遼陽(yáng)意航世紀(jì)城項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷策略建議(115頁(yè)）.ppt

意航世紀(jì)城 整體開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷思路,紀(jì)維房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu) 2009年6月,市場(chǎng)分析,項(xiàng)目分析及定位,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,目 錄,table of contents,宏觀市場(chǎng)現(xiàn)狀,1、遼陽(yáng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,3、本地市場(chǎng)項(xiàng)目情況,4、市場(chǎng)總結(jié)分析,2、政府相關(guān)政策,遼陽(yáng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,遼寧中部城市群發(fā)展規(guī)劃以沈陽(yáng)巨型城市區(qū)為核心，按沈撫本鐵大都市區(qū)、鞍遼都市區(qū)、營(yíng)口都市區(qū)組織空間結(jié)構(gòu)體系；重點(diǎn)建設(shè)核心城市沈陽(yáng)、門戶城市營(yíng)口以及桃仙空港城、燈塔市、遼中縣城、新民市和鐵嶺新城區(qū)。沈撫本鐵大都市區(qū)推動(dòng)沈撫同城化、沈本一體化、沈鐵一體化進(jìn)程，形成遼中城市群的巨型城市核。鞍遼都市區(qū)促進(jìn)鞍山與遼陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)作和空間對(duì)接，建設(shè)國(guó)家重要的鋼鐵工業(yè)基地和石化工業(yè)基地。,遼寧中部城市群對(duì)遼陽(yáng)的影響：遼陽(yáng)處遼寧中部城市群規(guī)劃的“一核四帶” 中的“通海產(chǎn)業(yè)大道經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展格局中，必將帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)人均消費(fèi)水平，居民對(duì)居住要求將更傾向于改善居住環(huán)境，房地產(chǎn)行業(yè)將向建造高端樓盤方向發(fā)展。,遼陽(yáng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,遼陽(yáng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,2009年1-4月全市固定資產(chǎn)投資將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全市城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資37.2億元，增長(zhǎng)96.3 %。其中：50萬(wàn)元以上建設(shè)項(xiàng)目投資33.7億元，增長(zhǎng)104.4%；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資3.5億元，增長(zhǎng)41.7 %。農(nóng)村非農(nóng)戶固定資產(chǎn)投資1.9億元，比上年同期增長(zhǎng)434.3%,固定資產(chǎn)高位高速增長(zhǎng)，城市投資活躍，城市建設(shè)投資增長(zhǎng)速度快，將有力地拉動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。,遼陽(yáng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,消費(fèi)品市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，1-4月份實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額52.3億元，同比增長(zhǎng)19.0%,增幅比上年同期低1.7個(gè)百分點(diǎn)。 社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)定增長(zhǎng)，四月份實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額13.1億元，同比增長(zhǎng)20.7%。住宿餐飲業(yè)零售額增幅居高不下，農(nóng)村消費(fèi)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)。,居民消費(fèi)能力迅速提升，儲(chǔ)蓄能力較強(qiáng)，居住性支出逐年增加，帶動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展。,遼陽(yáng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1、遼陽(yáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，但近幾年進(jìn)入高速增長(zhǎng)軌道。 2、遼陽(yáng)已成為遼寧省中部城市發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)熱點(diǎn)。 