中海地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告.doc

中海地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告1中海地產(chǎn)發(fā)展概況11.1中海地產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)介11.2 中海地產(chǎn)的企業(yè)背景和歷程12 中海地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略42.1中海地產(chǎn)業(yè)務(wù)布局戰(zhàn)略42.2 中海地產(chǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)82.3 中海戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)變82.4 中海地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略92.5 戰(zhàn)略執(zhí)行要點(diǎn)203 中海地產(chǎn)企業(yè)文化213.1企業(yè)文化觀點(diǎn)223.2 中海地產(chǎn)企業(yè)愿景223.3中海地產(chǎn)核心價(jià)值觀233.4 中海地產(chǎn)形象文化233.5 中海地產(chǎn)制度文化244 管控模式244.1企業(yè)管控體系與組織架構(gòu)245 人力資源265.1人才發(fā)展戰(zhàn)略266 成本控制266.1 中海房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本控制的總體思路276.2 中海地產(chǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本控制思路276.3 中海項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本控制的具體辦法及經(jīng)驗(yàn)276.4 財(cái)務(wù)管理297 客戶(hù)關(guān)系管理307.1 crm管理系統(tǒng)307.2 各層級(jí)客戶(hù)關(guān)系管理方式和渠道317.3 “中海會(huì)”操作實(shí)施專(zhuān)項(xiàng)研究分析328 物業(yè)管理368.1 中海物業(yè)的發(fā)展階段368.2中海物業(yè)規(guī)模378.3.中海物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略378.4 中海物業(yè)管理宣言379企業(yè)品牌建設(shè)419.1 中海企業(yè)品牌理念419.2 中海地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)歷程429.3 中海地產(chǎn)品牌建設(shè)歷程總結(jié)分析449.4 中海地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略449.5中海企業(yè)品牌管理策略479.6企業(yè)品牌的內(nèi)部主題傳播489.7.企業(yè)品牌的外部主題傳播491中海地產(chǎn)發(fā)展概況1.1中海地產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)介“中海地產(chǎn)”是中國(guó)海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱(chēng)。中國(guó)海外集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中海集團(tuán)”）以中國(guó)海外發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)海外發(fā)展”）和中海地產(chǎn)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中海地產(chǎn)股份公司”)為兩大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，極力打造“中海地產(chǎn)”這個(gè)品牌。作為中海地產(chǎn)集團(tuán)有限公司的控股企業(yè)中國(guó)海外發(fā)展有限公司1992年即在香港上市，曾被國(guó)際知名的財(cái)富雜志評(píng)為中國(guó)上市公司（香港和中國(guó)大陸）百?gòu)?qiáng)中的房地產(chǎn)主要企業(yè)。中海地產(chǎn)已形成涵蓋土地投資、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、施工承建、物業(yè)管理等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并在各自的領(lǐng)域內(nèi)都樹(shù)立了優(yōu)秀的品牌形象，這在全國(guó)各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的，是“中海地產(chǎn)”品牌區(qū)別于其它品牌并形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大特點(diǎn)之一。作為跨地域、具有國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的全國(guó)性地產(chǎn)品牌，中海地產(chǎn)向社會(huì)提供了數(shù)萬(wàn)套優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品，為數(shù)十萬(wàn)計(jì)的民眾提供了優(yōu)越的居住選擇和滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)。從1988年開(kāi)始，中海地產(chǎn)發(fā)揮在香港房地產(chǎn)市場(chǎng)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將發(fā)展戰(zhàn)略鎖定為“選擇主流城市、鎖定主流地段、關(guān)注主流人群、建筑主流產(chǎn)品、傳播主流價(jià)值”，開(kāi)始大力拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，先后在深圳、上海、廣州、北京、成都、長(zhǎng)春、西安、南京、中山、佛山、重慶等地進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、基本建設(shè)投資和物業(yè)管理服務(wù)，業(yè)績(jī)卓著，聲譽(yù)隆隆。1.2 中海地產(chǎn)的企業(yè)背景和歷程1.2.1中國(guó)海外集團(tuán)發(fā)展歷程大事一覽表：年份月份具體事件回顧19796月中國(guó)建筑工程公司的全資附屬子公司中國(guó)海外建筑工程(中國(guó)海外集團(tuán)前身)在香港注冊(cè)成立。19815月被香港政府認(rèn)可為第二冊(cè)海外承建商。首次投資內(nèi)地地產(chǎn)。19822月承建首項(xiàng)政府大型項(xiàng)目。19844月全力推動(dòng)公司的本地化、商業(yè)化建設(shè)。19857月參與發(fā)展的居屋計(jì)劃落成，公司經(jīng)營(yíng)開(kāi)始盈利。19864月投資發(fā)展的首項(xiàng)房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)售成功。中國(guó)建筑工程公司易名為中國(guó)建筑工程總公司(“中建總”)。198710月連獲多項(xiàng)政府工程，該年成交額躍居香港所有承建商之首。19888月推進(jìn)集團(tuán)化發(fā)展，組建深圳、上海、廣州、北京、廣西子公司。公司內(nèi)地業(yè)務(wù)和香港業(yè)務(wù)共同開(kāi)展。19903月獲香港房委會(huì)批準(zhǔn)為投標(biāo)額不受限制之指定承建商。19913月中海物業(yè)管理（深圳）有限公司正式成立，自始，公司開(kāi)啟了中國(guó)大陸房地產(chǎn)物業(yè)規(guī)范化、流程化管理的先河。19926月8月12月中國(guó)海外集團(tuán)有限公司成立。中國(guó)海外集團(tuán)整合香港和內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)，以中國(guó)海外發(fā)展有限公司的名義在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，股票代碼為“0688”。該公司持有深圳公司股權(quán)。獲頒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織iso9001和iso9002證書(shū)。19939月中國(guó)海外發(fā)展收購(gòu)承建業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)業(yè)務(wù)整體上市的目標(biāo)。19958月海福發(fā)展(深圳)(后易名“中海物流”)正式成立。199610月中國(guó)海外發(fā)展成為“恒生中型股指數(shù)成份股”中五十只中型成份股之一。19976月金融風(fēng)暴后，集團(tuán)調(diào)整投資和經(jīng)營(yíng)策略，組成內(nèi)地房地產(chǎn)和香港承建兩大核心業(yè)務(wù)。19987月屬下中國(guó)海外基礎(chǔ)工程有限公司成為香港首家獲取iso14001證書(shū)的建筑公司。20005月6月9月12月集團(tuán)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)基地深圳中海大廈正式落成啟用。位于成都的子公司開(kāi)業(yè)。投資中星網(wǎng)獲美國(guó)基金入股四千萬(wàn)美元。屬下的中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)與貿(mào)發(fā)網(wǎng)簽署合作協(xié)議。20013月4月5月12月中海物業(yè)(深圳)慶祝成立十周年。出售菱電股權(quán)及購(gòu)入上海廣場(chǎng)權(quán)益，集團(tuán)重要人事調(diào)動(dòng)。中國(guó)建筑（澳門(mén)）有限公司劃歸中國(guó)海外集團(tuán)管理。