洛陽項目整體定位報告（2011.5.19）68p.ppt

洛陽項目整體定位報告,城市房產(chǎn)認(rèn)知,項目立地分析,市場啟發(fā)點,項目整體定位,城市概況解讀,目錄,城市總體概況,洛陽是中國重要的工業(yè)基地，中國優(yōu)秀的旅游城市,中國空空導(dǎo)彈研究所,重要工業(yè)基地：洛陽現(xiàn)有39個工業(yè)門類、5000多家獨立核算工業(yè)企業(yè)，形成了以石油化工、機(jī)械制造、輕紡加工、建材冶金、航天科技、電子信息等為支柱的產(chǎn)業(yè)體系 優(yōu)秀旅游城市：洛陽龍門石窟被認(rèn)定為河南首個世界文化遺產(chǎn)，此外還有白馬寺、天子駕六、商城遺址等著名旅游資源，洛陽也是中國歷史上建都時間最早、朝代最多、建都時間最長的城市 面積：洛陽總面積15208平方公里，市區(qū)面積544平方公里 人口：常駐人口662萬，其中市區(qū)人口174萬 行政區(qū)劃：洛陽轄7個區(qū)、1個縣級市、8個縣,龍門石窟,洛陽地處中原，交通便利; 在河南經(jīng)濟(jì)圈中處于次中心地位, 河南第三大城市。,城市區(qū)位,本項目,人口,洛陽市區(qū)人口占常住人口的比重逐年穩(wěn)步上升，為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了機(jī)遇,2005年2010年，洛陽人口情況統(tǒng)計圖（人口單位為“萬人”）,洛陽gdp總量位居河南省第二位，但與鄭州差距較大，總體經(jīng)濟(jì)實力仍較弱,數(shù)據(jù)來源：歷年各市“國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展統(tǒng)計公報”；gdp單位為“億元”,gdp,近兩年洛陽人均gdp增速變緩，上行壓力增大，與浙江城市相比還處于較低水平,人均gdp,2006年2010洛陽“人均gdp”及“人均gdp增長率”情況,根據(jù)經(jīng)驗，洛陽房地產(chǎn)市場處于平衡發(fā)展期,2010年洛陽人均生產(chǎn)總值33300元，2010年人民幣對美元匯率按6.77算，則2010年洛陽人均生產(chǎn)總值為4918美元，根據(jù)經(jīng)驗，房地產(chǎn)處于平穩(wěn)發(fā)展期,發(fā)展預(yù)判,相比周邊省會城市仍處于較低水平，購買力受限制。,人均可支配收入,浙江省“城鎮(zhèn)居民人均可支配收入”排名,說明：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入單位為“元”,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，聚集了航空軍工類大量的高福利客群； 第三產(chǎn)業(yè)的較小比例致使對辦公類物業(yè)的需求縮水。,洛陽是全國重要的新型工業(yè)城市，洛陽現(xiàn)有39個工業(yè)門類、5000多家獨立核算工業(yè)企業(yè)，形成了以石油化工、機(jī)械制造、輕紡加工、建材冶金、航天科技、電子信息等為支柱的產(chǎn)業(yè)體系。洛陽石化、洛玻、洛銅、中國空空導(dǎo)彈研究所、中國船舶重工集團(tuán)等一大批具有較強(qiáng)市場競爭力的大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)在國內(nèi)擁有較高的知名度。,洛陽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重演變情況,房地產(chǎn)開發(fā)投資占比分析，城市房產(chǎn)泡沫不大，基本面較好。,固定資產(chǎn)投資情況,城市空間發(fā)展規(guī)劃：市域城鎮(zhèn)空間結(jié)構(gòu)形成“一心”、“兩軸”、“三區(qū)” 一心洛陽中心城區(qū)。強(qiáng)化中心城區(qū)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和人口規(guī)模，提升功能，帶動周邊城鎮(zhèn)發(fā)展，提高區(qū)域輻射力 兩軸依托東西向和南北向綜合運輸通道形成的城鎮(zhèn)集聚帶，是城鎮(zhèn)發(fā)展的重要地區(qū)，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展 三區(qū)東北部城鎮(zhèn)密集區(qū)，是推進(jìn)城鎮(zhèn)化的重點地帶，洛陽未來經(jīng)濟(jì)增長最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ牡貛?。