3、居民購(gòu)買力較強(qiáng)，投資意識(shí)逐年增強(qiáng)。 4、預(yù)示未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間依然很大。,總結(jié)：,政府相關(guān)政策,河?xùn)|新城規(guī)劃總占地面積近80平方公里，相當(dāng)于遼陽(yáng)市老城區(qū)規(guī)模。新城按照五大組團(tuán)空間布局，分三期開(kāi)發(fā)時(shí)序。 5年內(nèi)形成新城基本框架，10年內(nèi)建成濱水型現(xiàn)代化城市，實(shí)現(xiàn)在城市規(guī)模上再造一個(gè)新遼陽(yáng)。, 09年，河?xùn)|新城擬建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目15個(gè)，總投資80億元。其中基礎(chǔ)設(shè)施和工建項(xiàng) 目7項(xiàng)，市場(chǎng)化運(yùn)作項(xiàng)目8項(xiàng)。商貿(mào)城、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)休閑酒店、回遷樓、經(jīng)濟(jì)適用 房、市民服務(wù)中心、路網(wǎng)建設(shè)中軸大橋等項(xiàng)目，綜合廣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、寫字樓、 商住樓等一大批工程將全面開(kāi)工建設(shè)。 新遼陽(yáng)將依托得天獨(dú)厚的自然稟賦，通過(guò)各具特色的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)， 挖掘積淀厚重的歷史文脈，成為一座融于自然山水的生態(tài)城市。,政府相關(guān)政策,政府對(duì)于河?xùn)|新城的整體規(guī)劃和政策支持，將對(duì)城市未來(lái)的發(fā)展方向起到重大影響，河?xùn)|新城必將成為遼陽(yáng)市新城市中心。,本地市場(chǎng)項(xiàng)目,1、京都國(guó)際,2、富虹陽(yáng)光尊邸3期、4期,本地市場(chǎng)項(xiàng)目,3、翰林天下,本地市場(chǎng)項(xiàng)目,4、梧桐雅居2期,本地市場(chǎng)項(xiàng)目,5、泰和家園,本地市場(chǎng)項(xiàng)目,6、金寶花園,本地市場(chǎng)項(xiàng)目,7、永興佳城,本地市場(chǎng)項(xiàng)目,8、時(shí)尚名苑,本地市場(chǎng)項(xiàng)目,9、文成尚品一、二期,本地市場(chǎng)項(xiàng)目,10、羅馬假日二期,本地市場(chǎng)項(xiàng)目,11、佰億麗景茗城,本地市場(chǎng)項(xiàng)目,項(xiàng)目周邊市場(chǎng)分析,小結(jié)：,京都國(guó)際商住兩用型 京都國(guó)際位置處于新運(yùn)大街，項(xiàng)目周邊分布酒店、家居市場(chǎng)等，配套較為完善，屬繁華商業(yè)區(qū)。京都國(guó)際樓高31層，7層以上為住宅，7層以下為商場(chǎng)。住宅目前剩余不多，屬尾房階段。整體外觀較為氣派，檔次較高。,羅馬假日市場(chǎng)價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者 羅馬假日價(jià)格較高，高于區(qū)域市場(chǎng)其它競(jìng)品，據(jù)銷售人員介紹，兩年前遼陽(yáng)房?jī)r(jià)范圍在每平20003000元之間，自07年羅馬假日高價(jià)開(kāi)售后，整體房產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)均提升到3000元以上，可見(jiàn)羅馬假日在遼陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)影響力很大，居住于此的客群多為城市上游消費(fèi)階層。,小結(jié)：,項(xiàng)目周邊市場(chǎng)分析,翰林天下學(xué)府區(qū)人文住宅 翰林天下附近高中、職高等較多，位于遼陽(yáng)知名學(xué)府區(qū)，項(xiàng)目宣傳上也主推學(xué)府特點(diǎn)，園區(qū)內(nèi)景觀以水位主要特點(diǎn)，水系環(huán)繞。戶型設(shè)計(jì)特色上，大高層帶轉(zhuǎn)角窗，但轉(zhuǎn)角窗中間有承重水泥柱，影響美觀，存在一定弊端。,文成尚品臨河產(chǎn)品 文成尚品位于太子河以西，為本項(xiàng)目主要競(jìng)品。一期08年開(kāi)盤，多層已售罄，剩余少量小高層產(chǎn)品。二期大高層未開(kāi)盤，20號(hào)以后開(kāi)售，大高層主要為臨河產(chǎn)品，打景觀牌。與本案相比其優(yōu)勢(shì)在于，距市區(qū)較近，周邊配套較完善。故完善本案配套是一大重點(diǎn)。,小結(jié)：,項(xiàng)目周邊市場(chǎng)分析,富虹陽(yáng)光尊邸四期市區(qū)體量大盤 富虹陽(yáng)光尊邸目前處于四期開(kāi)發(fā)銷售階段，項(xiàng)目無(wú)論是從體量、外觀、還是售樓處包裝上，都可見(jiàn)大盤風(fēng)范，品質(zhì)感較高，售樓處也頗具檔次。售樓處下班后仍有人來(lái)訪，可見(jiàn)銷售較好。但由于富虹集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題，政府對(duì)其處于查賬階段，故5月份至今只接待客戶，不簽訂銷售合同，開(kāi)發(fā)商信譽(yù)下降，預(yù)計(jì)對(duì)銷售造成影響。