新聞傳播學(xué)論文-《論 網(wǎng) 絡(luò) 新 聞 編 輯 規(guī) 律》（四） .doc

新聞傳播學(xué)論文-論網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律（四）第四部分中觀視角：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中的一個(gè)重要方面，在對(duì)受眾精確分析的基礎(chǔ)上，對(duì)新聞欄目、新聞報(bào)道進(jìn)行有效策劃，可以更好地滿(mǎn)足受眾的多方需求。本章將著重從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”三個(gè)方面進(jìn)行論述，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的現(xiàn)狀與實(shí)例分析，尋找網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的規(guī)律。一、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃的定義、內(nèi)容談到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃，首先要明確傳統(tǒng)意義上新聞策劃的含義及其所包含的內(nèi)容。對(duì)于“新聞策劃”的學(xué)術(shù)探討在1997年、1998年兩年間曾達(dá)到高潮，雖然規(guī)模宏大，但學(xué)界始終未形成共識(shí)。近一年來(lái)，隨著“新聞策劃”理論與實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展，學(xué)界對(duì)這一論題的理解也部分地趨向共識(shí)。什么是新聞策劃？它應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？目前較有代表性的觀點(diǎn)有：“新聞策劃廣義上可以包括公關(guān)策劃、廣告策劃、經(jīng)營(yíng)策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃”（武漢大學(xué)夏瓊教授）；“新聞策劃只能限定在新聞報(bào)道的策劃，不要將媒介的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)拉進(jìn)來(lái)，更不能搞策劃事實(shí)”（華中科技大學(xué)孫旭培教授）；“新聞策劃應(yīng)該包括自覺(jué)創(chuàng)造信源的新聞事實(shí)策劃和體現(xiàn)媒介主體性的新聞報(bào)道策劃”（華中科技大學(xué)舒永平教授）；“應(yīng)把新聞策劃的研究對(duì)象確定為新聞媒介策劃”。（中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授）?！靶侣劜邉澃瑑刹糠謨?nèi)容-即對(duì)媒體本身的策劃和對(duì)媒體內(nèi)容的策劃，前者包括市場(chǎng)定位、受眾對(duì)象、經(jīng)銷(xiāo)策略等；后者包括專(zhuān)版時(shí)段的策劃、欄目的策劃、具體報(bào)道的策劃”。（中國(guó)人民大學(xué)周建明教授）。1本文筆者引用蔡雯教授的定義：所謂“新聞傳播的策劃與組織”，指的是媒介新聞編輯在新聞傳播過(guò)程中所從事的決策和設(shè)計(jì)性工作，以及對(duì)新聞傳播活動(dòng)的組織和管理工作。具體說(shuō)來(lái)，這項(xiàng)工作包括三方面內(nèi)容：第一、媒介定位與新聞編輯方針的確定；第二、媒介新聞單元（指媒介產(chǎn)品中以傳播新聞信息為主要職能的那一部分）的設(shè)計(jì)與采編機(jī)構(gòu)的設(shè)置和管理；第三、新聞報(bào)道的設(shè)計(jì)與組織。2依照這一定義，可以將“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃”定義為：網(wǎng)絡(luò)新聞策劃就是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中所從事的決策和設(shè)計(jì)性工作，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的組織和管理工作。