山水綠城山水庭院廣告推廣提案.ppt

,領(lǐng) 先 的 思 維,“山水綠城山水庭院”廣告推廣提案,熱烈歡迎 各位領(lǐng)導(dǎo)專家同行 審閱指正,整體代理 專業(yè)服務(wù) 真誠合作 力求雙贏,強強聯(lián)手 合作雙贏,領(lǐng)先廣告作為魯能集團的友好合作伙伴，蒙魯能集團信任，受邀參加魯能集團宜賓“山水綠城山水庭院”房地產(chǎn)項目廣告推廣提案投標(biāo)工作。按照魯能集團招標(biāo)邀請函的相關(guān)要求，領(lǐng)先廣告特將本提案呈送魯能集團。敬請審閱、指正。 希望能以領(lǐng)先人真誠的態(tài)度和專業(yè)的水平成為魯能集團推廣“山水庭院”項目最親密的合作伙伴！,領(lǐng)先團隊介紹,精英匯粹 專業(yè)服務(wù),專家團隊,曾憲斌 中國著名策劃專家 揚大楷 經(jīng)濟學(xué)博士、教授，上海財大投資管理學(xué) 院副院長，上海證券所高級顧問 吳仕經(jīng) 經(jīng)濟學(xué)博士、西南財大教授 毛 迅 文學(xué)博士、教授，四川大學(xué)文學(xué)院中文系 系主任 洛絨向秋 著名畫家、班禪大師私人畫師、四川藏畫 院院長，八副作品被中國美術(shù)館作為一級 珍品收藏 王駿飛 文學(xué)博士、四川省委宣傳部文藝處副處長,黃 喆 建筑博士、國家注冊一級建筑師、高級規(guī) 劃師、四川省城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計院副總工程師 林 野 建筑碩士、教授、四川大學(xué)建筑與環(huán)境學(xué) 院建筑系系主任 劉 琨 國家注冊規(guī)劃師、城市建筑規(guī)劃碩士、高 級工程師 楊健鷹 全國作協(xié)會員、詩人、全國十大房產(chǎn)策劃 專家 席永君 詩人、民俗專家、資深編輯、形象策劃專家,專戶小組,“專戶小組制”是領(lǐng)先公司為努力實現(xiàn)“全面服務(wù)”的客戶服務(wù)原則而建立的一種作業(yè)制度。專戶小組制，是在某一特定時間段組成一個相對獨立的專案工作小組，專職為某一客戶進行一條龍式的服務(wù)。,一領(lǐng)先廣告公司的“專戶小組制”,服務(wù)模式,我們認(rèn)為 世上沒有完全相同的兩個雞蛋，地產(chǎn)項目也是如此。每個項目各有自身閃光點，我們堅決反對盲目摹仿與復(fù)制。 一個項目的最終成功是由多種因素所決定，決非某個單一的創(chuàng)意點可以輕易解決問題，任何一個項目都必須思考：我們的市場在哪里？我們是誰？我們的競爭對手如何？我們做什么？我們怎么做？我們?nèi)绾胃嬷袌霾⒋碳な袌?？我們?nèi)绾伟焉唐忿D(zhuǎn)到客戶手中？ 住宅項目服務(wù)理念 全方位、多角度、一條龍運營模式,項目打擊面,整合營銷推廣方案,目 錄 一、說明 二、相關(guān)分析 三、項目核心價值-賣點提煉 四、傳播概念的提煉 五、形象定位主廣告推廣語 六、整合營銷推廣模塊 七、整合營銷推廣 八、廣告表現(xiàn)策略 九、本案總結(jié) 十、 LOGO及釋義 十一、報版展示,說明,一、就廣告說廣告是膚淺的 二、對于廣告,創(chuàng)新就是生命力。 三、本方案將解決的問題： 界定本項目的目標(biāo)受眾 歸納整理本項目的核心價值-賣點 提煉閃光的傳播概念 整合傳播的推廣草線,相關(guān)分析,本項目的目標(biāo)受眾主要為宜賓本地具有中高經(jīng)濟實力的群體，但不能忽視另外一個較大的潛在市場外來中高經(jīng)濟實力群體。 