷售商信譽危機(jī)。 目前由空調(diào)代理商操盤，而空調(diào)代理商都是工廠股東之一，由于大小家電終端操作上的完全不同，使這個品牌喪失了時機(jī)，很難東山再起。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,海爾,雖然目前沒有介入這個領(lǐng)域，卻是最有可能威脅美的領(lǐng)袖地位的品牌，但滿足： 有對工廠與銷售都很精通與專業(yè)的操盤手來操作這類產(chǎn)品 脫離目前的工廠與銷售網(wǎng)絡(luò)，獨立運作 海爾的品牌推動力，比美的更加深入人心，只要產(chǎn)品力強(qiáng)，操盤能力好，思路正確，無疑是美的最大的競爭對手。 但是，海爾能做到上面的要求嗎？ 從目前的跡象看，美的還是可以高枕無憂的。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,TCL,品牌力不比美的差，但現(xiàn)有產(chǎn)品線性價比太差。 產(chǎn)品做工精細(xì)，但價格太高 操盤手的心態(tài)、觀念決定了這個品牌的命運，很難在小家電領(lǐng)域東山再起。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,格蘭仕,號稱08年要成為國內(nèi)該領(lǐng)域“第一品牌”。 某位哲學(xué)家說過：“狂妄往往與愚蠢是成正比的”。 燦坤：03年時號稱3年要開5000家3C店 科龍：04年時號稱3年小家電要賣100億 最終的結(jié)果大家都知道了，往往是吹得越響，死得越快。 用微波爐的終端銷售方法拷貝到其小家電的銷售被證明是失敗的 產(chǎn)品的性價比與一流品牌的要求相差甚遠(yuǎn)。 產(chǎn)品做工粗糙，價格適中 與某品牌的微波爐心結(jié)，工廠的經(jīng)營心態(tài)。 目前操盤手的缺陷。 多元化經(jīng)營反而拉了微波爐的后腿。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,蘇泊爾,最有可能成為這個領(lǐng)域的第二品牌 電壓力鍋最有可能超過美的成為第一品牌 美的買斷了電壓力鍋專利-匚式結(jié)構(gòu)，原中科院教授王永光擁有，美的允許部分品牌共同生產(chǎn) 蘇泊爾電壓力鍋采用另外的專利結(jié)構(gòu)，三段可控壓力是其主要賣點，利用其壓力鍋強(qiáng)大的品牌力，如果操作得當(dāng)，更能獲得消費者的信任。 從鍋的專家轉(zhuǎn)化為飯煲內(nèi)膽專家，利用多年制造鍋具的技術(shù)應(yīng)用到飯煲內(nèi)膽，成為目前階段飯煲研發(fā)的領(lǐng)袖品牌。 其他產(chǎn)品如電磁爐、電水壺、電燉鍋、榨汁機(jī)等產(chǎn)品力平平，但如果銷售額不如九陽、富士寶、艾美特等品牌，就是恥辱。 壓力鍋、炒鍋等產(chǎn)品深入到幾乎每個家庭，不象九陽豆?jié){機(jī)只是進(jìn)入了部分家庭（因為不是每個家庭都需要豆?jié){機(jī)），不必像海爾、格蘭仕、美的等品牌投入巨額廣告，靠“鍋” 進(jìn)入家庭就能起到廣告效果。 眼睛向上看的同時（看與美的的差距），更要研究與自己目前排名相當(dāng)?shù)钠放?，迅速拉開與第三名的距離，坐穩(wěn)老二的位置。 最大的敵人是蘇泊爾自己。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,九陽,值得尊敬的一個品牌 區(qū)域品牌 是美的造就了九陽這個品牌 美的不是研發(fā)型的品牌 年美的介入過豆?jié){機(jī)，但研發(fā)不專業(yè)，很快退出，給了九陽成長的機(jī)會 北強(qiáng)南弱：南部主要靠豆?jié){機(jī)在銷售，而北部強(qiáng)是美的在北部很多地方不足夠強(qiáng)，給了九陽機(jī)會。