商業(yè)地產(chǎn)-PPT清遠(yuǎn)市清新太和洞風(fēng)景區(qū)尚山樓盤預(yù)熱期推廣規(guī)劃-18PPT-2008年.ppt

“尚山”35月樓盤預(yù)熱期推廣規(guī)劃,1、配合市場(chǎng)預(yù)熱期特性，地產(chǎn)商在加強(qiáng)樓盤本身質(zhì)素來支持品牌樹立的同時(shí)，應(yīng)了快速打響品 牌，使樓盤的認(rèn)知度迅速提高。 2、地產(chǎn)商需要綜合應(yīng)用廣告資源，把自身產(chǎn)品立體地、形象地傳播到目標(biāo)受眾。,市場(chǎng)背景,預(yù)熱期廣告推廣目標(biāo),1、通過切實(shí)、有效的廣告安排及投放頻率，彰顯樓盤特點(diǎn)，從而提高“尚山”的認(rèn)知度，為公開 期銷售做好鋪墊。 2、樹立“尚山”樓盤銷售形象，對(duì)市場(chǎng)客戶及潛在客戶傳播銷售信息；,根據(jù)調(diào)查了解“尚山”樓盤現(xiàn)時(shí)正處于整體項(xiàng)目的啟動(dòng)期，即我們廣告宣傳的預(yù)熱期,宣傳預(yù)熱期（2008年3-5月）,任務(wù)：信息引導(dǎo) 形象導(dǎo)入,項(xiàng)目啟動(dòng)期,廣告宣傳策略,1、推廣階段,2、推廣分析,1、萬潤(rùn)地產(chǎn)作為一家新進(jìn)入清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的房地產(chǎn)開發(fā)商，在清遠(yuǎn)市民的認(rèn)知度較為薄弱。 2、“尚山”樓盤在3月14日新聞發(fā)布會(huì)前，一些列的廣告推廣均以“御景豪庭”這名稱，現(xiàn)在更改必然市場(chǎng)上推廣接出現(xiàn)推廣“斷層”。 3、清新板塊雖然是政府部門重點(diǎn)發(fā)展板塊，也得到相關(guān)房地產(chǎn)專家的認(rèn)可，但是對(duì)于長(zhǎng)期缺乏城市規(guī)劃信息灌輸?shù)那暹h(yuǎn)市民，清新板塊相對(duì)陌生。 小結(jié)：在全新的預(yù)熱期推廣中，必須給樓盤賦予獨(dú)特的概念，并以重視認(rèn)知性為創(chuàng)意 的主題訴求，配合實(shí)效的市場(chǎng)推廣，使樓盤脫穎而出，為公開期做好鋪墊。,3、推廣定位,“尚山”座落于清新太和洞風(fēng)景區(qū)（國(guó)家4A旅游風(fēng)景區(qū)），臨近花園酒店，是一個(gè)擁有旅游優(yōu)閑綜合資源優(yōu)勢(shì)的高尚住宅區(qū)。,主題定位：品位高尚、演繹清遠(yuǎn)優(yōu)閑居住文化的高尚社區(qū)精品,深化定位：打造清遠(yuǎn)高品位階層生活圈,4、目標(biāo)受眾定位,由于目標(biāo)受眾對(duì)于本樓盤的廣告推廣有著直接的指導(dǎo)意義，因此，目標(biāo)受眾的挖掘是在市場(chǎng)定位與項(xiàng)目定位相結(jié)合的基礎(chǔ)上來進(jìn)行的，并以此作為制定本年度廣告推廣策略的根本依據(jù)。,針對(duì)清遠(yuǎn)市民對(duì)清新板塊發(fā)展缺乏了解這一特點(diǎn)，我們必須通過以下三種手段實(shí)行強(qiáng)勢(shì)推廣。,1、戶外廣告快速擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象樹立（視覺） 2、報(bào)紙媒體軟文及硬廣配合，理性信息導(dǎo)入（思想） 3、公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)配合，快速提高樓盤認(rèn)知度（感受）,5、戶外廣告組合（詳見附表）,6、報(bào)紙廣告硬廣投放,總費(fèi)用：554800元 折后價(jià)（3.2折）：166440元,投放期分析：預(yù)熱期階段，是項(xiàng)目啟動(dòng)銷售階段，所有宣傳必須為項(xiàng)目的銷售做鋪墊。 因此在35月期間需在清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)每周的地產(chǎn)版版中投放廣告，提高市民對(duì) “尚山”樓盤的認(rèn)知。,版式安排：1、由于“尚山”名稱的改變，前期應(yīng)該大膽選擇頭版廣告，配合戶外廣告投 放，快速吸引目標(biāo)受眾的目光。 2、“尚山”形象廣告一向注重系列延伸，在“五一”黃金周期間我們策劃把A1、B1、 C1、C3、C4系列形式發(fā)布廣告。即上述版面通過合理的版式編排，專為 尚山系列廣告發(fā)布。具體如下：,版式樣板,A1,B1,C1,C3,C4,樓市啟示錄,新盤推薦,樓市直通車,高端訪問,全力跟進(jìn)報(bào)道“尚山”開盤、活動(dòng)等報(bào)道，使“尚山”樓盤快速成為清遠(yuǎn)樓市熱點(diǎn)話題 （焦點(diǎn)）,圖文結(jié)合把“尚山”樓盤引入到目標(biāo)受眾的視覺范圍內(nèi)。 （目光）,動(dòng)用我們的媒體公信力，邀請(qǐng)清新政府高層官員，并以具有誘導(dǎo)性、啟發(fā)性的問題，以官方的角度去講述有利于“尚山”樓盤的優(yōu)勢(shì)。 （啟發(fā)）,策劃一系列清新板塊的深入分析與評(píng)論，引發(fā)目標(biāo)受眾理性分析 （剖析）,報(bào)紙廣告軟文配合,7、公關(guān)活動(dòng),策略： 預(yù)熱期活動(dòng)安排針對(duì)目標(biāo)受眾較為集中的政府公務(wù)員人群 為達(dá)到預(yù)熱期的信息到達(dá)率，安排實(shí)景體驗(yàn)活動(dòng),8、活動(dòng)模式,1、一系列“轟炸式”地面戶外廣告投放，配合清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)權(quán)威媒體的信息引導(dǎo)，促進(jìn)清遠(yuǎn)市民對(duì)“尚山”樓盤認(rèn)知； 2、合理的廣告資源分配，配合樓盤活動(dòng)，達(dá)到樓盤預(yù)熱期的信息達(dá)到率； 3、通過策劃系列報(bào)紙報(bào)道清新板塊的介紹，必定是更多目標(biāo)受眾重新定位清新樓盤；,10、效果評(píng)估,預(yù)熱期宣傳推廣費(fèi)用總計(jì),備注： 1、以上總費(fèi)用預(yù)算不含設(shè)計(jì)費(fèi)及策劃費(fèi)。 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)RMB1800元/例。 3、報(bào)紙媒體報(bào)價(jià)只限硬廣推廣，刊登軟文推廣按5元/字計(jì)算。 4、每個(gè)活動(dòng)按照實(shí)際執(zhí)行費(fèi)用為準(zhǔn)，并加收10作為策劃費(fèi)。,謝 謝 大 家！,營(yíng)銷策劃案,要引領(lǐng)寶山辦公市場(chǎng)！ 寶蓮城應(yīng)該怎樣做？,首先，讓我們回顧一下過往的輝煌，認(rèn)識(shí)我們的品牌,看看其魅力所在,解讀寶蓮城,上海寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）有限公司成立于1993年，是一家以房地地產(chǎn)為主，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲、酒店管理、教育、高科技、園藝、石材開采加工安裝等行業(yè)，跨領(lǐng)域發(fā)展的投資集團(tuán)。 寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）以“締造傳世精品”為經(jīng)營(yíng)理念，憑借自身的品牌，資金、技術(shù)、人才實(shí)力，在上海、海南等地區(qū)開發(fā)，在建以及3-4年內(nèi)即將完成建設(shè)的項(xiàng)目總投資額超過60億元人民幣，建筑面積超過130萬M2。通過多年的發(fā)展，寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）已建立了權(quán)責(zé)明晰、規(guī)范完善的組織機(jī)構(gòu)，形成良好的業(yè)態(tài)互補(bǔ)和互動(dòng)。,寶蓮之路,1、寶蓮花園酒店2003年建成，提供超星級(jí)的餐飲娛樂服務(wù)， 2、石材加工主要為公司房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目提供石材。 3、園林基地專用于珍貴林木的種植和培育，為配合公司房產(chǎn)開發(fā)中生態(tài)環(huán)境再造的需要。 