2011英祥北城映像策略總綱103P.ppt

成都英祥房地產(chǎn),恒嘉地產(chǎn)，2011年3月,英祥北城映像策略總綱,報(bào)告總體內(nèi)容,第四部分：怎么賣,第一部分：賣給誰,第二部分： 賣什么,第三部分： 何時(shí)賣,項(xiàng)目名稱 核心價(jià)值主張,入市時(shí)機(jī) 銷售前期條件 銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)間確定,目標(biāo)客戶定位,前期已解決的問題,本次匯報(bào)詳述,回顧,營(yíng)銷策略 推廣主調(diào)探尋,賣什么？,賣給誰？,項(xiàng)目核心價(jià)值,客戶定位,前期論點(diǎn)回顧,何時(shí)賣？,推廣形象,項(xiàng)目調(diào)性？,時(shí)間、控制計(jì)劃,怎么賣？,賣什么？,核心價(jià)值主張,輔助賣點(diǎn) （營(yíng)銷宣傳逐步闡釋）,城中 216畝 新城市中心傳世大宅,主要賣點(diǎn),北城映像,規(guī)模:216畝 園林：大型都市生態(tài)翠谷園林 規(guī)劃：新城市中心、家樂福城市級(jí)商業(yè)配套 資源：鳳凰湖濕地公園片區(qū)，遠(yuǎn)眺鳳凰湖的景觀資源 交通便利：緊靠青白江新廣場(chǎng),鳳凰湖片區(qū)未來規(guī)劃和發(fā)展 根據(jù)目前鳳凰湖板塊的規(guī)劃可知未來項(xiàng)目周邊生活、旅游配套完善。 適宜的戶型面積 震撼的體驗(yàn)區(qū)打造,賣給誰？,他們的共性：,他們狀況：,有相當(dāng)?shù)某鞘休椛涠?，與青白江城市關(guān)系緊密 他們的收入：屬中檔偏上的水平 （ 家庭經(jīng)濟(jì)能力：年收入5萬元以上） 他們的年齡：30-45歲為主 他們的職業(yè)： 私營(yíng)業(yè)主 政府、企事業(yè)單位泛公務(wù)員 企業(yè)中層管理及白領(lǐng) 工業(yè)區(qū)中層管理者和技術(shù)人員,他們具有青白江人追求體面、舒適的性格傾向 同時(shí)又不乏追求浪漫、藝術(shù)和美好東西的細(xì)膩一面。 他們置業(yè)目的是改變?cè)猩?，追求更高的居住品質(zhì) 他們有一定身份檔次和成就感 他們具有一定的社會(huì)閱歷或文化修養(yǎng),何時(shí)賣？,我們把2011年8月28號(hào)作為北城映像的黃道吉日，隆重開盤！（周日）,開盤 選房,秋交會(huì)特惠,10月,9月,8月,7月,12月,11月,6月,5月,時(shí)間,4月,需要 條件,銷售 節(jié)奏,二批次蓄客,合同簽訂 按揭催辦,開盤選房,客戶蓄積,續(xù)銷及回款催收,二批次推出,售樓部及樣板區(qū)交付使用,售樓部及樣板區(qū)施工,售樓部施工 臨時(shí)售樓部啟用,重點(diǎn)事件,續(xù)銷及二期 蓄客期,開盤 強(qiáng)銷期,蓄客期,整體形象鋪墊期及 前期客戶蓄積,營(yíng)銷 節(jié)點(diǎn),續(xù)銷期,中秋 游園會(huì),臨時(shí)售樓部租用裝修 形象折頁 項(xiàng)目圍墻形象 設(shè)置戶外廣告牌 展點(diǎn)物料（戶外傘、條桌等） 銷售人員 外展人員,合作銀行確定 開盤流程確定 大型商業(yè)合作伙伴包裝 開盤針對(duì)包裝,銷售人員 銷售物料 樣板區(qū)完成 售樓處裝修完工 物業(yè)公司確定,國慶節(jié)節(jié)點(diǎn)銷售 秋交會(huì)節(jié)點(diǎn)銷售 各類促銷活動(dòng)實(shí)施 二批次宣傳折頁 二批次針對(duì)性戶外廣告,各類促銷活動(dòng)實(shí)施 老帶新活動(dòng),續(xù)銷資源特惠,國慶 特惠,元旦 特惠,二度 強(qiáng)銷期,發(fā)放vip卡蓄客,高峰論壇,預(yù)選房活動(dòng),二批次蓄客啟動(dòng)活動(dòng),二批次開盤活動(dòng),vip卡 更換,開工 奠基,展點(diǎn)擺展,樣板區(qū)開放活動(dòng),臨時(shí)售樓部開放,本次報(bào)告匯報(bào)重點(diǎn),賣什么？,賣給誰？,項(xiàng)目核心價(jià)值,客戶定位,何時(shí)賣？,推廣形象,項(xiàng)目調(diào)性？,時(shí)間、控制計(jì)劃,怎么賣？,市場(chǎng)營(yíng)銷突破點(diǎn),住宅年度推廣總體思路,5-8月份推廣執(zhí)行方案,執(zhí)行方案的分項(xiàng)說明,怎么賣？來源,怎么賣,營(yíng)銷總體戰(zhàn)略,差異性,營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷戰(zhàn)略定位,針對(duì)性,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 與消費(fèi)者分析,營(yíng)銷目標(biāo),完成項(xiàng)目開發(fā)總戰(zhàn)略：挑戰(zhàn)全市典型樓盤，并形成區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位 資金迅速回籠：年底回收資金約2 .5億（約6萬平） 同時(shí)，作為大盤持續(xù)、成功開發(fā)的營(yíng)銷戰(zhàn)略， 還有如下目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體開發(fā)的整合營(yíng)銷； 開始階段樹立品牌與項(xiàng)目鮮明形象； 在持續(xù)開發(fā)過程中項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)不斷增值溢價(jià)； 實(shí)現(xiàn)與后期營(yíng)銷的有效銜接。