2008年福建霞浦縣房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-46DOC.doc

霞浦縣房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告報(bào)告單位：天知地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)部報(bào)告時(shí)間：二00八年五月第一章、霞浦縣城概況第一節(jié)、霞浦縣城概況分析1、 土地面積大，人口數(shù)量大，縣區(qū)人口小，城市發(fā)展有待提升。 霞浦縣面積為1716平方公里，居寧德區(qū)域第三位。 霞浦縣戶籍人口為51.82萬(wàn)人，居寧德區(qū)域第三位。 霞浦縣縣區(qū)常駐人口約為10萬(wàn)人，城市化程度為45.3%，按照國(guó)際上城市化發(fā)展趨勢(shì)，城市化水平在30%以下為城市緩慢發(fā)展階段，城市化水平在30-70%為城市發(fā)展快速階段，70%以上為成熟階段。 因此，未來(lái)3-5年內(nèi)，霞浦縣城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展為房地產(chǎn)發(fā)展鋪墊了一定的基礎(chǔ)。2、 優(yōu)勢(shì)資源眾多，臨海資源豐富。 擁有天然深水港岸線42公里，可建萬(wàn)噸級(jí)以上泊位130多個(gè)，具備建設(shè)大型深水港口的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 三沙港距臺(tái)灣省基隆港僅126海里，兩岸交往十分頻繁，是福建省最早設(shè)立的對(duì)臺(tái)口岸之一3、 自然環(huán)境良好，人文底蘊(yùn)深厚 “海國(guó)桃源”之稱的國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)楊家溪、日本空海大師“入唐漂著地”赤岸及沿海天然沙灘、島嶼、港灣，積蓄著十 分廣闊的開發(fā)前景。 有著1700多年的建縣歷史，同時(shí)還是閩東蘇區(qū)山海紅色旅游的重要一站。第二節(jié)、霞浦縣宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析1、 以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，第一產(chǎn)業(yè)為居民收入的主要來(lái)源。 在霞浦的產(chǎn)業(yè)比重中，第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次是第一產(chǎn)業(yè)。 第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)林牧漁業(yè)的人均產(chǎn)值居寧德區(qū)域第一位，為霞浦居民收入的主要來(lái)源。 第二產(chǎn)業(yè)比重較低，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不完整2、 產(chǎn)業(yè)調(diào)整不合理，支柱產(chǎn)業(yè)易受自然災(zāi)害和季節(jié)性的影響。 農(nóng)林牧漁業(yè)和旅游商貿(mào)業(yè)為霞浦縣的支柱型產(chǎn)業(yè) 霞浦的支柱產(chǎn)業(yè)易受自然災(zāi)害和季節(jié)性的影響，如05、06年均在一定程度上受到了臺(tái)風(fēng)的影響 第一產(chǎn)業(yè)比重過(guò)大，缺少第二產(chǎn)業(yè)的支持。3、 當(dāng)?shù)鼐用袷杖肫骄?，未?lái)一段時(shí)間內(nèi)房?jī)r(jià)上升有空間很小 按照霞浦縣統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，人均可支配收入約11306元/人年；家庭年可支配收入（11306）（3人/戶）=約3.4萬(wàn)元/戶年； 目前霞浦縣住宅均價(jià)為：約3600元/，住宅平均面積為：120 /套；平均套總價(jià)為43萬(wàn)元/套，房?jī)r(jià)收入比為：12：1，很明顯房?jī)r(jià)，從房?jī)r(jià)上看，霞浦縣房地產(chǎn)基本飽和，按照中國(guó)城市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r看，房?jī)r(jià)收入比在10-12:1為正常水平，可以預(yù)測(cè)，霞浦的房?jī)r(jià)增長(zhǎng)空間不大。4、 回流資金量大，帶動(dòng)霞浦消費(fèi)和房地產(chǎn)快速發(fā)展。 多數(shù)下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民外出工作是霞浦縣存在的普遍現(xiàn)象 不完全統(tǒng)計(jì)，霞浦全縣每年由外出工作居民帶回的資金量在6-8個(gè)億。 回流大量資金量，刺激并帶動(dòng)霞浦消費(fèi)和房地產(chǎn)快速發(fā)展第三節(jié)、霞浦縣發(fā)展規(guī)劃分析1、 以海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)東北翼港口城市為其規(guī)劃戰(zhàn)略構(gòu)想。2、 以未來(lái)濱?！案劭诔鞘小睘槎ㄎ弧?、 以“東擴(kuò)、南移、臨?！睘槌鞘邪l(fā)展發(fā)向。4、 從城區(qū)的發(fā)展的來(lái)看，未來(lái)城市東部依然是房地產(chǎn)開發(fā)和發(fā)展的熱點(diǎn)。5、 霞浦城區(qū)的建設(shè)主要集中在福寧大道兩側(cè)，內(nèi)部城區(qū)的建設(shè)略現(xiàn)雜亂。6、 政府的規(guī)劃執(zhí)行力度不夠，多數(shù)建設(shè)多為面子工程。