4、物業(yè)管理以專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的成熟管理，汲取國(guó)際物管的先進(jìn)理念和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，為公司開發(fā)、建設(shè)的住宅、辦公樓提供更加完美至善的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造出更加舒適安全的生活空間。 5、教育投資主要致力于教育事業(yè)的投資建設(shè)。,寶蓮之路,寶蓮集團(tuán)已經(jīng)成為寶山區(qū)高檔住宅開發(fā)的知名品牌，所開發(fā)的高檔物業(yè)已為寶山市場(chǎng)所追捧。 但是在辦公市場(chǎng)其品牌形象無疑是陌生的，從品牌的知曉度上，還沒有上升到全市范圍，在樹立項(xiàng)目品牌影響力方面還需繼續(xù)努力。 寶蓮城的開發(fā)將為寶蓮集團(tuán)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中增加一顆極為重要的砝碼。,寶蓮城的產(chǎn)品是什么樣的？,項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位置：本項(xiàng)目位于上海市寶山區(qū)同濟(jì)路東側(cè)、碧水路西側(cè)、雙城路北側(cè)，海江路南側(cè) 總占地面積：土地面積10.9萬平方米 總建筑面積：23萬平方米 容積率：1.6 綠化率：40 項(xiàng)目規(guī)劃特色：低密度、低容積率、高建筑樓層、高綠化率 項(xiàng)目建筑規(guī)劃： 1幢28層辦公樓、 4幢22層辦公樓、 2幢7層辦公樓、 2幢5層 辦公樓商業(yè)廣場(chǎng),標(biāo)的中的項(xiàng)目產(chǎn)品定位于公寓式辦公，是非標(biāo)準(zhǔn)辦公產(chǎn)品。戶型面積集中在130和170左右的兩種產(chǎn)品。這意味著本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依據(jù)寶山當(dāng)?shù)剞k公需求市場(chǎng)還處在初級(jí)階段這一特殊情況所設(shè)定的。且同類產(chǎn)品供應(yīng)總量達(dá)到5.6萬。 這就意味著，在市場(chǎng)價(jià)格快速高企的情況下，總價(jià)的迅速膨脹將約制本項(xiàng)目主力產(chǎn)品的銷售，同時(shí)公寓化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在日后逐漸成熟地市場(chǎng)需求下將逐漸喪失產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。,我們的難點(diǎn):,我們的客戶又在哪里？,一種不具備可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品如何引領(lǐng)未來寶山市場(chǎng)？,我們要突破！新項(xiàng)目、新產(chǎn)品，需要制造新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，尋找市場(chǎng)目標(biāo)及目標(biāo)消費(fèi)群！,我們的市場(chǎng)在哪里？,宏觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：,寶鋼、寶山鎮(zhèn)東城區(qū)、商務(wù)商業(yè)區(qū),寶蓮城處于淞寶城鎮(zhèn)居住和公共活動(dòng)中心的范圍內(nèi)； 南北兩側(cè)被吳淞工業(yè)園區(qū)和寶鋼及寶山工業(yè)園區(qū)所包圍； 安信商業(yè)廣場(chǎng)和寶蓮城的建設(shè)將重塑淞寶老鎮(zhèn)東城區(qū)是商業(yè)、商務(wù)核心區(qū)的地位，而新開發(fā)的西城區(qū)則是日后的居住區(qū) 從外部環(huán)境來看，是最具有形成寶山商務(wù)核心區(qū)域的板塊。,寶山鎮(zhèn)辦公市場(chǎng)仍處在市場(chǎng)起步階段，除在建的安信商業(yè)廣場(chǎng)外，沒有符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的辦公物業(yè)； 由于擁有寶鋼這一特殊的產(chǎn)業(yè)資源，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展支柱，但同時(shí)也極大地限制了其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，特別是寶山鎮(zhèn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在辦公物業(yè)的需求上以多為鋼鐵、物流相關(guān)的行業(yè)，以及其他一些服務(wù)型企業(yè)， 多為外地駐辦事處或小型企業(yè)為主； 已有辦公產(chǎn)品的面積分割都較小，單位面積多為20-30，市場(chǎng)售價(jià)都在萬元以內(nèi)，市場(chǎng)租金集中在2-2.5元/天；其中寶鋼商務(wù)大廈雖然破舊，但因其擁有鋼鐵交易中心這一與承租企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的特殊配套，租金明顯高于周邊辦公樓，達(dá)到5元/天；,微觀市場(chǎng)：,寶山鎮(zhèn)及周邊地區(qū)辦公市場(chǎng)解讀,此外，位于漠河路、同濟(jì)路口的商會(huì)都市工業(yè)園，總占地面積44畝，以辦公樓為主，目前項(xiàng)目還在土地平整階段，無動(dòng)工跡象， 寶山有大量小型企業(yè)在住宅小區(qū)內(nèi)租賃辦公場(chǎng)所，尤其在友誼路兩邊的寶鋼一村、寶鋼二村、寶鋼十村等，這些住宅小區(qū)位于黃金地段，周邊配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相對(duì)于辦公樓便宜很多，所以廣受微小型企業(yè)或外地辦事處的歡迎。,價(jià)格,品質(zhì),安信商業(yè)廣場(chǎng),寶蓮城,豐鼎國(guó)際,祥騰國(guó)際廣場(chǎng),淞南商城,寶鋼商務(wù)大廈,新寶山大廈,寶輕商務(wù)樓,寶楊路鋼材交易中心,BOSTON競(jìng)爭(zhēng)矩陣,主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 通過營(yíng)銷包裝建立虛擬高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，凝聚客源,次要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引該區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有客戶,通過BOSTON競(jìng)爭(zhēng)矩陣可以很清楚地看到，寶山辦公樓市場(chǎng)發(fā)展處于一種畸形競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格并不是由項(xiàng)目的品質(zhì)所決定的，而是取決于一種特殊的行業(yè)資源鋼鐵交易中心，寶鋼商務(wù)大廈和寶楊路鋼材交易中心 兩個(gè)辦公物業(yè)的租金價(jià)格能高出周遍項(xiàng)目一倍左右與這一特殊資源是密不可分的。在寶蓮城的營(yíng)銷策略中需要針對(duì)這一現(xiàn)象制定對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。,寶蓮城的核心客戶群是誰,核心客戶群,本地區(qū)固有的自由商態(tài)企業(yè),與該地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)相配套的相關(guān) 行業(yè),重點(diǎn)客戶群,與該地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)的個(gè)體或私營(yíng)公司,普遍性客戶群,偶得客戶群,外區(qū)域新進(jìn)駐的其他中小企業(yè),終端客戶分析,核心客戶特征,借助寶鋼強(qiáng)勢(shì)支柱產(chǎn)業(yè)而生存發(fā)展的企業(yè) 具一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)的分理處或辦事處 企業(yè)規(guī)模一般不大,核心客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn),環(huán)境 由于市場(chǎng)的高速發(fā)展，提升了客戶對(duì)辦公物業(yè)功能的高標(biāo)準(zhǔn)要求 產(chǎn)品 能夠大大提升公司形象 價(jià)格 相比純租用型辦公房的資金支出受益要大的多,購(gòu)買客戶分析 客戶身份具有雙重性,作為企業(yè)主而言，寶山當(dāng)?shù)氐囊試@寶鋼而發(fā)展的鋼鐵貿(mào)易、物流企業(yè)多是小型企業(yè)；而本案主力產(chǎn)品面積為130-180左右總價(jià)都在百萬元以上，這幾乎是這些企業(yè)大多數(shù)的流動(dòng)資金，對(duì)這些企業(yè)而言流動(dòng)資金壓力巨大，購(gòu)買可能性不大； 做為個(gè)體而言，這些企業(yè)主個(gè)人擁有巨大的個(gè)人財(cái)富，通過購(gòu)置辦公物業(yè)再轉(zhuǎn)租給自己的公司可增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，平衡經(jīng)營(yíng)成本，使企業(yè)很理想的避稅工具，同時(shí)又可增加個(gè)人的財(cái)富，因此購(gòu)買可能性較大。