,整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)典型中高檔樓盤,在青白江，有這些樓盤是市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)跑者,凱斯頓華府 翰林院 書香別院 長(zhǎng)河郡 嘉和瑞景 大邦第一城,整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,未來競(jìng)爭(zhēng)格局：將使區(qū)域產(chǎn)品和營(yíng)銷水平跨上新臺(tái)階,好日子項(xiàng)目,鳳凰島,瀚翔項(xiàng)目,我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略是要搶奪客戶，而非單純的儲(chǔ)客。,營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)域未來競(jìng)爭(zhēng)分析,凱斯頓華府主要競(jìng)爭(zhēng)者,直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 1、凱斯頓華府是青白江區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)產(chǎn)品之一，新城區(qū)熱點(diǎn)項(xiàng)目，居住環(huán)境較好。 2、該項(xiàng)目臨近成青快速通道，成綿高速、大件路。出行便利 3、該項(xiàng)目位于青白江新城區(qū)，北臨同華大道，西臨青白江汽車站，南臨大彎中學(xué)，東臨七里溪香。,1、項(xiàng)目帶有1.2萬平米中庭景觀園林，以簡(jiǎn)約現(xiàn)代為風(fēng)格主題，體現(xiàn)歐陸風(fēng)情；青白江同期項(xiàng)目建筑園林打造普遍較差，項(xiàng)目有明顯優(yōu)勢(shì),2、產(chǎn)品： 目規(guī)劃三種業(yè)態(tài)，采用圍合式布局，使綠化與居住空間形成隔離，保證了居住品質(zhì)。該種布局形式在青白江區(qū)并不多見。,訴求點(diǎn)： 1、格調(diào)高貴 2、園林、環(huán)境 3、開盤促銷,凱斯頓華府/項(xiàng)目總結(jié),對(duì)本案的啟示：,啟示一： 青白江人重視環(huán)境因素，在鳳凰湖片區(qū)依托生態(tài)環(huán)境宣傳，是該高端項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功的一種模式，能夠成為青白江市場(chǎng)銷售最好的樓盤，位置好是一方面，園林示范區(qū)對(duì)項(xiàng)目起到了很大的促進(jìn)作用，因?yàn)榭蛻糁辉敢鉃槟芸吹降臇|西埋單。 啟示二： 政府官員、工業(yè)區(qū)中高層等中高端客戶歷來不愿在青白江購房，該項(xiàng)目成功挖掘中高端客群。如何能夠同樣吸引該層次客戶為項(xiàng)目定位主要難點(diǎn)。,凱斯頓華府/項(xiàng)目總結(jié),康居翰林院間接競(jìng)爭(zhēng)者,康居翰林院,該項(xiàng)目臨近華金大道，同華大道以及成青快速通道。交通配套完善。 該項(xiàng)目位于青白江主城區(qū)，靠近川化商圈，與青白江客運(yùn)站、大彎中學(xué)為鄰。 項(xiàng)目距川化商圈不到1公里，臨近工業(yè)區(qū)。,項(xiàng)目主要周邊配套：多所學(xué)校、川化商圈、項(xiàng)目未來商業(yè)體,該項(xiàng)目總占地500畝，分4期開發(fā)，總體量將達(dá)100萬方。項(xiàng)目完全呈現(xiàn)后將成青白江同期最大項(xiàng)目之一。,該項(xiàng)目總占地500畝，目前呈現(xiàn)為一期翰林院，分四期開發(fā)。總體量達(dá)到100萬平方米。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，產(chǎn)品開發(fā)方向?yàn)椤昂擦衷?號(hào)地塊5號(hào)地塊6號(hào)地塊”，6號(hào)地塊規(guī)劃有大型商業(yè)配套。,康居翰林院,該項(xiàng)目采用圍合式布局，帶1 萬平米中庭水系園林，建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約主題，突出產(chǎn)品差異化。,該項(xiàng)目采用圍合式布局，呈現(xiàn)10000中庭園林，并搭配中央水系、亭臺(tái)樓閣等景致點(diǎn)綴，突出綠化空間，并與居住空間隔離。保證了居住品質(zhì)。 建筑風(fēng)格以現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的立面為基調(diào)，色調(diào)明了，與青白江同期產(chǎn)品風(fēng)格形成鮮明對(duì)比，更突出產(chǎn)品差異化。,康居翰林院以套二戶型為主要占比，7895平米區(qū)間套二戶型為項(xiàng)目主要供應(yīng)產(chǎn)品。單價(jià)以小戶型最高，已達(dá)4200/，超青白江同期水平。,康居翰林院/項(xiàng)目點(diǎn)評(píng),對(duì)本案的啟示：,啟示一： 根據(jù)對(duì)該項(xiàng)目分析，得出區(qū)位、環(huán)境于青白江客群的重要程度。本案區(qū)位具有先天優(yōu)勢(shì)，如何合理利用環(huán)境優(yōu)勢(shì)為本案一大要點(diǎn) 啟示二： 該項(xiàng)目未來將供應(yīng)巨大體量商業(yè)中心，且該項(xiàng)目距本案較近，該商業(yè)中心將直接影響本案產(chǎn)品定位。本案商業(yè)體量較大，如何避免競(jìng)爭(zhēng)且將其轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)可為本案產(chǎn)品定位另一大要點(diǎn),康居翰林院/項(xiàng)目點(diǎn)評(píng),青白江住宅市場(chǎng)供應(yīng)量較大，去化速度一般，在售項(xiàng)目平均去化率達(dá)60%。