2001年內(nèi)香港承建業(yè)務(wù)成交額逾100億港元，新增土地逾100萬(wàn)平方米，規(guī)模經(jīng)營(yíng)取得新突破。20027月8月中國(guó)海外發(fā)展十八億港幣銀團(tuán)貸款簽約。“中海地產(chǎn)股份有限公司”于深圳注冊(cè)成立。同年十二月，公司隆重揭牌。200310月中海地產(chǎn)全面拓展，繼長(zhǎng)春、西安、南京公司成立后，中山項(xiàng)目亦正式啟動(dòng)。20041月7月11月中國(guó)海外發(fā)展成功通過(guò)先舊后新方式閃電配股集資15億港元，受資本市場(chǎng)認(rèn)可和青睞。中國(guó)海外發(fā)展成功籌助24億3仟萬(wàn)港元銀團(tuán)貸款。中海地產(chǎn)榮膺2004中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。20054月7月8月中國(guó)海外發(fā)展榮登2005中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力第一名。中國(guó)海外發(fā)展獲得穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾分別給予的baa3和bbb-評(píng)級(jí)，并成功發(fā)行3億美元債券。繼取得印度公路和杜拜住宅項(xiàng)目后，中國(guó)建筑(香港)中標(biāo)印度海德拉巴國(guó)際機(jī)場(chǎng)航運(yùn)大樓合約，標(biāo)志建筑業(yè)務(wù)的國(guó)際化新里程。1.2.2 中海地產(chǎn)的成長(zhǎng)歷程“中海地產(chǎn)”品牌誕生、成長(zhǎng)于香港，輻射到澳門(mén)，發(fā)揚(yáng)光大于中國(guó)內(nèi)地。從上世紀(jì)八十年代起，中海地產(chǎn)開(kāi)始涉足香港房地產(chǎn)業(yè)，先后獨(dú)資和牽頭發(fā)展了海聯(lián)廣場(chǎng)、中國(guó)海外大廈、雅利德樺臺(tái)、南浪海灣等項(xiàng)目，合資發(fā)展了奧海城、富豪海灣等大型項(xiàng)目，已發(fā)展地產(chǎn)項(xiàng)目60多個(gè)，在建項(xiàng)目包括澳門(mén)寰宇天下等。1988年，中海地產(chǎn)以戰(zhàn)略的眼光，將香港經(jīng)驗(yàn)與內(nèi)地優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，中標(biāo)深圳市第一塊國(guó)際招標(biāo)出讓的土地，后來(lái)發(fā)展成高尚住宅“海富花園”。1990年，中海地產(chǎn)進(jìn)入上海市場(chǎng)，把曾有50家外商很感興趣但知難而退的“斜三地區(qū)”改造成標(biāo)志性的高檔住宅小區(qū)海華花園，為上海舊城改造做出了積極貢獻(xiàn)。1993年中海地產(chǎn)進(jìn)入廣州市場(chǎng)。1995年中海地產(chǎn)進(jìn)入北京市場(chǎng)。2000年中海地產(chǎn)進(jìn)入成都市場(chǎng)。2002年，中國(guó)海外發(fā)展進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，通過(guò)增資擴(kuò)股、改制重組的“中海地產(chǎn)股份有限公司”于深圳注冊(cè)成立，注冊(cè)資本人民幣40680萬(wàn)元。同年十二月，公司隆重揭牌，中國(guó)海外發(fā)展對(duì)其擁有79的控股權(quán)。2003年中海地產(chǎn)進(jìn)入了長(zhǎng)春、南京、西安、中山四地市場(chǎng)，今年又進(jìn)入蘇州和佛山市場(chǎng)。在2005年11月，中國(guó)海外發(fā)展以3.2億元人民幣收購(gòu)中海地產(chǎn)股份公司的11的股權(quán)，中國(guó)海外發(fā)展對(duì)其所持有的股份上升到90，而余下的10的股權(quán)則由另外三名小股東持有。目前，中海地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展建成項(xiàng)目38個(gè)，累計(jì)土地儲(chǔ)備可發(fā)展建筑面積超過(guò)1000萬(wàn)平方米。04年底和05年初，“中海地產(chǎn)”分別被中國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為中國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)最具價(jià)值品牌第一名和房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力第一名。中國(guó)海外發(fā)展于1992年8月在香港聯(lián)合交易所公開(kāi)上市發(fā)行(股票代碼：0688)，首開(kāi)中資企業(yè)以香港本地業(yè)務(wù)直接上市之先河。2 中海地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略2.1中海地產(chǎn)業(yè)務(wù)布局戰(zhàn)略中海強(qiáng)大的資金實(shí)力和雄厚的土地儲(chǔ)備決定了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的先決條件，那么，正確的戰(zhàn)略就成為與之并行的制勝因素。只有兩者都具備，才標(biāo)志著由經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目到經(jīng)營(yíng)企業(yè)的真正轉(zhuǎn)變。從1988年中海做出投資祖國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策到如今一步一個(gè)腳印的穩(wěn)健發(fā)展，中海在內(nèi)地發(fā)展的每次戰(zhàn)略布局都穩(wěn)扎穩(wěn)打，多年的發(fā)展歷程，中海形成了一套成熟的、規(guī)范的、專(zhuān)業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，用一句話(huà)對(duì)其進(jìn)行概括，就是“以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)，以?xún)?nèi)地的中心城市為點(diǎn)狀支持進(jìn)行布局”。2.1.1 席卷珠江口中國(guó)海外集團(tuán)有限公司1979年在香港成立。中海涉足房地產(chǎn)業(yè)可以追溯到1985年在香港的第一筆房地產(chǎn)投資，之后恰逢香港房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)期，造就了和記黃埔、新鴻基、恒基、新世界四大地產(chǎn)商。中海這個(gè)中資國(guó)有企業(yè)通過(guò)與這些地產(chǎn)巨子的合作，漸漸從一個(gè)建筑商向房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型，并一度躋身于香港二線(xiàn)地產(chǎn)商的前列。1988年，憑借在香港自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中積累的資金能力和管理經(jīng)驗(yàn)，中海作出了投資祖國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策。隨著在內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)格局鋪設(shè)完成，中海逐步形成了其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌中海地產(chǎn)。廣州、深圳是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)端，有著起步早、規(guī)模大、層次高的特點(diǎn)。中海地產(chǎn)憑借在香港市場(chǎng)的多年經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持創(chuàng)新意識(shí)和精品意識(shí)，以品質(zhì)和信譽(yù)取勝兩地市場(chǎng)，年利潤(rùn)額始終位居大開(kāi)發(fā)商前列，為公司創(chuàng)造了可觀利潤(rùn)。（1）.將廣州敲定為重點(diǎn)投資區(qū)域作為華南地區(qū)中心城市的廣州是中海地產(chǎn)長(zhǎng)期的投資重點(diǎn)地區(qū)。中海廣州公司每年的利潤(rùn)額在1億元左右。中海地產(chǎn)于1993年進(jìn)入廣州，成立中海廣州公司，1993年8月到1997年的開(kāi)始階段，主要從事“中國(guó)海外”品牌的市場(chǎng)引導(dǎo)、解釋和鋪墊工作。公司成立之初，基本上沿用了中國(guó)海外集團(tuán)在香港的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施了清晰的管理和經(jīng)營(yíng)步驟。同時(shí)，廣州公司充分發(fā)揮了“中國(guó)海外”建筑工程承包業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)工程質(zhì)量、施工管理上與同行的優(yōu)勢(shì)突出企業(yè)形象，贏得了政府和社會(huì)各界的依賴(lài)和好感，為公司后期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，包括工程承包業(yè)務(wù)的開(kāi)拓打下了良好的基礎(chǔ)。 初戰(zhàn)廣州：東山廣場(chǎng)贏取口碑1993年至1997年間，中海廣州公司主要進(jìn)行了第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目東山廣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。東山廣場(chǎng)是廣州市同期建設(shè)最好的幾個(gè)甲級(jí)寫(xiě)字樓之一，也是“中國(guó)海外”在內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)大型甲級(jí)寫(xiě)字樓項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)正值國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期，寫(xiě)字樓市場(chǎng)急劇滑坡，不少項(xiàng)目相繼下馬和“爛尾”，但是中海廣州公司依托雄厚的實(shí)力頂住巨大壓力逆市而上，不僅沒(méi)有停工，而且實(shí)現(xiàn)了提前落成入伙。