戰(zhàn)略地圖平衡計分卡美孚案例.ppt

1,1,戰(zhàn)略地圖平衡計分卡 美孚案例,2,2,美孚石油北美區(qū)分銷暨煉油事業(yè)部,1992年，NAM&R還是一個積弱不振的組織，獲利率居行業(yè)排名之末，管理體制官僚化，效率低，無法抵御外部激烈競爭，因此開始引入新戰(zhàn)略和一系列的組織改革。1994年平衡計分卡開始實(shí)施，1995年它的獲利能力晉升為行業(yè)之冠，并在成熟飽和且競爭白熱化的行業(yè)市場中，持續(xù)維持競爭優(yōu)勢四年，直到1999年美孚與艾克森合并為艾克森美孚集團(tuán)。 NAM&R制定的戰(zhàn)略涉及明顯的市場重新定位、成本控制和提高內(nèi)部工作效率幾個重心。 平衡計分卡是其戰(zhàn)略管理流程的核心，運(yùn)用平衡計分卡，NAM&R創(chuàng)造了業(yè)績導(dǎo)向的文化。,3,3,美孚石油的公司戰(zhàn)略,降低成本，并且提升整個價值鏈的生產(chǎn)率（低成本） 增加高價位高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷量（差異化） 由以上兩項將公司資本運(yùn)用回報率（ROCE）提高至12%,4,4,美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖,財務(wù)層面,客戶層面,內(nèi)部流程層面,學(xué)習(xí)與成長層面,提升資本運(yùn)用報酬率（ROCE）至12%,營收增長戰(zhàn)略,資本運(yùn)用報酬率 凈毛利（與同業(yè)相比）,生產(chǎn)率提升戰(zhàn)略,開發(fā)非油類產(chǎn)品的營收來源,以良好品牌形象提高客戶利潤貢獻(xiàn)率,維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢,現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用,非油類產(chǎn)品的營收及毛利,與同業(yè)相比的銷售量 高級品的銷售比率,與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出（美分、加侖）,現(xiàn)金流量,“讓客戶有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”,“雙贏的經(jīng)銷關(guān)系”,基本要求 干凈、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品、可信賴的品牌,神秘客戶訪查評估 特定客戶群的占有率,經(jīng)銷商獲利成長 經(jīng)銷商滿意度,“建立經(jīng)銷優(yōu)勢”,“增加對客戶的價值”,“建立作業(yè)優(yōu)勢”,“做社區(qū)的好鄰居”,過程與結(jié)果目標(biāo),衡量指標(biāo),過程與結(jié)果目標(biāo),衡量指標(biāo),過程與結(jié)果目標(biāo),衡量指標(biāo),過程與結(jié)果目標(biāo),衡量指標(biāo),訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊,組織氛圍,員工核心能力與技術(shù),科技,工作目標(biāo),工作目標(biāo),工作目標(biāo),衡量指標(biāo),衡量指標(biāo),衡量指標(biāo),服務(wù)迅速,友善助人的員工,獎勵忠誠的客戶,更多消費(fèi)性產(chǎn)品,協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營能力,差異化競爭因素,案例總結(jié),5,5,財務(wù)層面,美孚財務(wù)層面的最高一級戰(zhàn)略目標(biāo)： 在三年內(nèi)將資本運(yùn)用回報率（ROCE）由7%提高到12% 在一個已飽和而成長趨緩的資本密集行業(yè)，面臨著至少半打以上的競爭對手和無數(shù)的小型業(yè)者的覬覦，美孚的領(lǐng)導(dǎo)階層認(rèn)為，從7%到12%的資本回報率成長，是一個困難的挑戰(zhàn)性目標(biāo)值。,美孚戰(zhàn)略地圖：財務(wù)層面,6,6,當(dāng)競爭對手都采用低成本戰(zhàn)略，靠降低成本、提高生產(chǎn)能力來獲得收益時，美孚怎么做？ 