,以上數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù),在售項(xiàng)目2011年2月份銷售情況一覽表,以上數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù),在售項(xiàng)目2011年2月份銷售情況一覽表,市場(chǎng)小結(jié),通過以上市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析得出： 1、價(jià)格：青白江價(jià)格區(qū)間3400-4200，多層3600-3800，電梯3400-4200 2、產(chǎn)品：青白江客戶青睞多層產(chǎn)品，對(duì)高層產(chǎn)品有一定抗性。 3、客戶：青白江客戶對(duì)鳳凰湖片區(qū)逐漸認(rèn)可，但是人流動(dòng)線基本被同華大道阻隔，各樓盤爭(zhēng)取客戶的主陣地與城市展示面依然設(shè)置在老城區(qū)。,市場(chǎng)思考：,青白江屬于工業(yè)城市，本地人對(duì)青白江的環(huán)境信心不足，大量本地客戶出逃選擇在新都、金堂等地購房。 如何留得住本地購房者將是我們需要面對(duì)的第一個(gè)問題。,區(qū)域上，家樂福是不是我們唯一的賣點(diǎn)？ 城市級(jí)的商業(yè)配套家樂福將會(huì)成為整個(gè)區(qū)域所有樓盤的賣點(diǎn)，并非我們項(xiàng)目獨(dú)享的優(yōu)勢(shì)，如何讓近水樓臺(tái)成為我們賣點(diǎn)？,市場(chǎng)思考：,鳳凰湖片區(qū)擁擠了13個(gè)發(fā)展商 我們?cè)趺闯蔀閰^(qū)域中作老大？,項(xiàng)目swot分析,項(xiàng)目利好條件多，優(yōu)勢(shì)明顯,優(yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),劣勢(shì),威脅,項(xiàng)目規(guī)模大 震撼的示范區(qū)氛圍 豐富細(xì)膩的園林景觀 家樂福等城市級(jí)商業(yè)配套 左擁城市繁華，右抱鳳凰湖公園,區(qū)域未成熟 客戶對(duì)高層產(chǎn)品熱情不高 同華大道阻隔到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人流,青白江房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展 鳳凰湖區(qū)土地供應(yīng)量大，周邊大盤啟動(dòng)將形成熱點(diǎn)區(qū)域。 區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Υ?未來片區(qū)土地市場(chǎng)的放量 宏觀政策的不確定性,s,w,o,t,領(lǐng)導(dǎo)者,挑戰(zhàn)者,追隨者,補(bǔ)缺者,行業(yè)領(lǐng)袖,非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場(chǎng),次、非主流市場(chǎng),敏銳的機(jī)會(huì)主義者,制定游戲規(guī)則 壟斷價(jià)格 產(chǎn)品有不可復(fù)制性 建立成本優(yōu)勢(shì),改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 建立低成本結(jié)構(gòu),搭便車，借勢(shì) 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略選擇領(lǐng)導(dǎo)者,本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向,被動(dòng)式,主觀性,品牌,文化,客觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,環(huán)境,（自然、社會(huì)資源）,主動(dòng)式,（獨(dú)特的價(jià)值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,（企業(yè)品牌影響力）,（產(chǎn)品力）,項(xiàng)目地處新城市規(guī)劃中心，家樂福入住前，暫無品質(zhì)生活配套；,項(xiàng)目臨近鳳凰湖公園，且直接連通新城市廣場(chǎng)，人居環(huán)境卓越；,區(qū)域價(jià)值與環(huán)境,結(jié)論：本項(xiàng)目需強(qiáng)調(diào)自身新城市中心的定位，打造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。,本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向,被動(dòng)式,主觀性,品牌,文化,客觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,環(huán)境,（自然、社會(huì)資源）,主動(dòng)式,（獨(dú)特的價(jià)值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,（企業(yè)品牌影響力）,（產(chǎn)品力）,品牌影響力要通過本項(xiàng)目提升；,結(jié)論：企業(yè)品牌影響力需通過本項(xiàng)目持續(xù)打造,英祥地產(chǎn)青白江1號(hào)作品；,企業(yè)品牌,本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向,被動(dòng)式,主觀性,品牌,文化,客觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,環(huán)境,（自然、社會(huì)資源）,主動(dòng)式,（獨(dú)特的價(jià)值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,（產(chǎn)品力）,結(jié)論：文化不是本項(xiàng)目本階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力,打造文化需要漫長(zhǎng)的過程與投入，所以本項(xiàng)目首批次推出難以建立“文化”核心競(jìng)爭(zhēng)力,文 