獲得了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，一舉獲得了“廣州市文明施工樣板工地”稱(chēng)號(hào)以及國(guó)家建筑工程質(zhì)量最高獎(jiǎng)魯班獎(jiǎng)，從而獲得了良好的市場(chǎng)口碑。1996年?yáng)|山廣場(chǎng)竣工時(shí)，租售率高達(dá)70%，其后連續(xù)6年保持了90%以上的高租售率。東山廣場(chǎng)的成功使“中國(guó)海外”成為實(shí)力和質(zhì)量信心的一種象征，使中海的品牌效益大大提升，為日后其大展宏圖埋下伏筆。a. 牛刀小試：精品戰(zhàn)略一舉成名在公司建立之初，大多數(shù)公司出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，一般不會(huì)選擇高端產(chǎn)品，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品投入的資源多，概念相對(duì)超前，而且是否被市場(chǎng)認(rèn)同存在一定不確定性。1996年中海發(fā)展（廣州）公司發(fā)展了第一個(gè)住宅項(xiàng)目錦城花園。項(xiàng)目通過(guò)選擇最佳投資組合，以超前的意識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)定位，以高端精品征服市場(chǎng)。精品戰(zhàn)略是中海地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的利器，這是中海地產(chǎn)在香港激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中積累的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。b. 開(kāi)發(fā)重點(diǎn)鎖定為住宅中海地產(chǎn)在廣州累計(jì)建筑開(kāi)發(fā)面積達(dá)70余萬(wàn)平方米（含在建面積），投資近20億元。中海地產(chǎn)在廣州除開(kāi)發(fā)了東山廣場(chǎng)一棟寫(xiě)字樓外，其余項(xiàng)目都是住宅，并且4個(gè)住宅項(xiàng)目都為中海地產(chǎn)在廣州的發(fā)展樹(shù)立了很好的品牌。鑒于廣州寫(xiě)字樓市場(chǎng)處于恢復(fù)階段，而住宅前景相對(duì)較好，中海地產(chǎn)廣州公司決定把高檔住宅作為其在廣州物業(yè)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。 占領(lǐng)香蜜湖中國(guó)海外地產(chǎn)（深圳）有限公司于1988年8月8日成立，公司的年利潤(rùn)額在1.5億元左右。2004年4月，中海地產(chǎn)與信和置業(yè)中國(guó)投資有限公司聯(lián)手以9.5億元的地價(jià)買(mǎi)入得香蜜湖“9萬(wàn)3”地塊（香蜜湖“湖眼”地塊），地塊占地面積9.3萬(wàn)平方米，可發(fā)展建筑面積13.1萬(wàn)平方米，樓面地價(jià)為7252元/平方米。香蜜湖地塊的拍賣(mài)反映了中海地產(chǎn)的戰(zhàn)略：由于中海地產(chǎn)處在上市前期，因此在各地紛紛拿地作為積累資產(chǎn)，香蜜湖地塊將提高置業(yè)者對(duì)中海地產(chǎn)的信心 拿下佛山新地王2004年10月，中海地產(chǎn)以6.91億競(jìng)得南海最佳的商住用地千燈湖地塊，此地塊占地面積27萬(wàn)平方米，可發(fā)展建筑面積74萬(wàn)平方米，地價(jià)總金額達(dá)6.91億元，創(chuàng)造了佛山有史以來(lái)土地賣(mài)最高總價(jià)，成為佛山的新地王，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)科則在此次競(jìng)拍中敗北。2.1.2 潮起長(zhǎng)三角上海作為長(zhǎng)江三角洲龍頭，擁有內(nèi)地最高的房地產(chǎn)利潤(rùn)，一直是房地產(chǎn)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。上海2000萬(wàn)的市場(chǎng)體量基本上相當(dāng)于北京、廣州、深圳三個(gè)城市的總和，2005年，中海上海公司的利潤(rùn)已達(dá)到2億，成為中海集團(tuán)中利潤(rùn)最高的地方公司。截至2005年，中海上海分公司土地儲(chǔ)備逾70萬(wàn)平方米，其中30萬(wàn)為商業(yè)用地，投資總額達(dá)60多億元；南京分公司土地儲(chǔ)備達(dá)1萬(wàn)畝。2006年2007年上海公司主要是提升自向在上海地產(chǎn)界的地位和品質(zhì)，除了開(kāi)發(fā)中高檔住宅之外，還進(jìn)軍高檔寫(xiě)字樓。此外，從2004年開(kāi)始，中海地產(chǎn)上海公司以上海為主要戰(zhàn)略城市，刺激周邊的南京、蘇州、寧波等二線(xiàn)城市，開(kāi)始在這些城市拿地并拓展業(yè)務(wù)，形成了囊括南京、蘇州、寧波等地的長(zhǎng)三角戰(zhàn)略布局。（1）. 上海唱主角1990年中海集團(tuán)進(jìn)入上海，把曾有50家外商很感興趣但知難而退的盧灣區(qū)“斜三地區(qū)”改造成高檔小區(qū)海華花園，成為香港高層花園住宅模式移建上海的典范之作。海華花園在當(dāng)時(shí)上海住宅建筑中為第一高度，由4棟31層高裙房組成；并且在上海首創(chuàng)單體蝶式平面結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，此舉在當(dāng)年帶動(dòng)了外資進(jìn)行舊城改造的熱潮。2003年7月30日，中海上海公司與有關(guān)方面簽訂國(guó)有土地使用權(quán)出讓合同，所涉6幅地塊，位于盧灣區(qū)建國(guó)東路，土地出讓面積18.8萬(wàn)平方米，總開(kāi)發(fā)建設(shè)面積約60萬(wàn)平方米，總投資額約60億元，擬發(fā)展高檔商業(yè)住宅及商業(yè)和寫(xiě)字樓。中海地產(chǎn)在滬開(kāi)發(fā)樓盤(pán)包括海華花園、海麗花園、中海大廈、海天花園、疊翠別墅、中海馨園、上海廣場(chǎng)、海悅花園等。（2）. 頻頻發(fā)力周邊二線(xiàn)城市2004年1月13日，中海競(jìng)得南京市2003g56地塊。該地塊占地面積12萬(wàn)平方米，可發(fā)展建筑面積17萬(wàn)平米，地價(jià)總金額3.36億元。2004年4月21日，中海在蘇州市成功競(jìng)得位于新加坡工業(yè)園內(nèi)，會(huì)展中心南、緊鄰金雞湖畔的住宅發(fā)展地塊。地塊占地面積13萬(wàn)平方米，建筑面積23萬(wàn)平方米，地價(jià)總金額8.05億元。11月24日，中海地產(chǎn)再次成功競(jìng)得蘇州市位于新加坡工業(yè)園內(nèi)、金雞湖東側(cè)得低密度住宅發(fā)展地塊。地塊占地面積7.23萬(wàn)平方米，可發(fā)展建筑面積6.63萬(wàn)平方米，地價(jià)總金額2.5億元。2005年5月26日，中海地產(chǎn)成功競(jìng)得寧波市東錢(qián)湖旅游度假區(qū)鄞州大道南側(cè)地塊，該地塊占地面積33.61萬(wàn)平方米，可發(fā)展建筑面積約35萬(wàn)平方米。2005年12月28日，中海地產(chǎn)成功競(jìng)得位于蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)、金雞湖西畔的蘇園土掛07號(hào)地塊，地塊占地約26萬(wàn)平方米，可發(fā)展建筑面積約32萬(wàn)平方米，地價(jià)總金額10.31億元。12月29日，中海地產(chǎn)再次競(jìng)得此地域內(nèi)的08號(hào)地塊，08號(hào)地塊占地面積為10.8萬(wàn)平方米，可發(fā)展總建筑面積18.4萬(wàn)平方米，地價(jià)總金額3.5億元。2006年5月18日，中海地產(chǎn)競(jìng)得蘇州工業(yè)園區(qū)08號(hào)地塊位于星塘街以東的214140.21平方米居住用地，成交價(jià)為57820萬(wàn)元。獲取08號(hào)地塊，進(jìn)一步擴(kuò)充了其在園區(qū)的土地儲(chǔ)備量，中海產(chǎn)品的多元化有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，占據(jù)園區(qū)更高的市場(chǎng)份額。2.1.3 風(fēng)涌渤海灣北京是中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是中海地產(chǎn)最早進(jìn)軍內(nèi)地地產(chǎn)的主力城市之一。中海發(fā)展（北京）有限公司成立于1997年6月，中海地產(chǎn)在北京的項(xiàng)目包括中海雅園、中海紫金苑、中海凱旋、中海海洋花園、中海廣場(chǎng)、中海天地、中海高爾夫花園、中海山水田園、紫荊豪庭等，建筑總規(guī)模達(dá)130多萬(wàn)平方米，總投資74.9億元人民幣，在北京樹(shù)立了“中海地產(chǎn)、誠(chéng)信卓越、精品永恒”的品牌效應(yīng)。隨著渤海灣經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，中海又將目光放在了環(huán)渤海的重要城市天津、大連、青島等活力城市。2.1.4 布局二線(xiàn)城市（1）. 揮刀成都中海地產(chǎn)成都公司是中國(guó)海外集團(tuán)在國(guó)內(nèi)設(shè)立的第五家地區(qū)性地產(chǎn)公司，于2000年初在成都正式注冊(cè)成立。中海地產(chǎn)進(jìn)駐成都以來(lái)，積極開(kāi)拓西部市場(chǎng)，憑借成熟的開(kāi)發(fā)模式和規(guī)范的管理體系創(chuàng)造了卓越的業(yè)績(jī)。2003年4月，中海地產(chǎn)成都公司以總價(jià)2.37億元拍下了位于四川大學(xué)旁的地塊。該商業(yè)項(xiàng)目不僅具有深厚的文化符號(hào)學(xué)和濃郁的人文氛圍，而且是區(qū)域內(nèi)最繁華的地段，具有良好的發(fā)展前景。2004年4月，中海聯(lián)手信和置業(yè)以10.866億元拿下成都占地面積1811畝，規(guī)劃總面積1986畝的“成都地王”。