合肥2011京官雅居樂營銷策略方案90p.ppt

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-首次置業(yè)者受影響較小，但較易受政策影響而觀望,首次置業(yè)類剛需客戶將成為未來市場主力,從近期合肥市主要開盤項目來看，各開盤項目銷售差別明顯拉開，實質(zhì)上正在悄悄的發(fā)生分化，由于改善型需求和投資性購買被限制，公寓等投資屬性較強的產(chǎn)品銷售顯著下滑，高性價比項目備受關(guān)注，并取得良好銷售業(yè)績。未來一段時間首次置業(yè)類剛需客戶將成為未來市場主力。,項目區(qū)位條件,項目位于合肥市龍崗工業(yè)區(qū)（省級開發(fā)區(qū)），2009年11月劃歸瑤海區(qū)管轄，屬于合肥市規(guī)劃的東部城市組團，距離傳統(tǒng)市中心約8公里，距東二環(huán)約4公里。 區(qū)域房地產(chǎn)市場起步較早，但缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，存在各自為政的局面，導(dǎo)致區(qū)域形象較差，認知度低。,合肥市的城市布局與區(qū)域認知 “南富西貴”,“東窮北匪”,西貴上風上水，天鵝湖，大蜀山聚集在此，區(qū)域內(nèi)集中了眾多高等院校、科研院所，學(xué)區(qū)配套一直領(lǐng)跑合肥四大區(qū)。 南富高收入以及高學(xué)歷的人群聚居地；萬達，綠城，綠地扎堆聚集，高檔樓盤開發(fā)聚集；蕪湖路板塊，馬鞍山路板塊合肥市富人區(qū)的代表。 東窮合肥老工業(yè)區(qū)聚集地，整體收入水平低，生活著處于合肥市低收入階層的人群，不過隨著近年房地產(chǎn)開發(fā)，區(qū)域印象逐漸發(fā)生變化； 北匪城北由于臨火車站，流動人口較多聚集，社會治安相對混亂，居住氛圍較差。,市場對項目板塊的認知停留在相對低端的價值層面,現(xiàn)狀交通： 區(qū)域主要依靠臨泉路與長江東路與老城區(qū)聯(lián)系，但目前路況均較差，且臨泉路即將進入道路維修期； 項目距區(qū)域交通主干道距離較遠，出行不便，且對外公共交通缺乏，影響生活出行 遠景規(guī)劃軌道交通2號線將通達區(qū)域，享有一定規(guī)劃利好,項目交通條件,地塊四至,地塊原為荒廢農(nóng)田，內(nèi)部土地平整，周邊基本被民房或小區(qū)圍繞，其中西側(cè)高壓線對項目有一定影響，無可利用資源。 現(xiàn)周邊人氣不足，生活類配套設(shè)施匱乏，缺乏居住氛圍。,地塊四至現(xiàn)狀,項目指標,區(qū)域樓市以價格取勝,板塊特征：距離市區(qū)較遠，最近幾年有所發(fā)展，價格較低，性價比高。 房地產(chǎn)市場特征：項目較多，且多為大盤，價格低是區(qū)域最大賣點，價格在2010年初大幅上漲。 價格描述：大部分項目均價在5300-5800元/平米左右浮動，海州景秀世家多層價格為6300元/平米。 后續(xù)貨量：目前后續(xù)供應(yīng)200萬平米，后續(xù)供應(yīng)充沛。,靜安家園,城建琥珀名城,皇馬花園,圣地亞哥城,項目屬性界定,城市遠郊區(qū)域 城市化進程偏低 大盤云集 中小規(guī)模開發(fā),項目所在區(qū)域，認知度較低，主干道維修和項目銷售期沖突； 周邊生活配套、交通配套缺乏，暫無可利用資源； 市場面臨嚴厲調(diào)控的政策形勢； 面對周邊規(guī)模大盤的激烈競爭的情況下； 如何突破以上限制，實現(xiàn)項目成功去化？