第二章、霞浦縣城房地產(chǎn)發(fā)展分析第一節(jié)、霞浦縣房地產(chǎn)發(fā)展歷程1. 霞浦的房地產(chǎn)開發(fā)起步較早，早在1996年就出現(xiàn)了第一個(gè)以商品房出現(xiàn)的項(xiàng)目“龍首花園”。2. 在1996-2002此期間，開發(fā)的項(xiàng)目多為集資和榴房為主的項(xiàng)目，其中有少量榴房和商品房混合開發(fā)的項(xiàng)目。3. 自2002年以后，隨著縣中心可供開發(fā)地塊的減少，霞浦開始轉(zhuǎn)向城市東部新城的規(guī)劃和開發(fā)。在此期間，“福寧新城”的開發(fā)和銷售，成為城市東向開發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。4. 2002-2004年之間，金海灣以百畝大盤的開發(fā)，帶動(dòng)周邊數(shù)個(gè)中小型項(xiàng)目的開發(fā)，使得城市東部的開發(fā)上到了一個(gè)小高潮。在此期間，多數(shù)的購(gòu)房者以投資客為主。5. 2005年以后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等自住型購(gòu)房群體逐漸成為霞浦購(gòu)房的主力群體，但炒房等投資現(xiàn)象在07年上半年之前依然十分火爆，而其房地產(chǎn)的發(fā)展品質(zhì)在此期間有了較大提升。6、2007年下半年到2008年上半年，隨著國(guó)家的宏觀調(diào)控的加強(qiáng)如“第二套商品房貸款”規(guī)定和銀行的多次加息，導(dǎo)致霞浦縣炒房者和外地的投資客逐漸推出市場(chǎng)，霞浦縣住宅成交量急劇下降，最終霞浦縣市場(chǎng)房?jī)r(jià)維持在07年底的市場(chǎng)價(jià)格。第二節(jié)、霞浦縣房地產(chǎn)投資發(fā)展 年份霞浦房地產(chǎn)投資2005年2006年2007年固定資產(chǎn)投資(萬(wàn)元)143087116256169634房地產(chǎn)投資（萬(wàn)元）259122830643223房地產(chǎn)占固定資產(chǎn)投資比例（%）18.11%24.35%25.34%分析： 近2年來(lái)，房地產(chǎn)投資額呈逐年上升的趨勢(shì)，其占固定資產(chǎn)投資的比例不斷上升。 這說(shuō)明霞浦目前房地產(chǎn)市場(chǎng)正在不斷的快速發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加的劇烈。第三節(jié)、霞浦縣商品房銷售去化項(xiàng)目名稱目前在售剩余量（）預(yù)計(jì)08年下半年待推量（）未來(lái)供應(yīng)量海濱城市花園約1.1萬(wàn)約4.2萬(wàn)約6.3萬(wàn)萬(wàn)豪經(jīng)典世家約3.5萬(wàn)約2.5萬(wàn)約6萬(wàn)陽(yáng)光城/約2.6萬(wàn)約16萬(wàn)錦秀山河/約1.1萬(wàn)約1.1萬(wàn)家緣新天地約0.4萬(wàn)/約0.4萬(wàn)王龍名城約1.1萬(wàn)/約1.1萬(wàn)億順尚都約2.2萬(wàn)/約2.2萬(wàn)景緣居約1萬(wàn)/約1萬(wàn)霞輝名城/約1.9萬(wàn)約10萬(wàn)福寧新村約0.5萬(wàn)/約0.5萬(wàn)長(zhǎng)溪藍(lán)庭/約5萬(wàn)約5萬(wàn)錦繡山河/約1.1萬(wàn)約1.1萬(wàn)九龍商業(yè)街/約5萬(wàn)約5萬(wàn)合計(jì)約9.8萬(wàn)約23.4萬(wàn)約56.3萬(wàn)分析:目前霞浦縣可銷售面積:9.8萬(wàn)預(yù)計(jì)08年下半年即將推出面積:23.4萬(wàn)未來(lái)1-2年市場(chǎng)總供應(yīng)量:56.3萬(wàn)第四節(jié)、霞浦縣價(jià)格走勢(shì)分析： 從05年開始，霞浦房產(chǎn)開發(fā)形勢(shì)看好，在07年第三季度達(dá)到一個(gè)高潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，07年一年中，霞浦房?jī)r(jià)上漲了約1000元/。目前霞浦多層的均價(jià)格在3200-3500/之間，小高層的均價(jià)在3500-3800元/，高層的均價(jià)在36003800/。第三章、霞浦縣樓盤產(chǎn)品供給市場(chǎng)分析第一節(jié)、霞浦縣住宅分布情況目前霞浦的商品房分布主要集中在城東的東興社區(qū)第二節(jié)、各物業(yè)類型產(chǎn)品分析從物業(yè)類型來(lái)看，霞浦市區(qū)物業(yè)類型的供應(yīng)量，多層產(chǎn)品居多，占比例的45%但實(shí)際市場(chǎng)中，由于多層去化量快，小高層走勢(shì)慢，導(dǎo)致霞浦大多數(shù)的樓盤多以一小部分多層和高層為主。1、多層產(chǎn)品 價(jià)位區(qū)分：目前市中心多層產(chǎn)品較少，價(jià)格一般在3200-3500/之間 各檔次市場(chǎng)比例：多數(shù)樓盤多為中低檔次項(xiàng)目，市場(chǎng)供應(yīng)量較為集中，基本上全部集中在城東板塊； 產(chǎn)品特征：多數(shù)項(xiàng)目為多層、小高層的混合式社區(qū)； 分布區(qū)域：城東板塊以海濱城市花園為代表，供應(yīng)量占現(xiàn)階段霞浦縣多層產(chǎn)品的絕大多數(shù)； 發(fā)展趨勢(shì)：市中心建設(shè)用地有限，多層產(chǎn)品已經(jīng)停止供應(yīng)，未來(lái)少量的多層產(chǎn)品的供應(yīng)將全部集中在城東板塊；多層產(chǎn)品一直是中低端客群追捧的對(duì)象，隨著其供應(yīng)量的不斷縮減，其產(chǎn)品將逐漸稀缺。