遼陽意航世紀城項目整體開發(fā)及營銷策略建議(115頁）.ppt

意航世紀城 整體開發(fā)及營銷思路,紀維房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu) 2009年6月,市場分析,項目分析及定位,項目開發(fā)策略,項目營銷策略,目 錄,table of contents,宏觀市場現(xiàn)狀,1、遼陽經(jīng)濟環(huán)境,3、本地市場項目情況,4、市場總結(jié)分析,2、政府相關(guān)政策,遼陽經(jīng)濟環(huán)境,遼寧中部城市群發(fā)展規(guī)劃以沈陽巨型城市區(qū)為核心，按沈撫本鐵大都市區(qū)、鞍遼都市區(qū)、營口都市區(qū)組織空間結(jié)構(gòu)體系；重點建設(shè)核心城市沈陽、門戶城市營口以及桃仙空港城、燈塔市、遼中縣城、新民市和鐵嶺新城區(qū)。沈撫本鐵大都市區(qū)推動沈撫同城化、沈本一體化、沈鐵一體化進程，形成遼中城市群的巨型城市核。鞍遼都市區(qū)促進鞍山與遼陽的產(chǎn)業(yè)協(xié)作和空間對接，建設(shè)國家重要的鋼鐵工業(yè)基地和石化工業(yè)基地。,遼寧中部城市群對遼陽的影響：遼陽處遼寧中部城市群規(guī)劃的“一核四帶” 中的“通海產(chǎn)業(yè)大道經(jīng)濟帶發(fā)展格局中，必將帶動經(jīng)濟快速發(fā)展，社會經(jīng)濟的發(fā)展帶動人均消費水平，居民對居住要求將更傾向于改善居住環(huán)境，房地產(chǎn)行業(yè)將向建造高端樓盤方向發(fā)展。,遼陽經(jīng)濟環(huán)境,遼陽經(jīng)濟環(huán)境,2009年1-4月全市固定資產(chǎn)投資將繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，全市城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資37.2億元，增長96.3 %。其中：50萬元以上建設(shè)項目投資33.7億元，增長104.4%；房地產(chǎn)開發(fā)投資3.5億元，增長41.7 %。農(nóng)村非農(nóng)戶固定資產(chǎn)投資1.9億元，比上年同期增長434.3%,固定資產(chǎn)高位高速增長，城市投資活躍，城市建設(shè)投資增長速度快，將有力地拉動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。,遼陽經(jīng)濟環(huán)境,消費品市場保持穩(wěn)定增長，1-4月份實現(xiàn)社會消費品零售總額52.3億元，同比增長19.0%,增幅比上年同期低1.7個百分點。 社會消費品零售總額穩(wěn)定增長，四月份實現(xiàn)消費品零售額13.1億元，同比增長20.7%。住宿餐飲業(yè)零售額增幅居高不下，農(nóng)村消費呈現(xiàn)活躍態(tài)勢。,居民消費能力迅速提升，儲蓄能力較強，居住性支出逐年增加，帶動房地產(chǎn)發(fā)展。,遼陽經(jīng)濟環(huán)境,1、遼陽經(jīng)濟實力一般，但近幾年進入高速增長軌道。 2、遼陽已成為遼寧省中部城市發(fā)展規(guī)劃的一個熱點。 3、居民購買力較強，投資意識逐年增強。 4、預(yù)示未來房地產(chǎn)市場發(fā)展空間依然很大。,總結(jié)：,政府相關(guān)政策,河?xùn)|新城規(guī)劃總占地面積近80平方公里，相當(dāng)于遼陽市老城區(qū)規(guī)模。新城按照五大組團空間布局，分三期開發(fā)時序。 5年內(nèi)形成新城基本框架，10年內(nèi)建成濱水型現(xiàn)代化城市，實現(xiàn)在城市規(guī)模上再造一個新遼陽。, 09年，河?xùn)|新城擬建設(shè)重點項目15個，總投資80億元。