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新聞傳播學論文-廣告語的語言技巧和形式摘要廣告對企業(yè)商品營銷起著重要的作用,這與廣告形式的多樣化不無關(guān)系,尤其是廣告口號的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號中都發(fā)揮著很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規(guī),不斷創(chuàng)新,但要避免隨意性和盲目性,并要與思想內(nèi)容相結(jié)合,做到文情并美。關(guān)鍵詞廣告口號形式美句式選擇整句散句“酒香不怕巷子深”的年代已成為一個遙遠的過去,現(xiàn)代人已離不開廣告,而廣告又離不開有沖擊力的視覺形象,那么就需要更有吸引力、有說服力的語言,從而達到“廣而告之”的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達廣告主題,依靠視覺形象表現(xiàn)主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”效果,因此,廣告所推銷的產(chǎn)品,其視覺形象依附于既非常具體又十分有針對性的物質(zhì)屬性,沒有語言文字的誘導(dǎo),廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現(xiàn)出來并為人所領(lǐng)會。因此,語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。作為語言這個物質(zhì)外殼的一個因素,句式在語言表達中起了非常重要的作用,句式是多種多樣的,眾所周知,不同的句式有不同的表達效果,用整句能起到一種均衡美的效果,而散句卻能起到參差美的效果。為了增強廣告口號的表現(xiàn)力,收到理想的廣告效果,好的廣告口號常常善于選擇句式,調(diào)整句式。一、整句的均衡美均衡美是語言藝術(shù)的原則之一,馬氏文通中說:“凡有數(shù)句,其字數(shù)略同,而句意又相類,或排兩句,或疊數(shù)句,經(jīng)典中最習用也?!逼鋵?,豈止經(jīng)典,廣告口號中也常用。1.以并列、對偶的形式體現(xiàn)對稱美廣告口號以并列兩句的形式最常見。如:1腳癢腳臭,穿襪可救。(趾襪)2維維豆奶,歡樂開懷。(維維豆奶)3我的色彩,我的語言。(化妝品)例12是一般的并列句,3是對偶句(是兩個定語相對“代+助+名”),這三個例子,每兩句的音節(jié)數(shù)目相等,詞語布局勻稱,念起來瑯瑯上口,顯示了廣告口號的對稱美。例1如說成“腳癢臭,穿襪可救”,例2如說成“維維豆奶,樂開懷”,對稱美就破壞了,念起來也就不和諧了。2.以排比的形式體現(xiàn)齊整美把三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似的意義相關(guān)、語氣一致的詞、詞組或句子排列成串,可達到增強語勢的作用,廣告口號常借排比格式來體現(xiàn)齊整美。如:4放心,安心,開心。(藥品)5質(zhì)量好,工藝精,色澤美,款式新,成色足。(珠寶行)6總裁為你服務(wù),領(lǐng)袖為我安排,總理民眾包裝。(制衣廠)例4是詞語的排比,5是五個主謂短語的排比,6是句子的排比。這些排比結(jié)構(gòu)相同,句意相類,句式整齊,瑯瑯上口,富有氣勢。3.以蟬聯(lián)的形式表現(xiàn)回環(huán)美蟬聯(lián)是指前一句的句尾與后一句的句首相同,利用蟬聯(lián)可在形式上造成一種語勢流暢、連貫的美感,因而在廣告口號中也常被使用。如:7長城電扇,電扇長城。(電扇)8家家用加佳,加佳進家家,家家贊加佳,加佳滿天下。(加佳洗衣粉)以上兩則廣告利用蟬聯(lián),造成一種回環(huán)之美,尤其是例8,極盡回環(huán)之能事,如繞口令般,令人讀起來順口,聽起來悅耳。4.出現(xiàn)頻率和表義效果整句的出現(xiàn)頻率最高,約為26.7,在總共3000例中出現(xiàn)了802例。這說明運用整句而達到的均衡、齊整的美感效果為大家所認同。它能使廣告口號顯得韻律整齊、鏗鏘有力,讓人易讀易記。二、散句的參差美廣告口號除了使用上述結(jié)構(gòu)相同的整句力求形式上的整齊勻稱之外,還使用結(jié)構(gòu)不同、長短不齊的散句來求得其參差美。如:9別克,當代精神當代車;別克統(tǒng)一了大馬力與低油耗,讓你輕松享受渾身動力。(轎車)這則廣告共三句,其結(jié)構(gòu)均不同:第一句是名詞性謂語句,主謂之間有停頓;第二句中一般主謂句;第三句是含兼語的非主謂句。它們雖然句子的結(jié)構(gòu)不同,但念起來順口,能適應(yīng)語義的需要。整句和散句各有好處。正如金兆梓在實用國文修辭學里所說:“偶句之妙在凝重,奇句之妙在流利。”“然疊用偶句,其失也單調(diào)而板滯;疊用奇句,其失也流轉(zhuǎn)而無骨?!币虼?,“必也參互錯綜而用之,則氣振而骨直,且無單調(diào)之病,而有變化之妙?!闭?、散句“參互錯綜而用之”,就形成了廣告語言的參差美。例如:10誰說老夫只能“聊發(fā)”少年狂?有巨能鈣相伴:腰不酸,背不疼,腿不抽筋,老夫身板硬朗,氣宇軒昂,天天都像少年郎一樣風光!這則廣告是借用宋朝詞人蘇軾“老夫聊發(fā)少年狂”的名句而來,其中的“腰不酸”等三個主謂短語及“身板硬朗”等兩個主謂短語,都是整句,其余都是散句。這一例整句與散旬的交錯使用,使行文搖曳多姿,富于變化,顯出了語言的參差美。運用散句或整散結(jié)合達到參差美的有143例,約占總數(shù)的4.8%,運用散句能夠避免句式的單調(diào)呆板,讓廣告語參差錯落,富有生氣。綜上分析可見,同一般的應(yīng)用文比較,廣告語言在句式的選擇和運用上表現(xiàn)出極大的靈活性。出于創(chuàng)新的目的,人們在運用語言制作廣告時,常常對原有用法加以突破和發(fā)展,產(chǎn)生一些特殊的用法,使廣告口號在形式上更具美感,更吸引人的視線,這是廣告中的必然現(xiàn)象,是廣告語言藝術(shù)化的要求所在。需要說明的是,以上涉及的方法和實例大都只是我所能收集到的,并不十分全面。從理論上的可能性和廣告口號運用實踐的必要性來講,使廣告口號具有形式美的方法是多方面的。當原有的方法不能滿足需要,或令人厭煩時,新的方法又產(chǎn)生了。廣告口號的形式美使得廣告口號產(chǎn)生特有的價值和魅力,廣告口號不能忽視這一點,但廣告的成功與否,關(guān)鍵在于它是否實現(xiàn)了推銷,因而絕不能一味追求形式上的美感而忽視了內(nèi)容,不能為形式而形式。我們強調(diào)廣告口號要錘煉語言、注意形式的同時,更強調(diào)廣告口號的思想內(nèi)容和情感,文情并美才是應(yīng)當提倡的。參考文獻:1
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