,梧桐雅居知富階層生活場(chǎng)所 梧桐雅居聘請(qǐng)萬(wàn)科做物業(yè)顧問(wèn)，園區(qū)高檔雅致，建筑風(fēng)格有品質(zhì)感，現(xiàn)階段園區(qū)人行入口從售樓處進(jìn)入，廣場(chǎng)景觀尊貴時(shí)尚，售樓處客戶較多，銷售人員素質(zhì)較高，銷售狀況較好。,時(shí)尚名苑 時(shí)尚名苑體量較小，為一棟高層，項(xiàng)目位置較好，但園區(qū)無(wú)明顯特點(diǎn)，園區(qū)入口處為原有建筑，影響項(xiàng)目檔次，售樓處位置不明顯，人員較少，戶型面積為98、101、135三個(gè)面積段，可選擇性較少，銷售狀況 不理想。,小結(jié)：,項(xiàng)目周邊市場(chǎng)分析,金寶花園、 體量小，位置靠路邊，無(wú)園區(qū)綠化，且朝向覺(jué)偏，無(wú)正南朝向，唯一優(yōu)勢(shì)在于距離市中心較近，配套較好，多為周邊客群，項(xiàng)目檔次不高，銷售不理想。,項(xiàng)目周邊市場(chǎng)分析,總結(jié)：,分布區(qū)域： 市政府周邊地帶，及其輻射周邊地區(qū)包括新興街、新運(yùn)街一帶樓盤較多，該區(qū)域以其位居中心地帶，交通配套完善而吸引開(kāi)發(fā)商到此投資。,樓盤檔次： 從整體市場(chǎng)分析，高檔樓盤為數(shù)并不多，文成尚品、翰林天下、梧桐雅居、富虹陽(yáng)光尊邸、羅馬假日、京都國(guó)際、佰億麗景茗城為高檔樓盤，銷售狀況較好，可見(jiàn)本地市場(chǎng)對(duì)于高檔樓盤接受程度較好，高端樓盤有一定消費(fèi)潛力。,物業(yè)類型： 從市場(chǎng)接受程度分析，多層接受度最高，銷售程度最快。其次為高層，最后為小高，可見(jiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)于多層接受程度較高，市場(chǎng)占有率大。,1、項(xiàng)目宗地分析 2、項(xiàng)目swot分析 3、項(xiàng)目定位 4、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 5、推廣亮點(diǎn),本項(xiàng)目分析,項(xiàng)目宗地分析,用地規(guī)劃,地塊區(qū)位,周邊環(huán)境,內(nèi)部環(huán)境,交通狀況,周邊配套,項(xiàng)目總占地面積350萬(wàn)平方米，屬于本區(qū)域體量最大項(xiàng)目。,用地規(guī)劃,地塊周邊環(huán)境,西側(cè)太子河 北面規(guī)劃的新城市中心,本項(xiàng)目位于遼陽(yáng)市東部，地處城市發(fā)展新區(qū)，是市政府大力建設(shè)區(qū)域，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?地塊區(qū)位-,本案所處區(qū)域,項(xiàng)目地塊環(huán)境優(yōu)越，依山望水，自然環(huán)境得天獨(dú)厚。,地塊內(nèi)部環(huán)境-,地塊開(kāi)發(fā)有利條件-,離市中心較近； 南面緊鄰太子河，自然條件優(yōu)越； 遼陽(yáng)市重點(diǎn)發(fā)展的高檔居住區(qū)，利于后期品質(zhì)的建立； 緊鄰老城區(qū)利于本地居民的消化； 項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展不成熟，市場(chǎng)空白點(diǎn)較多，發(fā)展空間較大。,優(yōu)勢(shì)(s),西鄰太子河，水景條件優(yōu)越 項(xiàng)目體量較大,可以建立豐富的產(chǎn)品線，分期開(kāi)發(fā)利于提升價(jià)格 項(xiàng)目位于規(guī)劃中的高檔居住區(qū)，品質(zhì)感較高，高端人群聚集地 項(xiàng)目離老區(qū)較近，利于老區(qū)客群的消化,2、項(xiàng)目swot分析,劣勢(shì)(w),項(xiàng)目所在地為城東新區(qū)，現(xiàn)有人氣、配套不完善 城市交通不夠便利，公交建設(shè)滯后 商業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后。,2、項(xiàng)目swot分析,機(jī)會(huì)點(diǎn)(o),政府政策規(guī)劃，市政建設(shè)力度的加大，新區(qū)發(fā)展的美好前景 經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定步增長(zhǎng)，人們生活水平提高，開(kāi)始改善居住環(huán)境,威脅(t),房地產(chǎn)大盤效應(yīng)未顯現(xiàn) 該區(qū)域居民人口較少，人氣不足，給大規(guī)模房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和商業(yè)發(fā)展帶 來(lái)巨大壓力。,2、項(xiàng)目swot分析,原地塊在周邊現(xiàn)有配套不足的情況下，只有先期完善自身配套，引導(dǎo)市場(chǎng)。再利用大盤的優(yōu)勢(shì)建立【豐富產(chǎn)品線】，及【用先進(jìn)新觀念形成突破口】，在產(chǎn)品園林推廣方面下足功夫，才能促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售，并建立開(kāi)發(fā)商品牌。