在“資本運(yùn)營回報率成長”的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，美孚有兩項重要的戰(zhàn)略性主題： 提高生產(chǎn)率（productivity)（節(jié)流） 提高經(jīng)營收益（revenue growth ）（開源）,財務(wù)層面,7,7,“提高生產(chǎn)率”的戰(zhàn)略性目標(biāo),1.降低成本： 戰(zhàn)略目標(biāo)是成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者（cost leader)。 衡量指標(biāo)：經(jīng)營性現(xiàn)金支出（operating cash expenses) 與產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均值比較，每加侖多少美分（cents per gallon)。 2. 提高現(xiàn)有資產(chǎn)利用率： 戰(zhàn)略目標(biāo)是營業(yè)額增長時，不增加對固定資產(chǎn)的投資。 衡量指標(biāo)：現(xiàn)金流量 用現(xiàn)金的流入減去資本的支出，即用現(xiàn)有資產(chǎn)創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)能力所帶來的現(xiàn)金流增加。還要做到因庫存量降低而提高收益。,8,8,“提高經(jīng)營收益”的戰(zhàn)略性目標(biāo),1.增加銷售量 戰(zhàn)略目標(biāo)是憑借優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營收入. 要做到： 1）一般性的石油類產(chǎn)品銷售量的成長率必須高于行業(yè)的平均成長率 2）高價位產(chǎn)品的銷售量占所有產(chǎn)品總銷售量的比例必須逐年提高 衡量指標(biāo)1：銷售總量增長率（與競爭者比較） 衡量指標(biāo)2：高級品所占的銷售比例 2、以客戶導(dǎo)向思維來捕捉商機(jī)，擴(kuò)大經(jīng)營收入 戰(zhàn)略目標(biāo)是：增加非油類產(chǎn)品的經(jīng)營收益，同時創(chuàng)造新的品牌價值，要做到： 1）加油站附設(shè)便利商店，增加一般消費(fèi)日用品的零售。 2）提供與汽車相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品，增加洗車服務(wù)、換油、局部維修，以及機(jī)油、潤滑油和一般零件的銷售。 衡量指標(biāo)：銷售非油類產(chǎn)品及服務(wù)的經(jīng)營收入與毛利（margin）,9,9,財務(wù)層面解決的重要問題,有的時候，同時并行采用兩種不同的戰(zhàn)略方向時，很容易造成企業(yè)內(nèi)部對戰(zhàn)略認(rèn)知的混淆和執(zhí)行的失敗。對同時采用低成本和差異化戰(zhàn)略，兼顧提升生產(chǎn)率和擴(kuò)大營銷范圍與數(shù)量的美孚顯然是一個挑戰(zhàn)，但是平衡計分卡幫助他們清楚地界定了兩者的內(nèi)涵和意義，明確了各自的重要性和可能的權(quán)衡取舍，并可以有效管理。,10,10,美孚的戰(zhàn)略地圖：財務(wù)層面,提高資本運(yùn)用回報率（ROCE）至12%,資本運(yùn)用回報率 凈毛利（與同業(yè)相比）,營業(yè)收入成長戰(zhàn)略,生產(chǎn)率提高戰(zhàn)略,開發(fā)非油類產(chǎn)品的營業(yè)收入來源,以優(yōu)良品牌形象提高銷售收入,維持在行業(yè)里的成本領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢,現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用,非油類產(chǎn)品的營業(yè)收入及毛利,銷售總量增長率（與競爭者比較） 高級品的銷售比率,與同業(yè)相比的經(jīng)營性現(xiàn)金支出（美分/加侖） （運(yùn)營成本）,現(xiàn)金流量,返回戰(zhàn)略地圖,11,11,客戶層面,首先美孚將其目標(biāo)客戶群定位為：“道路勇士”、“忠誠族”和“世代”。 在客戶層面上第一個戰(zhàn)略性主題是： “讓客戶有愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)” 其次美孚跳出舊模式，把經(jīng)銷商看作“客戶”，協(xié)助他們在為最終客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，成為獲利率最高的加油站業(yè)者。 