由于目前該類型產(chǎn)品的檔次還較低，隨著房地產(chǎn)開發(fā)水平的提高，市場(chǎng)細(xì)分將逐漸明顯，會(huì)出現(xiàn)普通多層、花園洋房等不同檔次、不同類型的產(chǎn)品形式。2、小高層產(chǎn)品 價(jià)位區(qū)分：目前霞浦市場(chǎng)上小高層產(chǎn)品的絕大部分供應(yīng)集中在城東板塊價(jià)格范圍在3500-3800元/平米,市中心只有兩個(gè)小項(xiàng)目如：家緣新天地的剩余一棟16層的中高層以及即將推出的錦繡山河，均價(jià)在3600以上。 各檔次市場(chǎng)比例：市場(chǎng)上此類產(chǎn)品的分布主要集中在城東板塊，未來(lái)在城西板塊中也有少部分小高層產(chǎn)品供應(yīng)如錦繡山河以及長(zhǎng)溪藍(lán)庭.由于城東板塊是未來(lái)霞浦縣的發(fā)展熱點(diǎn)，且未開發(fā)土地量相對(duì)較多，且城區(qū)其他區(qū)域除2-3個(gè)規(guī)模很小的項(xiàng)目外,其余樓盤均集中在城東區(qū)域，故未來(lái)市場(chǎng)小高層的供應(yīng)將集中在城東板塊. 產(chǎn)品特征：整個(gè)霞浦縣各個(gè)小高層項(xiàng)目的開發(fā)水平大體相當(dāng)；規(guī)模較小，只有簡(jiǎn)單的或沒(méi)有社區(qū)生活配套，除本案、陽(yáng)光城以及景緣居項(xiàng)目外,都是和多層產(chǎn)品混合的社區(qū).由于項(xiàng)目所在的位置及周邊環(huán)境是屬于新發(fā)展的區(qū)域,樓盤的品質(zhì)成為周邊項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)的方向。 發(fā)展趨勢(shì)：霞浦縣高檔小高層項(xiàng)目目前是個(gè)市場(chǎng)空白，由于小高層作為多層產(chǎn)品到高層產(chǎn)品的過(guò)渡,兼顧兩種產(chǎn)品的各自優(yōu)勢(shì),隨著未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展,城區(qū)可供開發(fā)土地的減少,小高層產(chǎn)品的供應(yīng)將會(huì)逐漸增加.在未來(lái)市場(chǎng)中,如何對(duì)小高層產(chǎn)品進(jìn)行定位以及產(chǎn)品的優(yōu)化,將是各個(gè)開發(fā)商需要考慮的首要問(wèn)題.隨著市中心可供開發(fā)土地逐漸減少，且整個(gè)城市將逐漸向東發(fā)展,霞浦縣的購(gòu)房客群已完全接受了城東板塊，而城東赤岸大道以東還有較多的土地尚未開發(fā),小高層作為性價(jià)比較高的產(chǎn)品，更容易被中端客群所接受，擁有較廣的市場(chǎng)接受基礎(chǔ)。4、高層產(chǎn)品 價(jià)位區(qū)分：目前在售高層產(chǎn)品全部集中在城東板塊,價(jià)格基本上在36003800/。 各檔次市場(chǎng)比例：市場(chǎng)上此類產(chǎn)品的分布集中在萬(wàn)豪房地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目,位于長(zhǎng)溪路一帶.而未來(lái)新行政中心附近的本案和陽(yáng)光城為純高層項(xiàng)目,另外海濱城市花園的a區(qū)規(guī)劃為5棟高層,萬(wàn)豪華庭也有規(guī)劃3棟高層?？梢灶A(yù)見(jiàn)到在未來(lái)霞浦城東板塊中,高層產(chǎn)品將占很大的比例. 產(chǎn)品特征：由于開發(fā)時(shí)間的不同,整個(gè)霞浦縣的高層項(xiàng)目的開發(fā)水平有較大的差異，最早開發(fā)的萬(wàn)豪名仕,萬(wàn)豪世家的高層產(chǎn)品形式較為單一,社區(qū)規(guī)模小,缺乏相應(yīng)的社區(qū)配套.而即將推出的陽(yáng)光城以及本案等新的高層項(xiàng)目,在社區(qū)的景觀規(guī)劃配套上相對(duì)齊全,其綜合的項(xiàng)目品質(zhì)也較好. 分布區(qū)域：多數(shù)集中在霞浦縣未來(lái)新行政中心附近； 發(fā)展趨勢(shì)：霞浦縣的高層項(xiàng)目在現(xiàn)階段的供應(yīng)量較多，面積相對(duì)合理,但戶型結(jié)構(gòu)較為單一.隨著未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展，戶型產(chǎn)品將會(huì)隨著消費(fèi)者的需求得到改進(jìn)，而供應(yīng)量將會(huì)繼續(xù)增加。隨著市中心可供開發(fā)土地逐漸減少，且整個(gè)城市將向東發(fā)展，隨著未來(lái)火車站的修建和投入使用,赤岸大道作為城區(qū)通往火車站的主干道,該區(qū)域的小高層、高層產(chǎn)品供給將不斷增加，并會(huì)出現(xiàn)一些綜合質(zhì)素較高的項(xiàng)目；綜合分析： 從各物業(yè)價(jià)格來(lái)看，小高層和高層價(jià)格相差無(wú)幾，而與多層項(xiàng)目有著300-500元/的價(jià)格差 從各物業(yè)的供應(yīng)數(shù)量來(lái)說(shuō)，霞浦目前的產(chǎn)品以多層為主，高層為輔，小高層產(chǎn)品較為稀缺。 從各物業(yè)的產(chǎn)品檔次來(lái)說(shuō)，目前霞浦項(xiàng)目的總體檔次還較為偏底，多為中低檔社區(qū)，預(yù)計(jì)08年會(huì)有2-3個(gè)高層的相對(duì)高檔社區(qū)面市。 從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，高層產(chǎn)品將是08年霞浦供應(yīng)的主力產(chǎn)品。 從產(chǎn)品的演化和轉(zhuǎn)變來(lái)看，霞浦的物業(yè)類型中，小高層的供應(yīng)量不足，導(dǎo)致了霞浦市場(chǎng)上由多層直接轉(zhuǎn)化成高層，一定程度上造成了霞浦的房?jī)r(jià)上揚(yáng)。