,小 結(jié),用前瞻性眼光形成差異化，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)，提升項(xiàng)目綜合性競(jìng)爭(zhēng)力,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目總體定位,河?xùn)|首席濱水生活特區(qū),定位分析： 河?xùn)|：項(xiàng)目位于河?xùn)|新區(qū)，突出所在地理區(qū)位。 首席：首席表現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)模體量，凸現(xiàn)大盤優(yōu)勢(shì)。 濱水：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目濱水生活優(yōu)勢(shì)，水景為主要特點(diǎn)。 特區(qū)：專屬階層的生活區(qū)，突出等級(jí)優(yōu)越感。,項(xiàng)目形象定位,引領(lǐng)遼陽(yáng)城市核心東移時(shí)代 打造遼陽(yáng)東部中央文化居住區(qū) 生活休閑購(gòu)物一站式服務(wù)，便利快捷,大遼陽(yáng)“國(guó)際級(jí)城市名片”,定位分析,全面覆蓋策略 隨開(kāi)發(fā)周期而變化 客戶群與產(chǎn)品定位互通表里,目標(biāo)客戶定位分析,私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶、黨政機(jī)關(guān)干部、公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員是區(qū)域的中高檔項(xiàng)目的購(gòu)房活躍群體。 高檔項(xiàng)目購(gòu)買者大部分為私營(yíng)企業(yè)主及個(gè)體工商戶。,目標(biāo)客戶定位分析,從目前市場(chǎng)上在售項(xiàng)目的客戶群來(lái)看，一般而言：,目標(biāo)客群身份,區(qū)域內(nèi)及附近人群 政府級(jí)公務(wù)員 退休養(yǎng)老人群 城市精英人群 投資經(jīng)商群體 周邊區(qū)縣居民,就項(xiàng)目所處區(qū)位、檔次定位，以及目前市場(chǎng)在售中高端項(xiàng)目的客戶群范圍進(jìn)行推導(dǎo)，我們認(rèn)為，我們的目標(biāo)客戶群是：,目標(biāo)客群區(qū)域來(lái)源,目標(biāo)客群以新城區(qū)域?yàn)橹行?，波及周邊，覆蓋遼陽(yáng)市區(qū)及周邊區(qū)縣。,客戶群分析客戶群需求分析及抗性分析,50后空巢期 購(gòu)買需求：養(yǎng)生地產(chǎn)（關(guān)鍵詞：環(huán)境、醫(yī)療、伙伴） 購(gòu)買抗性缺乏剛性需求，對(duì)購(gòu)買缺乏緊迫性，以別墅稀缺性引導(dǎo)。,60后滿巢至空巢期 購(gòu)買動(dòng)機(jī)及抗性分析：休閑地產(chǎn)（關(guān)鍵詞：休閑、身份、品質(zhì)） 購(gòu)買抗性對(duì)物業(yè)品質(zhì)要求較高，以五星級(jí)酒店滿足其面子需求，主推別墅及洋房產(chǎn)品。,70后滿巢期 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：教育地產(chǎn)（關(guān)鍵詞：教育、環(huán)境、配套、交通） 購(gòu)買抗性購(gòu)房迫切性一般，需要強(qiáng)化子女教育引力，增強(qiáng)購(gòu)買欲望，以品牌學(xué)校作為購(gòu)房誘因。,80后初巢期 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：婚姻地產(chǎn)（關(guān)鍵詞：價(jià)格、品質(zhì)、交通、配套） 購(gòu)買抗性：多為學(xué)生、工作年限較短的白領(lǐng)階層，購(gòu)買力較為有限，注重性價(jià)比，以高層中小戶型作針對(duì)性開(kāi)發(fā)。,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)劃戰(zhàn)略,較大項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)對(duì)現(xiàn)金流要求極大，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，現(xiàn)金回收要求快，資金鏈要求能持續(xù)滾動(dòng)。,項(xiàng)目啟動(dòng)開(kāi)發(fā)策略,以現(xiàn)金流產(chǎn)品支持資金流，以利潤(rùn)型產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收益。 控制開(kāi)發(fā)節(jié)奏。,啟動(dòng)的基本原則,合理的啟動(dòng)模式： 在不成熟區(qū)域的大盤開(kāi)發(fā)中住宅啟動(dòng)與酒店啟動(dòng)是保險(xiǎn)的啟動(dòng)方 式，商業(yè)后期開(kāi)發(fā)。,市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)：最先啟動(dòng)的物業(yè)必須為市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)物業(yè)，否則項(xiàng)目形象與價(jià)值將大大貶損； 符合項(xiàng)目資源特色：大盤為了展現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)，一般在景觀較好的區(qū)位進(jìn)行啟動(dòng)； 有利價(jià)值最大化：通過(guò)前期成功啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)后期價(jià)值提升。