其中基礎(chǔ)設(shè)施和工建項 目7項，市場化運作項目8項。商貿(mào)城、五星級標(biāo)準(zhǔn)休閑酒店、回遷樓、經(jīng)濟適用 房、市民服務(wù)中心、路網(wǎng)建設(shè)中軸大橋等項目，綜合廣場、百貨商場、寫字樓、 商住樓等一大批工程將全面開工建設(shè)。 新遼陽將依托得天獨厚的自然稟賦，通過各具特色的產(chǎn)業(yè)進行驅(qū)動， 挖掘積淀厚重的歷史文脈，成為一座融于自然山水的生態(tài)城市。,政府相關(guān)政策,政府對于河?xùn)|新城的整體規(guī)劃和政策支持，將對城市未來的發(fā)展方向起到重大影響，河?xùn)|新城必將成為遼陽市新城市中心。,本地市場項目,1、京都國際,2、富虹陽光尊邸3期、4期,本地市場項目,3、翰林天下,本地市場項目,4、梧桐雅居2期,本地市場項目,5、泰和家園,本地市場項目,6、金寶花園,本地市場項目,7、永興佳城,本地市場項目,8、時尚名苑,本地市場項目,9、文成尚品一、二期,本地市場項目,10、羅馬假日二期,本地市場項目,11、佰億麗景茗城,本地市場項目,項目周邊市場分析,小結(jié)：,京都國際商住兩用型 京都國際位置處于新運大街，項目周邊分布酒店、家居市場等，配套較為完善，屬繁華商業(yè)區(qū)。京都國際樓高31層，7層以上為住宅，7層以下為商場。住宅目前剩余不多，屬尾房階段。整體外觀較為氣派，檔次較高。,羅馬假日市場價格的領(lǐng)導(dǎo)者 羅馬假日價格較高，高于區(qū)域市場其它競品，據(jù)銷售人員介紹，兩年前遼陽房價范圍在每平20003000元之間，自07年羅馬假日高價開售后，整體房產(chǎn)市場房價均提升到3000元以上，可見羅馬假日在遼陽房產(chǎn)市場影響力很大，居住于此的客群多為城市上游消費階層。,小結(jié)：,項目周邊市場分析,翰林天下學(xué)府區(qū)人文住宅 翰林天下附近高中、職高等較多，位于遼陽知名學(xué)府區(qū)，項目宣傳上也主推學(xué)府特點，園區(qū)內(nèi)景觀以水位主要特點，水系環(huán)繞。戶型設(shè)計特色上，大高層帶轉(zhuǎn)角窗，但轉(zhuǎn)角窗中間有承重水泥柱，影響美觀，存在一定弊端。,文成尚品臨河產(chǎn)品 文成尚品位于太子河以西，為本項目主要競品。一期08年開盤，多層已售罄，剩余少量小高層產(chǎn)品。二期大高層未開盤，20號以后開售，大高層主要為臨河產(chǎn)品，打景觀牌。與本案相比其優(yōu)勢在于，距市區(qū)較近，周邊配套較完善。故完善本案配套是一大重點。,小結(jié)：,項目周邊市場分析,富虹陽光尊邸四期市區(qū)體量大盤 富虹陽光尊邸目前處于四期開發(fā)銷售階段，項目無論是從體量、外觀、還是售樓處包裝上，都可見大盤風(fēng)范，品質(zhì)感較高，售樓處也頗具檔次。售樓處下班后仍有人來訪，可見銷售較好。但由于富虹集團內(nèi)部出現(xiàn)問題，政府對其處于查賬階段，故5月份至今只接待客戶，不簽訂銷售合同，開發(fā)商信譽下降，預(yù)計對銷售造成影響。,梧桐雅居知富階層生活場所 梧桐雅居聘請萬科做物業(yè)顧問，園區(qū)高檔雅致，建筑風(fēng)格有品質(zhì)感，現(xiàn)階段園區(qū)人行入口從售樓處進入，廣場景觀尊貴時尚，售樓處客戶較多，銷售人員素質(zhì)較高，銷售狀況較好。,時尚名苑 時尚名苑體量較小，為一棟高層，項目位置較好，但園區(qū)無明顯特點，園區(qū)入口處為原有建筑，影響項目檔次，售樓處位置不明顯，人員較少，戶型面積為98、101、135三個面積段，可選擇性較少，銷售狀況 不理想。,小結(jié)：,項目周邊市場分析,金寶花園、 體量小，位置靠路邊，無園區(qū)綠化，且朝向覺偏，無正南朝向，唯一優(yōu)勢在于距離市中心較近，配套較好，多為周邊客群，項目檔次不高，銷售不理想。