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解讀,安信商業(yè)廣場(chǎng)大型商業(yè)廣場(chǎng) 、未來區(qū)域商消費(fèi)娛樂中心,安信商業(yè)廣場(chǎng)占地約57000平方米，總建筑面積超過4萬平方米。建有大型綜合大賣場(chǎng)、星級(jí)酒店、高級(jí)寫字樓，眾多各類專賣店、商鋪、運(yùn)動(dòng)城，并配套銀行、洗衣店、 電影院、汽車陳列室等諸多生活服務(wù)配套設(shè)施，停車位近000個(gè)。,1、發(fā)展商背景：安信置地（中國(guó)）有限公司成立于1994年，是安信集團(tuán)的全資附屬企業(yè)。目前在建項(xiàng)目如安信湖畔天地坊、安信生活廣場(chǎng)、安信商業(yè)廣場(chǎng)等有相當(dāng)比重的商業(yè)體量。 2、項(xiàng)目定位特色：區(qū)域地標(biāo)性的大型商業(yè)中心。集購(gòu)物、餐飲、文化、藝術(shù)、休閑、康體、娛樂、商務(wù)、辦公、景觀、區(qū)域服務(wù)為一體的商業(yè)生活廣場(chǎng)。 3、只租不售的運(yùn)作模式：財(cái)大氣粗的開發(fā)商最適合經(jīng)營(yíng)商業(yè)項(xiàng)目，租賃是最快結(jié)集商家入駐經(jīng)營(yíng)的方式，過慮掉了投資客， 4、品牌經(jīng)營(yíng)原則：安信對(duì)于入駐企業(yè)的品牌要求高于租金要求，體現(xiàn)了要做強(qiáng)商業(yè)品牌的開發(fā)理念。,項(xiàng)目特色和經(jīng)營(yíng)方式：資金雄厚商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富精品運(yùn)作模式,安信商業(yè)廣場(chǎng)與寶蓮城在整體規(guī)劃定位和發(fā)展條件上存在一定的差異：安信商業(yè)廣場(chǎng)更靠近寶山的中心，商業(yè)體量巨大，日后將構(gòu)成寶山東城新的商業(yè)核心，是對(duì)寶山鎮(zhèn)城市功能的一次升級(jí)，其辦公物業(yè)定位偏向與城市辦公，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主；而寶蓮城由于項(xiàng)目體量以及區(qū)位條件上都更適合發(fā)展成未來寶山鎮(zhèn)的商務(wù)區(qū)，通過產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)來實(shí)現(xiàn)CBD化。 因此，安信并不是我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅，特別是寶蓮城完成首輪市場(chǎng)吸納后，在中高端客戶爭(zhēng)奪上必然與之形成互為競(jìng)爭(zhēng)！,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解讀,祥騰國(guó)際廣場(chǎng)社區(qū)型商業(yè)、辦公綜合項(xiàng)目,占地8364平方米，總建筑面積25199平方米。建有4幢8-10層辦公樓，其中兩幢與本項(xiàng)目結(jié)構(gòu)類似，為公寓式辦公，戶型面積100、147兩種，另兩幢為框架結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)辦公樓，層高5.5米，可自行分隔。4月28日開盤銷售，2006年年底可交房。,產(chǎn)品設(shè)計(jì)：,預(yù)售價(jià)格及物業(yè)管理：,祥騰國(guó)際廣場(chǎng)總規(guī)模為寶蓮城標(biāo)的的一半，從整體規(guī)模上并不占優(yōu)，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，規(guī)劃了類似本項(xiàng)目的公寓式辦公和空間尺度更標(biāo)準(zhǔn)化的辦公產(chǎn)品，在產(chǎn)品力上優(yōu)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的現(xiàn)有物業(yè)。 此外，5.5米層高可自由分割，也增加了項(xiàng)目的賣點(diǎn)，同時(shí)削弱了其15000元/的單價(jià)抗性，從其目前的積累客戶情況看，這一措施還是有效地。目前其主要前期客戶仍以寶山當(dāng)?shù)氐呐c寶鋼鋼材交易有關(guān)或關(guān)聯(lián)行業(yè)的鋼老板為主。 祥騰國(guó)際廣場(chǎng)的出現(xiàn)，在一定程度上分流了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的區(qū)域客戶，且其所報(bào)出的市場(chǎng)價(jià)格建立了新的市場(chǎng)頂線，這對(duì)于本項(xiàng)目而言也是有利的，暫時(shí)探明了區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格承受上限位置,寶蓮城與安信有著不同的產(chǎn)品屬性、不同的項(xiàng)目定位，決定了我們有不同的目標(biāo)客戶群，我們并不沖突、不制約，各自歸位，各施各法，各顯神通！,祥騰國(guó)際廣場(chǎng)在產(chǎn)品屬性上與我們有相似性，且在產(chǎn)品分布細(xì)節(jié)上要優(yōu)于我們，但在項(xiàng)目概念和規(guī)模上與我們有著顯著差異。其目標(biāo)客戶與本項(xiàng)目有重疊，我們要在營(yíng)銷包裝上建立與其不同的形象和價(jià)值區(qū)隔，搶奪客源！,營(yíng)銷策略：,借勢(shì)發(fā)力，從核心行業(yè)入手，建立獨(dú)占的客戶渠道,借安信商業(yè)廣場(chǎng)已建立的城市核心之勢(shì)，強(qiáng)化本項(xiàng)目處于未來的CBD，邊緣化其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 所在區(qū)域是日后城市資源最聚集的地段，從地緣上與安信共同建立第一等級(jí)，從而建立其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法擁有的地段優(yōu)勢(shì)，在地段上將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隔離在高端市場(chǎng)之外； 建立新的鋼鐵行業(yè)通路，并以此精準(zhǔn)定位本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 利用我們與寶山當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)系資源，從寶鋼核心產(chǎn)業(yè)入手，引入寶鋼核心部門或核心企業(yè)，規(guī)劃實(shí)體鋼鐵交易、流通中心，以及未來酒店、展會(huì)等高級(jí)商務(wù)配套，申請(qǐng)針對(duì)鋼鐵企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，以紙質(zhì)期刊和電子網(wǎng)絡(luò)建立鋼鐵交易信息平臺(tái)，開辟針對(duì)目標(biāo)客戶的傳播通路，樹立我們將是日后寶山鋼鐵行業(yè)資源聚集點(diǎn)的形象，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心，建立安信做為綜合性商辦產(chǎn)品無法跟進(jìn)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。