新聞傳播學論文-中國IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究.doc

新聞傳播學論文-中國IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究關(guān)鍵詞：中國IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究摘要：本文以上海、黑龍江、江蘇、河南和浙江等地為代表，全景分析研究了中國IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)生背景、發(fā)展狀況以及產(chǎn)業(yè)運營模式情況；并進一步從運營現(xiàn)狀和發(fā)展前景出發(fā)，探討論述了中國IPTV產(chǎn)業(yè)所面臨的問題與挑戰(zhàn)。一、中國IPTV的產(chǎn)生背景與發(fā)展情況(一)、產(chǎn)生背景IPTV在中國的發(fā)展首先是基于用戶服務需求的增長與提升。IPTV是以家用電視機、PC計算機和用戶手機作為主要接收終端的，上世紀90年代以來，這三種接收終端用戶數(shù)量都出現(xiàn)了迅猛增長的態(tài)勢。到2004年時，中國上網(wǎng)計算機總數(shù)已達4160萬臺，上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)超過9400萬人；同一時期，手機用戶數(shù)量達到3.68億，有線電視機用戶達到11470萬戶，龐大的用戶群體為中國IPTV業(yè)務的開展奠定了堅實的受眾基礎(chǔ)和廣闊的市場空間。1同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)的普及，用戶群體對包括網(wǎng)絡在內(nèi)的媒體服務質(zhì)量的要求也越來越高。他們已經(jīng)不再滿足于靠天線接收簡單的電視節(jié)目，或利用網(wǎng)絡瀏覽傳統(tǒng)報紙、雜志、或圖書的內(nèi)容，從信息接受者的角度分析，移動性、分層化、對特定信息的訂制需求明顯成為現(xiàn)代社會中主流消費人群的追求目標。隨著經(jīng)濟收入的提高，用戶的消費水平也在逐步提高，從原來的免費收看到追求更豐富、更方便、更個性化的付費收看，用戶媒體消費觀念的改變和由此帶來的付費用戶的逐年增加，為IPTV業(yè)務在中國的發(fā)展提供了文化消費和媒介傳播環(huán)境的支撐。其次是視頻壓縮技術(shù)對IPTV高質(zhì)量音畫傳輸功能的推進。IPTV是利用計算機/手機+網(wǎng)絡，或電視機+機頂盒完成內(nèi)容傳輸與接收的，高效的視頻壓縮技術(shù)（MPEG系列、H.264和AVS系列等），使IPTV以較低的數(shù)據(jù)流量完成較高質(zhì)量的音畫傳送效果有了可能（帶寬在800Kb/s時，IPTV就可以完成接近DVD收視效果的畫面質(zhì)量；而通常情況下，這一畫面質(zhì)量所要求的視頻流傳輸帶寬則是3Mb/s）。同時，在網(wǎng)絡傳輸和連接技術(shù)上，千兆光互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和使用也大大降低了用戶點播節(jié)目流的傳輸成本，使得IPTV業(yè)務系統(tǒng)的擴展和點播業(yè)務、寬帶增值業(yè)務的大規(guī)模商用成為了可能。1999年，微軟力圖將中國龐大的電視機資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌而推出的“維納斯計劃”，成為中國IPTV業(yè)務發(fā)展的最早嘗試。第三是廣電和信息產(chǎn)業(yè)對發(fā)展IPTV業(yè)務的需要。數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展讓傳統(tǒng)的廣電媒體經(jīng)營越來越受到來自受眾和市場層面的嚴峻挑戰(zhàn)，上世紀九十年代末，英國地面數(shù)字平臺ONdigital、數(shù)字有線和魯珀特默多克新聞集團下屬的SkyDigital數(shù)字衛(wèi)星廣播服務（即BSkyB）先后開播，從而在全球引發(fā)了廣電領(lǐng)域內(nèi)節(jié)目傳輸和經(jīng)營方式的革命。