,項目周邊市場分析,總結(jié)：,分布區(qū)域： 市政府周邊地帶，及其輻射周邊地區(qū)包括新興街、新運街一帶樓盤較多，該區(qū)域以其位居中心地帶，交通配套完善而吸引開發(fā)商到此投資。,樓盤檔次： 從整體市場分析，高檔樓盤為數(shù)并不多，文成尚品、翰林天下、梧桐雅居、富虹陽光尊邸、羅馬假日、京都國際、佰億麗景茗城為高檔樓盤，銷售狀況較好，可見本地市場對于高檔樓盤接受程度較好，高端樓盤有一定消費潛力。,物業(yè)類型： 從市場接受程度分析，多層接受度最高，銷售程度最快。其次為高層，最后為小高，可見當(dāng)?shù)厥袌鰧τ诙鄬咏邮艹潭容^高，市場占有率大。,1、項目宗地分析 2、項目swot分析 3、項目定位 4、項目目標(biāo)客戶定位 5、推廣亮點,本項目分析,項目宗地分析,用地規(guī)劃,地塊區(qū)位,周邊環(huán)境,內(nèi)部環(huán)境,交通狀況,周邊配套,項目總占地面積350萬平方米，屬于本區(qū)域體量最大項目。,用地規(guī)劃,地塊周邊環(huán)境,西側(cè)太子河 北面規(guī)劃的新城市中心,本項目位于遼陽市東部，地處城市發(fā)展新區(qū)，是市政府大力建設(shè)區(qū)域，未來發(fā)展?jié)摿Υ蟆?地塊區(qū)位-,本案所處區(qū)域,項目地塊環(huán)境優(yōu)越，依山望水，自然環(huán)境得天獨厚。,地塊內(nèi)部環(huán)境-,地塊開發(fā)有利條件-,離市中心較近； 南面緊鄰太子河，自然條件優(yōu)越； 遼陽市重點發(fā)展的高檔居住區(qū)，利于后期品質(zhì)的建立； 緊鄰老城區(qū)利于本地居民的消化； 項目所在區(qū)域發(fā)展不成熟，市場空白點較多，發(fā)展空間較大。,優(yōu)勢(s),西鄰太子河，水景條件優(yōu)越 項目體量較大,可以建立豐富的產(chǎn)品線，分期開發(fā)利于提升價格 項目位于規(guī)劃中的高檔居住區(qū)，品質(zhì)感較高，高端人群聚集地 項目離老區(qū)較近，利于老區(qū)客群的消化,2、項目swot分析,劣勢(w),項目所在地為城東新區(qū)，現(xiàn)有人氣、配套不完善 城市交通不夠便利，公交建設(shè)滯后 商業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展相對滯后。,2、項目swot分析,機會點(o),政府政策規(guī)劃，市政建設(shè)力度的加大，新區(qū)發(fā)展的美好前景 經(jīng)濟的穩(wěn)定步增長，人們生活水平提高，開始改善居住環(huán)境,威脅(t),房地產(chǎn)大盤效應(yīng)未顯現(xiàn) 該區(qū)域居民人口較少，人氣不足，給大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)發(fā)展帶 來巨大壓力。,2、項目swot分析,原地塊在周邊現(xiàn)有配套不足的情況下，只有先期完善自身配套，引導(dǎo)市場。再利用大盤的優(yōu)勢建立【豐富產(chǎn)品線】，及【用先進新觀念形成突破口】，在產(chǎn)品園林推廣方面下足功夫，才能促進本項目的銷售，并建立開發(fā)商品牌。,小 結(jié),用前瞻性眼光形成差異化，增加項目賣點，提升項目綜合性競爭力,項目定位,項目總體定位,河?xùn)|首席濱水生活特區(qū),定位分析： 河?xùn)|：項目位于河?xùn)|新區(qū)，突出所在地理區(qū)位。 首席：首席表現(xiàn)項目規(guī)模體量，凸現(xiàn)大盤優(yōu)勢。 濱水：強調(diào)項目濱水生活優(yōu)勢，水景為主要特點。 特區(qū)：專屬階層的生活區(qū)，突出等級優(yōu)越感。