長沙 星月城整合傳播推廣73p.ppt

星月城整合傳播推廣,目錄,長沙樓市的競爭 發(fā)現(xiàn)星月城的價值 分階段傳播,一、從外部看長沙的樓市競爭,眾多發(fā)展商加入，競爭加劇 除本地開發(fā)商外，外來的品牌發(fā)展商也相繼到長沙投資，包括和黃、綠城、南都、美林在內(nèi)的品牌均有大型項目推出 給長沙帶來居住新標(biāo)準(zhǔn) 無論從企業(yè)背景、品牌、開發(fā)模式、產(chǎn)品競爭力、操盤經(jīng)驗等都無疑對長沙是一場革命,長沙消費者可以擁有什么樣的樓盤,遠(yuǎn)郊樓盤,市區(qū)樓盤,近郊樓盤,找到尊貴,找到繁華,宜居,容易居?。?便利，在擁有繁華都市時仍可享受居住的舒適 適宜居?。?擁有完善的產(chǎn)品和小區(qū)配套、提供比市區(qū)好的環(huán)境,對近郊的住宅需求加大，更看中整體環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等綜合素質(zhì),二、發(fā)現(xiàn)星月城價值,星月城的出路在哪？,從產(chǎn)品/環(huán)境/價格看競爭,產(chǎn)品屬性（綜合性樓盤競爭范疇） 花園洋房、小高層：陽光100、金鷹城、桂花城 聯(lián)排、獨立別墅：麓山別墅、美林水郡,環(huán)境屬性（天然素質(zhì)、大環(huán)境） 天然素質(zhì)：金贏城、麓山別墅 大環(huán)境：桂花城、美林景園,價格（直接利益） 擁有直接競爭的金鷹城價格卻停留在2800左右，而同樣以環(huán)境著稱的麓山別墅也以2900的均價面向市場,星月城是一個大盤， 提供舒適的居住空間和完整的生活配套,從消費者看價值,喜歡夜生活，對市區(qū)有依賴 現(xiàn)在買樓，環(huán)境是最起碼的要求,從板塊看價值,地理位置的優(yōu)越三區(qū)交匯 交通的便利瀏陽河大橋的開通 板塊的不清晰反而是星月城的機會,星月城不應(yīng)停留在任何板塊，獨立才是價值的最大化,從產(chǎn)品看價值,月亮山/苗圃環(huán)境是項目最大的優(yōu)勢 擁有45年的生態(tài)圈 遠(yuǎn)古人文的發(fā)源地 依山畔水 多個品種的植物和多變化的地勢,在確定獨立板塊、便利交通和產(chǎn)品賣點后,顯然，最具傳播的賣點是：環(huán)境,講環(huán)境，大把樓盤選擇啊，要規(guī)模有金鷹城，講大樹有麓山別墅，哪個不好？哪個價格不更便宜！,環(huán)境好好價格,最大的賣點是環(huán)境，但最不能賣的也是環(huán)境,環(huán)境的價值無法體現(xiàn)在價格上（價值價格） 陷入眾多環(huán)境競爭層面（項目特色不容易突出） 過早進(jìn)入依賴廣告的畫面溝通力（停留在環(huán)境競爭層面）,環(huán)境好可價格并不高的的案例金鷹城,環(huán)境好可價格并不高的的案例麓山別墅,因為，問題并沒有因環(huán)境好而解決,大多數(shù)長沙人并不知道苗圃、月亮山 自然環(huán)境并不是買家迫切需求的 自然環(huán)境與生活有什么關(guān)系，如何打動消費者,要解決問題，就要真實洞察買家需求,買家 需求,我的 優(yōu)勢,競爭差異性,物質(zhì)層面（顯性的） 對社區(qū)和房子的高要求 環(huán)境、鄰居、教育、品質(zhì) 追求社會認(rèn)可和尊重 品牌美譽度、樓盤氣質(zhì),買家 需求,我的 優(yōu)勢,競爭差異性,精神層面（一種生活狀態(tài)） 