它也應(yīng)該包含三方面內(nèi)容：一、網(wǎng)站的定位與網(wǎng)絡(luò)編輯方針的確定；二、網(wǎng)絡(luò)媒介新聞單元的設(shè)計(jì)與采編機(jī)構(gòu)的設(shè)置和管理；三、網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的設(shè)計(jì)與組織。二、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃的功能分析與受眾需求的滿(mǎn)足傳統(tǒng)媒體中的策劃功能，網(wǎng)絡(luò)媒體依然具有，只不過(guò)多了自己的一些全新特點(diǎn)，本文將著重從受眾需求滿(mǎn)足的角度，論述網(wǎng)絡(luò)策劃的“議題設(shè)置功能”和“經(jīng)濟(jì)功能”兩方面進(jìn)行論述。（一）網(wǎng)絡(luò)策劃中的議題設(shè)置功能與受眾對(duì)“公眾議程”知曉需求的滿(mǎn)足：現(xiàn)代社會(huì)中，總有一些話(huà)題是公眾共同關(guān)心的，它們可以是政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、道德的，它們共同構(gòu)成了公眾議程，人們通過(guò)對(duì)這些公眾議程的知曉，了解周?chē)h(huán)境，從而為自己的行動(dòng)做出正確判斷。對(duì)公眾議程的知曉權(quán)是受眾對(duì)傳媒提出的共同要求。與此同時(shí)，傳播學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)：媒介所選擇和報(bào)道的事件，即媒介議程，和民眾所關(guān)注的事項(xiàng)，即公眾議程存在著高度的相關(guān)性。換言之，媒介完全可以通過(guò)選擇傳播內(nèi)容來(lái)影響受眾，滿(mǎn)足受眾對(duì)“公眾議程”的了解需求，這就是通常所說(shuō)的“議題設(shè)置功能”。媒介除了能夠滿(mǎn)足受眾對(duì)“公眾議程”的知曉外，還能對(duì)“公眾議程”實(shí)施自己的影響，媒介可以從許多事件中選擇一些事件來(lái)報(bào)道，它們同樣可以在報(bào)道一個(gè)事件時(shí)從諸多特質(zhì)中選取某個(gè)或某些特質(zhì)，忽視其它。這種選擇一方面會(huì)使受眾相應(yīng)地更加關(guān)注這些被選擇的特質(zhì)，同時(shí)，它還會(huì)影響受眾對(duì)事件的整體影響。3在傳統(tǒng)媒介中我們可以廣泛地看到“議題設(shè)置”的影子，很多策劃實(shí)質(zhì)就是“選擇議題”和“對(duì)所選議題的重塑”。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中也非常重視“議題設(shè)置”功能，與傳統(tǒng)媒體比較，它有自己的特色。1、網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)對(duì)“重大議題”的設(shè)置與實(shí)施，提升自身的公信度與權(quán)威性。與傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、公信度與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)不同，網(wǎng)絡(luò)媒體在這兩方面似乎“先天不足”，因此需要后天的大量努力來(lái)改變這種不利局面。通過(guò)對(duì)“重大議題”的設(shè)置，積極參預(yù)公眾話(huà)題的建立，受眾可以經(jīng)常性地在大是大非面前看到網(wǎng)絡(luò)媒體的影子，聽(tīng)到網(wǎng)絡(luò)媒體的聲音，感受到網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。傳統(tǒng)媒體CNN借助對(duì)“海灣戰(zhàn)爭(zhēng)”的報(bào)道一舉成名（CNN的這場(chǎng)傳播戰(zhàn)役中包含了很多議題設(shè)置方面的內(nèi)容。）的例子，至今對(duì)我們?nèi)圆粺o(wú)啟發(fā)。對(duì)于一個(gè)全新的媒體，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，參預(yù)重大事件的報(bào)道、設(shè)置相應(yīng)的話(huà)題、發(fā)表有影響力的言論已被證明是切實(shí)有效的方法。網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)然也不例外。