,項目形象定位,引領(lǐng)遼陽城市核心東移時代 打造遼陽東部中央文化居住區(qū) 生活休閑購物一站式服務(wù)，便利快捷,大遼陽“國際級城市名片”,定位分析,全面覆蓋策略 隨開發(fā)周期而變化 客戶群與產(chǎn)品定位互通表里,目標(biāo)客戶定位分析,私營企業(yè)主、個體工商戶、黨政機關(guān)干部、公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員是區(qū)域的中高檔項目的購房活躍群體。 高檔項目購買者大部分為私營企業(yè)主及個體工商戶。,目標(biāo)客戶定位分析,從目前市場上在售項目的客戶群來看，一般而言：,目標(biāo)客群身份,區(qū)域內(nèi)及附近人群 政府級公務(wù)員 退休養(yǎng)老人群 城市精英人群 投資經(jīng)商群體 周邊區(qū)縣居民,就項目所處區(qū)位、檔次定位，以及目前市場在售中高端項目的客戶群范圍進行推導(dǎo)，我們認為，我們的目標(biāo)客戶群是：,目標(biāo)客群區(qū)域來源,目標(biāo)客群以新城區(qū)域為中心，波及周邊，覆蓋遼陽市區(qū)及周邊區(qū)縣。,客戶群分析客戶群需求分析及抗性分析,50后空巢期 購買需求：養(yǎng)生地產(chǎn)（關(guān)鍵詞：環(huán)境、醫(yī)療、伙伴） 購買抗性缺乏剛性需求，對購買缺乏緊迫性，以別墅稀缺性引導(dǎo)。,60后滿巢至空巢期 購買動機及抗性分析：休閑地產(chǎn)（關(guān)鍵詞：休閑、身份、品質(zhì)） 購買抗性對物業(yè)品質(zhì)要求較高，以五星級酒店滿足其面子需求，主推別墅及洋房產(chǎn)品。,70后滿巢期 購買動機：教育地產(chǎn)（關(guān)鍵詞：教育、環(huán)境、配套、交通） 購買抗性購房迫切性一般，需要強化子女教育引力，增強購買欲望，以品牌學(xué)校作為購房誘因。,80后初巢期 購買動機：婚姻地產(chǎn)（關(guān)鍵詞：價格、品質(zhì)、交通、配套） 購買抗性：多為學(xué)生、工作年限較短的白領(lǐng)階層，購買力較為有限，注重性價比，以高層中小戶型作針對性開發(fā)。,項目開發(fā)規(guī)劃戰(zhàn)略,較大項目的開發(fā)對現(xiàn)金流要求極大，在開發(fā)過程中，現(xiàn)金回收要求快，資金鏈要求能持續(xù)滾動。,項目啟動開發(fā)策略,以現(xiàn)金流產(chǎn)品支持資金流，以利潤型產(chǎn)品實現(xiàn)收益。 控制開發(fā)節(jié)奏。,啟動的基本原則,合理的啟動模式： 在不成熟區(qū)域的大盤開發(fā)中住宅啟動與酒店啟動是保險的啟動方 式，商業(yè)后期開發(fā)。,市場可實現(xiàn)：最先啟動的物業(yè)必須為市場可實現(xiàn)物業(yè)，否則項目形象與價值將大大貶損； 符合項目資源特色：大盤為了展現(xiàn)價值點，一般在景觀較好的區(qū)位進行啟動； 有利價值最大化：通過前期成功啟動實現(xiàn)后期價值提升。,故本項目以高等級酒店啟動帶動住宅啟動可提升項目價值，增強市場競爭力。,開發(fā)主線： 富人區(qū)+學(xué)府區(qū)+休閑生態(tài)區(qū),導(dǎo)入“碧桂園”模式，以“學(xué)校+五星級酒店+別墅”啟動市場，建立高端形象，將啟動區(qū)打造為本項目的超級示范區(qū)。 別墅及類別墅 多層類洋房 五星級酒店 大型會議中心 婚紗攝影基地 老干部養(yǎng)生基地 休閑公園 中型超市,開發(fā)前期,浪漫大道-婚紗攝影基地,老干部養(yǎng)生基地,成立老干部養(yǎng)生基地，不僅贏得社會效應(yīng)。更為 項目爭取目標(biāo)可群。,老領(lǐng)導(dǎo)、老干部雖退休賦閑，但多具備一定經(jīng)濟實力，而其這部分人群的子女 也多為領(lǐng)導(dǎo)干部或經(jīng)商，通過養(yǎng)生基地，使其產(chǎn)生對原生態(tài)環(huán)境生活的依賴性， 從而促使其購買或促使其子女購買。