運營管理運營戰(zhàn)略與企業(yè)競爭力.ppt

F O U R T H E D I T I O N 第4版,Operations Strategy: Defining How Firms Compete 運營戰(zhàn)略：明確企業(yè)如何競爭, The McGraw-Hill Companies, Inc., 2003,DAVIS AQUILANO CHASE 主講：張維存,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 22,運 營 戰(zhàn) 略,學習要求： 1、掌握運營戰(zhàn)略、戰(zhàn)略業(yè)務單元、生產(chǎn)率的概念。 2、理解客戶感知價值運營戰(zhàn)略對其的增值； 3、理解競爭優(yōu)勢要素運營戰(zhàn)略對其的聚焦與權(quán)衡。 3、理解訂單贏得要素和訂單資格要素。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 23,本 章 引 例,無可爭議，個人電腦PC市場的競爭非常激烈。PC已經(jīng)成為一個典型的必需品，各主要PC廠商的PC產(chǎn)品已經(jīng)不存在或只存在很少的差異。但是，戴爾公司的個人電腦的市場份額卻在不斷地增長，同時也獲得了驚人的利潤。無論是市場份額還是利潤，戴爾公司都已成為PC行業(yè)的佼佼者，成為PC行業(yè)增長最快的計算機公司（1994-2001年，戴爾公司在PC市場的占有率從4.2%上升到了24.9%，遠遠領先于第2名康柏公司的13.3%和第3名惠普公司9.7%）。那么，戴爾公司的成功之道是什么呢？（其產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務、交貨方式等等，為什么戴爾能做到？） 首先，這要歸功于戴爾公司的直銷模式。戴爾公司把PC直接銷售給顧客，省略了不必要且沒有效率的中間商，節(jié)省了大量耗費在中間商身上的成本。在最初幾年中，戴爾公司的PC訂單是通過郵政信箱接受的，現(xiàn)在戴爾公司已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上接受訂單了。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 24,本 章 引 例,此外，借助于信息技術(shù)，戴爾公司采用是根據(jù)顧客的要求訂制PC的生產(chǎn)方式，只要3-5天的時間就可以完成從接受顧客訂單到將PC送入顧客手中的全部過程（由于所有PC都是按顧客要求定制的，所以戴爾公司不存在任何的存貨）；同時，其價格相對合理，為顧客提供了高性能價格比的超值PC產(chǎn)品。 戴爾公司成功之道的范例可以幫助我們更好地理解運營戰(zhàn)略理念。戴爾公司依據(jù)運營戰(zhàn)略的理念設計并建立了一個很好的運營流程。為了在交貨速度、顧客定制、質(zhì)量和價格等方面與對手競爭，戴爾公司以整個顧客購買力的生命周期為基礎，為不同的顧客提供不同的服務。（服務產(chǎn)生的巨額利潤占到戴爾公司全年總收入75億美元中的30億美元。）,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 25,管 理 主 題,企業(yè)的運營戰(zhàn)略為企業(yè)進行合理配置和利用起來以獲取市場競爭優(yōu)勢的運營資源提供了一個戰(zhàn)略的決策框架。當今的運營經(jīng)理們面臨著許多戰(zhàn)略問題的新挑戰(zhàn)，從有效的運營戰(zhàn)略的開發(fā)到在企業(yè)中全面有效地實施運營戰(zhàn)略不一而足。 眾所周知，有許多外部因素影響著運營戰(zhàn)略的決策，包括由經(jīng)濟全球和技術(shù)發(fā)展引起的市場競爭的日益加劇。因此，在很多情況下，現(xiàn)在運營經(jīng)理們要求做到兼“多”并“少” ”多”是要求更快的交貨速度、更多樣化且更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更高品味的服務；“少”則是要求更低的原材料成本、勞動力成本以及更少的等待時間。 與此同時，企業(yè)的管理者也非常清楚，他們使用的成功戰(zhàn)略往往會很快被競爭者模仿并應用到市場競爭中，從而導致成功企業(yè)的競爭優(yōu)勢很快在一定程度上就會被模仿者消減一下，因此，管理者們就必須從戰(zhàn)略的角度時刻保護著對未來的警覺，不斷地尋找能夠使企業(yè)與眾不同的新戰(zhàn)略。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 26,1、運營戰(zhàn)略總覽,Corporate strategy公司總體戰(zhàn)略 Overall strategy adopted by the firm that defines the specific businesses in which the firm will compete and the way in which resources are acquired and allocated. 公司采納的總體戰(zhàn)略規(guī)定了公 司競爭的特殊業(yè)務，以及合 理獲得和分配資源的方式。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 27,1、運營戰(zhàn)略總覽,Strategic Business Unit (SBU) 戰(zhàn)略業(yè)務單元 A stand-alone business within a conglomerate (parent firm) that operates like an independent company. 在一個集團內(nèi)，像一個獨立的公司，一個獨立經(jīng)營的公司 Business Strategy競爭戰(zhàn)略 How a strategic business unit (SBU) addresses the specific markets it serves and products it provides. 明確一個戰(zhàn)略業(yè)務單元（SBU）怎樣為其目標市場提供服務和產(chǎn)品。