遠(yuǎn)離壓力，只要美好景色和美好的人 這里有生活、有藝術(shù)、有美，唯獨沒有壓力,買家 需求,我的 優(yōu)勢,競爭差異性,苗圃的環(huán)境 （獨一無二） 樓盤各項指數(shù) 滿足買家需求 （產(chǎn)品） 更有格調(diào) （風(fēng)格）,買家 需求,我的 優(yōu)勢,我們不僅僅是 擁有原生態(tài)的環(huán)境 最重要，在這里提供的是 一種內(nèi)心釋放的生活,競爭差異性,星月城將物質(zhì)消費與精神愉悅聯(lián)系在一起,難點正好是最佳突破點,大多數(shù)長沙人并不知道苗圃、月亮山 自然環(huán)境并不是買家迫切需求的 自然環(huán)境與生活有什么關(guān)系,那就激發(fā)起人們的好奇心，讓苗圃成為津津樂道的地方 對價值的體現(xiàn)，恰恰是讓精神生活和物質(zhì)生活融為一體,三、星月城項目定位,住宅需求的轉(zhuǎn)變： 單一硬件到多功能硬件到精神層面的轉(zhuǎn)變,長沙目前的競爭態(tài)勢,價值最大化的機會,在需求決定市場的今天，長沙從來不缺乏物質(zhì)的場所，缺乏精神寄托的場所 我們正處在居住物質(zhì)化向精神層面需求轉(zhuǎn)變的結(jié)點 在這個結(jié)點，誰把握機會誰就是市場的引領(lǐng)者！,如何價值最大化,環(huán)境利益,居住的生活利益,世界是物質(zhì)的，在星月城，因樹、因環(huán)境、你可以不加裝飾的生活,在社會競爭中，注定要以物質(zhì)衡量，在星月城，以精神愉悅衡量生活品質(zhì),人生本無意義，只有創(chuàng)造才使它具有價值，在星月城，我們創(chuàng)造人生居住價值,人文價值,素質(zhì)生活,在星月城，還原本質(zhì)而富有品質(zhì)的自然生活,素：精神層面 本質(zhì)、不加裝飾 真情的、誠實的,質(zhì)：物質(zhì)層面 品質(zhì)、質(zhì)感,素質(zhì)生活自我、自然的品質(zhì)生活,居住的生活利益,素質(zhì)生活,精神和物質(zhì)的結(jié)合 品味更有品質(zhì) 是對家庭的一種生活期望 是對生活的樸素追求,可參照的廣告詞案例,軒尼詩感觸無限 馬自達(dá)6魅力科技,吸引力,力量,高科技的技術(shù)含量,酒的感覺、感受,觸摸感覺的無限可能,對星月城傳達(dá)的視覺理解,四、廣告?zhèn)鞑?素質(zhì)生活的利益 就是找到有生活本質(zhì)而有品質(zhì)的生活,星月城的品質(zhì)生活,星月城的生活本質(zhì),解決難點的突破,讓人激發(fā)起對苗圃的好奇心，并讓苗圃成為津津樂道的地方,讓地塊更有價值 讓月亮山/苗圃成為第四個長沙人最熟悉的地名 讓消費者了解苗圃 愿意花更多的錢去購買這個地塊上的房子,地塊亮相（戶外）,軟文,讓星月城值得期待 在項目未開售前，形成期待效應(yīng),值得期待的星月城,對信遠(yuǎn)智邦的思考,對信遠(yuǎn)智邦的思考,使用項目推廣費用同時幫助企業(yè)定位 重回長沙地產(chǎn)的第一梯隊 樹立鮮明形象，為未來產(chǎn)品規(guī)劃鋪路（桃花嶺項目）,可借鑒的案例,萬科地產(chǎn) 萬科走在了地產(chǎn)商主動選擇建筑風(fēng)格的前沿,堅持人文精神,尊重自然、尊重文脈,通過主動創(chuàng)造住宅的產(chǎn)品形式,萬科終于確立了自已的建筑觀，并得到了社會的認(rèn)同 天津水晶城、萬科藍(lán)山、四季花城 