,商務(wù)會議中心,容量容納數(shù)百人； 具備舉辦大型演出條件。,引入休閑產(chǎn)業(yè)打“休閑牌”,公園、書院、文化休閑配套、運動休閑配套等,廣州頤和山莊,以別墅區(qū)與酒店成功建立高端形象，高層住宅主打性價比，配以學(xué)校打教育牌，滿足年輕置業(yè)群體對婚房及子女教育的需求。 部分高層住宅 品牌幼兒園、小學(xué)、初中、海外 可考慮貴族學(xué)校 生活類商業(yè)配套,開發(fā)中期,成才一條龍計劃通過整合政府關(guān)系，引入省內(nèi)甚至國內(nèi)知名品牌學(xué)校，以及貴族學(xué)校、國外知名大學(xué)。,引入教育產(chǎn)業(yè)打“學(xué)區(qū)牌”,桃源居7歲上清華,桃源居7歲上清華,荔灣南灣名流教育計劃,荔灣南灣名流教育計劃,待本項目入住人氣形成，政府工程及區(qū)域其它項目漸成氣候下，再推出商業(yè)及公建項目，可確保順利招商及銷售。 部分高層住宅 商貿(mào)城 娛樂城 公寓 寫字樓,開發(fā)中后期,項目整體開發(fā)規(guī)劃,外 立 面,產(chǎn) 品 線,戶 型,園區(qū)景觀,配 套,物 業(yè),設(shè)計原則：豐富型產(chǎn)品線,房地產(chǎn)項目開發(fā)，尤其是大型項目開發(fā)，既要有利潤產(chǎn)品，也要有現(xiàn)金流產(chǎn)品，還要有一些概念產(chǎn)品，這才構(gòu)成一個完整互補的產(chǎn)品線，使項目開發(fā)有良性發(fā)展。 利潤產(chǎn)品：多層類洋房 現(xiàn)金流產(chǎn)品：高層住宅小高層住宅 概念產(chǎn)品：河景高層別墅,【產(chǎn)品線】,別墅 易于人居：聯(lián)排、雙拼、疊加 外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化 面積區(qū)間：200平左右,多層類洋房 易于人居：5-6層，層層退臺，下沉式花園 外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化 面積區(qū)間：80-135平,小高層 易于人居：11層板式小高層,一梯兩三戶 外立面：更具風(fēng)情，更賦予凹凸變化 面積區(qū)間：60-135平,高層 層數(shù)：18、22層 易于人居：板式高層,一梯兩四戶 戶戶有露臺：戶戶贈露臺 面積區(qū)間：40-120平,高層公寓（學(xué)生公寓、陪讀房等）,高層次要求：,策略要求： 緊湊舒適功能型,【戶型】,利于外立面變化,設(shè)計原則： 在保證功能性前提下盡量減少空間的浪費,整體項目面積區(qū)間40-135平 40-50 :投資型一室（一室一廳一衛(wèi)） 60-70 :緊湊型小兩室（二室二廳一衛(wèi)） 80-90 :舒適型兩室（二室二廳一衛(wèi)） 100-110 :緊湊型小三室（三室二廳一衛(wèi)） 120-135 :舒適型三室（三室二廳二衛(wèi)）,s=48.8m。（投資型）布局合理 功能完善,s=70m(緊湊小二室）,s=90m。舒適兩室，全明戶型,s=110m。緊湊小三室,小高層及高層贈送”空中別院”：通過奇、偶層露臺錯落設(shè)計，將公攤面積返還給業(yè)主，有力降低高層抗性，提升產(chǎn)品附加值。,露臺設(shè)計,外部陽光露臺，采取奇、偶錯落設(shè)計，提升項目賣點,飄窗及假窗臺的設(shè)計，便于營造生活情趣，增加贈送面積。,入戶花園提供了一個可以過渡的空間，具備會客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了業(yè)主的生活內(nèi)容。