遼寧省葫蘆島項目商業(yè)市場報告(56頁）.ppt

葫蘆島項目商業(yè)市場報告,營銷管理中心銷售管理部,前 言,針對本案此次市場調(diào)研主要目的是： 通過對葫蘆島市宏觀經(jīng)濟狀況研究、葫蘆島市區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況及既定目標客群消費觀念研究，分析出本案所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)市場供求情，預測出未來房產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢，同時結(jié)合供求狀況尋找出本案的市場機會點。通過對項目優(yōu)劣勢分析，結(jié)合城市總體規(guī)劃對項目進行精準定位，尋求相關(guān)解決策略，為項目的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計提出建設(shè)性意見；為后續(xù)營銷策劃活動執(zhí)行提出參考性方向；為未來銷售策略及價格制定等提供客觀依據(jù)。,目 錄,一、研究方法與模型選擇 二、城市經(jīng)濟與宏觀分析 三、各種商業(yè)類型比較 四、競爭個案對比研究 五、客群及業(yè)態(tài)分析 六、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議 七、價格建議,一、研究方法與模型選擇,針對本案研究方法 市場調(diào)研報告分析原則 針對本案市調(diào)報告研究框架 市調(diào)報告研究模型,針對本案研究方法,基于葫蘆島市、龍港區(qū)房地產(chǎn)市場供應與潛在客戶需求深入調(diào)查分析，以及對供應和需求兩方面變化趨勢的研究，為本項目的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、功能布局、物業(yè)配比等提供客觀依據(jù)。 通過對本項目地塊環(huán)境、項目開發(fā)戰(zhàn)略目標、市政規(guī)劃等分析，確定未來客群、建筑類型、產(chǎn)品規(guī)劃、價格體系、銷售策略等。 通過對項目方案的開發(fā)模式、市場價格分析，產(chǎn)品規(guī)劃等擬定銷售方案，達到整體預測其綜合投資回報水平。,針對本案市調(diào)報告研究框架,城市經(jīng)濟與地產(chǎn)宏觀 分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,競爭個案對比研究 客群分析,產(chǎn)品規(guī)劃建議 營銷規(guī)劃,swot矩陣分析,本案環(huán)境分析,第一步,第二步,第三 步,第 四 步,第五步,市調(diào)報告研究模型,物業(yè)需求量預測,gdp變化及其預測,物業(yè)供需狀況,土地供應量,價格預測,經(jīng)濟增長刺激需求,人口增長與 新增的住宅求,人口及其發(fā)展規(guī)劃,消費者需求調(diào)查,確定目標客戶群,人均居住面積變化,研究目的,項目定位,房產(chǎn)價格定位,面積戶型配比,建筑類型及銷售方案,物業(yè)供應市場調(diào)查,swot分析,供需對比分析,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,城市定位 城市概況 地理位置 交通運輸 城市總體規(guī)劃 人口規(guī)模 國內(nèi)生產(chǎn)總值預測 葫蘆島國民生產(chǎn)總值及增長 率 葫蘆島人均gpd指數(shù) 葫蘆島cpi指數(shù) 葫蘆島全社會固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資情況,葫蘆島市社會消費品零售總額 葫蘆島市人均可支配收入 葫蘆島市居民人均消費支出構(gòu)成情況 葫蘆島市房地產(chǎn)市場分析 葫蘆島市房地產(chǎn)投資額 葫蘆島市人均居住面積 葫蘆島市土地供應量 葫蘆島市商品房上市面積 北京葫蘆島商品房價格分布 葫蘆島市支柱產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟指數(shù),二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,城市定位,遼寧西部地區(qū)經(jīng)濟重心 京沈地區(qū)海濱休閑游憩地 東北地區(qū)港口及重要物流中心 我國重要重化基地 我國重要船舶制造基地 我國重要有色金屬冶煉基地 海濱度假旅游城市,城 市 概 述,地理位置概況 葫蘆島市地處遼寧省西南部，葫蘆島市位于遼寧省西南部，東經(jīng)1191247-12102、北緯3959-4112，中心坐標東經(jīng)12038、北緯4056。東與錦州為臨，西與山海關(guān)毗連，南臨渤海灣，北與朝陽市接壤。南北垂直最大跨度約133千米，東西垂直最大跨度約150千米，總面積10375.72平方千米。2004年末全市總戶數(shù)89.5萬戶，總?cè)丝?73.0萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口為80.5萬人，占總?cè)丝诘?9.5；農(nóng)業(yè)人口192.5萬人，占總?cè)丝诘?0.5，與大連、營口、秦皇島、青島等市構(gòu)成環(huán)渤海經(jīng)濟圈，扼關(guān)內(nèi)外之咽喉，是中國東北的西大門，為山海關(guān)外第一市。 