,營(yíng)銷執(zhí)行,第一階段,第二階段,第三階段,祥騰國(guó)際廣場(chǎng),安信商業(yè)廣場(chǎng),安信商業(yè)廣場(chǎng),其他潛在項(xiàng)目,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,強(qiáng)化CBD，從地域上建立隔離屏障，同時(shí)建立鋼鐵行業(yè)聚集點(diǎn)的初期形象,建立行業(yè)形象，與安信的綜合性CBD產(chǎn)生形象區(qū)隔，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶,在前期成功銷售的基礎(chǔ)上，建立更高端的市場(chǎng)形象，通過項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)建立排他性市場(chǎng)，進(jìn)而控制當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),營(yíng)銷目的,新鋼鐵CBD，強(qiáng)化CBD概念，同時(shí)樹立行業(yè)形象，聚集行業(yè)客戶資源,提升鋼鐵CBD概念，強(qiáng)化鋼鐵行業(yè)，建立新的行業(yè)通路，深層挖掘客戶資源,再次提升項(xiàng)目概念，利用項(xiàng)目工程形象的進(jìn)度，建立高端的鋼鐵新世界，在行業(yè)客源的基礎(chǔ)上擴(kuò)大高端關(guān)聯(lián)行業(yè)客源,推廣重點(diǎn),引入寶鋼重點(diǎn)部門或核心企業(yè)； 建立鋼鐵交易中心，聚合地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有實(shí)體交易中心,建立紙質(zhì)、電子等虛體行業(yè)信息交流平臺(tái)，提供企業(yè)做生意的機(jī)會(huì)； 針對(duì)鋼鐵企業(yè)提供稅收優(yōu)惠政策；,利用項(xiàng)目北塊開發(fā)機(jī)會(huì)，增加酒店、展示、商業(yè)等高級(jí)配套，完善項(xiàng)目鋼鐵新世界的結(jié)構(gòu)功能； 完善鋼鐵企業(yè)運(yùn)行過程中的法律、融資、商務(wù)咨詢等高級(jí)服務(wù)支持,實(shí)現(xiàn)手段,接下來， 就看看請(qǐng)我們的實(shí)操方案,定價(jià)策略,指導(dǎo)思想 依托政府整體規(guī)劃的良好布局及支柱產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展； 寶山的區(qū)域優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐步發(fā)揮出來，房地產(chǎn)的增值潛力較大， 未來一段時(shí)間房?jī)r(jià)仍保持“穩(wěn)中有升”的走勢(shì)； 因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案原故，致使本項(xiàng)目的定價(jià)缺乏參考、對(duì)比的依據(jù)。這給我們帶來了困惑，同時(shí)也帶來了希望！,定價(jià)原則 區(qū)域內(nèi)暫時(shí)處于地標(biāo)性位置，在產(chǎn)品的形態(tài)上存在稀缺性，故應(yīng)以市場(chǎng)測(cè)試和資金回流為定價(jià)原則。 第一期產(chǎn)品的價(jià)格和銷售形勢(shì)是制定后續(xù)銷售策略的重要參照依據(jù)，帶有市場(chǎng)試探性質(zhì)，建議執(zhí)行安全價(jià)格策略，一方面,反映市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求;另一方面，確保銷售速度，加速資金回流。,定價(jià)策略,單價(jià)對(duì)比表,作為第一期單位，我們的目標(biāo)售價(jià)為： 12000-13000元/M2,租金對(duì)比表,結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品及日后可能的配備，我們的目標(biāo)租金為： 4元/M2,為了能快速、有效地完成公寓式辦公的銷售任務(wù)，同時(shí)又確保整體實(shí)收均價(jià)不低于15500/，我司在參考本項(xiàng)目以往的價(jià)格策略的基礎(chǔ)上，建議公寓式辦公的推售策略為“整體價(jià)格低開高走，分階段、分層次地推售貨量”，實(shí)現(xiàn)階段性的價(jià)格拉升。,銷售攻略,6月18日前，首推15%的貨量，供前期積累客戶進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，同時(shí)對(duì)本項(xiàng)目的不同產(chǎn)品進(jìn)行概念測(cè)試，為正式開盤的成功提供實(shí)踐基礎(chǔ)，均價(jià)為12000元/； 6月18日公開發(fā)售時(shí)，加推20%的貨量，均價(jià)上升13500元/； 當(dāng)?shù)诙浟夸N售達(dá)80%時(shí)，加推15%的貨量，均價(jià)上升14500元/ 9月，當(dāng)前三批貨量總銷售達(dá)90%時(shí)，加推25%的新貨量，均價(jià)上升16500元/ 當(dāng)?shù)谒呐浟夸N售達(dá)90%時(shí)（預(yù)計(jì)11月底即將臨近各公司財(cái)務(wù)報(bào)表結(jié)算月），加推剩余25%的貨量，均價(jià)上升10%，達(dá)到18000元/ ,預(yù)熱期,時(shí)間,5月1日-6月18日,推廣配合,1、媒體炒作板塊炒作寶山新CBD的崛起 發(fā)展商品牌炒作綜合實(shí)力雄厚 項(xiàng)目炒作打造“鋼鐵行業(yè)CBD” 要在寶山當(dāng)?shù)孛襟w持續(xù)地曝光，保持市場(chǎng)關(guān)注度,銷售策略,組織前期已積累客戶召開“寶蓮城”項(xiàng)目推介會(huì)； 組織寶蓮集團(tuán)旗下的各個(gè)行業(yè)分公司以及關(guān)系公司召開“寶蓮城”項(xiàng)目推介會(huì)，動(dòng)員內(nèi)部員工優(yōu)先購(gòu)買；,供貨單位,打開5號(hào)樓的1-10層，及9號(hào)樓的11-13層,2、散布與核心企業(yè)商談入駐和引進(jìn)或打造寶山最大的鋼鐵交易中心的消息 吸引下游企業(yè)的關(guān)注,3、占領(lǐng)寶鋼賓館作傳播點(diǎn)做展銷會(huì) 尋找有效傳播途徑及目標(biāo)客戶群集中地作為傳播點(diǎn)，而寶鋼賓館正是寶鋼下游企業(yè)的聚集地,展示配合,1、樣板房 建議裝修方案必須充分配合項(xiàng)目定位，針對(duì)終端使用客戶的特性而進(jìn)行裝飾品及辦公家具的擺設(shè)，突出項(xiàng)目的個(gè)性及注意文化品味的營(yíng)造。此外，建議邀請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)名家，設(shè)計(jì)2套示范單位，加強(qiáng)展示效果。,2、銷售中心 目前的銷售中心場(chǎng)地較為狹小，不利于客戶溝通，同時(shí)項(xiàng)目外圍的綠化景觀已經(jīng)在建設(shè)中，如將銷售活動(dòng)局限在售樓中心內(nèi)并不利于項(xiàng)目展示； 建議在銷售中心設(shè)高格調(diào)咖啡屋，讓咖啡的香味散布整個(gè)銷售大廳，并以高規(guī)格服務(wù)免費(fèi)向客戶提供咖啡或奶茶，以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)溫馨、高貴的氛圍； 同時(shí)將樣板房安排在9號(hào)樓內(nèi)，在售樓中心安排環(huán)保電動(dòng)車做為看房專線車，讓客戶感受到本項(xiàng)目日后的環(huán)境質(zhì)量；,3、銷售路線 從售樓部出發(fā)環(huán)城路（沿高壓綠化走廊內(nèi)側(cè)從建筑施工場(chǎng)地中另辟）集中綠化廣場(chǎng)9號(hào)樓樣板房 沿路以VI指示系統(tǒng)進(jìn)行項(xiàng)目形象推廣,4、銷售服務(wù)國(guó)賓式服務(wù) 國(guó)賓式服務(wù)的幾個(gè)體現(xiàn)： 客戶所到之處都受到微笑禮遇 客戶剛在銷售大廳坐下，便有服務(wù)生遞上咖啡以及點(diǎn)心 客戶參觀全程由專業(yè)銷售人員陪同，為客戶提供專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)：項(xiàng)目咨詢、房地產(chǎn)投資指引、按揭組合建議、裝修建議、風(fēng)水指導(dǎo) 目的： A、 服務(wù)能充分體現(xiàn)項(xiàng)目形象，優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)才能體現(xiàn)服務(wù)式辦公的理念； B、 為客戶提供針對(duì)性、一對(duì)一服務(wù)； C、 服務(wù)是一種專業(yè)，也是一種藝術(shù),展示配合,5、完全工作手冊(cè) 做一本工作手冊(cè)，主要圍繞日后在本項(xiàng)目中工作中所需的“食、行”所展開，描繪一幅“寶蓮城未來工作美景”，通過該服務(wù)手冊(cè)一方面向業(yè)主介紹項(xiàng)目物業(yè)管理的服務(wù)范圍、配套設(shè)施內(nèi)容、區(qū)內(nèi)外休閑區(qū)好去處及所需費(fèi)用等，另一方面將作為一份很有力的宣傳資料，加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的了解，有效配合銷售推廣。