湖南中原-長房時代城2012年營銷執(zhí)行報告N.pptx

掌控2012、開啟全內(nèi)循環(huán)生活新時代 長房時代城2012年營銷執(zhí)行報告,湖南中原事業(yè)1部 HuNan.11.2011,名策天下地產(chǎn)討論群 121664692 冰是睡著的水,報告體系,Analyze System, 項(xiàng)目運(yùn)營回顧 營銷背景之變 基于背景下的目標(biāo)制定 基于目標(biāo)下項(xiàng)目價值提升 具體推售策略定制 客戶發(fā)展分析 應(yīng)變策略執(zhí)行,2011年下半年長沙樓市嚴(yán)冬突然而至,項(xiàng)目2011,1月,6月,10月,12月,在2011年下半年市場逐步轉(zhuǎn)冷的情況下，項(xiàng)目從6月24日啟動二期首批住宅認(rèn)籌， 9月28號開盤，后期采取平推的銷售模式，期間兼有消化一期住宅套和公寓，2011年 下半年項(xiàng)目在嚴(yán)厲調(diào)控和觀望氛圍濃厚的環(huán)境中穩(wěn)步前行。,項(xiàng)目運(yùn)營回顧：項(xiàng)目二期在6月24日啟動認(rèn)籌到目前，共計銷售472套數(shù)，其中住宅343套，公寓129套，全年累計認(rèn)購金額6.38億，其中下半年累計認(rèn)購2.68億，離全年目標(biāo)仍有差距。,前期運(yùn)營調(diào)性和推廣渠道組合：與濱江新城與梅溪湖并肩，形成三足鼎立態(tài)勢影響大河西，線上推廣渠道靈活組合，后期平推渠道組合受到市場環(huán)境的影響明顯減少。,線上推廣渠道整合,短信,網(wǎng)絡(luò),戶外,報廣,夾報,電臺,電視,車身廣告,1月,6月,8月,9月,11月,12月,排布集中于每周5、6日，日均10萬,獵人網(wǎng)絡(luò)、0731、搜房、搜狐焦點(diǎn)一直延續(xù),長期使用渠道，建立項(xiàng)目形象核心渠道,關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)使用，針對中高端客戶集中爆破,重要節(jié)點(diǎn)釋放，針對性較強(qiáng)，集中于大型節(jié)點(diǎn),長期維持項(xiàng)目影響力，附加渠道，一直延續(xù),10月份新增加渠道，互動頻道和房產(chǎn)第一頻道,長期使用輔助渠道，全年一直延續(xù),影響力活動回顧：線下活動持續(xù)不斷，前期以暖場活動、增加現(xiàn)場銷售氛圍，開盤前期利用重要節(jié)點(diǎn)巧用大型活動引爆，11月以后采取彈性的活動策略爭取項(xiàng)目銷售量的最大化。,周末暖場活動 + 節(jié)點(diǎn)中型活動氛圍營造 + 開盤節(jié)點(diǎn)大型活動引爆, 2012年是樓市持續(xù)調(diào)控之年，也是市場充滿極大變數(shù)的一年，項(xiàng)目如何運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)、良好的運(yùn)營目標(biāo)？,變,名策天下地產(chǎn)討論群 121664692 冰是睡著的水,報告體系,Analyze System, 項(xiàng)目運(yùn)營回顧 營銷背景之變 基于背景下的目標(biāo)制定 基于目標(biāo)下項(xiàng)目價值提升 具體推售策略定制 客戶精準(zhǔn)分析 應(yīng)變策略執(zhí)行,政策態(tài)度：限購令仍將持續(xù)，堅持調(diào)控力度不動搖，堅決抑制房價過快上漲，地產(chǎn)調(diào)控由短期向長期，由堵向疏轉(zhuǎn)變，2011年中央經(jīng)濟(jì)工作會議再次強(qiáng)調(diào)了房地產(chǎn)調(diào)控不動搖的決心。,短期,堵,遏制部分城市房價過快上漲,長期,疏,房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定地發(fā)展,政治因素：2012政府換屆期，按照政府換屆慣例上半年政策不松動，下半年經(jīng)濟(jì)環(huán)境將適當(dāng)寬松。,按照政府換屆慣例：,一、上半年政策依然不松動 ，保持前期政策效果； 二、臨近正式換屆政策將適 當(dāng)寬松；,貨幣政策：今年以來連續(xù)6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，已達(dá)到21.5%的高位，貨幣緊縮政策仍不會放松，雖然剛下調(diào)了一次存款準(zhǔn)備金率，但對行業(yè)基本影響不大。,長沙整體市場情況：進(jìn)入11年下半年整體成交量低位運(yùn)行，整體成交狀態(tài)為量跌價穩(wěn)，隨著市場觀望氛圍的增加，后期價格下行壓力大。