,故本項(xiàng)目以高等級(jí)酒店啟動(dòng)帶動(dòng)住宅啟動(dòng)可提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,開(kāi)發(fā)主線： 富人區(qū)+學(xué)府區(qū)+休閑生態(tài)區(qū),導(dǎo)入“碧桂園”模式，以“學(xué)校+五星級(jí)酒店+別墅”啟動(dòng)市場(chǎng)，建立高端形象，將啟動(dòng)區(qū)打造為本項(xiàng)目的超級(jí)示范區(qū)。 別墅及類別墅 多層類洋房 五星級(jí)酒店 大型會(huì)議中心 婚紗攝影基地 老干部養(yǎng)生基地 休閑公園 中型超市,開(kāi)發(fā)前期,浪漫大道-婚紗攝影基地,老干部養(yǎng)生基地,成立老干部養(yǎng)生基地，不僅贏得社會(huì)效應(yīng)。更為 項(xiàng)目爭(zhēng)取目標(biāo)可群。,老領(lǐng)導(dǎo)、老干部雖退休賦閑，但多具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而其這部分人群的子女 也多為領(lǐng)導(dǎo)干部或經(jīng)商，通過(guò)養(yǎng)生基地，使其產(chǎn)生對(duì)原生態(tài)環(huán)境生活的依賴性， 從而促使其購(gòu)買或促使其子女購(gòu)買。,商務(wù)會(huì)議中心,容量容納數(shù)百人； 具備舉辦大型演出條件。,引入休閑產(chǎn)業(yè)打“休閑牌”,公園、書院、文化休閑配套、運(yùn)動(dòng)休閑配套等,廣州頤和山莊,以別墅區(qū)與酒店成功建立高端形象，高層住宅主打性價(jià)比，配以學(xué)校打教育牌，滿足年輕置業(yè)群體對(duì)婚房及子女教育的需求。 部分高層住宅 品牌幼兒園、小學(xué)、初中、海外 可考慮貴族學(xué)校 生活類商業(yè)配套,開(kāi)發(fā)中期,成才一條龍計(jì)劃通過(guò)整合政府關(guān)系，引入省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)知名品牌學(xué)校，以及貴族學(xué)校、國(guó)外知名大學(xué)。,引入教育產(chǎn)業(yè)打“學(xué)區(qū)牌”,桃源居7歲上清華,桃源居7歲上清華,荔灣南灣名流教育計(jì)劃,荔灣南灣名流教育計(jì)劃,待本項(xiàng)目入住人氣形成，政府工程及區(qū)域其它項(xiàng)目漸成氣候下，再推出商業(yè)及公建項(xiàng)目，可確保順利招商及銷售。 部分高層住宅 商貿(mào)城 娛樂(lè)城 公寓 寫字樓,開(kāi)發(fā)中后期,項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)規(guī)劃,外 立 面,產(chǎn) 品 線,戶 型,園區(qū)景觀,配 套,物 業(yè),設(shè)計(jì)原則：豐富型產(chǎn)品線,房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，尤其是大型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，既要有利潤(rùn)產(chǎn)品，也要有現(xiàn)金流產(chǎn)品，還要有一些概念產(chǎn)品，這才構(gòu)成一個(gè)完整互補(bǔ)的產(chǎn)品線，使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)有良性發(fā)展。 利潤(rùn)產(chǎn)品：多層類洋房 現(xiàn)金流產(chǎn)品：高層住宅小高層住宅 概念產(chǎn)品：河景高層別墅,【產(chǎn)品線】,別墅 易于人居：聯(lián)排、雙拼、疊加 外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化 面積區(qū)間：200平左右,多層類洋房 易于人居：5-6層，層層退臺(tái)，下沉式花園 外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化 面積區(qū)間：80-135平,小高層 易于人居：11層板式小高層,一梯兩三戶 外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化 面積區(qū)間：60-135平,高層 層數(shù)：18、22層 易于人居：板式高層,一梯兩四戶 戶戶有露臺(tái)：戶戶贈(zèng)露臺(tái) 面積區(qū)間：40-120平,高層公寓（學(xué)生公寓、陪讀房等）,高層次要求：,策略要求： 緊湊舒適功能型,【戶型】,利于外立面變化,設(shè)計(jì)原則： 在保證功能性前提下盡量減少空間的浪費(fèi),整體項(xiàng)目面積區(qū)間40-135平 40-50 :投資型一室（一室一廳一衛(wèi)） 60-70 :緊湊型小兩室（二室二廳一衛(wèi)） 80-90 :舒適型兩室（二室二廳一衛(wèi)） 100-110 :緊湊型小三室（三室二廳一衛(wèi)） 120-135 :舒適型三室（三室二廳二衛(wèi)）,s=48.8m。（投資型）布局合理 功能完善,s=70m(緊湊小二室）,s=90m。舒適兩室，全明戶型,s=110m。緊湊小三室,小高層及高層贈(zèng)送”空中別院”：通過(guò)奇、偶層露臺(tái)錯(cuò)落設(shè)計(jì)，將公攤面積返還給業(yè)主，有力降低高層抗性，提升產(chǎn)品附加值。