葫蘆島地區(qū)地處沿海，但渤海為內(nèi)海，所以大陸 性氣候明顯，四季分明。各地年平均氣溫在8.2-9.2 攝氏度,年平均最高氣溫在14.3-15.1攝氏度之間，年 平均最低氣溫為2.3-4.0攝氏度，建昌氣溫處于下限， 綏中氣溫為上限。 葫蘆島地區(qū)平均降水量在560-630毫米，建昌最少， 為560.4毫米,綏中為630.5毫米。由于本地區(qū)屬于季風 性大陸氣候,受大氣環(huán)流影響,四季降水量分布差異很 大。全年降水量主要集中在7-8月份，冬季降不量僅占 全年降水量的3-4%。 多姿多采的旅游風光。歷史的變遷和社會的發(fā)展，給葫蘆島市留下 了大量的文物古跡和風景名勝，馳名海內(nèi)外的水上長城九門口長城、 “第二北戴河”興城和可與北京故宮、長城的考古價值相媲美的秦皇漢 武東巡東征時的碣石宮遺址等游覽區(qū)，都在葫蘆島境內(nèi)，以此為依托的 沿海一線30余處景區(qū)、景點，形成了葫蘆島“悠久的名勝古跡、迷人的 走廊風采”的特色。,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,交通運輸,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島是聯(lián)接東北和華北地區(qū)的總要城市，地理位置十分重要，是京沈高速、國道102等多條國家級重點公路必經(jīng)之地，同時也是東北三省鐵路、海運、航空等重要物流交通中心,城市總體規(guī)劃,葫蘆島市轄3個市轄區(qū)、2個縣，代管1個縣級市。 葫蘆島市 面積10375平方千米，人口273萬人。 龍港區(qū) 面積 138平方千米，人口17萬。 連山區(qū) 面積1653平方千米，人口62萬。 南票區(qū) 面積 512平方千米，人口15萬。 興城市 面積2147平方千米，人口56萬。 綏中縣 面積2764平方千米，人口62萬。 建昌縣 面積3161平方千米，人口61萬。,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,城市總體規(guī)劃,葫蘆島市整體規(guī)劃布局將成為“兩軸一帶，十區(qū)三星”由半島型城市”向“走廊型都市”轉(zhuǎn)變,兩軸一帶,走廊型地帶,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島市三大商圈及各大商業(yè)網(wǎng)點示意圖,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島主要商圈租賃價格 單位:元/天/平方米,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,人口規(guī)模,從上圖可以看出，隨著城市不斷外廓，城市經(jīng)濟不斷發(fā)展，人口基數(shù)與規(guī)模逐年以0.3%增長，促進了城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展以及各種產(chǎn)品需求的增加。,城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,國內(nèi)生產(chǎn)總值預測,從上圖可見：隨著國民經(jīng)濟經(jīng)濟的飛速發(fā)展，以及中國人固有的置業(yè)情節(jié)，致使經(jīng)濟活躍城市較高人群出現(xiàn)多次置業(yè)，并帶動其城市區(qū)域首次置業(yè)高峰。預計到2008年，受國家經(jīng)濟發(fā)展拉動，將會出現(xiàn)一次置業(yè)高峰期及一次較大的市場放量期。,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島市國民生產(chǎn)總值及增長率,從圖標上看葫蘆島市國民生產(chǎn)總值及增長率每年以14%的點數(shù)遞增，城市經(jīng)濟活躍，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)豐富,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島人均gpd指數(shù)及增長率,從圖表上看葫蘆島當?shù)厝司鵪pd指數(shù)以16%點數(shù)增長，人均gdp達到我國中、高等級城市經(jīng)濟發(fā)展水平,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島人均cpi,從圖標顯示葫蘆島市人均cpi指數(shù)以每年3-5%點基數(shù)增加，整個城市消費能力呈逐年上漲態(tài)勢，各類消費品市場消化率良好,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島市全社會固定資產(chǎn)投資情況,葫蘆島市近五年時間社會固定投資比例表現(xiàn)呈回落狀態(tài)， 