,入戶花園,增加270度角窗,通過對于市場的觀察，觀河觀海項目把山帶有角窗的戶型銷售效果都非常好，并且價格高于同一樓層其它戶型每平米200元，因此本項目也要考慮增加觀景大角窗,78,產(chǎn)品創(chuàng)新,首層贈送下沉式私家花園,通過下沉式花園的設(shè)置，增加空間的多變與情趣，滿足業(yè)主呼吸自然、與自然親密接觸的天性。業(yè)主田園生活夢想，體現(xiàn)尊貴生活。,79,產(chǎn)品創(chuàng)新,首層贈送采光地下室,贈送的采光地下室，可以作為健身房、家庭影院使用，擴展使用空間，豐富使用功能。真正實現(xiàn)給業(yè)主別墅式的生活享受。,如何體現(xiàn)項目差異化？,1.結(jié)合建筑風(fēng)格，結(jié)合水系景觀 2.四季景色 3.景觀與人的關(guān)系 4.vi應(yīng)用與園區(qū)緊密結(jié)合 5. 無障礙設(shè)計 6. 預(yù)留太陽能熱水器安裝位置,【景觀】,整體風(fēng)格： 首屈一指的皇家園林 目的：大打景觀牌 用最少的成本展現(xiàn)最華麗的效果 做法：善用景觀節(jié)點 度假性休閑性自然性人文性,坡地 增加景觀層次感、品質(zhì)感,小品 提升項目品質(zhì)，增加歐洲風(fēng)情,引進水系，形成小型水景,“五星級豪華”會所設(shè)計 配合社區(qū)總體規(guī)劃認真的處理，體現(xiàn)社區(qū)品位及功能，完善園區(qū)內(nèi)部配套，為業(yè)主提高完善的休閑度假享受,【配套】,游泳館 咖啡吧 小酒吧 棋牌室 鄰里中心 健身中心 美容美發(fā)室 臺球室 乒乓球室 網(wǎng)球室,引進品牌學(xué)校，幼兒園至高中全程教育，滿足業(yè)主子女教育需求.,其它大型特色配套,大型副食品商場,設(shè)置以沈陽大東副食品商場為藍本的商場。由個體分散經(jīng)營，統(tǒng)一管理，為完善生活配套，聚攏項目人氣，打消業(yè)主生活不便的顧慮。,人氣旺盛的 大東零副商場,1、智能物業(yè)管理系統(tǒng)： 引進品牌物業(yè)，導(dǎo)入全方位智能安防系統(tǒng)，為住戶安全提供保障，防范小區(qū)內(nèi)突發(fā)事件的發(fā)生；方便快捷的物業(yè)服務(wù)（如ic卡等）,體現(xiàn)高品質(zhì)、人性化特色，提升項目品質(zhì)。,【物業(yè)】,推廣策略,1、總體思路,2、推廣原則,3、推廣思路,4、推廣階段,借政府打造河?xùn)|新城的契機，聯(lián)合并協(xié)助政府有關(guān)部門宣傳、炒作市政建設(shè)事件,迅速提升意航的品牌形象，短時間讓遼陽人知道了解意航,通過點面結(jié)合的整合營銷推廣，塑造項目城市地標(biāo)頂峰領(lǐng)域的超高端形象,通過較長時間全城聚焦造勢，分批滾動式推貨，拉升樓價，進一步提升項目形象的高端性，促進階段銷售,一、總體思路,二、推廣原則,原則一：整合營銷、立體宣傳,利用項目區(qū)位未來城市核心區(qū)的優(yōu)勢，引起市場關(guān)注。 由于項目集高檔住宅、高檔公寓、商業(yè)廣場等于一體，建議多方結(jié)合，復(fù)合推廣，產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。,全城矚目的效應(yīng)有助于影響窄眾的決定。所以在大眾推廣的鋪墊下，進行活動式窄眾傳播，整體塑造提升項目巔峰形象。 根據(jù)遼陽及周邊城市消費者市場特點，推廣本土式營銷推廣手法，促使客戶自發(fā)形成群購的購買沖動。,原則二：點面結(jié)合、重點突破,原則三：概念先行、硬件支撐,本案綜合質(zhì)素及高定位須賦予項目超高端概念，引起金領(lǐng)階層的回應(yīng)和共鳴，吸引其產(chǎn)生購買行為。 因應(yīng)遼陽富豪、金領(lǐng)等上流階層擁有物實的特性，產(chǎn)品開售時需要超一流硬件支撐，這將關(guān)系到目標(biāo)客戶群購買項目行為的發(fā)生時間。