營銷與營銷管理-1.ppt

市場(chǎng)營銷學(xué) 湖南師范大學(xué),本章重點(diǎn),主要內(nèi)容： 市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵 市場(chǎng)營銷的重要性 營銷及營銷管理概念的演變 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 營銷理念的發(fā)展,營銷不僅是科學(xué)更是藝術(shù),一、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵,1、市場(chǎng)(Market)： 人的需求與欲望以及他們可以為之交換的有用資源的總和,什么樣的市場(chǎng)算大市場(chǎng),一、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵,市場(chǎng)的多角度研究： 營銷的市場(chǎng)觀：站在賣方的立場(chǎng)上，賣主構(gòu)成行業(yè)， 買主則構(gòu)成市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)也就是買方的需求。 早期：買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所 經(jīng)濟(jì)學(xué)：賣主和買主的集合，即買賣關(guān)系的總和,市場(chǎng)就是你所要面對(duì)的戰(zhàn)場(chǎng),一、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵,市場(chǎng),人,購買欲望,購買的交換能力,市場(chǎng)的構(gòu)成要素,一、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵,需求 欲望,營銷,交換 資源,一、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵,營銷的核心： 營銷的核心問題：交換的理念。 美國營銷協(xié)會(huì)：營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 日本市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)：市場(chǎng)營銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。,一、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵,營銷管理者的思考： 營銷目的：資源的交換。 營銷主人：主動(dòng)者（買者或者賣者）。 互相營銷：雙方都是主動(dòng)者。,一、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵,營銷管理： 營銷管理的目的：建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)營銷方案的規(guī)劃、實(shí)施和控制。 營銷管理的實(shí)質(zhì)：是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。,經(jīng)理不僅是計(jì)劃的發(fā)起者 更是問題的終結(jié)者,一、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵,市場(chǎng)營銷與銷售或促銷（P18） 營銷的本質(zhì)不是“賣”而是“買” 先開市場(chǎng)，后開工廠 市場(chǎng)營銷的目的就是使銷售成為不必要,一、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵,二、市場(chǎng)營銷的重要性,推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營銷的主要因素 銷售額下降 增長(zhǎng)緩慢 購買行為改變 競(jìng)爭(zhēng)加劇 營銷成本提高 市場(chǎng)營銷在企業(yè)中地位的變遷,生產(chǎn),財(cái)務(wù),營銷,人事,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,營銷,1、營銷作為一般功能,2、營銷作為主要功能,生產(chǎn),人事,營銷,財(cái)務(wù),顧客,生 產(chǎn),財(cái) 務(wù),人 事,營 銷,顧客,3、顧客作為核心功能,4、顧客作為核心功能和營銷作為整體功能,三、營銷理念的歷史演變,營銷理念： 所謂營銷理念，就是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。,三、營銷理念的歷史演變,傳統(tǒng)觀念,營銷觀念,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,顧客讓渡價(jià)值,顧客滿意,4P到4C,客戶觀念,社會(huì)營銷,宏觀營銷,綠色營銷,營銷理念的歷史演變：,三、營銷理念的歷史演變,1、生產(chǎn)觀念： “生產(chǎn)什么就賣什么” 以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營思想,三、營銷理念的歷史演變,2、產(chǎn)品觀念：,高質(zhì)量，多功能 和有特色的產(chǎn)品,精心制作，質(zhì) 量上乘的產(chǎn)品,三、營銷理念的歷史演變,3、推銷觀念：,積極推銷大力促銷,三、營銷理念的歷史演變,4、營銷觀念： 推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方需要。 西奧多萊維特 營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)理念，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。,三、營銷理念的歷史演變,營銷觀念： 顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。,三、營銷理念的歷史演變,三、營銷理念的歷史演變,營銷觀念： 顧客滿意CS (Customer Satisfaction) 核心:站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首,三、營銷理念的歷史演變,4P,Product Price Place Promotion,三、營銷理念的歷史演變,5、客戶觀念：,三、營銷理念的歷史演變,三、營銷理念的歷史演變,6、社會(huì)營銷觀念： 要求營銷管理者在制定營銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益 宏觀營銷觀念：提倡社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)福利 綠色營銷觀念；開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響,四、市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變,1、4P：,Product Price Place Promotion,四、市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變,2、6P：,Product Price Place Promotion Power Public relations,四、市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變,3、10P：,Probing Partitioning Prioritizing Positioning,Product Price Place Promotion Power Public relations,四、市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變,4、服務(wù)市場(chǎng)營銷7P：,Product Price Place Promotion People Physical evidence Process,四、市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變,5、4C：,Customer Cost Convenience Communication,Product Price Place