同時九陽源于北部，中國人的地域認(rèn)同感讓九陽在北部有更多的機(jī)會。 僅靠小家電的利潤，無法支撐其龐大的媒體廣告費用，因此永遠(yuǎn)不會有美的、海爾、格蘭仕等品牌那樣的品牌推動力。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,富士寶,另一個值得尊敬的品牌 第一個國內(nèi)電磁爐生產(chǎn)工廠 第一個電磁爐用黑晶板的工廠 第一個國內(nèi)空調(diào)扇生產(chǎn)工廠 電磁爐產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，相同性價比產(chǎn)品零售價格比美的低以上。 產(chǎn)品線太短，在國美、蘇寧、永樂、大中等電器專賣店，因產(chǎn)品種類不夠，其營業(yè)額支撐不起龐大的各種費用，要么位置較差，要么無法進(jìn)場，嚴(yán)重影響品牌形象。 雖然在較早進(jìn)入銷售的區(qū)域，與美的有一定的競爭能力，但也是以犧牲毛利來競爭，爭取來的份額。美的盤子大，犧牲一點局部的毛利不影響大局，而對富士寶，一個區(qū)域毛利的犧牲就會影響工廠發(fā)展的后勁。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,富士寶,與九陽一樣，靠小家電利潤無法支撐起龐大的廣告費用。九陽尚有高利潤的豆?jié){機(jī)支撐，而富士寶沒有這樣的產(chǎn)品，所以比九陽生存更艱難。 可以成為某些區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，但如果沒有像九陽豆?jié){機(jī)一樣的強(qiáng)勢產(chǎn)品誕生，在目前弱勢區(qū)域很難翻身，因為電磁爐在各地消費者心目中的品牌格局已定。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,尚朋堂,臺灣品牌：臺灣人嘴巴往往說重視內(nèi)銷，其實更重視出口。 沒有真正搞懂中國市場； 等搞懂之后又不愿先投入，總想跟出口一樣，現(xiàn)款現(xiàn)貨，貨出了工 廠的大門就沒有工廠的事； 之前燦坤如此，尚朋堂也是如此。 不會針對大陸市場開發(fā)適合大陸消費的產(chǎn)品，而是把出口產(chǎn)品挑一些出來做內(nèi)銷。而特別是出口到歐美的產(chǎn)品，往往不適合東方人的消費。 長期做慣出口，收到（信用證）才出貨，貨出了工廠就不再負(fù)責(zé)的思想根深蒂固，而在中國內(nèi)銷這樣做是行不通的。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,除了電磁爐，其他產(chǎn)品靠貼牌生產(chǎn)，而且沒有自己研發(fā)與生產(chǎn)的計劃。目前還沒有一個品牌，靠貼牌能生存三年的，所以年之后，尚朋堂還能貼下去嗎？ 尋找貼牌廠家 生產(chǎn)質(zhì)量控制 交期要求控制 售后配件控制 都是貼牌品牌無法預(yù)知與掌握的 如果不貼牌，產(chǎn)品線太短，營業(yè)額無法支撐在電器專賣店的龐大費用。 長期高端價位，又沒有獨有的賣點，銷售份額不斷下降。,尚朋堂,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,艾美特,格力兩季產(chǎn)品的自毀長城，最大的受益者無疑就是艾美特！艾美特廚房小家電的推動力完全來自于它的兩季產(chǎn)品。如今只有美的與艾美特在兩季產(chǎn)品中兩強(qiáng)爭霸，其他品牌很難撼動。 艾美特是唯一一個能按中國大陸市場需求開發(fā)產(chǎn)品的臺灣品牌，兩季產(chǎn)品也給工廠帶來了豐厚的利潤，但追求高利潤是臺灣人的本性。