中西部產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，大力推動工業(yè)化進(jìn)程。西南部山區(qū)生態(tài)保護(hù)區(qū)，應(yīng)注重生態(tài)環(huán)境保護(hù),東北部城鎮(zhèn)密集區(qū),中西部產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),西南部山區(qū)生態(tài)保護(hù)區(qū),g30,g55,g36,g322,城市規(guī)劃,中心城區(qū),項目所在地,東北城鎮(zhèn)密集區(qū)將承載洛陽城市化的人口紅利， 吸引“中西部”和“西南部”客群聚集,城鎮(zhèn)化率,發(fā)展階段,2012 年目標(biāo)48%,2015 年目標(biāo)52%,2010 年目標(biāo)45%,2020年目標(biāo)60%。,城市中長期發(fā)展規(guī)劃，仍有人口紅利的利好。,城市規(guī)劃,從城市定位上看：洛陽是中國重要的工業(yè)基地，中國優(yōu)秀的旅游城市,結(jié)論1,成,從經(jīng)濟(jì)實力上看，位居河南省前列，但經(jīng)濟(jì)實力仍然較弱，客戶承價能力有限,結(jié)論2,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，以第二產(chǎn)業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)占比較小，對辦公需求較少,結(jié)論3,成,從規(guī)劃上來看，城市走典型的“隨市政府外拓”的城市發(fā)展路線，中長期項目區(qū)域利好（城鎮(zhèn)化）,結(jié)論4,城市概況小結(jié),城市房產(chǎn)認(rèn)知,項目立地分析,市場啟發(fā)點,項目整體定位,城市概況解讀,2010年土地成交面積和成交均價相比2009年均有了大幅提高，成交地塊的單塊面積與2009年相比也顯著增大，由此可以預(yù)見未來入市項目中大體量項目增多，開發(fā)周期較長，這批項目將會在2011年底或2012年初進(jìn)入市場。,土地市場-土地出讓,未來一到兩年將有大量新盤入市，市場競爭將日趨激烈； 土地價格上漲較快，帶來了成本上的激增。,新區(qū)作為目前城市的重點建設(shè)區(qū)域，土地成交占比有所下降但仍占1/3有余；拓展區(qū)作為未來城市發(fā)展方向，土地成交大幅增加，占到總體的1/5；西工區(qū)由于城中村改造力度加大土地成交出現(xiàn)階段性大幅增加；瀍河、老城由于不是城市主流發(fā)展方向，土地成交僅占一成左右；而澗西區(qū)土地供應(yīng)日漸緊張，未來房地產(chǎn)供應(yīng)將會出現(xiàn)較大缺口。,項目所處的洛陽新區(qū)土地供應(yīng)量占比最大，未來兩年新區(qū)新盤上市較多，市場競爭將非常激烈,土地市場出讓分布,老城區(qū)、瀍河區(qū)板塊 古洛陽歷史發(fā)民的搖籃，老工業(yè)基地，目前發(fā)展較為緩慢 客戶認(rèn)知較低，以本區(qū)域置業(yè)為主,西工區(qū)板塊 傳統(tǒng)置業(yè)中心之一，高認(rèn)知板塊 傳統(tǒng)的高端客戶板塊，客戶本區(qū)域置業(yè)特征明顯，價格實現(xiàn)最高,澗西區(qū) 僅次于西工區(qū) 具有地段和配套上的優(yōu)勢，客戶認(rèn)知度高。,高新區(qū)板塊 典型的高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)，住宅項目開發(fā)作為調(diào)劑，客戶以本區(qū)域置業(yè)為主,洛陽新區(qū) 洛陽新政治中心，新興房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域 對其它板塊和下面縣區(qū)客戶吸引力強(qiáng)，整體價格水平較高,洛陽房地產(chǎn)市場基本以行政區(qū)劃來劃分， 項目所處洛龍科技園是洛陽新區(qū)的邊緣地帶,板塊劃分,從市場供求看，存量較小，市場整體面較為健康； 但近兩年市場商品房價格上漲較快，未來價格上行存在壓力,說明：面積單位為“萬平方米”，價格單位為“元”,近5年市場總體供應(yīng)為1479.9萬平方米，總消化量為1411.8平方米，市場存量相對較小 商品房價格逐年穩(wěn)步上漲，2009年和2010年漲幅達(dá)到20%,市場供求情況,一房,兩房,三房,四房及以上,25萬,35萬,45萬,55萬,65萬,75萬,85萬,95萬,115萬,40,65,90,115,140,165,190,215,面積,總價,125萬,一房面積在40左右，總價在25萬左右,洛陽市場戶型集中供應(yīng)區(qū)間為： 兩房：60-110 ；三房：115-140 。