此項(xiàng)目發(fā)展面積約130萬(wàn)平方米，包括星級(jí)酒店、雙語(yǔ)幼兒園、學(xué)校和濱河公園、體育公園等，建成后的國(guó)際社區(qū)將成為西部乃至全國(guó)均有影響的高標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)。（2）. 挺進(jìn)長(zhǎng)春西安2003年1月4日 中海取得長(zhǎng)春市凈月潭衛(wèi)星南路總占地面積100萬(wàn)平方米土地的開(kāi)發(fā)權(quán)，該地塊擬分期開(kāi)發(fā)建設(shè)為一個(gè)大型的生態(tài)化商住小區(qū)，由此拉開(kāi)中海地產(chǎn)挺進(jìn)長(zhǎng)春的序幕。2006年4月6日中海地產(chǎn)以1.8億元成功摘得長(zhǎng)春市國(guó)土資源局公開(kāi)掛牌出讓的，位于朝陽(yáng)區(qū)規(guī)劃路以東、工農(nóng)大路以南、工農(nóng)廣場(chǎng)以西、南湖大路以北的，總面積為56438平方米土地的使用權(quán)。此次成功摘牌不僅是中海進(jìn)入長(zhǎng)春頂級(jí)住宅市場(chǎng)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折，也是中海集團(tuán)進(jìn)入東北市場(chǎng)后至關(guān)重要的一步。2003年12月中海西安公司投得yt7-（1）-1-1（航博館）地塊，進(jìn)駐西安。該地塊位于西安市南二環(huán)路西段南側(cè)，可發(fā)展商業(yè)和住宅建筑面積達(dá)17萬(wàn)平方米。中海地產(chǎn)挺進(jìn)長(zhǎng)春西安，加上早期進(jìn)入的成都，完成了對(duì)東北、西北、西南門(mén)戶(hù)的完全進(jìn)駐。2.1.5 深化原有布局，有秩序進(jìn)行擴(kuò)張?jiān)谕瓿梢陨喜季趾?，中海地產(chǎn)的戰(zhàn)略版圖大致規(guī)劃成了兩條線(xiàn)：一條線(xiàn)是長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海三大中心地帶，確保中海地產(chǎn)持續(xù)的高利潤(rùn)額；一條線(xiàn)是區(qū)位中心城市，在平衡投資風(fēng)險(xiǎn)的同進(jìn)保證了可持續(xù)發(fā)展，并將一線(xiàn)城市成熟的產(chǎn)品克隆至二線(xiàn)城市，尊重市場(chǎng)，使中海地產(chǎn)在二線(xiàn)城市獲得了崇高的地位和難得的發(fā)展機(jī)遇。2.2 中海地產(chǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)中海地產(chǎn)的發(fā)展目標(biāo)是“打造百年長(zhǎng)青基業(yè)，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”，堅(jiān)持“誠(chéng)信卓越”的經(jīng)營(yíng)理念，穩(wěn)健發(fā)展，不斷開(kāi)拓，使公司成為“人才齊備、管理科學(xué)、服務(wù)勤懇、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、效益領(lǐng)先”的大型房地產(chǎn)綜合企業(yè)。2.3 中海戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)變“中國(guó)海外”是一家具有深厚文化底蘊(yùn)、不斷創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)。前15年公司推行“本地化、商業(yè)化、集團(tuán)化”發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作、規(guī)范化管理，建設(shè)有特色的中海文化，實(shí)現(xiàn)了向真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的轉(zhuǎn)變；后10年的“專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；?、集團(tuán)化”發(fā)展道路，保證了公司迅速進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和債務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。通過(guò)不斷的改革與創(chuàng)新，堅(jiān)持制訂制度嚴(yán)密、執(zhí)行制度嚴(yán)格、懲治違紀(jì)嚴(yán)肅的公司管理的制度化、規(guī)范化、程序化不斷提高?！爸袊?guó)海外”還大力提倡“互為客戶(hù)”的服務(wù)理念和推動(dòng)員工良好建議的活動(dòng)，建立了良好的溝通機(jī)制，使中海文化在保持與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，更加具有包容性和吸引力。亞洲金融風(fēng)暴之后，中國(guó)海外提出了加快集團(tuán)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新騰飛的思路和口號(hào)。企業(yè)以股東價(jià)值和員工價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展為核心目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)效益的快速增長(zhǎng)，使中海集團(tuán)成為在承建、地產(chǎn)和特定領(lǐng)域投資三個(gè)業(yè)務(wù)方面有巨大影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)公司。對(duì)中國(guó)海外來(lái)說(shuō)新騰飛就是加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷加快戰(zhàn)略調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新的步伐，以先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在創(chuàng)新中超越，去贏得更多的客戶(hù)和經(jīng)濟(jì)效益；全面建立現(xiàn)代管理決策體制，優(yōu)化管理，繼續(xù)強(qiáng)化公司法人治理結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步健全制度化、規(guī)范化、程序化管理，最大限度地控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)在千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境中更為穩(wěn)健地邁出前進(jìn)步伐；同時(shí)，充分利用香港上市公司的資本市場(chǎng)，并積極推進(jìn)國(guó)內(nèi)上市。此外，中海還將人才作為企業(yè)的立足之本，形成了極具吸引力的用人制度。2.4 中海地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略中海有很多全國(guó)第一：如中國(guó)第一家做樣板房，第一家引入按揭買(mǎi)房，第一家開(kāi)辦物業(yè)管理公司等。對(duì)于中海的建筑產(chǎn)品，在房地產(chǎn)界也是有口皆碑，“每15個(gè)香港人就有一個(gè)住在中海建的樓里”，這句話(huà)就是對(duì)中海產(chǎn)品的最好注腳。2.3.1 步步升級(jí)的中海四大產(chǎn)品模式中海地產(chǎn)始終堅(jiān)持“選擇主流城市、鎖定主流地段、關(guān)注主流人群、建筑主流產(chǎn)品、傳播主流價(jià)值”的開(kāi)發(fā)價(jià)值觀，并以精耕細(xì)作的方式和精雕細(xì)鑿的產(chǎn)品，默默地推行著這種價(jià)值觀。中海地產(chǎn)，作為一個(gè)地產(chǎn)行業(yè)最新標(biāo)準(zhǔn)的制定者、精品住宅新時(shí)代的引領(lǐng)者，一直在嘗試最新科技發(fā)展在產(chǎn)業(yè)上的應(yīng)用，并探索新住宅的發(fā)展方向，不斷為自己樹(shù)立新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。中海的產(chǎn)品分為好幾代，目前在做的屬于中海的第四代產(chǎn)品。第一代產(chǎn)品主要借鑒香港經(jīng)驗(yàn)，如中海采用的井字型平面，直接推動(dòng)了國(guó)內(nèi)高層住宅戶(hù)型的發(fā)展；第二代產(chǎn)品從單純的樓宇開(kāi)發(fā)變成了帶有環(huán)境設(shè)計(jì)的居住區(qū)，開(kāi)始引入園林設(shè)計(jì)；第三代產(chǎn)品注重營(yíng)造居住氛圍的場(chǎng)景特征與社區(qū)文化，以創(chuàng)新作為特征；第四代產(chǎn)品，也就是中海正在全國(guó)運(yùn)做的27個(gè)新項(xiàng)目，其三大產(chǎn)品理念是生態(tài)與環(huán)保、技術(shù)領(lǐng)先、人文歸屬感。2.3.2 中海的產(chǎn)品質(zhì)量體系中海一直以埋頭搞工程產(chǎn)品為榮，這從中?？偛康揭痪€(xiàn)公司的中高層管理人員基本都是施工工程技術(shù)人員或設(shè)計(jì)人員出身就看得出來(lái)，這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)其他開(kāi)發(fā)商的管理層結(jié)構(gòu)有很大不同。或許正是這樣的不同，在中海的骨子里就對(duì)工程質(zhì)量有著天生的偏好。在中海，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的業(yè)主達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的比例，“中海樓盤(pán)質(zhì)量好，中海物管有保證、居住有保證、升值有保證”這句話(huà)幾乎成為了中海業(yè)主們的共識(shí)。一句看似最樸實(shí)的言語(yǔ)包含了中海最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力以質(zhì)量取勝。中海地產(chǎn)要求各施工單位建立、健全質(zhì)量管理體系，本著“過(guò)程精品”的原則，通過(guò)強(qiáng)化過(guò)程控制實(shí)現(xiàn)工程質(zhì)量的提高。