蘇州博思堂三陽高爾夫別墅營銷推廣.ppt

三陽高爾夫別墅 營銷推廣方案,蘇州市博思堂投資顧問有限公司 2007 年 1 月 17 日,市場調(diào)研篇,營銷推廣篇,企劃表現(xiàn)篇,1 蘇州別墅市場分析, ,2 項目特定市場分析, , , ,3 項目立地條件分析,4 項目市場定位分析,一、蘇州別墅市場分析,a、綜述：,1、蘇州別墅發(fā)展歷程,第一階段,外銷別墅別墅市場的起步（1994年-1998年）,第二階段,經(jīng)濟型別墅占據(jù)主流（1998年-2002年）,第三階段,高檔別墅步入市場（2002年-2004年）,第四階段,品牌開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新時代（2004年開始至今）,代表項目：獨墅苑、美墅緣,代表項目：天倫隨園、碧瀛谷,代表項目：庭園、本岸、中信太湖城,一、蘇州別墅市場分析,b、產(chǎn)品演變：,1、蘇州別墅發(fā)展歷程,一、蘇州別墅市場分析,c、賣點演變：,1、蘇州別墅發(fā)展歷程,一、蘇州別墅市場分析,d、需求演變：,1、蘇州別墅發(fā)展歷程,從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求,一、蘇州別墅市場分析,e、客源演變：,1、蘇州別墅發(fā)展歷程,客戶組成變化,發(fā)展階段,營銷主體,一、蘇州別墅市場分析,a、供應分析：,2、蘇州別墅宏觀分析,從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求,從市場供應量來看：07年蘇州別墅07年的新推供應量達到125.7萬，主要來自于05、06年出讓的低容積用地開發(fā) 園區(qū)、新區(qū)的別墅供應板塊貢獻率上升較大，主要源于湖東、滸關低容積用地的開發(fā)；其他三區(qū)中，中心城區(qū)受土地供應限制，吳中區(qū)推量與06年持平；,園區(qū)、吳中區(qū)將是未來蘇州別墅的主要供應板塊，新區(qū)別墅供應將會有所增加!,一、蘇州別墅市場分析,b、成交分析：,2、蘇州別墅宏觀分析,從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求,從別墅成交量來看：07年別墅市場成交量波動較大，今年的成交高峰期在6、11月份。10月份開盤項目減少及政策影響，成交量下滑較明顯。 11月份別墅成交出現(xiàn)的反彈主要源于吳中區(qū)別墅的強勢消化，園區(qū)別墅成交已現(xiàn)頹勢，當月成交僅9030平米，12月份也僅成交5000余方。 從各區(qū)的成交情況來看：07年至今，吳中區(qū)、園區(qū)貢獻了蘇州市區(qū)72.3的市場去化量體，兩板塊仍然是蘇州市區(qū)別墅的主戰(zhàn)場。,一、蘇州別墅市場分析,c、存量分析：,2、蘇州別墅宏觀分析,從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求,從別墅存量來看：截止12月底，蘇州別墅市場存量為70萬方。 從產(chǎn)品類型來看：目前市場產(chǎn)品以聯(lián)排（含雙拼）別墅為主，其中聯(lián)排比例占到66.9%。聯(lián)體別墅是市場的供應主力。 從產(chǎn)品面積來看：受2006年存量產(chǎn)品影響，存量聯(lián)排的平均單套面積較大；但07年別墅主力面積相比2006年在減小，目前主流聯(lián)排別墅面積為240-280平米。,一、蘇州別墅市場分析,d、總結(jié)分析：,2、蘇州別墅宏觀分析,品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新階段,經(jīng)濟聯(lián)排和獨棟成為市場主體,宏觀市場特征總結(jié),關鍵詞：別墅產(chǎn)品趨于經(jīng)濟實用、產(chǎn)品創(chuàng)新、建筑風格多樣；客戶多元化,關鍵詞：市場存量聯(lián)排比例達60.7%；經(jīng)濟型聯(lián)排和獨棟占市場主流。,價格峰值出現(xiàn)，成交阻力凸顯,關鍵詞：1-9月別墅價格的順市上漲，在新政調(diào)控影響下，高檔別墅成交速度放緩,一、蘇州別墅市場分析,a、板塊劃分：,3、蘇州別墅板塊分析,太湖板塊,城區(qū)板塊,澄湖板塊,陽澄湖板塊,金雞湖板塊,一、蘇州別墅市場分析,b、市區(qū)板塊：,3、蘇州別墅板塊分析,庭園,自然環(huán)境：拙政園、留園等蘇州古典私家園林 配套環(huán)境：觀前和石路商業(yè)圈 交通條件：鐵路干線、蘇州環(huán)線和滬寧高速 價格因素：古城范圍內(nèi)聯(lián)體均格在1.4萬-2萬元/平米，獨棟價格已突破30000元/平米 客源情況：域人文底蘊、歷史價值促使許多在外打拼多年的蘇州成功人士榮歸故里，葉落歸根，同時吸引了對蘇州有著濃厚感情的外地成功人士，如上海客戶、港臺和海外華人等，以上客戶構(gòu)成了古城區(qū)客源的一大部分。 典型項目：庭園、拙政園、世家留園、大觀名園等,獨有的古典私家園林人文氣息,一、蘇州別墅市場分析,c、金雞湖，獨墅湖板塊：,3、蘇州別墅板塊分析,成熟的城市湖泊居住區(qū),中海御湖熙岸,自然環(huán)境：金雞湖、獨墅湖 配套環(huán)境：園區(qū)CBD中心，高爾夫球場 交通條件：鐵路干線、滬寧高速 價格因素：獨棟較少，主要是聯(lián)排 ，已經(jīng)突破30000元/平方米 客源狀況：客源基本上以園區(qū)外企高管、私企老板。市區(qū)私企老板、部分外籍人士為主，以及部分投資客源 典型項目：半島華府、中海湖濱一號、德邑、楓情水岸、高爾夫花園、中海御湖熙岸、玫瑰灣,一、蘇州別墅市場分析,d、太湖板塊：,3、蘇州別墅板塊分析,真山真水的休閑、度假勝地,太湖之星,地理位置：蘇州太湖旅游度假區(qū) 自然環(huán)境：太湖、西山、東山 價格因素：度假區(qū)中心的獨棟主力價格1.5萬元/平方米以上 客源情況：本地業(yè)主比例不足一半，外地投資度假客戶比例較多，主要來自于長三角地區(qū)。 