2010年武漢九坤徐東項(xiàng)目地塊策劃報(bào)告.ppt

九坤.徐東地塊營(yíng)銷策劃報(bào)告,背景分析,目標(biāo)及核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,武漢宏觀市場(chǎng)走勢(shì):2010年內(nèi)需求存在，以剛需表現(xiàn)為主，市場(chǎng)短期內(nèi)表現(xiàn)不明朗,2009年1季度至2010年1季度武漢市商品住宅呈現(xiàn)去化量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新增供應(yīng)量，同時(shí)15個(gè)月內(nèi)大量去化前期市場(chǎng)存量產(chǎn)品，市場(chǎng)內(nèi)供應(yīng)比例得到一定程度優(yōu)化； 但是新增供應(yīng)與去化量有逐漸呈現(xiàn)反比趨勢(shì)，新增供應(yīng)逐漸放大，而進(jìn)入2010年一季度去化量出現(xiàn)下滑，隨新政效應(yīng)進(jìn)一步深化，供求比例有呈現(xiàn)反差趨勢(shì)。,房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,背景分析,宏觀調(diào)控實(shí)施百日，武漢主城區(qū)樓市銷售量呈現(xiàn)價(jià)滯量跌局面，今年5月份，武漢樓市銷量同比下降43.6%，環(huán)比下降36.4%。至今年6月份，武漢樓市銷量較去年同期下降51.8%，較上月下降14.3%，市場(chǎng)觀望情緒濃厚，宏觀調(diào)控政策的持續(xù)執(zhí)行下，武漢樓市降溫明顯，進(jìn)入僵持期。 7月份企穩(wěn)回升，環(huán)比6月成交量增長(zhǎng)38.02%，市場(chǎng)正進(jìn)入緩慢的復(fù)蘇期。,房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,背景分析,數(shù)據(jù)來(lái)源于億房網(wǎng),商品房供應(yīng)逐年減少，市場(chǎng)供應(yīng)呈現(xiàn)緊缺 年度住宅建設(shè)面積逐步縮減，保障性住房保持不變，但總體占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì),2008年城市居民住房計(jì)劃建筑面積1031萬(wàn)平米，占25 %；2009年計(jì)劃建筑面積1004方米，占24%；2010年計(jì)劃建筑面積722萬(wàn)平方米，18%；2011年計(jì)劃建筑面積695萬(wàn)平米占17%；2012年計(jì)劃建筑面積648萬(wàn)平方米，占16%。 廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)量的年度計(jì)劃：規(guī)劃期內(nèi)，廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房17.5萬(wàn)套建筑面積1025萬(wàn)平方米；其中，2008年316萬(wàn)平方米，占31%，2009年200萬(wàn)平方米，占19%，2010年170萬(wàn)平方米，占17%，2011年170萬(wàn)平方米，占17%，2012年169萬(wàn)平方米占16%。 2010年新建廉租住房1萬(wàn)套，完成廉租住房配房租賃1萬(wàn)戶。廉租住房租金補(bǔ)貼提標(biāo)擴(kuò)面，新增廉租住房租金補(bǔ)貼1.76萬(wàn)戶，實(shí)現(xiàn)符合條件的低收入住房困難家庭廉租住房租金補(bǔ)貼“應(yīng)保盡?！?。,房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,背景分析,歷年調(diào)控政策出臺(tái)，但于市場(chǎng)作用效果表現(xiàn)不強(qiáng),房地產(chǎn)市場(chǎng)政策概況,背景分析,調(diào)控政策頻繁出臺(tái)，至六月調(diào)控力度逐漸弱化，開(kāi)始進(jìn)入效果監(jiān)控期,房地產(chǎn)市場(chǎng)政策概況,背景分析,地方調(diào)控意愿薄弱，與中央精神有相悖部分 武漢政府調(diào)控政策不溫不火敷衍明顯,縱觀各地新政，大部分地方政策基本上是在貫徹中央政策而已，北京出臺(tái)“第三套房停發(fā)貸款”、“同一家庭只能購(gòu)買一套住宅”等條款可能是最嚴(yán)厲的政策了，鎮(zhèn)江出臺(tái)政策明顯與中央相悖，在國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控的背景下出臺(tái)“稅率下調(diào)”、“購(gòu)房補(bǔ)貼”等措施，救市意圖明顯。 武漢地方政府出臺(tái)政策主要以貫徹中央新政中加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的行為規(guī)范為主，并沒(méi)有出臺(tái)更嚴(yán)厲更細(xì)化政策，地方政府對(duì)樓市調(diào)控意愿薄弱，執(zhí)行滯緩。,房地產(chǎn)市場(chǎng)政策概況,背景分析,一線城市調(diào)控效果出現(xiàn)，二線城市出現(xiàn)端倪 各級(jí)別城市出現(xiàn)不同反應(yīng)，房?jī)r(jià)滯漲是共同表現(xiàn)，武漢市場(chǎng)表現(xiàn)同樣明顯,市場(chǎng)表現(xiàn) 房地產(chǎn)市場(chǎng)出臺(tái)第二個(gè)月，全國(guó)主要城市出現(xiàn)量跌價(jià)穩(wěn)得態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)相持觀望狀態(tài)顯著。 成交量： 一線城市：目前銷量萎縮迅速，下滑約60%左右，個(gè)別一手新盤甚至零成交；近期大幅下降后稍顯企穩(wěn)； 二線城市：銷量有一定萎縮，不同城市，同一城市不同區(qū)域間，不同樓盤分化明顯； 三線城市：銷量尚顯穩(wěn)定，但與新政前仍有一定下滑； 成交均價(jià)： 一線城市：一手房?jī)r(jià)尚未下跌（大部分項(xiàng)目以稍低于預(yù)期入市，但比前期仍有略漲，郊區(qū)部分前期快速上漲項(xiàng)目，現(xiàn)價(jià)格略有回調(diào)），二手房議價(jià)空間放大，略有下跌（約有5%-10%回落）； 二線城市：房?jī)r(jià)滯漲 三線城市：進(jìn)入房?jī)r(jià)滯漲中,房地產(chǎn)市場(chǎng)政策概況,背景分析,房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)總結(jié),房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),背景分析,調(diào)控結(jié)論研判： 宏觀調(diào)控政策見(jiàn)底，剛需成為武漢市場(chǎng)支撐， 其余需求保持短暫觀望,背景分析,目標(biāo)及核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下戰(zhàn)略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,融僑華府,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),復(fù)地東湖國(guó)際,華騰園,福星國(guó)際城,優(yōu)活城,區(qū)域房地產(chǎn)板塊研究,華潤(rùn)橡樹(shù)灣,萬(wàn)科金域華府,武昌CLD板塊（住宅均價(jià)：11000-13000元/） 處于武昌與青山交匯處，經(jīng)過(guò)品牌開(kāi)發(fā)商打造，該區(qū)域 已成為成片開(kāi)發(fā)的高檔住宅盤集中地。,徐東商圈板塊（住宅均價(jià)：8100-11000元/） 沿徐東大街分布，各大型商業(yè)扎堆匯聚，為繼中南商圈 后的武昌第二大商圈，區(qū)域發(fā)展迅猛。,積玉橋?yàn)I江板塊（住宅均價(jià)：9000-9900元/） 為舊城改造后的濱江居住區(qū)，過(guò)江隧道通車提速該板塊 房地產(chǎn)發(fā)展，隨住宅成片開(kāi)發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)駐。