中海的質(zhì)量體系建立在四個(gè)方面：（1）.嚴(yán)密把控把握招標(biāo)采購(gòu)流程中海招標(biāo)采購(gòu)環(huán)節(jié)遵循以下流程：首先進(jìn)行市場(chǎng)考察，選定業(yè)績(jī)好、實(shí)力強(qiáng)的供應(yīng)商列入公司合格供應(yīng)商名冊(cè)，接下來(lái)向公司合格供應(yīng)商名冊(cè)中的相關(guān)專(zhuān)業(yè)單位發(fā)投標(biāo)邀請(qǐng)函，之后進(jìn)行投標(biāo)、評(píng)比技術(shù)標(biāo)，并在技術(shù)標(biāo)滿(mǎn)足合同要求單位中選擇中標(biāo)單位，公司每年度對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量、進(jìn)度等進(jìn)行考核，合格者列入公司合格供應(yīng)商花名冊(cè)，不合格者從合格供應(yīng)商花名冊(cè)中刪除，以后不得進(jìn)行投標(biāo)。（2）. 施工階段把握工程進(jìn)度及質(zhì)量控制在此階段，首先要把握合同中簽訂分階段工期及質(zhì)量要求以及違約處罰措施，進(jìn)場(chǎng)施工時(shí)審查人員、機(jī)械、材料應(yīng)滿(mǎn)足工程進(jìn)度和質(zhì)量要求；施工過(guò)程中要把握進(jìn)度和質(zhì)量監(jiān)控；在政府驗(yàn)收后，應(yīng)由公司內(nèi)部和物管公司入伙前逐間房屋驗(yàn)收。以下是中海在施工過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的具體的操作方式： 樣板先行施工過(guò)程中，中海地產(chǎn)要求施工單位對(duì)每個(gè)分步分項(xiàng)工程執(zhí)行“樣板先行”原則，即先做樣板，待甲方、監(jiān)理驗(yàn)收合格后方可大面積施工；分項(xiàng)施工完成后，要求施工單位先行自檢，自檢合格后方可報(bào)甲方及監(jiān)理驗(yàn)收。 嚴(yán)格控制主體工程質(zhì)量為控制主體工程質(zhì)量，中海地產(chǎn)要求總包單位大量投入竹膠模板，采用工具式梁、柱接頭模板；鋼筋綁扎時(shí)先行彈線(xiàn)，并嚴(yán)格控制鋼筋鉚固、搭接質(zhì)量；混凝土澆筑時(shí)嚴(yán)格控制混凝土配比，在鋼筋密集區(qū)加強(qiáng)振搗，有效確保了混凝土框架的質(zhì)量。 嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待裝飾工程階段的細(xì)節(jié)問(wèn)題在裝飾工程階段，中海地產(chǎn)嚴(yán)控抹灰工程質(zhì)量，以“中級(jí)抹灰、高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”原則要求施工單位，并嚴(yán)格檢查成活面的平整度、垂直度、陰陽(yáng)角方正、過(guò)口、色差等方面，杜絕了裂縫、空鼓問(wèn)題的產(chǎn)生。 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行逐級(jí)檢查驗(yàn)收項(xiàng)目竣工后，中海地產(chǎn)要求各施工單位先自檢整改，之后再組織各部門(mén)聯(lián)合驗(yàn)收，最后，物業(yè)公司進(jìn)行全面檢查，重點(diǎn)針對(duì)塑鋼窗、防盜門(mén)、車(chē)庫(kù)門(mén)等與業(yè)主們生活息息相關(guān)的項(xiàng)目。（3）. 注重細(xì)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)管理所有人員佩帶工作牌和安全保護(hù)用具進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，定期進(jìn)行安全教育，現(xiàn)場(chǎng)平面布置和環(huán)境衛(wèi)生要求符合政府規(guī)定，每周進(jìn)行一次施工單位現(xiàn)場(chǎng)綜合管理評(píng)比，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。（4）. 新的施工工藝的運(yùn)用針對(duì)工程實(shí)際推廣適用新技術(shù)，定期組織公司監(jiān)理單位和施工單位外出參觀考察，學(xué)習(xí)本地和外地的先進(jìn)施工經(jīng)驗(yàn)，保證工程質(zhì)量、進(jìn)度以及文明施工。2.3.3 獨(dú)具特色的中海規(guī)劃設(shè)計(jì)體系多年的發(fā)展歷程，中海形成了一套成熟的、規(guī)范的、專(zhuān)業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)講，規(guī)劃設(shè)計(jì)無(wú)疑是其中極為重要的一環(huán)。（1）. 中海規(guī)劃設(shè)計(jì)體系四大特點(diǎn)中海地產(chǎn)股份有限公司總建筑師羅亮認(rèn)為，中海規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，首先它是策劃的一環(huán)。策劃涵蓋了幾個(gè)領(lǐng)域，一是市場(chǎng)領(lǐng)域的策劃，即把樓賣(mài)給誰(shuí)；二是產(chǎn)品的策劃，即賣(mài)什么；三是銷(xiāo)售的策劃，即解決怎么賣(mài)。中海的規(guī)劃設(shè)計(jì)管理體系有四個(gè)主要特點(diǎn)：一是規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，通過(guò)產(chǎn)品的概念策劃，將市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、結(jié)合起來(lái)，形成三位一體的大策劃體系；二是建立兩級(jí)評(píng)審決策制度，使中海能夠集中各級(jí)、各方面、各專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，吸收全國(guó)各地的經(jīng)驗(yàn)，避免了產(chǎn)品出現(xiàn)重大失誤的風(fēng)險(xiǎn)；三是中海形成了較強(qiáng)的社會(huì)資源整合能力，建立了優(yōu)秀設(shè)計(jì)師考察入網(wǎng)制度和設(shè)計(jì)各階段中期交流評(píng)審制度，積累了豐富的進(jìn)度質(zhì)量控制經(jīng)驗(yàn)，同一個(gè)設(shè)計(jì)師為中?；蚱渌_(kāi)發(fā)商做設(shè)計(jì)，往往是中海的結(jié)果更快更好；四是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目建筑師管理模式，提倡“既分專(zhuān)業(yè)，又分項(xiàng)目，項(xiàng)目推動(dòng)，專(zhuān)業(yè)匯合”的矩陣式管理，設(shè)計(jì)管理的執(zhí)行能力更強(qiáng)大。（2）. 市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的“概念策劃”從傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程看，設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)前后有一定關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)。但在中海地產(chǎn)，設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)形成了一個(gè)緊密結(jié)合的團(tuán)隊(duì)。一切產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路來(lái)自市場(chǎng)發(fā)展的充分調(diào)研、周密分析、客戶(hù)需求的充分把握和以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品策劃。一切圍繞客戶(hù)需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，已經(jīng)不再是停留在表面的一句空話(huà)。 中海一直認(rèn)為策劃工作是三位一體的，設(shè)計(jì)與市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)一起構(gòu)成了大的策劃系統(tǒng)。因此在管理上，中海將營(yíng)銷(xiāo)策劃中心與規(guī)劃設(shè)計(jì)中心結(jié)合起來(lái)，這與許多公司的做法都不同。在別的房地產(chǎn)公司，設(shè)計(jì)總監(jiān)不用解決定位、推廣等問(wèn)題，中海的總建筑師則要兼顧到營(yíng)銷(xiāo)策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)管理。雖然現(xiàn)在也有一些房地產(chǎn)公司逐漸把策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)了，但如果談結(jié)合的歷史，中海肯定是走在最前面的。多年前，中海就提出了一個(gè)具體的操作過(guò)程，叫“概念策劃”，旨在對(duì)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合。中海的概念策劃與業(yè)界所流行的概念、包裝是兩碼事，這個(gè)概念指的是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的理念。在了解概念策劃這個(gè)名詞之前首先要對(duì)概念設(shè)計(jì)有所了解。一、 概念設(shè)計(jì)定位及內(nèi)涵a. 概念設(shè)計(jì)的內(nèi)涵概念設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中的一個(gè)重要內(nèi)容，是以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)，通過(guò)調(diào)查研究和分析論證，針對(duì)性地提出貫穿特定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全過(guò)程的發(fā)展概念，并將概念轉(zhuǎn)化為有操作性的設(shè)計(jì)原理和創(chuàng)意，作為導(dǎo)引后續(xù)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售宣傳的原則藍(lán)本和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。