營銷管理規(guī)則學習-1.ppt

1,培訓師代表：顧客、政府、銀行、生產(chǎn)商 企業(yè)必須連續(xù)經(jīng)營并按期支付費用 未經(jīng)審批并備案, 公司之間不得進行私下合作 不要違反競爭規(guī)則,基 本 規(guī) 則,2,學習規(guī)則,各部門分工細致研讀規(guī)則,市場規(guī)則 產(chǎn)品規(guī)則 調(diào)研部規(guī)則 促銷部規(guī)則 直銷部規(guī)則 中介部規(guī)則 客服部規(guī)則,3,一、競爭規(guī)則,在老師的引導下擺放沙盤教具,營銷總監(jiān),M1 中 間 商 一 部,M1 中 間 商 二部,可自由增減,直 銷 部,中介管理部,市場調(diào)研部,促 銷 部,客 服 部,集團公司,4,財務(wù)： 2000年末營銷分公司具有現(xiàn)金80； 公司管理費用51（直銷分部個數(shù)中間商個數(shù)） 人力資源： 營銷分公司現(xiàn)有總監(jiān)一名，五個職能部門。M1市場有2個直銷部（可自由增減），中介管理部現(xiàn)有2個中間商（可自由增減），其他部門無需調(diào)整。 M1、M2、M3市場的工作人員不能調(diào)換使用，只能在本市場使用。 同一市場的中介業(yè)務(wù)人員與客服人員不能通用。,一、競爭規(guī)則,5,宏觀環(huán)境及市場信息以公開信息的方式每年發(fā)布一次。共有M1、M2、M3三個市場。 若每個公司認為公開信息為營銷決策提供的參考價值不足，可以向?qū)I(yè)調(diào)研公司咨詢。 調(diào)研公司只能提供本年度及下一年度的調(diào)研報告。調(diào)研內(nèi)容與調(diào)研公司協(xié)商。 單個市場的單項產(chǎn)品調(diào)研費為4。每增加一項產(chǎn)品調(diào)研費增加2。,二、市場規(guī)則,6,市場銷售量以訂單的方式出現(xiàn)。 在M1、M2市場根據(jù)促銷力度和定價情況分為兩類訂單：促銷競爭訂單與價格競爭訂單。 在M3市場有四類訂單： 促銷競爭訂單 價格競爭訂單 質(zhì)量競爭訂單 服務(wù)競爭訂單 獲得的訂單大小將受市場環(huán)境、產(chǎn)品特性及促銷力度、定價及公司實力等多種因素影響。,二、市場規(guī)則,7,單個直銷分部或單個中間商在這里統(tǒng)一稱作單個銷售點。 M1市場競標規(guī)則與M2, M3競標規(guī)則完全不同。在M1市場競標時，比單個銷售點投入的促銷費及價格大小，獲得的訂單也是單個銷售點的最大銷售能力。 在M1市場，各公司之間及公司內(nèi)部的各銷售點分布在不同的地理區(qū)域，互相之間沒有區(qū)域的交叉。 在M2, M3市場競標時，比的是公司在這一市場對某產(chǎn)品投入促銷費的總額及其它指標，獲得的訂單也是公司的總訂單（最大銷售能力）。,二、市場規(guī)則,8,在M1市場各公司一年內(nèi)最多增加4個銷售點（分部中間商）。,二、市場規(guī)則,9,單個直銷分部或單個中間商在這里統(tǒng)一稱作單個銷售點。 M1市場競標規(guī)則與M2, M3競標規(guī)則完全不同。在M1市場競標時，比單個銷售點投入的促銷費及價格大小，獲得的訂單也是單個銷售點的最大銷售能力。 在M1市場，各公司之間及公司內(nèi)部的各銷售點分布在不同的地理區(qū)域，互相之間沒有區(qū)域的交叉。 在M2, M3市場競標時，比的是公司在這一市場對某產(chǎn)品投入促銷費的總額及其它指標，獲得的訂單也是公司的總訂單（最大銷售能力）。,二、市場規(guī)則,10,各公司最多銷售三種產(chǎn)品：a、A、B。 a與A是互為替代的產(chǎn)品，產(chǎn)品的主要功能相同，質(zhì)量及輔助功能具有差異性。 a產(chǎn)品的價格需求彈性較大，A產(chǎn)品的價格需求彈性最大。 B產(chǎn)品的價格需求彈性最小。,三、產(chǎn)品規(guī)則,11,a產(chǎn)品是用化工合成原料制造的，A產(chǎn)品是用天然原材料制造的，B產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，軟件成本占總成本的70%。 集團公司位于M1市場國家。