,展示配合,配套配合,樣板房與社區(qū)看房路線上的景觀系統(tǒng)； 8#樓結(jié)構(gòu)封頂（最新變化是否為9#樓） 3、4#樓外立面完成,工程配合,引爆-保溫期,時(shí)間,6月18日-8月31日,引爆開盤,策略一：具有影響力的大型開盤活動(dòng) 前期蓄客瞬間引爆，并以活動(dòng)吸引人流，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，營(yíng)造“熱銷”態(tài)勢(shì)。,策略二：全球同步發(fā)售 目的：擴(kuò)大聲勢(shì)，一方面用“有外資購(gòu)買”的現(xiàn)象來映襯項(xiàng)目發(fā)展前景及檔次感，增強(qiáng)項(xiàng)目“世界性”的形象；另一方面制造銷售上的熱銷態(tài)勢(shì)，促進(jìn)成交。 操作：預(yù)留部分單位，聯(lián)系一些海外投資基金進(jìn)行洽談推廣，并同時(shí)對(duì)外宣稱本項(xiàng)目受到海外投資家的關(guān)注及搶購(gòu)，從另一個(gè)角度強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展前景及自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。,供貨單位,引爆：打開5號(hào)樓11-22，8號(hào)樓的1-6層， 保溫：打開8號(hào)樓的7-20,促銷方式,捆綁車位 由于開盤后價(jià)格高企，為化解這一不利因素，可適當(dāng)進(jìn)行捆綁車位的促銷活動(dòng)，增加促銷的吸引力，即“凡購(gòu)房面積達(dá)到150以上均可獲贈(zèng)40年的車位使用權(quán)”，而為了避免車位的損失，建議可考慮把車位的售價(jià)打入樓價(jià)中。,樣板房、中心園林全面竣工，正式對(duì)外開放； 非對(duì)外開放區(qū)域的圍蔽工程完工； 4幢建筑外立面脫落至12層以上,工程配合,優(yōu)惠政策 適時(shí)推出針對(duì)鋼鐵貿(mào)易、流通企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，進(jìn)行另類促銷,推廣配合,1、開盤熱銷氣氛烘托 在寶山當(dāng)?shù)孛襟w上隨時(shí)刊登項(xiàng)目熱銷情況,2、將推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)入項(xiàng)目炒作上 進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)述求，通過媒體建立項(xiàng)目獨(dú)特的項(xiàng)目主張,3、推出行業(yè)期刊、行業(yè)論壇，建立行業(yè)話語權(quán) 免費(fèi)刊登鋼鐵交流、流通市場(chǎng)信息，并在區(qū)域內(nèi)免費(fèi)贈(zèng)閱， 建立寶蓮城電子網(wǎng)站（可與寶山當(dāng)?shù)卣献骰蚱渌娮泳W(wǎng)站公司合作），并在其中建立寶蓮城電子交易信息，提供入駐企業(yè)做生意的機(jī)會(huì)；,持續(xù)期,時(shí)間,9月1日-10月31日,續(xù)推房源,利用十一黃金周的銷售時(shí)機(jī)加緊出貨 在經(jīng)過夏季的休整之后，開始為黃金周蓄勢(shì),供貨單位,打開6號(hào)樓所有單位,推廣配合,工程進(jìn)度 持續(xù)曝光，跟進(jìn)項(xiàng)目工程進(jìn)度，吸引大客戶進(jìn)場(chǎng),4幢22層外立面基本完成 7#樓主體封頂 1、2#樓外立面全部完成,工程配合,公布北塊規(guī)劃內(nèi)容 形成南塊的高級(jí)配套，建立項(xiàng)目作為鋼鐵CBD的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，吸引大客戶進(jìn)場(chǎng),持續(xù)保溫期,時(shí)間,11月1日-,精品房源開盤,在前期銷售順暢的情況下，推出最后的精品房源，將整個(gè)項(xiàng)目的銷售推向高潮，也是本項(xiàng)目銷售目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵,供貨單位,打開9號(hào)樓所有單位和所有剩余房源,推廣配合,1、新高端產(chǎn)品推介 通過產(chǎn)品力的更新推出最高價(jià)房源,2、工程進(jìn)度 持續(xù)曝光，跟進(jìn)項(xiàng)目工程進(jìn)度，吸引大客戶進(jìn)場(chǎng),年底前4幢22層全部竣工，可實(shí)景展示,工程配合,4月,5月,6月,7月,8月,9月,形象推廣準(zhǔn)備期,首次正式推盤,普通單元推盤,形象推廣準(zhǔn)備期： 整體形象推廣 “鋼鐵CBD”概念宣傳 主題推介會(huì) 前期客戶積累,首次推盤 “鋼鐵CBD”概念深化 投資客的積累 以租代售的銷售形式,普通單元推盤 尋求大客戶的拓展,銷售進(jìn)度,10月,11月,12月,1月,2月,3月,持續(xù)銷售期,精品房源熱推期,尾盤銷售期,持續(xù)銷售期： 5、6、8號(hào)樓的持續(xù)銷售 各種專業(yè)論壇的召集 支柱產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入 引爆新一輪的銷售熱潮,保留房源熱推 以9號(hào)樓為主體的推盤 針對(duì)大客戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷 專業(yè)領(lǐng)域的SP活動(dòng),尾盤銷售期 推出低價(jià)的抗性房源 推出高價(jià)的保留房源 首批入住客戶的大型 SP活動(dòng),合富輝煌房地產(chǎn)（上海）,銷售進(jìn)度,資金回籠計(jì)劃,END,營(yíng)銷策劃案,要引領(lǐng)寶山辦公市場(chǎng)！ 寶蓮城應(yīng)該怎樣做？,首先，讓我們回顧一下過往的輝煌，認(rèn)識(shí)我們的品牌,看看其魅力所在,解讀寶蓮城,上海寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）有限公司成立于1993年，是一家以房地地產(chǎn)為主，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲、酒店管理、教育、高科技、園藝、石材開采加工安裝等行業(yè)，跨領(lǐng)域發(fā)展的投資集團(tuán)。 寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）以“締造傳世精品”為經(jīng)營(yíng)理念，憑借自身的品牌，資金、技術(shù)、人才實(shí)力，在上海、海南等地區(qū)開發(fā)，在建以及3-4年內(nèi)即將完成建設(shè)的項(xiàng)目總投資額超過60億元人民幣，建筑面積超過130萬M2。通過多年的發(fā)展，寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）已建立了權(quán)責(zé)明晰、規(guī)范完善的組織機(jī)構(gòu)，形成良好的業(yè)態(tài)互補(bǔ)和互動(dòng)。,寶蓮之路,1、寶蓮花園酒店2003年建成，提供超星級(jí)的餐飲娛樂服務(wù)， 2、石材加工主要為公司房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目提供石材。 3、園林基地專用于珍貴林木的種植和培育，為配合公司房產(chǎn)開發(fā)中生態(tài)環(huán)境再造的需要。 