概念是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特主題，是開(kāi)發(fā)商倡導(dǎo)的某種生活方式，很大程度上決定產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)，即個(gè)性。它的產(chǎn)生于市場(chǎng)調(diào)查、環(huán)境分析、理論推演和感性意象，使用洗煉的語(yǔ)言高度概括主客觀的本質(zhì)特征。b. 概念設(shè)計(jì)的定位經(jīng)抽象概括出來(lái)的概念，目的是要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中充分表現(xiàn)出來(lái)，無(wú)論采取何種宣傳攻勢(shì)，客戶(hù)最終還是要看產(chǎn)品的表現(xiàn)來(lái)直觀地領(lǐng)會(huì)概念。概念反映出處于特定自然與社會(huì)條件下人們對(duì)居住環(huán)境的期待內(nèi)容，如生態(tài)、教育、社會(huì)交往等等。概念通過(guò)設(shè)計(jì)理論轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)手法指引，為產(chǎn)品采取一定的結(jié)構(gòu)、空間、形勢(shì)及其組織方式即設(shè)計(jì)手法打下基礎(chǔ)。1 案例：深圳中海怡翠山莊的概念設(shè)計(jì)中海怡翠山莊是中海地產(chǎn)早期在概念設(shè)計(jì)研究時(shí)的項(xiàng)目，概念設(shè)計(jì)是充分分析了地形條件，并將地貌特征作為板塊劃分的依據(jù)之一。為有效控制整體效果，該項(xiàng)目在確定了“山環(huán)怡翠異國(guó)風(fēng)情，五彩社區(qū)繽紛生活”概念主題的前提下，將概念轉(zhuǎn)化為環(huán)境意象，在設(shè)計(jì)管理中采用了西班牙的賽樂(lè)園、荷蘭千色園、法國(guó)楓丹園、希臘雅典園分別作為四期發(fā)展的主體概念，一是強(qiáng)調(diào)坐擁青山的自然環(huán)境，二是營(yíng)造異國(guó)情調(diào)，三是從感性意象出發(fā)，展現(xiàn)大規(guī)模社區(qū)的繽紛生活氣息，同時(shí)將環(huán)境五要素按照三個(gè)主要層次組織起來(lái)，即峽谷公園怡翠谷、四個(gè)異國(guó)風(fēng)情主題景園、散落各處性格迥異的小游園。當(dāng)時(shí)概念主題主要體現(xiàn)在環(huán)境意象、立面設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)方面，如：立面中采用西班牙傳統(tǒng)民居特征元素的緩坡、短檐、紅色屋面、歡弧白色拱門(mén)等；環(huán)境中汲取西班牙磚拱斗牛場(chǎng)形式，抽象為環(huán)繞斗牛休憩柱廊，以及采用西班牙著名建筑師高迪的手法粘貼隨馬賽克的有機(jī)自由形態(tài)。c. 概念設(shè)計(jì)的效果自中海地產(chǎn)在2000年度規(guī)劃設(shè)計(jì)研討會(huì)上，將概念設(shè)計(jì)確定作為項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理前期的產(chǎn)品策劃書(shū)以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)檢驗(yàn)，這一概念在產(chǎn)品的前期策劃、各單項(xiàng)設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、整合推廣中取得了顯著效果。 第一，有效推動(dòng)了市場(chǎng)與產(chǎn)品的結(jié)合，使產(chǎn)品不再是一個(gè)作品，而是具有一定文化價(jià)值的商品。第二，概念設(shè)計(jì)作為項(xiàng)目發(fā)展的主線(xiàn)及規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則，已經(jīng)成為了價(jià)值的重要組成成分。第三，概念設(shè)計(jì)作為規(guī)劃設(shè)計(jì)及現(xiàn)場(chǎng)包裝的指導(dǎo)原則，有效控制了每個(gè)單項(xiàng)設(shè)計(jì)的完整性與統(tǒng)一性，解決了以往產(chǎn)品與包裝兩層皮的問(wèn)題。2 案例1：深圳陽(yáng)光棕櫚園：“都市的、休閑的”深圳中海陽(yáng)光棕櫚園針對(duì)白領(lǐng)階層，提出的概念是“都市的、休閑的”。為使這一概念變成產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念，中海地產(chǎn)選擇了地中海式風(fēng)格，這是都市文明的發(fā)源地，既有都市特征，又是世界上最有名的休閑勝地。從布局上，中海陽(yáng)光棕櫚園采取非常松散的方式去布置組團(tuán)，并設(shè)計(jì)了一條休閑味道濃郁的商業(yè)街。同時(shí)陽(yáng)光棕櫚園在住宅中首家引進(jìn)了入戶(hù)花園，使得居住的休閑味道更加強(qiáng)烈。在整體色彩的處理上，充滿(mǎn)了小資浪漫情調(diào)，進(jìn)一步強(qiáng)化了休閑的感覺(jué)。陽(yáng)光棕櫚園案名與這一概念也非常契合，在宣傳推廣方面，陽(yáng)光棕櫚園首次用漫畫(huà)的形式在晚報(bào)上進(jìn)行連載，休閑與都市的感覺(jué)充斥了整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程，從物質(zhì)層面到文化層次上指導(dǎo)設(shè)計(jì)，達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品與包裝策劃的統(tǒng)一。3 案例2. 廣州中海名都：“都市生態(tài)家園，江畔高尚社區(qū)”廣州中海名都一開(kāi)始以“都市生態(tài)園，嶺南新加坡”作為主題概念，經(jīng)過(guò)對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的反復(fù)研討和再認(rèn)識(shí)后，又提煉出了新的主題概念“都市生態(tài)家園，江畔高尚社區(qū)”，其中每個(gè)詞語(yǔ)都明確地指出項(xiàng)目的一種特質(zhì)：都市指出了項(xiàng)目的區(qū)位，生態(tài)強(qiáng)調(diào)了環(huán)境，家園象征著歸屬；江畔代表了景觀優(yōu)勢(shì)，高尚說(shuō)明了品質(zhì)，社區(qū)則暗示著規(guī)模和成熟的配套。概念設(shè)計(jì)中所提出的“風(fēng)光水綠”的特點(diǎn)，都分別在產(chǎn)品中的通風(fēng)電梯廳，陽(yáng)光車(chē)庫(kù)，江景和生態(tài)園林中有所體現(xiàn)。d. 概念設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題及原因早期概念設(shè)計(jì)應(yīng)用階段概念更趨向于一種感性的意象，在概念轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)理論時(shí)傾向于在環(huán)境意象方面體現(xiàn)概念主題，以增加項(xiàng)目的人文歸屬感和外在形式的多樣化。隨著項(xiàng)目的發(fā)展和對(duì)概念設(shè)計(jì)及產(chǎn)品策劃的不斷深入實(shí)踐，概念設(shè)計(jì)主題越來(lái)越傾向于體現(xiàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念，而概念在其實(shí)現(xiàn)過(guò)程中也越來(lái)越充分的起到對(duì)各個(gè)設(shè)計(jì)單項(xiàng)的設(shè)計(jì)指導(dǎo)作用，并在宣傳推廣階段被貫徹。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，也暴露出中海概念設(shè)計(jì)過(guò)程中的眾多矛盾與問(wèn)題：在不斷加深對(duì)概念設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐的同時(shí)，隨著規(guī)劃設(shè)計(jì)管理人員的更替及設(shè)計(jì)管理工作的程序化，各地區(qū)公司規(guī)劃設(shè)計(jì)管理人員在概念設(shè)計(jì)階段越來(lái)越忽略概念設(shè)計(jì)對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)作用，片面地將產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)理解為一種風(fēng)格或廣告用語(yǔ)，缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)、性能、服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)策略等的策劃核心，主要表現(xiàn)為：第一，將概念策劃停留在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行感性設(shè)想的階段，缺乏理性的分析；第二，將概念設(shè)計(jì)理解為廣告語(yǔ)或營(yíng)銷(xiāo)推廣語(yǔ)；第三，片面地將概念理解為一種風(fēng)格或風(fēng)情。比如有些類(lèi)型的概念主題，由于其內(nèi)容上的隨意性、形式上的非建筑化以及表征上的感性化，往往讓建筑設(shè)計(jì)師感覺(jué)到不知所云和不知所措，不能準(zhǔn)確抓住產(chǎn)品的本質(zhì)；同一項(xiàng)目的單項(xiàng)設(shè)計(jì)互無(wú)關(guān)系，也使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)不能清晰地理解產(chǎn)品，使客戶(hù)在項(xiàng)目中也很難產(chǎn)生共鳴。出現(xiàn)這種狀況的主要原因在于對(duì)產(chǎn)品概念策劃的內(nèi)涵缺乏正確理解，策劃的操作主體、操作方法和操作領(lǐng)域三方面均產(chǎn)生了錯(cuò)誤和偏差，缺乏將項(xiàng)目的市場(chǎng)性及經(jīng)濟(jì)性與技術(shù)性融為一體的科學(xué)操作體系，操作者僅僅是將其作為一個(gè)必要程序盲目執(zhí)行。