,露臺(tái)設(shè)計(jì),外部陽(yáng)光露臺(tái)，采取奇、偶錯(cuò)落設(shè)計(jì)，提升項(xiàng)目賣點(diǎn),飄窗及假窗臺(tái)的設(shè)計(jì)，便于營(yíng)造生活情趣，增加贈(zèng)送面積。,入戶花園提供了一個(gè)可以過(guò)渡的空間，具備會(huì)客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了業(yè)主的生活內(nèi)容。,入戶花園,增加270度角窗,通過(guò)對(duì)于市場(chǎng)的觀察，觀河觀海項(xiàng)目把山帶有角窗的戶型銷售效果都非常好，并且價(jià)格高于同一樓層其它戶型每平米200元，因此本項(xiàng)目也要考慮增加觀景大角窗,78,產(chǎn)品創(chuàng)新,首層贈(zèng)送下沉式私家花園,通過(guò)下沉式花園的設(shè)置，增加空間的多變與情趣，滿足業(yè)主呼吸自然、與自然親密接觸的天性。業(yè)主田園生活夢(mèng)想，體現(xiàn)尊貴生活。,79,產(chǎn)品創(chuàng)新,首層贈(zèng)送采光地下室,贈(zèng)送的采光地下室，可以作為健身房、家庭影院使用，擴(kuò)展使用空間，豐富使用功能。真正實(shí)現(xiàn)給業(yè)主別墅式的生活享受。,如何體現(xiàn)項(xiàng)目差異化？,1.結(jié)合建筑風(fēng)格，結(jié)合水系景觀 2.四季景色 3.景觀與人的關(guān)系 4.vi應(yīng)用與園區(qū)緊密結(jié)合 5. 無(wú)障礙設(shè)計(jì) 6. 預(yù)留太陽(yáng)能熱水器安裝位置,【景觀】,整體風(fēng)格： 首屈一指的皇家園林 目的：大打景觀牌 用最少的成本展現(xiàn)最華麗的效果 做法：善用景觀節(jié)點(diǎn) 度假性休閑性自然性人文性,坡地 增加景觀層次感、品質(zhì)感,小品 提升項(xiàng)目品質(zhì)，增加歐洲風(fēng)情,引進(jìn)水系，形成小型水景,“五星級(jí)豪華”會(huì)所設(shè)計(jì) 配合社區(qū)總體規(guī)劃認(rèn)真的處理，體現(xiàn)社區(qū)品位及功能，完善園區(qū)內(nèi)部配套，為業(yè)主提高完善的休閑度假享受,【配套】,游泳館 咖啡吧 小酒吧 棋牌室 鄰里中心 健身中心 美容美發(fā)室 臺(tái)球室 乒乓球室 網(wǎng)球室,引進(jìn)品牌學(xué)校，幼兒園至高中全程教育，滿足業(yè)主子女教育需求.,其它大型特色配套,大型副食品商場(chǎng),設(shè)置以沈陽(yáng)大東副食品商場(chǎng)為藍(lán)本的商場(chǎng)。由個(gè)體分散經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理，為完善生活配套，聚攏項(xiàng)目人氣，打消業(yè)主生活不便的顧慮。,人氣旺盛的 大東零副商場(chǎng),1、智能物業(yè)管理系統(tǒng)： 引進(jìn)品牌物業(yè)，導(dǎo)入全方位智能安防系統(tǒng)，為住戶安全提供保障，防范小區(qū)內(nèi)突發(fā)事件的發(fā)生；方便快捷的物業(yè)服務(wù)（如ic卡等）,體現(xiàn)高品質(zhì)、人性化特色，提升項(xiàng)目品質(zhì)。,【物業(yè)】,推廣策略,1、總體思路,2、推廣原則,3、推廣思路,4、推廣階段,借政府打造河?xùn)|新城的契機(jī)，聯(lián)合并協(xié)助政府有關(guān)部門宣傳、炒作市政建設(shè)事件,迅速提升意航的品牌形象，短時(shí)間讓遼陽(yáng)人知道了解意航,通過(guò)點(diǎn)面結(jié)合的整合營(yíng)銷推廣，塑造項(xiàng)目城市地標(biāo)頂峰領(lǐng)域的超高端形象,通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間全城聚焦造勢(shì)，分批滾動(dòng)式推貨，拉升樓價(jià)，進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象的高端性，促進(jìn)階段銷售,一、總體思路,二、推廣原則,原則一：整合營(yíng)銷、立體宣傳,利用項(xiàng)目區(qū)位未來(lái)城市核心區(qū)的優(yōu)勢(shì)，引起市場(chǎng)關(guān)注。 由于項(xiàng)目集高檔住宅、高檔公寓、商業(yè)廣場(chǎng)等于一體，建議多方結(jié)合，復(fù)合推廣，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。,全城矚目的效應(yīng)有助于影響窄眾的決定。所以在大眾推廣的鋪墊下，進(jìn)行活動(dòng)式窄眾傳播，整體塑造提升項(xiàng)目巔峰形象。 根據(jù)遼陽(yáng)及周邊城市消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)，推廣本土式營(yíng)銷推廣手法，促使客戶自發(fā)形成群購(gòu)的購(gòu)買沖動(dòng)。,原則二：點(diǎn)面結(jié)合、重點(diǎn)突破,原則三：概念先行、硬件支撐,本案綜合質(zhì)素及高定位須賦予項(xiàng)目超高端概念，引起金領(lǐng)階層的回應(yīng)和共鳴，吸引其產(chǎn)生購(gòu)買行為。 因應(yīng)遼陽(yáng)富豪、金領(lǐng)等上流階層擁有物實(shí)的特性，產(chǎn)品開(kāi)售時(shí)需要超一流硬件支撐，這將關(guān)系到目標(biāo)客戶群購(gòu)買項(xiàng)目行為的發(fā)生時(shí)間。