第二個戰(zhàn)略性主題是： “ 雙贏的經(jīng)銷商關(guān)系 ”,美孚戰(zhàn)略地圖：客戶層面,12,12,美孚在客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是： 通過為客戶提供優(yōu)良的購買體驗(yàn)來凸顯品牌的價值和集中差異化戰(zhàn)略 創(chuàng)造性地建立與經(jīng)銷商的雙贏關(guān)系,客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo),13,13,客戶層面是否需要細(xì)分市場,90年代初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產(chǎn)品給所有客戶，也曾與對手激烈削價競爭。美孚經(jīng)過了相當(dāng)掙扎的過程，起初他們對能否有客戶甘愿每加侖多付0.06-0.10美元買美孚的產(chǎn)品，看法非常分歧。后來從一份市場調(diào)研報告中他們了解價格敏感型客戶群只占20%，無品牌忠誠度的客戶群只占21%。他們經(jīng)過困難的抉擇，決定按市場細(xì)分的方法為另外三類客戶提供高價位產(chǎn)品和高品位的服務(wù)。,14,14,美孚的成長戰(zhàn)略：細(xì)分客戶,道路勇士 16%,忠誠族 16%,3世代 27%,居家族 21%,省錢族 20%,一般為較高收入的中年男士，每年開車25,000到50,000英里，用信用卡買高級汽油，在附設(shè)的便利商店購買三明治和飲料，有時會利用洗車服務(wù),中高收入的男女，對某一品牌，甚至對加油站有忠誠度，經(jīng)常用現(xiàn)金購買高級汽油,需求為燃料、食品、快速（Fuel, Food, and Fast)，這些力爭上游的年輕男女，半數(shù)為25歲以下，總是來去匆忙，經(jīng)常開車，從便利商店購買許多零食,大多為家庭主婦，白天接送小孩，會使用在住家附近或順路的加油站,對品牌及加油站都沒有忠誠度，很少買高級汽油，經(jīng)常手頭拮據(jù),15,15,客戶層面差異化競爭方法,美孚實(shí)現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略的方法，是選擇價格不敏感的三個目標(biāo)客戶群，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要做到： （1）服務(wù)迅速 （2）環(huán)境安全潔凈優(yōu)雅、員工友善 （3）獎勵忠誠的客戶 （三個主要的差異化競爭因素）,16,16,使客戶產(chǎn)生優(yōu)良購買體驗(yàn)的因素研究,能夠到站立即加油，不必等候 在加油機(jī)處有自助式付款機(jī)，不必排隊等候付款 加油機(jī)處有遮雨棚，使客戶免于被雨或雪淋濕 百分之百無缺貨之虞，特別是高級品 潔凈的洗手間 加油站整體的外觀令人滿意 安全、明亮的加油站 供應(yīng)新鮮、高品質(zhì)商品的附設(shè)便利商店 客戶購物可以很迅速省時 靠近便利商店處有足夠的停車位 員工很友善 有簡易的汽車相關(guān)服務(wù),17,17,客戶層面快速而友善的服務(wù),由于客戶的購買經(jīng)驗(yàn)對美孚的新戰(zhàn)略成功與否有關(guān)鍵性影響，美孚決定慎重衡量它，因而委托特定外部調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行秘密訪查，每個月訪查者到各加油站加油和購買零食，之后根據(jù)23項標(biāo)準(zhǔn)來評價每一次購買體驗(yàn)。美孚的每一加油站每月得到一個訪查結(jié)果的評價等級。,18,18,客戶層面與經(jīng)銷商的關(guān)系,由于美孚是分銷商，要通過獨(dú)立的加盟加油站銷售產(chǎn)品和服務(wù)給最終客戶。過去美孚的經(jīng)銷商不是其戰(zhàn)略的執(zhí)行部分，雙方因財務(wù)利益抵觸而劍拔弩張。只有美孚降低批發(fā)價，零售商才能降低進(jìn)貨成本。這種觀點(diǎn)將美孚和經(jīng)銷商處于零和搏弈的對立情景。在新戰(zhàn)略中，美孚覺察必須改變過去模式，他們與經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)共享營業(yè)收益增長.,19,19,客戶層面,美孚與經(jīng)銷商共創(chuàng)并且共享新客戶關(guān)系帶來的利益，主要依靠以下途徑： 1.