,辨,群,discern,區(qū)域購房客戶的主要特點：,城市格局演變=客戶輻射面擴大,合肥城市空間擴張產(chǎn)生一批出城客戶群： 老城區(qū)中心價格外溢客戶 瑤海區(qū)中心價格外溢客戶 肥東進城客戶群 龍崗工業(yè)園現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)客戶群 來自區(qū)域內(nèi)外的投資客,區(qū)域內(nèi)外的投資客,市中心外溢客戶,肥東進城客戶,工業(yè)園現(xiàn)有客戶,a:市區(qū)價格外溢客戶：城市快速擴張，高性價比的樓盤贏得客戶的青睞,來源：合肥老城區(qū)中心、瑤海區(qū) 剛性需求，價格敏感型，以80100 兩房或三房，或者5060 為主,b：肥東進城客戶：希望改善生活，改善小孩教育環(huán)境,來源：肥東等周邊縣市 享受高起點的城市配套資源及城市戶口,c：工業(yè)園客戶群：產(chǎn)業(yè)工人的需求存在，但總體支付能力不高。中上階層多選擇大戶型改善置業(yè),來源：區(qū)域內(nèi)及工業(yè)園區(qū) 地緣性/看中價格與配套，以1/2房小戶型為主力需求,d：區(qū)域內(nèi)外投資客：偏好地段/產(chǎn)品/景觀稀缺等升值前景明朗的產(chǎn)品,來源：市區(qū)&龍崗 純投資客戶與投資自住型客戶并存 偏好地段/產(chǎn)品/景觀稀缺等升值前景明朗的產(chǎn)品,2011，從“旺市”到“變市”的轉(zhuǎn)變，意味著競爭的加劇，傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭必將被市場所淘汰，取而代之的將是客戶的爭奪，只有關(guān)注客戶價值的項目才能真正實現(xiàn)價值的最大化。,市場分析關(guān)鍵詞,拾遺補缺,本案地處城市遠郊、規(guī)模大盤的強勢擠壓、宣傳攻勢強，因此，建議操作過程中以拾遺補缺作為市場定位的重點，在價格不斷走高的區(qū)域板塊，與周邊大盤形成差異化競爭，強調(diào)我項目產(chǎn)品的特色和價值，瞄準市場空隙，創(chuàng)新客戶渠道！是本項目的突圍之路！,總價優(yōu)勢,短平快,客戶定位“青年人”,25-30歲左右的青年，在東部工作兩三年以上 工作時間短，不足以支付大額首付 追求居住獨立 首次置業(yè)，用于自住 向往時尚生活,本項目以6070平米的小戶型為主力，具有總價低、首付低的巨大優(yōu)勢，最適于剛參加工作、積蓄不多又渴望置業(yè)安家的青年群體，同時，在新政的影響下，這類客戶也將是未來市場需求的主力。同時希望以較低總價置業(yè)的進城客戶，亦是本案的重要補充客源。,目標客戶,概,念,originality,這是一個產(chǎn)品訴求時代,產(chǎn)品東進 代表項目：恒大城、圣地亞哥城、皇馬花園、瑞泰江南,這是一個品牌制勝時代,品牌東進 代表企業(yè)：恒大、恒盛,我們隨機抽取了幾個樣本的推廣方式,從中不難發(fā)現(xiàn),突出的產(chǎn)品優(yōu)勢項目周邊的各主要樓盤在產(chǎn)品方面均占有較強的優(yōu)勢，在小區(qū)規(guī)模、小區(qū)配套、戶型及戶型配比方面各有亮點。 產(chǎn)品訴求占主導(dǎo)競爭樓盤在推廣方面大多采取了重點產(chǎn)品訴求的方式，告訴目標客戶“我是什么”，通過對產(chǎn)品的包裝和提升打動購房者。,再來看看這些樓盤的物業(yè)特征,重點樓盤物業(yè)特征對比表,在產(chǎn)品方面，我們可以看出,競爭樓盤賣點鮮明恒大城的歐式經(jīng)典、皇馬花園和圣地亞哥的地中海風格，以及瑞泰的中式園林,本案缺乏實質(zhì)亮點本案在建筑立面、景觀規(guī)劃上，特征不夠鮮明，均好性的特質(zhì)反而掩蓋了項目的閃光點，如果單從產(chǎn)品訴求方向考慮，本案競爭能力較弱。,100%小面積戶型面積均在95平米以下，其中90平方米以下戶型的住宅面積占總住宅面積的91.33%，70平方米左右戶型的住宅面積占總住宅面積的52.11%。,前面說過，本案是一個補缺型為主導(dǎo)的樓盤,那就意味著，我們的樓盤必須是獨豎一幟的，但除戶型以外，本案不具備較強的補缺特征,因此，我們希望從營銷的角度來塑造這種補缺性，而且營銷的角度必須與戶型相結(jié)合，并且有較強市場號召力的，易引發(fā)目標受眾共鳴的,先來考慮如何與戶型結(jié)合的問題,誰是小戶型的目標受眾？