,整體推廣思路闡述： 圍繞本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的生態(tài)環(huán)境和區(qū)域未來(lái)發(fā)展進(jìn)行推廣闡述，確立其在遼陽(yáng)市未來(lái)城市cbd城市綜合體概念。既而圍繞我們所面對(duì)的客戶群進(jìn)行描繪。 借助項(xiàng)目?jī)r(jià)值的建立，別墅、住宅、商業(yè)廣場(chǎng)、星級(jí)酒店的投入使用，附加其復(fù)合增值概念，為項(xiàng)目注入源源不斷的生命力。到了尾期，運(yùn)用最后綻放的成熟之美為項(xiàng)目劃上完美的句號(hào)！,三、推廣思路,四、推廣階段劃分,形象導(dǎo)入期：,開(kāi)盤引爆期：,持續(xù)強(qiáng)銷期：,穩(wěn)定銷售期：,尾盤促銷期：,目 的：形象展示，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入項(xiàng)目形象，吸引客戶關(guān)注，達(dá)到截流部分戶目標(biāo)。 時(shí) 間： 推廣訴求點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)位、形象、景觀、配套、設(shè)計(jì)、人文、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)遼陽(yáng)市首席城市綜合體的定位以及遼陽(yáng)市地標(biāo)的行業(yè)高度。 活動(dòng)配合： 城市cbd及河?xùn)|新區(qū)規(guī)劃高峰論壇 媒體配合：戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單張,形象導(dǎo)入期：,城市cbd及河?xùn)|新城規(guī)劃高峰論壇,目的： 借助政府力量召集行業(yè)協(xié)會(huì)及各大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)； 借助“城市標(biāo)志性建筑物”話題對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行嫁接，快速提升項(xiàng)目形象，并在探討過(guò)程中滲透項(xiàng)目信息，令其成為代言遼陽(yáng)的城市標(biāo)志； 在論壇舉行期間，借助專家、政府、媒體的共同關(guān)注，提升項(xiàng)目形象。,形式： 意航以贊助商形式與遼陽(yáng)規(guī)劃局合辦； 邀請(qǐng)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、城市規(guī)劃專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及名企領(lǐng)導(dǎo)等參與；共同探討城市規(guī)劃及如何建設(shè)都市高端住宅。,企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)：,目的： 借助政府力量為項(xiàng)目前期銷售助力，面向行業(yè)協(xié)會(huì)及各大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)； 與政府聯(lián)合，以政府名義對(duì)參加團(tuán)購(gòu)客戶給予一定補(bǔ)貼政策，讓客戶感受到實(shí)惠，拉動(dòng)前期銷售；,形式： 意航集團(tuán)與政府聯(lián)手合辦； 邀請(qǐng)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)參與，發(fā)動(dòng)企事業(yè)單位員工集體購(gòu)買，以此形成熱銷場(chǎng)面，拉動(dòng)銷售,開(kāi)盤引爆期：遼陽(yáng)城市地標(biāo),目 的：集中造勢(shì)！配合銷售現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，進(jìn)行高密度、連續(xù)活動(dòng)炒作！樹(shù)立本項(xiàng)目是遼陽(yáng)市國(guó)際級(jí)地標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)的觀點(diǎn)，確立項(xiàng)目遼陽(yáng)首席城市綜合體形象；配合轟動(dòng)性公關(guān)活動(dòng)，充分聚集人氣，達(dá)到人聲鼎沸、全城關(guān)注的轟動(dòng)效果。 時(shí) 間： 階段推廣主題：遼陽(yáng)城市地標(biāo) 報(bào)廣主題：遼陽(yáng)，終于有了城市的標(biāo)桿 一個(gè)國(guó)際級(jí)cbd，一個(gè)城市的名片,活動(dòng)配合：“絢爛煙花夜，璀璨世紀(jì)城”,媒體配合：電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、雜志、行業(yè)內(nèi)刊、戶外、樓書、宣傳單張 形象炒作：配合平面廣告，進(jìn)行深入傳播，樹(shù)立項(xiàng)目高度形象。炒作主題如： 思想已與國(guó)際接軌，居住呢？ 事業(yè)已與國(guó)際接軌，居住呢？ 成就已與國(guó)際接軌，居住呢？ 成就在世界，居住在世紀(jì)城！ 新聞炒作：通過(guò)媒體對(duì)城市規(guī)劃、區(qū)域政策、板塊、生態(tài)環(huán)境等外因的炒作，帶出本項(xiàng)目及意航，間接地塑造項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商形象。 