典型項目：太湖之星、高爾夫山莊、東山景園、古北雅園、太湖天闕、寶島花園、翠峰山莊,一、蘇州別墅市場分析,e、陽澄湖板塊：,3、蘇州別墅板塊分析,休閑與居住的理想歸處,自然環(huán)境：陽澄湖、青劍湖 配套環(huán)境：相城體育中心會展中心、四星級酒店等完善配套 交通條件：鐵路干線、滬寧高速 價格因素：聯(lián)排約在13000元/平方米 客源情況：別墅客源分布市區(qū)、相城、園區(qū)為主，客源的職業(yè)以私營業(yè)主和外企高級管理人員為主 典型項目：招商依云水岸、中興高爾夫別墅、陽澄領島、聆湖麗墅,依云水岸,一、蘇州別墅市場分析,f、澄湖板塊：,3、蘇州別墅板塊分析,湖邊生活休閑居住區(qū),澄湖水岸,自然環(huán)境：澄湖，甪直古鎮(zhèn) 配套環(huán)境：甪直古鎮(zhèn)，高爾夫球場 交通條件：機場路、蘇滬高速 價格因素：獨棟產(chǎn)品為主，價格在750010000元/平方米 客源狀況：周邊蘇州園區(qū)等企業(yè)主為主，部分上海客源，少部分外籍人士 典型項目：澄湖水岸，天鄰湖景別墅，紫竹園等,一、蘇州別墅市場分析,g、板塊對比分析：,3、蘇州別墅板塊分析,景觀,金雞湖,獨墅湖,太 湖,成熟度,可開發(fā)性,市場影響力,較為成熟，兼具自住和度假的功能,可開發(fā)性正在減弱，區(qū)域的交通、配套、景觀都達到了一定的成熟度,市場影響力及接受度大，成熟的配套及景觀帶動高檔次的居住氛圍，市場價值高,國家級度假風景區(qū)，開發(fā)較為成熟,可開發(fā)性不大，完全依賴于自然景觀，打造休閑度假勝地,市場影響力和接受度不錯，度假功能,私家園林,古典的私家園林，傳統(tǒng)文化遺跡,不可開發(fā),市場影響力及接受度大，與 城市融為一體，市場價值高,澄 湖,開發(fā)中，成熟度一般，還需要進一步開發(fā),可開發(fā)性較大,市場影響力和接受度一般,春申湖 陽澄湖,生態(tài)環(huán)境較好，居住環(huán)境有待進一步開發(fā),開發(fā)性較強,市場影響力和接受度較小,板塊,市區(qū)板塊,金雞湖板塊,陽澄湖板塊,太湖板塊,澄湖板塊,湖景資源豐富，定位逐步往高端發(fā)展！,一、蘇州別墅市場分析,k、板塊總結(jié)：,3、蘇州別墅板塊分析,別墅市場產(chǎn)品形態(tài)豐富,良好的規(guī)劃以及營銷手段促進項目發(fā)展,同質(zhì)化競爭加劇,板塊市場特征總結(jié),關鍵詞：蘇州別墅市場經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品類型不斷多樣化已經(jīng)形成了不同類型的板塊，未來將更加的細化；,關鍵詞：園林和湖景資源豐富，導致同一板塊內(nèi)由于部分項目定位較為一致，使得項目之間的競爭更加激烈；,關鍵詞：激烈的市場競爭促進了更多開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃和市場營銷方面的突破，從而使更多貼近市場和客戶需求的產(chǎn)品出現(xiàn)；,豪宅市場初步形成,關鍵詞：經(jīng)過多年的發(fā)展，以太湖，金雞湖和獨墅湖為主的豪宅板塊正初步形成；,1 蘇州別墅市場分析, ,2 項目特定市場分析, , , ,3 項目立地條件分析,4 項目市場定位分析,二、項目特定市場分析,a、發(fā)展概括：,1、中國高爾夫球發(fā)展,市場潛力大，需求增長明顯 對高爾夫觀念的變化 產(chǎn)業(yè)剛起步，發(fā)展空間大 市場環(huán)境較好，政策環(huán)境不斷完善,今后數(shù)年中國高爾夫還將面臨“難以置信”的飛速發(fā)展。,21年前，中國只有一家高爾夫球場和寥寥數(shù)百位球員?，F(xiàn)在球場總數(shù)量超過400座(按18洞一座計算,不包括中國臺灣的80多座球場) ，超過100萬高爾夫人口。,二、項目特定市場分析,a、分布以及價格概括：,三陽高爾夫別墅項目,2、上海高爾夫球發(fā)展,以分布在上海和蘇州之間為主,二、項目特定市場分析,a、概括：,2、上海高爾夫別墅發(fā)展,高爾夫別墅,球場內(nèi)別墅,環(huán)球場別墅,球場邊別墅,最大程度的利用球場資源，社區(qū)安全性高，在景觀效果和便利條件上也有主要優(yōu)勢，是真正高爾夫生活的反映；,是環(huán)繞球場而建的別墅，不能讓所有的住戶都能享受高爾夫球場的資源和配套；,由于和球場有一定的距離，項目只能得到到球場享受的便利性，得不到景觀的優(yōu)勢；,二、項目特定市場分析,b、球場內(nèi)別墅概括：,2、上海高爾夫別墅發(fā)展,上海高爾夫別墅項目起步較早，產(chǎn)品類型豐富，豪宅特征明顯！,二、項目特定市場分析,b、球場內(nèi)別墅個案：,2、上海高爾夫別墅發(fā)展,小區(qū)地處佘山度假區(qū)內(nèi)，全部由獨棟別墅組成。整個小區(qū)是一個典型的森林式別墅區(qū)，綠化、高爾夫球場創(chuàng)造了一個全天然的居住環(huán)境。區(qū)內(nèi)建有5000平米的會所。采用意大利托斯卡納風格，使別墅看上去華麗，高貴。,球場和別墅的完美結(jié)合，豪宅特征明顯！,二、項目特定市場分析,c、高爾夫別墅特色：,2、上海高爾夫別墅發(fā)展,球場+配套價值高,會所功能更豐富,物業(yè)檔次高，身份象征,高爾夫別墅特色,關鍵詞：球場投資較大,通過別墅可以回籠大量資金;而別墅的投資價值較高,關鍵詞：會所的多功能性為別墅用戶提供了豐富的會所服務;相對于其他物業(yè)提高明顯;,關鍵詞：住在高爾夫有別于其他別墅項目，代表著身份和品味的不同，代表著高檔的管理與安全性；,居住功能各不同,關鍵詞：居住和度假結(jié)合緊密;企業(yè)會所與商務招待并用;,球場檔次和會所功能決定產(chǎn)品價值,二、項目特定市場分析,a、分布概括：,3、蘇州高爾夫球發(fā)展,球場眾多，以沿湖分布為主，受上海的輻射明顯！