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 28,Types of Business Strategies 競爭戰(zhàn)略的類型,低成本,市場細分,差異化,為市場生產(chǎn)最低成本的產(chǎn)品,目標市場機會的確切需求,提供與競爭者有明顯差異的產(chǎn)品,類型,重點,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 29,Functional Strategies 職能戰(zhàn)略 Strategy developed by a function (e.g., marketing) within an organization to support the business strategy. 為支持競爭戰(zhàn)略，由組織內(nèi)的某職能部門開發(fā)的戰(zhàn)略。 Competitiveness 競爭力 A companys position in the marketplace relative to its competition. 一個公司在其競爭相關(guān)市場內(nèi)的市場地位。,1、運營戰(zhàn)略總覽,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 210,Operations Strategy 運營戰(zhàn)略 How the operations function contributes to competitive advantage. 在運營管理職能領域內(nèi)如何支持和配合企業(yè)在市場中獲得競爭優(yōu)勢。 Competitive Priorities競爭優(yōu)勢要素 PrioritiesLow cost, high quality, fast delivery, flexibility, and service. 優(yōu)勢要素-低成本、高質(zhì)量、快速交貨、柔性、服務。,1、運營戰(zhàn)略總覽,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 211,What is Operations Strategy?,Operations Strategy運營戰(zhàn)略 Determining how to best utilize the firms resources to achieve corporate objectives. 決定如何為獲得公司整體目標最好地利用公司資源。 Major long-term structural issues 結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略 How big do we make the facilities?需建多大能力的設施？ Where do we locate them?建在哪里？ When do we build them?何時建？ What type of process(es) do we install to make the products?哪類工藝流程？哪類服務流程？,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 212,What is Operations Strategy?,基礎性戰(zhàn)略 勞動力問題（數(shù)量和技能水平）？ 質(zhì)量問題？ 計劃和控制？ 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)？,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 213,Hierarchy of Operational Planning 運營計劃的層次,Exhibit 2.1,計劃類型,時間跨度,典型問題,戰(zhàn)略（效果）,戰(zhàn)術(shù)（效率）,計劃與控制（效率）,長期,中期,短期,工廠規(guī)模、廠址、流程類型,工人規(guī)模、物料需求,勞動力、工作、作業(yè)計劃、工藝管理、庫存管理,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 214,2、運營戰(zhàn)略對客戶價值的增值,If benefits exceed costs, the customer perceives value for the product or service.,(2.1),(2.2),客戶感知的價值,產(chǎn)品總收益,如果產(chǎn)品總收益超過成本，顧客就會認可產(chǎn)品或服務的價值,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 215,Exhibit 2.2,增值最大化,輸入 （客戶和/或材料）,輸出 （產(chǎn)品和服務）,轉(zhuǎn)換過程,2、運營戰(zhàn)略對客戶價值的增值,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 216,How to add value:如何增值： Reduce product costs to customer.為客戶降低產(chǎn)品成本 Make the product more readily available. 制造更容易獲得的產(chǎn)品。 Provide faster service.提供更快的服務。 Provide customers with additional relevant information.為客戶提供相應的附加信息。 Customize the product to the customers specific needs.定制客戶特殊需求的產(chǎn)品。,2、運營戰(zhàn)略對客戶價值的增值,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 217,Globalization全球化 Global village with hyper-competition: 帶來加劇競爭的地球村。 