4、物業(yè)管理以專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的成熟管理，汲取國(guó)際物管的先進(jìn)理念和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，為公司開發(fā)、建設(shè)的住宅、辦公樓提供更加完美至善的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造出更加舒適安全的生活空間。 5、教育投資主要致力于教育事業(yè)的投資建設(shè)。,寶蓮之路,寶蓮集團(tuán)已經(jīng)成為寶山區(qū)高檔住宅開發(fā)的知名品牌，所開發(fā)的高檔物業(yè)已為寶山市場(chǎng)所追捧。 但是在辦公市場(chǎng)其品牌形象無疑是陌生的，從品牌的知曉度上，還沒有上升到全市范圍，在樹立項(xiàng)目品牌影響力方面還需繼續(xù)努力。 寶蓮城的開發(fā)將為寶蓮集團(tuán)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中增加一顆極為重要的砝碼。,寶蓮城的產(chǎn)品是什么樣的？,項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位置：本項(xiàng)目位于上海市寶山區(qū)同濟(jì)路東側(cè)、碧水路西側(cè)、雙城路北側(cè)，海江路南側(cè) 總占地面積：土地面積10.9萬平方米 總建筑面積：23萬平方米 容積率：1.6 綠化率：40 項(xiàng)目規(guī)劃特色：低密度、低容積率、高建筑樓層、高綠化率 項(xiàng)目建筑規(guī)劃： 1幢28層辦公樓、 4幢22層辦公樓、 2幢7層辦公樓、 2幢5層 辦公樓商業(yè)廣場(chǎng),標(biāo)的中的項(xiàng)目產(chǎn)品定位于公寓式辦公，是非標(biāo)準(zhǔn)辦公產(chǎn)品。戶型面積集中在130和170左右的兩種產(chǎn)品。這意味著本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依據(jù)寶山當(dāng)?shù)剞k公需求市場(chǎng)還處在初級(jí)階段這一特殊情況所設(shè)定的。且同類產(chǎn)品供應(yīng)總量達(dá)到5.6萬。 這就意味著，在市場(chǎng)價(jià)格快速高企的情況下，總價(jià)的迅速膨脹將約制本項(xiàng)目主力產(chǎn)品的銷售，同時(shí)公寓化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在日后逐漸成熟地市場(chǎng)需求下將逐漸喪失產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。,我們的難點(diǎn):,我們的客戶又在哪里？,一種不具備可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品如何引領(lǐng)未來寶山市場(chǎng)？,我們要突破！新項(xiàng)目、新產(chǎn)品，需要制造新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，尋找市場(chǎng)目標(biāo)及目標(biāo)消費(fèi)群！,我們的市場(chǎng)在哪里？,宏觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：,寶鋼、寶山鎮(zhèn)東城區(qū)、商務(wù)商業(yè)區(qū),寶蓮城處于淞寶城鎮(zhèn)居住和公共活動(dòng)中心的范圍內(nèi)； 南北兩側(cè)被吳淞工業(yè)園區(qū)和寶鋼及寶山工業(yè)園區(qū)所包圍； 安信商業(yè)廣場(chǎng)和寶蓮城的建設(shè)將重塑淞寶老鎮(zhèn)東城區(qū)是商業(yè)、商務(wù)核心區(qū)的地位，而新開發(fā)的西城區(qū)則是日后的居住區(qū) 從外部環(huán)境來看，是最具有形成寶山商務(wù)核心區(qū)域的板塊。,寶山鎮(zhèn)辦公市場(chǎng)仍處在市場(chǎng)起步階段，除在建的安信商業(yè)廣場(chǎng)外，沒有符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的辦公物業(yè)； 由于擁有寶鋼這一特殊的產(chǎn)業(yè)資源，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展支柱，但同時(shí)也極大地限制了其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，特別是寶山鎮(zhèn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在辦公物業(yè)的需求上以多為鋼鐵、物流相關(guān)的行業(yè)，以及其他一些服務(wù)型企業(yè)， 多為外地駐辦事處或小型企業(yè)為主； 已有辦公產(chǎn)品的面積分割都較小，單位面積多為20-30，市場(chǎng)售價(jià)都在萬元以內(nèi)，市場(chǎng)租金集中在2-2.5元/天；其中寶鋼商務(wù)大廈雖然破舊，但因其擁有鋼鐵交易中心這一與承租企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的特殊配套，租金明顯高于周邊辦公樓，達(dá)到5元/天；,微觀市場(chǎng)：,寶山鎮(zhèn)及周邊地區(qū)辦公市場(chǎng)解讀,此外，位于漠河路、同濟(jì)路口的商會(huì)都市工業(yè)園，總占地面積44畝，以辦公樓為主，目前項(xiàng)目還在土地平整階段，無動(dòng)工跡象， 寶山有大量小型企業(yè)在住宅小區(qū)內(nèi)租賃辦公場(chǎng)所，尤其在友誼路兩邊的寶鋼一村、寶鋼二村、寶鋼十村等，這些住宅小區(qū)位于黃金地段，周邊配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相對(duì)于辦公樓便宜很多，所以廣受微小型企業(yè)或外地辦事處的歡迎。,價(jià)格,品質(zhì),安信商業(yè)廣場(chǎng),寶蓮城,豐鼎國(guó)際,祥騰國(guó)際廣場(chǎng),淞南商城,寶鋼商務(wù)大廈,新寶山大廈,寶輕商務(wù)樓,寶楊路鋼材交易中心,BOSTON競(jìng)爭(zhēng)矩陣,主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 通過營(yíng)銷包裝建立虛擬高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，凝聚客源,次要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引該區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有客戶,通過BOSTON競(jìng)爭(zhēng)矩陣可以很清楚地看到，寶山辦公樓市場(chǎng)發(fā)展處于一種畸形競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格并不是由項(xiàng)目的品質(zhì)所決定的，而是取決于一種特殊的行業(yè)資源鋼鐵交易中心，寶鋼商務(wù)大廈和寶楊路鋼材交易中心 兩個(gè)辦公物業(yè)的租金價(jià)格能高出周遍項(xiàng)目一倍左右與這一特殊資源是密不可分的。在寶蓮城的營(yíng)銷策略中需要針對(duì)這一現(xiàn)象制定對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。