e. 概念設(shè)計(jì)提升為產(chǎn)品概念策劃目前隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立與逐步完善，房地產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，以北京為例，近3年來(lái)，全市房地產(chǎn)業(yè)為gdp增長(zhǎng)每年做出的貢獻(xiàn)占到1.52%。每年僅新開(kāi)商品房項(xiàng)目就接近200個(gè)，其全年開(kāi)復(fù)工面積是整個(gè)歐洲的3倍。供應(yīng)量的加大，上市項(xiàng)目的集中釋放，必然引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)表現(xiàn)在價(jià)格、服務(wù)等各個(gè)方面，但其源頭會(huì)集中體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)上。當(dāng)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入理性與實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，基于客觀、科學(xué)、系統(tǒng)的市場(chǎng)資料，理性分析產(chǎn)品策略，將成為房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的核心工作，這也就是開(kāi)發(fā)商需要重新審視一直在開(kāi)展的概念設(shè)計(jì)工作。就中海地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，一方面，中海地產(chǎn)需要在不斷發(fā)展的房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域，在不斷積累的項(xiàng)目概念策劃的操作基礎(chǔ)上及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；另外一方面，針對(duì)公司內(nèi)部概念設(shè)計(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象，需要產(chǎn)品概念策劃發(fā)展成為領(lǐng)先的房地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品成為中海地產(chǎn)的核心優(yōu)勢(shì)。在此將概念設(shè)計(jì)提升為產(chǎn)品概念策劃主要是能更準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容所指，更加明確產(chǎn)品策劃的定位與內(nèi)涵，使開(kāi)發(fā)商意識(shí)到產(chǎn)品概念策劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目的重要開(kāi)發(fā)策略，是策劃系統(tǒng)中的一個(gè)重要組成部分；另一方面也可以重新廓清產(chǎn)品概念策劃的定位與內(nèi)涵，同時(shí)建立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品概念策劃是否恰當(dāng)?shù)暮饬繕?biāo)準(zhǔn)。概念策劃帶來(lái)的影響是：它會(huì)非常貼切的去吻合認(rèn)定的那類(lèi)客戶(hù)，也會(huì)非常貼切的達(dá)到預(yù)想的售價(jià)和速度，是提高住宅產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的有力手段。（3）. 建筑師要有市場(chǎng)意識(shí)，做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在中海，建筑師的主要工作不是做作品，而是做產(chǎn)品。作品與產(chǎn)品如同時(shí)裝與成衣的關(guān)系，設(shè)計(jì)師要轉(zhuǎn)變的觀念就是，你做的不是時(shí)裝，是成衣，地產(chǎn)公司的建筑師要做的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而不是有爭(zhēng)議的作品，這就是典型的中海理念。這會(huì)給一些沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)的建筑師一個(gè)打擊，特別是剛從學(xué)院出來(lái)有著許多理想的設(shè)計(jì)師。歷史上有文化價(jià)值的東西很少是為市場(chǎng)考慮的商品。因此，中海創(chuàng)造的是一種不失文化水準(zhǔn)的商品。中海做文化，是為了照顧人們的文化需求，并不把它作為價(jià)格的一部分。中海追求的是要找到人們對(duì)居住的真正需求，來(lái)設(shè)計(jì)他們需要的住宅。2.3.4 重視設(shè)計(jì)的全程掌控和標(biāo)準(zhǔn)研究（1）.實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與管理的統(tǒng)一許多房地產(chǎn)公司往往是先做定位、再做設(shè)計(jì)、再做營(yíng)銷(xiāo)，這種操作很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣理念的形神合一。中海地產(chǎn)除具備獨(dú)特的管理體系外，還擁有自己的設(shè)計(jì)單位華藝設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司，此外每個(gè)地區(qū)都有一個(gè)設(shè)計(jì)部，集團(tuán)有規(guī)劃設(shè)計(jì)管理中心，僅建筑師加起來(lái)就有100多人，他們都是行業(yè)的精英，其中許多還是博士或教授出身。中海的設(shè)計(jì)師工作有兩大塊：一是產(chǎn)品策劃，包括產(chǎn)品的自主開(kāi)發(fā)。如中海有專(zhuān)門(mén)的人去研究市面上新型的住宅，并提出一個(gè)產(chǎn)品模型，這種模型會(huì)用于以后的戶(hù)型設(shè)計(jì)中；再比如針對(duì)住宅里一些不適合社會(huì)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，中海有一部分專(zhuān)門(mén)的人員來(lái)制定新標(biāo)準(zhǔn)，并將這一新標(biāo)準(zhǔn)提供給設(shè)計(jì)單位；二是設(shè)計(jì)的管理工作，這種管理是為了保證前期的產(chǎn)品策劃得以落實(shí)，這也是目前的設(shè)計(jì)院所缺乏的。比如價(jià)位在5000元的房子，用什么檔次的欄桿，如何在這個(gè)檔次里做得最安全、最漂亮、最實(shí)用？項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理就是整合，中海要把建筑、景觀、園林、室內(nèi)等設(shè)計(jì)單位整合起來(lái)，這是一般設(shè)計(jì)單位難以實(shí)現(xiàn)的。（2）.實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化中海一直在搞標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)與其他公司相比有其獨(dú)有的特色，中海稱(chēng)其為住宅的標(biāo)準(zhǔn)化模塊設(shè)計(jì)，通過(guò)模塊配置與組合，一方面保證基準(zhǔn)質(zhì)量，另一方面又試圖最大限度滿(mǎn)足住宅追求個(gè)性的需要，從而實(shí)現(xiàn)中?！白龈鳈n次的精品”的產(chǎn)品理念?？傊?，羅亮把中海的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作總結(jié)為幾個(gè)特色：一是推動(dòng)了設(shè)計(jì)、市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，設(shè)置了以概念策劃為主導(dǎo)的產(chǎn)品策劃流程；二是注重項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)管理；三是采取兩級(jí)評(píng)審矩陣管理的決策制度；四是重視產(chǎn)品自主研發(fā)能力。2.3.5 提倡精品、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略中海規(guī)劃設(shè)計(jì)的管理一直是中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者，精品與創(chuàng)新是中海地產(chǎn)品牌與感召力的核心。未來(lái)，應(yīng)對(duì)大規(guī)模的跨區(qū)域決不能依靠單一的樓盤(pán)粗糙拷貝，中海認(rèn)為，那是對(duì)消費(fèi)者的欺騙和對(duì)自己的不尊重。不少業(yè)內(nèi)人士都說(shuō)，中海地產(chǎn)每出一個(gè)樓盤(pán)都有讓人眼前一亮的新東西。在復(fù)制、克隆盛行的今天，創(chuàng)新肯定是要付出高昂的代價(jià)要增加成本的，甚至一些大的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)公然打出了“流水線(xiàn)生產(chǎn)模式”的口號(hào)，是什么支撐中海堅(jiān)持不懈的去創(chuàng)新呢？中海認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必然要求，是企業(yè)生存的不竭動(dòng)力，更是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。只有卓越的品質(zhì)，新穎的創(chuàng)意才能成就精品，只有創(chuàng)新才能引領(lǐng)中國(guó)精品住宅的新時(shí)代。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，一流企業(yè)永遠(yuǎn)制訂著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，模仿者只能跟隨著創(chuàng)新者的腳印前行。