,整體推廣思路闡述： 圍繞本項目優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和區(qū)域未來發(fā)展進行推廣闡述，確立其在遼陽市未來城市cbd城市綜合體概念。既而圍繞我們所面對的客戶群進行描繪。 借助項目價值的建立，別墅、住宅、商業(yè)廣場、星級酒店的投入使用，附加其復(fù)合增值概念，為項目注入源源不斷的生命力。到了尾期，運用最后綻放的成熟之美為項目劃上完美的句號！,三、推廣思路,四、推廣階段劃分,形象導(dǎo)入期：,開盤引爆期：,持續(xù)強銷期：,穩(wěn)定銷售期：,尾盤促銷期：,目 的：形象展示，強勢導(dǎo)入項目形象，吸引客戶關(guān)注，達到截流部分戶目標(biāo)。 時 間： 推廣訴求點：項目區(qū)位、形象、景觀、配套、設(shè)計、人文、產(chǎn)品等優(yōu)勢，宣揚遼陽市首席城市綜合體的定位以及遼陽市地標(biāo)的行業(yè)高度。 活動配合： 城市cbd及河?xùn)|新區(qū)規(guī)劃高峰論壇 媒體配合：戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單張,形象導(dǎo)入期：,城市cbd及河?xùn)|新城規(guī)劃高峰論壇,目的： 借助政府力量召集行業(yè)協(xié)會及各大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)； 借助“城市標(biāo)志性建筑物”話題對項目進行嫁接，快速提升項目形象，并在探討過程中滲透項目信息，令其成為代言遼陽的城市標(biāo)志； 在論壇舉行期間，借助專家、政府、媒體的共同關(guān)注，提升項目形象。,形式： 意航以贊助商形式與遼陽規(guī)劃局合辦； 邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、城市規(guī)劃專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)及名企領(lǐng)導(dǎo)等參與；共同探討城市規(guī)劃及如何建設(shè)都市高端住宅。,企事業(yè)單位團購：,目的： 借助政府力量為項目前期銷售助力，面向行業(yè)協(xié)會及各大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織團購活動； 與政府聯(lián)合，以政府名義對參加團購客戶給予一定補貼政策，讓客戶感受到實惠，拉動前期銷售；,形式： 意航集團與政府聯(lián)手合辦； 邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)參與，發(fā)動企事業(yè)單位員工集體購買，以此形成熱銷場面，拉動銷售,開盤引爆期：遼陽城市地標(biāo),目 的：集中造勢！配合銷售現(xiàn)場體驗，進行高密度、連續(xù)活動炒作！樹立本項目是遼陽市國際級地標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)的觀點，確立項目遼陽首席城市綜合體形象；配合轟動性公關(guān)活動，充分聚集人氣，達到人聲鼎沸、全城關(guān)注的轟動效果。 時 間： 階段推廣主題：遼陽城市地標(biāo) 報廣主題：遼陽，終于有了城市的標(biāo)桿 一個國際級cbd，一個城市的名片,活動配合：“絢爛煙花夜，璀璨世紀城”,媒體配合：電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志、行業(yè)內(nèi)刊、戶外、樓書、宣傳單張 形象炒作：配合平面廣告，進行深入傳播，樹立項目高度形象。炒作主題如： 思想已與國際接軌，居住呢？ 事業(yè)已與國際接軌，居住呢？ 成就已與國際接軌，居住呢？ 成就在世界，居住在世紀城！ 