方圓集團(tuán) 方圓集團(tuán)的房地產(chǎn)開發(fā)理念：“崇尚生命與自然的和諧”這一似禪家的哲理 把項目的規(guī)劃設(shè)計和企業(yè)的經(jīng)營理念整合在一起，把創(chuàng)新、特色、務(wù)實的有效策劃與崇尚生命與自然和諧的精神概念，深入地貫徹到每一個項目的策劃，并滲透到項目的每一個環(huán)節(jié)中 東山水戀、云山詩意,可借鑒的案例,共同之處： 作為發(fā)展商，他們在做一個項目的時候，更看重這個地塊的人文價值，尊重自然、尊重人文，并通過建筑的方式表達(dá) 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，提供產(chǎn)品的實質(zhì)利益外，更多的為買家提供一種精神層面的,解決方案,在眾多外地發(fā)展商進(jìn)入的長沙市場，如何體現(xiàn)信遠(yuǎn)智邦作為本土發(fā)展商作業(yè)的精度和北方發(fā)展商規(guī)劃的高度 體現(xiàn)文化的本土性 體現(xiàn)本地發(fā)展商植根本土，對本土人文的理解（呈現(xiàn)品牌精度） 呈現(xiàn)建筑對城市發(fā)展的高度， 建筑是綜合性產(chǎn)品，如何在滿足企業(yè)對建筑的要求外，也需要考慮建筑在城市未來中的角色 同時企業(yè)也作為社會的一份子，我們身先力行的從言論、產(chǎn)品引導(dǎo)，在建筑中呈現(xiàn)對城市發(fā)展的高度，其意義遠(yuǎn)大,現(xiàn)代人居理論 生態(tài)優(yōu)先 可持續(xù)發(fā)展 文脈傳承 以人為本,尊重 禮讓 謙虛,傳統(tǒng)人文在建筑上 天人合一 和諧 尊重,人文在建筑的體現(xiàn),尊重、禮讓、謙虛 因為所有建筑都是對自然的破壞，所以我們知道禮讓 因為每一個人都是獨一無二的，所以我們懂得尊重 因為我們需要不斷學(xué)習(xí)，所以我們懂得謙虛,人文在建筑的體現(xiàn),我們認(rèn)為“誠信致遠(yuǎn) 智者興邦”是對企業(yè)在社會所承擔(dān)的角色及對社會誠信的一種宣言 但怎樣讓我們宣揚的更加“在地性”？,我們植根本土，深挖城市與建筑的文脈，尊重、了解并結(jié)合傳統(tǒng)人居和現(xiàn)代建筑 思考本土人居對建筑的意義，傳承傳統(tǒng)人居智慧，倡導(dǎo)新的人文建筑 尊重并鄭守承諾，為星城建造理想生活,信遠(yuǎn)智邦,植根星城，啟迪人居智慧,我們對建筑的理解,我們對財富的理解,我們對思想的理解,關(guān)于我們協(xié)作廣告,協(xié)作擅于講故事,我們擅于創(chuàng)造故事，傳播故事，制造話題和流行。 如百度更懂中文，像素決定電視的清晰度 因為我們認(rèn)為，任何傳播的最終成效，不是取決于靠廣告費讓多少人看到了，而是取決于有多少人被口碑傳播了，這就需要故事。 故事是傳播成功的終極表現(xiàn)。,協(xié)作很有攻擊性,我們的創(chuàng)意，往往直接攻擊競爭對手，過去的方式，舊的標(biāo)準(zhǔn)等。因為，這樣更能凸顯自己的優(yōu)勢，也更能形成話題和影響力。 百度打擊google：老外不懂中文 數(shù)字打擊模擬：從線到點的視覺革命 中國創(chuàng)造：中國制造是沒有前途的 企業(yè)公民：重新定義好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),協(xié)作的