3個”隸屬”關(guān)系 新宜賓、新城區(qū)、新生活的領(lǐng)跑者 魯能品牌的拳頭產(chǎn)品 山水綠城的鉆石之作 扮演的角色：承上啟下 本項目的自身的產(chǎn)品價值及其派生價值。,相關(guān)分析,本項目在推廣中應(yīng)區(qū)別于“碧峰園”；但須充分考慮“碧峰園”小高層的銷售情況。 關(guān)于宜賓市場對小高層的態(tài)度和推廣中的策略運用。 *對小高層的優(yōu)勢訴求不宜作為主要賣點推出，否則可能是為人作嫁衣 ； *對小高層的優(yōu)勢訴求適合在特定時期以分賣點推向市場，方式上必須感性訴求與理性訴求并重。,價值賣點,區(qū)域價值 品牌價值 項目自身價值包括項目在新城區(qū)的位置優(yōu)勢所涵蓋的交通、生活成本、社區(qū)配套、規(guī)劃設(shè)計、建筑外觀、園林山水、戶型、相關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)等亮點。 樞紐 ：交通發(fā)達(dá)、生活便利、配套完善、地塊價值等； 生態(tài) ：山水綠城以及項目自身的山水概念、經(jīng)濟指標(biāo)、親情社區(qū) 時尚 ：產(chǎn)品本身的時尚感、與時俱進的生活態(tài)度。 視野 ：高度與眼界 。,傳播概念的提煉,實力、樞紐、生態(tài)、時尚、視野 傳 播 概 念 * 這5個詞匯的特色聲母都為“s” 包容性、涵蓋性 與的聯(lián)想，營造超一流服務(wù) 震撼效果，新奇性， 吸引力 相關(guān)性 傳播成本低,形象定位,* 通過傳播留給受眾的印象,新宜賓新城區(qū)的、山水綠城中的5S庭院,主推廣語建議,宜山宜水 5 S 庭院,廣告語從宜賓城市名稱來歷中提取，于熟悉這句話的人勾起一種深切的故土情節(jié)；于不熟悉這話的人先給人想象空間，后自然會明白它的來歷加深訴求印象； 項目“山水庭院”4個字分別鑲嵌在廣告語中，使受眾在誦讀傳閱廣告語時將項目名稱傳播出去，節(jié)約傳播成本； 5 S 的提法似曾相識但又與記憶中的概念有所區(qū)別，讓人充滿聯(lián)想； 整個廣告語醒目，易記、易傳誦；,整合營銷推廣模塊,項目,媒體軟文,口碑傳播,現(xiàn)場包裝,硬廣告,事件行銷,各類印刷品,項目VI系統(tǒng),其他媒介展示,盡量擴大傳播廣度和深度；充分結(jié)合許多不確定因素提出有針對性的推廣策略，并根據(jù)具體情況調(diào)整推廣計劃。 推廣與銷售策略配合手段 整合營銷推廣草線,整合營銷推廣闡述,推廣與銷售策略配合手段 1、重視外地群體。通過相關(guān)部門提前獲取信息，點對點銷售。故推廣必根據(jù)潛在目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確界定制定具有針對性的補充訴求策略。 2、“山水綠城”規(guī)模、影響巨大，如果銷售出現(xiàn)滯后，建議擴展銷售渠道。故推廣必針對不同地區(qū)群體制定具有針對性的補充策略； 3、“碧峰園”多層的熱銷，建議充分利用這部分已購房群體。故推廣中應(yīng)根據(jù)銷售策略有針對性地提出補充訴求點，制造良好的口碑效應(yīng)； 4、推廣中應(yīng)根據(jù)銷售SP活動內(nèi)容和活動目的，提出有針對性的訴求策略；,整合營銷推廣闡述,5、結(jié)合工程進度、時事新聞等，在推廣中提出有針對性的訴求策略充分嫁接。 6、根據(jù)銷售策略中的“定價策略”，在推廣中有針對性地在價格、升值等概念上提出相應(yīng)訴求策略。 