,面積段供應(yīng),1,1,1,2,2,2,3,3,3,4,4,4,5,5,5,5,5,6,6,6,6,6,7,7,7,7,8,8,8,8,8,9,9,9,9,9,9,10,四房及以上面積在165-190 之間，總價集中在95-110萬之間,二房面積在60-110 之間，總價在38-65萬之間,三房面積在115-140 之間，總價在65-90萬之間,開元名郡,觀瀾,國寶花園,九都名郡,塞納春天,泉舜財富中心,盛唐至尊,升龍廣場,高爾夫花園,東方今典,名門盛世,中泰世紀(jì)花城,90m2左右,115m2左右,130m2140m2,客戶主要傾向于90左右的兩房、小三房， 115左右的三房和130 140左右的三房、小四房產(chǎn)品,面積段去化,訪談項目去化較快戶型面積統(tǒng)計,私營業(yè)主 周邊縣區(qū)礦老板 企事業(yè)單位高管 泛公務(wù)員 企事業(yè)單位職員 小生意人,城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)清晰，中高端客戶群體來源明顯 客戶分析的主要目的并非尋找誰是我們的客戶，而是重點分析客戶的核心價值需求，指導(dǎo)項目發(fā)力方向,目前市場客戶集中在如下六類,客戶情況-客戶構(gòu)成,客戶特征-私營業(yè)主,代表項目：泉舜財富中心,區(qū)位：泉舜財富中心位于洛陽市洛陽新區(qū)市政府大樓對面，面臨洛陽音樂噴泉 客戶：私營業(yè)主是我們項目的主力客戶，約占到總體的60%，客戶年齡層集中在30-55歲，60%以自住型需求為主財富中心銷售代表,私營業(yè)主特征：承價能力較高，數(shù)量有限，資源占有、追求高品質(zhì)生活和身份彰顯,生活特征,年齡普遍在40多歲 事業(yè)有成，注重生活享受，希望能改變生活方式，體現(xiàn)自己的身份感 喜歡安靜的生活，注重私密空間，占有欲很強(qiáng) 有多輛私家車,置業(yè)特征,資源占有驅(qū)動，對區(qū)域沒有明顯選擇，容易被良好的環(huán)境和強(qiáng)勢的資源所打動，為了環(huán)境可以客服配套的缺乏 關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，對價格的敏感度較低,驅(qū)動因素,高端品質(zhì)及標(biāo)簽驅(qū)動滿足客戶對高品質(zhì)生活的擁有及及身份標(biāo)簽彰顯的需求,客戶特征-周邊縣區(qū)礦老板,置業(yè)因素由單純關(guān)注居住品質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)換為財富聚集下的身份標(biāo)簽追求，口碑及跟風(fēng)效應(yīng)明顯,生活特征,年齡基本在35歲以上，文化水平一般 大部分在洛陽已經(jīng)置業(yè)，事業(yè)有成，開始注重生活享受，希望能改變生活方式，體現(xiàn)自己的身份感 好面子、喜歡攀比，有較強(qiáng)的占有欲 從眾現(xiàn)象明顯,口碑帶動下的身份價值驅(qū)動 市場上最好的，關(guān)注度最高的，體現(xiàn)身份的 投資價值驅(qū)動 關(guān)注區(qū)域發(fā)展及其帶來的項目投資前景,想變成城里人，過城市的生活，改變自己的身份 追求居住品質(zhì)提升 攀比心理，體現(xiàn)自己的財富層級,置業(yè)特征,代表項目：盛唐至尊,區(qū)位：洛陽王城大道與古城路交匯處西北角 