,二、項目特定市場分析,b、高爾夫球場配套：,2、蘇州高爾夫球發(fā)展,相對高檔項目，我們的配套還存在差距,二、項目特定市場分析,a、太湖高爾夫別墅：,3、蘇州高爾夫別墅,太湖高爾夫別墅,一期：,二期：,二、項目特定市場分析,3、蘇州高爾夫別墅,太湖高爾夫別墅二期的成交高峰期在項目開盤的23月內(nèi)，后期去化較為平緩；,客源主要以項目的高爾夫球愛好者為主，客源區(qū)域輻射較遠！,a、太湖高爾夫別墅：,二、項目特定市場分析,b、中興高爾夫別墅：,3、蘇州高爾夫別墅,中興高爾夫別墅,二、項目特定市場分析,3、蘇州高爾夫別墅,中興高爾夫別墅的銷售旺季也是集中在開盤之后的數(shù)月，而后去化比較的平穩(wěn)；,客源主要以項目的高爾夫球愛好者為主，客源區(qū)域輻射較遠；,b、中興高爾夫別墅：,二、項目特定市場分析,c、高爾夫別墅總結(jié)：,3、蘇州高爾夫別墅,同價格段產(chǎn)品有什么借鑒？他們的差異又在哪里？,客源特征明顯,去化平穩(wěn)，政策因素影響較小,價格領跑區(qū)域,高爾夫別墅總結(jié),關鍵詞：高爾夫別墅的客源相對比較的單一，大部分客源主要來自高爾夫愛好者；,關鍵詞：因為特殊的景觀和環(huán)境優(yōu)勢，使得高爾夫別墅項目的價格相對于周邊其他項目價格提升明顯；,關鍵詞：目前高爾夫別墅項目相對于其他項目去化平穩(wěn)，受政策環(huán)境影響較?。?二、項目特定市場分析,4、市場同價產(chǎn)品借鑒,市區(qū)，園區(qū)以及太湖區(qū)域是同價產(chǎn)品的主力戰(zhàn)場！,a、部分產(chǎn)品概括：,二、項目特定市場分析,4、市場同價產(chǎn)品借鑒,充分挖掘項目自身條件，適當借鑒！,b、借鑒總結(jié)：,借鑒點,稀缺的地段和景觀資源,良好的規(guī)劃以及景觀,高檔次物業(yè)管理和現(xiàn)關配套,良好的自然環(huán)境與人文歷史,二、項目特定市場分析,4、市場同價產(chǎn)品借鑒,c、借鑒介紹：,“庭園的七道安全防線”,第一道防線： 在小區(qū)內(nèi)安裝探測器，小區(qū)周邊設置紅外對射，在小區(qū)弱電機房設置小區(qū)地圖，防止非法入侵；,第二道防線： 停車場實行一卡通控制，進出門只要刷卡通行即可；,第三道防線： 主要通道以及重要公建設置攝像機，通過小區(qū)的局域網(wǎng)可以實現(xiàn)遠程圖像監(jiān)控；,第四道防線： 在小區(qū)各個區(qū)域以及重要部位制定保安人員巡更路線，并安裝巡更站點；,第五，六道防線： 設置對講圍墻機，每戶入口安裝可視對講裝置，有效防止非法人員進入；,第七道防線： 在住在內(nèi)安裝各種探測器進行晝夜監(jiān)控，當檢測道警情時通過住宅內(nèi)的報警主機傳給報警計算機；,其他：1、背景音樂以及廣播 2、電子顯示公告屏,二、項目特定市場分析,4、市場同價產(chǎn)品借鑒,c、借鑒介紹：,中央空調(diào) 中央燃氣循環(huán)系統(tǒng) 中央吸塵系統(tǒng) 中央全熱交換新風系統(tǒng),戶式中央吸塵系統(tǒng),室內(nèi)新風系統(tǒng)等,二、項目特定市場分析,4、市場同價產(chǎn)品借鑒,c、借鑒介紹：,外遮陽設備： 利用金屬卷簾，可使80%烈日被其遮擋，室內(nèi)不再需要窗簾。外遮陽可以阻擋外界各種輻射的，同時具有一定通透性。,二、項目特定市場分析,4、市場同價產(chǎn)品借鑒,c、借鑒介紹：,輸水管：水凈化系統(tǒng) 濱特爾（原奔泰來），它擁有世界先進的水凈化和水處理系統(tǒng)。,1 蘇州別墅市場分析, ,2 項目特定市場分析, , , ,3 項目立地條件分析,4 項目市場定位分析,三、項目立地條件分析,1、項目區(qū)域分析,特殊的區(qū)域優(yōu)勢對項目起到了良好的支撐！,a、區(qū)域概括：,蘇州18公里,吳中區(qū)28公里,昆山15公里,虹橋機場58公里,南京160公里,杭州180公里,三、項目立地條件分析,1、項目區(qū)域分析,周邊環(huán)境的影響是項目的挖掘點之一！,b、周邊概括：,緊靠蘇滬高速入口,甪直古鎮(zhèn)的底蘊,澄湖自然風光,周邊別墅氛圍形成,高爾夫球場的得天獨厚,三、項目立地條件分析,2、項目自身分析,良好的規(guī)劃以及高爾夫球場的獨一無二！,a、球場概括：,別墅區(qū)域,三陽高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，由臺灣十大企業(yè)集團之一的慶豐集團投資興建，全長7200碼，18洞73桿的國際標準球場，充分給予您投資的信心與保障；并由加拿大知名高爾夫工程設計公司設計兼營造，成為上海-蘇州地區(qū)擁有獨特景觀最具挑戰(zhàn)性的球場。,三、項目立地條件分析,3、項目立地總結(jié),三、項目立地條件分析,4、項目SWOT分析,資源：高爾夫球場，澄湖景觀，古鎮(zhèn) 交通：蘇州上海交界處，多條交通主干道分布周邊； 規(guī)劃：球場環(huán)繞，戶戶臨湖；,S,市場競爭：市場同類型產(chǎn)品較少； 板塊效應：周邊澄湖板塊逐步成熟，效應明顯； 客源：未來市場潛在客源充足；,O,球場檔次：球場檔次相對陳舊，不利于項目的高端化； 會所配套：球場會所配套相對不全； 周邊配套：周邊生活配套缺乏；,W,球場改道：未來球場改造的不確定性 政策環(huán)境：國家宏觀調(diào)控政策的不確定性；,T,揚長避短，各個擊破！,通過改善球場配套資源，提高球場檔次，從而提高項目的未來產(chǎn)品形象！,抓住板塊效應，拓展更多客源渠道，避免外部環(huán)境影響！,抓住市場的空白，充分挖掘產(chǎn)品的賣點，提高產(chǎn)品認知度！,豐富策劃手段，通過營銷手段的，規(guī)避不利因素！