新聞炒作：通過媒體對城市規(guī)劃、區(qū)域政策、板塊、生態(tài)環(huán)境等外因的炒作，帶出本項目及意航，間接地塑造項目及開發(fā)商形象。 活動炒作：配合活動開展進行炒作。,特別營銷手段：成立名仕階層交流會“意航會”,目的： “意航會”的成立，將成為遼陽名仕階層的身份標(biāo)簽，不但能將項目 形象進一步提升，更能發(fā)揮圈層效應(yīng)，使之渴求加入，從而提高銷售。 通過論壇、講座、酒會等活動攏聚業(yè)主，通過口碑傳播或人脈傳播提升銷售，同時提升項目及珈鼎的品牌形象，對以后的發(fā)展和項目開展提供幫助。 形式： 凡購買意航世紀城的業(yè)主自動成為“意航會”會員。 “意航會”定期組織論壇、講座、酒會等各種活動，實實在在為業(yè)主之間提供交流學(xué)習(xí)的平臺，提供更多商機，讓他們喜歡并重視“意航會” 。,目的： 開盤階段在太子河邊舉辦大型的煙花盛放活動，其大場面和熱烈效果必定能夠轟動全城，引起全城矚目。 在達到大眾傳播目的的同時，通過設(shè)置貴賓席邀請目標(biāo)消費群及家人參與，既能夠體貼到他們追求尊榮的心理需求，也能夠滲透到他們家庭，開辟情感營銷的新途徑。 將參與者吸引到售樓部和太子河邊，完美嫁接項目臨近太子河的優(yōu)勢資源，讓參與者親臨感受項目的區(qū)位、景觀、形象等優(yōu)勢，以及項目的升值潛力； 大型煙花活動本身極具新聞炒作性，邀請各媒體記者參與，在短期內(nèi)進行立體報道，最大限度引爆市場。,活動時間：,絢爛煙花夜，璀璨世紀城,持續(xù)強銷期：名仕專屬財智階層,目 的：樹立“名仕專屬”的尚層人居形象，讓目標(biāo)消費群感受到其高端的定位與純粹的居住環(huán)境，在目標(biāo)消費群心中形成不可替代的“專屬”形象，讓“財智階層”對號入座，其他階層熱切向往。 時 間： 階段推廣主題：名仕專屬財智階層 推廣訴求點：名仕生活圈層文化 活動配合：行業(yè)發(fā)展論壇 奢侈品拍賣會 頂級豪車匯展 媒體配合：報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、樓書、宣傳單張、海報,行業(yè)發(fā)展論壇,以贊助行業(yè)論壇的形式滲透到各行業(yè)內(nèi)部，在維系與行業(yè)間良好關(guān)系的同時，進一步升華項目形象； 行業(yè)論壇是行業(yè)內(nèi)的盛事，贊助論壇能讓項目最大范圍的接觸到目標(biāo)消費群； 無干擾的項目信息傳播，能將廣告效果擴大到最大限度。,目的： 在遼陽發(fā)布國際名牌奢侈品，不但能夠提升項目國際級城市綜合體的形象，更能夠提升城市的時尚文化品位； 奢侈品拍賣的活動模式最具煽動性，能夠充分調(diào)動目標(biāo)消費群的獵奇心理，聚集人氣； 通過奢侈品的品牌地位，界定目標(biāo)消費群，傳達項目名仕專屬的高端定位。 國際品牌在遼陽召開拍賣會本身極具新聞炒作性，邀請各媒體記者參與，在短期內(nèi)進行立體報道，炒熱市場。,奢侈品拍賣會,目的： 舉辦頂級名車展，不但能夠提升項目國際級的形象，更能夠提升城市地位； 名車展非常吻合目標(biāo)消費群的地位和喜好，能夠聚集有效客戶群體； 通過名車的品牌地位，界定目標(biāo)消費群，傳達項目名仕專屬的高端定位； 大型名車展極具新聞炒作性，邀請各媒體記者參與，在短期內(nèi)進行立體報道，炒熱市場。,頂級豪車匯展,形式 意航以贊助商形式與車行合辦； 邀請行會領(lǐng)導(dǎo)及各大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參與并試駕，邀請媒體記者參與。,穩(wěn)定銷售期：商業(yè)商務(wù)城市引擎,目 的：憑借5a級酒店的高檔地位，以及商貿(mào)城的凝聚力，將項目地位提升到城市向心力的引擎地位，充分展示出項目的區(qū)位和環(huán)境優(yōu)勢，傳達出意航世紀城既