很顯然，年輕人。 前面說過，簡單的產(chǎn)品訴求的營銷路線不適合我們，我們不能通過簡單地告訴別人“我是什么”就能引發(fā)市場的高度關(guān)注。 作為一個在戶型配比上高度統(tǒng)一的樓盤，走客戶訴求路線再適合不過。,接下來的任務(wù)，就是了解這些年輕人的狀態(tài)，他們需求什么？,一群沒挨過餓吃過苦的幸福一代,被誤解為缺乏社會責任感,目前正承受著來自四面八方的要求和壓力,很難規(guī)避買房這樣讓人歡喜讓人憂的問題,害怕并排斥市儈,對新生事物好奇并渴望擁有,我們必須讓“稀缺”與“號召力”并存,這種號召力，必須是傳達了一種全新的生活哲學(xué)，它的關(guān)鍵詞是,輕松 take it easy,小戶型、低總價購房輕松 公共綠地、底層架空溝通輕松 專屬幼兒園、農(nóng)加超生活輕松 ,除此之外，我們還想附贈出行輕松、生活成本輕松、入住輕松等概念 以此來完善輕松置業(yè)的主題,作為一個能有效控制房型面積，并在地段上有一定劣勢的樓盤 我們希望通過產(chǎn)品包裝提升樓盤附加值 并通過準確的定位和新潁的包裝，在眾多以產(chǎn)品作主導(dǎo)的樓盤中脫穎而出,來看看無印良品是如何做到的？,“無印良品”以素包裝著稱 提供簡潔設(shè)計的無印良品被認為是日本當代最有代表性的“禪的美學(xué)” 主張不裝飾，保持東西本來的色彩和形狀，堅決反對過剩包裝 以“平價優(yōu)質(zhì)”的“非名牌”路線，提供理性并讓客人有滿足感的東西 貫徹對材質(zhì)、流程檢視、簡單化包裝的堅持，實踐著“no brand”的精神,打造樓市純棉時代 提倡簡約、自然、舒適、富質(zhì)感的現(xiàn)代生活哲學(xué) 為青年置業(yè)者提供一種無壓力的產(chǎn)品 在這里，沒有標簽，只有真實的存在,我們希望，本案以“無印良品” “物有所值”、“簡約自然”的產(chǎn)品宗旨為基礎(chǔ),項目主題定位,純棉式青年社區(qū),純棉已然成為自然、舒適、環(huán)保的代名詞 在讓人感到舒適、自然的同時，常帶一點親切、平和的氣質(zhì)。 這種氣質(zhì)既與本案特質(zhì)契合，同時又與眼下主流的生活理念相吻合 以純棉為主導(dǎo)，定能樹立極強的市場號召力 同時，青年社區(qū)又鮮明地豎立了本案的目標客群定位,當人們歷經(jīng)了物質(zhì)塵囂后，更向往過一種溫暖、質(zhì)樸、簡單、健康的生活，而這正是“純棉化”生活所擁有的特質(zhì),溫暖、舒適、自然、環(huán)保 沒有繁雜的多余 更多的，是體現(xiàn)人與人之間的親近,本案純棉式青年社區(qū)的立意，為合肥青年人提供愛的暖巢 我們更希望它是獨一無二的，一經(jīng)面市即刻引發(fā)轟動的 因此，項目案名呼之欲出,京冠么么城 more more city,1、“么”即小，極其準確地傳達了本案的最大特征小戶型，同時更代表的是精粹、精細的意思,2、“么么”是當前非常流行的網(wǎng)絡(luò)用語，指相親相愛，相互幫助，是“我要在你身邊”的意思，與目標客群的置業(yè)目標不謀而合,3、“么么”的筆畫簡單，體現(xiàn)了簡約的項目立意,4、么么，音譯more ,more，即“更多”的意思，意指更多可能、更多想象、更多快樂、更多時尚,5、么么，也即moma，是藝術(shù)的象征,6、對“么么”一詞我們并不陌生，由馬楚成導(dǎo)演的，任賢齊，鄭秀文領(lǐng)銜主演的一部愛情電影夏日么么茶享有極高知名度，其續(xù)集夏2 也即將上映。故“京冠么么城”作為本案案名，易記且讀起來朗朗上口。,7、京冠么么城”是一個極具時尚和個性的案名，受到青年人的喜愛和追捧，必將在短時間內(nèi)成為合肥人討論和交流的焦點。,slogan,當棉花變成糖！