第三節(jié)、戶型、面積比例及主力總價(jià)分析從戶型比例來(lái)看，目前霞浦市區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)主要以三房為主力戶型，占戶型比例的60%。其次是四房，占戶型比例的33%目前霞浦基本沒(méi)有一房和兩房的產(chǎn)品。1、戶型比例在主力戶型三房中的主力面積是111-120的標(biāo)準(zhǔn)三房，占比例的49%，其次是121-130，占比例的30%。從總體來(lái)看，霞浦三房比例中，出現(xiàn)了94-98的兩房半，但體量不大。2、面積比例 從霞浦市區(qū)房地產(chǎn)面積比例來(lái)看，111-120占比例的30%，131-140占比例的20%，121-130占比例的19%，100-110和141-148各占比例的10% 從面積結(jié)構(gòu)來(lái)看，霞浦總體戶型配比的面積段較為集中，主力面積段集中在110-130，但其中小戶型的比例偏小，90以下只占總量的2% 其中高層的主力面積段會(huì)略大一點(diǎn)，多集中在123-128，且高層供應(yīng)面積有增大的趨勢(shì)。3、主力總價(jià)分析分析： 從表中可以看出，目前霞浦主力總價(jià)最高的是新天地，其主要原因是該項(xiàng)目是早期開盤的高層項(xiàng)目，目前是尾盤銷售，戶型面積大；樓層高，導(dǎo)致總價(jià)上升。 目前霞浦市場(chǎng)主力總價(jià)控制在40-43萬(wàn)之間。綜合分析：1、市中心基本已無(wú)可開發(fā)地塊，東部是城市發(fā)展的方向和近年來(lái)房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)。 受城區(qū)規(guī)劃發(fā)展，目前霞浦市中心基本已無(wú)可開發(fā)的地塊。 隨著城市規(guī)劃發(fā)展和可供開發(fā)地塊的影響，東部是近年來(lái)城市發(fā)展的方向和近年來(lái)房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)。2、項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)較大，成區(qū)域型分期開發(fā)。 早在2002年霞浦就出現(xiàn)了第一個(gè)百畝大盤“金海灣” 目前霞浦的項(xiàng)目的規(guī)模在40-70畝之間。 東區(qū)的多個(gè)樓盤，如萬(wàn)豪項(xiàng)目、陽(yáng)光城、海濱城市花園等多采用分區(qū)域分階段開發(fā)。3、以多層為主力產(chǎn)品，小高層產(chǎn)品較為稀缺 霞浦目前的產(chǎn)品以部分多層為主和高層為主，小高層產(chǎn)品較為稀缺 小高層的供應(yīng)量不足，導(dǎo)致了霞浦市場(chǎng)上由多層直接轉(zhuǎn)化成高層，一定程度上造成了霞浦的房?jī)r(jià)快速上揚(yáng) 多層產(chǎn)品居多使得目前霞浦目前整體品質(zhì)不高。4、供應(yīng)戶型以三房為主，兩房產(chǎn)品基本沒(méi)有，中小戶型稀缺 目前目前霞浦市區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)主要以三房為主力戶型，其次是四房。 霞浦三房的面積段主要集中在111-120。 三房同時(shí)是霞浦的主要需求戶型。 目前霞浦一房和兩房所占比例極少。5、面積段較為集中，三房面積趨向小三房 目前霞浦在售項(xiàng)目的主力面積段集中在110-130 其中小戶型的比例偏小，90以下只占總量的2% 高層產(chǎn)品的主力面積相對(duì)較大，多集中在123-128，且高層供應(yīng)面積有增大的趨勢(shì)。6、主要在售樓盤的主力總價(jià)在40-43萬(wàn)/套。7、戶型設(shè)計(jì)不合理，戶型進(jìn)深普遍過(guò)長(zhǎng)目前霞浦的在售產(chǎn)品尤其是多層產(chǎn)品多采用三進(jìn)深的戶型設(shè)計(jì)。電梯房在戶型設(shè)計(jì)上缺乏亮點(diǎn)。這對(duì)本案產(chǎn)品推出具有一定推動(dòng)作用。第四章、霞浦縣客戶群體分析第一節(jié)、客群分析1、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（1） 消費(fèi)者的構(gòu)成、分布有購(gòu)買意愿的購(gòu)房者主要當(dāng)?shù)鼐幼∪巳褐星嗄耆耸繛橹鳎瑯I(yè)主多為3040歲年齡段。2130歲年齡段有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，主要可分為以下幾類： 霞浦周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)城購(gòu)房者。 霞浦城區(qū)內(nèi)以換房為主的二次置業(yè)購(gòu)房群體 外出經(jīng)商的本地居民回霞浦購(gòu)房的購(gòu)買群體。前兩類購(gòu)房群體是霞浦市的購(gòu)房主力，多為次或次以上實(shí)力，具有較強(qiáng)的購(gòu)買力（2） 消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況 進(jìn)城置業(yè)和改善居住條件購(gòu)房仍然處于霞浦房地產(chǎn)需求的主導(dǎo)地位。以小換大，以舊換新的消費(fèi)理念已為消費(fèi)者接受。 購(gòu)房的主要訴求點(diǎn)為落戶，因?yàn)楹⒆由蠈W(xué)的原因占據(jù)比較大的比例。 兩房的產(chǎn)品去化速度較快，多為年輕一代置業(yè)者，為老人買房的現(xiàn)象在霞浦比較普遍。 從潛在需求來(lái)看，目前投資者比例減少，二次置業(yè)成為霞浦購(gòu)房的主流需求。