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的自身特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體在這一領(lǐng)域里更有用武之地?！靶吕司W(wǎng)網(wǎng)友撞機(jī)評(píng)論數(shù)量創(chuàng)中文論壇紀(jì)錄”就是網(wǎng)絡(luò)媒體“重大議題設(shè)置”比較成功的例子。4月1日美機(jī)撞毀我軍戰(zhàn)斗機(jī)事件發(fā)生后，新浪網(wǎng)迅速開(kāi)設(shè)了有關(guān)專(zhuān)題，并為此特別開(kāi)辟了新聞留言板和“撞機(jī)”論壇，聚集了大量的人氣。截至4月13日15時(shí)，網(wǎng)民在新浪網(wǎng)上就“撞機(jī)”事件發(fā)表的評(píng)論帖子數(shù)量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)。同時(shí)，新浪網(wǎng)就“撞機(jī)”事件開(kāi)辟的輿論調(diào)查也吸引了85萬(wàn)人次參加。專(zhuān)家指出，這已經(jīng)創(chuàng)造了中文論壇就某一獨(dú)立事件而發(fā)表帖子數(shù)量的最高紀(jì)錄。此外，新浪網(wǎng)網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論被路透社、美聯(lián)社、CNN、華爾街日?qǐng)?bào)等西方主流媒體大量轉(zhuǎn)載或報(bào)道，中國(guó)網(wǎng)民憤怒的聲音傳遍了全世界。4新浪網(wǎng)非常及時(shí)地抓住了“中美撞機(jī)”這一被廣泛關(guān)注的重大事件，從多個(gè)角度多個(gè)層面設(shè)置議題、組織報(bào)道。它通過(guò)開(kāi)辟“新聞留言版”、“撞機(jī)論壇”、“輿論調(diào)查”等多種欄目；通過(guò)對(duì)事件進(jìn)程、官方態(tài)度、民間聲音（論壇里的貼子）等多個(gè)層面的報(bào)道；通過(guò)文字、圖片、聲音、與其它媒介鏈接等多種手段的運(yùn)用，達(dá)到了良好的報(bào)道效果：“評(píng)論帖子數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)；輿論調(diào)查吸引了85萬(wàn)人次參加；網(wǎng)絡(luò)評(píng)論被路透社等西方主流媒體大量轉(zhuǎn)載、報(bào)道?！保ㄒ孕吕舜笫掠洠┬氯A網(wǎng)（）2000年對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道也是一個(gè)“重大議題設(shè)置”比較成功的例子。在這場(chǎng)報(bào)道戰(zhàn)役中，新華網(wǎng)特別設(shè)立“新華奧運(yùn)”專(zhuān)題網(wǎng)站，全力聚集“悉尼奧運(yùn)”這一公眾關(guān)注的重大話(huà)題。報(bào)道中力求：報(bào)道速度最先：北京時(shí)間月日早晨：，新華奧運(yùn)網(wǎng)站最先播報(bào)了悉尼奧運(yùn)會(huì)首枚金牌產(chǎn)生的消息。原創(chuàng)稿件數(shù)量眾多：新華奧運(yùn)網(wǎng)平均每天提供原創(chuàng)中文稿多條、直播圖片近幅，以上的快訊領(lǐng)先國(guó)內(nèi)網(wǎng)站。直接效果是：訪(fǎng)問(wèn)量以每天翻幾番的速度增長(zhǎng)，點(diǎn)擊率不斷攀升，奧運(yùn)開(kāi)幕僅天，點(diǎn)擊率即增加了多倍。（摘自新華大事記）2、網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)“特色議題”的設(shè)置與實(shí)施，樹(shù)立自己的個(gè)性與風(fēng)格“特色議題”指的是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、基于網(wǎng)站的不同定位而選取的能代表網(wǎng)站自身風(fēng)格的“議題”，通過(guò)對(duì)這些議題的精心選擇與構(gòu)建，進(jìn)一步樹(shù)立并傳播網(wǎng)站的個(gè)性與風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)賦予網(wǎng)絡(luò)媒體議題選擇上廣闊的空間，可被選擇的議題數(shù)量眾多、性質(zhì)多元。