客戶：客戶受區(qū)域限制的現(xiàn)象嚴(yán)重，以澗西區(qū)新區(qū)客戶居多，縣里的約占15%，主要是采礦的，一天有20多組客戶看房盛唐至尊置業(yè)顧問徐鵬,客戶特征-企事業(yè)單位高管,承價能力很高，數(shù)量有限，低調(diào)行事，注重資源環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)，有投資意識,不敢張揚,財富實力較強(qiáng)，會關(guān)注優(yōu)質(zhì)項目，但由職業(yè)特征所限，置業(yè)行為比較低調(diào),投資概念,財富實力高，有一定學(xué)識，有遠(yuǎn)見，投資行為明顯，且受制于職業(yè)所限，對于高價值產(chǎn)品會尋求低調(diào)的投資渠道,環(huán)境驅(qū)動 對環(huán)境和資源的最為關(guān)注，是其置業(yè)的決定性因素 產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動對產(chǎn)品感知度高，容易被創(chuàng)新或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及社區(qū)所引導(dǎo)，足以克服區(qū)域配套認(rèn)知,驅(qū)動因素,企事業(yè)單位高管特征：,區(qū)位：洛龍區(qū)王城大道與牡丹大道交匯處西南 客戶：高層產(chǎn)品的客戶主要是理工學(xué)院，612，613廠，新區(qū)公司中高層,代表項目：國寶花園,客戶特征-泛公務(wù)員,財富實力較強(qiáng)，會關(guān)注優(yōu)質(zhì)項目，但由職業(yè)特征所限，置業(yè)行為比較低調(diào),品質(zhì)驅(qū)動 對居住環(huán)境及品質(zhì)最為關(guān)注，容易被創(chuàng)新或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及社區(qū)所引導(dǎo) 價格敏感受原置業(yè)習(xí)慣影響，承價能力較強(qiáng)但依然對價格比較敏感,受市場影響開始關(guān)注居住品質(zhì)的提升，并且由于集資房的逐漸退出市場，數(shù)量增加明顯,由于市政府效應(yīng)，周邊優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位聚集，為項目提供大量客戶資源,有較高承價能力，但行事低調(diào)，品質(zhì)與實惠共存的產(chǎn)品能博得他們認(rèn)可,代表項目：九都名郡,區(qū)位：洛龍區(qū)關(guān)林路與厚載門街交匯處 客戶：中石油、中石化（離他們項目比較近），公務(wù)員，老師都有，以項目周邊客戶為主九都名郡銷售代徐洋,客戶特征-企事業(yè)單位職員,受價格擠壓外溢的上班族對于區(qū)域的抗性較弱，置業(yè)關(guān)注價格、交通、配套等因素,代表項目：山水富地,區(qū)位 ：高新區(qū)，澗西區(qū)侯天路與華夏路交叉口 客戶：周邊縣區(qū)和高新區(qū)的職工客戶來我們項目置業(yè)的都差不多水山富地置業(yè)顧問王東月,客戶現(xiàn)狀,多數(shù)居住在企業(yè)的集資福利房中，但工業(yè)區(qū)污染大，環(huán)境較差，為此，大量客戶開始轉(zhuǎn)移至城區(qū)內(nèi)買房，改善環(huán)境，置業(yè)關(guān)注環(huán)境和價格 置業(yè)特征：小高層/高層產(chǎn)品 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè) 置業(yè)目的：婚房，兩房/三房產(chǎn)品 置業(yè)敏感點：價格/交通/配套,驅(qū)動因素,價格驅(qū)動成本型城市，客戶比較務(wù)實，在追求高品質(zhì)、完善配套的同時，更看重性價比 配套驅(qū)動關(guān)注配套、小區(qū)環(huán)境等因素,客戶特征-小生意人,有強(qiáng)烈改善環(huán)境的愿望，但價格仍是影響其置業(yè)的重要因素，依賴于一定程度的配套，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，易于引導(dǎo),生活特征,年齡：30多歲 家庭結(jié)構(gòu)：生意人三口或四口之家，小孩讀大學(xué)或即將成家 生活比較簡樸，家庭觀念很重，一切為孩子考慮 很會過日子，精打細(xì)算 居所環(huán)境較差，孩子大了，負(fù)擔(dān)減輕，想買套房養(yǎng)老，改善環(huán)境,務(wù)實：價格承受能力較差，關(guān)注實惠和劃算程度，會將多套房比較后再買 重環(huán)境：長期住宅環(huán)境較差的居所對于環(huán)境十分關(guān)注 跟風(fēng)嚴(yán)重：相信朋友的推薦和口碑宣傳，有一定攀比心理,區(qū)位：洛陽市厚載門街與香山路交會處 客戶：大部分是新區(qū)的客戶，下面縣里在洛陽做生意的客戶也占一定比例塞納春天置業(yè)顧問王娟,代表項目：塞納春天,生活特征,置業(yè)特征,客戶情況-客戶來源及置業(yè)目的,項目操作中“周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶”和“投資客”值得關(guān)注。