,1 蘇州別墅市場分析, ,2 項目特定市場分析, , , ,3 項目立地條件分析,4 項目市場定位分析,四、項目市場定位分析,1、項目形象定位,蘇州別墅市場,項目特定市場,項目立地條件,同質(zhì)化競爭激烈,別墅市場產(chǎn)品形態(tài)豐富,豪宅市場正逐步形成,營銷手段不斷豐富,球場+配套價值高,客源特征明顯,物業(yè)檔次高，身份象征,居住功能各不同,球場檔次低，會所配套,交通便捷,澄湖景觀優(yōu)勢,古鎮(zhèn)特色,運用高爾夫別墅做差異化定位！,借鑒豪宅項目的景觀優(yōu)勢，豐富產(chǎn)品賣點！,突出湖景資源和交通優(yōu)勢！,湖畔高爾夫別墅,四、項目市場定位分析,2、項目客源定位,根據(jù)高爾夫項目的特殊性以及我們對目前高爾夫別墅市場的了解，我們可以看出客源的共性為：,高爾夫球愛好者和參與者,熱衷于高爾夫球項目，對高爾夫球場的設備和環(huán)境認識較高。把高爾夫球場當成自己旅游度假的理想去處；,四、項目市場定位分析,2、項目客源定位,高爾夫球愛好者和參與者,高端商務度假客人,球場會員和非會員,項目球場會員,開拓會員卡的新興客戶,其他球場的客戶,包價旅游的高爾夫旅游者,包價旅游的高爾夫旅游者,散客形式出游的高爾夫旅游者,高爾夫消費者出游是以商務辦公為目的輔以高爾夫消費,四、項目市場定位分析,2、項目客源定位,高端商務度假客人,包價旅游的高爾夫旅游者,區(qū)域分布,客戶屬性,球場會員和非會員,其他,四、項目市場定位分析,3、項目價格考慮因素,區(qū)域市場情況,項目立地條件,特定市場價格特征,湖景,環(huán)高爾夫,9500元/平米,7500元/平米,+,10000元/平米,高爾夫球場檔次決定別墅價格！,同區(qū)域內(nèi)部分高爾夫別墅相對于周邊產(chǎn)品價格提升明顯！,球場檔次較低，會所配套陳舊！,單體項目規(guī)劃面積較高！,200-350萬/套,市場調(diào)研篇,營銷推廣篇,企劃表現(xiàn)篇,1 項目分析, ,2 形象定位, ,3 品牌樹立, , , ,4 營銷推廣,5 媒體運用,一、項目分析,1、產(chǎn)品基礎分析,地點：位于甪直古鎮(zhèn)的三陽高爾夫球場內(nèi) 交通：緊靠蘇滬高速公路出口，距上海公 20公里，機場路、東方大道距蘇州20分鐘車程，交通十分便捷 總用地面積： 130000平方米 總建筑面積： 56470.2平方米（包含地下面積） 總棟數(shù)： 89 幢 容積率：0.29 建筑密度：18.5 綠化率：50 開發(fā)商： 蘇州慶豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,一、項目分析,2、產(chǎn)品賣點提煉,“澄湖岸上的球場生活”,“被球洞包圍的別墅”,“08年蘇州唯一的高爾夫別墅”,詮釋：從古至今，水岸生活大凡都是完美生活的體現(xiàn)，加之代表高檔生活的高爾夫球場將你的居室團團圍住，那將是另外一種精神境界。,詮釋：我們項目所有別墅都被高爾夫球洞圍住，這也是區(qū)別于其他高爾夫別墅的不同之處，更是客戶感覺尊崇的象征。,詮釋：從08年推案量來說，在蘇州片區(qū)與項目同一產(chǎn)品形態(tài)的別墅惟獨我們一家，對于蘇州市場也是非常有利的突破口。,一、項目分析,2、產(chǎn)品賣點提煉,“淮海路第一洞”,詮釋：本項目位于蘇州最東面千年古鎮(zhèn)甪直，離上海市中心淮海路僅一小時車程，交通優(yōu)勢對于于上?？蛻魜碚f，有著極強的沖擊力。 （備注：以上屬廣告表現(xiàn)，帶有夸張色彩）,詮釋：每棟均臨水，并且利用高爾夫球道的特點，堆土絕對高度達5米以上，依托金澄湖的旖旎風光，每棟別墅均擇水而建，登高攬勝，碧波千里，漣漪粼粼，極具生態(tài)特色 。俯看果嶺的氣度就是我們客戶的身份的象征。,“立于果嶺之巔的氣度”,“別墅的尺度就是人生的尺度”,詮釋：項目平均600700平米的生活空間尺度，2畝多面積的私家花園。406萬平米的澄湖，115萬平米高爾夫球場，方能符合俯仰人生的尺度。,高爾夫企業(yè)會所的需求者 崇尚品質(zhì)生活的偶得客戶,針對項目特定的產(chǎn)品形態(tài)，我司對項目客源定位分析如下：,480位三陽高爾夫會員 蘇州、上海等高爾夫俱樂部會員 新會員卡銷售對象,高爾夫球體驗者,高爾夫球仰望者,一、項目分析,3、客源定位分析,根據(jù)項目的特有屬性，針對的客戶群體也相應的體現(xiàn)特有的氣質(zhì)，通過前期對于市場的分析，我司將項目的目標客戶群鎖定在： 高爾夫運動熱愛者 + 高端企業(yè)會所需求者,他們自信，紳士、大氣而不失內(nèi)斂，擁有了身份與地位，淡薄名利，享受自己的一洞、一桿、一綠色 他們癡迷于高爾夫運動，完全不受交通條件的限制 他們喜歡在每天的不同時段進行高爾夫帶來的快樂體驗 企業(yè)商業(yè)合作需要，提升企業(yè)檔次的有效手段 他們對于項目整體的配套要求較高，需要高檔的配套、餐飲及其他服務,高爾夫運動熱愛者,高端企業(yè)會所需求者,目標客戶群,對于高爾夫球場的認知決定了此球場內(nèi)別墅的認知,一、項目分析,4、客層屬性解釋,人的五種需求階段：,自我實現(xiàn),生存,安全,歸屬,尊重,高爾夫特有氣質(zhì)，高端別墅形象,知富階層,有錢、有閑、有高尚愛好,極力打造世人仰望的高爾夫風尚別墅社區(qū)，滿足知富階層的內(nèi)心被仰望需求,知富階層,階層定義為：,階層分析,一、項目分析,4、客層屬性解釋,1 項目分析, ,2 形象定位, ,3 品牌樹立, , , ,4 營銷推廣,5 媒體運用,二、形象定位,中興銀麗高爾夫別墅,蘇州市區(qū)唯一球場內(nèi)北美獨棟別墅,太湖高爾夫別墅,居山水，洞天下,差異化定位,“澄湖岸上的果嶺別墅”,1、定位導入,蘇州片區(qū)球場內(nèi)的高爾夫獨棟別墅僅此三家，中興高爾夫、太湖高爾夫還有 就是三陽,2、定位詮釋,二、形象定位,“澄湖岸上的果嶺別墅”,澄湖北穿吳松江，與陽澄湖相通，東南通昆山淀山湖。澄湖面積約四十平方公里，南北長十公里，東西最寬處近七公里，水容量為0.8億立方米。相當于6個金雞湖大小。氣候事宜，是項目的一大賣點。,果嶺是GREEN的音譯，被定義為一個特定的短草區(qū)域，高爾夫最后的敲桿入洞 就在這一區(qū)域。