針對目標(biāo)客戶銷售高價位商品； 2.依靠品牌提高目標(biāo)市場占有率； 3.提供非油類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)； 美孚與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“雙贏的經(jīng)銷關(guān)系”時，要做到： 1.更多地提高總銷售額 2.協(xié)助經(jīng)銷商提高企業(yè)經(jīng)營管理能力,20,20,客戶層面衡量指標(biāo),（1）三個細(xì)分目標(biāo)市場的占有率 （2）為目標(biāo)客戶“ 提高優(yōu)良購買體驗(yàn)的水平” （ 由外部調(diào)查機(jī)構(gòu)秘密訪查評估） （3） 經(jīng)銷商毛利增長 （與經(jīng)銷商共享的經(jīng)營收益利潤增長） （4）經(jīng)銷商滿意度,21,21,美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖：客戶層面,神秘客訪查評估 三個細(xì)分目標(biāo)市場的占有率,經(jīng)銷商毛利增長（與經(jīng)銷商共享的經(jīng)營收益利潤增長） 經(jīng)銷商滿意度,“讓客戶有愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)”,“與經(jīng)銷商的雙贏關(guān)系”,基本要求 干凈 安全 高品質(zhì)的產(chǎn)品 可信賴的品牌,差異化的競爭因素,服務(wù)迅速,友善助人的員工,更多消費(fèi)性產(chǎn)品,獎勵忠誠的客戶,協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營能力,返回戰(zhàn)略地圖,22,22,內(nèi)部流程層面,美孚的內(nèi)部流程層面有四個戰(zhàn)略性主題： 1.建立經(jīng)銷商優(yōu)勢 2.增加客戶價值 3.建立營運(yùn)作業(yè)優(yōu)勢 4.做社區(qū)的好鄰居 四個主題下有八個戰(zhàn)略目標(biāo)。,美孚戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面,23,23,內(nèi)部流程層面,首先美孚將其內(nèi)部流程的前兩項戰(zhàn)略目標(biāo)直接與客戶層面的目標(biāo)相銜接： 1.理解目標(biāo)客戶的需要，開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù) （為客戶提供優(yōu)良的購買體驗(yàn)） 2.增加非油類產(chǎn)品經(jīng)營，以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營收益和利潤 （降低經(jīng)銷商對油類商品獲利的依賴程度，以利形成雙贏的關(guān)系） 另一項來源于客戶層面的重要內(nèi)部流程戰(zhàn)略性目標(biāo)是： 3.協(xié)助經(jīng)銷商提高管理能力，（經(jīng)營好加油站、汽車服務(wù)棚和便利商店）建立行業(yè)內(nèi)最佳的經(jīng)銷商團(tuán)隊。,24,24,內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面,前面三個目標(biāo)達(dá)成情況有三個衡量指標(biāo)： 非油類新產(chǎn)品的投資回報率 非油類新產(chǎn)品被接受的比例 經(jīng)銷商的品質(zhì)評估,25,25,內(nèi)部流程層面,其余的美孚內(nèi)部流程目標(biāo)來源于財務(wù)層面，它們涵蓋了煉油和配送的運(yùn)作及環(huán)境問題，戰(zhàn)略性目標(biāo)包括： 1.降低作業(yè)成本，保持領(lǐng)先優(yōu)勢 2.保持設(shè)備質(zhì)量，提升設(shè)備功能 3.維持產(chǎn)品品質(zhì)良好統(tǒng)一，及時供貨 4.改善庫存管理 5.環(huán)境保護(hù)、安全和健康保護(hù)。,26,26,內(nèi)部流程的衡量方法，要能夠充分支持“目標(biāo)客戶關(guān)系差異化” 戰(zhàn)略，又支持降低成本和提高生產(chǎn)率的財務(wù)目標(biāo)，衡量指標(biāo)是： 1.優(yōu)良產(chǎn)品維持統(tǒng)一率 5.