,從客戶來源看， 以市區(qū)客戶為主，市內(nèi)周邊縣區(qū)客戶和市外客戶是第二梯隊,從置業(yè)目的來看，投資客戶占到總體的25%，占比較大,從案場訪談來看，洛陽房地產(chǎn)市場還處于不成熟的階段，客戶對地段的關(guān)注度大于對品質(zhì)的關(guān)注度，區(qū)域抗性明顯,客戶情況-置業(yè)關(guān)注,塞納春天 客戶關(guān)注項目區(qū)位、小區(qū)品質(zhì)、開發(fā)商實力和小區(qū)配套，對產(chǎn)品風(fēng)格不怎么懂，看著好就行。塞納春天王娟 泉舜財富中心 感覺客戶對立面不懂，也沒有要求，在這方面還不太專業(yè)，客戶主要關(guān)注地段，小區(qū)景觀和戶型。泉舜財富中心王總 盛唐至尊 客戶受地域限制比較嚴(yán)重，我們項目處于新老城區(qū)結(jié)合部，澗西區(qū)和新區(qū)的客戶關(guān)注的較多，感覺客戶還是比較關(guān)注區(qū)位盛唐至尊陳總 升龍廣場 客戶置業(yè)區(qū)域性強(qiáng)，像我們項目的客戶主要是西工區(qū)的，他們比較認(rèn)同西工區(qū)的位置，縣城的客戶也有，客戶不太關(guān)注細(xì)節(jié)，大的方面做得好就行升龍廣場案場經(jīng)理/項目總監(jiān) 名門盛世 客戶置業(yè)受區(qū)域限制較為嚴(yán)重，一般考慮自己居住區(qū)域以外的較少，客戶買房主要看重地段，生活配套和價位。名門盛世梁璐,結(jié)論4,成,中長期看，城市房產(chǎn)存在一定的機(jī)會；機(jī)會來源于房產(chǎn)發(fā)展的空間填充（城鎮(zhèn)化率）。,結(jié)論1,近年房價上升較快，2009年、2010年房價以每年20%幅度上漲，處于一個新的價格瓶頸。,結(jié)論2,成,客戶置業(yè)首先關(guān)注地段和園林，對立面效果和產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)注度較低；客戶置業(yè)屬地性較強(qiáng)。 從置業(yè)目的來看，以自住為主，投資為輔,結(jié)論3,城市房產(chǎn)認(rèn)知小結(jié),一級市場反映后期競爭加劇，特別集中在洛陽新區(qū)。,城市房產(chǎn)認(rèn)知,項目立地分析,市場啟發(fā)點,項目整體定位,城市概況解讀,項目區(qū)位,項目地處洛陽新區(qū)洛龍科技科技園內(nèi)，目前區(qū)域無生活配套，主要依托東部大學(xué)城配套,市政府,老城區(qū)中心,大學(xué)城,項目距離新市政府5公里，距老城區(qū)中心7公里 項目地處洛陽新區(qū)西南部洛龍科技園內(nèi)，洛龍科技園規(guī)劃用地面積為21.89平方公里，規(guī)劃形成以開元大道為界，北部打造濱洛河生活帶，南部打造生產(chǎn)帶 目前區(qū)域成熟度較低，主要依托東邊大學(xué)城配套,7公里,5公里,項目距大學(xué)城約2.5公里 區(qū)域唯一配套,洛龍科技園區(qū)路網(wǎng)完善，與新、老城區(qū)聯(lián)通性好,新城區(qū),老城區(qū),地塊北側(cè)濱河路,至市區(qū)的開元大道路況良好,近期交通利好,洛龍科技園,交通,開元大道,項目地塊,瀛洲路,中洲西路,中洲西路,區(qū)位優(yōu)勢,三門峽市,澠池縣,義馬市,新安縣,洛寧縣,宜陽縣,欒川縣,嵩縣,汝陽縣,伊川縣,市中心,項目,開元大道是洛陽西南區(qū)域縣市進(jìn)入洛陽的必由之路，本項目對于西南區(qū)域縣市進(jìn)城置業(yè)客具有地域上優(yōu)勢,西南區(qū)域縣區(qū)以采礦業(yè)、有色金屬業(yè)、能源化工業(yè)和建材加工等污染較重的產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，居住環(huán)境相對較差 西南區(qū)域縣區(qū)存在礦業(yè)主等承價能力較強(qiáng)的客戶 本項目地處該客群進(jìn)城置業(yè)首站位置，具有區(qū)位優(yōu)勢,開元大道,區(qū)域劣勢,規(guī)劃形成以開元大道、關(guān)林路為界，南北對稱發(fā)展的帶狀布局結(jié)構(gòu)，即北部濱洛河的生活帶和南部的生產(chǎn)帶。 “洛龍科技園區(qū)總體發(fā)展規(guī)劃” 明確“洛河沿岸、開元大道以北的不符合總體布局的工業(yè)企業(yè)將逐步遷出，還地于居?。ㄒ园仓梅繛橹鳎薄?洛陽市城市總體規(guī)劃（1997年2010年），規(guī)劃洛陽新區(qū)由六大功能分區(qū)組成，分別是：中心區(qū)、大學(xué)城和體育中心區(qū)、洛龍科技園區(qū)、隋唐城遺址區(qū)、關(guān)林商貿(mào)區(qū)、濱河公園區(qū)。其中濱河公園區(qū)在建中，局部建設(shè)完成,項目所在區(qū)域為非商品房聚集區(qū)，整體居住氛圍較弱；配套缺失.（部分規(guī)劃為拆遷安置居住區(qū)居住區(qū)）,濕地公園規(guī)劃效果,建設(shè)中的濕地公園,部分規(guī)劃拆遷安置居住區(qū),濕地公園,項目內(nèi)部及四至情況,地塊北側(cè)公園,濱河路,725所,725所,北部地塊內(nèi)部,北部地塊內(nèi)部,南部地塊內(nèi)部,南部地塊內(nèi)部,拆遷還建房,拆遷還建房,開元大道,開元名郡售樓處,經(jīng)四路,開元名郡,開元名郡售樓處,北,南,科技園管委會,工廠,開元名郡,洛河,項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo),tdjyx-2010-15,tdjyx-2010-16,tdjyx-2010-40,區(qū)位：地塊東至經(jīng)五路（紅線寬30米），南至開元大道（紅線寬95米），西至經(jīng)四路（紅線寬30米），北至濱河路（暫定名，紅線寬65米） 各地塊指標(biāo)：項目建設(shè)用地總面積139861平方米(約210畝),兩住宅地塊指標(biāo)科研相互平衡 容積率：3.03.5 建筑密度：15%25% 綠地率：35% 建筑限高：100米 日照要求滿足大寒日3小時；,科研地塊 容積率：3.54.0 建筑密度：25%35% 綠地率：35% 建筑高度：高層、超高層建筑 科研地塊產(chǎn)品類型未定,地塊面積約210畝，包含住宅、商業(yè)及科研用地，商住容積率為3.03.5，科研地塊容積率為3.54.0,項目制約因素,swot分析,swot 分 析,地塊方正，利于打造品質(zhì)大盤。 景觀優(yōu)勢：項目北側(cè)與濕地公園和洛河相信鄰。 通達(dá)性優(yōu)良：至新老城區(qū)路網(wǎng)完善，聯(lián)通性好 綠城品牌和品質(zhì)優(yōu)勢。,優(yōu)勢,劣勢,機(jī)會,威脅,洛河濕地公園已經(jīng)開始規(guī)劃建設(shè)，將成為今后最大的生態(tài)公園，本項目利用度高。,洛陽房產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，缺乏競爭力。 項目對吸引洛陽西南縣區(qū)客戶有區(qū)位優(yōu)勢。,宏觀政策不確定的風(fēng)險。 新區(qū)土地供應(yīng)量大，未來競爭激烈 近期價格上漲較快，快到價格瓶頸,地塊位于新區(qū)西南側(cè)，非中心開發(fā)區(qū)域。 目前區(qū)域配套不完善。 區(qū)域認(rèn)知度較低，發(fā)展相對滯后。,洛陽商品房價格相對較低，綠城產(chǎn)品成本較高，存在營銷風(fēng)險。,項目立地分析總結(jié),區(qū)域?qū)傩?項目屬性,非商品房聚集區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度較低，配套不完善，中等規(guī)模、中高容積率，具有一定景觀資源，通達(dá)性優(yōu)良的綜合體項目,城市地產(chǎn)認(rèn)知,項目立地分析,市場啟發(fā)點,項目整體定位,城市概況解讀,項目1-泉舜財富中心,項目品質(zhì)一般，但憑借完善的配套和絕對中心的位置，獲得市場認(rèn)同,項目與新區(qū)市政府隔噴泉而對，位置絕對中心 