,2011年1-11月整體成交情況,2011年1-11月整體價格情況,2011年整體成交量同比呈現(xiàn)下跌趨勢，進(jìn)入2011年下半年成交量明顯下降，傳統(tǒng)的金九銀十并未到來，成交低位運(yùn)行；,2011年整體成交價格整體呈現(xiàn)平穩(wěn)上漲的態(tài)勢，下半年隨著市場環(huán)境的惡化，成交價格呈現(xiàn)下行趨勢，主要集中于個別項(xiàng)目大降價；,長沙樓市之存量分析：長沙內(nèi)五區(qū)可售面積606萬平米，可售套數(shù)5.8萬套，按照2011年的月均消化速度需9.3個月。,2011年長沙房地產(chǎn)存量分析,歷年月均去化,岳麓區(qū)長沙存量分析：截至12月初，岳麓區(qū)新建商品房存量為238.18萬方，其中住宅存量為180.17萬方.在長沙內(nèi)六區(qū)中存量排名第一,2008年-2011年11月整體各區(qū)市場存量情況,2008年-2011年11月整體市場存量為473.54萬方，其中天心、芙蓉、雨花區(qū)存量相對較小，截至12月初，岳麓區(qū)新建商品房存量為238.18萬方，其中住宅存量為180.17萬方.目前本區(qū)域新建商品房去化壓力相對較大.,后市預(yù)判市場表現(xiàn)：從階段來看，市場目前處于新開盤低于預(yù)期價格和全面促銷為主導(dǎo)，局部降價為輔的階段，未來是否進(jìn)入全面降價階段，取決于“雙限”政策和銀行貨幣政策是否放松。,市場階段判定：根據(jù)2011年四季度至2012年上半年量價走勢模擬和房地產(chǎn)市場的運(yùn)行周期判定，未來市場走勢轉(zhuǎn)暖期時間為2012年下半年.,根據(jù)中原對市場量價走勢模型和房地產(chǎn)運(yùn)行周期模型的判斷和預(yù)測，長沙樓市在2012年第二季度觸底，下半年8月以后逐步回暖，上升。, 依據(jù)市場背景的核心策略拋出：2012年項(xiàng)目前半年蓄勢平推，集中去化尾貨，下半年視機(jī)而動，在回暖的第一波搶占先機(jī)，引爆市場，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目2012年的新突破；,蓄勢平推，集中去化尾貨,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年12月,視機(jī)而動，利用項(xiàng)目全 資源成熟優(yōu)勢搶占先機(jī)， 引爆市場,“兩步走”戰(zhàn)略,2012年核心策略,報告體系,Analyze System, 項(xiàng)目運(yùn)營回顧 營銷背景之變 基于背景下的目標(biāo)制定 基于目標(biāo)下項(xiàng)目價值提升 具體推售策略定制 客戶精準(zhǔn)分析 應(yīng)變策略執(zhí)行,名策天下地產(chǎn)討論群 121664692 冰是睡著的水,一期剩余房源,二期首推剩余房源,二期剩余新房源,住宅剩余160套，所剩余總 面積19477.44平米，所剩余金額為134724751.8元； 其中B6、B7、B8分別剩余42套、1套、31套，C5、C6、D4、D5、D6分別剩余14套、3套、18套、31套、20套；,住宅剩余9套，所剩余總面積1223.28平米，所剩余金額為8750557元； 公寓剩余43套，所剩余總面積2080.3平米，所剩余金額為15978652.56元；,住宅剩余681套，所剩余總面積6.98萬方，所剩余金額為4.52億元； 其中3#224套，4#剩余192套，7#100套，8#剩余72套；,余貨梳理：一期房源住宅剩余9套，公寓剩余43套（不含3、14、15層），共計銷售額約2500萬，二期共計剩余房源841套，共計銷售額約6個億；,項(xiàng)目目標(biāo)全面形象打造全資源成熟新時代，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目完整版升級，根據(jù)市場回暖周期，采取“兩步走”的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售最大化目標(biāo)。,2012年 項(xiàng)目目標(biāo),形象打造全資源成熟新時代，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目完全升級，樹立長房標(biāo)桿項(xiàng)目品牌,順利完成項(xiàng)目銷售目標(biāo)，保證項(xiàng)目市場價值最大化，實(shí)現(xiàn)銷售回款目標(biāo),延續(xù)項(xiàng)目前期運(yùn)營成功形象，充分挖掘項(xiàng)目成熟全資源配套價值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營的完整版升級； 樹立長房集團(tuán)第一品牌的持續(xù)口碑，打造長房集團(tuán)高品質(zhì)住宅區(qū)；,樓市變數(shù)依舊，未來持續(xù)一段時間內(nèi)，市場壓力會持續(xù)增加，2012年目標(biāo)成交541套，成交金額約3.5個億。 根據(jù)最新的市場預(yù)測，長沙樓市2012年下半年有機(jī)會回暖，所以銷售節(jié)奏我們分兩步走實(shí)現(xiàn)；,面臨2012年充滿變數(shù)的市場形勢，按照我們的目標(biāo)，我們首先需要做些什么？