它一方面反應獨棟別墅是在球場內(nèi)，另一方面，它代表了一個階層和一種精神符號。,區(qū)別于其他的產(chǎn)品形態(tài)，突出高貴，獨特的氣質(zhì),居住空間,個人名片,品味標簽,三陽高爾夫別墅 開創(chuàng)蘇州08年果嶺別墅新紀元,開創(chuàng)蘇州08年果嶺獨棟新紀元的前題：,別墅,澄湖岸上,果嶺,3、定位升級,二、形象定位,品牌樹立,營銷推廣,媒體運用,1 項目分析, ,2 形象定位, ,3 品牌樹立, , , ,4 營銷推廣,5 媒體運用,三、品牌樹立,三陽高爾夫品牌認知度較弱 由于球場的歷史原因，配套沒有跟進 豪宅定位與三陽品牌力的差距,1、品牌思考,基于特定客源分析“球場的認知決定球場內(nèi)別墅的認知”推導出特定的品牌策略：,球場價值決定產(chǎn)品價值 球場價值和產(chǎn)品價值共榮,備注：高爾夫品牌球場價值,存在的問題：,高爾夫球場品牌先行，別墅品牌尾隨，相輔相成，共同促進。,所以：,三、品牌樹立,2、解決之道,三陽球場品牌,三陽別墅品牌,+,聯(lián)動提升價值，相輔相成，最終回歸銷售力,品牌推廣共榮,活動營銷共榮,三、品牌樹立,2、解決之道,三陽球場品牌,“華東地區(qū)難度最大的水上高爾夫球場”,品牌形象：,三陽高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，由臺灣十大企業(yè)集團之一的慶豐集團投資興建，全長7200碼，18洞72桿的國際標準球場，充分給予您投資的信心與保障；并由加拿大知名高爾夫工程設計公司設計兼營造，成為上海-蘇州地區(qū)擁有獨特景觀最具挑戰(zhàn)性的球場。,“中國18名洞之一”第3洞三面環(huán)水 “魔鬼洞”第16洞球道復雜,球洞特色：,三陽高爾夫是愛好高爾夫，挑戰(zhàn)高難度的最佳選擇。,三、品牌樹立,2、解決之道,三陽球場品牌形象支撐：,1、在05年頒布的福布斯中國十大最佳高爾夫球場中榜上有名； 2、擁有全球最大、最專業(yè)的高爾夫旅行服務中文平臺高爾夫旅行網(wǎng)（ ）江蘇最值得推薦的球場； 3、項目18洞果嶺大部分都呈島狀排布，三面臨湖，在華東區(qū)高爾夫市場來說是獨一無二的。,高爾夫旅行網(wǎng)推薦指數(shù)：,三、品牌樹立,2、解決之道,三陽球場品牌形象支撐：,我們對到過三陽高爾夫球場打過球的高端人士，篩選式的進行了深度采訪：,華東區(qū)科勒總裁趙先生：“我打球打了五年了，基本上天天都要去，三陽也去過好多次，可以說是蘇州最有難度的高爾夫球場，滿有挑戰(zhàn)性的，就是配套差了點?！?園區(qū)某公司總經(jīng)理謝先生：“我跟我的朋友基本上每周都要去打場球，三陽去的也比較多，聽說球場是由臺灣的公司投資興建的，設計很有難度，好多果嶺都是三面環(huán)水，一不小心就球就會掉水里，而且里面巧妙的結(jié)合了江南水鄉(xiāng)的元素。總體滿好的，就是可能歷史比較長了，配套較差?！?新區(qū)某公司總經(jīng)理孫先生：“我去過三陽，難度很高，尤其是3號洞，多是三面環(huán)水的，一不小心就掉水里了，可以說蘇州最高的，但是管理有點差，好多球童會不時的抱怨，配套設施也不齊全，”,品牌推廣主張：,更休閑的湖 更高貴的運動 更享受的人生,支撐點,“澄湖”是內(nèi)斂的，安靜中夾帶貴氣,18洞國際高爾夫的規(guī)劃設計理念,澄湖岸上果嶺別墅，大尺度，大人生,三、品牌樹立,2、解決之道,三陽別墅品牌,“澄湖岸上的果嶺別墅”,品牌形象：,三、品牌樹立,3、品牌推廣分解,a、三陽球場品牌,宣導途徑：,活動宣導,媒體宣導,輿論宣導,華東地區(qū)難度最大的高爾夫球會,3、16洞單桿英雄挑戰(zhàn)賽,部分媒體與別墅形象困綁式畫面表現(xiàn),線下輿論引導（網(wǎng)絡、口碑為主）,三、品牌樹立,3、品牌推廣分解,a、三陽球場品牌,單桿英雄挑戰(zhàn)賽,形式：通過對于三陽高爾夫難度球洞的單桿挑戰(zhàn)，入洞桿數(shù)最少的獲勝。 目的: 在高爾夫愛好者現(xiàn)場體驗的過程中，感受球場難度系數(shù)給人帶來的挑 戰(zhàn)快感，同時對三陽品牌認同，產(chǎn)生歸屬感。 人員：針對蘇州大市高爾夫愛好者，廣發(fā)英雄帖。,三、品牌樹立,3、品牌推廣分解,更休閑的湖,澄湖原名“陳湖”，元末蘇州詩人虞堪就以陳湖一詩，描寫了澄湖他的休閑及內(nèi)斂的高貴氣質(zhì)； 雖然它水容量是0.8億立方米，有金雞湖6倍的大??； 雖然它是良渚文化的發(fā)源地； 雖然周邊有高爾夫球場圍繞； ,但是它從不張揚，淡定人生，休閑自得。這也切合了我們客源的心境與氣質(zhì)。,推廣支撐：,活動“三陽高爾夫免費體驗”,+,企劃表現(xiàn),b、三陽別墅品牌,三、品牌樹立,3、品牌推廣分解,更高貴的運動,高爾夫從來不需要任何辭藻對“高貴”進行詮釋。 我們的項目也不需要任何言語就能讓人感受“高貴”，因為它被球洞包圍。,推廣支撐：,活動“名家球場設計展”、 “名車試駕體驗”、 “高爾夫用品（試用）發(fā)布會”,+,企劃表現(xiàn),b、三陽別墅品牌,三、品牌樹立,3、品牌推廣分解,更享受的人生,高爾夫運動，從來都是成功人士的選擇，他們擁有了社會的榮譽和尊重， 追求人生的再次體驗，更加享受生活，項目能給到他們這些。,推廣支撐：,活動“高爾夫國手配對賽”、 “三陽高爾夫國際邀請賽”,+,企劃表現(xiàn),b、三陽別墅品牌,1 項目分析, ,2 形象定位, ,3 品牌樹立, , , ,4 營銷推廣,5 媒體運用,四、營銷推廣,1、營銷推廣總策略,基于區(qū)域市場、客戶以及項目產(chǎn)品的特點，結(jié)合過往營銷推廣經(jīng)驗，我司認為本項目營銷推廣的總體策略是：,活動營銷提高形象，渠道營銷回歸銷售力,品牌聯(lián)動持續(xù)升溫,蘇州客源：1、湖畔豪宅 2、球洞包圍 3、08年唯一的球場內(nèi)別墅 上?？驮矗?