新聞傳播學論文-出售聽眾-美國商業(yè)音樂電臺對流行文化的控制第六次全國傳播學研討會論文.doc

新聞傳播學論文-出售聽眾-美國商業(yè)音樂電臺對流行文化的控制第六次全國傳播學研討會論文在媒介社會學者的眼中，將大眾傳播媒介視作非商業(yè)的公共服務的理想主義立場從一開始就是注定要失敗的對于美國的商業(yè)電臺來說，由于聽眾更感興趣是“免費”娛樂而不是節(jié)目質量和品位，由于政府只起到分配頻譜資源的技術性作用，由于媒介的所有權掌握在追求經濟利潤的個人和集團手中，媒介作為社會公益服務的高尚觀點顯然與這一社會結構和價值體系格格不入社會經濟力量導致報紙向廣告商出售版面讓他們有機會向讀者大眾推銷產品，同樣的社會經濟力量也對電臺以及后來的電視形成了相類似的格局。因此，從媒介的結構功能范式出發(fā)，就很容易理解為什么美國的大眾媒介不管怎樣經常受到批評和指責，仍然繼續(xù)重復著通俗的文化和趣味低下的內容，因為在媒介產品生產系統(tǒng)、媒介產品發(fā)行系統(tǒng)、資助者、立法機構和受眾相互作用的復雜系統(tǒng)中，媒介要向其資助者即廣告商直接出售受眾的注意力這一特殊“商品”，以換取廣告對媒介的經濟支持；而受眾成員的主要需求和興趣，其所代表的社會范疇，受眾成員之間社會關系的性質，及其表明的行為機制，決定受眾對某一類型內容的關注、理解與反應方式。1文化與傳播學者DAVIDMORLEYZ在研究當今社會中的電視、觀眾和文化現(xiàn)象時認為，由于電視運作經費越來越依附于廣告，其間所涉及的已經不僅僅是電視收視過程中的商品化問題，而是同時改變了交換過程中的“價值機制”的動態(tài)關系，也涉及不同團體（如廣告客戶與觀眾的對立）決定生產機制的權力以及彼此消長的演變；于是商業(yè)媒介本身就其內在機制而言，原本就已經包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結構產生某種程度契合的內驅力。2這一現(xiàn)象完全可以通過對于商業(yè)音樂電臺的研究而得到進一步證實。更何況，在現(xiàn)代社會，作為媒介文化產品消費者的“大眾”（MASS）通常被認為在整個媒介運作體系中是相當被動無依的，而不象傳統(tǒng)上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態(tài)度。3美國的商業(yè)音樂電臺正是其作為社會系統(tǒng)的龐大的大眾傳播媒介產業(yè)中的一部分，并且以其特殊的類型電臺的運作策略，展示出媒介機構、媒介產品、廣告主和受眾之間的相互關系，以及其對流行文化和社會價值的控制。我們不妨借用媒介和文化學者JOSEPHTUROW在其社會中的媒介系統(tǒng)一書中使用的兩個基本概念：一、大眾媒介工業(yè)的互動關系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現(xiàn)狀和未來，就必須對媒介組織、策略以及大眾媒介的創(chuàng)造性產物的力量有比較廣泛的認識。4我們的整個研究都將在這兩個概念的基礎上展開。盡管，JOSEPHTUROW認為，作為一個動態(tài)系統(tǒng)，媒介產業(yè)從社會環(huán)境中取得達到自身目標的資源支持，而各種社會力量也從不同層面和向度對媒介產業(yè)施加影響，但通過對美國商業(yè)音樂類型電臺的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產業(yè)作為社會動態(tài)系統(tǒng)中的一部分，又是如何作用于社會其他部分的。一位資深電臺主管認為，在美國，有兩個絕對賺錢的行業(yè)，一是玩具，二是音樂。5這部分地解釋了美國商業(yè)音樂電臺存在的基礎。音樂電臺占整個美國廣播電臺市場份額的絕大部分（參見表1）。