, 基于2012年整體市場背景和在此背景下項(xiàng)目運(yùn)營核心策略，我們需要進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目的未來潛在價值，實(shí)現(xiàn)充滿變數(shù)的市場對抗和競爭對抗.,報告體系,Analyze System, 項(xiàng)目運(yùn)營回顧 營銷背景之變 基于背景下的目標(biāo)制定 基于目標(biāo)下項(xiàng)目價值提升 具體推售策略定制 客戶精準(zhǔn)分析 應(yīng)變策略執(zhí)行,濱江新城、梅溪湖的規(guī)劃發(fā)展給大河西先導(dǎo)區(qū)帶來發(fā)展契機(jī)，2012年年底、長沙新西站進(jìn)入試運(yùn)行階段，地鐵2號線距離正式通車時間僅剩不到400天，未來區(qū)域價值明顯提升。,區(qū)域價值提升,配套價值之變,人居氛圍共融,競爭價值提升,梅 溪 湖,濱 江 新 城,新 西 站,地 鐵 2 號 線,大河西都市新中心將顯雛形，城市價值急速提升,項(xiàng)目商業(yè)逐步完善，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境為項(xiàng)目注入外部配套成熟度，項(xiàng)目自身從內(nèi)部單體循環(huán)向內(nèi)外部結(jié)合循環(huán)全商業(yè)體轉(zhuǎn)變.,區(qū)域價值提升,配套價值之變,人居氛圍共融,競爭價值提升,項(xiàng)目進(jìn)入成熟運(yùn)營階段，后期 強(qiáng)勁商業(yè)優(yōu)勢越發(fā)明顯，項(xiàng)目借 助優(yōu)越的大河西核心地段，實(shí)現(xiàn) 了項(xiàng)目商住綜合體的成功運(yùn)營； 目前商業(yè)與住宅的互動作用更加 明顯，互相刺激，商業(yè)配套的不斷 完善給項(xiàng)目帶來發(fā)展無限契機(jī)；,外部配套增加,內(nèi)部配套升華,項(xiàng)目商業(yè)成熟，復(fù)合式都匯新中心,金逸影城開業(yè)，大河西先導(dǎo)區(qū)核心腹地娛樂中心形成，河西娛樂新地標(biāo)即將崛起，項(xiàng)目將站在成熟之巔.,金逸影視集團(tuán)一直致力于豪華多廳影城建設(shè)與經(jīng)營，并堅持以“電影航母，科技締造視聽新感覺”的硬件品質(zhì)為品牌核心。金逸國際影城的開業(yè)必將再次將長房時代城推向一個新的標(biāo)高。,區(qū)域價值提升,配套價值之變,人居氛圍共融,競爭價值提升,城市功能提升，河西影視娛樂第一站,氛圍濃厚的入伙場面,人居氛圍共融,一期業(yè)主入伙,.,2012年一期老業(yè)主入伙意味著項(xiàng)目成熟度實(shí)質(zhì)性的跨越，項(xiàng)目現(xiàn)場人居氛圍將非常濃厚； 項(xiàng)目一期業(yè)主入伙后將給項(xiàng)目2012年產(chǎn)品銷售帶來機(jī)遇，項(xiàng)目要真正充分利用老業(yè)主資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目二期剩余貨量的去化.,.,項(xiàng)目一線品牌商家的持續(xù)進(jìn)駐，一期老業(yè)主入伙，商業(yè)與人居的氛圍更加濃厚，極具時代精神和時代文化的人居氛圍即將形成.,區(qū)域價值提升,配套價值之變,人居氛圍共融,競爭價值提升,一期逾千戶入伙，人居氛圍與成熟商業(yè)完美融合,競爭對抗得出本案核心競爭價值優(yōu)勢明顯：大河西成熟之巔項(xiàng)目，內(nèi)外部配套的絕佳融合優(yōu)勢明顯，切合市場的主流產(chǎn)品使得項(xiàng)目競爭優(yōu)勢明顯.,區(qū)域價值提升,配套價值之變,人居氛圍共融,競爭價值提升,以成熟，優(yōu)質(zhì)居住，全面內(nèi)部生活系統(tǒng)，位列大河西之首,都市人居與城市繁華完美組合,以居住和集中商業(yè)形成完整內(nèi)循環(huán)生活體系,同時將以成熟的生活體系 引領(lǐng)大河西城市功能升級,長房時代城 城市都匯生活住區(qū)引領(lǐng)大河西全棲生活,7:30 讓臺北豆?jié){、KFC的營養(yǎng)早餐喚醒時代的力量,9:30 對這座城市而言 每個人都能成為時代的代言人,12:30 在海食上與商務(wù)伙伴發(fā)現(xiàn)時代的魅力,18:30 家人的晚餐是如此的溫馨,20:00 時代廣場讓我們?nèi)绱讼硎苌?名策天下地產(chǎn)討論群 121664692 冰是睡著的水,23:50 留住浮華 這是你的資本,報告體系,Analyze System, 項(xiàng)目運(yùn)營回顧 營銷背景之變 基于背景下的目標(biāo)制定 基于目標(biāo)下項(xiàng)目價值提升 具體推售策略定制 客戶精準(zhǔn)分析 應(yīng)變策略執(zhí)行,競品推售,產(chǎn)品分析,具體推售,1,2,3,推售原則：依據(jù)競品推售情況和自身項(xiàng)目產(chǎn)品分析，制定本項(xiàng)目具體推售.,核心競爭項(xiàng)目篩選原則：,區(qū)域地段類似； 產(chǎn)品總價類似； 推售時間重合，在2011年7月-12月放量； 項(xiàng)目檔次類似，競爭項(xiàng)目為中高檔次。