不同的網(wǎng)站為了區(qū)別于他者，在議題設(shè)置方面必須要突出自己的特色。同時(shí)，技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的多樣的表現(xiàn)手段客觀上豐富了“議題”（所選的內(nèi)容）的表現(xiàn)手段，使得“特色議題”在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)成為可能。“議題”的實(shí)施進(jìn)程因此也充滿(mǎn)了技術(shù)帶來(lái)的各種“特色”。新華網(wǎng)曾經(jīng)有兩個(gè)很具特色的議題設(shè)置：一個(gè)是“網(wǎng)上春運(yùn)”；一個(gè)是“網(wǎng)上拜年”。兩個(gè)議題盡管在表現(xiàn)形式上有所差異，但議題的主旨與出發(fā)點(diǎn)都是老百姓關(guān)心的話(huà)題。對(duì)這類(lèi)議題的選擇與操作，不但客觀上提升了網(wǎng)站的知名度，更主要地是，樹(shù)立了網(wǎng)站“想百姓所想、急百姓所急”的平民風(fēng)格。這一風(fēng)格與特色的樹(shù)立正是基于“特色議題”的巧妙選擇之上的。新華網(wǎng)與鐵道部、交通部、民航總局聯(lián)合開(kāi)通“網(wǎng)上春運(yùn)”為了讓旅客在繁忙的春運(yùn)中及時(shí)掌握交通信息，從月日至月日，新華網(wǎng)開(kāi)通了“網(wǎng)上春運(yùn)”（）專(zhuān)題網(wǎng)站，這是目前中國(guó)最權(quán)威的春運(yùn)專(zhuān)題網(wǎng)站，“網(wǎng)上春運(yùn)”專(zhuān)題開(kāi)設(shè)了春運(yùn)提示、出行信息、春運(yùn)動(dòng)態(tài)等專(zhuān)欄，及時(shí)刊登來(lái)自鐵道部、交通部、民航總局等部門(mén)的最新信息。以權(quán)威迅速的交通信息和完善周到的訂票服務(wù)，迎接新世紀(jì)的第一個(gè)春運(yùn)。新華網(wǎng)推出“72小時(shí)網(wǎng)上大拜年”從月日（農(nóng)歷臘月廿八）開(kāi)始，新華網(wǎng)和國(guó)內(nèi)家著名網(wǎng)站將首次聯(lián)合推出“小時(shí)網(wǎng)上大拜年”，為人們帶來(lái)一種嶄新的過(guò)年方式。在歷時(shí)小時(shí)的活動(dòng)中，新華網(wǎng)（）作為中央權(quán)威媒體網(wǎng)站，邀請(qǐng)了黨政官員、專(zhuān)家學(xué)者、文藝界、體育界等各界知名人士和新華社著名記者上網(wǎng)拜年，并就國(guó)際熱點(diǎn)、科技動(dòng)態(tài)、春節(jié)晚會(huì)等話(huà)題，與網(wǎng)民促“網(wǎng)”談心，在線(xiàn)交流，暢談佳節(jié)感受，展望新世紀(jì)發(fā)展。新華網(wǎng)還在整個(gè)節(jié)日期間推出春節(jié)頻道，及時(shí)報(bào)道全國(guó)各地及海外華人慶祝新春佳節(jié)的情況，并提供全方位的節(jié)日信息。5作為京城媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出的“千龍網(wǎng)”，在議題設(shè)置方面非常注重突出“京城特色”，試圖樹(shù)立“京城百姓之家”的形象。以千龍網(wǎng)推出的“網(wǎng)上春節(jié)套餐”為例，其中的內(nèi)容選擇都是些“春節(jié)期間北京各方面特色信息”，有“老字號(hào)”、“廟會(huì)”、“戲劇”等傳統(tǒng)活動(dòng)的推薦；有演出、娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所的指南；有超市、商場(chǎng)購(gòu)物信息的介紹，全部是“京城特色”，目的就是為了突出網(wǎng)站“京韻、京味”的風(fēng)格特色。6商業(yè)網(wǎng)站-新浪網(wǎng)在選擇議題方面也別出心裁。它曾經(jīng)推出過(guò)一個(gè)活動(dòng)：“2000年度最佳動(dòng)物伴侶圖文大賽”，在網(wǎng)站上專(zhuān)門(mén)辟出空間給那些喜愛(ài)小動(dòng)物的人們一個(gè)共同展示、相互溝通的機(jī)會(huì)。網(wǎng)站上登載了大量的保護(hù)小動(dòng)物的文章及可愛(ài)的動(dòng)物圖片。此外，新浪網(wǎng)還專(zhuān)門(mén)推出了“限制養(yǎng)犬專(zhuān)題”與“名寵世家專(zhuān)題”，多角度多側(cè)面地宣揚(yáng)了“熱愛(ài)動(dòng)物”這一主題。