營銷與營銷管理-1.ppt

市場營銷學 湖南師范大學,本章重點,主要內(nèi)容： 市場營銷的內(nèi)涵 市場營銷的重要性 營銷及營銷管理概念的演變 關系營銷與交易營銷的區(qū)別 營銷理念的發(fā)展,營銷不僅是科學更是藝術,一、市場營銷的內(nèi)涵,1、市場(Market)： 人的需求與欲望以及他們可以為之交換的有用資源的總和,什么樣的市場算大市場,一、市場營銷的內(nèi)涵,市場的多角度研究： 營銷的市場觀：站在賣方的立場上，賣主構成行業(yè)， 買主則構成市場。因此，市場也就是買方的需求。 早期：買主和賣主聚集在一起進行交換的場所 經(jīng)濟學：賣主和買主的集合，即買賣關系的總和,市場就是你所要面對的戰(zhàn)場,一、市場營銷的內(nèi)涵,市場,人,購買欲望,購買的交換能力,市場的構成要素,一、市場營銷的內(nèi)涵,需求 欲望,營銷,交換 資源,一、市場營銷的內(nèi)涵,營銷的核心： 營銷的核心問題：交換的理念。 美國營銷協(xié)會：營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。 日本市場營銷協(xié)會：市場營銷是包括教育機構、醫(yī)療機構、行政管理機構等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務伙伴、個人、當?shù)鼐用瘛⒐蛦T及有關各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領域的細致觀察，而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關系、環(huán)境適應等進行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動。,一、市場營銷的內(nèi)涵,營銷管理者的思考： 營銷目的：資源的交換。 營銷主人：主動者（買者或者賣者）。 互相營銷：雙方都是主動者。,一、市場營銷的內(nèi)涵,營銷管理： 營銷管理的目的：建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對營銷方案的規(guī)劃、實施和控制。 營銷管理的實質：是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調(diào)解。,經(jīng)理不僅是計劃的發(fā)起者 更是問題的終結者,一、市場營銷的內(nèi)涵,市場營銷與銷售或促銷（P18） 營銷的本質不是“賣”而是“買” 先開市場，后開工廠 市場營銷的目的就是使銷售成為不必要,一、市場營銷的內(nèi)涵,二、市場營銷的重要性,推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素 銷售額下降 增長緩慢 購買行為改變 競爭加劇 營銷成本提高 市場營銷在企業(yè)中地位的變遷,生產(chǎn),財務,營銷,人事,生產(chǎn),財務,人事,營銷,1、營銷作為一般功能,2、營銷作為主要功能,生產(chǎn),人事,營銷,財務,顧客,生 產(chǎn),財 務,人 事,營 銷,顧客,3、顧客作為核心功能,4、顧客作為核心功能和營銷作為整體功能,三、營銷理念的歷史演變,營銷理念： 所謂營銷理念，就是企業(yè)在開展營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。,三、營銷理念的歷史演變,傳統(tǒng)觀念,營銷觀念,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,顧客讓渡價值,顧客滿意,4P到4C,客戶觀念,社會營銷,宏觀營銷,綠色營銷,營銷理念的歷史演變：,三、營銷理念的歷史演變,1、生產(chǎn)觀念： “生產(chǎn)什么就賣什么” 以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點的生產(chǎn)經(jīng)營思想,三、營銷理念的歷史演變,2、產(chǎn)品觀念：,高質量，多功能 和有特色的產(chǎn)品,精心制作，質 量上乘的產(chǎn)品,三、營銷理念的歷史演變,3、推銷觀念：,積極推銷大力促銷,三、營銷理念的歷史演變,4、營銷觀念： 推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方需要。 西奧多萊維特 營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學理念，是消費者主權論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。,三、營銷理念的歷史演變,營銷觀念： 顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。,三、營銷理念的歷史演變,三、營銷理念的歷史演變,營銷觀念： 顧客滿意CS (Customer Satisfaction) 核心:站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首,三、營銷理念的歷史演變,4P,Product Price Place Promotion,三、營銷理念的歷史演變,5、客戶觀念：,三、營銷理念的歷史演變,三、營銷理念的歷史演變,6、社會營銷觀念： 要求營銷管理者在制定營銷決策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益 宏觀營銷觀念：提倡社會經(jīng)濟和社會福利 綠色營銷觀念；開展營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響,四、市場營銷組合的擴充與演變,1、4P：,Product Price Place Promotion,四、市場營銷組合的擴充與演變,2、6P：,Product Price Place Promotion Power Public relations,四、市場營銷組合的擴充與演變,3、10P：,Probing Partitioning Prioritizing Positioning,Product Price Place Promotion Power Public relations,四、市場營銷組合的擴充與演變,4、服務市場營銷7P：,Product Price Place Promotion People Physical evidence Process,四、市場營銷組合的擴充與演變,5、4C：,Customer Cost Convenience Communication,Product Price Place