,以俏皮的手法，表達出本案最大的特質(zhì) 與純棉式青年社區(qū)的主題定位相契合，傳達了青年人置業(yè)后的幸福感 能夠短期內(nèi)引發(fā)市場關(guān)注，在眾多樓盤推廣語中脫穎而出 棉花糖也能由此成為本案的代名詞,奪,勢,visualize,本項目營銷方法的重點 我們的消費群決定了他們需要市場的熱情！ 市場的熱情是需要鞭撻的！,我們的方法： 不間斷的積蓄熱情！同時培養(yǎng)市場饑餓感 將銷售放在開盤前！,本項目銷售體量15萬，總套數(shù)約1984套，根據(jù)產(chǎn)品特性和面向的目標客戶群為年輕人的特征，建議將預(yù)熱期拉長，充分炒作產(chǎn)品的個性時尚的精神概念，喚起目標客群的認同和市場的關(guān)注。,住宅選型及戶型比例,住宅戶型在50平方米到95平米之間，規(guī)劃總住建筑面積15.480萬平方米，其中住宅建筑面積14.730萬平方米，規(guī)劃總戶數(shù)為1984戶。,80平方米以上的二房戶型的住宅面積占總住宅面積的49%，該房型后期客戶裝修可視為三房戶型，6080平方米二房戶型的住宅面積占總住宅面積的48%，60平方米以下戶型的住宅面積占總住宅面積的3%。,按戶型配比,主力戶型是a1戶型 相當于84m2的小三房 應(yīng)該在青年人中具備較強的吸引力,分棟戶型配比,分棟戶型配比：,從上表可以看出，該項目戶型分布較平均，每棟樓都由80平方米以上的三房戶型和70平方米以下的二房戶型組成， 平均面積為75平方米。,因項目戶型面積較為集中，在推盤時不適宜一次大量的放量，所以將總項目分為5個階段投入市場，預(yù)計項目推廣銷售周期22個月，蓄水階段為3個月，根據(jù)施工進度和市場反應(yīng)以300500套/季度推入市場，實際銷售周期為18個月,推案計劃,第一階段為臨街的26#、27#，總套數(shù)354套（沿街）,價格的確定采用以下基本思路： 市場比較法推算單價（均價） 估價思路： 市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格的因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。,一期價格定位,定價的影響因素的選擇,區(qū)位因素： 片區(qū)位置 未來規(guī)劃 交通狀況 周邊配套,產(chǎn)品綜合素質(zhì)： 景觀環(huán)境 社區(qū)規(guī)劃 戶型結(jié)構(gòu) 小區(qū)配套 發(fā)展商品牌 小區(qū)規(guī)模,綜合考慮以上因素： 通過上市時間、區(qū)域因素、個別因素。權(quán)重的修正,本案價格系數(shù)比較,本案價格=以項目a為參考的定價a權(quán)重+以項目c為參考的定價c權(quán)重 = 5488元/平方米 注：據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，本項目入市銷售價格水平應(yīng)該在5488元/平方米左右，這是一個通過市場比較得出的數(shù)據(jù)。,本案價格推算,第二階段為22#、23#，總套數(shù)496套,第三階段為18#、20#，總套數(shù)324套（景觀）,第四階段為臨街16#、17#，總套數(shù)322套（沿街）,第五階段為19#、21#，總套數(shù)488套（景觀）,一、蓄勢階段開始發(fā)售購房資格卡,發(fā)售購房資格卡的目的： 發(fā)售購房資格卡一方面可以加深客戶本項目還未熱賣就已十分搶手的緊張感，提高市場關(guān)注度； 另一方面，本項目預(yù)熱時間將近半年，同時開盤積籌目標為5001000個vip意向客戶，在本階段開始發(fā)售購房資格卡可以減輕本項目市場預(yù)熱期客戶等待時間過長的焦慮感，最大程度的減少客戶因等待時間過長而流失的可能性。,發(fā)卡方式： 有意向在本項目買