因此中海地產(chǎn)以全面創(chuàng)新的手法站在了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念的最前沿，從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位、概念設(shè)計(jì)、高新技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)理念、物業(yè)管理等等，在多方面處于業(yè)內(nèi)發(fā)展領(lǐng)先地位。中海怡翠山莊提出“5+2”模式，作為反映現(xiàn)代生活方式、滿(mǎn)足不同層次需求的居住和發(fā)展商實(shí)現(xiàn)品牌及規(guī)模經(jīng)營(yíng)的住宅發(fā)展模式，倍受業(yè)界人士關(guān)注；中海陽(yáng)光棕櫚園倡導(dǎo)的“日子緩緩，生活散散”地中海式浪漫生活方式，是中海對(duì)都市閑情與都市文化的創(chuàng)新。在創(chuàng)新中敢為業(yè)界先的創(chuàng)新精神使中海步步領(lǐng)先，在別人畏而不前的地域飲盡頭啖湯，而當(dāng)眾多追隨者蜂擁而至，爭(zhēng)搶蛋糕時(shí)，中海早就選定了下一個(gè)目標(biāo)，獨(dú)自領(lǐng)先上路了。（1）.反對(duì)產(chǎn)品復(fù)制，提倡創(chuàng)新產(chǎn)品概念u 產(chǎn)品創(chuàng)新是中海的核心競(jìng)爭(zhēng)力房子最基本的功能是居住。從這個(gè)層面來(lái)講，創(chuàng)新與超越最終要回歸到產(chǎn)品本身。對(duì)于產(chǎn)品策略，孔慶平歸納為理性而富有詩(shī)意的三句話(huà)：創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新；精細(xì)，精細(xì)，再精細(xì)；溝通，溝通，再溝通。產(chǎn)品創(chuàng)新是中海的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中海的每一個(gè)產(chǎn)品都能在市場(chǎng)上引起搶購(gòu)，就是因?yàn)樗漠a(chǎn)品在不斷創(chuàng)新。u 反對(duì)產(chǎn)品復(fù)制中海特別反對(duì)產(chǎn)品的復(fù)制，有些開(kāi)發(fā)商非常津津樂(lè)道于將在一線(xiàn)城市中的成熟產(chǎn)品搬到二線(xiàn)城市去，中海內(nèi)部也多次討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)檫@樣既可以減少設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)成本，又能迅速推進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略。但真的這樣做之后，中海給人的可能就會(huì)是另外一種印象，而不是一直追求和實(shí)踐的以創(chuàng)新引領(lǐng)中國(guó)精品住宅新時(shí)代的形象。u 品質(zhì)與數(shù)量同步，創(chuàng)新打造第四代產(chǎn)品中海正在努力打造新一代的中海產(chǎn)品，即第四代住宅產(chǎn)品，新一代產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)，不僅將考慮生態(tài)和環(huán)保要求，而且將繼續(xù)做到技術(shù)領(lǐng)先，并且將有濃郁的文化歸宿感。針對(duì)第四代產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)，中海地產(chǎn)對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)提出了相應(yīng)的高要求。首先，保持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力。近年來(lái)，人們對(duì)居住條件的要求越來(lái)越高，只有不斷創(chuàng)新，才能成為名副其實(shí)的領(lǐng)先者。要做到持續(xù)創(chuàng)新，關(guān)鍵還是要樹(shù)立牢固的市場(chǎng)意識(shí)，迅速對(duì)潛在的市場(chǎng)需求做出敏銳的反應(yīng)，提高把市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的能力。其次，進(jìn)一步提高設(shè)計(jì)效率，保證開(kāi)發(fā)速度。規(guī)模的發(fā)展，加之土地市場(chǎng)公開(kāi)化，投資模式發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，往往是大資金一次性投入，開(kāi)發(fā)周期要更有效率，開(kāi)發(fā)水平也要更有競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f(shuō)，中海推出的每一個(gè)項(xiàng)目在保持產(chǎn)品原創(chuàng)特色的基礎(chǔ)上，集合了中海全國(guó)的優(yōu)勢(shì)資源從一開(kāi)始就搶占產(chǎn)品設(shè)計(jì)制高點(diǎn)，以超前、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)品牌形象。品質(zhì)與數(shù)量同步，中海對(duì)設(shè)計(jì)理念有效的梳理，是在量與質(zhì)中嚴(yán)把平衡，將中海開(kāi)發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)的精品理念進(jìn)一步用創(chuàng)新來(lái)固化。市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品的惟一標(biāo)準(zhǔn)。從中海已經(jīng)或即將在市場(chǎng)推出的第四代產(chǎn)品來(lái)看，中海無(wú)不用國(guó)際化的視野，現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)，差異化的原則為業(yè)界，為所在的城市全情打造引領(lǐng)潮流、具有高性?xún)r(jià)比的的中高檔高尚住宅。（2）.以小見(jiàn)大，注重細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新 最近幾年，中海提出細(xì)節(jié)決定品質(zhì)的理念，這個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品觀使中海產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的輻射力，在贏得了市場(chǎng)的同時(shí)更贏得了業(yè)界尊重以及效仿。對(duì)于中海開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，大家普遍的感覺(jué)就是細(xì)微之處用心、用心之處傳神、傳神之處創(chuàng)新。在中海的產(chǎn)品中，人們往往會(huì)從貌不驚人的一塊材料、一個(gè)磚頭、一扇窗子、一面墻壁中發(fā)現(xiàn)中海為這些項(xiàng)目量身定做的諸多創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新最終都?xì)w屬到一個(gè)出發(fā)點(diǎn)上，那就是“以人為本”。 u 案例：中海怡美山莊的細(xì)節(jié)創(chuàng)新中海怡美山莊位于深圳龍崗橫崗鎮(zhèn)康樂(lè)路，占地面積220000平方米，建筑面積286000平方米，1.3的超低容積率為1.3。按照最新的國(guó)際居住標(biāo)準(zhǔn)，立志打造一個(gè)充滿(mǎn)異域風(fēng)情的現(xiàn)代拉丁小鎮(zhèn)，成為深圳新一代郊區(qū)住宅的典范。在中海怡美山莊，演繹著許許多多人性的創(chuàng)新。創(chuàng)新一：整體規(guī)劃設(shè)計(jì)為半封閉的e字形組團(tuán)中海怡美山莊為有效規(guī)避項(xiàng)目西南面平鹽鐵路（鐵路南面還有部分廠房）和東南面即將修建的橫崗“第二通道”的噪音影響，在總體規(guī)劃上采取以下有效措施：在小區(qū)靠平鹽鐵路一方，設(shè)計(jì)為半封閉的e字形組團(tuán)，不留大的開(kāi)口，保證將噪聲的影響降至最?。粚⒊蜩F路方向的戶(hù)型盡量減至最少，并不將主要房間設(shè)在朝鐵路的方向；在鐵路一側(cè)種植兩排高大樹(shù)木遮擋噪音；靠“第二通道”一邊布置幼兒園，既方便其對(duì)外經(jīng)營(yíng)，又遮擋了小區(qū)噪音，一舉兩得；面對(duì)“水官高速公路”一側(cè)僅設(shè)置帶商業(yè)的住宅1號(hào)樓，并在1號(hào)樓的南側(cè)種植一排高大樹(shù)木遮擋噪音，為保證均好性，1號(hào)樓北面的3房（31）與3號(hào)樓1單元的距離達(dá)130米，有超級(jí)無(wú)敵景觀，能夠毫無(wú)遮擋地看到小區(qū)中央園林，為每一住戶(hù)提供了一個(gè)絕對(duì)安靜、安全舒心，而又能體驗(yàn)“自然風(fēng)光”的特殊感受機(jī)會(huì)。創(chuàng)新二：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)戶(hù)型的均好性在戶(hù)型設(shè)計(jì)方面，中海怡美山莊強(qiáng)調(diào)戶(hù)型的方正性、均好性。其每套住宅均有良好的自然采光、通風(fēng)，且絕大多數(shù)戶(hù)型都是朝南的，即便少量東南朝向的戶(hù)型也通過(guò)偏轉(zhuǎn)角度爭(zhēng)取到陽(yáng)光日照。怡美山莊絕大多數(shù)戶(hù)型的起居室、主人臥房均放置在景觀和朝向最好的位置，大部分主臥衛(wèi)生間為觀景衛(wèi)生間，在朝南的條件下，有很好的景觀；并且，所有房間均采用落地窗臺(tái)，3棟4房的戶(hù)型特別采用了光面玻璃的陽(yáng)光房，凸出在主人房外，純凈通透，與室外環(huán)境交融，是一個(gè)理想的休憩、遐想的情調(diào)空間。中海怡美山莊一期a區(qū)開(kāi)盤(pán)推出的創(chuàng)新戶(hù)型夾層戶(hù)型（double空間）吸引了眾多客戶(hù)的眼球。室內(nèi)空間錯(cuò)層設(shè)計(jì)，客廳、餐廳高3.9米，2.2米高的夾層則使得該戶(hù)型的使用面積大于建筑面積。怡美山莊b區(qū)芳草園的夾層戶(hù)型，在設(shè)計(jì)上進(jìn)行了改良，例如增大廚房的面寬，適當(dāng)加大廚房等功能用房的面積