,寶蓮城的核心客戶群是誰,核心客戶群,本地區(qū)固有的自由商態(tài)企業(yè),與該地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)相配套的相關(guān) 行業(yè),重點(diǎn)客戶群,與該地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)的個(gè)體或私營(yíng)公司,普遍性客戶群,偶得客戶群,外區(qū)域新進(jìn)駐的其他中小企業(yè),終端客戶分析,核心客戶特征,借助寶鋼強(qiáng)勢(shì)支柱產(chǎn)業(yè)而生存發(fā)展的企業(yè) 具一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)的分理處或辦事處 企業(yè)規(guī)模一般不大,核心客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn),環(huán)境 由于市場(chǎng)的高速發(fā)展，提升了客戶對(duì)辦公物業(yè)功能的高標(biāo)準(zhǔn)要求 產(chǎn)品 能夠大大提升公司形象 價(jià)格 相比純租用型辦公房的資金支出受益要大的多,購(gòu)買客戶分析 客戶身份具有雙重性,作為企業(yè)主而言，寶山當(dāng)?shù)氐囊試@寶鋼而發(fā)展的鋼鐵貿(mào)易、物流企業(yè)多是小型企業(yè)；而本案主力產(chǎn)品面積為130-180左右總價(jià)都在百萬元以上，這幾乎是這些企業(yè)大多數(shù)的流動(dòng)資金，對(duì)這些企業(yè)而言流動(dòng)資金壓力巨大，購(gòu)買可能性不大； 做為個(gè)體而言，這些企業(yè)主個(gè)人擁有巨大的個(gè)人財(cái)富，通過購(gòu)置辦公物業(yè)再轉(zhuǎn)租給自己的公司可增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，平衡經(jīng)營(yíng)成本，使企業(yè)很理想的避稅工具，同時(shí)又可增加個(gè)人的財(cái)富，因此購(gòu)買可能性較大。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解讀,安信商業(yè)廣場(chǎng)大型商業(yè)廣場(chǎng) 、未來區(qū)域商消費(fèi)娛樂中心,安信商業(yè)廣場(chǎng)占地約57000平方米，總建筑面積超過4萬平方米。建有大型綜合大賣場(chǎng)、星級(jí)酒店、高級(jí)寫字樓，眾多各類專賣店、商鋪、運(yùn)動(dòng)城，并配套銀行、洗衣店、 電影院、汽車陳列室等諸多生活服務(wù)配套設(shè)施，停車位近000個(gè)。,1、發(fā)展商背景：安信置地（中國(guó)）有限公司成立于1994年，是安信集團(tuán)的全資附屬企業(yè)。目前在建項(xiàng)目如安信湖畔天地坊、安信生活廣場(chǎng)、安信商業(yè)廣場(chǎng)等有相當(dāng)比重的商業(yè)體量。 2、項(xiàng)目定位特色：區(qū)域地標(biāo)性的大型商業(yè)中心。集購(gòu)物、餐飲、文化、藝術(shù)、休閑、康體、娛樂、商務(wù)、辦公、景觀、區(qū)域服務(wù)為一體的商業(yè)生活廣場(chǎng)。 3、只租不售的運(yùn)作模式：財(cái)大氣粗的開發(fā)商最適合經(jīng)營(yíng)商業(yè)項(xiàng)目，租賃是最快結(jié)集商家入駐經(jīng)營(yíng)的方式，過慮掉了投資客， 4、品牌經(jīng)營(yíng)原則：安信對(duì)于入駐企業(yè)的品牌要求高于租金要求，體現(xiàn)了要做強(qiáng)商業(yè)品牌的開發(fā)理念。,項(xiàng)目特色和經(jīng)營(yíng)方式：資金雄厚商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富精品運(yùn)作模式,安信商業(yè)廣場(chǎng)與寶蓮城在整體規(guī)劃定位和發(fā)展條件上存在一定的差異：安信商業(yè)廣場(chǎng)更靠近寶山的中心，商業(yè)體量巨大，日后將構(gòu)成寶山東城新的商業(yè)核心，是對(duì)寶山鎮(zhèn)城市功能的一次升級(jí)，其辦公物業(yè)定位偏向與城市辦公，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主；而寶蓮城由于項(xiàng)目體量以及區(qū)位條件上都更適合發(fā)展成未來寶山鎮(zhèn)的商務(wù)區(qū)，通過產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)來實(shí)現(xiàn)CBD化。 因此，安信并不是我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅，特別是寶蓮城完成首輪市場(chǎng)吸納后，在中高端客戶爭(zhēng)奪上必然與之形成互為競(jìng)爭(zhēng)！,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解讀,祥騰國(guó)際廣場(chǎng)社區(qū)型商業(yè)、辦公綜合項(xiàng)目,占地8364平方米，總建筑面積25199平方米。建有4幢8-10層辦公樓，其中兩幢與本項(xiàng)目結(jié)構(gòu)類似，為公寓式辦公，戶型面積100、147兩種，另兩幢為框架結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)辦公樓，層高5.5米，可自行分隔。4月28日開盤銷售，2006年年底可交房。,產(chǎn)品設(shè)計(jì)：,預(yù)售價(jià)格及物業(yè)管理：,祥騰國(guó)際廣場(chǎng)總規(guī)模為寶蓮城標(biāo)的的一半，從整體規(guī)模上并不占優(yōu)，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，規(guī)劃了類似本項(xiàng)目的公寓式辦公和空間尺度更標(biāo)準(zhǔn)化的辦公產(chǎn)品，在產(chǎn)品力上優(yōu)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的現(xiàn)有物業(yè)。 此外，5.5米層高可自由分割，也增加了項(xiàng)目的賣點(diǎn)，同時(shí)削弱了其15000元/的單價(jià)抗性，從其目前的積累客戶情況看，這一措施還是有效地。目前其主要前期客戶仍以寶山當(dāng)?shù)氐呐c寶鋼鋼材交易有關(guān)或關(guān)聯(lián)行業(yè)的鋼老板為主。 祥騰國(guó)際廣場(chǎng)的出現(xiàn)，在一定程度上分流了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的區(qū)域客戶，且其所報(bào)出的市場(chǎng)價(jià)格建立了新的市場(chǎng)頂線，這對(duì)于本項(xiàng)目而言也是有利的，暫時(shí)探明了區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格承受上限位置,寶蓮城與安信有著不同的產(chǎn)品屬性、不同的項(xiàng)目定位，決定了我們有不同的目標(biāo)客戶群，我們并不沖突、不制約，各自歸位，各施各法，各顯神通！,祥騰國(guó)際廣場(chǎng)在產(chǎn)品屬性上與我們有相似性，且在產(chǎn)品分布細(xì)節(jié)上要優(yōu)于我們，但在項(xiàng)目概念和規(guī)模上與我們有著顯著差異。其目標(biāo)客戶與本項(xiàng)目有重疊，我們要在營(yíng)銷包裝上建立與其不同的形象和價(jià)值區(qū)隔，搶奪客源！,營(yíng)銷策略：,借勢(shì)發(fā)力，從核心行業(yè)入手，建立獨(dú)占的客戶渠道,借安信商業(yè)廣場(chǎng)已建立的城市核心之勢(shì)，強(qiáng)化本項(xiàng)目處于未來的CBD，邊緣化其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 所在區(qū)域是日后城市資源最聚集的地段，從地緣上與安信共同建立第一等級(jí)，從而建立其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法擁有的地段優(yōu)勢(shì)，在地段上將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隔離在高端市場(chǎng)之外； 建立新的鋼鐵行業(yè)通路，并以此精準(zhǔn)定位本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 利用我們與寶山當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)系資源，從寶鋼核心產(chǎn)業(yè)入手，引入寶鋼核心部門或核心企業(yè)，規(guī)劃實(shí)體鋼鐵交易、流通中心，以及未來酒店、展會(huì)等高級(jí)商務(wù)配套，申請(qǐng)針對(duì)鋼鐵企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，以紙質(zhì)期刊和電子網(wǎng)絡(luò)建立鋼鐵交易信息平臺(tái)，開辟針對(duì)目標(biāo)客戶的傳播通路，樹立我們將是日后寶山鋼鐵行業(yè)資源聚集點(diǎn)的形象，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心，建立安信做為綜合性商辦產(chǎn)品無法跟進(jìn)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。