市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章.ppt

1,吳飛美 ,2,主要參考書(shū) 1、營(yíng)銷(xiāo)管理， (美)菲利普科特勒(Philip Kotler)著 ; 梅汝和等譯 .-北京 : 中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2001 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論，郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程，紀(jì)寶成，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年 4、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程，萬(wàn)后芬，高等教育出版社，2007年 5、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，朱立，高等教育出版社，2004年 6、營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)意思（上、下冊(cè)），廣益，汕頭大學(xué)出版社，2002年,3,認(rèn)識(shí),分析,設(shè)計(jì),拓展,Marketing,4,認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量,5,設(shè)計(jì) STP戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷(xiāo)及后勤策略 促銷(xiāo)策略 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織與控制 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),6,拓展 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展,7,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),學(xué)習(xí)目的： 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)概念 區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)的五大觀念 熟悉顧客滿意理論,8,第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 （一）市場(chǎng)的概念,學(xué)生思考：,1、原始社會(huì)，勞動(dòng)的目的是什么？有無(wú)剩余產(chǎn)品？有無(wú)產(chǎn)品交換？ 2、隨著生產(chǎn)力水平的提高，剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品生產(chǎn)的目的將會(huì)發(fā)生什么變化？,目前對(duì)市場(chǎng)較為普遍的理解主要有以下幾點(diǎn)：,（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 （2）市場(chǎng)是某種商品或某類(lèi)商品的需求量 （3）市場(chǎng)是賣(mài)方與買(mǎi)方的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用總和 （4）市場(chǎng)是商品流通領(lǐng)域反映商品關(guān)系的總和,市場(chǎng)三要素：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望,消費(fèi)者,購(gòu)買(mǎi)力,購(gòu)買(mǎi)欲望,市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。,12,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客，是某種商品所有實(shí)際和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合。,1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的含義。以計(jì)劃為主的資源配置方式叫做計(jì)劃經(jīng)濟(jì)；以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主的資源配置方式叫做市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。 2、我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程（三大里程碑）第一里程碑：1978年12月黨的十一屆三中全會(huì),從以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱轉(zhuǎn)向以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心。第二里程碑：1984年10月十二屆三中全會(huì)提出“有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)”（即社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)體制）第三里程碑：1992年10月黨的十四大提出社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)模式。,【補(bǔ)充資料】,14,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 從營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)看，賣(mài)方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買(mǎi)方則構(gòu)成市場(chǎng)。,行業(yè) （賣(mài)者總匯）,市場(chǎng) （買(mǎi)者總匯）,商品或服務(wù),貨幣,促銷(xiāo)（溝通）,調(diào)研（信息）,15,企業(yè)的市場(chǎng)分額指的就是企業(yè)銷(xiāo)售量占全部市場(chǎng)銷(xiāo)售量的比重，有時(shí)也稱(chēng)市場(chǎng)占有率。,市場(chǎng)份額 =,企業(yè)某品種銷(xiāo)售量,該品種市場(chǎng)全部銷(xiāo)售量,X100%,（三）市場(chǎng)份額,16,價(jià)格同需求量呈反向變動(dòng)的關(guān)系，即一種商品的價(jià)格越高，市場(chǎng)可能的需求量越少；價(jià)格越低，市場(chǎng)可能的需求量越大。,1、價(jià)格因素,（四）衡量市場(chǎng)的大小,17,（1）收入,（2）消費(fèi)偏好,（3）價(jià)格的預(yù)期,（4）相關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)量,2、非價(jià)格因素,18,一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者收入越高可能的需求量就越大。但不同的商品而言，收入的變化對(duì)需求量的影響是不同的。,19,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing) 是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。（美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普.科特勒的觀點(diǎn)）,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,20,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,1、需要、欲望和需求； 2、產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 3、價(jià)值、成本和滿意； 4、交換和交易； 5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6、市場(chǎng)； 7、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客。,21,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望（Wants）對(duì)具體滿足物的愿望。 需求（Demands）對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,22,2、產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。,23,產(chǎn)品（Products）,任何能用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的東西。 產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”） 計(jì)算機(jī)制造商商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）,24,3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量,價(jià)值：產(chǎn)品帶來(lái)的利益與獲得產(chǎn)品支付成本間的差別，是一種感覺(jué)，精神的； 滿意：收益成本，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)； 質(zhì)量：實(shí)現(xiàn)顧客的全面滿意（產(chǎn)品、服務(wù)）,25,4、交換、交易和關(guān)系,交換(exchange)是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。 交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：(1)至少有兩方；(2)每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；(3)每一方都能溝通信息和傳送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。,在交換的過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易(transaction)。,26,27,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可定義為：營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的營(yíng)銷(xiāo)方式。,28,5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和潛在顧客,在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者(marketer)，后者稱(chēng)為潛在顧客(prospect)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是買(mǎi)者，也可以是賣(mài)者。,29,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能,企業(yè)的核心職能是市場(chǎng)