音樂電臺是和錄音工業(yè)、廣告業(yè)及以青少年為消費主體的流行文化密切相關的。同時也是大媒介聯(lián)合企業(yè)運作中的一個重要環(huán)節(jié)。因為電臺所播放的音樂往往取決于音像商店的熱賣品，由于青少年比成年人更多地購買音像制品，間接地，青少年的流行趣味決定了音樂電臺的播放內容。70年代后期音樂類型電臺TOP40的出現(xiàn)和以搖滾樂和節(jié)奏與布魯斯為代表的流行音樂革命，便是這種關系契合的結果，這也是青少年文化第一次成為電臺聽眾廣告商錄音工業(yè)相互關系中重要的市場動力。6對于大眾傳播活動而言，“受眾”這個概念會深深地影響媒介從業(yè)者看社會的方式，也同樣意味著對社會成員來說，他們如何看待他們自己和如何看待他們生活于其中的社會的方式，也會受到深深的影響。而且，受眾永遠是一個群體概念，是可以被建構的，這種建構就是媒介產業(yè)系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)根據(jù)各自的需要對某類具有相同消費特征的受眾的選擇。7一些媒介學者們對于媒介與流行文化工業(yè)的批判，通常著眼于對于媒介的控制所造成的文化的同質化，但如果我們對音樂電臺的策略和運作進行政治經濟學和文化批判的深入考察，就會發(fā)現(xiàn)，除了媒介的控制權以外，媒介工業(yè)的具體運作同樣在為各種消費文化建構起巨大的市場，并且，在媒介產品、市場、消費與流行文化的系統(tǒng)中，不僅聽眾從來就不單純是媒介產品的消費者，而且，媒介出售給廣告商以獲取利潤的特殊商品，也已經不再簡單地是“大數(shù)法則”所追求的盡量多的聽眾的共同興趣和注意力，而是細化到通過細分的音樂類型電臺所創(chuàng)造和推動不同趣味的流行文化，把具有相同人口學特征的聽眾緊密地聚集在一起；同時，在與廣告商的關系上，也不再是按照傳統(tǒng)的媒介產業(yè)運作流程，媒介先是盡可能多地吸引受眾，然后再去尋找相應的廣告主，這種運作策略，幾乎是被動地用把注意力聚焦在自己媒介上的聽眾群體來吸引廣告客戶；而類型音樂電臺的運作方式，所體現(xiàn)出來的變化是這樣的一種轉變，即媒介先主動瞄準大廣告商在不同階段的銷售目標和產品訴求定位，通過市場調查和研究來明確界定其目標消費者的人口學特征，然后再通過恰當?shù)囊魳奉愋蛠頌槠渚酆虾团囵B(yǎng)起其最感興趣的這一人群，有的放矢地出售給廣告商以獲取利潤前一種運作方式的關鍵在于聽眾群的大小，后一種運作方式的策略和技巧則在于聽眾群的人口學特征和廣告主的訴求目標的契合程度，相當于媒介按照廣告商的銷售需要為其“度身定做”盡可能多的消費者在這里，電臺播放音樂并不是目的，而是為廣告商吸引目標消費者的手段。從文化效果看，經由音樂類型電臺創(chuàng)造和推動的流行文化進而到生活方式，則都是廣告商一手操縱和控制的。因為，文化批判學者認為，文化的商品化不僅在于文化產品經市場流通，而且還在于文化產品生產過程中的市場導向。因為人的需求可分為源于生物本能的需要和源于心理層面的欲求，后者與前者相比，其特點在于不確定和無參照，而且永無止境；現(xiàn)代廣告在人的需要大部分滿足的前提下，不再推銷具體的商品，而是推銷某種形象，某種生活方式，通過流行并利用大眾的從眾心理來制造出新的欲求，也就是說，消費者購買形象是為了心理滿足，而廣告主因此漁利。在這個過程中，媒介通過傳播內容和廣告及其所包容的大眾文化，左右社會價值、社會風尚、生活態(tài)度和行為準則，進而影響、控制、制造著大眾的欲求。8商業(yè)音樂類型電臺正是在這一過程中扮演重要角色。音樂電臺的“類型”（FORMAT）概念產生于媒介運作與市場調查的逐步結合。盡管早在1930年代，美國全國廣告主協(xié)會（ASSOCIATIONOFNATIONALADVERTISERS）下屬的一個機構COOPERATIVEANALYSISOFBROADCASTING就開始進行基于電話訪問的電臺收聽率調查，但那不過是廣告主了解其廣告投放媒介的受眾狀況的方式之一。