社會流動性投資呈上升態(tài)勢,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島市房地產(chǎn)投資總值和增長率,從葫蘆島房地產(chǎn)投資近幾年總值和增長率表現(xiàn)2003年是該市房地產(chǎn)投資高峰期，2004年10月是低谷區(qū)，隨著國家和當?shù)爻鞘锌焖侔l(fā)展，房地產(chǎn)投資總值以15.5%的速度遞增，房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)活躍,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島市社會消費品零售總額,從圖表數(shù)據(jù)顯示葫蘆島近幾年社會消費品零售總額表現(xiàn)每年以0.5%的比例增幅，市場和消費品市場消化率呈理性增漲，市場消費潛力較強,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,居民消費性支出結(jié)構(gòu)圖,數(shù)據(jù)顯示居民消費支出回落趨勢，消費群購買力呈散射分布，消費更加理性，消費焦點集中熱點行業(yè),城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島市人均可支配收入,近五年葫蘆島市表現(xiàn)人均可支配收入呈上升態(tài)勢，市場購買力表現(xiàn)旺盛,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,消費支出以及所占人均可支配收入比例,上述信息表現(xiàn)葫蘆島消費支出呈“波浪”式循環(huán)上升，市場消費體系及消費金額，厚積薄發(fā)。,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島市房地產(chǎn)市場分析,數(shù)據(jù)顯示葫蘆島每年房地產(chǎn)新開工面積以16%遞減，竣工面積每年減少3萬平米，銷售面積每年遞增3萬平米，房地產(chǎn)市場銷售潛力較強,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,葫蘆島市人均居住面積,數(shù)據(jù)顯示葫蘆島連續(xù)幾年城區(qū)人均居住面積連續(xù)呈0.6萬米的增幅量遞增,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,房地產(chǎn)商業(yè)用房開工、銷售及空置情況,數(shù)據(jù)顯示該市商業(yè)空置較高，06年商業(yè)空置量高于年開工量與銷售量之和，地產(chǎn)商業(yè)市場消化存在一定瓶頸,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,城市支柱行業(yè)情況,數(shù)據(jù)顯示葫蘆島未來幾年支柱產(chǎn)業(yè)呈產(chǎn)業(yè)機構(gòu)性調(diào)整，產(chǎn)業(yè)金額以300%的幅度遞增，社會財富積累呈幾何倍增長,二、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)宏觀分析,從總體上看，葫蘆島市經(jīng)濟參考指數(shù)gdp以年7%的速度遞增，個人年經(jīng)濟收入和消費指數(shù),逐年上升,無論是宏觀經(jīng)濟、區(qū)域性地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，還是支柱產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。針對本項目而言，將存在以下一系列的有利影響; 葫蘆島產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要由支柱產(chǎn)業(yè)為主，同時向第三產(chǎn)業(yè)傾斜，同時產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈多源化，gdp增長渠道加大，使葫蘆島市經(jīng)濟進入快速發(fā)展階段； 得天獨厚的地理位置，天然的物流港口，豐富的海洋經(jīng)濟，使葫蘆島市 房地產(chǎn)行業(yè)市場經(jīng)濟發(fā)展得到一步提升 國家對東北重工業(yè)基地政策扶持，經(jīng)濟保持增長，且增幅穩(wěn)定，有利于房地產(chǎn)市場的穩(wěn)步發(fā)展，改善房地產(chǎn)市場環(huán)境，開放房地產(chǎn)市場交易; 葫蘆島市經(jīng)濟多元化發(fā)展，使城市居民可支配收入增長速度較快，優(yōu)美的自然環(huán)境，從長期來看這對于引入多種地產(chǎn)產(chǎn)品進行消費是一個有利的因素; 目前城市居民投資、理財欲望強烈,投資渠道豐富,尤其以金融衍生物、不動產(chǎn)投資產(chǎn)品為代表,備受青瞇,財富快速積累,將加快進入高價值產(chǎn)品消費時代的到來,以(房地產(chǎn)等行業(yè)為代表) ; 國內(nèi)外匯儲備量增大,人民幣升值,央行不斷加息,使得ppi值不斷升高,同時根據(jù)葫蘆島市國土局、建委、規(guī)委、統(tǒng)計局、數(shù)據(jù)顯示葫蘆島07年土地供應量和新盤放量減少,勢必導至房價上漲、房源減少的局面,導至買方權(quán)重加劇,有利于房地產(chǎn)行業(yè)提高利潤值。 城市快速發(fā)展，新型社區(qū)大批量竣工，對區(qū)位、社區(qū)商業(yè)需求加劇 新型地產(chǎn)產(chǎn)品的出現(xiàn)，科學、新型商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營理念的引進，對當?