22003年，中國廣電媒體和政府管理層開始對中國媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的整體戰(zhàn)略布局進行調(diào)整，推動數(shù)字有線電視、衛(wèi)星數(shù)字電視和移動數(shù)字電視發(fā)展的“三步走”戰(zhàn)略確定，打造彼此制約的內(nèi)容、傳輸、服務和監(jiān)管四大平臺的政策措施也開始實施。IPTV作為數(shù)字電視發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分和完成產(chǎn)業(yè)化升級的重要途徑，被納入到國家廣電總局的戰(zhàn)略規(guī)劃，成為傳統(tǒng)廣電媒體進行戰(zhàn)略調(diào)整和借網(wǎng)出海的重要手段。同時，電信運營也面臨著同樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型和新業(yè)務拓展問題。電信企業(yè)所提供的大量寬帶接入服務在舊有的業(yè)務體系內(nèi)，高度集中的收取接入費用的單一贏利方式既無法充分利用現(xiàn)有的技術(shù)資源也無法獲得足夠的盈利空間，利用網(wǎng)絡IP協(xié)議推行多媒體音視頻業(yè)務和各種信息增值服務的IPTV項目，成為其擺脫困境的最佳選擇。（二）、發(fā)展情況在媒體合力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動下，2003年9月，上海文廣集團“東方寬頻”在全國率先推出了網(wǎng)絡電視業(yè)務，此后，中央電視臺也繼上海文廣之后，于2004年6月推出了“央視網(wǎng)絡電視”業(yè)務，從這一年的下半年開始，IPTV在中國廣電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)開始迅速升溫。2005年和2006年，廣電總局先后為上海文廣、央視國際、南方廣電傳媒和浙江廣電集團下發(fā)了4張IPTV全國牌照和地方牌照，中國IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展正式進入破局推廣之年。截止到2007年底，中國IPTV業(yè)務用戶規(guī)模已達到114.2萬，用戶增長率接近110%，IPTV新媒體收入達4億元人民幣。著名國際咨詢機構(gòu)OVUM在其發(fā)布的中國IPTV的發(fā)展報告中認為，中國將在2010年前后成為推動全球IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的市場之一，屆時中國IPTV市場的國內(nèi)用戶數(shù)量也將擠身世界前五名的行列。3二、中國IPTV產(chǎn)業(yè)運營模式分析（一）、IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的基本形態(tài)完備的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈由終端設備產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)平臺產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容服務產(chǎn)業(yè)鏈等相互交叉的三條鏈條組成（見圖1），但由于中國IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于導入期，商業(yè)化操作和產(chǎn)業(yè)化運營才剛剛起步，完整、規(guī)范、清晰的產(chǎn)業(yè)鏈條還尚未形成，產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)間的彼此交叉和相互滲透，甚至是多位一體的情況，便往往會成為實際運作中的常態(tài)。