不像大陸人，會把兩季商品賺來的利潤補(bǔ)償一些到廚房小家電當(dāng)中，但艾美特不會。 把廚房小家電當(dāng)作當(dāng)年的風(fēng)扇一樣經(jīng)營，追求高利潤，美名為做精品小家電，其實其產(chǎn)品力甚至不如美的、蘇泊爾、九陽等品牌，何來精品？ 艾美特在經(jīng)營風(fēng)扇時，是中國的賣方市場，市場環(huán)境給了艾美特風(fēng)扇成長的同時，可讓其賺取高利潤。但現(xiàn)在是買方市場，環(huán)境的變化已經(jīng)沒有可能讓艾美特在廚房小家電同樣賺取高額利潤。所以用經(jīng)營風(fēng)扇的方式來經(jīng)營廚房小家電，不管用什么美名，都很難再獲取成功。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,ACA（北美電器）,在中國消費者心目中沒有品牌力，而且看不到為了提升品牌力在中國媒體的廣告計劃。 西方人以面食文化為主，所以廚房電器集中于面包機(jī)、微波爐、電烤箱等產(chǎn)品，而東方人以米食文化為主，所以廚房電器集中于電磁爐、電飯煲、電燉鍋等產(chǎn)品 西方品牌很難為了中國市場，額外去開發(fā)適應(yīng)中國米食文化的廚房電器 西方面食為主的廚房電器，可能在北京上海深圳等居住的西方人較多，或海歸較多的地區(qū)有較好的銷量，但在其他地區(qū)，銷售前景并不樂觀，可能只僅僅在節(jié)慶日時作為禮品能銷售一些。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,立邦、樂邦、奔騰、美聯(lián)等,這些品牌的產(chǎn)品力，與美的、蘇泊爾、九陽等品牌的產(chǎn)品，其實都是相當(dāng)?shù)摹?在中國最難銷售的產(chǎn)品，就是那些一線品牌的價格，但本身又不是一線品牌的那些產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身不像富士寶那樣有很好的賣點，或不像九陽那樣某個類別的產(chǎn)品是行業(yè)中的佼佼者，那么這個品牌是很難推動的。 與富士寶、九陽等品牌一樣，僅靠小家電的利潤，是很難在媒體中大量投入廣告提升品牌力的。 奔騰這個品牌也是看到了品牌力不足的弱點，目前在中央媒體不斷投入品牌廣告，在江浙一帶的家樂福等終端，不斷投入資源促銷，以提升品牌力，但是它能堅持多久？任何一個宣稱可以把其他行業(yè)的利潤補(bǔ)貼到小家電領(lǐng)域，而在小家電領(lǐng)域不斷虧損的品牌，這種補(bǔ)貼又能堅持多久呢？ 但中國市場實在是太龐大，美的等最優(yōu)秀的品牌還做不到在國內(nèi)所有區(qū)域處處覆蓋，只要在美的等品牌做的相對薄弱的區(qū)域，用心去經(jīng)營，分的一杯羹，就有可能讓工廠與品牌生存下去，雖然活得很艱難。,誰是目前中國廚房小家電中的領(lǐng)袖品牌,總結(jié),美的是這個領(lǐng)域目前當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖，在可預(yù)見的將來，這個地位無人撼動。 如果海爾能找到一個既熟悉廚房小家電市場，又懂得工廠生產(chǎn)管理的操盤手，獨立于現(xiàn)有海爾工廠與銷售體系，是最能威脅美的領(lǐng)袖的品牌。但目前我們看不到這種跡象。 蘇泊爾是目前最有資格成為第二品牌的廚房小家電品牌。蘇泊爾眼睛向上看的同時（看與美的的差距），更要研究與自己目前排名相當(dāng)?shù)钠放?，迅速拉開與第三名的距離，坐穩(wěn)老二的位置。最大的敵人是蘇泊爾自己。 九陽、富士寶等是值得尊敬的企業(yè)與品牌。但其品牌力很難達(dá)到像美的蘇泊爾格蘭仕等品牌的地位，僅靠小家電的利潤很難