,中北路商務(wù)區(qū)板塊（住宅均價(jià)：8100-16000元/） 為政府規(guī)劃的商務(wù)中心，依托兩湖景觀優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域 高端，各開(kāi)發(fā)商對(duì)該區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)的定位差異較大。,徐東雅苑,錦繡江南,本案,愛(ài)家國(guó)際華城,金地國(guó)際花園,歐林灣,板塊結(jié)論當(dāng)前徐東板塊整體均價(jià)810011000元/，已被武昌CLD板塊、中北路商務(wù)區(qū)板塊趕超，積玉橋板塊也一改過(guò)往價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)印象，均價(jià)逼近徐東商圈板塊。徐東商圈板塊成為區(qū)域四大板塊的價(jià)格洼地。,海山金谷,徐東商圈板塊，區(qū)域板塊價(jià)格洼地,片區(qū)板塊研究,片區(qū)市場(chǎng)研究,品牌開(kāi)發(fā)商關(guān)注的熱土，挖掘景觀資源成為核心優(yōu)勢(shì)。 徐東房地產(chǎn)板塊位二長(zhǎng)江、沙湖與東湖之間，親水是其重要特征，各大開(kāi)發(fā)商紛紛在片區(qū)拿地，目前涉足本片區(qū)的品牌開(kāi)發(fā)商包括萬(wàn)科、珠江地產(chǎn)、愛(ài)家集團(tuán)、福星惠譽(yù)、城開(kāi)集團(tuán)等，大量的高端景觀住宅應(yīng)運(yùn)而生。隨著東湖新城規(guī)劃的出臺(tái)和實(shí)施、交通環(huán)境的改善，相信徐東板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)更加值得期待。 商業(yè)及市政配套推勱區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 隨著徐東商圈商業(yè)業(yè)態(tài)逐步完善，武青三干道、武青四干道、事七長(zhǎng)江大橋、過(guò)江隧道、武漢新火車站及地鐵交通等一系列市政項(xiàng)目的推進(jìn)，區(qū)域交通格局將托起徐東片整體價(jià)值，片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)值得期待。 優(yōu)勢(shì)地段土地漸稀缺，價(jià)值最大化推升徐東片住宅開(kāi)發(fā)水平。 徐東片優(yōu)勢(shì)地段土地開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，最大程度發(fā)揮片區(qū)景觀資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提升開(kāi)發(fā)水平謀求市場(chǎng)價(jià)值最大化成為必然，片區(qū)整體開(kāi)發(fā)水平將在項(xiàng)目園林、內(nèi)部配套、戶型設(shè)計(jì)等產(chǎn)品打造及自然景觀價(jià)值利用、營(yíng)銷手段等方面綜合體現(xiàn)。,區(qū)域住宅板塊特點(diǎn),片區(qū)市場(chǎng)研究,備注：金域華府為170平米大戶型精裝修,徐東片區(qū)現(xiàn)主要在售樓盤月均銷售速度約50套/月，價(jià)格在8000-10000元/平方米。 剛性需求的銷售速度平均50套/月，170平米大戶型的金域華府銷售速度慢。 復(fù)地東湖國(guó)際以資源形象取勝，都市經(jīng)典以豐富品種取勝，徐東雅苑以價(jià)格取勝。,月銷售及價(jià)格分析,片區(qū)市場(chǎng)研究,數(shù)據(jù)來(lái)源于大漢隆城武漢市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),徐東區(qū)域2房與3房占為主力戶型，2房面積集中在85-95平方米，3房面積115-125平方米。 整個(gè)徐東片以剛性需求為主力，但在宏觀調(diào)控的形式下，戶型面積偏小，以低總價(jià)為突破口。 愛(ài)家國(guó)際華城也由舒適性住宅向53-72平方米的酒店式公寓轉(zhuǎn)變。 2房和3房的主力戶型地位，仍然沒(méi)有改變。,戶型面積分析,片區(qū)市場(chǎng)研究,數(shù)據(jù)來(lái)源于大漢隆城武漢市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),徐東區(qū)域65-962房競(jìng)爭(zhēng)激烈，剩余量最大，將近1428套。 1房2房3房剩余套數(shù)比為0.6：7：2.4，因此2房競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 1房2房3房現(xiàn)售套數(shù)比為0.6：6.9：2.5，因此2房是徐東最熱門戶型。,戶型面積與套數(shù)分析,片區(qū)市場(chǎng)研究,數(shù)據(jù)來(lái)源于大漢隆城武漢市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),融僑華府，存量50-90房源5萬(wàn)方、100-120房源1萬(wàn)方、160以上房源0.5萬(wàn)方,福星惠譽(yù)三角路項(xiàng)目，總建筑面積31萬(wàn)方，其中住宅7萬(wàn)方，商業(yè)14萬(wàn)方,2011年,優(yōu)活城，2010年下半年推出， 2.6萬(wàn)方90-128平米，兩房三房 待開(kāi)發(fā)面積約5萬(wàn)平米,愛(ài)家國(guó)際華城三期，主力戶型120-160平米三房四房產(chǎn)品，下月推出50-73精裝修公 寓,11000元/，三四期共50萬(wàn),復(fù)地東湖國(guó)際，2010年下半年10、11號(hào)樓推出65-96一房?jī)煞浚?00套， 約3.4萬(wàn)平米；6號(hào)樓、7號(hào)樓空中別墅300，45層，2梯2戶 ，約5.4萬(wàn)平米,2010年,80-110戶型，區(qū)域內(nèi)短期稀缺,福星國(guó)際城，總建筑面積59萬(wàn)方，受90/70限制，待開(kāi)發(fā)5個(gè)地塊，共43萬(wàn)方建面,聯(lián)發(fā)投徐東地塊，總建筑面積16萬(wàn)方，住宅7萬(wàn)方，90以下房型60%限制,金域華府，2010年下半年推出68-83兩房三房384套，約3萬(wàn)平米， 128大戶型44套，約0.5萬(wàn)平米，存量一棟公寓，一棟寫字樓待開(kāi)發(fā),三江航天三角路項(xiàng)目，總建筑面積37萬(wàn)方，其中住宅30萬(wàn)方，商業(yè)7萬(wàn)方,徐東雅苑，2010年下半年推出73一房變兩房房源62套，0.45萬(wàn)平米，79 兩房房源120套，0.95萬(wàn)平米；89兩房變?nèi)糠吭?82套，1.6萬(wàn)平米,都市經(jīng)典待開(kāi)發(fā)地塊,奧山世紀(jì)城，總建筑面積150萬(wàn)方，其中商業(yè)35萬(wàn)方,90平米下存量房約21萬(wàn)方 91-130平米存量房約4.7萬(wàn)方 160平米上存量房約6.5萬(wàn)方,90平米下新增供應(yīng)56萬(wàn)方 91-130平米新增供應(yīng)24.9萬(wàn)方 商業(yè)新增供應(yīng)71萬(wàn)方,區(qū)域存量及供應(yīng)分析,片區(qū)市場(chǎng)研究,數(shù)據(jù)來(lái)源于大漢隆城武漢市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),7月份周邊項(xiàng)目成交情況,當(dāng)前區(qū)域銷售大幅下滑，大部分項(xiàng)目周成交為3-5套。區(qū)域特價(jià)房推售現(xiàn)象明顯。 7月31日，復(fù)地東湖國(guó)際遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期開(kāi)盤，對(duì)武昌中心區(qū)樓市價(jià)格產(chǎn)生影響。 8月1日，徐東雅苑開(kāi)盤，認(rèn)籌量200個(gè)，開(kāi)盤銷售120套，7400元/起價(jià)，8300元/均價(jià)，主要去化中低樓層4-15樓。,片區(qū)樓盤成交分析,片區(qū)市場(chǎng)研究,項(xiàng)目動(dòng)態(tài) 寫字樓7月18日開(kāi)盤，22層以上單元銷控，推出單元去化40%，約50套左右，均價(jià)11000元/； 少量公寓房源，精裝修后均價(jià)12000元/。