結(jié)婚等剛性需求還未被釋放，未來(lái)2年霞浦的主流客群的年齡段將逐步變小，剛性需求將被突現(xiàn)，兩房及兩房半將是霞浦未來(lái)的主要需求客群。（3） 消費(fèi)者購(gòu)買行為 市中心客戶的購(gòu)買力強(qiáng)，投資增值目的性強(qiáng)，多為二次以上置業(yè)，已改善居住環(huán)境和品質(zhì)為主要購(gòu)買訴求。 周邊客戶由于傳統(tǒng)居住于此地，購(gòu)買主要是本地的物業(yè)，雖然購(gòu)買力低，但購(gòu)買力的誠(chéng)意高； 以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主的客戶群，多為在霞浦市經(jīng)商的私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員等；購(gòu)買力較強(qiáng)，購(gòu)買誠(chéng)意較高。購(gòu)買原因或?yàn)槁鋺簦换驗(yàn)榱私Y(jié)婚，為了接老人出鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住而購(gòu)房，部分客戶為了改善目前的生活環(huán)境。（4） 消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣（客戶的購(gòu)買偏好、購(gòu)買關(guān)注的要素） 客戶對(duì)項(xiàng)目的地點(diǎn)最為關(guān)注，其次為價(jià)格、面積、戶型。 不喜歡帶“4”的樓號(hào)。 春節(jié)時(shí)期由于多數(shù)外出經(jīng)商、打工者回鄉(xiāng)探親，有大量的資金返回，故此時(shí)期購(gòu)房者居多。第五章、項(xiàng)目swot分析w： 1、環(huán)境優(yōu)勢(shì)尚未得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)同，還有很多人喜歡熱城關(guān)中心2、目前項(xiàng)目周邊環(huán)境較為雜亂，欠缺具有檔次的房地產(chǎn)，居住氛圍不濃厚，欠缺引導(dǎo)；3、市場(chǎng)對(duì)電梯房的抗性還有一段時(shí)間，這對(duì)本案銷售具有一定阻性。s：1、霞浦首座純住宅電梯觀景社區(qū)，檔次高； 2、項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，適合居住； 3、本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，容易吸引客戶群； 4、周邊配套設(shè)施齊全；(市場(chǎng)、醫(yī)院、車站、學(xué)校、銀行、酒店步行都在10分鐘之內(nèi))t：1、霞浦房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，空置率高。 2、國(guó)家調(diào)控新政不斷出臺(tái)，市場(chǎng)的預(yù)期走勢(shì)尚不明顯。由于受金融調(diào)控的影響，將投資型消費(fèi)者的投資成本增加，回報(bào)利潤(rùn)降低，從而引起市場(chǎng)的觀望情緒出現(xiàn)，在高房?jī)r(jià)和調(diào)控政策的影響下，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買抗性將增大,銷售市場(chǎng)將面臨客源不足的狀態(tài). 3、新區(qū)未來(lái)開發(fā)體量大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)面臨嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)o：1、本案可以充分利用城市發(fā)展規(guī)劃利好因素，強(qiáng)調(diào)突出區(qū)域未來(lái)發(fā)展。2、區(qū)域前期開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目已預(yù)熱區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展。3、本案應(yīng)該繼續(xù)利用項(xiàng)目自身的條件，發(fā)揮項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)充分利用地塊規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，做足產(chǎn)品文章，以品質(zhì)和差異化領(lǐng)跑市場(chǎng)。 第六章、項(xiàng)目定價(jià)針對(duì)于本項(xiàng)目而言，在不斷變化的市場(chǎng)大潮中，只有將自己所處的位置和方向認(rèn)識(shí)清楚，客觀地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)，才能使我們的項(xiàng)目在市場(chǎng)上準(zhǔn)確地迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)需求，贏得市場(chǎng)。結(jié)合本項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)的實(shí)際情況，對(duì)于本項(xiàng)目做如下的價(jià)格定位。 理由：霞浦公寓住宅分布相對(duì)比較集中，在同等地段上，更多的競(jìng)爭(zhēng)是在產(chǎn)品及附加值之間競(jìng)爭(zhēng)。為了能夠準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)上價(jià)格的分布規(guī)律，本項(xiàng)目定價(jià)采用可類比樓盤加權(quán)定價(jià)法。 