從總體上看，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈是一條由廣電部門與電信部門和網(wǎng)絡運營商三者交叉在一起的產(chǎn)業(yè)鏈，如果將產(chǎn)業(yè)鏈條中的同類項進行合并，那么中國現(xiàn)在的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的實際運營輪廓則可以相對清晰地概括為內(nèi)容提供商、內(nèi)容運營商、網(wǎng)絡運營商、設備（軟件）供應商和最終用戶等五個主要環(huán)節(jié)（見圖2）。在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的上游，即內(nèi)容提供上，以廣電部門為主體形成主導力量，承擔著節(jié)目內(nèi)容制作、運營標準化和運營監(jiān)管的任務。廣電總局下屬的一切具有IPTV運營牌照的媒體單位都有權(quán)向運營商提供IPTV基礎(chǔ)內(nèi)容，直接從內(nèi)容制作和出售環(huán)節(jié)中獲取收益。它們把節(jié)目內(nèi)容劃分為電影、電視劇、新聞、紀錄片、綜藝訪談、公益廣告等不同類別，然后再按照同類節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的高低進行排序，對同類同級的節(jié)目以數(shù)量或者時長作為統(tǒng)一的衡量標準向內(nèi)容運營商出售。除此之外，內(nèi)容提供商還可以根據(jù)點播的情況進行收益提成，以此適應不同地區(qū)和不同受眾的特殊性或個性化需求。在內(nèi)容運營環(huán)節(jié)，運營商負擔著IPTV業(yè)務的具體運作任務，包括IPTV系統(tǒng)的建設、維護、直接針對用戶的各種服務，如用戶信息管理、收取使用費用等，甚至還包括了廣告、游戲等其他增值業(yè)務的制作與業(yè)務的集成處理（這一業(yè)務也可以由內(nèi)容運營商以業(yè)務剝離的方式交由內(nèi)容服務商和其他的ICP和傳媒機構(gòu)完成）。相對于內(nèi)容提供和內(nèi)容運營環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡運營環(huán)節(jié)的構(gòu)成則更為復雜，網(wǎng)絡運營商需要根據(jù)具體業(yè)務情況和當?shù)氐臉I(yè)務運營環(huán)境做出最優(yōu)選擇。在有線電視網(wǎng)絡設施比較完善、先進的地區(qū)，IPTV直播節(jié)目可以使用廣電部門的有線電視網(wǎng)絡，點播和其他雙向業(yè)務則可以使用電信的互聯(lián)網(wǎng)絡。設備和軟件供應商不涉及IPTV具體的業(yè)務運營，但卻是支撐整個IPTV產(chǎn)業(yè)鏈順利運行的硬件來源和技術(shù)后盾。作為網(wǎng)絡和業(yè)務雙融合的產(chǎn)物，廣電和電信原產(chǎn)業(yè)鏈中的各個運營環(huán)節(jié)在新產(chǎn)業(yè)鏈中彼此交錯，并被重新賦予新的內(nèi)涵，它們在事實層面上，形成了IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中廣電媒體與電信固網(wǎng)共同占據(jù)主導地位的雙核心模式。42、IPTV產(chǎn)業(yè)運營的代表模式綜合2003年以來IPTV業(yè)務在全國各地的發(fā)展和運營情況（見表1），目前國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)的運營模式主要形成了以下三種形態(tài)：一是廣電與電信平行合作的運營模式，IPTV業(yè)務商用最廣泛的黑龍江和上海，都是采取的這種運營模式，內(nèi)容由上海文廣集團負責提供，網(wǎng)絡通路由當?shù)氐碾娦挪块T（中國網(wǎng)通或中國電信）提供，通過各自發(fā)揮優(yōu)長的方式共同開展IPTV業(yè)務。在這種合作模式中，廣電部門主要負責提供內(nèi)容和進行內(nèi)容集成處理，電信一方則主要負責網(wǎng)絡傳送，雙方共同進行業(yè)務運營，并以收益分成、利益共享、風險共擔的形式進行市場運作，雙方的合作不具排他性，各自都擁有一定的自主權(quán)。