一期住宅3#樓，8-9月推出，2梯4戶，全91-93平米兩房。,開(kāi)發(fā)商：湖北福星惠譽(yù)洪山房地產(chǎn)有限公司 占地面積： 47537平方米 建筑面積：166835平方米 容積率：3.9 總戶數(shù)：1460 物業(yè)形態(tài)：商業(yè)、住宅、公寓、寫字樓 戶型面積： 公 寓：35-63（1棟，精裝，540戶） 寫字樓：134-155（1棟，180戶） 住 宅：80-130（7棟，1000余戶）,福星城一期,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,住宅：2房變3房產(chǎn)品（91-93）,即將推出一期最后一棟3號(hào)樓，2梯4戶，全91-93兩房產(chǎn)品。,福星城一期,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,一棟公寓：35-65（精裝修），540戶,福星城一期,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,一棟寫字樓： 134-155，180套,該寫字樓產(chǎn)品較為特殊，與公寓的規(guī)劃相同 ，層高、套分割等均為 公寓配置。 產(chǎn)品定位為復(fù)合型寫 字樓后，將3-4個(gè)公寓 單元進(jìn)行合并，重新進(jìn) 行戶型設(shè)計(jì)。 銷售時(shí)，一個(gè)寫字樓單元擁有3-4個(gè)房產(chǎn)證。 七月份開(kāi)盤，22-32層 銷控，22層以下單位24 名客戶購(gòu)買，一名客戶 購(gòu)買2個(gè)寫字樓單位（2 70-300）,福星城一期,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,項(xiàng)目動(dòng)態(tài) 當(dāng)前在徐東銷品茂外設(shè)置4D體驗(yàn)外展點(diǎn)，進(jìn)行客戶積累工作； 9月將推出5號(hào)樓、6號(hào)樓高層，約260套。面積為90平米兩房，118平米三房，128平米三房。,開(kāi)發(fā)商：武漢山水美城置業(yè)有限公司 占地面積：21709平方米 建筑面積：75983平方米 容積率：3.5 總戶數(shù)：1000 物業(yè)形態(tài)：高層、聯(lián)排 戶型面積： 高 層：90-128（6棟，792戶） 聯(lián)排別墅：約280（3棟）,優(yōu)活城,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,二房：90,三房：118,三房：128,優(yōu)活城,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,開(kāi)發(fā)商：寶業(yè)集團(tuán)湖北省建工房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 占地面積：10968平方米 建筑面積：31000平方米 容積率：2.8 總戶數(shù)：358 物業(yè)形態(tài)：高層 戶型面積： 高層：73（60戶，一房變兩房） 高層：79（120戶，兩房） 高層：89（180戶，兩房變?nèi)浚?項(xiàng)目動(dòng)態(tài) 8月1日開(kāi)盤，截至開(kāi)盤認(rèn)籌量200個(gè)，開(kāi)盤銷售120套，7400元/起價(jià)，8100元/均價(jià)，主要去化項(xiàng)目中低樓層4-15樓。,徐東雅苑,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,2房變3房：89.89,2房：79.82,1房變2房：73.43,全90以下，中等面積戶型，同時(shí)在戶型上創(chuàng)新N+1設(shè)計(jì)，吸引區(qū)域大量而立之年的 首次置業(yè)客戶。,優(yōu)活城,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,中小戶型短期稀缺，區(qū)域小戶型推售高峰即將來(lái)臨,受國(guó)家調(diào)控政策影響，區(qū)域當(dāng)前房源供應(yīng)量主要為集中在90以下戶型上，愛(ài)家國(guó)際華城、福星國(guó)際城、徐東雅苑、金域華府、金地國(guó)際花園等樓盤，下半年推盤均以90以下戶型為主，片區(qū)90以下戶型供應(yīng)存量達(dá)21萬(wàn)平方米，遠(yuǎn)超過(guò)90以上戶型存量。 90-130房型，片區(qū)存量不大，下半年供應(yīng)約4.7萬(wàn)方，中等面積產(chǎn)品短期內(nèi)將為片區(qū)稀缺產(chǎn)品。 2010年后，區(qū)域供應(yīng)量持續(xù)增加，片區(qū)住宅供應(yīng)將突破80萬(wàn)方，中等戶型將不再稀缺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與客戶爭(zhēng)奪更為激烈。,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),背景分析,核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,宏觀區(qū)位：城市內(nèi)環(huán)，絕佳地段,本案,項(xiàng)目位置,項(xiàng)目位于武漢城市內(nèi)環(huán)線內(nèi)，徐東秦園路中段。項(xiàng)目所屬的徐東商圈板塊，酒店、寫字樓、購(gòu)物中心、中西餐飲扎堆于此，配套豐富。擁有稀缺的高城市價(jià)值。,隨著武漢大道、地鐵8號(hào)線等城市快速交通的建設(shè)，項(xiàng)目未來(lái)距機(jī)場(chǎng)僅30分鐘車程，乘坐地鐵20分鐘可換乘通達(dá)武漢三鎮(zhèn)，交通優(yōu)勢(shì)明顯。,交通通達(dá)性,地鐵8號(hào)線,區(qū)位分析,項(xiàng)目本體,中觀區(qū)位：位于徐東商圈邊緣，不具備自然景觀資源。,項(xiàng)目不臨主街，具體位置為秦園路與機(jī)電路的交匯口，為徐東商圈的邊緣區(qū)位，項(xiàng)目在享受徐東商圈配套上便利性受到一定影響。 項(xiàng)目距離沙湖約1000米距離，非臨湖臨江地塊，不具備成為資源占據(jù)型高端項(xiàng)目的先決條件。 項(xiàng)目正對(duì)面為秦園路美食一條街，雖比較知名，但各店鋪多為老舊的門面房改造后經(jīng)營(yíng)，秦園路美食街的環(huán)境對(duì)項(xiàng)目形象有一定影響。,長(zhǎng)江,沙湖,和平大道,友誼大道,徐東大街,中 北 路,秦園路,團(tuán)結(jié)大道,機(jī)電路,團(tuán)結(jié)路,徐東商圈,區(qū)位分析,項(xiàng)目本體,四至分析,項(xiàng)目本體,項(xiàng)目本體條件經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),C棟（30F）,B棟（28F）,A棟（24F）,經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析,項(xiàng)目本體,項(xiàng)目本體條件立面效果,“時(shí)尚動(dòng)感”的現(xiàn)代風(fēng)格 住宅立面 徹底摒棄各種“流行病”，如復(fù)古病，后現(xiàn)代拼湊病及近年流行的“歐陸風(fēng)”等，無(wú)明顯的摩仿，還建筑設(shè)計(jì)獨(dú)立創(chuàng)造性的本色?，F(xiàn)代氣派的建筑風(fēng)格，簡(jiǎn)潔明快，色調(diào)干凈簡(jiǎn)練。 寫字樓立面 大面積玻璃幕墻，與水天一色，如縱橫線條的墻面，使平淡無(wú)奇的立面極富機(jī)理紋路，猶如一潭死水的湖面泛起漣漪，建筑也有了生命。,建筑立面分析,項(xiàng)目本體,住宅戶型統(tǒng)計(jì),90平米以下面積是項(xiàng)目絕對(duì)主力戶型，項(xiàng)目二房、三房均為區(qū)域樓市短期稀缺戶型，若能盡早推向市場(chǎng)，且價(jià)格適中，將成為區(qū)域暢銷戶型。