可類比樓盤加權(quán)定價(jià)法的定價(jià)原理：采用條件相似的樓盤市場(chǎng)均價(jià)作為基數(shù)，對(duì)影響因素以權(quán)重系數(shù)的形式進(jìn)行調(diào)整，建立線性回歸方程，求出該類產(chǎn)品的行業(yè)線性回歸系數(shù)，驗(yàn)證其線性相關(guān)性，最后針對(duì)于本項(xiàng)目進(jìn)行各項(xiàng)因素的分值判定，將所得的本項(xiàng)目的最終的分值代入求得的本項(xiàng)目公寓住宅價(jià)格分布的線性回歸方程中，求出本項(xiàng)目在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)上的客觀合理價(jià)格。 樓盤影響因素、指標(biāo)及權(quán)重確定依據(jù)霞浦縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合目前住宅公寓產(chǎn)品特征，我們共列出10個(gè)主要的影響因素。分別為地段、配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)、項(xiàng)目規(guī)劃、立面裝飾、開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)、戶型設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、停車位數(shù)量。這10個(gè)因素，共分5個(gè)等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)均制定出相應(yīng)的指標(biāo)，并且對(duì)應(yīng)分值1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。定級(jí)因素、指標(biāo)與分值 （ 表格 1） 注：上表中分值的評(píng)判為a得1分、b得2分、c得3分、d得4分、e得5分。編號(hào)定級(jí)因素指 標(biāo)分 值1地 段a.從福州規(guī)劃的角度來(lái)看所處地段的功能分布；b.居住氛圍的好壞程度。a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e.最好2配 套a.區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度；b.生活服務(wù)設(shè)施；文化教育設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、 郵電、公園綠地等方面綜合評(píng)判。a.很不完善；b.不完善；c.一般；d.完善；e.最完善3物業(yè)管理a.保安；b.清潔衛(wèi)生；c.機(jī)電；d.綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；e.物業(yè)管理費(fèi)；f.物業(yè)管理商資質(zhì)。a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e.最好4建筑品質(zhì)a.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；b.建筑的質(zhì)量。a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e.最好5項(xiàng)目規(guī)劃a,項(xiàng)目整體規(guī)劃；b.項(xiàng)目產(chǎn)品內(nèi)部的規(guī)劃。a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e.最好6立面裝飾a.立面效果是否新穎；b.立面形象是否給人以良好的市場(chǎng)形象;c.立面所采用的材質(zhì)a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e.最好7開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)a.開發(fā)商的資質(zhì)等級(jí)；b.開發(fā)商的信譽(yù)；c.開發(fā)商的品牌；d.已開發(fā)的項(xiàng)目的市場(chǎng)情況a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e.最好8戶型設(shè)計(jì)a.各個(gè)功能分區(qū)的合理性；b.是否有暗房；c.實(shí)用率的大??；d.結(jié)構(gòu)布局的合理性。a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e.最好9營(yíng)銷推廣a.營(yíng)銷代理公司的有無(wú)；b.營(yíng)銷代理公司的品牌及實(shí)力；c.廣告的發(fā)布情況a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e.最好10停車位數(shù)量a.停車位數(shù)量；b.業(yè)主的方便程度；c.停車的難易程度a.最差；b.很差；c.一般；d.很好；e.最好 本項(xiàng)目可比樓盤分值的判定與計(jì)算為了科學(xué)地計(jì)算出本項(xiàng)目的市場(chǎng)客觀合理價(jià)格，我司將選取系列與本案具有一定相似性的樓盤作為比較標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)可比樓盤定價(jià)法求取本案的住宅公寓的市場(chǎng)客觀合理價(jià)格。