雪花啤酒終端分眾營銷方案.ppt

雪花啤酒 終端分眾營銷方案-,內(nèi)容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分銷策略,終端陳列建議,終端營銷策略,操作流程,背景思考,市場背景： 由于產(chǎn)品差異化細(xì)分時代的到來，啤酒的食用價值不斷細(xì)化；市場正面臨著從大眾行銷向分眾行銷轉(zhuǎn)變的時期，產(chǎn)品和市場被不斷細(xì)分與重新定義 1970年，阿爾文托夫勒在未來的沖擊一書中， 首次提出了“分眾” 的概念。(demassify/demassification),背景思考,營銷思路： 如何從“以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標(biāo)”轉(zhuǎn)向“以獲取某特定部分人的注意力為目標(biāo)”，來整合渠道結(jié)構(gòu)和營銷推廣。,內(nèi)容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分銷策略,終端陳列,終端營銷策略,操作流程,終端營銷策略,供應(yīng)商 整合 渠道,供應(yīng)商,物流服務(wù) 分銷商,零售商,現(xiàn)有供應(yīng)鏈模式,1,供應(yīng)鏈分析：供應(yīng)鏈一體化整合渠道的三種模式在當(dāng)前啤酒市場均已出現(xiàn),物流服務(wù) 分銷商整合渠道,2,零售商 整合 渠道,3,終端分眾營銷策略,傳統(tǒng)終端營銷模式：,終端分眾營銷模式：,細(xì)分化傳播產(chǎn)品價值,粗獷式傳播產(chǎn)品價值,終端營銷模式比較,終端分眾營銷策略,分眾營銷模式參考,產(chǎn) 品,消費者,產(chǎn)品置換,終端分眾營銷策略,終端分眾營銷的核心： 在消費需求多樣化導(dǎo)至產(chǎn)品差異化的市場中，通 過精細(xì)化品類管理來實施終端分眾營銷/分眾傳播 策略；在零售終端場所使差異化產(chǎn)品與差異化的 目標(biāo)受眾消費子群形成“對接”的營銷過程。 分眾營銷（傳播）和大眾營銷（傳播）的關(guān)系就像精確制導(dǎo)炸彈和 常規(guī)炸彈,終端分眾營銷策略,終端分眾營 銷實施條件及要點,-就是把整合營銷活動根植于社區(qū)； -也就是社區(qū)“分眾整合”營銷活動； -整合一切有價值的傳播途徑，為企業(yè)和消費者搭建溝通的橋梁； -是產(chǎn)品對社區(qū)的營銷、是品牌對社區(qū)的營銷、是企業(yè)文化對社區(qū)的營銷,-定義：一組被消費者了解為可以相互關(guān) 聯(lián)的, 可以管理的, 特定的商品的組合. - 針對目標(biāo)顧客提供獨一無二的價值，致力于增加顧客滿意度,-注重于渠道中間商功能的差異化： 與競爭對手不同的供應(yīng)鏈， -注重于終端市場服務(wù)效率： 更為高效的運作 -“拉”代替“推”，連續(xù)的流程,-可以有選擇地進行分眾溝通； -可以與消費者進行面對面的溝通； -使企業(yè)的傳播達到一定的精確性； -企業(yè)主動而直接地向顧客表現(xiàn)一種親密的、對社會負(fù)責(zé)的親和形象。,終端分眾營銷,精細(xì)化品類管理,簡化中間商結(jié)構(gòu),終端分眾傳播,1,2,3,4,內(nèi)容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分銷策略,終端陳列建議,終端營銷策略,操作流程,渠道分銷策略,品類管理及實施流程,檢視品類,制定陳列計劃,實施策略,評估結(jié)果,目標(biāo)消費群,ac尼爾森哲理,渠道分銷策略,產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)設(shè)置 （以產(chǎn)品特性與消費者購物選擇習(xí)慣進行市場細(xì)分，建立產(chǎn)品子類）,非煽動性價格,與競爭對手 價格接近,主要的品牌規(guī)格 與競爭對手一樣,領(lǐng)導(dǎo)性的價格，最 好的價值 