化,本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向,被動(dòng)式,主觀性,品牌,文化,客觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,環(huán)境,（自然、社會(huì)資源）,主動(dòng)式,（獨(dú)特的價(jià)值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,（企業(yè)品牌影響力）,（產(chǎn)品力）,震撼的體驗(yàn)區(qū)氛圍，青白江唯一打造樣板間的樓盤,結(jié)論：產(chǎn)品力將是本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品力（戶型配比、規(guī)劃設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示）,頂級(jí)的內(nèi)部園林景觀讓青白江眼界提升,被動(dòng)式,主觀性,品牌,文化,客觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,環(huán)境,（自然、社會(huì)資源）,主動(dòng)式,（獨(dú)特的價(jià)值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,（企業(yè)品牌影響力）,（產(chǎn)品力）,2、通過景觀、樣板間和體驗(yàn)區(qū)，打造項(xiàng)目產(chǎn)品力。,1、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目新城市中心地位。,3、樹立企業(yè)在青白江的品牌形象,本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向,本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力探尋,大盤：180畝，新城市中心傳世大宅 城市新中心： 1、城市級(jí)商業(yè)配套家樂福 2、星級(jí)酒店英祥商務(wù)酒店 3、商業(yè)集群歐陸風(fēng)情街 4、北城映像傳世大宅,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,我們通過s-c-q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題,？,s=情境 c=r1,r2,q=如何從r1到r2,s：情境（situation） 項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)）,規(guī)模較大 資源環(huán)境 生活配套齊全 青白江規(guī)劃新城 市場(chǎng)將在未來 幾年競(jìng)爭(zhēng)激烈,項(xiàng)目總占地為180畝，規(guī)劃容積率4.0,區(qū)域逐漸被認(rèn)同,項(xiàng)目擁有家樂福等城市級(jí)商業(yè)配套,周邊區(qū)域大盤集中，未來推出量持續(xù)增大,地處青白江新城規(guī)劃中心，臨近鳳凰湖公園，直接連接新城市廣場(chǎng),r1：非期望結(jié)果 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果,高層產(chǎn)品影響客戶接受度，以導(dǎo)致價(jià)格水平不能達(dá)到期望,區(qū)域不成熟導(dǎo)致價(jià)格與銷售速度不能沖破區(qū)域平均水平,區(qū)域,產(chǎn)品,2個(gè)月的蓄客時(shí)間不能滿足全年銷售任務(wù),蓄客時(shí)間,同華大道阻隔青白江市民人流動(dòng)線，售樓部到訪不理想,客戶到訪,r2：期望結(jié)果 我們的期望目標(biāo),通過體驗(yàn)區(qū)和樣板間，征服青白江客戶，消除客戶抗性,沖破區(qū)域現(xiàn)狀，成為青白江新城市中心,區(qū)域,產(chǎn)品,通過廣場(chǎng)臨時(shí)售樓部、擺展等多種方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目所需蓄客,蓄客時(shí)間,通過前期推廣與臨時(shí)售樓部、提升客戶到訪量,客戶到訪,c：矛盾或沖突 （complication） r1與r2之間存在著的矛盾或沖突,r1,r2,核心矛盾： 如何解決區(qū)域帶來的影響，如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性，如何解決客戶到訪的不利因素，如何在開盤前迅速蓄客,區(qū)域不成熟導(dǎo)致價(jià)格與銷售速度不能沖破區(qū)域平均水平,沖破區(qū)域現(xiàn)狀，成為青白江新城市中心,2個(gè)月的蓄客時(shí)間不能滿足全年銷售任務(wù),通過廣場(chǎng)臨時(shí)售樓部、擺展等多種方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目所需蓄客,高層產(chǎn)品影響客戶接受度，以導(dǎo)致價(jià)格水平不能達(dá)到期望,通過體驗(yàn)區(qū)和樣板間，征服青白江客戶，消除客戶抗性,同華大道阻隔青白江市民人流動(dòng)線，售樓部到訪不理想,通過前期推廣與臨時(shí)售樓部、提升客戶到訪量,q：提出問題 （question） 要實(shí)現(xiàn)從r1到r2必須要回答的核心問題,1、如何解決區(qū)域帶來的影響？ 2、如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？ 3、如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性？,如何解決區(qū)域帶來的影響？