7、結(jié)合銷售進度，在推廣中有針對性地提出推廣策略，制造適當(dāng)?shù)木o張氣氛，與客戶打心理戰(zhàn) 8、項目商業(yè)地產(chǎn)，結(jié)合銷售策略，適時推廣商業(yè)部分地產(chǎn)。,整合營銷推廣闡述,總體推廣思路為“總分”訴求模式,整合營銷推廣草線,開盤強銷推廣期,造勢期推廣,平穩(wěn)調(diào)整推廣期,二次強銷或尾盤期推廣,造勢期推廣 1、目的： 擴大傳播面，推出5 S概念，塑造項目整體形象 2、時間： 項目開盤前 3、傳播渠道：,整合營銷推廣草線,A、形象公關(guān) 以媒體軟文、新聞報道為主傳播渠道，對宜賓新城區(qū)的未來生活藍(lán)圖進行描繪，突出山水綠城價值、開發(fā)商實力 B、現(xiàn)場包裝 特指項目現(xiàn)場周邊形象展示系統(tǒng)的包裝，包括圍墻、導(dǎo)視系統(tǒng)、標(biāo)語、橫幅等，傳播項目整體形象、廣告語、開發(fā)商等信息 C、媒體硬廣告 大力推出“5 S”概念，打造項目整體形象 、戶外廣告 傳播“5 S”概念、項目整體形象、項目基本信息,整合營銷推廣草線,開盤強銷期 1、目的： 大力炒作5 S概念，使各訴求清晰化，對小高層重點訴求 2、時間： 項目開盤期間 3、傳播渠道可有：,整合營銷推廣草線,整合營銷推廣草線,A、硬廣告 大力炒作“5 S ”概念。 B、媒體軟文 炒作5 S，對小高層重點訴求。 C、現(xiàn)場包裝 通過項目銷售現(xiàn)場與其他設(shè)點現(xiàn)場（如城中心設(shè)立第二賣場、必要的房交會 等），展示項目產(chǎn)品品質(zhì)。 D、體驗式傳播 通過購房直通車參觀新城區(qū)-參觀碧峰園-山水庭院樣板房等活動，在活動過 程中傳播項目，加深客戶對廣告訴求點的認(rèn)同感。,整合營銷推廣草線,E、SP活動 通過SP活動，如“新城市、新生活”征文大賽、“我的山水庭院”兒童繪 畫比賽等，以孩子為宣傳突破口進行項目傳播。 F、印刷品 通過DM單、樓書有目的有計劃傳播市場投放。 G、其他傳播形式建議 網(wǎng)絡(luò)、手機短信等。,平穩(wěn)調(diào)整期 、目的： 有針對性地突出產(chǎn)品分賣點，加深項目印象 、時間： 根據(jù)銷售與工期情況而定 3、傳播渠道：,整合營銷推廣草線,A、媒體軟文 繼續(xù)通過軟文和新聞方式傳播項目，突出未來生活和投資升值潛力。 B、戶外廣告 通過戶外廣告，加深項目印象,整合營銷推廣草線,二次強勢或尾盤期 、目的： 突出產(chǎn)品投資價值 、時間： 根據(jù)具體情況定 、傳播渠道：,整合營銷推廣草線,、媒體軟文 小高層優(yōu)勢訴求，突出區(qū)域居家品質(zhì)和投資升值潛力，結(jié)合項目銷售進度，制造適當(dāng)?shù)木o張態(tài)勢，打心理戰(zhàn)。 、媒體硬廣告 主要以文字性訴求展開傳播。,整合營銷推廣草線,相關(guān)性致關(guān)重要。,廣告表現(xiàn)策略,創(chuàng)意,對區(qū)域價值進行訴求時，語言質(zhì)樸，講究直接，具有一定煽動性；對產(chǎn)品品質(zhì)進行訴求時，語言高雅、簡潔、易記,廣告表現(xiàn)策略,文案,針對不同時機、不同訴求重點配以不同畫面風(fēng)格。其中導(dǎo)入期，必須講究吸 引力和整體氣勢；針對未來生活描述可俏皮、輕松、自由感；針對產(chǎn)品品質(zhì) 訴求時代氣息濃郁，突出生態(tài)、自然的美感，不失居家的溫馨與社區(qū)的繁榮 感覺。所有廣告畫面必須突出：項目名、廣告語、開發(fā)商,廣告表現(xiàn)