項目配套十分完善，有600畝中央公園、18萬shoppingmall、64000國際水景園林、12萬平米街區(qū)商業(yè)、五星級酒店、雙語幼兒園等,啟發(fā)：打造必要的配套，借力規(guī)劃利好,老城區(qū),新城區(qū),泉舜財富中心,本項目,項目2-東方今典,老城區(qū),新城區(qū),區(qū)域成熟度不高，但項目規(guī)模較大，緊迫洛河，具備一定的景觀資源,依托南昌路商業(yè)街，周邊無成熟商業(yè)配套 占地815畝，為洛陽僅次于建業(yè)高爾夫花園的第二大盤 濕地公園的逐步完善將使項目的宜居性得到極大的提升 地處洛陽市西南縣區(qū)客戶進(jìn)城的必由之路上，得盡地利,啟發(fā)：充分利用大盤的配套優(yōu)勢，借力濕地公園景觀資源,東方今典,本項目,項目3-升龍廣場,占據(jù)老城區(qū)中心地帶，展示先行，提升客戶對項目的感知價值，從而獲得市場認(rèn)同和客戶口碑,老城區(qū),新城區(qū),啟發(fā)：展示先行，利用地段優(yōu)勢,售樓處設(shè)計簡潔時尚，外圍用花卉裝飾，看樓通道建設(shè)完成，兩邊鋪以鮮花，樣板房周邊環(huán)境充分打造，營造生活氛圍和想象空間，提升客戶感知價值,升龍廣場,本項目,項目4-盛唐至尊,景觀和人文資源豐富，產(chǎn)品形象處于市場高位，組團(tuán)式園林營造居住氛圍,老城區(qū),新城區(qū),歷史文化底蘊豐厚；新中式建筑的產(chǎn)品形象在洛陽市場上新穎獨特 園林規(guī)劃設(shè)計到位，大尺度圍合式園林獲得客戶認(rèn)同，增加居住舒宜性,啟發(fā)： 創(chuàng)新產(chǎn)品形象打動客戶 打造高品質(zhì)園林，提升產(chǎn)品附加值,盛唐至尊,本項目,項目5-中泰世紀(jì)花城,老城區(qū),新城區(qū),中泰世紀(jì)花城d2戶型3室2廳1衛(wèi)1廚95.12 非方正戶型去化受阻,我們項目推出的95的小三房在洛陽市場上不多，特別是戶型方正的，很得市場認(rèn)同，賣得較好中泰世紀(jì)花城銷售代表韓靜 景觀由貝爾高林香港有限公司設(shè)計而成的，在洛陽市場占位高端 項目具備一定外部景觀資源，西南面有周山森林園，東臨社區(qū)1000米濱河水景長廊,中泰世紀(jì)花城園林實景,戶型方正的小三房產(chǎn)品是市場稀缺產(chǎn)品，園林營造體現(xiàn)宜居性，因而獲得市場認(rèn)同,啟發(fā)：面積控制型三房熱銷 客戶戶型喜好方正,中泰城市花城,本項目,項目6-塞納春天,老城區(qū),新城區(qū),塞納春天,本項目,項目地處關(guān)林路與厚載門街交匯處南，距新市政府約1公里距離 項目聘請澳大利柏濤（深圳）做景觀設(shè)計，采用法式新古典主義建筑風(fēng)格，遵循“九宮格局，十字軸線”的布局，這在洛陽市場上是獨一無二的,啟發(fā)： 特色明顯的景觀規(guī)劃,由柏濤擔(dān)綱景觀設(shè)計，法式新古典主義的建筑風(fēng)格和特色明顯的十字軸線園林是其一大特色,城市地產(chǎn)認(rèn)知,項目立地分析,市場啟發(fā)點,項目整體定位,城市概況解讀,市場競爭： 市場缺少高端產(chǎn)品，有較大產(chǎn)品突破空間，可更好的避免競爭難題。,區(qū)域?qū)傩裕?具有一定的高端可塑條件，但地段認(rèn)知低；更適合走產(chǎn)品化取勝路線。,綠城品牌： 綠城賦予了產(chǎn)品新的定位要求及承載的功能。,市場高端 品質(zhì)引領(lǐng),整體定位,項目整體定位,形象定位,建議參考綠城二代高層產(chǎn)品，建議適當(dāng)應(yīng)用真石漆代替石材，從而實現(xiàn)成本控制,通過訪談發(fā)現(xiàn)客戶對于立面用材敏感度較底，更關(guān)注園林配套 洛陽房地產(chǎn)市場均價在6000元/ 左右，建安成本占銷售比重較大，宜適當(dāng)控成本控總價 因而建議適當(dāng)應(yīng)用真石漆替代石材,市場反映： 從市場供應(yīng)來看，一房在40左右、二房在60-110 之間、三房在115-140 之間、四房及以上在165-190 之間 從市場去化來看，客戶主要傾向于90左右、115左右和130 140左右三個面積區(qū)段的產(chǎn)品,泉舜財富中心：一期推出90、130、140、160；二期3月12號開盤，推出產(chǎn)品戶型為60 、90 、116 中泰世紀(jì)花城：1-4期以120、140、160、180戶型為主，現(xiàn)在以90的兩房和小三房為主，90 的小三房洛陽市場不多，賣得比較好,項目周邊產(chǎn)品戶型 東方今典戶型： 