,競爭集中在項(xiàng)目周邊七大項(xiàng)目：,一級競爭：達(dá)美D6區(qū)，萬科城市花園，中建項(xiàng)目、方興項(xiàng)目、中一九駿項(xiàng)目，麓谷林語； 二級競爭：宜居萊茵城，中房F聯(lián)邦，涉外國際公館，永琪西京。,麓谷林語,達(dá)美D6區(qū),本案,萬科城花,F1站,注：部分項(xiàng)目因離項(xiàng)目較近，影響不大，故沒有列入。,中建,方興,中一九駿,綠地中央廣場,世貿(mào)鉑翠灣,阿普阿布,振業(yè)城,地華梅溪湖畔,未來競爭：項(xiàng)目未來面臨同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，隨著一線地產(chǎn)大品牌的進(jìn)駐和多變的市場環(huán)境，項(xiàng)目未來面臨競爭壓力較大.,核心競爭推售：在售項(xiàng)目2012年整體推售階段性較為明顯，整體剩余貨量較大，主要集中于麓谷林語、達(dá)美D6區(qū)、世貿(mào)鉑翠灣、中一九駿.,競爭激烈，全年持續(xù)推貨,產(chǎn)品分析：項(xiàng)目2.2期產(chǎn)品集中戶型為83-91平米，其中7#樓王產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，整體來看，4#和8#質(zhì)素相對略于3#和7#產(chǎn)品.,產(chǎn)品分析,7#,8#,3#,4#,3#：83-91平米經(jīng)典戶型，主要依靠剛需客戶消化，園林景觀吸收一般； 4#：視野度較寬， 83-91平米經(jīng)典戶型，主要依靠剛需客戶消化，位置一般，客戶會考慮到噪音等； 8#：125-136大戶型，位置一般，客戶會考慮到噪音等；,7#：項(xiàng)目核心樓王產(chǎn)品，143-172平米豪宅戶型產(chǎn)品，位于項(xiàng)目核心地段，園林景觀及視野較好，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯.,項(xiàng)目推售鋪排：項(xiàng)目前半年采取平推去化的整體銷售模式，按照實(shí)際市場情況預(yù)計共計去化69套，下半年抓住市場節(jié)點(diǎn)集中開盤，集中爆破實(shí)現(xiàn)銷售量的最大化.,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年12月,農(nóng)歷春節(jié),平推階段,集開階段1,集開階段2,下半年8月底首批入市，抓住市場回暖第一波機(jī)遇，11月中再下一成。,具體的推售節(jié)點(diǎn)下，項(xiàng)目營銷策略如何具化執(zhí)行 營銷的本源是客戶,報告體系,Analyze System, 項(xiàng)目運(yùn)營回顧 營銷背景之變 基于背景下的目標(biāo)制定 基于目標(biāo)下項(xiàng)目價值提升 具體推售策略定制 客戶精準(zhǔn)分析 應(yīng)變策略執(zhí)行,中小戶型與大戶型精準(zhǔn)對比通過對成交客戶年齡、職業(yè)、來源區(qū)域、獲知渠道、置業(yè)目的及對項(xiàng)目的認(rèn)可價值進(jìn)行精準(zhǔn)對比分析.,年齡,職業(yè),來源,渠道,目的,認(rèn)可價值,83-91平米（B6、B7、B8)中小戶型,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）大戶型,年齡精準(zhǔn)對比二者年齡占比情況截然不同，中小戶型偏年輕化而大戶型年齡整體偏大，中小戶型偏重于剛需，大戶型則偏重于投資和改善.,年齡精準(zhǔn)對比,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）大戶型,83-91平米（B6、B7、B8)中小戶型,認(rèn)購大戶型客戶31歲以上占72%，2030歲占28%，認(rèn)購客戶群體主要為30歲以上，具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。,認(rèn)購小戶型客戶20-30歲占57%，3135歲占14%，36-40歲占12%。認(rèn)購客戶群體主要為20-35歲青年，比例高達(dá)71%。