Continuous information technology advances不斷發(fā)展的信息技術(shù) Lower trade barriers貿(mào)易壁壘的降低 Lower transportation costs運輸成本的降低 Emergence出現(xiàn) of newly industrialized countries (NIC) with high-growth markets and high standards of living 新興工業(yè)國家中的市場高速增長和生活高標準的出現(xiàn),3、影響運營戰(zhàn)略決策的新趨勢,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 218,Technology 技術(shù) Connectivityanyone, anywhere, all the time 連通性-任何人、任何地點、任何時間。 Speedinstantaneous transactions 速度-瞬間處理 Intangibilityfocus on innovative創(chuàng)新services to gain competitive advantage 無形性-為獲得競爭優(yōu)勢聚焦于服務 Simultaneous Competition on Multiple Competitive Priorities 整合多個競爭優(yōu)勢要素的競爭 No traditional trade-offs of priorities 非傳統(tǒng)的單一優(yōu)勢要素權(quán)衡。,3、影響運營戰(zhàn)略決策的新趨勢,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 219,4、競爭優(yōu)勢要素,低成本,類型,重點,質(zhì)量,交貨,柔性,服務,提供低成本的產(chǎn)品,細分市場？控制成本,提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,重點在產(chǎn)品設計和過程質(zhì)量,最快的交貨和可靠性,提供多品種產(chǎn)品（大規(guī)模定制）,企業(yè)能多快地生產(chǎn)一個新產(chǎn)品線,提供增值服務,產(chǎn)品怎樣被交付和提供,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 220,運營管理案例1,A公司是一家從事時裝專賣的西班牙服務連鎖企業(yè)。自1975年在西班牙開設第一家專賣店開始，A公司取得了飛速的增長?，F(xiàn)在，總部設在西班牙北部的A公司已經(jīng)在25個國家擁有了超過400家連鎖分店，年銷售額超過了20億美元。一直以來，歐洲是A公司的主要市場，但現(xiàn)在，A公司也開始向美國市場滲透。A公司的成功之道就是打造誘人的價格、速度和柔性。A公司的時裝品質(zhì)雖然未必上乘，但每兩周向各家連鎖分店供貨一次（在美國市場，公司采用空運的方式進行補貨）。如此高速而且近乎連續(xù)的補貨策略，有效地降低了各家連鎖分店的庫存并避免了時裝過時的現(xiàn)象出現(xiàn)。 公司并不需進行市場推廣，而是通過運用信息技術(shù)使其對客戶偏好變化有著快速的反應。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 221,運營管理案例1,各家連鎖分店的店員使用便攜式電腦及時記錄下客戶的偏好和購買傾向，并每天將這些市場潮流信息和每天的實際銷售數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)報告給公司的西班牙總部，以便駐總部的設計師隨即調(diào)整現(xiàn)有的設計和創(chuàng)制新系列。 此外，公司并沒有像其主要競爭對手一樣采用外包策略，即將服裝加工外包到亞洲（其中以中國為主）。公司的服裝大部分都在西班牙本地頂級制衣廠加工，因此，在第一場時裝發(fā)布會舉行后的2周內(nèi)，公司就可以完成從服裝設計、加工、再運送至各家連鎖分店的全過程。相比之下，其主要競爭對手像美國最大的服裝連鎖企業(yè)蓋普公司和瑞典服裝零售商亨尼斯-毛里茨公司都需要5周到5個月的提前期來完成從接受訂單到發(fā)貨直至各家連鎖分店的全過程。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 222,運營管理案例2,您的自行車是您想要的樣子嗎？您想要一輛適合自己的自行車嗎？現(xiàn)在只要您愿意付出比批量產(chǎn)出的自行車高20%-30%的價格，那么您將可以買到一輛大小、重量以及顏色都非常適合您的松下牌自行車，而且在訂貨后3周內(nèi)，這輛自行車就可以送到您的手中（在日本境內(nèi)則只需要2周）。這一切都是由“松下顧客定制系統(tǒng)”來完成的。日本東京的松下自行車工業(yè)公司巧妙地運用計算機、機器人和少量的工人，就可以完成顧客個性化要求的自行車的定制生產(chǎn)。 松下自行車工業(yè)公司是電子巨人松下公司的一家附屬公司，從1987年開始生產(chǎn)松下牌自行車。由于該公司在日本市場引入了個性化訂單系統(tǒng)而日益受到國家的廣泛關(guān)注，并成為吸引顧客消費群的典范。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 223,運營管理案例2,松下自行車廠擁有21名雇員和一個計算機輔助設計系統(tǒng)，顧客可以在18種模式、199種顏色的模型中選擇賽車、腳踏車和山地車等800萬種車型。 松下顧客定制系統(tǒng)的工作程序如下：顧客先到當?shù)厮上伦孕熊嚵闶埸c，在一個專業(yè)的車架上接受測量，然后店主將顧客要求的自行車的說明書傳真給松下自行車廠的主控室。在那兒，數(shù)據(jù)被輸入計算機中，然后自動生產(chǎn)自行車的初步藍圖，并且產(chǎn)生一個條形碼，接著條形碼被貼到金屬管架和齒輪上，最后經(jīng)組裝就生產(chǎn)出滿足顧客個性化要求的自行車了。在自行車生產(chǎn)的不同階段，一線工人通過查看條形碼標簽和掃描儀就可以知道顧客的要求，顯示在掃描儀的陰極射線管終端的信息直接傳到計算機局域網(wǎng)控制的機器上。