事件引爆,項(xiàng)目動(dòng)工儀式,在項(xiàng)目動(dòng)工之前，舉行盛大的項(xiàng)目動(dòng)工儀式，邀請(qǐng)青白江政府領(lǐng)導(dǎo)、家樂福代表、媒體、青白江周邊居民共同見證本項(xiàng)目的啟動(dòng) ，并對(duì)社會(huì)釋放項(xiàng)目積極建設(shè)的信號(hào)。,目的：通過本項(xiàng)目動(dòng)工與北部新城規(guī)劃進(jìn)行關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)北部新城商貿(mào)中心正在強(qiáng)勢(shì)崛起。凸顯本項(xiàng)目北部新城中心這一核心地位。,青白江城市發(fā)展高峰論壇暨家樂福簽約儀式,舉辦城市發(fā)展高峰論壇暨家樂福簽約本項(xiàng)目，邀請(qǐng)青白江政府領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、家樂?？偨?jīng)理、四川著名學(xué)者，對(duì)青白江未來的發(fā)展進(jìn)行解讀。 目的：通過政府和媒體的公信力，專家學(xué)者的社會(huì)影響力，零售業(yè)巨頭家樂福的市場(chǎng)判斷力，對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域進(jìn)行解讀，塑造本項(xiàng)目青白江新城市中心地位。,如何解決區(qū)域帶來的影響？事件引爆,如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？,蓄客目標(biāo)：年底之前2.5億銷售，安平均每套85平米計(jì)算為700套，按15%的到訪轉(zhuǎn)化率計(jì)算，為4666組客戶。,到訪量目標(biāo)： 4666組客戶，從入場(chǎng)到年底共184天，每天新增到訪25組客戶,蓄客渠道拆分,平均每周上門量換算為175組,35組,42組,39組,據(jù)目前情況看來，在家樂福未入住以前，同華大道仍然是阻隔青白江人流動(dòng)的主要邊界。項(xiàng)目所在位置人流稀少。 建議在新城市廣場(chǎng)附近租用臨時(shí)售樓部，既解決項(xiàng)目城市展示面，同時(shí)幫助項(xiàng)目蓄客。臨時(shí)售樓部將在本項(xiàng)目銷售過程中起到事半功倍的作用。,臨時(shí) 售樓部,如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？,在新城市廣場(chǎng)設(shè)立項(xiàng)目臨時(shí)售樓部,經(jīng)典上城、嘉和瑞景都在城市廣場(chǎng)周圍設(shè)立臨時(shí)售樓部，利用廣場(chǎng)人氣，蓄客效果較好。,嘉和瑞景 售樓部,經(jīng)典上城 售樓部,新城市 廣場(chǎng),美好家園超市,在美好家園超市與新城市廣場(chǎng)進(jìn)行臨時(shí)擺展，通過dm派發(fā)的方式進(jìn)行客戶滲透。,如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？,人流密集區(qū)域擺展,如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性,售樓部樣板間開放活動(dòng),組織盛大的樣板間開放活動(dòng)，樣板間在青白江尚屬首例。通過實(shí)景樣板間的現(xiàn)場(chǎng)說服力，消除客戶對(duì)高層產(chǎn)品的抗性。,住宅年度推廣總體思路,4-8月份推廣執(zhí)行方案,執(zhí)行方案的分項(xiàng)說明,怎么賣,營(yíng)銷總體戰(zhàn)略,怎么賣？,營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,總體營(yíng)銷策略,項(xiàng)目營(yíng)銷應(yīng)以兩條線進(jìn)行，先期建立產(chǎn)品和發(fā)展商品牌；在此基礎(chǔ)上，通過城市發(fā)展論壇活動(dòng)強(qiáng)調(diào)新城市中心這一核心定位，開盤期前后可以進(jìn)行急火營(yíng)銷，迅速建立忠實(shí)客戶群，建立項(xiàng)目市場(chǎng)地位，之后，通過密集的參與式的營(yíng)銷活動(dòng)，建立項(xiàng)目持續(xù)銷售的客戶基礎(chǔ)，繼續(xù)進(jìn)行滲透式營(yíng)銷為主，脈沖營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷方式。 前期占據(jù)了較好的市場(chǎng)先機(jī)，必須抓住機(jī)會(huì)，形成性價(jià)比、渠道和宣傳上的突出優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷風(fēng)格上注重大氣、和諧、熱情。 開盤期核心賣點(diǎn)為：新城市中心傳世大宅；園林：多組團(tuán)百米中庭豪景，配套：突出家樂福、星級(jí)酒店、歐陸風(fēng)情街等城市級(jí)商業(yè)配套，環(huán)境：坐擁鳳凰湖濕地公園盡享城市繁華。,以新城市中心大盤為切入點(diǎn)、以區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)來建立品牌， 以充分展示、主動(dòng)營(yíng)銷來搶奪客戶,營(yíng)銷策略：高舉高打、事件引爆、保證品質(zhì)、蓄水充足、渠道為王。