,戶型職業(yè)精準(zhǔn)對比中小戶型集中于企業(yè)白領(lǐng)、教師、銀行工作人員、保險行業(yè)，大戶型集中于教師、醫(yī)生、私營業(yè)主、公務(wù)員，客戶職業(yè)與戶型大小關(guān)系存在.,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）戶型,83-91平米（B6、B7、B8)中小戶型,認(rèn)購大戶型客戶職業(yè)分布較為分散，其中占比最高的為公務(wù)員，企業(yè)白領(lǐng)、教師、醫(yī)生、私營業(yè)主、銀行工作人員也占據(jù)較大比重；,認(rèn)購小戶型客戶職業(yè)主要為公司企業(yè)白領(lǐng)，占比最大為約30%，其次是教師、銀行工作人員、公務(wù)員和私營業(yè)主均占有超過10%的比例；,中小戶型和大戶型客戶區(qū)域來源以岳麓區(qū)為主，其中中小戶型更突出，也是剛需客戶，大戶型中地級市和外省客戶占比也相對較大.,83-91平米（B6、B7、B8)中小戶型,區(qū)域來源,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）戶型,中小戶型成交客戶來源主要以岳麓區(qū)為主，其中以麓谷、桐子坡為主，其中市府板塊也占有相當(dāng)?shù)谋戎兀?中小戶型和大戶型均以岳麓區(qū)為主，但地級市客戶和外省客戶仍然占有相當(dāng)?shù)谋戎?,大型成交客戶來源仍然主要以岳麓區(qū)為主，其中以麓谷、桐子坡為主，其中地級市和外省客戶占比也較大；,成交戶型獲知途徑精準(zhǔn)對比：獲知途徑主要為項(xiàng)目樓體、戶外廣告、親友介紹、行銷拓客為主，其中報紙對大戶型消化促進(jìn)較大.,83-91平米（B6、B7、B8)中小戶型,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）戶型,.,中小戶型成交客戶獲知途徑主要通過項(xiàng)目樓體、戶外廣告、學(xué)生拓客為主，其中網(wǎng)絡(luò)占比也相對較大，其中項(xiàng)目樓體和戶外廣告占比約50%；,大戶型成交客戶獲知途徑主要通過項(xiàng)目樓體、戶外廣告、親友介紹為主，其中學(xué)生行銷拓客占比也相對較大，其中報紙廣告對消化大戶型促進(jìn)意義相對較大；,獲知渠道,置業(yè)目的精準(zhǔn)對比：中小戶型多為首次剛需客戶，其次是首次改善和為子女、投資兼自住，大戶型置業(yè)主要是首次改善，其中為子女購房和首次購房也占比較大.,83-91平米（B6、B7、B8)中小戶型,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）戶型,中小戶型置業(yè)目的多為首次剛需客戶，其中首次改善也占約25%的比例，其次為為子女購房和自主兼投資的客戶；,大戶型置業(yè)目的多為首次改善型置業(yè)客戶，其中為子女購房也占約30%的比例，其次為首次剛需客戶和自主兼投資的客戶，投資客戶占比最??；,中小戶型成交客戶更注重產(chǎn)品和配套，其次為品牌和生活配套，大戶型更注重品牌和產(chǎn)品的價值,認(rèn)可價值,125-172平米（ C5、C6、D4、D5、D6）戶型,83-91平米（B6、B7、B8)中小戶型,大戶型對項(xiàng)目價值的認(rèn)可主要為項(xiàng)目的產(chǎn)品和長房集團(tuán)大品牌，其次是項(xiàng)目的交通和配套、規(guī)劃等均有相當(dāng)?shù)谋戎?，其他看重價值點(diǎn)較為分散；,中小戶型對項(xiàng)目價值的認(rèn)可主要為項(xiàng)目的產(chǎn)品，其次是項(xiàng)目的交通和配套，其中項(xiàng)目品牌和項(xiàng)目規(guī)劃也占有相當(dāng)?shù)谋戎兀?中小戶型偏重于剛需客戶，大戶型對位投資和改善型產(chǎn)品；,1,行政國企客戶偏重于大戶型改善投資，私營企業(yè)客戶偏剛需；,2,剛需、改善、投資分布周邊均有，地級市剛需、改善偏多；,3,渠道差異化較小，大戶型對報紙敏感度較高，剛需則對短信、網(wǎng)絡(luò)較為敏感；,4,剛需客戶對項(xiàng)目產(chǎn)品和配套敏感，大戶型偏重于產(chǎn)品和品牌；,5,客戶精準(zhǔn)分析小結(jié)：,各戶型去化分析：項(xiàng)目二期開盤之后，剩余各個戶型房源去化速度差異度較大，其中中小戶型走量優(yōu)于大戶型，大戶型成交明顯下跌。,B6,B7,B8,C5,C6,D4,D5,D6,從國慶節(jié)后成交情況來看，成交量明顯下降，各 個戶型成交差異化明顯，其中中小戶型成交維持 銷售熱度，但大戶型成交量大幅度減緩，整體 成交主要以中小戶型為主.,2011年10月調(diào)控后后成交以小戶型為主，從客戶分析來看 長房時代城中小戶型首置特征明顯,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年12月,剛需為主,改善、投資類增加， 全方位客戶去化,營銷客戶精準(zhǔn)對位：按照對2012年整體大勢的預(yù)判，結(jié)合項(xiàng)目自身中小戶型和大戶型客戶的需求體征及對項(xiàng)目的核心價值需求，項(xiàng)目2012年上半年應(yīng)主要瞄準(zhǔn)剛需，下半年市場轉(zhuǎn)暖全方位瞄準(zhǔn)去化.,2012年,任何營銷推廣都要和客戶的需求相匹配和對位 根據(jù)客戶分析針對相應(yīng)客戶敏感點(diǎn)進(jìn)行2012年應(yīng)變策略執(zhí)行,報告體系,Analyze System, 項(xiàng)目運(yùn)營回顧 營銷背景之變 基于背景下的目標(biāo)制定 基于目標(biāo)下項(xiàng)目價值提升 具體推售策略定制 客戶精準(zhǔn)分析 應(yīng)變策略執(zhí)行,2012年1-6月,2012年6-12月,2012年長房時代城營銷階段策略鋪排,蓄勢平推、去化余貨 1-6月份主要消化二期首批開盤剩余貨量以及2棟東邊單元產(chǎn)品和一期公寓產(chǎn)品；,集中爆破、分批推售： 6月初至8月蓄客，8月底推售4、8號棟產(chǎn)品； 9至11月蓄客。