,營(yíng)銷執(zhí)行,第一階段,第二階段,第三階段,祥騰國(guó)際廣場(chǎng),安信商業(yè)廣場(chǎng),安信商業(yè)廣場(chǎng),其他潛在項(xiàng)目,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,強(qiáng)化CBD，從地域上建立隔離屏障，同時(shí)建立鋼鐵行業(yè)聚集點(diǎn)的初期形象,建立行業(yè)形象，與安信的綜合性CBD產(chǎn)生形象區(qū)隔，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶,在前期成功銷售的基礎(chǔ)上，建立更高端的市場(chǎng)形象，通過項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)建立排他性市場(chǎng)，進(jìn)而控制當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),營(yíng)銷目的,新鋼鐵CBD，強(qiáng)化CBD概念，同時(shí)樹立行業(yè)形象，聚集行業(yè)客戶資源,提升鋼鐵CBD概念，強(qiáng)化鋼鐵行業(yè)，建立新的行業(yè)通路，深層挖掘客戶資源,再次提升項(xiàng)目概念，利用項(xiàng)目工程形象的進(jìn)度，建立高端的鋼鐵新世界，在行業(yè)客源的基礎(chǔ)上擴(kuò)大高端關(guān)聯(lián)行業(yè)客源,推廣重點(diǎn),引入寶鋼重點(diǎn)部門或核心企業(yè)； 建立鋼鐵交易中心，聚合地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有實(shí)體交易中心,建立紙質(zhì)、電子等虛體行業(yè)信息交流平臺(tái)，提供企業(yè)做生意的機(jī)會(huì)； 針對(duì)鋼鐵企業(yè)提供稅收優(yōu)惠政策；,利用項(xiàng)目北塊開發(fā)機(jī)會(huì)，增加酒店、展示、商業(yè)等高級(jí)配套，完善項(xiàng)目鋼鐵新世界的結(jié)構(gòu)功能； 完善鋼鐵企業(yè)運(yùn)行過程中的法律、融資、商務(wù)咨詢等高級(jí)服務(wù)支持,實(shí)現(xiàn)手段,接下來， 就看看請(qǐng)我們的實(shí)操方案,定價(jià)策略,指導(dǎo)思想 依托政府整體規(guī)劃的良好布局及支柱產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展； 寶山的區(qū)域優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐步發(fā)揮出來，房地產(chǎn)的增值潛力較大， 未來一段時(shí)間房?jī)r(jià)仍保持“穩(wěn)中有升”的走勢(shì)； 因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案原故，致使本項(xiàng)目的定價(jià)缺乏參考、對(duì)比的依據(jù)。這給我們帶來了困惑，同時(shí)也帶來了希望！,定價(jià)原則 區(qū)域內(nèi)暫時(shí)處于地標(biāo)性位置，在產(chǎn)品的形態(tài)上存在稀缺性，故應(yīng)以市場(chǎng)測(cè)試和資金回流為定價(jià)原則。 第一期產(chǎn)品的價(jià)格和銷售形勢(shì)是制定后續(xù)銷售策略的重要參照依據(jù)，帶有市場(chǎng)試探性質(zhì)，建議執(zhí)行安全價(jià)格策略，一方面,反映市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求;另一方面，確保銷售速度，加速資金回流。,定價(jià)策略,單價(jià)對(duì)比表,作為第一期單位，我們的目標(biāo)售價(jià)為： 12000-13000元/M2,租金對(duì)比表,結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品及日后可能的配備，我們的目標(biāo)租金為： 4元/M2,為了能快速、有效地完成公寓式辦公的銷售任務(wù)，同時(shí)又確保整體實(shí)收均價(jià)不低于15500/，我司在參考本項(xiàng)目以往的價(jià)格策略的基礎(chǔ)上，建議公寓式辦公的推售策略為“整體價(jià)格低開高走，分階段、分層次地推售貨量”，實(shí)現(xiàn)階段性的價(jià)格拉升。,銷售攻略,6月18日前，首推15%的貨量，供前期積累客戶進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，同時(shí)對(duì)本項(xiàng)目的不同產(chǎn)品進(jìn)行概念測(cè)試，為正式開盤的成功提供實(shí)踐基礎(chǔ)，均價(jià)為12000元/； 6月18日公開發(fā)售時(shí)，加推20%的貨量，均價(jià)上升13500元/； 當(dāng)?shù)诙浟夸N售達(dá)80%時(shí)，加推15%的貨量，均價(jià)上升14500元/ 9月，當(dāng)前三批貨量總銷售達(dá)90%時(shí)，加推25%的新貨量，均價(jià)上升16500元/ 當(dāng)?shù)谒呐浟夸N售達(dá)90%時(shí)（預(yù)計(jì)11月底即將臨近各公司財(cái)務(wù)報(bào)表結(jié)算月），加推剩余25%的貨量，均價(jià)上升10%，達(dá)到18000元/ ,預(yù)熱期,時(shí)間,5月1日-6月18日,推廣配合,1、媒體炒作板塊炒作寶山新CBD的崛起 發(fā)展商品牌炒作綜合實(shí)力雄厚 項(xiàng)目炒作打造“鋼鐵行業(yè)CBD” 要在寶山當(dāng)?shù)孛襟w持續(xù)地曝光，保持市場(chǎng)關(guān)注度,銷售策略,組織前期已積累客戶召開“寶蓮城”項(xiàng)目推介會(huì)； 組織寶蓮集團(tuán)旗下的各個(gè)行業(yè)分公司以及關(guān)系公司召開“寶蓮城”項(xiàng)目推介會(huì)，動(dòng)員內(nèi)部員工優(yōu)先購(gòu)買；,供貨單位,打開5號(hào)樓的1-10層，及9號(hào)樓的11-13層,2、散布與核心企業(yè)商談入駐和引進(jìn)或打造寶山最大的鋼鐵交易中心的消息 吸引下游企業(yè)的關(guān)注,3、占領(lǐng)寶鋼賓館作傳播點(diǎn)做展銷會(huì) 尋找有效傳播途徑及目標(biāo)客戶群集中地作為傳播點(diǎn)，而寶鋼賓館正是寶鋼下游企業(yè)的聚集地,展示配合,1、樣板房 建議裝修方案必須充分配合項(xiàng)目定位，針對(duì)終端使用客戶的特性而進(jìn)行裝飾品及辦公家具的擺設(shè)，突出項(xiàng)目的個(gè)性及注意文化品味的營(yíng)造。此外，建議邀請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)名家，設(shè)計(jì)2套示范單位，加強(qiáng)展示效果。,2、銷售中心 目前的銷售中心場(chǎng)地較為狹小，不利于客戶溝通，同時(shí)項(xiàng)目外圍的綠化景觀已經(jīng)在建設(shè)中，如將銷售活動(dòng)局限在售樓中心內(nèi)并不利于項(xiàng)目展示； 建議在銷售中心設(shè)高格調(diào)咖啡屋，讓咖啡的香味散布整個(gè)銷售大廳，并以高規(guī)格服務(wù)免費(fèi)向客戶提供咖啡或奶茶，以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)溫馨、高貴的氛圍； 同時(shí)將樣板房安排在9號(hào)樓內(nèi)，在售樓中心安排環(huán)保電動(dòng)車做為看房專線車，讓客戶感受到本項(xiàng)目日后的環(huán)境質(zhì)量；,3、銷售路線 從售樓部出發(fā)環(huán)城路（沿高壓綠化走廊內(nèi)側(cè)從建筑施工場(chǎng)地中另辟）集中綠化廣場(chǎng)9號(hào)樓樣板房 沿路以VI指示系統(tǒng)進(jìn)行項(xiàng)目形象推廣,4、銷售服務(wù)國(guó)賓式服務(wù) 國(guó)賓式服務(wù)的幾個(gè)體現(xiàn)： 客戶所到之處都受到微笑禮遇 客戶剛在銷售大廳坐下，便有服務(wù)生遞上咖啡以及點(diǎn)心 客戶參觀全程由專業(yè)銷售人員陪同，為客戶提供