存貨水準(zhǔn) 2.無計劃的停工次數(shù) 6.缺貨率 3.零缺失定單 7.環(huán)境事故次數(shù) 4.營運(yùn)作業(yè)成本 8.出勤率 （與競爭者相比） （安全與健康）,內(nèi)部流程層面,27,27,美孚的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面,“建立經(jīng)銷商優(yōu)勢”,“增加客戶價值”,“建立作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)勢”,“做社區(qū)的好鄰居”,了解細(xì)分客戶市場,提升環(huán)境質(zhì)量，注重健康及安全,目標(biāo)客戶群的市場占有率,經(jīng)銷商品質(zhì)評量,提高硬件設(shè)備功能,改善存貨的管理,優(yōu)良產(chǎn)品維持統(tǒng)一率 無計劃的停工次數(shù),存貨水準(zhǔn) 缺貨率,品質(zhì)良好且能按時交貨,零缺失交貨,維持在業(yè)界內(nèi)的成本優(yōu)勢,營運(yùn)作業(yè)成本(與競爭者相比),出勤率,業(yè)界內(nèi)最佳的經(jīng)銷商團(tuán)隊,提供非油類的產(chǎn)品及服務(wù),新產(chǎn)品的投資報酬率 新產(chǎn)品被接受的比率,返回戰(zhàn)略地圖,28,28,學(xué)習(xí)與成長層面,學(xué)習(xí)與成長層面的戰(zhàn)略性主題是：訓(xùn)練有素并且士氣高昂的工作團(tuán)隊 這是美孚的戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的根基，項目小組界定了三項學(xué)習(xí)成長層面的戰(zhàn)略目標(biāo)： 1. 提高員工的核心能力和技能（core competencies and skills): 幫助鼓勵員工能夠?qū)φ麄€石油精煉和營銷的事業(yè),對美孚戰(zhàn)略有更廣泛深入的了解 (有全局眼光以利業(yè)務(wù)整和) 員工掌握達(dá)成組織目標(biāo)的核心能力與技能。（要界定每一項能力和每一項能力中不同程度水平差異的內(nèi)涵） 開發(fā)管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力。（使他們能溝通闡述戰(zhàn)略；落實(shí)業(yè)務(wù)整合及團(tuán)隊運(yùn)作的理念；并努力發(fā)展員工才能）,美孚戰(zhàn)略地圖：學(xué)習(xí)與成長層面,29,29,2.使用戰(zhàn)略信息 突破過去的缺乏戰(zhàn)略信息的困境，界定為確保戰(zhàn)略執(zhí)行必須的有關(guān)戰(zhàn)略信息，改善信息的傳播流程，發(fā)展建立信息系統(tǒng)平臺，以便于廣泛使用戰(zhàn)略信息 3.全員參與全員貢獻(xiàn)的組織氛圍 使美孚的全體成員能對戰(zhàn)略有清楚的認(rèn)知，并創(chuàng)造一個讓全體成員能被激勵被授權(quán)，愿為共同目標(biāo)而努力，積極貢獻(xiàn)思想貢獻(xiàn)能力的組織氣氛，并幫助員工個人成長,30,30,學(xué)習(xí)與成長層面,對以上目標(biāo)找出合適的衡量方法，是四個層面中最困難的工作，美孚用了以下衡量指標(biāo)： 員工的滿意度調(diào)查 (含對新戰(zhàn)略認(rèn)知程度、支持新戰(zhàn)略的積極性對戰(zhàn)略的反饋學(xué)習(xí)等） 全員中完成個人計分卡員工的比例 員工的能力與技能水平（含對業(yè)務(wù)全局的了解、掌握戰(zhàn)略核心技能的程度和比例等） 戰(zhàn)略信息的完備與信息系統(tǒng)的可用程度,31,31,美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖：學(xué)習(xí)與成長層面,組織氛圍,與企業(yè)目標(biāo)一致的行動 個人成長,員工核心能力與技術(shù),科技,優(yōu)越的專業(yè)能力 領(lǐng)導(dǎo)能力 整合的觀念,信息系統(tǒng)流程改善 （千年蟲）,個人計分卡比例 員工滿意度,戰(zhàn)略性技能的完備率,系統(tǒng)流程項目計劃建立里程碑,訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊,返回戰(zhàn)略地圖,32,32,美孚戰(zhàn)略地圖：總結(jié),33,33,美孚N