11月底推售3、7號棟產(chǎn)品；,2012上半年以銷售政策為核心，通過直接實(shí)效的推廣，營造現(xiàn)場良好氛圍；刺激市場客戶，做足老業(yè)滿意度，維系度活動，為項(xiàng)目明年七月份交房、老帶新做鋪墊。,銷售策略,推廣策略,現(xiàn)場策略,老業(yè)主活動,銷售策略為王：以調(diào)整銷售政策和團(tuán)購為突破點(diǎn)，刺激市場客戶。,溫情活動維系：通過業(yè)主聯(lián)誼活動，深挖老客戶資源，維系老業(yè)主情感，為項(xiàng)目順利交房，老帶新做鋪墊。,推廣策略輔助：低成本、高效率推廣，維持項(xiàng)目市場熱度。,現(xiàn)場形象躍升：通過項(xiàng)目現(xiàn)場包裝提升項(xiàng)目品質(zhì)及昭示性。,買房送契稅,銷售政策,實(shí)效推廣,老業(yè)主維系,現(xiàn)場包裝,銷售策略為王：采取差異化的銷售策略，改變傳統(tǒng)的營銷模式，吸引市場客戶的關(guān)注，促進(jìn)剩余房源的快速去化.如 買方送契稅.,淡市下應(yīng)對銷售策略：,保值、折扣、優(yōu)惠、團(tuán)購成為房產(chǎn)宣傳的主旋律,調(diào)整折扣方式，采用買房送契稅銷售策略.,銷售策略為王： 基于淡市下推廣訴求變化，以及保障項(xiàng)目不突破低價，采用買房送契稅銷售策略，制造足夠亮點(diǎn)吸引市場客戶關(guān)注。,團(tuán)購,銷售政策,實(shí)效推廣,老業(yè)主維系,現(xiàn)場包裝,團(tuán)購策略： 以周為單位，每位意向客戶交100元，累積到10個客戶，認(rèn)購享受一個點(diǎn)優(yōu)惠；累積客戶越多享受優(yōu)惠越多。,銷售策略：市場環(huán)境惡化，市場觀望氛圍濃厚，借助團(tuán)購收錢的方式吸引客戶對項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注度，集中給出噱頭促進(jìn)現(xiàn)場成交量.,2012長房時代城精品戶型團(tuán)購會,低成本、高效率推廣： 二期首批成交客戶以25-35歲，首次置業(yè)為主，根據(jù)剛需的特點(diǎn)，精準(zhǔn)選擇渠道； 2012年上半年市場依舊嚴(yán)峻，市場觀望氣氛濃厚，不宜大范圍推廣宣傳，主要采取學(xué)生拓客、短信和網(wǎng)絡(luò)低成本推廣方式，維持項(xiàng)目熱度。,實(shí)效推廣：減少報紙、戶外、電視等成本量較大推廣渠道，集中線下行銷拓客，釋放有效短信，利用網(wǎng)絡(luò)炒作有效釋放項(xiàng)目營銷信息.,銷售政策,實(shí)效推廣,老業(yè)主維系,現(xiàn)場包裝,銷售政策,實(shí)效推廣,老業(yè)主維系,現(xiàn)場包裝,老業(yè)主金逸影城觀影會,春交會,大型營銷活動,營銷 節(jié)點(diǎn)活動,暖場活動,樣板間開放,6月,3月,2月,1月,4月,5月,活動節(jié)點(diǎn),業(yè)主裝修大講堂,4s店VIP觀影會,業(yè)主生日短信問候、業(yè)主兒童繪畫、攝影、樂器培訓(xùn)大講堂,老客戶維系：通過業(yè)主聯(lián)誼活動，深挖老客戶資源，給足老業(yè)主噱頭，維系老業(yè)主情感，為項(xiàng)目順利交房，實(shí)現(xiàn)老帶新做鋪墊。,老業(yè)主回饋活動,現(xiàn)場展示：樓體巨幅、發(fā)光字、商業(yè)廣場打造同時推進(jìn)，增加項(xiàng)目的形象展示和昭示性.,樓體巨幅增加,時代商業(yè)廣場打造,樓頂發(fā)光字增加,2012年隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的逐步完成，項(xiàng)目二期4#、1#、2#建議增加巨幅、發(fā)光字，釋放項(xiàng)目及時 銷售信息，增加項(xiàng)目昭示性.,銷售政策,實(shí)效推廣,老業(yè)主維系,現(xiàn)場包裝,隨著2012年下半年整體市場大勢的逐步良性轉(zhuǎn)暖，投資、首改客戶逐步增多，2012年下半年項(xiàng)目的運(yùn)營策略已經(jīng)在起跑線上.,2012年下半年長房時代城營銷目標(biāo)分解,6月,7月,10月,8月,9月,11月,12月,8月底開盤推出4、8號棟264套房源,11月底開盤推出3、7號棟324套房源,蓄客期:按市場50%解籌率計算：共需辦卡343張，平均每月辦卡171.5張，每天需辦卡2.85張,推售節(jié)點(diǎn)套數(shù),成交目標(biāo),蓄客目標(biāo),按市場65%成交率計算，成交目標(biāo)為171套,按市場65%成交率計算，成交目標(biāo)為211套,蓄客期:按市場50%解籌率計算：共需辦卡422張，平均每月辦卡211張，每天需辦卡3.52張,去 化 2.2 期 余 貨,根據(jù)項(xiàng)目核心價值和競爭對手研究，尋找項(xiàng)目推廣策略！