,營(yíng)銷戰(zhàn)略定位,戰(zhàn)略選擇就是建立項(xiàng)目的贏利模式,進(jìn)攻戰(zhàn),側(cè)翼戰(zhàn),防御戰(zhàn),游擊戰(zhàn),戰(zhàn)略定位 4種方法,市場(chǎng)中的第一名 大企業(yè) 壟斷價(jià)格,做超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 過河拆橋 建立成本優(yōu)勢(shì),驅(qū)動(dòng)因素,條件,新進(jìn)入市場(chǎng) 大中企業(yè) 通常有行業(yè)經(jīng)驗(yàn),與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng) 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本結(jié)構(gòu),中小型企業(yè)、中等規(guī)模、市場(chǎng)新進(jìn)入者,卓越的創(chuàng)新能力（特色） 建立新價(jià)值體系 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值 奇襲,進(jìn)攻戰(zhàn)+游擊戰(zhàn),擁有稀缺地段資源 企業(yè)自身資源不多,結(jié)論：以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)打進(jìn)攻戰(zhàn),細(xì)分市場(chǎng)要足夠小 營(yíng)銷手段靈敏 通常高質(zhì)高價(jià),與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng) 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本渠道結(jié)構(gòu),進(jìn)攻戰(zhàn),營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,體驗(yàn)式營(yíng)銷、銷售手段突破： 樣板間生活情景體驗(yàn)營(yíng)銷、外展?fàn)I銷,vip計(jì)劃：英祥會(huì),新城市中心傳世大宅,游擊戰(zhàn),產(chǎn)品發(fā)力：產(chǎn)品推薦會(huì)/體驗(yàn)區(qū)/樣板間,參與式客戶營(yíng)銷活動(dòng),直接形成另一個(gè)極：重定青白江新城市中心,兩條線營(yíng)銷：爆發(fā)式+滲透式,營(yíng)銷手段靈敏 高質(zhì)高價(jià),青白江城市發(fā)展高峰論壇,產(chǎn)品發(fā)力：產(chǎn)品推薦會(huì)/體驗(yàn)區(qū)/樣板間,體驗(yàn)區(qū)/樣板間開放,邀請(qǐng)準(zhǔn)業(yè)主參加樓盤樣板間開放活動(dòng)，配合英祥會(huì)vip卡辦理，消除客戶對(duì)高層產(chǎn)品抗性。,客戶對(duì)發(fā)展商和項(xiàng)目的深度認(rèn)識(shí)，逐漸加大對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度,攻擊領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn) 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本渠道結(jié)構(gòu),進(jìn)攻戰(zhàn),營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng) 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本渠道結(jié)構(gòu),體驗(yàn)式營(yíng)銷、銷售手段突破： 樣板間生活情景體驗(yàn)營(yíng)銷、外展?fàn)I銷,進(jìn)攻戰(zhàn),營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng) 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本渠道結(jié)構(gòu),進(jìn)攻戰(zhàn),vip計(jì)劃：英祥會(huì),營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,購房業(yè)主英祥會(huì)vip金卡 權(quán)益：重復(fù)購房?jī)?yōu)惠 老帶新獎(jiǎng)勵(lì) 萬恒會(huì)活動(dòng)積分獎(jiǎng)勵(lì),開始建立發(fā)展商與客戶的關(guān)系，之后建議客戶與客戶的關(guān)系，形成一個(gè)參與性社區(qū)。,樣板區(qū)物品拍賣 風(fēng)情文化節(jié) 社區(qū)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì) 社會(huì)公益活動(dòng) 品牌商家簽約儀式 項(xiàng)目商業(yè)主力店入駐活動(dòng)或剪彩 現(xiàn)場(chǎng)小型音樂會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)diy活動(dòng) 紅酒、雪茄品鑒會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng) 幸運(yùn)風(fēng)火輪等 業(yè)主聯(lián)歡會(huì) 業(yè)主慰問 自助酒會(huì) 中秋賞月,營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布,系列參與式的營(yíng)銷活動(dòng),游擊戰(zhàn),營(yíng)銷手段靈敏 高質(zhì)高價(jià),住宅年度推廣總體思路,4-8月份推廣執(zhí)行方案,執(zhí)行方案的分項(xiàng)說明,怎么賣,營(yíng)銷總體戰(zhàn)略,怎么賣？,營(yíng)銷總控圖,何時(shí)賣？,我們把2011年8月28號(hào)作為北城映像的黃道吉日，隆重開盤?。ㄖ苋眨?