對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行仔細(xì)篩選后，抽取其中3個(gè)具有代表性的項(xiàng)目，作為本次定價(jià)的主要參考依據(jù)，具體定價(jià)過(guò)程如下：高層住宅可比實(shí)例得分計(jì)算表序號(hào)項(xiàng)目權(quán)重億順尚都景緣居萬(wàn)豪三期本案1地段0.54252.542422配套0.341.241.230.930.93物業(yè)管理0.351.541.241.241.24建筑品質(zhì)0.341.230.941.251.55項(xiàng)目規(guī)劃0.441.631.241.6526立面裝飾0.330.941.241.241.27開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)0.140.440.440.440.48戶型設(shè)計(jì)0.140.430.340.450.59營(yíng)銷推廣0.140.430.340.450.510停車位數(shù)量0.25140.840.840.8合 計(jì)10.61010.111 可比項(xiàng)目樓價(jià)與相關(guān)分值分析可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表原 始 數(shù) 據(jù)序號(hào)樓盤名稱樓盤得分(x)樓價(jià)(y)1億順尚都10.636002景緣居1034003萬(wàn)豪三期10.13500合 計(jì)30.710500注：表中的樓價(jià)為均價(jià)（元/） 可比樓盤加權(quán)定價(jià)法方程0.97解得：r1，說(shuō)明所選的公寓住宅可比項(xiàng)目的價(jià)格與對(duì)應(yīng)樓盤所得的分值線性相關(guān)。（注：也就是說(shuō)，將表中給出的原始數(shù)據(jù)代入事先建立的線性回歸方程，求得線性回歸系數(shù) ，若值接近于1或等于1，方可找出區(qū)域產(chǎn)品與市場(chǎng)合理價(jià)格之間的線性函數(shù)關(guān)系，進(jìn)而結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，將本項(xiàng)目的分值代入到所求得的線性回歸方程中，就可以求出本項(xiàng)目在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)中客觀合理價(jià)格的定價(jià)基準(zhǔn)點(diǎn)。）=342.02 =0解得：y=3762.21因此，本案住宅公寓按照目前市場(chǎng)狀況的市場(chǎng)客觀均價(jià)為：3762元/。我司建議：本案設(shè)定均價(jià)范圍：3380-3480元/平方米定價(jià)原則： 由于本項(xiàng)目是第一次開盤面市,并且又是高層電梯房,可采用低開高走的價(jià)格策略，試探市場(chǎng)的反應(yīng)程度,然后結(jié)合項(xiàng)目銷售進(jìn)度進(jìn)行小幅提價(jià). 并且為了使項(xiàng)目前期銷售順利，快速搶占市場(chǎng)份額。我司建議第一批提出價(jià)格定位建議低于市場(chǎng)均價(jià)的（300-400元/平方米）來(lái)引爆市場(chǎng).為項(xiàng)目后期銷售帶來(lái)鋪墊作用.附表:個(gè)案分析項(xiàng)目名稱億順尚都用地面積15174總建筑面積45664容積率30綠化率30%建筑密度30%開盤時(shí)間071028交房時(shí)間/主力戶型3-2-2-2主力面積1249212839戶型配比戶型3-2-2-24-2-2-24-2-2-2均價(jià)3700/,共224套面積1249212839137-143155.39套數(shù)10210220比例45.5%45.5%9%優(yōu)勢(shì)：1、位于城市新區(qū)與老城區(qū)之間，前景較好2、周邊生活配套較為成熟，交通方便3、純板式設(shè)計(jì)，房子采光通風(fēng)良好。劣勢(shì)：1、項(xiàng)目周邊社區(qū)略顯老舊，質(zhì)感較差。2、社區(qū)無(wú)相關(guān)配套。 去化分析：u 項(xiàng)目于07年10月28號(hào)開盤，目前去化約60，剩余房源多為12高樓層或3面積大的戶型，原因是總價(jià)高，客戶難以接受。 客戶分析：u 主要是政府公務(wù)員，在外地工作、經(jīng)商人士，多為自住。 產(chǎn)品規(guī)劃：u 項(xiàng)目規(guī)劃2棟18f，1棟15f，1棟11f，1棟9f，其中實(shí)際銷售的住宅為2棟18f，1棟15f，另外兩棟為辦公寫字樓。 推盤節(jié)點(diǎn)：u 項(xiàng)目售樓部早在06年就已經(jīng)成立，但直至07年6月才對(duì)外正式公開，開盤均價(jià)在37003800/。在推廣過(guò)程中沒(méi)有投放戶外廣告。項(xiàng)目名稱海濱城市花園用地面積45709總建筑面積三期約為:4.9萬(wàn)平方米容積率a：2.8 b:1.2、c:1.8綠化率32%建筑密度28%開盤時(shí)間預(yù)計(jì)08年下半年交房時(shí)間/主力戶型3-2-2-2主力面積116123戶型配比二期戶型3+2+2+23+2+2+23.5+2+2+2一期均價(jià)3120/,共156套，二期均價(jià)3300/左右，共114戶。項(xiàng)目共規(guī)劃681套住宅。面積100-115115-130138戶數(shù)14019232比例39%52%9%優(yōu)勢(shì)：1、位于未來(lái)城市行政中心，前景被消費(fèi)者普遍看好。2、社區(qū)周邊規(guī)劃配套有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，生活便利性較強(qiáng)。3、產(chǎn)品戶型種類較多，有多層和小高層，客戶選擇性強(qiáng)。4、單價(jià)為周邊相似樓盤中最低的。劣勢(shì)：1、沿護(hù)城河，周邊環(huán)境較差。2、產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上大進(jìn)深，小開間，舒適性較差。