,項(xiàng)目核心價值 成熟社區(qū)生活氛圍低密度舒適度 產(chǎn)品價值尊貴舒適實(shí)用 長房品牌信心、身份 現(xiàn)代風(fēng)格風(fēng)情,競爭對手研究 商業(yè)氛圍缺乏，整體生活配套不成熟，規(guī)劃之中的未來生活.沒有對客戶兌現(xiàn).,提煉核心屬性,目標(biāo)下的核心營銷策略：處變不驚，以變應(yīng)變，通過項(xiàng)目全資源成熟價值的再造，搭建客戶有限價值傳播平臺，集中實(shí)現(xiàn)2.2期產(chǎn)品的快速去化,樂享成熟全棲居住 開啟大河西一站式生活時代, 4步營銷法 ,樂享成熟全棲居住 開啟大河西全棲內(nèi)循環(huán)生活時代,4步營銷法,根據(jù)核心價值、客戶訴求提煉塑造精神價值 建立一個平臺、搭建客戶與項(xiàng)目之間的渠道 通過線上推廣和線下活動維系客戶情感 有殺傷力的現(xiàn)場，細(xì)化接待流程,價值傳播，精神再造：一線品牌商業(yè)的強(qiáng)勢進(jìn)駐，強(qiáng)勁的商業(yè)配套開始兌現(xiàn)，全內(nèi)循環(huán)式生活新時代即將起航.,開啟大長沙全內(nèi)循環(huán)式生活新時代,居住之上城市之巔,陪領(lǐng)導(dǎo)吃飯，很重要！ 陪老婆孩子喝粥，也很重要！,公司上市，很重要！ 老人上街，也很重要！,除了居住，你還有很多需要追隨時代,居住之上城市之巔 全內(nèi)循環(huán)式生活新時代,3、二階段推廣立地 主推廣語： 樂享成熟全棲生活,2、一階段推廣立地 主推廣語： 開啟大長沙全內(nèi)循環(huán)式生活新時代,注：時間節(jié)點(diǎn)根據(jù)工程進(jìn)度等實(shí)際情況另行確定,A /形象實(shí)施策略,推廣渠道部署1,1、項(xiàng)目立形象 主推廣語： 居住之上城市之巔,形象策略階段目標(biāo),1、形象、 調(diào)性導(dǎo)入,2、蓄勢: 引發(fā)全城關(guān)注,階段,3、開盤 4.8銷售,4、開盤 3.7銷售,7月,11月,6月,12月,4.8號棟蓄客,8月,9月,10月,3.7號棟蓄客,開盤,開盤,推廣渠道部署2：渠道極致懸念廣告，奠定市場影響力，獲得市場話語權(quán),核心一個渠道進(jìn)行極致化突破： 建議取得6月以后，桐梓坡路，金星路，五一路（備選湘江大道、芙蓉路）所有公交車站牌廣告 減少戶外、報廣投入,B /傳播策略實(shí)施用一個渠道極致開啟一個時代,樂享成熟全棲居住 開啟大河西全棲內(nèi)循環(huán)生活時代,1、形象、 調(diào)性導(dǎo)入,2、蓄勢: 引發(fā)全城關(guān)注,階段,3、開盤 4.8銷售,4、開盤 3.7銷售,7月,11月,6月,12月,4.8號棟蓄客,8月,9月,10月,3.7號棟蓄客,開盤,開盤,B/傳播渠道實(shí)施線上樹形象,1、形象調(diào)性樹立,2、項(xiàng)目調(diào)性，營銷信息、開盤信息,3、營銷信息、開盤信息,報紙溢價和信息點(diǎn),1、形象及區(qū)域 認(rèn)知度訴求、片區(qū)炒作、 項(xiàng)目信息傳遞,2、項(xiàng)目調(diào)性、項(xiàng)目賣點(diǎn)、項(xiàng)目及產(chǎn) 品價值傳遞、開盤信息,3、產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘 產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價值持續(xù)提升,網(wǎng)絡(luò)調(diào)性和信息點(diǎn),1、形象調(diào)性樹立,2、賣點(diǎn)挖掘，營銷信息，開盤信息,戶外信息點(diǎn)截流客戶,推廣啟動,推廣渠道部署2,B /傳播策略實(shí)施線上渠道具象,推廣渠道部署2,1、形象、 調(diào)性導(dǎo)入,2、蓄勢: 引發(fā)全城關(guān)注,階段,3、開盤 4.8銷售,4、開盤 3.7銷售,7月,11月,6月,12月,4.8號棟蓄客,8月,9月,10月,3.7號棟蓄客,推廣啟動,推廣渠道部署3,C/傳播渠道實(shí)施線下立推廣,1、項(xiàng)目賣點(diǎn)信息,2、開盤信息,3、營銷活動信息,5、優(yōu)惠信息,DM信息點(diǎn)截流客戶,2、開盤信息、優(yōu)惠信息,4、開盤信息,短信信息點(diǎn)截流客戶,開盤,開盤,1、項(xiàng)目賣點(diǎn)信息,價值傳播 精神再造,搭建有效 客戶渠道,項(xiàng)目價值 第二載體,成熟價值 現(xiàn)場為王,81,渠道策略,建立客戶平臺,客戶專屬通道,客戶維 