,戶型配比分析,項(xiàng)目本體,B棟標(biāo)準(zhǔn)層平面圖,B1戶型 100.29 三房二廳一衛(wèi),B2戶型 65.75 二房二廳一衛(wèi),B3戶型 87.58 二房二廳一衛(wèi),住宅戶型分析,項(xiàng)目本體,C棟標(biāo)準(zhǔn)層平面圖,C1戶型 110.28 三房二廳二衛(wèi),C2戶型 79.96 二房二廳一衛(wèi),C3戶型 82.16 二房二廳一衛(wèi),住宅戶型分析,項(xiàng)目本體,面積控制合理：項(xiàng)目二房、三房面積控制在65-110，合理的控制了總價(jià)區(qū)間。 戶型設(shè)計(jì)宜居：小戶型梯戶比控制在2梯4戶及2梯5戶，保證了戶戶通風(fēng)采光，宜居性強(qiáng)。 超大的樓間距：B、C棟高層，約80米超闊樓間距，小區(qū)內(nèi)部景觀一覽無(wú)余，遼闊極目。 空間創(chuàng)新不足：戶型較區(qū)域其他項(xiàng)目（如徐東雅苑、金域華府) 沒(méi)有創(chuàng)新N+1增值空間。,住宅戶型分析,住宅戶型分析,項(xiàng)目本體,寫字樓平面圖,A棟樓九層平面圖 單層建筑面積：550.51,A棟樓十二十四層平面圖 單層建筑面積：550.51,寫字樓分析,項(xiàng)目本體,自由式組合商務(wù)空間：?jiǎn)翁酌娣e為約35-70，單層面積588.06，2部電梯，寫字間均自帶衛(wèi)生間，A棟寫字樓為3050自由式組合商務(wù)空間。 玻璃幕墻，形象高端：A棟立面為玻璃幕墻，沿秦園路規(guī)劃，沿街立面效果理想； 規(guī)模不足，配套性差：寫字樓整體規(guī)模為8808.16，規(guī)模較小，較難形成區(qū)域影響力；目前金融網(wǎng)點(diǎn)、交通換乘、商超配置等外部配套不齊備，辦公便利性不足。,寫字樓產(chǎn)品分析,寫字樓分析,項(xiàng)目本體,A棟樓五八層平面圖 單層建筑面積：550.51 客房100間,酒店產(chǎn)品分析,項(xiàng)目本體,規(guī)模有限，客房面積適中：酒店客房數(shù)100間，總規(guī)模3254.91平米，客房面積約32。 經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店配置：酒店配套設(shè)施有限，不提供餐飲、會(huì)議、健身及室內(nèi)娛樂(lè)休閑。,酒店產(chǎn)品分析,項(xiàng)目本體,項(xiàng)目建面4.5萬(wàn)方，在徐東區(qū)域大盤林立的市場(chǎng)中規(guī)模不具優(yōu)勢(shì)。,規(guī)模因素,產(chǎn)品資源,配套資源,限制條件,住宅為項(xiàng)目主力產(chǎn)品，戶型面積設(shè)計(jì)為中、小戶型，為片區(qū)內(nèi)短期 稀缺戶型，隨著區(qū)域未來(lái)中小戶型供應(yīng)的持續(xù)加大，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將逐 步減少，同時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，將一定程度上制約產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。,配套資源共享徐東商圈，屬于城市內(nèi)環(huán)中心區(qū)項(xiàng)目。,本項(xiàng)目處于徐東商圈邊緣位置，對(duì)商圈配套的使用便利性不足； 秦園路美食街門面形象破舊，周邊環(huán)境影響項(xiàng)目整體形象； 徐東片區(qū)品牌開(kāi)發(fā)商云集，九坤集團(tuán)不具備開(kāi)發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)。,屬性界定,項(xiàng)目本體,城市級(jí)商業(yè)中心，日益成熟的城市發(fā)展板塊，高城市價(jià)值彰顯、交通通 達(dá)性強(qiáng)。,區(qū)域價(jià)值,SOWT分析,項(xiàng)目本體,通過(guò)解析項(xiàng)目自身的屬性我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目自身除了享有徐東商圈成熟的配套 以及便捷的交通外，似乎再難有值得一說(shuō)的價(jià)值，橫向的比較無(wú)法說(shuō)明問(wèn)題 ，是否可以通過(guò)與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤的縱向的比較找到項(xiàng)目特有的價(jià)值點(diǎn)？我們 需要通過(guò)項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的全方面的比較來(lái)找尋價(jià)值差異，形成自己的獨(dú)有 的競(jìng)爭(zhēng)體系。,本案核心價(jià)值深度梳理,背景分析,核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,競(jìng)爭(zhēng)樓盤指標(biāo)對(duì)比,核心價(jià)值挖掘,與競(jìng)爭(zhēng)者比較，最具市場(chǎng)突破能力的產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì),核心優(yōu)勢(shì),核心價(jià)值挖掘,以上是否足夠支撐本案在強(qiáng)手林立的徐東片區(qū)脫穎而出？如果不夠，我們還可以創(chuàng)造哪些？,項(xiàng)目附加值建議,核心價(jià)值挖掘,在社區(qū)隨時(shí)隨地 享受網(wǎng)絡(luò)的樂(lè)趣 自由、自在的生 活盡情網(wǎng)絡(luò)沖浪,一、WEB2.0主題社區(qū),二、科技產(chǎn)品、人性化關(guān)懷,直飲水系統(tǒng)，形成項(xiàng)目的一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，以較低的成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值增值并形成溢價(jià)。,于此，本案的價(jià)值體系已經(jīng)呼之欲出,價(jià)值體系,核心價(jià)值挖掘,學(xué)區(qū)房,超闊樓間距,直飲水系統(tǒng),無(wú)線網(wǎng)絡(luò)社區(qū),商務(wù)/居住氛圍,投資/升值潛力,背景分析,核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,目標(biāo)分析,開(kāi)發(fā)企業(yè)的困惑,住宅產(chǎn)品和原有商鋪/酒店我們已經(jīng) 決定不再調(diào)整，但是其余商業(yè)體量的 發(fā)展在商業(yè)住宅化的總的前提下哪種 形態(tài)的產(chǎn)品才能夠更符合市場(chǎng)的需求，以及我們對(duì)回現(xiàn)和溢價(jià)及風(fēng)險(xiǎn)控制的要求。 開(kāi)發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)語(yǔ)錄,原規(guī)劃下的商業(yè)物業(yè)類型/體量組合,大漢隆城對(duì)目標(biāo)的理解,唯一可以突破的是原有寫字樓規(guī)劃； 但是8806.16的體量不能改變； 對(duì)原有寫字樓的規(guī)劃如何調(diào)整？ 我們從市場(chǎng)的層面來(lái)分析問(wèn)題！,背景分析,核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,競(jìng)爭(zhēng)分析,原有規(guī)劃體量下寫字樓發(fā)展的幾種可置換模式,純公寓模式,純寫字樓模式,寫字樓+公寓模式,模式,制約因子,不滿足自身辦公需求,？,不滿足市場(chǎng)及利潤(rùn)需求,不可行！,純寫字樓模式探討,從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看： 徐東片區(qū)在售寫字樓目前僅福星國(guó)際城一期，七月份開(kāi)盤，22-32層銷控，推出132個(gè)單元，當(dāng)天去化50個(gè)單元，成交勢(shì)頭一般； 從地理屬性來(lái)看： 福星國(guó)際城寫字樓臨徐東大道，未來(lái)武漢大道通車后，可高速直達(dá)機(jī)場(chǎng)，區(qū)位條件、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、形象檔次、升值空間均大于本案。