3、未來(lái)緊臨菜市場(chǎng)，檔次感較差。 去化分析：u 一期于07年9月8號(hào)開盤，開盤當(dāng)天去化在80以上，。二期 于08年1月9號(hào)開盤，去化速度較快,現(xiàn)去化60%以上. 客戶分析：u 客戶中來(lái)自于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者較多，同時(shí)城區(qū)內(nèi)二次購(gòu)房的客戶也占較大比例。 產(chǎn)品規(guī)劃：u 社區(qū)分a、b、c三地塊，a地塊為5棟15f高層；b地塊為1棟3f農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；c地塊為9棟6層，多層呈兵列式排列。u 戶型以三房為主，但設(shè)計(jì)上存在進(jìn)深過(guò)大的問(wèn)題，影響房屋的采光與通風(fēng)。 推盤節(jié)點(diǎn)：u 一期于07年9月8日開盤，二期08年1月9日公開發(fā)售,三期預(yù)計(jì)08年底推出.項(xiàng)目名稱景緣居用地面積13332總建筑面積35000容積率262綠化率31.14%建筑密度30%開盤時(shí)間07.9.16交房時(shí)間主力戶型3-2-2-2主力面積110.92-114.07戶型配比戶型3+2+2+23+2+2+1+入3+2+2+24+2+2+1+入現(xiàn)均價(jià)3400/左右,共218套面積110.92-114.07124-127.44134.12140.92-148.62套數(shù)72523658比例33.03%23.85%16.51%26.61%優(yōu)勢(shì)：1、緊臨汽車南站，交通方便。2、項(xiàng)目處于城市新區(qū)，但周邊生活配套趨于成熟。 3、項(xiàng)目規(guī)劃有渡假式優(yōu)美的社區(qū)景觀體系，居住舒適度較高。劣勢(shì)：1、項(xiàng)目靠近汽車站，且緊靠長(zhǎng)溪路，噪音大。2、產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)不合理，生活舒適性差。項(xiàng)目名稱萬(wàn)豪時(shí)代經(jīng)典用地面積約4萬(wàn)平方米總建筑面積約9.8萬(wàn)平方米容積率2.45綠化率30%建筑密度30%開盤時(shí)間交房時(shí)間主力戶型3+2+2+2主力面積120戶型配比戶型1+1+1+12+2+2+13+2+2+24+2+2目前二期均價(jià)3500/左右,共816套面積34-5658-89117-132138-142套數(shù)418261282比例5%10%75%10%優(yōu)勢(shì)：1、項(xiàng)目處于公交站附近，交通便利.2、項(xiàng)目處于城市新區(qū)，周邊生活配套趨于成熟。 3、產(chǎn)品戶型種類較多，有多層和小高層，客戶選擇性強(qiáng)。 4、項(xiàng)目在建筑風(fēng)格上，可觀性較強(qiáng).劣勢(shì)：1、項(xiàng)目緊鄰長(zhǎng)溪路，燥聲較大2、社區(qū)中無(wú)會(huì)所與中心景觀，項(xiàng)目樓盤為中低檔次.去化分析：項(xiàng)目二期推出150套,目前去化為90%,三期推出294套,去化為60%,四期預(yù)計(jì)推出204套客戶分析：客戶群體中，多數(shù)來(lái)自城區(qū)內(nèi)的消費(fèi)與在周邊政府機(jī)構(gòu)工作的政府人員，另外也有一部分是來(lái)自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。產(chǎn)品規(guī)劃：1、社區(qū)共規(guī)劃13棟6-15f住宅，其中8棟6層多層、5棟15層小高層.2、沿街兩層為商業(yè)店面。 推盤節(jié)點(diǎn)：目前處于二期尾期銷售，三期預(yù)計(jì)08年底開盤項(xiàng)目名稱錦秀山河用地面積約3000平方米總建筑面積約1.1萬(wàn)平方米容積率3.7綠化率25%建筑密度37%開盤時(shí)間08年9月交房時(shí)間待定主力戶型1+1+1+1/3+2+1+1主力面積35.7-106.6戶型配比戶型1+1+1+13+2+1+13+2+2+24+2+2+2價(jià)格待定，總共有125套面積35.7-37.685.6-106.6107.1-120.8146.6套數(shù)4156217比例33%45%17%5%優(yōu)勢(shì)：1、項(xiàng)目周邊教育配套比較齊全 2、產(chǎn)品戶型種類較多，戶型從35.7-146.6平方米，客戶選擇性強(qiáng)劣勢(shì)：1、項(xiàng)目緊靠山河路，噪音大。2、沿護(hù)城河，周邊環(huán)境較差3、項(xiàng)目周邊的生活配套較少.去化分析： 還未開始銷售客戶分析：客戶群體中，住要以來(lái)自城區(qū)內(nèi)的消費(fèi)為主.產(chǎn)品規(guī)劃：1、項(xiàng)目共規(guī)劃2棟，1棟6層、1棟17層。戶型主要以35.7-37.6平方米的小戶型和85-120平方米的三房為主.2、沿街一層為商業(yè)店面。 推盤節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目于08年上半年對(duì)外公開，預(yù)計(jì)08年下半年對(duì)外銷售項(xiàng)目名稱迪鑫陽(yáng)光城用地面積總建筑面積一期:2.6萬(wàn)平方米容積率4.8綠化率30%建筑密度24.3%開盤時(shí)間預(yù)計(jì)08年7月交房時(shí)間主力戶型三房帶入戶花園主力面積122-139戶型配比戶型3+2+2+1+入3.5+2+2+1+入一期將推出204套,均價(jià)預(yù)計(jì)3600面積139122套數(shù)68136比例33.3%66.7%優(yōu)勢(shì)：1、位于未來(lái)城市行政中心，前景被消費(fèi)者普遍看好2