、湖畔球場內(nèi)豪宅 2、交通優(yōu)勢,針對不同區(qū)位的客源，推廣的重點有所偏重，建議如下:,總體營銷策略,價值營銷,活動營銷,渠道營銷,階段執(zhí)行,體驗營銷,四、營銷推廣,2、價值營銷,方案一：,方案二：,基于我司對周邊別墅市場的詳細了解以及相同物業(yè)形態(tài)的對比分析，通過項目組共同探討認為：,通過不同的產(chǎn)品價值賦予 我司可為產(chǎn)品提升不同的利潤額度,常規(guī)價值賦予,常規(guī)價值賦予,突破價值賦予,針對不同的附加值賦予我司給出的單價預估也相應的不同：,四、營銷推廣,2、價值營銷,2、會員卡與購房聯(lián)動購房送卡，會員客戶購房優(yōu)惠等,根據(jù)現(xiàn)有市場狀況及購房客戶的心理特征，結(jié)合高爾夫的特有屬性，我司對常規(guī)價值賦予建議分為兩個部分：,1、附加值建議三陽會館、專享游艇碼頭、品牌物管以及五重安保系統(tǒng)等,通過：,在現(xiàn)有高檔價值的基礎上，再次提升項目品位及檔次。,強化產(chǎn)品附加值、會員卡與購房聯(lián)動,常規(guī)價值賦予,湖中心業(yè)主專享會所建議引入知名會所管理公司，如上海鴻藝會對項目會所進行管理。 會所內(nèi)部增加室內(nèi)恒溫游泳池，商務會議室，SPA，瑜伽室等高端功能，滿足業(yè)主修身 及企業(yè)接待辦公的需要，體現(xiàn)項目的檔次。,四、營銷推廣,2、價值營銷,a、附加值建議,三陽會館,建議在項目正式銷售之前，提前進行展示。,常規(guī)價值賦予,利用項目臨湖優(yōu)勢，建議項目在澄湖設立項目專屬游艇碼頭，體現(xiàn)項目的豪宅特性，為業(yè)主提供高尚休閑水上娛樂場所。 建議項目與知名俱樂部如太湖水星俱樂部進行聯(lián)合，形成品牌的捆綁，實現(xiàn)價值提升。,業(yè)主專屬游艇碼頭,四、營銷推廣,2、價值營銷,a、附加值建議,常規(guī)價值賦予,物業(yè)管理對中高檔樓盤顯得尤為重要。好的物業(yè)管理可以有效支撐項目的高端位。 針對項目高端產(chǎn)品定位，建議項目物業(yè)管理品牌為： 1、高力國際 2、世邦魏理仕 由品牌物業(yè)管理公司提供一對一的管家式服務或物業(yè)顧問。,品牌物管，管家服務,四、營銷推廣,2、價值營銷,a、附加值建議,常規(guī)價值賦予,五重安保系統(tǒng),四、營銷推廣,2、價值營銷,a、附加值建議,從入口大道進入開始，“周邊防范系統(tǒng)”、“閉路監(jiān)控系統(tǒng)”便默默地監(jiān)控一切；沿途走進社區(qū)，“門禁一卡通系統(tǒng)”、“彩色可視對講系統(tǒng)”兼顧隱私與便利；即使是在無意中靠近社區(qū)，陌生人也會受到“24小時保安巡更系統(tǒng)”地特別關注,周邊防范系統(tǒng) 閉路監(jiān)控系統(tǒng) 門禁一卡通系統(tǒng) 彩色可視對講系統(tǒng) 24小時保安巡更系統(tǒng),常規(guī)價值賦予,四、營銷推廣,2、價值營銷,b、會員卡與購房聯(lián)動建議,針對我司之前的客源分析，現(xiàn)有480組三陽高爾夫會員客戶以及三陽高爾夫新增加會員客戶為我們別墅產(chǎn)品的主要挖掘客源，建議采用會員卡與購房聯(lián)動的方式（1、買別墅送卡 2、買卡送別墅）進行別墅銷售。,軟性聯(lián)動,常規(guī)價值賦予,（買別墅送卡）,方案一：買卡送36萬購 房首付定金。 方案二：積累200張會員 卡抽獎送別墅,購買一棟別墅送價值36萬的三陽高爾夫家庭會員卡一張，附贈家庭永久免費蘇州園林旅游卡一張,（買卡送別墅）,1、針對買別墅客戶聯(lián)動,2、針對買卡客戶聯(lián)動,建議售樓處與購卡地點進行功能性聯(lián)動售樓處與購卡地合并,售樓處,購卡地,硬性聯(lián)動,四、營銷推廣,2、價值營銷,b、會員卡與購房聯(lián)動建議,利用現(xiàn)有購卡地與售樓處進行建筑物的結(jié)合，使最終達到“買卡必經(jīng)模型區(qū)、買別墅必知會員卡細則”的效果。,最終通過軟硬性聯(lián)動進行“誘導式”營銷,常規(guī)價值賦予,四、營銷推廣,2、價值營銷,突破價值賦予,基于現(xiàn)有條件下，三陽高爾夫擁有14年的運作歷史，內(nèi)部的配套有所缺陷，為了更好的與項目豪宅定位相匹配，建議在現(xiàn)有配套設置上加以突破，以完成別墅銷售的利潤最大化。,突破一：主入口至會所道路及周邊環(huán)境整改,突破二：球場公共會所及售樓處全面整改,突破三：業(yè)主球場內(nèi)夜間專享散步道設置,硬件突破：,突破四：高爾夫服務管理的提升,突破價值賦予,四、營銷推廣,2、價值營銷,主入口至會所道路及周邊環(huán)境整改,現(xiàn)有道路,效果示意,主入口至會所道路是客戶進入高爾夫的第一感官媒介，為了抓取至關重要的第一印象，建議花巨資進行改造： 將現(xiàn)有水泥鋪面改為柏油瀝青鋪面，提高檔次，增強感官效果； 路旁邊種植高大灌木群，一方面遮擋果嶺，形成神秘尊崇感；一方面使形成“曲徑深幽”的錯覺。,突破價值賦予,四、營銷推廣,2、價值營銷,入口處景觀設置,在三陽高爾夫入口處設置歐式噴泉景觀，既結(jié)合項目的建筑特色，又增加了項目 的特有氣質(zhì)。,突破價值賦予,四、營銷推廣,2、價值營銷,公共會所及售樓處全面整改,建議球場內(nèi)會所及售樓處全面整改，整改標準在4000元/平米以上。 同時引進知名的會所經(jīng)營公司進行經(jīng)營，高素質(zhì)的接待人員、標準的接待禮儀、高 檔的配套設施，周全的禮賓級服務，方能體現(xiàn)別墅客戶群的尊貴。,突破價值賦予,四、營銷推廣,2、價值營銷,業(yè)主夜間專享散步道,在三陽高爾夫球場內(nèi)，另辟一業(yè)主專享夜間散步道，配合夜間小路照明設施，給 與業(yè)主最尊崇的高爾夫體驗。