參與這一活動(dòng)人數(shù)眾多、圍繞“熱愛(ài)動(dòng)物”主題展開(kāi)的討論也引起了網(wǎng)民們廣泛注意。通過(guò)對(duì)這一議題的精心設(shè)置，新浪網(wǎng)增加了在網(wǎng)民中的親和度與凝聚力。在談到“議題設(shè)置”時(shí)，需要特別注意“網(wǎng)友評(píng)論”（即網(wǎng)上貼子）和“網(wǎng)上調(diào)查”對(duì)于議題設(shè)置的影響。由于網(wǎng)絡(luò)的“互動(dòng)性”特點(diǎn)，受眾可以隨時(shí)加入傳播的進(jìn)程中，并發(fā)表相應(yīng)的看法（如網(wǎng)友評(píng)論）或表達(dá)相應(yīng)的觀點(diǎn)趨向（網(wǎng)上調(diào)查），依賴(lài)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以很容易地收集到這些觀點(diǎn)，并且能夠非常及時(shí)地將之公之于眾（網(wǎng)上貼子即時(shí)即發(fā)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)時(shí)刷新）。這些意見(jiàn)、觀點(diǎn)的“海量、即時(shí)”特征使得它們對(duì)媒體最初設(shè)置的議題以及之后的議題進(jìn)程，產(chǎn)生更經(jīng)常更深層面的影響，這種影響可能表現(xiàn)為“同向加強(qiáng)”，也可能表現(xiàn)為“轉(zhuǎn)向削弱”。網(wǎng)絡(luò)媒體的議題設(shè)置因此帶有更多的可變因素，“如何把握和引導(dǎo)議題的走向？”成了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯必須面對(duì)的一個(gè)全新命題。（二）網(wǎng)絡(luò)策劃的“經(jīng)濟(jì)”功能與持續(xù)、更好地滿(mǎn)足受眾的再次需求根據(jù)社會(huì)交換理論，網(wǎng)絡(luò)傳媒為廣大受眾提供了信息服務(wù)，受眾也必然要做出相應(yīng)的付出，這種付出可以是直接的（如向網(wǎng)站支付信息使用費(fèi)）、也可以是間接的（接受廣告瀏覽，將自己的注意力做為一種支付手段，交付給網(wǎng)站，網(wǎng)站再將受眾的注意力“打包”賣(mài)給廣告商，以此收取廣告費(fèi)）。無(wú)論哪種形式，網(wǎng)站想維持正常運(yùn)營(yíng)，就必須有經(jīng)濟(jì)來(lái)源；受眾想持續(xù)獲得網(wǎng)站的信息服務(wù)，就必須有所付出。通過(guò)一定經(jīng)濟(jì)利益的獲得，網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)、信息服務(wù)方面的質(zhì)量才會(huì)不斷提高，這樣才能持續(xù)、更好地滿(mǎn)足受眾的再次需求。正是因?yàn)樯鲜鲈?，網(wǎng)絡(luò)傳媒在策劃過(guò)程中，就不得不更多地考慮“經(jīng)濟(jì)”功能。網(wǎng)絡(luò)編輯策劃中強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)”功能，不是說(shuō)傳統(tǒng)媒體在策劃過(guò)程中不考慮“經(jīng)濟(jì)”因素，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)編輯策劃中“經(jīng)濟(jì)”功能體現(xiàn)地更加明顯。在網(wǎng)絡(luò)傳媒中，新聞與廣告的捆綁更為緊密（廣告不但深入到了網(wǎng)站的主頁(yè)、標(biāo)題，甚至具體的每一篇新聞的頁(yè)面里）；一些話(huà)題的選擇與設(shè)置實(shí)際目的就是為了促銷(xiāo)商品。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯來(lái)講，每一個(gè)欄目、每一條新聞、每一次活動(dòng)策劃的目的都免不了要想著如何能夠吸引更多的“眼球”，因?yàn)橹挥羞@樣才能抓住更多的“錢(qián)袋”?！坝浾咄瓿梢黄澹缓笸ㄟ^(guò)編輯送到讀者、觀眾或聽(tīng)眾那里-這種經(jīng)典模式在網(wǎng)上已不復(fù)如此。網(wǎng)上新聞要想有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，就必須與電子商務(wù)等其它網(wǎng)上服務(wù)一