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)供應(yīng)來(lái)看： 已經(jīng)完成規(guī)劃了的中北路經(jīng)濟(jì)總部和武昌濱江商務(wù)區(qū)將有大體量寫字樓入市，勢(shì)必嚴(yán)重?cái)D壓徐東寫字樓市場(chǎng)的需求； 從投資回報(bào)上看： 目前SBI創(chuàng)業(yè)園整體租金水平為50元/,按一般寫字樓投資品8%的投資回報(bào)率計(jì)算，則寫字樓售價(jià)為7500元/,遠(yuǎn)低于期望售價(jià)，損失過(guò)大。,不可行！,競(jìng)爭(zhēng)分析,原有規(guī)劃體量下寫字樓發(fā)展的幾種可置換模式,純公寓模式,純寫字樓模式,寫字樓+公寓模式,模式,制約因子,不滿足自身辦公需求,滿足市場(chǎng)及快速回現(xiàn)要求,不滿足市場(chǎng)及利潤(rùn)需求,不可行！,寫字樓+公寓模式探討,從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看： 徐東片區(qū)在售公寓目前僅愛(ài)家國(guó)際華城96套，9月份將陸續(xù)推出部分50-73公寓，從競(jìng)爭(zhēng)樓盤放量來(lái)看，短期內(nèi)公寓市場(chǎng)存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 從地理屬性來(lái)看： 本案較之愛(ài)家國(guó)際華城交通通達(dá)性更好，迫近銷品茂，配套更優(yōu)。 從市場(chǎng)需求來(lái)看： 公寓作為保資增值的投資性產(chǎn)品頗受市場(chǎng)親睞，租住兩宜，國(guó)際城公寓優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)可見(jiàn)一斑，同時(shí)徐東片區(qū)整體物業(yè)租金的普漲及大量城中村拆遷為本案公寓的去化帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 從去化速度來(lái)看： 公寓的低總價(jià)及低首付及精裝修的模式大大的降低了置業(yè)門檻，容易快速去化，保證現(xiàn)金流。,不可行！,可行！,背景分析,核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,問(wèn)題界定,原寫字樓規(guī)劃下的物業(yè)置換類型/面積建議,公寓發(fā)展幾點(diǎn)建議,建議精裝修出售； 考慮產(chǎn)品的快速去化，建議公 寓面積趨小為宜，控制在30左 右，總套數(shù)約為227套； 建議衛(wèi)生間與樓面同標(biāo)高設(shè)計(jì)， 通過(guò)公寓間的自由組合，同時(shí)也 可形成寫字樓空間，形成新穎的 商務(wù)公寓，滿足部分辦公需求的 客戶，更利于去化。,背景分析,核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,一切從客群出發(fā),九堡房產(chǎn)需求者的區(qū)域來(lái)源,徐東購(gòu)房的人群主要來(lái)自武昌區(qū)、青山區(qū)和江漢區(qū)，徐東板塊已得到購(gòu)房客戶的深度認(rèn)可。 客群的主要年齡段以25-35歲為主，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量。,客戶來(lái)源分布/年齡區(qū)間,客群定位,數(shù)據(jù)來(lái)源于大漢隆城武漢市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),客戶背景分析年齡,年輕家庭占有相當(dāng)?shù)谋戎兀麄兊募彝ソY(jié)構(gòu)決定了他們迫切的住房需求。 購(gòu)房動(dòng)機(jī)中的投資需求比例最大，其次首置、改善居住需求。,購(gòu)房客戶家庭結(jié)構(gòu)/目的,客群定位,數(shù)據(jù)來(lái)源于大漢隆城武漢市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),從行業(yè)來(lái)看，發(fā)現(xiàn)從事商業(yè)貿(mào)易的占首位； 從工作性質(zhì)來(lái)看，從事教育工作的占首位，其次是個(gè)體戶和自由職業(yè)者； 可見(jiàn)，意向購(gòu)房者中生意人和從事教育事業(yè)者比較多,客戶背景分析行業(yè),購(gòu)房客戶職業(yè)分布,客群定位,數(shù)據(jù)來(lái)源于大漢隆城武漢市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),升值潛力、戶型設(shè)計(jì)、房產(chǎn)價(jià)格、開(kāi)發(fā)商品牌是他們看重的要素，其中他們對(duì)房屋面積、社區(qū)品質(zhì)等關(guān)注度較小。,從外部因素考慮，本項(xiàng)目基本具 備徐東購(gòu)房者的主要看重要素。,購(gòu)房看中要素,購(gòu)房客戶置業(yè)敏感點(diǎn),客群定位,數(shù)據(jù)來(lái)源于大漢隆城武漢市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖,階層劃分,客群定位,權(quán)利頂層/ 財(cái)富頂層/ 穩(wěn)定資產(chǎn)層,富裕階層/ 中場(chǎng)階層,市民階層/ 赤貧階層,核心客群： 25-35歲的城市中堅(jiān)，剛性需求者,主要客群： 35-45的城市中產(chǎn),邊緣客群： 外地的房產(chǎn)需求者、投資客,層級(jí)劃分,客群定位,職業(yè)群 （1）商業(yè)貿(mào)易 （2）醫(yī)療/保健 （3）教育/科研 （4）個(gè)體戶 年齡群 （1）2535歲的城市中堅(jiān)； 文化群 （1）有良好的教育背景，武漢的高文化層次人群； （2）部分艱苦創(chuàng)業(yè)者。,整體屬性描述,客群定位,首先我們需要明確核心客群是什么樣的一群人：,他們目前分散在社會(huì)各個(gè)階層和各種職位之間， 已成為中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量，正在成為引領(lǐng)時(shí)代的主導(dǎo)力量， 但是還沒(méi)有成為主流，還沒(méi)有能真正能領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)時(shí)代和社 會(huì)，他們是這個(gè)都市里生活節(jié)奏快的一群人, 他們面對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力、情感壓力、家庭壓力、追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn) 等多方面的壓力， 最明顯的特征就是壓力。,客戶深度洞悉,讓我們對(duì)“他們的壓力”做一次洞察,世界上的快樂(lè)總結(jié)起來(lái)不過(guò)幾種，但痛苦卻有千萬(wàn)種，他們現(xiàn)在大多在努力掙錢、買房子和準(zhǔn)備帶小孩及贍養(yǎng)開(kāi)始年邁無(wú)保障的父母，大多處于談婚論嫁的年齡，成為生兒育女的主力軍，對(duì)于一腔雄心、壯志未酬的他們，內(nèi)心深處是如此得“痛并快樂(lè)著”；他們需要多一些人的關(guān)心與關(guān)注，他們的情感也需要更多人的呵護(hù)。,客戶深度洞悉,他們發(fā)出一聲浩嘆，想坐下來(lái)略微停停，或者伸伸腰桿，捶一捶發(fā)木的小腿。然而，停留的間隙，追逐的野獸從頭頂上呼嘯而過(guò)，虎視眈眈截住了去路這樣的想象越是頻繁地出現(xiàn)在他們的夢(mèng)里。,“70S”，準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是“7085”,“70-85S”,經(jīng)歷是特殊的 際遇是幸運(yùn)的 生活是艱辛的,他們是承上啟下的一代，在少年時(shí)代經(jīng)歷了理想主義 的啟蒙和被摧毀，在成年后被市場(chǎng)壓得喘不過(guò)氣來(lái)。,客戶深度洞悉,“奔奔族”,由此想到的一個(gè)群落,他們?cè)诶蠋煛⒓议L(zhǎng)“好好學(xué)習(xí)、天天向上”的耳提面命中 度過(guò)中小學(xué)，“太陽(yáng)當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑”是再熟悉不過(guò) 的旋律.他們也早戀，但從來(lái)都像小偷似的躲躲藏藏. 