,一望無際翠綠的果嶺地，配合著緩緩的坡度，晚間淡淡的路燈光，伴著自己的妻兒，一同漫步在此等情境的小路上，怎能不讓你心醉，這是花多少錢也買不來的一份愜意，一份尊榮啊,四、營銷推廣,2、價值營銷,利潤的權(quán)衡,突破價值賦予,突破一：主入口至會所道路及周邊環(huán)境整改,突破二：球場公共會所及售樓處全面整改,突破三：業(yè)主球場內(nèi)夜間專享散步道設置,1000萬,400萬,200萬,1700萬,突破價值賦予所消耗的資金遠遠小于后期項目所給與的回報，利潤有望大幅度提升。 小投入有大產(chǎn)出,突破四：高爾夫服務管理的提升,100萬,四、營銷推廣,2、價值營銷,銷售人員要求,針對項目獨特的物業(yè)形態(tài)和特有的高端客戶屬性，建議招聘高素質(zhì)的銷售人員，需要具備：,本科以上學歷； 會說兩國語言（漢語、英語為主）； 男銷售人員身高175cm以上，女銷售人員165cm以上，儀態(tài)端莊； 熟悉高爾夫球運動。,后勤支撐：,高獎金 、高薪資,總體營銷策略,價值營銷,活動營銷,渠道營銷,階段執(zhí)行,體驗營銷,四、營銷推廣,3、活動營銷,主策略： 活動貫穿始終，定向客源各個擊破,活動營銷,世界名家球場設計展,三陽14年感恩回饋酒會,蘇州客源,上?？驮?三陽高爾夫尊崇體驗,名車試駕體驗,高爾夫差點賽（國手配對賽）,高爾夫用品（試用）發(fā)布會,三陽高爾夫國際邀請賽,針對不同區(qū)位客源，營銷推廣重點的偏重，活動營銷相應的針對特定的客源進行突破：,球場聯(lián)盟對抗賽,四、營銷推廣,3、活動營銷,a、針對蘇州客源,世界名家高爾夫球場設計（圖片）展,在會所展出名家設計的高爾夫球場照片，觀賞各類型的高爾夫球場；同時展示出三陽高爾夫的湖岸高爾夫特色，以及本球場內(nèi)眾多自然水體所帶來的難度，邀請高爾夫會員和客戶到現(xiàn)場參觀。,四、營銷推廣,3、活動營銷,a、針對蘇州客源,三陽高爾夫14年感恩酒會,充分利用三陽高爾夫現(xiàn)有的會員資源，以三陽高爾夫球會活動的形式，向現(xiàn)有的會員推介別墅，進而形成購買。,四、營銷推廣,3、活動營銷,b、針對上?？驮?三陽高爾夫尊崇體驗,通過試住的活動增強客戶對項目的體驗性，也為項目推廣制造話題。,四、營銷推廣,3、活動營銷,b、針對上?？驮?名車試駕體驗,針對高爾夫客群收入層次高的特點，聯(lián)合名車銷售商舉辦汽車試駕活動，增強高爾夫和名車體驗性，制造項目新聞點。,四、營銷推廣,3、活動營銷,c、針對全部客源,球場聯(lián)盟對抗賽,將蘇州的的高爾夫俱樂部結(jié)成聯(lián)盟，以各個俱樂部的注冊會員組成一對，分隊進行循環(huán)對抗，各高爾夫球場輪流比賽，最后決出個人和團體獎項。同時設立球場聯(lián)盟委員會統(tǒng)籌賽事。,優(yōu)勢分析：,通過其他球場會員的互動，抓取更過的定向客戶； 我們的項目是蘇州08年唯一的球場內(nèi)別墅，會員的分享有百利而無一害； 癡迷高爾夫客戶會被三陽高爾夫的打球難度所征服。,四、營銷推廣,3、活動營銷,c、針對全部客源,高爾夫差點賽（國手配對賽）,在舉辦三陽高爾夫差點巡回賽，提升三陽高爾夫球場的知名度，以球場的知名度提升帶動別墅銷售。,四、營銷推廣,3、活動營銷,c、針對全部客源,高爾夫用品（試用）發(fā)布會,以關聯(lián)性活動制造項目新聞點，話題傳播且比較容易引起目標客群的關注。,四、營銷推廣,3、活動營銷,c、針對全部客源,三陽高爾夫國際邀請賽（鎮(zhèn)企合作）,冠名大型高爾夫賽事，提升三陽高爾夫在高爾夫愛好者圈內(nèi)的知名度和美譽度。,總體營銷策略,價值營銷,活動營銷,渠道營銷,階段執(zhí)行,體驗營銷,四、營銷推廣,4、渠道營銷,主動出擊，開辟多渠道營銷戰(zhàn)線,對客戶進行系統(tǒng)化管理；針對性的細節(jié)營銷； 高附加產(chǎn)品，營造品質(zhì)生活和客戶深層體驗； 建立完全暢順的客戶渠道，充分整合客戶資源，擴大客戶群體，有效的進行圈層營銷。,有效的維系 客戶，保養(yǎng)既有客源,博思堂渠道 “博仕會”,臺商協(xié)會、韓國高爾夫俱樂部等會員,主策略：,四、營銷推廣,4、渠道營銷,分策略：,針對渠道突破，深入內(nèi)心的活動感動,臺商協(xié)會,韓國高爾夫俱樂部,具體渠道推廣采用活動突破結(jié)合定向渠道突破為主,臺灣端午大聯(lián)動,韓國美食節(jié),通過前期對于項目客源的分析預判，臺灣及韓國的高爾夫客源占到絕大多數(shù)，對于渠道營銷我司建議針對這兩個主力客群進行突破。,活動突破,四、營銷推廣,4、渠道營銷,a、活動突破,臺灣端午大聯(lián)動,時間：傳統(tǒng)端午節(jié)（待定） 地點：三陽高爾夫球場會所 人員：現(xiàn)有臺灣會員客戶、臺商協(xié)會會員 形式：劃龍舟、聯(lián)歡（立雞蛋、香荷包、小黃魚、庚粉粽等）,四、營銷推廣,4、渠道營銷,a、活動突破,韓國美食節(jié),時間：3月份（待定） 地點：三陽高爾夫球場會所 人員：現(xiàn)有韓國會員客戶、韓國高爾夫俱樂部會員 形式：邀請中國知名韓國美食餐廳主廚匯聚三陽，集體韓國美食奉獻,四、營銷推廣,4、渠道營銷,b、定向渠道突破,定向渠道主要采用電話拜訪以及直郵的定向派發(fā),通過前期特定客戶資料的搜集，后期由我司銷售人員經(jīng)過嚴格的電話說辭演練之后，針對性的進行溝通。,總體營銷策略,價值營銷,活動營銷,渠道營銷,階段執(zhí)行,體驗營銷,主策略： 高爾夫高端生活的提前體驗 現(xiàn)場展示高爾夫氣質(zhì)的融入,體驗營銷,活動體驗,現(xiàn)場展示,四、營銷推廣,5、體驗營銷,由于三陽高爾夫別墅現(xiàn)場已將近完成，高爾夫景觀氛圍營造完善，體驗營銷的重點是在于突出高爾夫的尊崇身份感。,四、營銷推廣,5、體驗營銷,a、活動體驗,湖中心會所功能尊崇體驗,對于湖中心會所我司建議的室內(nèi)恒溫游泳池，商務會議室，SPA，瑜伽室，江南首席燕鮑翅等進行試營業(yè)免費體驗。針對的客戶是篩選選出三陽尊貴會員客戶若干。