主要的品牌規(guī)格,定價,促銷,貨架安排,產(chǎn)品組合,角色,較少促銷,適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g， 足夠的貨架庫存,選擇品牌 主要的品牌 主要的規(guī)格,便利性的,-按季節(jié)/時間需要 -多種方式,適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g， 足夠的貨架庫存,季節(jié)性品牌 品類的細(xì)分,偶然性的 /季節(jié)性的,-一般頻率 -多種方式,好的貨架位置，足 夠的貨架庫存,選擇品牌 -品類的細(xì)分 主要的品牌 主要的規(guī)格,常規(guī)性的,-高頻率 -多種方式,固定的、主要的貨 架位置，保證足夠 的貨架庫存,所有的規(guī)格 品類的細(xì)分 品牌 規(guī)格,目標(biāo)性的,渠道分銷策略,品類及產(chǎn)品細(xì)分： （暫無）,渠道分銷策略,分銷體系,ka賣場 綜合賣場,消 費 者,便利店,社區(qū)超市 連鎖超市,終端分眾營銷實施,終端分眾信息反饋,營銷機構(gòu),1專營型經(jīng)銷商 -以賣場性質(zhì)規(guī)劃 -全品管理 -規(guī)避經(jīng)銷競品,2選擇型經(jīng)銷商 -以超市性質(zhì)結(jié)合 片區(qū)規(guī)劃 -品類管理 -禁止經(jīng)銷競品,3密集型經(jīng)銷商 -以片區(qū)或銷售半徑 規(guī)劃 -品類管理 -杜絕經(jīng)銷競品,渠道分銷策略,渠道寬度比較,渠道分銷策略,案例：p&g在中國的分銷模式,p&g,關(guān)鍵客戶銷售 + 多功能服務(wù),大區(qū)分銷,超級市場/大賣場沃爾瑪、家樂福等,中小超市 連鎖店 百貨店 便利店,外埠市場,批發(fā)商,消 費 者,35%,65%,地區(qū)分銷商,渠道分銷策略,終端細(xì)分 -以哈爾濱市區(qū)及地理分布情 況，可將整體消費群消費需 求與購買習(xí)慣區(qū)分為以下幾 個重點消費區(qū)域（消費子 群），并在每個子市場所針 對的零售終端制定營銷策略 及營銷方法。,購物中心 綜合賣場 便利店,ka超市、社區(qū)超市、便利店,社區(qū)超市、倉儲超市、便利店,城鄉(xiāng)結(jié)合部,住宅區(qū),商業(yè)中心,終端細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),日常商品儲備(每月1-2次),日常消費購買 (每周1-2次),緊急購買 (不定),消費需求,主要選擇標(biāo)準(zhǔn),價格,品種,質(zhì)量,環(huán)境,新鮮,品種,便利,價格,便利,質(zhì)量,服務(wù),ka賣場,超市,便利店,消費者需求及業(yè)態(tài),分類標(biāo)準(zhǔn),面積,商圈,地址,價格(毛利),品種,代表超市,ka賣場,便利店,社區(qū)超市 連鎖超市,6000 平方米,5 10千米,價格最低 毛利在12%,食品和非食品各50%sku在15000-20000,二級商業(yè)區(qū)主干道 交通主路附近,3000-6000 平方米,2-3千米,價格適中 毛利15%,食品占20-30%，雜貨70%-80% sku在6000-10000,商業(yè)區(qū)主干道 交通主路附近,1000-3000 平方米,1-2千米,價格適中 毛利15%,以食品為主，經(jīng)營生鮮sku 6000,靠近居民區(qū)主干道,150 平方米,300 500米,價格偏高 毛利 17%,以應(yīng)急商品為主sku在500-1000,處在居民區(qū)內(nèi)，或鬧市中心,-略,-月亮連鎖 -百姓連鎖 -安發(fā)連鎖 -通鄉(xiāng)商店,-遠(yuǎn)大超市 -新一百 -中央商 城超市,-家樂福5 -沃爾瑪3 -大福源2 -好又多3 -世紀(jì)聯(lián)華4 -北京華聯(lián)1,綜合賣場,-樂買連鎖,渠道分銷策略,產(chǎn)品價格策略： （暫無）,渠道分銷策略,終端促銷指導(dǎo)建議： -促銷品種組合-促銷廣度 -促銷優(yōu)惠組合-促銷深度 -促銷周期組合-促銷頻率 -促銷時間組合-促銷時間 -促銷推廣方式-分眾促銷,內(nèi)容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分銷策略,終端陳列建議,終端營銷策略,操作流程,終端陳列建議,陳列原則： “容易看到-容易挑到-容易取到”,陳 列 空 間,產(chǎn) 品 分 區(qū),陳 列 面,陳 列 形 態(tài),陳 列 高 度,“賣 得 好”,陳 列 位 置,賣場規(guī)則,企業(yè)規(guī)則,陳列要素,終端陳列建議,陳列標(biāo)準(zhǔn)-陳列高度 -由貨架底層調(diào)至第二層，銷量增加34% -由第二層調(diào)至黃金帶陳列，商品銷量增加63% -直接由底層調(diào)至黃金帶，銷售增加78%,+63%,+34%,+78%,終端陳列建議,陳列標(biāo)準(zhǔn)-陳列位置 -無論是正常貨架或是堆箱的陳 列，均要以賣場消費者走動之動 線方向為陳列依據(jù)。 -消費者走動機率高的位置，應(yīng)是 最先看見我們產(chǎn)品的地方，如： 收銀臺、入口處、周圍走道、主 通道兩側(cè)、端架等，是值得大型 陳列的地方。,87%,100%入口處,53%,21%,23%,優(yōu)良的陳列與賣場動線關(guān)系,終端陳列建議,陳列標(biāo)準(zhǔn)-“賣象統(tǒng)一” -品牌順序要統(tǒng)一 為方便消費者購買及維持整齊統(tǒng)一 的賣象，需將產(chǎn)品作系統(tǒng)的排列上架 主要依循的方針有： 1、以雪花啤酒產(chǎn)品之品牌順序排列 2、品牌排列方式以動線方向，由主品牌產(chǎn) 品或主推產(chǎn)品開始類推，無論在貨架、堆 箱、端架、或后倉內(nèi)均依此原則。,陳列形態(tài)-橫式陳列 -能把消費者誘導(dǎo)深處，確定式挑選商品時必須沿著陳列左右移動。,終端陳列建議,水平排列法,甲,乙,丙,終端陳列建議,陳列形態(tài)-縱式陳列 -產(chǎn)生沖動購買并增加購買之方便性： 高價位或新推出的產(chǎn)品應(yīng)放置上層，以吸引注意力 每類產(chǎn)品至少有兩個陳列面，且需占有二層的陳列貨架,甲 乙 丙 丁,內(nèi)容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分銷策略,終端陳列建議,終端營銷策略,操作流程,操作流程,執(zhí)行方案制定流程,分眾營銷策略,制定營銷計劃,制定市場計劃,確定定價方案,確定投入產(chǎn)品,設(shè)計渠道方案,確定促銷方案,選擇細(xì)分市場,分析競品狀況,評估定價方法,選擇經(jīng)銷商,設(shè)計合作模式,渠道合作方案,競品促銷手段,本品促銷方式,分眾傳播計劃,確定 定價 方案,確定產(chǎn)品組合,確定成本費用,主要竟品價格,行業(yè)加價規(guī)律,中間商利潤,消費者價格敏感性,價格調(diào)整影響,財務(wù)核算分析,操作流程執(zhí)行要點,通路分銷執(zhí)行要點,核心經(jīng)銷商,超市 b,超市c,超市a,物流,資金流,資金流,物流,派出客戶代表 1.指導(dǎo) 2.幫助 3.約束 4.激勵,派出理貨員 1.促銷 2.理貨 3.服務(wù) 4.信息,銷售機構(gòu),操作流程執(zhí)行要點,ka賣場開發(fā)工作執(zhí)行要點,-談判要點：,1、數(shù)據(jù)化歷史資料收集 2、談判內(nèi)容準(zhǔn)備 3、確定談判目標(biāo) 4、賣場合同條款提案 5、公司確認(rèn)的合同條款 6、公司內(nèi)部談判預(yù)演,1、各區(qū)域門店數(shù)目 2、年度實際銷售 3、進店sku數(shù)量 4、帳期、帳齡 5、年度實際費用 6、促銷費用和檔期 7、產(chǎn)品貢獻度分析 8、賣場品類發(fā)展策略 9、年度目標(biāo)銷量 10、計劃進店sku ,操作流程執(zhí)行要點,ka賣場工作執(zhí)行要點 -新店談判流程,1、客戶全年新店開業(yè)計劃溝通 2、通知區(qū)域銷售人員 3、競爭對手動態(tài)了解 4、樣品申請 5、確定貨架位置/產(chǎn)品排面 6、確定最小起定量 7、確定首張定單,1、產(chǎn)品上架 2、跟進未在首張定單中的單