開盤 選房,秋交會(huì)特惠,10月,9月,8月,7月,12月,11月,6月,5月,時(shí)間,4月,需要 條件,銷售 節(jié)奏,二批次蓄客,合同簽訂 按揭催辦,開盤選房,客戶蓄積,續(xù)銷及回款催收,二批次推出,售樓部及樣板區(qū)交付使用,售樓部及樣板區(qū)施工,售樓部施工 臨時(shí)售樓部啟用,重點(diǎn)事件,續(xù)銷及二期 蓄客期,開盤 強(qiáng)銷期,蓄客期,整體形象鋪墊期及 前期客戶蓄積,營(yíng)銷 節(jié)點(diǎn),續(xù)銷期,中秋 游園會(huì),臨時(shí)售樓部租用裝修 形象折頁 項(xiàng)目圍墻形象 設(shè)置戶外廣告牌 展點(diǎn)物料（戶外傘、條桌等） 銷售人員 外展人員,合作銀行確定 開盤流程確定 大型商業(yè)合作伙伴包裝 開盤針對(duì)包裝,銷售人員 銷售物料 樣板區(qū)完成 售樓處裝修完工 物業(yè)公司確定,國慶節(jié)節(jié)點(diǎn)銷售 秋交會(huì)節(jié)點(diǎn)銷售 各類促銷活動(dòng)實(shí)施 二批次宣傳折頁 二批次針對(duì)性戶外廣告,各類促銷活動(dòng)實(shí)施 老帶新活動(dòng),續(xù)銷資源特惠,國慶 特惠,元旦 特惠,二度 強(qiáng)銷期,發(fā)放vip卡蓄客,高峰論壇,預(yù)選房活動(dòng),二批次蓄客啟動(dòng)活動(dòng),二批次開盤活動(dòng),vip卡 更換,開工 奠基,展點(diǎn)擺展,樣板區(qū)開放活動(dòng),臨時(shí)售樓部開放,住宅年度推廣總體思路,5-8月份推廣執(zhí)行方案,執(zhí)行方案的分項(xiàng)說明,怎么賣,公關(guān)營(yíng)銷方案,怎么賣？,渠道擴(kuò)展類活動(dòng),情感聯(lián)絡(luò)類活動(dòng),直接促銷類活動(dòng),賣場(chǎng)渲染類活動(dòng),主要執(zhí)行思路,品牌提升類活動(dòng),社區(qū)文化類活動(dòng),信息交流手段在不同階段的作用,人員促銷 促銷 廣告 公關(guān),認(rèn)識(shí) 理解 購買 再購買,分析消費(fèi)者的購買心理,公關(guān)活動(dòng)在消費(fèi)者初次購買時(shí)占據(jù)重要的決定地位,密切配合項(xiàng)目推廣節(jié)奏及廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，通過一系列公關(guān)推廣活動(dòng)來達(dá)到迅速樹立品牌形象及項(xiàng)目形象，打造市場(chǎng)信心和爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)關(guān)注度的目的； 配合不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及營(yíng)銷事件在現(xiàn)場(chǎng)舉辦針對(duì)性的各類游園和促銷活動(dòng)，營(yíng)造熱銷氣氛、最終促進(jìn)銷售； 通過廣大老業(yè)主、關(guān)系戶和周邊居民的資源優(yōu)勢(shì)整合、利用口碑傳播直接提升項(xiàng)目美譽(yù)度和消除負(fù)面影響，最終促進(jìn)銷售。,公關(guān)營(yíng)銷主要執(zhí)行思路,公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷,公關(guān)營(yíng)銷類別,賣場(chǎng)渲染類,情感聯(lián)絡(luò)類,直接促銷類,增加銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣，烘托銷售氛圍銷售全程采用。,針對(duì)特定人群或特定單元或特別日期加大銷售力銷售全程階段性采用。,增加項(xiàng)目業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的歸屬感，促進(jìn)老帶新的成交比例銷售中后期階段采用。,公關(guān)營(yíng)銷目的,公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)采用,現(xiàn)場(chǎng)小型音樂會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)diy活動(dòng) 紅酒、雪茄品鑒會(huì),現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng) 幸運(yùn)風(fēng)火輪等,業(yè)主聯(lián)歡會(huì) 業(yè)主慰問 自助酒會(huì) 中秋賞月,項(xiàng)目推廣類,提升品牌知名度及項(xiàng)目知名度，區(qū)域炒作銷售推廣前期采用。,高峰論壇 家樂福簽約儀式,渠道擴(kuò)展類,社區(qū)文化類,品牌提升類,拓寬項(xiàng)目信息傳播途徑，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力項(xiàng)目前期采用較多,營(yíng)造大型社區(qū)人文氣氛、塑立社區(qū)形象項(xiàng)目中后期采用,提升發(fā)展商社會(huì)形象，提高消費(fèi)者品牌信任度項(xiàng)目全程階段性采用,政府答謝酒會(huì)（針政府公務(wù)員） 企業(yè)聯(lián)動(dòng)會(huì)（針對(duì)項(xiàng)目周邊企業(yè)） 產(chǎn)品推介會(huì)（社會(huì)大眾） 房交會(huì),公關(guān)營(yíng)銷類別,公關(guān)營(yíng)銷目的,公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)采用,風(fēng)情文化節(jié) 社區(qū)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì),社會(huì)公益活動(dòng) 品牌商家簽約儀式 項(xiàng)目商業(yè)主力店入駐活動(dòng)或剪彩,公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷,公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行強(qiáng)度,開盤前,開盤強(qiáng)銷期,二度旺銷期,續(xù)銷期,品牌類、渠道類,營(yíng)銷階段,活動(dòng)類別,執(zhí)行強(qiáng)度,賣場(chǎng)類、促銷類、渠道類,社區(qū)文化類、渠道類、賣場(chǎng)類、情感聯(lián)絡(luò)類、促銷類,2-3次活動(dòng),開盤月1-2次活動(dòng) 以后1-2次/月,1-2次/月,1-2次/月,社區(qū)文化類、情感聯(lián)絡(luò)類、促銷類,具體執(zhí)行見下,住宅年度推廣總體思路,4-8月份推廣執(zhí)行方案,執(zhí)行方案的分項(xiàng)說明,北城映像推廣執(zhí)行方案綱要,怎么賣,營(yíng)銷活動(dòng) 高峰論壇籌備,促銷措施 無,廣告?zhèn)鞑?