,四、營銷推廣,5、體驗營銷,a、活動體驗,“少年精英領袖”高爾夫夏令營,針對項目業(yè)主或?qū)ν忾_放少年高爾夫夏令營，邀請知名的高爾夫夏令營教練進行培訓，以及統(tǒng)一管理，如聘請南非知名教練約翰內(nèi)斯堡的Gary Gilchrist 等,四、營銷推廣,5、體驗營銷,b、現(xiàn)場展示,奢華生活體驗點,入口處及關卡保安,騎馬禮儀引導,主入口大道,售樓處門口勞斯來斯展示,高爾夫看房車,尊貴樣板房展示,保安,騎馬禮儀,主入口大道,勞斯來斯,看房車,導視牌,門牌,樣板房,四、營銷推廣,5、體驗營銷,b、現(xiàn)場展示,售樓處包裝,位置：項目會所 功能設置：接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、吧臺以及雪茄房等等。在售樓處中心設置名貴高爾夫用具展示，周邊高爾夫形象飾品展示。,形象飾品,名貴高爾夫用具展示,四、營銷推廣,5、體驗營銷,b、現(xiàn)場展示,施工現(xiàn)場圍板,三陽高爾夫家園,由于項目一期還處于施工階段，工地略顯凌亂，一方面對項目豪宅檔次有所削減；另一方面，三陽高爾夫的形象也大受影響。,建議：,在項目施工地西側(cè)靠近售樓處設置3米高圍板。,沿路綠化植物密植，增強小區(qū)的私密性和安全感，提升別墅社區(qū)檔次。,四、營銷推廣,5、體驗營銷,b、現(xiàn)場展示,現(xiàn)場綠化增加,總體營銷策略,價值營銷,活動營銷,渠道營銷,階段執(zhí)行,體驗營銷,四、營銷推廣,6、階段執(zhí)行,蓄水期,強銷期,持續(xù)期,尾盤期,形象樹立,賣點傳播,生活展示,價值延展,【營銷路線圖】,推廣曲線,08.208.5,08.608.9,08.1009.3,09.4,重要節(jié)點,活動安排,08年3月： 大道、售樓處、會所改造成功 08年4月： 樣板房及景觀完善,08年6月： 項目一期首次開盤SP，高爾夫會員卡聯(lián)動深入中,08年10月起： 持續(xù)強銷，結(jié)合產(chǎn)品進行加推SP工作,09年4月起： 完成項目一期剩余銷售任務，進行二期的市場推廣，品牌再塑造,臺灣端午大聯(lián)歡,名車試駕體驗,三陽高爾夫尊崇體驗,高爾夫國手配對賽,高爾夫用品發(fā)布會,球場聯(lián)盟對抗賽,三陽14年感恩酒會,“甪直古鎮(zhèn)”高爾夫國際邀請賽,韓國美食節(jié),1 項目分析, ,2 形象定位, ,3 品牌樹立, , , ,4 營銷推廣,5 媒體運用,主策略： 戶外媒體品牌提升，攔截、引導定向客戶 專業(yè)傳媒精確制導,五、媒體運用,鑒于項目特殊的產(chǎn)品形態(tài)，它的客戶群體大多為愛好高爾夫的定向客戶，主要 以上海、昆山的客戶為主，臺商、韓商的高爾夫愛好者為輔，他們手上的雜志廣告就是我們的目標，必經(jīng)之高速公路戶外高炮和看板就是我們的媒體運用的對象。,媒體運用,戶外媒體,專業(yè)傳媒,項目周邊戶外,交通干線戶外,雜 志,網(wǎng) 站,其他球場戶外,項目網(wǎng)站,五、媒體運用,1、戶外媒體,a、項目周邊戶外,項目,引導牌,引導動線,形式：以兩條主力引導動線為主，設 置引導牌。 目的：,1、進行區(qū)域氛圍營造； 2、對于來到甪直的客戶進行 引導； 3、提升項目形象。,備注：在古鎮(zhèn)旅游顯要位置設置大 型的形象看板，重點攔截外 地高端旅游客戶,五、媒體運用,1、戶外媒體,a、項目周邊戶外,跨橋建議,三陽高爾夫家園歡迎你！,現(xiàn)有項目周邊戶外的引導偏弱，建議在蘇滬高速公路與浦澄路的交叉口制作跨橋廣告，增強項目的現(xiàn)場引導氛圍。,五、媒體運用,1、戶外媒體,a、項目周邊戶外,項目球場高炮地處浦澄路和湖濱路交叉口，現(xiàn)有的高跑雙面設置，建議改造成三面設置，攔截浦澄路主力車流。,高炮所在地,高炮建議,五、媒體運用,1、戶外媒體,a、項目周邊戶外,引導旗,三陽高爾夫,三陽高爾夫,浦澄路是南北慣穿甪直古鎮(zhèn)的交通中軸，也是前往三陽高爾夫的必經(jīng)之路，對于項目進入到前期蓄水期，需加強現(xiàn)場周邊的戶外引導，交通要道路旗是必不可少的手段。 建議開盤前集中采購兩月,建議采購方位,五、媒體運用,1、戶外媒體,a、項目周邊戶外,項目周邊圍板,項目,現(xiàn)場圍板方位,建議在項目前交叉路口處設置3米高圍板，一方面展示項目形象，一方面在交叉路口處進行有力的引導。,五、媒體運用,1、戶外媒體,b、交通干線戶外,核心：上海方向至蘇州方向高速攔截 形式：各高速公路與甪直方向互通入 口處前1000米處高炮攔截； 上海A9、A30高速戶外攔截 目的：,1、項目品牌形象的拉升； 2、主力客源上?？蛻舻?強勢攔截； 3、項目位置引導。,項目,戶外選點,五、媒體運用,1、戶外媒體,c、高爾夫戶外,縱觀蘇州現(xiàn)擁有太湖高爾夫俱樂部、中興銀麗高爾夫、金雞湖高爾夫、蘇州太陽島高爾夫、光明高爾夫俱樂部、昆山太陽島高爾夫、旭寶高爾夫俱樂部及大上海高爾夫俱樂部等8座高爾夫球場。,建議在這些高爾夫俱樂部周邊進行戶外的架設，以攔截高爾夫客戶。 原因：,1、攔截的客源目標性強，與我們項目 高爾夫愛好者客源定位相吻合； 2、項目是08年唯一的球場內(nèi)別墅，對 于過往的客源有非常大的感召力；,三陽高爾夫家園,戶外示意圖,五、媒體運用,2、高爾夫?qū)I(yè)傳媒,一、雜志： 如高爾夫、精典高爾夫等 二、專業(yè)網(wǎng)站： 如高爾夫旅行網(wǎng) 上海大中華別墅網(wǎng)等,針對特定的客戶群體，建議媒體運用：,五、媒體運用,3、項目網(wǎng)站建立,針對于項目自身品牌的建立的需要，以及三陽高爾夫和別墅項目品牌聯(lián)動的要求，建議制作項目自身的宣傳網(wǎng)站：,三陽高爾夫花園,三陽高爾夫花園,市場調(diào)研篇,營銷推廣篇,企劃表現(xiàn)篇,1 案名建議, ,2 廣告總精神, ,3 階段策略, , , ,4 廣告風格,5 秀稿表現(xiàn),一、案名建議,首先我們要知道案名必須完成的任務： 1、區(qū)隔性： 相對于蘇州以及周邊城市樓盤，本案之案名必須要擁有完整的區(qū)隔功能，并建議以此為基礎點進行案名的商標注冊。 2、好感度： 在使用原則中，案明必須體現(xiàn)出項目的新鮮感與期待值，運用案名即廣告的原理，使案名