高層：三房：116 、140 、四房：171 開元名郡戶型： 二房：95、97、三房：115 -127；其中90多平的小戶型賣得較好,戶型定位依據(jù),市場銷售：小戶型賣得較好 開元名郡：很多客戶來我們項目問100以下的戶型，像中泰世紀(jì)花城推出的90以下的小3房，開盤就賣了90%開元名郡銷售代表王筠筠 九都名郡：一期今年4月16號開盤，推出8992兩房、114135三房，到目前為此賣了,60%，其中90平的兩房最好賣九都名郡徐洋,市場產(chǎn)品演化趨勢：戶型面積逐步縮小,戶型定位策略 控面積控總價,綜合考慮市場供應(yīng)戶型，銷售情況，項目周邊產(chǎn)品情況和市場戶型發(fā)展趨勢，目前契合市場的策略為“適當(dāng)控制面積和總價”,根據(jù)市場、客戶及項目的整體運作考慮， 建議分地塊有梯次的開發(fā)；具體戶型建議如下：,戶型定位,1-先期項目啟動區(qū)塊戶型建議（面積控總價，豐富產(chǎn)品線；抗風(fēng)險）,2-后期項目啟動區(qū)塊戶型建議（市場培育下的產(chǎn)品升級，引導(dǎo)需求）,名門盛世 價格待定,世紀(jì)花城 6200元/ ,山水富地 5700元/ ,觀瀾 預(yù)計6000元/ ,開元名郡 預(yù)計5000元/ ,東方今典 6300元/ ,升龍廣場 6600元/ ,高爾夫花園 5500元/ ,盛唐至尊 6000元/ ,國寶花園 高層6500元/ ,泉舜財富中心 7000元/ ,九都名郡 4800元/ ,塞納春天 5300元/ ,紅太陽 6200元/ ,根據(jù)市場項目價格情況， 前期價格初步確定項目價格為6000-7000元/左右,市場項目價格在4800元/7000元/之間 項目周邊項目價格在5000元/6000元/之間 項目區(qū)位不如“升龍廣場”和“泉舜財富中心”，但項目定位為“洛陽居住標(biāo)桿，品質(zhì)生活代言”，因而定價高于周邊項目，達(dá)到市場高端項目價格層級,價格初步預(yù)判,根據(jù)上面對各類客戶特質(zhì)的分析，初步將客戶分為三類,城市財富的創(chuàng)造者 品質(zhì)生活的追求者,根據(jù)前文客戶部分的分析，我們將本項目客戶群定位于：,具有如下共同特征：,經(jīng)濟(jì)特征：具備一定的住房消費能力和改善居住環(huán)境的意愿； 購房行為：愿為更好的社區(qū)環(huán)境和形象附加支付較高房價； 生活特征：需要為家庭創(chuàng)建更好的生活環(huán)境，喜歡舒適、實用的空間。,主要包含四類：,核心客戶,重要客戶,游離客戶,客戶定位,企事業(yè)單位職員 小生意人,私營業(yè)主 泛公務(wù)員,周邊縣區(qū)礦老板 企事業(yè)單位高管,項目建議盈利模式,time,value,2011,2013,2012,市場,客戶,對應(yīng)土地,策略,密集調(diào)控期,認(rèn)地段、認(rèn)配套,中低價值，對位開發(fā),培育市場，教育客戶,有可能局部有條件的松綁,引導(dǎo)其關(guān)注產(chǎn)品本身(人性化軟性價值),啟動中高價值地塊開發(fā),實現(xiàn)高價值，保障盈利模式,第一階段,第二階段,地段無優(yōu)勢 客戶購買認(rèn)地段配套 僅憑產(chǎn)品力不足支撐,理想狀態(tài)： 市場客戶受教育后置業(yè)觀念提升，產(chǎn)品力作為突破口,策略定位,房產(chǎn)中“馬斯洛需求層次理論”的應(yīng)用,備注：目前洛陽所處的階段。,按照“馬斯洛需求層次”理論； 目前處于中級階段，地段資源型物業(yè)為客戶置業(yè)的主要特征； 理論中中高階段中，品牌型物業(yè)、人性化物業(yè)市場的競爭機(jī)會點。,一個以“人性化產(chǎn)品”，走出困境之例。,萬科西溪蝶園案例借鑒,容積率：2.1 物業(yè)形態(tài)：913層小高層,文二西路,天目,山路,繞,城,高,速,西溪濕地,西溪蝶園 二期 文一西路,西溪誠園,紫金,港路,蝶園與西溪誠園同處西溪板,塊，相距2.5公里，產(chǎn)品形態(tài)相近 萬科西溪蝶園二期 容積率：2.3 物業(yè)形態(tài)：916層高層 西溪誠園,萬科從“關(guān)注住宅性能”角度出發(fā)， 第一次提出了“對住宅產(chǎn)品所引導(dǎo)的價值觀”不同的聲音,綠城、濱江等本地開發(fā)企業(yè) “奢華風(fēng)” 關(guān)注外在形象，重視材質(zhì)檔次 通過外掛石材與內(nèi)裝石材的反復(fù)運 用