關(guān)鍵詞：好好學(xué)習(xí) 天天向上,客戶深度洞悉,曾和小伙伴們搬著凳子去鄰居家看電視； 曾是戴著鮮艷的紅領(lǐng)巾做廣播體操的那個(gè)迎風(fēng)少年； 吃著1毛錢一根的冰棍兒，看著5毛錢一場(chǎng)也嫌奢侈的電影； 曾徑最盼望的就是春節(jié)的聯(lián)歡晚會(huì)，最高興的是做個(gè)三好學(xué)生，領(lǐng)回一張張獎(jiǎng)狀和大紅花,他們的少年時(shí)代,客戶深度洞悉,他們的青春在追星，戀愛(ài)，憧憬和奮斗中度過(guò)。他們聽(tīng)小虎隊(duì)和四大天王成長(zhǎng)，看港臺(tái)片瓊瑤劇確定愛(ài)情觀。 打彈珠、丟沙包、跳皮筋是那個(gè)時(shí)期樂(lè)此不疲的游戲，西游記、上海灘、鐵臂阿童木在他們的青春期烙下了深刻的印記，而周慧敏、林志穎的青春頭像貼滿了他們的書桌、課本,他們的青澀青春,我們需要認(rèn)真感知屬于“布波族”的曾經(jīng)的、 “好好的”生活,他們的追星歷程 70S對(duì)小虎隊(duì)的眷戀，對(duì)周星馳大話西游的癡迷，我們對(duì)張國(guó)榮的支持，對(duì)菲氏情情歌的情有獨(dú)衷.應(yīng)該可以算是我們區(qū)別60年代出生的人及85年代出生的人之間的分水嶺. 關(guān)鍵詞：小虎隊(duì) 周星馳 四大天王,客戶深度洞悉,他們的游戲和卡通 他們的物質(zhì)匱乏，但那童年游戲和卡通片都是他們?cè)?jīng)美麗的回憶。打彈珠、跳房子、丟沙包等等是他們那時(shí)最經(jīng)典的游戲，路邊、田野都是他們的“領(lǐng)地”；木頭手槍、縫制的沙包都是他們最自豪的玩具。而說(shuō)到卡通，雖然當(dāng)時(shí)沒(méi)有迪斯尼大片，但大鬧天宮、葫蘆娃 、 聰明一休 等帶給他們的歡樂(lè)是不言而喻的。 關(guān)鍵詞：動(dòng)畫片 打彈珠,客戶深度洞悉,他們?cè)诓粩嗟淖非笊?，改變生?他們期望通過(guò)自己的努力，讓生活可以過(guò)得很好 他們相信生活，相信自己 對(duì)于他們而言，積極的生活態(tài)度是成功的關(guān)鍵,客戶深度洞悉,可以聯(lián)想到的廣告語(yǔ)“好好生活 天天向上”,他們頂著多方的壓力，“痛并快樂(lè)著”，他們感覺(jué)前面的日子很近很美好； 奮力拼搏的同時(shí)，他們希望一回頭能看到家人的支持、朋友的鼓勵(lì)，而家是他們內(nèi)心深處最溫暖最熟悉的地方； 他們的內(nèi)心一直充滿了期望的愛(ài)，他們一直希望有一個(gè)容器把愛(ài)裝進(jìn)去，永遠(yuǎn)保持新鮮，而家正是這樣的地方。,客戶深度洞悉,可以聯(lián)想到的廣告語(yǔ)“讓愛(ài)回家”,廣告語(yǔ)釋義: 打破傳統(tǒng)觀念對(duì)于“好好生活，天天向上”的認(rèn)知，在傳達(dá)一種積極的進(jìn)取心、適度的享樂(lè)觀的同時(shí)，將現(xiàn)代的、時(shí)尚的、富有責(zé)任感的生活情狀融入其中，賦予項(xiàng)目獨(dú)具魅力的傳播氣質(zhì)，也能很好地跟目標(biāo)客群達(dá)成溝通，文字洗練但蘊(yùn)意深厚。,客戶深度洞悉,由此我們想到的一種動(dòng)物“蜜蜂” 小蜜蜂辛勞采蜜，飽經(jīng)痛苦與艱辛，只為得到一滴甜蜜的、泌人心脾的蜂蜜。,目標(biāo)客群成長(zhǎng)的艱 辛/奔波勞碌的宿命,目標(biāo)客群想要得到的結(jié) 果甜蜜幸福的生活,+,=,客群的生活軌跡,由此可以想到的案名,九坤.蜜園,背景分析,核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,案名/定位語(yǔ),形象定位,推薦案名：,九坤蜜園,定位語(yǔ)：,徐東心/小戶型/全明房/純居家,項(xiàng)目形象定位：,武漢首座“奔奔族”社區(qū),背景分析,核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,產(chǎn)品定位,住宅產(chǎn)品定位,公寓產(chǎn)品定位,背景分析,核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,樓盤選取原則： 區(qū)位特征類同 目標(biāo)客戶相似 戶型面積相似 賣點(diǎn)相似,考慮項(xiàng)目溢價(jià)因素（若以本案2011年5月達(dá)到銷售條件計(jì)算）： 9797*(1+0.1)=10776.7元/,市場(chǎng)比較法靜態(tài)價(jià)格測(cè)算,價(jià)格定位公寓,建議住宅均價(jià)：10800元/,建議本案入市價(jià)格不宜過(guò)高，為后繼拉升預(yù)留少許空間,住宅價(jià)格,價(jià)格定位,樓盤選取原則： 區(qū)位特征類同 目標(biāo)客戶相似 戶型面積相似 賣點(diǎn)類似,考慮項(xiàng)目溢價(jià)因素（若以本案2011年5月達(dá)到銷售條件計(jì)算）： 10761*(1+0.1)=11837元/,市場(chǎng)比較法靜態(tài)價(jià)格測(cè)算,價(jià)格定位公寓,建議公寓（毛坯）均價(jià)：11800元/,說(shuō)明：1、 公寓后期如做精裝修，根據(jù)裝修成本合理提價(jià) 2、建議入市價(jià)格不宜過(guò)高，為后繼拉升預(yù)留空間,公寓價(jià)格,價(jià)格定位,說(shuō)明： 福星國(guó)際城、愛(ài)家國(guó)際華城均為 精修公寓，裝修費(fèi)用約為1000元 /,本案所參考的兩項(xiàng)目均價(jià)均 為扣除其精裝修費(fèi)用后的價(jià)格。 （福星城售價(jià)12000元/ 愛(ài)家國(guó)際華城11000元/）,價(jià)格定位別墅,本案商鋪市場(chǎng)無(wú)參照標(biāo)準(zhǔn)，借鑒武漢市場(chǎng)的一般經(jīng)驗(yàn)數(shù)值,經(jīng)驗(yàn)數(shù)值：商鋪/住宅：2.5倍 商鋪/公寓：2倍,本案商鋪參考住宅定價(jià)為：27000/ 本案商鋪參考公寓定價(jià)為：23600元/,加權(quán)平均后，建議商鋪均價(jià)為：25300元/,商鋪價(jià)格,價(jià)格定位,商鋪實(shí)際入市價(jià)格當(dāng)依據(jù)競(jìng)品的售價(jià)，采取因素權(quán)重法合理調(diào)整； 考慮到商鋪銷售的特殊性，建議本案商鋪待住宅、公寓銷售90%后開(kāi)售。,價(jià)格定位別墅,商業(yè)定位,價(jià)格定位,考慮本案處于徐東商圈的核心區(qū)位，大體量的商業(yè)勢(shì)必受到商圈輻射的擠壓 ，因此建議本案商業(yè)業(yè)態(tài)定位為社區(qū)配套性商業(yè)，業(yè)態(tài)組成以特色餐飲、洗 浴為主（依托秦園路良好的餐飲氛圍）、輔以便利店、干洗店、嬰孕點(diǎn)、美 容SAP等。,價(jià)格定位別墅,車庫(kù)定價(jià),價(jià)格定位,本案車庫(kù)定價(jià)唯一可參考項(xiàng)目為福星惠譽(yù)水岸星城，目前北區(qū)車庫(kù)售價(jià)為12-14萬(wàn)/個(gè) 與其相比，本案的地段更好，因此車位定價(jià)當(dāng)不低于12萬(wàn)/個(gè)，具體價(jià)格當(dāng)結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)品 （國(guó)際城、徐東雅苑、優(yōu)活城的實(shí)際售價(jià)伺機(jī)調(diào)整。）