直到1970年代末由于TOP40類型電臺的出現(xiàn)，才從根本上把廣告主通過收聽率了解媒體的做法改變?yōu)槊襟w通過受眾調查來尋求符合廣告主需要的聽眾群體。而且，受眾調查越成熟，類型電臺也變得越專業(yè)。9尤其，在電視時代，廣播變得越來越地方化，在90年代的今天，廣播電臺仍然繼續(xù)巧妙地發(fā)揮著其類型化的節(jié)目策略，這一趨勢帶來的變化是隨著人口增長廣播電臺的新聽眾也不斷增加，于是為適應年輕人新的文化需要，新的電臺類型不斷被創(chuàng)造出來，并引導著流行文化。在這一轉變過程中，不同類型電臺聽眾的人口學特征達到了前所未有的高度一致，這使得電臺能夠更明確地將這些目標聽眾作為預售商品出售給廣告主。10類型電臺的這種良性循環(huán)主要通過兩種途徑實現(xiàn)，一是為新聽眾創(chuàng)造新的電臺類型，二是不斷對已經流行的類型進一步明確界定其風格。如搖滾電臺繼續(xù)通過細分為專門播放校園非商業(yè)電臺藝術家的作品的“新?lián)u滾”（NEWROCK）、貌似60年代FM電臺節(jié)目再度風行的ADULTALBUMALTERNATIVE、或者專播70年代老歌來尋找被過去其他類型電臺所忽略的那部分聽眾。伴隨著電臺類型增多的另一變化是地方電臺的崛起。無論是老牌的ABC、CBS還是其他眾多的小聯(lián)播網，它們提供的類型音樂節(jié)目，似乎越來越不能滿足地方電臺的需要。與此相對應的是通過衛(wèi)星和電腦提供的類型音樂“套餐式”（PACKAGE）節(jié)目構成開始取而代之。由于聯(lián)邦通訊委員會對于一家公司在一個廣播電視市場所擁有的電臺數(shù)量開始放寬，一個市場上可能會有三家以上的電臺由相同的一個部門來提供音樂節(jié)目，衛(wèi)星和電腦驅動的節(jié)目構成方式稍微地增加了節(jié)目成本，雖然一般節(jié)目成本相對保持不變，但電臺運作的總成本仍然因此而增加了。于是電臺更傾向于如何重新定位其運作策略如何更有效地將目標聽眾推銷給廣告主以更多地贏利廣告與收聽率的關系越緊密，音樂類型電臺就越自覺地將出售某類具有相同人口學特征的聽眾給需要的廣告主作為將電臺和整個廣播電視與流行文化產業(yè)生產流程相互作用的節(jié)目運作策略。這種將類型音樂電臺通過市場運作使之成為地方化、專業(yè)性廣告媒介，并培養(yǎng)、創(chuàng)造出具有相近年齡、文化程度、收入、個人興趣、消費習慣的忠實聽眾以預售給廣告商來獲得利潤的戰(zhàn)略轉變，是90年代中期以來廣播業(yè)主和廣告主在廣播電視產業(yè)結構重組過程中表現(xiàn)出來的一個重要側面。11而且，類型音樂電臺把眾多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，進而通過他們所代表的時尚潮流，來引導青少年的不斷變化消費觀念和生活態(tài)度-這，正是廣告商得以源源不斷地推銷商品的“虛假”欲求的基礎。以幾種不同的音樂類型為例，“動感搖滾/搖滾”的聽眾中百分之六十三為25到44歲的成年人；“當代熱門搖滾”則有百分之五十七的聽眾年齡在24歲以下；超過一半的爵士音樂聽眾的年齡在35到54歲之間；而百分之五十七的古典音樂聽眾年齡在55歲以上，24歲以下的青少年只占百分之三（參見表3、表4、表5）。顯而易見，他們的人口學特征必然決定了他們生活觀念、消費傾向等等的區(qū)別，他們不同的心理欲求和對不同流行文化的追隨，也必然需要通過對不同的廣告形象的認同來滿足，反過來，也只有不同的廣告訴求才能打動他們，并喚起其不同的心理欲求。于是，在商業(yè)電臺的利益動機驅使下，廣告主在細分的市場上不斷制造出新的大眾文化流行風潮，影響、引導和控制著大眾的欲求。