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)市場消化勢必形成質(zhì)的飛躍,三、各種商業(yè)類型比較,三、各種商業(yè)類型比較,三、各種商業(yè)類型比較,商鋪的分類,三、各種商業(yè)類型比較,三、各種商業(yè)類型比較,成功案例：富都家居裝飾廣場 投資回報+主題商業(yè)規(guī)劃,失敗案例：書香家園 產(chǎn)品規(guī)劃+后續(xù)經(jīng)營,四、競爭個案對比研究,社區(qū)規(guī)模較大，商業(yè)戶型不夠合理，面積從190640 ，產(chǎn)品銷售以買為主價位在6000-7000元/ ,由于產(chǎn)品有一定局限性，營銷方式改變以租代買,四、競爭個案對比研究,書香家園 項目規(guī)模較大，商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)劣明顯，差距較大，基本銷售單元面積在1601200 ；銷售價格在7800 元/ ；租金在1-1.5元/天/ ,商業(yè)產(chǎn)品滯銷。,四、競爭個案對比研究,富都家居裝飾廣場,富都家居裝飾廣場隸屬于葫蘆島市政府扶持玉皇商貿(mào)(a)區(qū), 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃合理，有政府政策支持作為招商引資的強力后盾，同時開發(fā)商以項目經(jīng)營及投資理念來吸引客群消化產(chǎn)品,四、競爭個案對比研究,結(jié) 論,葫蘆島位于遼西走廊，扼關(guān)內(nèi)外之咽喉，環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中央位置，歷 史上為兵家必爭之地，在市場經(jīng)濟的今天也必然會成為商家必爭之地。 葫蘆島市支柱型產(chǎn)業(yè)調(diào)整、優(yōu)化及得天獨厚的海洋資源使該地區(qū)經(jīng)濟處于遼西經(jīng)濟領(lǐng)導地位 人口自然增長和外來人口擁入使得該地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)開始活躍 商業(yè)合理化定位、新經(jīng)營理念的引進將加快商業(yè)地產(chǎn)消化速度 切合實際的產(chǎn)品設(shè)計是對營銷強有力的基礎(chǔ)保證,五、客群及業(yè)態(tài)分析,商業(yè)客戶調(diào)查分析,五、客群及業(yè)態(tài)分析,自營型購買 經(jīng)營服務業(yè)的中小經(jīng)營者： 知名連鎖店為自身戰(zhàn)略性擴展進行購買， 如麥當勞、肯德基、雪亮眼鏡、張一元茶莊等； 固定資產(chǎn)投資型購買 中小型的投資家，是中產(chǎn)階級的代表： 看好本區(qū)域的升值潛力，因證券市場投資風險加大或低迷、 銀行利率息偏低，為保值增值而購買，此外，部分購買本案 住宅的客戶集約購買項目底商。 收益型購買 包括一些個體投資者和少數(shù)商業(yè)投資集團： 一般來說，投資住宅的回報率為5%左右，而投資商業(yè)的回 報率為8%至13%，投資購買商鋪大約6至10年即可收回成本， 還可借助貸款；,五、客群及業(yè)態(tài)分析,業(yè)態(tài)分析,五、客群及業(yè)態(tài)分析,業(yè)態(tài)分析,五、客群及業(yè)態(tài)分析,業(yè)態(tài)分析,五、客群及業(yè)態(tài)分析,業(yè)態(tài)分析,五、客群及業(yè)態(tài)分析,結(jié) 論 由于現(xiàn)階段項目仍處于期房階段，商業(yè)概念及區(qū)域價值尚未得到有效挖掘，買家基本以散戶投資客居多，購買多為投資與自營，經(jīng)營目的較為模糊，購買面積基本在80-320m2左右，相信隨著散戶不斷的增多，大客戶購買數(shù)量也將有所提升，目標客群將會更加清晰。,六、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議,1、14個墻體鋪位； 2、銷售均價7000元/平米，共計1.6萬平米，銷售總額1.12億元。 3、如果不更改產(chǎn)品設(shè)計，將會損失過半，造成巨大的銷售阻礙及利益損失。,六、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議,底商一層，采用柱體框架結(jié)構(gòu)，可以避免產(chǎn)品硬傷帶來的銷售阻礙,六、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議,地上二層可用于住宅銷售或物業(yè)辦公用房，以及社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生站等,六、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議,底商統(tǒng)一裝修風格，做足美式風情氛圍！,六、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議,8000平米醫(yī)院建議改為商業(yè)用房，如1、2層用于商鋪出售，3-7層用于酒店或小戶型公寓銷售。 如果引進大型醫(yī)院將給項目銷售帶來很大的阻礙，同時也暴露出項目規(guī)劃設(shè)計的致命弱點。,七、價格建議,1、市場比較法 根據(jù)目前教育園區(qū)板塊及區(qū)域同類物業(yè) 銷售價格綜合比較，如書香家園、渤船家園 2、 市場收益法 根據(jù)市場調(diào)查，參照周邊地區(qū)底商的一般租金 標準為 1.22.8元/天，按照投資回收周期10年， 則底商價格為： 1