表1我國IPTV產(chǎn)業(yè)運營代表地區(qū)分析運營地區(qū)運營商運營方式業(yè)務內(nèi)容資費標準上海上海文廣、上海電信、大寧公司等以浦東模式為代表，上海文廣負責內(nèi)容的提供、集成、管理和播控及用戶終端等環(huán)節(jié)。上海電信負責帶寬改造、系統(tǒng)測試、內(nèi)容傳輸，包括EPG流媒體緩存、內(nèi)容流媒體緩存與分發(fā)，IPTV認證代理，用戶計費、收費等；雙方共同出資購買相關(guān)系統(tǒng)設備。在商業(yè)推廣方面，上海電信負責平面媒體和戶外廣告，上海文廣負責其下屬的各個廣電媒體。直播電視：包括SMG、CCTV各地衛(wèi)視和SITV的58個直播電視頻道、9個虛擬頻道；時移電視：提供暫停、后退和快進功能，可以重放直播頻道過去48小時的任意節(jié)目；視頻點播：包括電影、電視劇、音樂娛樂、紀實節(jié)目、少兒、體育以及教育等分類內(nèi)容，容量3000小時；信息服務：包括時事資訊、證券資訊、各類房產(chǎn)信息、餐飲信息、購物信息和健康信息等。有標準資費、促銷資費和資費包三種模式，IPTV基本接入費20元/月，基本頻道費30元/月，頻道和功能單獨付費，郊區(qū)用戶享受優(yōu)惠促銷資費。河南河南廣電、河南網(wǎng)通、鄭州威科姆電子科技公司借助“農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠程教育”項目，河南網(wǎng)通提供網(wǎng)絡建設、維護、收費渠道、用戶管理；威科姆與河南廣電成立合資公司，提供設備，進行內(nèi)容集成。該模式繞開了電信與廣電之間的牌照問題，開創(chuàng)了一套農(nóng)村IPTV業(yè)務發(fā)展的新模式。農(nóng)村IPTV業(yè)務和“金農(nóng)e視通”業(yè)務，包含以收集供求信息為主的圖文發(fā)布、視頻點播以及10個頻道的直播節(jié)目，內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)科技類教育和黨員教育類節(jié)目，而且還可以提供一些免費電視頻道內(nèi)容。免費安裝機頂盒，每月收取10元的管理費，18元或30元的服務費，用戶在安裝前支付兩年管理費黑龍江哈爾濱上海文廣、哈爾濱網(wǎng)通上海文廣負責運營牌照、內(nèi)容集成運營平臺、內(nèi)容頻道、機頂盒設備等，以及協(xié)調(diào)與當?shù)貜V電部門的關(guān)系。哈爾濱網(wǎng)通負責網(wǎng)絡建設維護、收費渠道、用戶管理等，雙方共同開發(fā)新業(yè)務，共同進行市場營銷和拓展。上海文廣和哈爾濱網(wǎng)通的合作是一個強強聯(lián)手的合作，通過共享優(yōu)質(zhì)資源來實現(xiàn)優(yōu)勢的互補。直播電視、時移電視、精彩點播、業(yè)務定制增值業(yè)務等，提供包括CCTV、各省衛(wèi)視和上海文廣下屬媒體的64個直播頻道和超過6000小時的VoD電視節(jié)目點播內(nèi)容，涵蓋電影、電視劇等多種節(jié)目元素。時移電視、精彩點播則針對用戶的需求提供個性化內(nèi)容和服務。套餐一：基本資費20-38元/月；套餐二：包月60元；VoD點播，每部影片收費1-2元。浙江杭州華數(shù)傳媒有限公司（杭州廣電控股、杭州網(wǎng)通參股）華數(shù)公司獨家經(jīng)營業(yè)務，資本結(jié)構(gòu)涵蓋網(wǎng)絡運營商、內(nèi)容提供商、政府和設備商。IPTV廣播功能通過有線電視HFC網(wǎng)實現(xiàn)，點播功能通過網(wǎng)通網(wǎng)實現(xiàn)，整體業(yè)務和數(shù)字電視捆綁在一起，作為數(shù)字電視的升級業(yè)務存在。既提供數(shù)字電視內(nèi)容，也提供IPTV視頻點播、信息咨訊、網(wǎng)絡游戲、視頻電話等服務，在內(nèi)容和運營上是數(shù)字電視+IPTV的混合體。頻道直播基本服務費用15元/月，點播業(yè)務35元/月；特色頻道單獨付費。