2001年集團公司僅能生產(chǎn)a產(chǎn)品。2002年可生產(chǎn)出A產(chǎn)品。2003年可生產(chǎn)出B產(chǎn)品。每種產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量依據(jù)表中數(shù)量確定，生產(chǎn)成本隨之變動。,三、產(chǎn)品規(guī)則,12,生產(chǎn)成本與數(shù)量關(guān)系,三、產(chǎn)品規(guī)則,13,B產(chǎn)品可以投入一定的生產(chǎn)成本進行質(zhì)量改進，質(zhì)量每提高一個星級檔次，生產(chǎn)成本增加1，沒有上限。質(zhì)量改進需年初報集團公司。質(zhì)量未改進的產(chǎn)品為無星級產(chǎn)品。 各公司總監(jiān)年初要向集團公司提交生產(chǎn)計劃。若出現(xiàn)壓貨，每年損失為壓貨生產(chǎn)成本的1/5。損失由營銷分公司承擔。,三、產(chǎn)品規(guī)則,14,各市場最高限價,三、產(chǎn)品規(guī)則,15,根據(jù)宏觀環(huán)境及市場信息完成可行性分析報告，為市場決策提供有價值的信息及指導意見。 負責與專業(yè)調(diào)研公司合作。,四、關(guān)于市場調(diào)研部,16,制定促銷策略，包括廣告策略、對中間商的激勵策略、對客戶的優(yōu)惠策略等。決定廣告投放量。,四、關(guān)于促銷部,17,可選擇的廣告媒體： 電視 報紙 戶外 信函 網(wǎng)絡(luò),四、關(guān)于促銷部,18,選擇每個媒體有不同的效果。效果由廣告設(shè)計和媒體決定。在第一年至第四年a、 A產(chǎn)品分別代表不同的產(chǎn)品（由培訓師隨機指定）。根據(jù)產(chǎn)品的特點各公司策劃廣告內(nèi)容并選擇媒體由大家評分（即效果指數(shù)）。 廣告投放量X效果指數(shù)有效廣告量 評分權(quán)重由培訓師指定。,四、關(guān)于促銷部,19,每招聘一個分部的直銷人員（含主管），招聘及培訓費用為3，辭退費用為3。 在M1、M2、M3三個市場單個分部人員的固定底薪最低標準分別為：4、5、6。 在M2、M3市場，當期招聘后上崗的人員能力只有正常值的1/2，在M1市場不受影響。,五、關(guān)于直銷部,20,各公司可以自行確定對員工的薪資制度，可選擇固定薪資但不可低于各市場對銷售人員底薪的最低標準。 每個直銷分部對a、A兩種產(chǎn)品在M2市場的最大銷量相同，都是10；每個直銷分部對B產(chǎn)品在M3市場的最大銷量為3。 但在M1市場的最大銷量不能確定，它受促銷力度和產(chǎn)品價格的影響。 a, A產(chǎn)品可由同一個分部銷售，自行確定配比數(shù)量。,五、關(guān)于直銷部,21,每2個中間商需一組中介業(yè)務(wù)員，單個中間商在M2市場對a. A兩種產(chǎn)品的最大銷量為10;單個中間商在M3市場對B產(chǎn)品的最大銷量為3。 在M1市場，中間商的銷量受促銷力度和產(chǎn)品定價的制約。廠商與中間商自行結(jié)算費用。在三個市場上廠商都向中間商支付銷售額的10作為代理費。,六、關(guān)于中介管理部,22,不同市場的中間商渠道建設(shè)時間、費用及中介業(yè)務(wù)員費用如下：,六、關(guān)于中介管理部,23,各公司可招聘客服人員維護老客戶（老客戶相當于產(chǎn)品定單），1組客服人員可維護的產(chǎn)品數(shù)量最多為10，對老客戶的持續(xù)維護可以把去年總銷量的20轉(zhuǎn)為第二年的定單。 每2單位的維護費用為1，客服人員的待遇及費用與中介業(yè)務(wù)員相同。 維護從初次購買后的第二年進行，每年投入維護費用，維護費用或客服人員不夠，客戶就會按比例流失。 同一市場a、A產(chǎn)品的客服人員可以相同。,六、關(guān)于客服部,24,代銷： 在M2. M3市場，訂貨充足而梢售能力不足的公司（銷售能力訂單數(shù)量），可以委托銷售能力過剩的公司（銷售能力訂單數(shù)量）代銷本公司的產(chǎn)品。 委托方向受托方支付代銷費，代銷產(chǎn)品的售價以委托方的產(chǎn)品定價為準，銷售收入計入委托方，受托方只計代銷收入。 庫存處理： 在M2、M3市場上，出現(xiàn)壓貨的