這種狀況導致了音樂電臺市場的變化無常和“碎片化”FRAGMENTATION這個詞兒被大量用來解釋今天音樂電臺從三大網的消沉到某種特別的音樂形式的突然走紅等一系列現(xiàn)象，TOP40已經不再獨霸聽眾市場和獲得高額利潤，音樂的類型被一個又一個的電臺越分越細，在這種情形下，幾乎很少有聽眾會指望在一個電臺同時聽到熱門說唱和動感搖滾，或是爵士和60年代鄉(xiāng)村老歌的奇特組合，無論是電臺的經理還是DJ們，都堅信90年代的音樂節(jié)目策略，不再是滿足大多數(shù)人口味的不同風格的40首熱門流行歌曲的大循環(huán)（盡管ROCKROLL占TOP40的大多數(shù)），而是需要精確到適合正在上高中的孩子們的跳舞趣味和流行風潮的音樂類型這樣細化的程度而這些孩子正是可口可樂或LEVIS牛仔褲這樣的大廣告主所尋求和力圖培養(yǎng)的新一代消費者。12當然，其節(jié)目構成策略仍然是TOP40式的。音樂電臺市場的“碎片化”使得許多稍有實力的廣播業(yè)主都利用政府“放寬規(guī)則”（DEREGUALATION）的一系列政策來增加其在市場上擁有電臺的數(shù)量盡管一個FM電臺在其覆蓋范圍內的市場占有率往往只在10%左右，但如果在一個或幾個廣播電視市場上擁有多個相同音樂類型的電臺，則可以把其分散在各處的目標聽眾作為一個總數(shù)出售給廣告商。錢塞勒和CLEARCHANNEL的成功，擁有電臺數(shù)量之眾也是其中重要原因。（參見表8）這種狀況也和FM電臺數(shù)量的增加互為因果。從1970年代到現(xiàn)在，幾乎每十年間，商業(yè)FM電臺就會增加一千個左右，甚至更多。（參見表6）FM良好的信號傳輸效果非常適合播放音樂，而多數(shù)FM電臺的發(fā)射功率都不大，因此可以有許多中小功率FM電臺來分區(qū)域共同覆蓋一個廣播電視市場；況且，相對于報紙和電視，運作一個電臺不需要太多的技術設備和人力資本投入，盡管總體上1998年廣播廣告只占美國廣告市場份額的10.3%（參見表7），但這個行業(yè)仍然不失為一個有較高利潤回報的產業(yè)。對于這些新FM電臺來說，并沒有其音樂類型細分的所謂法則或一定之規(guī)，關健還是在于其如何去“開發(fā)”傳統(tǒng)的所謂“黃金受眾”以外的聽眾，即以往廣告商最為感興趣的年齡25至44歲的人群，以及通過音樂測試對進一步細分聽眾，尋找具有基本相同人口學特征和生活趣味以及消費習慣的聽眾群體，以便出售給不同的廣告主作為其訴求對象不同類型的電臺音樂，最終是經由廣告商的生活方式的促銷，其主要針對年輕的消費者這便是成功的音樂電臺得以持續(xù)發(fā)展的原因。一般來說，類型音樂電臺的節(jié)目運作策略和運作結果可以用“3M=M”來概括MUSIC+MARKETING+MORNINGSHOW=MONEY，13即準確的音樂類型定位、完善的市場調查和成功的早晨節(jié)目是決定電臺能夠賺大錢的關鍵因素；具體的操作則是牢牢把握住根據(jù)每周的聽眾調查和音樂測試、每周音像商店的銷售業(yè)績、聽眾點播的情況，以及通過音樂商店、電腦和衛(wèi)星傳送音樂公司提供的新“套餐”來共同決定的流行風潮。其中聽眾調查和音樂測試是電臺一筆巨大的支出，聽眾調查通常的做法是電話抽樣調查和聽眾專題座談會，或被稱作“焦點群體訪談”（FOCUSGROUP），這不僅調查聽眾的基本構成、其對不同音樂類型的選擇和喜愛程度，而且還涉及聽眾的其他媒介消費行為、生活方式和消費習慣；音樂測試則是在不同的樣本群內對新歌的喜愛程度打分，以認定什么是大多數(shù)目標聽眾喜歡的歌和某一首歌大約會在多大范圍內流行。通常在一個中等大小的廣播電視市場，運作一個音樂電臺，每年至少需要五百萬美元，但一個好的音樂電臺，每年投入聽眾研究和音樂測試的經費至少需要二十七萬美元，其中十五萬用于每周的聽眾調查，三萬五千美元用于年度的聽眾調查，七萬美元用于一年兩次的音樂測試，一萬五