,背景分析,核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,精準(zhǔn)化 差異化,用現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感動(dòng)客戶，用契合目標(biāo)客群內(nèi)心情感需求的活動(dòng)找到與目標(biāo)客戶的對(duì)話渠道,大眾傳媒為鏈/系列活動(dòng)為珠/關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)形成轟動(dòng),指導(dǎo)思想,項(xiàng)目推廣策略,豐富的新生活體驗(yàn)（生活+產(chǎn)品），“九坤蜜園”的形象塑造,2、傳奇產(chǎn)品 人居傳奇，全新社區(qū)生活方式，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行“傳奇解讀” 繼承和發(fā)揚(yáng)人居理想，再續(xù)九坤人居傳奇,1、蜜園生活 一種全新、上進(jìn)、幸福的生活，充滿了奮進(jìn)、甜蜜的元素，活力，多彩，驚喜不斷；,4、人性化地產(chǎn) 全新的“人性化”模式 ，進(jìn)行“人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)” 將實(shí)現(xiàn)手段進(jìn)行“人性化整合”-無(wú)不以人為本 廣告、包裝、炒作、宣傳物料、活動(dòng)策劃、社區(qū)文化,3、精彩人生 對(duì)徐東的認(rèn)同和褒揚(yáng)，和客戶群進(jìn)行深度對(duì)話； 你的人生是一段精彩片段- 人生經(jīng)歷，生活、家庭、事業(yè)；,+,+,+,推廣主線,項(xiàng)目推廣策略,推廣渠道,項(xiàng)目推廣策略,電視,報(bào)紙,戶外廣告,SP/PR 活動(dòng),電臺(tái),聯(lián)盟合作,印刷品,DM,短信,外展場(chǎng),臨時(shí)展點(diǎn)設(shè)置于銷品茂，在銷品茂一樓租一個(gè)約5平方米的展點(diǎn)，用于項(xiàng)目展示。資料包括沙盤、項(xiàng)目樓書以及辦公用品等。,爆發(fā)式信息轟炸+脈搏式平穩(wěn)亮相, 追求短期的爆 發(fā)力和立竿見(jiàn)影的成績(jī) 整合品牌和項(xiàng)目?jī)纱笙到y(tǒng)的宣導(dǎo)，以項(xiàng)目帶品牌,媒體投放策略,項(xiàng)目推廣策略,背景分析,核心 問(wèn)題界定,目標(biāo)下策略,市場(chǎng)背景 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目本體 核心價(jià)值挖掘,目標(biāo)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 問(wèn)題界定,項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,項(xiàng)目整體定位,客戶定位 形象定位 價(jià)格定位,目錄（CONCENT）,本報(bào)告的思路及框架,營(yíng)銷總策略價(jià)值營(yíng)銷策略 以理念調(diào)動(dòng)情感通過(guò)對(duì)目標(biāo)客群生命價(jià)值的的認(rèn)同，引起目標(biāo)客戶情感的共鳴，調(diào)動(dòng)其購(gòu)買欲望。 讓價(jià)值述說(shuō)產(chǎn)品通過(guò)對(duì)項(xiàng)目商住價(jià)值的集中訴求，讓客戶認(rèn)同項(xiàng)目居住+投資的產(chǎn)品價(jià)值，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)配套的齊全帶給客戶生活與工作方式的改變。 占通路促進(jìn)銷售占位策略。拓寬營(yíng)銷渠道，異業(yè)聯(lián)盟，跨界營(yíng)銷，如促進(jìn)徐東、青山企事業(yè)單位客戶的推薦會(huì)，優(yōu)雅品牌產(chǎn)品（服裝、名表等）捆綁銷售。,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,四種營(yíng)銷模式：三位一體的整合營(yíng)銷策略,營(yíng)銷模式,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,個(gè)性化營(yíng)銷,體驗(yàn)式營(yíng)銷,渠道營(yíng)銷,顧客營(yíng)銷,營(yíng)銷模式,現(xiàn)場(chǎng)打擊重中之重 全程客戶感官管理,給客戶洗腦要靠全程視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的感官管理,我們營(yíng)銷的一切都從這里開(kāi)始,體驗(yàn)式營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,關(guān)鍵遭遇 關(guān)鍵時(shí)刻,入口導(dǎo)視,關(guān)鍵遭遇,營(yíng)銷中心,關(guān)鍵遭遇,看房通道,關(guān)鍵遭遇 關(guān)鍵時(shí)刻,樣板間,營(yíng)銷戰(zhàn)即是認(rèn)知戰(zhàn)，客戶因?yàn)楦袆?dòng)而購(gòu)買。,體驗(yàn)式營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,體驗(yàn)式營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,營(yíng)銷中心,現(xiàn)場(chǎng)售樓部設(shè)置： 在項(xiàng)目A棟，B棟間的項(xiàng)目主入口規(guī)劃位置，建設(shè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓部。 項(xiàng)目入口導(dǎo)視設(shè)置： 沿客戶看盤動(dòng)線設(shè)置道旗、精神堡壘 等入口導(dǎo)視系統(tǒng)。 考慮要素 便于客戶理解項(xiàng)目具體方位，觀察項(xiàng)目周邊居住環(huán)境。 機(jī)電路林蔭道是項(xiàng)目周邊唯一綠化，強(qiáng)化項(xiàng)目在客戶心中的品質(zhì)，引發(fā)客戶對(duì)未來(lái)美好生活的憧憬。,精神堡壘,道旗,道旗,道旗,入口導(dǎo)視,以溫暖的現(xiàn)代、時(shí)尚、簡(jiǎn)潔風(fēng)格進(jìn)行賣場(chǎng)展示 營(yíng)銷中心內(nèi)部設(shè)立“奔奔族”生活懷舊體驗(yàn)場(chǎng) ，通過(guò)虛構(gòu)一個(gè)70后生活成長(zhǎng)的情景故事（并輔以彈珠、老明星照片等懷舊道具）勾起客戶內(nèi)心的懷舊情結(jié)，沖擊客戶心理。 懸掛吊旗/增設(shè)展架/證件公示欄/情景小品等必備軟性裝飾提升形象，烘托氣氛！,體驗(yàn)式營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,營(yíng)銷中心建議,樓道示意,標(biāo)識(shí)示意,看房通道,過(guò)道示意,看房通道設(shè)置油畫展架，電梯通道、樣板間走廊等昭示性處 制作統(tǒng)一的個(gè)性的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，彰顯項(xiàng)目的品質(zhì)！,體驗(yàn)式營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,溫馨隨意、慵懶的樣板間裝修風(fēng)格,樣板間展示,原則：根據(jù)本項(xiàng)目的定位和客群特征，其裝修風(fēng)格應(yīng)更趨于簡(jiǎn)約和實(shí)用，對(duì)功能的劃分更為嚴(yán)格。時(shí)尚元素+溫馨、情景式的軟性包裝必不可少。,體驗(yàn)式營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,精細(xì)化、高標(biāo)準(zhǔn)毋庸置疑，但我們希望更多一點(diǎn)生活的氣息。,薰衣草香精油 帶香精的玫瑰花瓣 擺放玫瑰蠟燭,當(dāng)咖啡的香味在裊裊的霧氣中慢慢升騰并彌漫在整個(gè)早餐室的時(shí)候,我的一天也由此開(kāi)始,嗅覺(jué),視覺(jué),感覺(jué),體驗(yàn)式營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,樣板房建議生動(dòng)、活潑,書桌或者陽(yáng)臺(tái)的椅子上不經(jīng)意地放著一份已經(jīng)翻過(guò)的時(shí)尚雜志,擺放在展示柜的家庭照片,讓音樂(lè)在空氣中飄散,音樂(lè),家庭,休閑,體驗(yàn)式營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,溫馨的、美好的情景式的體驗(yàn)式必要的。,動(dòng)作1：我們無(wú)處安放的青春九坤 蜜園“奔奔族”生活趨勢(shì)發(fā)布會(huì) 借助話題制造契機(jī)，讓項(xiàng)目形象高調(diào)入市,目的：借助話題引入“奔奔族”概念，通過(guò)“奔奔族”生活方式發(fā)布會(huì)將概念與 項(xiàng)目銜接，大眾傳播，為項(xiàng)目入市造勢(shì)。 