江蘇江蘇電信、新華社江蘇分社借助新華社避開內(nèi)容政策的壁壘，江蘇電信負責網(wǎng)絡的建設與維護、收費渠道以及用戶管理；新華社江蘇分社則負責以新華社江蘇分社提供的電視新聞為核心基礎(chǔ)內(nèi)容，融合了視頻監(jiān)控、會議電視直播、卡拉OK、互動游戲、共軸廣告投放、可視電話等多種多媒體按流量收費，30元包30G，超出流量收費標準為1分錢/10M。圖文音像資源等IPTV內(nèi)容的提供。增值業(yè)務和網(wǎng)絡視訊服務。（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)綜合資料整理）作為廣電和電信可以彼此進入的全國惟一試點城市，上海地區(qū)IPTV的發(fā)展先后出現(xiàn)過浦東新區(qū)業(yè)務模式、閘北大寧新區(qū)“互動電視示范區(qū)”模式，以及長寧古北新區(qū)的“長三角高性能寬帶信息示范網(wǎng)工程”模式等，而以浦東模式為主。在這種模式下，廣電和電信之間不具排他性的合作方式，為各類系統(tǒng)提供商構(gòu)建起了相對良好的產(chǎn)業(yè)運營環(huán)境。無論在內(nèi)容的豐富程度上還是在對用戶的細分上，上海浦東模式都是目前中國最成功的IPTV商業(yè)運營模式之一。作為廣電與電信平行合作運營模式的另一個重要代表，哈爾濱是國內(nèi)正式開展IPTV商用業(yè)務的第一個城市，廣電與電信之間在合作中擱置了有爭議的數(shù)據(jù)信息服務、網(wǎng)絡游戲和其他增值業(yè)務等內(nèi)容方面的問題，充分發(fā)揮了文廣集團和網(wǎng)通公司的合作優(yōu)勢，在運營過程中成功實現(xiàn)了平臺的共享和資源的互補，建立起了相對清晰的合作體系和商業(yè)模式。同時，上海文廣集內(nèi)容提供商和內(nèi)容集成商于一體的身份，也在一定程度上造成了該地區(qū)IPTV業(yè)務內(nèi)容上的僵化和靈活性上的欠缺。5二是以廣電為主導的運營模式。在這種運營模式下，以廣電部門為主導、電信部門為附屬組合產(chǎn)生新的具備獨立運行資格的市場實體，開展包括內(nèi)容提供、內(nèi)容集成、網(wǎng)絡傳送等一系列環(huán)節(jié)在內(nèi)的所有IPTV業(yè)務活動。這些獨立的經(jīng)營實體既擁有了廣電系統(tǒng)強大的內(nèi)容支持和政策優(yōu)惠，又兼具了電信系統(tǒng)龐大的用戶資源和網(wǎng)絡資源，是國內(nèi)目前最具發(fā)展?jié)摿Φ腎PTV業(yè)務運營方式，杭州地區(qū)是這種運營模式的典型代表。在業(yè)務運作上，杭州地區(qū)以杭州網(wǎng)通為IPTV的市場推廣主體，以杭州數(shù)字電視有限公司為IPTV的運營主體，以廣電絕對控股的華數(shù)傳媒公司為真正的市場化運作企業(yè)，采取分散經(jīng)營、優(yōu)勢互補的辦法為IPTV業(yè)務在該地區(qū)的全面推廣解決了內(nèi)容和運營上的雙重制約問題。此外，當?shù)卣恼邘头?、資金支持和市場引導，以及著名家電企業(yè)的加盟、當?shù)仄渌襟w的聯(lián)動，也都在不同層面保證了IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的順利打造和市場建構(gòu)?！昂贾菽Ｊ健蓖ㄟ^利益手段將以廣電為核心的IPTV業(yè)務各方牢牢聯(lián)系在一起，借助充沛的節(jié)目內(nèi)容、豐富的運營經(jīng)驗和準確的用戶管理優(yōu)勢，將自己打造成為了中國IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中廣電主導運營模式的代表，杭州地區(qū)也因此成為以電視機為接收終端的大規(guī)模開展IPTV業(yè)務的惟一地區(qū)。第三種模式是以電信部門為主導的運營模式。在這種運營模式下，除了內(nèi)容提供環(huán)節(jié)之外，其他部分均由電信部門負責。電信運營商利用自己擁有的健全網(wǎng)絡資源，向IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的前端延伸，從內(nèi)容提供商和集成商那里購買節(jié)目內(nèi)容，并對其進