系機(jī)制,無縫對接整體羅客計劃：建立客戶平臺網(wǎng)絡(luò)客戶，通過客戶專屬通道輸送項(xiàng)目，完善的客戶維系機(jī)制接納炒作客戶.,無縫對接整體羅客計劃,價值傳播 精神再造,搭建有效 客戶渠道,項(xiàng)目價值 第二載體,成熟價值 現(xiàn)場為王,無縫對接整體羅客計劃具體實(shí)施:,建立客戶平臺,打造專屬通道,構(gòu)建維系機(jī)制,時代匯“功勛卡”：與指定商家達(dá)成合作聯(lián)盟，持功勛卡可享受消費(fèi)優(yōu)惠，參加客戶活動，獲取客戶資源；制作長房時代城紙巾盒、火柴盒放置于商家進(jìn)行時代城商業(yè)與居住的軟傳遞,建立有效客戶平臺： 與商業(yè)達(dá)成合作聯(lián)盟，發(fā)行時代匯“功勛卡”； 憑卡可享受合作商家的消費(fèi)優(yōu)惠和消費(fèi)積分； 在合作商家公共場所放置項(xiàng)目宣傳物料和印有項(xiàng)目LOGO的紙巾盒； 定期與合作商家舉行客戶活動。,長房時代城,定制紙巾盒,定制火柴,時代匯,功勛卡,市中心外站點(diǎn)設(shè)置：設(shè)置“外展也瘋狂”環(huán)節(jié)，形成外站點(diǎn)互動，從而達(dá)到更大的影響效果.,建立客戶平臺,打造專屬通道,構(gòu)建維系機(jī)制,客戶傳統(tǒng)渠道,資源整合,線下拓客,老帶新,朋友介紹,項(xiàng)目聯(lián)動,關(guān)系戶,社區(qū)巡展分展場,行業(yè)客戶拓展,團(tuán)購?fù)卣?圈層營銷活動,推廣吸客,展會,異地客戶拓展,網(wǎng)絡(luò)短信,戶外報紙吸納,競爭客戶攔截,通過線上推廣、線下拓客和資源整合，多渠道積累客戶資源。,4招打造專屬客戶通道：,第1招 立體渠道 具體做法 常規(guī)推廣渠道以外，增加敘述性、引爆性專題推廣，如：晨報周刊時代特刊、網(wǎng)絡(luò)發(fā)起時代文化奇襲植入，網(wǎng)站參與、短信互動、微博關(guān)注等,第3招 外展也瘋狂 具體做法 樂和城：24小時生活攻略 王府井：全內(nèi)循環(huán)式生活展覽 步步高：都市生活24H內(nèi)循環(huán)模式展覽,第2招 圈層活動 具體做法 按揭銀行VIP客戶資源活動，中汽南方新車發(fā)布會，教師、醫(yī)生全體購房優(yōu)惠等.,第4招 針對性拓客 具體做法 1、電影院88認(rèn)籌，以小博大；88元送情侶電影套餐獲得優(yōu)先入會權(quán)，與電影院貼片廣告形成客戶印象合圍；,建立客戶平臺,打造專屬通道,構(gòu)建維系機(jī)制,中原客戶資源：強(qiáng)大的中原專屬資源體系是客戶保障的有力支撐，成交轉(zhuǎn)介獎勵1000元/套,建立客戶平臺,打造專屬通道,構(gòu)建維系機(jī)制,網(wǎng)絡(luò)微博傳播：專員制造項(xiàng)目話題，24小時不間斷話題更新炒作話題，轉(zhuǎn)發(fā)微薄獲取電影票,聽說金逸影城周六現(xiàn)場有電影票免費(fèi)領(lǐng)?。?聽說長房時代城不錯哎！,在長沙哪里??？我要去看他！,好像是長房時代城，那里感覺和香港樣的，幾得洋氣咧！而且有錢都不一定買得到咧！,這么洋氣，明天去看看咯,建立客戶平臺,打造專屬通道,構(gòu)建維系機(jī)制,客戶短信有獎?wù)骷稗D(zhuǎn)發(fā)獎勵：廣告短信客戶編，優(yōu)秀短信，現(xiàn)場領(lǐng)獎；轉(zhuǎn)發(fā)好友一并獎勵.,客戶短信有獎?wù)骷c轉(zhuǎn)發(fā)獎勵： 每月設(shè)計一個與項(xiàng)目有關(guān)的主題，面向大眾進(jìn)行有獎短信征集，月底由網(wǎng)絡(luò)投票選出優(yōu)勝者給予獎勵； 客戶轉(zhuǎn)發(fā)短信，當(dāng)月轉(zhuǎn)發(fā)最多者可至售樓部領(lǐng)取獎品一份。,建立客戶平臺,打造專屬通道,構(gòu)建維系機(jī)制,時代匯俱樂部：構(gòu)建有效的客戶維系機(jī)制，定期組織誠意優(yōu)質(zhì)客戶活動，對客戶通道進(jìn)行單向封閉.,時代匯 俱樂部,構(gòu)建客戶維系機(jī)制： 成立“時代匯俱樂部”，定期由時代匯組織俱樂部會員進(jìn)行團(tuán)體活動，如：自駕游，徒步旅行，時代下午茶等，愛心之旅。,時代自駕游,徒步旅行,建立客戶平臺,打造專屬通道,構(gòu)建維系機(jī)制,建立客戶平臺,打造專屬通道,構(gòu)建維系機(jī)制,建立客戶通訊：加強(qiáng)居住氛圍營造，將項(xiàng)目活動以及項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)行有效途徑告知,價值傳播 精神再造,搭建有效 客戶渠道,項(xiàng)目價值 第二載體,成熟價值 現(xiàn)場為王,91,大型營銷活動,營銷 節(jié)點(diǎn)活動,暖場活動,9月,8月,7月,10月,11月,活動節(jié)點(diǎn),12月,開盤活動,開盤活動,游園尋寶,廣場真人大富翁游戲,中秋感恩活動,認(rèn)籌活動,圈層營銷活