參與者：社會(huì)群體、目標(biāo)客戶群、媒體 話題設(shè)想： 前期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、軟文引入話題，發(fā)起什么是“奔奔族”？“奔奔族”你們快樂(lè)么？“奔奔族”我們的明天在哪里？等一系列熱辣話題，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，順勢(shì)導(dǎo)入九坤蜜園“奔奔族”生活趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，概念與項(xiàng)目形象捆綁傳播，釋放項(xiàng)目信息。 后臺(tái)支持： 網(wǎng)絡(luò)、紙煤全程跟蹤報(bào)道，制作相關(guān)專題節(jié)目或新聞報(bào)道，項(xiàng)目客通系列報(bào)道，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)專辟客戶活動(dòng)展示區(qū)。,渠道營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,動(dòng)作2：與“奔奔族”同齡的甜蜜九坤 蜜園懷舊電影動(dòng)畫節(jié) 借助活動(dòng)高調(diào)蓄客，為項(xiàng)目開(kāi)盤熱銷奠定基石,目的：通過(guò)活動(dòng)與目標(biāo)客群直接對(duì)話，圈層營(yíng)銷，口口相傳，為項(xiàng)目拓客。 參與者：目標(biāo)客戶群、媒體 工程節(jié)點(diǎn)：營(yíng)銷中心開(kāi)放 話題設(shè)想： 不定期在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放圣斗士、西西公主、上海灘、變形金剛、太空堡壘等一系列的與“奔奔族”孩童時(shí)代風(fēng)靡的電影、電視劇、動(dòng)畫片，免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放，并制作帶有項(xiàng)目信息的光盤免費(fèi)發(fā)送。 后臺(tái)支持： 網(wǎng)絡(luò)、紙煤、軟文持續(xù)報(bào)道，傳播項(xiàng)目的族群概念社區(qū)形象，釋放項(xiàng)目即將開(kāi)盤的信息。,渠道營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,動(dòng)作3：九坤 蜜園尋找情人眼里的最美樣板婚房 借助樣板房開(kāi)放，為項(xiàng)目持續(xù)蓄客,目的：通過(guò)活動(dòng)引起年輕購(gòu)房團(tuán)體的關(guān)注，持續(xù)拓客。 參與者：目標(biāo)客戶群、適婚族、媒體 工程節(jié)點(diǎn)：樣板房開(kāi)放 話題設(shè)想： 通過(guò)與楚天都市報(bào)或者是億房網(wǎng)合作，掀起全城范圍內(nèi)的搜尋樣板婚房的活動(dòng)，有看房者評(píng)出最美麗的樣本婚房，九坤蜜園位列三甲，引起市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。 后臺(tái)支持： 網(wǎng)絡(luò)、紙煤、軟文持續(xù)報(bào)道，深度強(qiáng)化項(xiàng)目形象，鞏固客戶對(duì)項(xiàng)目的感官認(rèn)知。,渠道營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,動(dòng)作4：流金歲月、回憶經(jīng)典九坤蜜園懷舊生活體驗(yàn)月 為項(xiàng)目熱銷持續(xù)造勢(shì)，帶動(dòng)人氣,目的：吸引目標(biāo)客群關(guān)注，持續(xù)拓客，促進(jìn)成交。 參與者：目標(biāo)客戶群、成交業(yè)主、發(fā)展商、媒體 話題設(shè)想： 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集，發(fā)起經(jīng)典懷舊歌曲PK大獎(jiǎng)賽、翻紅繩、疊紙花、捏泥人得獎(jiǎng)業(yè)主可獲贈(zèng)禮品及購(gòu)房?jī)?yōu)惠券，意向客戶可獲贈(zèng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠券。 后臺(tái)支持： 網(wǎng)絡(luò)、軟文跟蹤報(bào)道。,渠道營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,目的：傳播熱銷信息，挖掘客戶潛在資源，品牌提升 參與者：意向客戶、已成交客戶、媒體 活動(dòng)設(shè)想： 邀請(qǐng)前期成交客戶舉行中秋業(yè)主感恩音樂(lè)會(huì)，贈(zèng)送到訪客戶禮品，并發(fā)放業(yè)主權(quán)益卡，贈(zèng)予帶客成功客戶價(jià)值3000元的千足金條，成交客戶享受一定購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 后臺(tái)支持： 網(wǎng)絡(luò)、軟文、戶外,渠道營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,動(dòng)作5：九坤集團(tuán)中秋業(yè)主感恩音樂(lè)會(huì) 企業(yè)活動(dòng)，回饋客戶,針對(duì)目標(biāo)客群分別涉及的： “新婚套餐” 針對(duì)新婚購(gòu)房者贈(zèng)送蜜月旅行等（可沖抵購(gòu)房款） “夕陽(yáng)紅套餐” 為老年購(gòu)房者購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)等（可沖抵購(gòu)房款） “分期付款套餐” 為部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)客戶提供一年期的分期付款的購(gòu)房方式 “裝修按揭套餐” 為有裝修需求的客戶提供多套分風(fēng)格的裝修服務(wù)方案 精準(zhǔn)，但又能適應(yīng)市場(chǎng)變換的個(gè)性化營(yíng)銷模式的應(yīng)用，足以確保應(yīng)付各類市場(chǎng)環(huán)境。,個(gè)性化營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,利用發(fā)展商、代理公司良好的本地社會(huì)關(guān)系一定條件下發(fā)展實(shí)力單位的團(tuán)購(gòu)行動(dòng)。,政府部門,大型企事業(yè)單位（銀行、醫(yī)院等）,客群擴(kuò)充,顧客營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,客戶帶客戶,充分挖掘前期成交業(yè)主的人脈資源，通過(guò)一系列的業(yè)主互動(dòng)活動(dòng)鼓勵(lì)業(yè)主帶領(lǐng)自己的圈內(nèi)的親朋好友（給于雙方一定的好處）為項(xiàng)目帶客，但必須確認(rèn)成交的前提條件下，具體操作建議如下： 直接給予介紹方房?jī)r(jià)折扣（點(diǎn)數(shù)待定） 贈(zèng)送雙方或介紹方物業(yè)費(fèi)減免待遇（年限待定） 贈(zèng)送雙方或介紹方高檔俱樂(lè)部會(huì)員卡（俱樂(lè)部待定）,顧客營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,價(jià)格策略,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,高端形象、平價(jià)入市、分類推售、小步快跑,形象導(dǎo)入期宣傳中高端產(chǎn)品形象，價(jià)格與同類同區(qū)位產(chǎn)品相近，確立產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值取向； 采用有效的促銷手段，使入市成交價(jià)低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格，形成價(jià)格心理落差，帶旺現(xiàn)場(chǎng)人氣，引發(fā)熱銷； 低價(jià)平穩(wěn)快銷策略：為回避政策對(duì)房地產(chǎn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不可預(yù)見(jiàn)性，本項(xiàng)目應(yīng)