活動(dòng)炒作：配合活動(dòng)開(kāi)展進(jìn)行炒作。,特別營(yíng)銷手段：成立名仕階層交流會(huì)“意航會(huì)”,目的： “意航會(huì)”的成立，將成為遼陽(yáng)名仕階層的身份標(biāo)簽，不但能將項(xiàng)目 形象進(jìn)一步提升，更能發(fā)揮圈層效應(yīng)，使之渴求加入，從而提高銷售。 通過(guò)論壇、講座、酒會(huì)等活動(dòng)攏聚業(yè)主，通過(guò)口碑傳播或人脈傳播提升銷售，同時(shí)提升項(xiàng)目及珈鼎的品牌形象，對(duì)以后的發(fā)展和項(xiàng)目開(kāi)展提供幫助。 形式： 凡購(gòu)買意航世紀(jì)城的業(yè)主自動(dòng)成為“意航會(huì)”會(huì)員。 “意航會(huì)”定期組織論壇、講座、酒會(huì)等各種活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在為業(yè)主之間提供交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)，提供更多商機(jī)，讓他們喜歡并重視“意航會(huì)” 。,目的： 開(kāi)盤階段在太子河邊舉辦大型的煙花盛放活動(dòng)，其大場(chǎng)面和熱烈效果必定能夠轟動(dòng)全城，引起全城矚目。 在達(dá)到大眾傳播目的的同時(shí)，通過(guò)設(shè)置貴賓席邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群及家人參與，既能夠體貼到他們追求尊榮的心理需求，也能夠滲透到他們家庭，開(kāi)辟情感營(yíng)銷的新途徑。 將參與者吸引到售樓部和太子河邊，完美嫁接項(xiàng)目臨近太子河的優(yōu)勢(shì)資源，讓參與者親臨感受項(xiàng)目的區(qū)位、景觀、形象等優(yōu)勢(shì)，以及項(xiàng)目的升值潛力； 大型煙花活動(dòng)本身極具新聞炒作性，邀請(qǐng)各媒體記者參與，在短期內(nèi)進(jìn)行立體報(bào)道，最大限度引爆市場(chǎng)。,活動(dòng)時(shí)間：,絢爛煙花夜，璀璨世紀(jì)城,持續(xù)強(qiáng)銷期：名仕專屬財(cái)智階層,目 的：樹(shù)立“名仕專屬”的尚層人居形象，讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到其高端的定位與純粹的居住環(huán)境，在目標(biāo)消費(fèi)群心中形成不可替代的“專屬”形象，讓“財(cái)智階層”對(duì)號(hào)入座，其他階層熱切向往。 時(shí) 間： 階段推廣主題：名仕專屬財(cái)智階層 推廣訴求點(diǎn)：名仕生活圈層文化 活動(dòng)配合：行業(yè)發(fā)展論壇 奢侈品拍賣會(huì) 頂級(jí)豪車匯展 媒體配合：報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、樓書、宣傳單張、海報(bào),行業(yè)發(fā)展論壇,以贊助行業(yè)論壇的形式滲透到各行業(yè)內(nèi)部，在維系與行業(yè)間良好關(guān)系的同時(shí)，進(jìn)一步升華項(xiàng)目形象； 行業(yè)論壇是行業(yè)內(nèi)的盛事，贊助論壇能讓項(xiàng)目最大范圍的接觸到目標(biāo)消費(fèi)群； 無(wú)干擾的項(xiàng)目信息傳播，能將廣告效果擴(kuò)大到最大限度。,目的： 在遼陽(yáng)發(fā)布國(guó)際名牌奢侈品，不但能夠提升項(xiàng)目國(guó)際級(jí)城市綜合體的形象，更能夠提升城市的時(shí)尚文化品位； 奢侈品拍賣的活動(dòng)模式最具煽動(dòng)性，能夠充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的獵奇心理，聚集人氣； 通過(guò)奢侈品的品牌地位，界定目標(biāo)消費(fèi)群，傳達(dá)項(xiàng)目名仕專屬的高端定位。 國(guó)際品牌在遼陽(yáng)召開(kāi)拍賣會(huì)本身極具新聞炒作性，邀請(qǐng)各媒體記者參與，在短期內(nèi)進(jìn)行立體報(bào)道，炒熱市場(chǎng)。,奢侈品拍賣會(huì),目的： 舉辦頂級(jí)名車展，不但能夠提升項(xiàng)目國(guó)際級(jí)的形象，更能夠提升城市地位； 名車展非常吻合目標(biāo)消費(fèi)群的地位和喜好，能夠聚集有效客戶群體； 通過(guò)名車的品牌地位，界定目標(biāo)消費(fèi)群，傳達(dá)項(xiàng)目名仕專屬的高端定位； 大型名車展極具新聞炒作性，邀請(qǐng)各媒體記者參與，在短期內(nèi)進(jìn)行立體報(bào)道，炒熱市場(chǎng)。,頂級(jí)豪車匯展,形式 意航以贊助商形式與車行合辦； 邀請(qǐng)行會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及各大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參與并試駕，邀請(qǐng)媒體記者參與。,穩(wěn)定銷售期：商業(yè)商務(wù)城市引擎,目 的：憑借5a級(jí)酒店的高檔地位，以及商貿(mào)城的凝聚力，將項(xiàng)目地位提升到城市向心力的引擎地位，充分展示出項(xiàng)目的區(qū)位和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，傳達(dá)出意航世紀(jì)城既