在生產(chǎn)的每個階段，先由計算機讀入條形碼以分辨出屬于定制自行車的零部件，然后告訴機器人在那里進行焊接，告訴噴漆工人按那種模式噴漆。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 224,運營管理案例2,盡管使用了計算機和機器人，自行車生產(chǎn)過程并非高度自動化。自行車齒輪就是手工裝配的，裝配線也是人工操作的，顧客的姓名也是手工絲印的。完成一輛自行車的加工和裝配總時間是150分鐘，松下自行車廠一天可產(chǎn)出60輛自行車，而松下自行車工業(yè)公司的大批量生產(chǎn)工廠（產(chǎn)出量占公司年總產(chǎn)出量的90%）可以在90分鐘內(nèi)完成一輛標準的自行車的生產(chǎn)。也許有人會問：為什么3小時之內(nèi)就能做出的車顧客卻要等3周之久才能拿到？銷售經(jīng)理這樣回答：“我們是可以縮短時間的，但是我們想讓顧客感受那種期待著某種獨特產(chǎn)品的激動心情?！?為了與顧客保持更多的聯(lián)系，松下自行車廠將同顧客建立直接聯(lián)系作為自己的責任。收到顧客的訂單后，松下自行車廠立刻將由計算機生成的顧客定制的自行車圖樣連同一封感謝顧客惠顧的信函一起寄給顧客；3個月后寄出第二封信詢問顧客對自行車的滿意程度；最后，寄出一張“自行車生日卡”與顧客共同慶祝這輛由顧客定制的自行車的周歲生日。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 225,Factory Focus and Trade-offs 聚焦與權(quán)衡 A factory could not focus on all four competitive priorities (cost, quality, delivery, and flexibility). 20世紀60、70年代人認識到：一個企業(yè)不能集中在所有四個競爭優(yōu)勢上（成本、質(zhì)量、交貨和柔性） Focusing performance on one priority limits/eliminates the ability to focus on another priority. 集中實施一個重點，不去集中于其它重點能力。 Plant-within-a-Plant (PWP) concept (Skinner斯金納) 廠中廠概念 Different locations with a facility would focus on their own competitive priority. 在企業(yè)內(nèi)的不同地方裝上不同的生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線都擁有獨特的競爭優(yōu)勢要素。,5、由競爭優(yōu)勢要素構(gòu)建運營戰(zhàn)略,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 226,5、由競爭優(yōu)勢要素構(gòu)建運營戰(zhàn)略,Questioning the Trade-Offs 權(quán)衡問題 World-class operations led to the establishment of a hierarchy among the competitive priorities. 世界級運營的優(yōu)秀企業(yè)開始考慮一個集團公司應有的競爭優(yōu)勢要素權(quán)衡。 Increased competitive capabilities led to increased performance on all priorities by all competitors. 競爭能力的提高使有所競爭者在各競爭要素上都有所加強。 Focus shifted from cost minimization to maximizing the value added. 重點從成本最小化轉(zhuǎn)向價值最大化。 Customer value is enhanced by the focus on multiple priorities. 客戶價值靠聚焦多重優(yōu)勢要素獲得增加。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 227,不同年代的競爭優(yōu)勢要素,Exhibit 2.3,(見P.28 圖2-2),(見P.28 圖2-2),成本,質(zhì)量,交貨,柔性,服務,年代,OM范式,成本最小化,增值最大化,競爭優(yōu)勢來源,基于制造的技術(shù),基于信息的技術(shù),Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 228,競爭優(yōu)勢曲線的權(quán)衡示例,Exhibit 2.4,(見P.29 圖2-3),原競爭優(yōu)勢曲線A,高,低,短,成本,新競爭優(yōu)勢曲線B,交貨速度,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech. 229,訂單贏得要素和訂單資格要素,Order Qualifiers 訂單資格要素 The minimum characteristics of a firm or its products that a firm must have to be considered as a source of purchase. 允許一個企業(yè)或其產(chǎn)品參與市場競爭，甚至是成為進入市場的一個潛在的最低條件或標準。 如：ISO-9000 certification ISO-9000鑒定就是贏得訂單的一個要素。 Order Winners 訂單贏得要素 The characteristics of a firm that distinguish it from its competition so that it is selected as the source of purchase. 只有少數(shù)企業(yè)具有某種競爭優(yōu)勢要素，而其他企業(yè)不具備。,Fundamentals of Operations Management 4e,School of Management, Hebei Univ. of Tech.