所有廣告上線 短信、dm單派發(fā),4月份推廣執(zhí)行方案,準(zhǔn)備工作 銷售熱線確定 物料準(zhǔn)備 物管對(duì)接 銷售團(tuán)隊(duì)組建,售樓部、樣板區(qū)裝修施工進(jìn)場(chǎng)。 廣告公司各項(xiàng)配合工作介入，物料設(shè)計(jì)定稿。 確定物管公司。 臨時(shí)售樓部裝修。 圍墻廣告，戶外廣告出街。,背景：,戶外、廣告、現(xiàn)場(chǎng)物料的設(shè)計(jì)及制作要求其成型作品能與項(xiàng)目調(diào)性、品質(zhì)感高度契合。 樣板區(qū)從大小到硬軟裝效果景觀設(shè)計(jì)必需追求呈現(xiàn)效果，切忌不倫不類。,原則：,高峰論壇籌備內(nèi)容： 確定活動(dòng)公司； 確定主題及活動(dòng)方案； 聯(lián)系專家及政府領(lǐng)導(dǎo)； 執(zhí)行細(xì)案確定，并進(jìn)入審批流程。,準(zhǔn)備工作,營(yíng)銷活動(dòng),執(zhí)行要點(diǎn),銷售熱線確定； 沙盤/戶型模型制作； 物管對(duì)接，包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)場(chǎng)配合； 銷售團(tuán)隊(duì)組建，進(jìn)行銷售團(tuán)隊(duì)招聘，并撰寫銷售手冊(cè)；銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；行銷人員招聘及培訓(xùn)；,廣告?zhèn)鞑?執(zhí)行要點(diǎn),銷售外展場(chǎng)擺展； 所有廣告上線，短信、dm單派發(fā) 。,營(yíng)銷活動(dòng) 臨時(shí)售樓部客戶接待和來電接聽 外展點(diǎn)布展和派單,促銷措施 客戶登記,廣告?zhèn)鞑?短信 外展點(diǎn)派發(fā)dm單,5月份推廣執(zhí)行方案,準(zhǔn)備工作 確定活動(dòng)公司和方案 外展聯(lián)系落實(shí)和人員安排 銷售物料和外展物料準(zhǔn)備,推進(jìn)售樓部裝修施工進(jìn)度，保證6月交付； 完成臨時(shí)售樓部裝修，并啟用； 政府渠道滲透； 高峰論壇籌備； 樣板區(qū)啟幕活動(dòng)公司確定、方案報(bào)批、準(zhǔn)備執(zhí)行。,背景：,活動(dòng)方案考慮從全城轟動(dòng)效應(yīng)入手，做到影響廣、名聲大、震撼力強(qiáng),原則：,準(zhǔn)備工作,確定樣板區(qū)啟幕活動(dòng)公司及方案 樓書/折頁/戶型單張?jiān)O(shè)計(jì)制作到位 ；vip卡設(shè)計(jì)并制作到位 ； 外展聯(lián)系落實(shí)和人員安排，外展物料籌備到位（座椅、傘頂?shù)龋?營(yíng)銷活動(dòng),執(zhí)行要點(diǎn),確定樣板區(qū)啟幕活動(dòng)公司及方案，活動(dòng)方案考慮從全城轟動(dòng)效應(yīng)入手，做到影響廣、名聲大、震撼力強(qiáng)； 臨時(shí)售樓部客戶接待；客戶來電接聽； 外展點(diǎn)布展、派單。,廣告?zhèn)鞑?執(zhí)行要點(diǎn),為售樓部及樣板區(qū)亮相造勢(shì) ： 短信； 外展點(diǎn)dm單派發(fā),營(yíng)銷活動(dòng) 售樓部進(jìn)場(chǎng)并進(jìn)行客戶接待 行銷滲透,促銷措施 vip卡發(fā)放,廣告?zhèn)鞑?戶外道旗更換 短信 dm單派發(fā),6月份推廣執(zhí)行方案,準(zhǔn)備工作 文本初稿擬定和報(bào)批 物料到位 價(jià)格表制作 確定按揭銀行,6月6日售樓部交付使用，樣板區(qū)啟用，營(yíng)銷公司進(jìn)場(chǎng) 所有推廣上線 樣板區(qū)啟幕活動(dòng)執(zhí)行 蓄客 。 確定按揭銀行并完成與按揭銀行對(duì)接工作,背景：,各項(xiàng)工作配合達(dá)到樣板區(qū)開放和售樓部進(jìn)場(chǎng)要求,原則：,客戶接待、蓄客 ; 行銷滲透,準(zhǔn)備工作,營(yíng)銷活動(dòng),執(zhí)行要點(diǎn),訂購協(xié)議、合同等相關(guān)文本初稿擬定及進(jìn)入審批流程（購房誠意金協(xié)議、訂購協(xié)議、商品房買賣合同及附件、合同附圖、物管合同） 售樓部包裝定稿:現(xiàn)場(chǎng)物料印刷到位（樓書、戶型單張、dm海報(bào)、折頁） ;沙盤、戶型模型安裝到位 ;售樓部進(jìn)場(chǎng)籌備（辦公電器、辦公用品） 開盤方案擬定并進(jìn)入報(bào)批流程；價(jià)格策略制定，并價(jià)格表制作； 確定按揭銀行：建議2家銀行同時(shí)進(jìn)行按揭服務(wù)，銀行工作配合度較高，能以售樓部要求為準(zhǔn)；,廣告?zhèn)鞑?執(zhí)行要點(diǎn),戶外道旗更換 短信 dm單派發(fā),營(yíng)銷活動(dòng) 高峰論壇活動(dòng)執(zhí)行 開盤活動(dòng)籌備,促銷措施 vip卡發(fā)放 誠意金收取,廣告?zhèn)鞑?短信 外展點(diǎn) dm單派發(fā) 高端論壇發(fā)布,7月份推廣執(zhí)行方案,準(zhǔn)備工作 開盤活動(dòng)公司確定和合同簽訂 物料準(zhǔn)備 開盤策略、方案和價(jià)格審批,客戶接待、蓄客； 取得項(xiàng)目預(yù)售許可證 ； 7月4日