《公關(guān)傳播與媒介》PPT課件.ppt

第四章 公關(guān)傳播與媒介,第一節(jié) 傳播理論 第二節(jié) 公關(guān)傳播媒介 第三節(jié) 傳播效果及制約條件,第一節(jié) 傳播理論,一、傳播的內(nèi)涵 沒(méi)有傳播就不會(huì)有社區(qū)，沒(méi)有社區(qū)也沒(méi)有傳播。使人類有別于其他動(dòng)物社會(huì)的主要區(qū)別是人類傳播的特定特性。,1.共享說(shuō) 強(qiáng)調(diào)傳播者與接受者對(duì)符號(hào)的共有性和共享性。 2.影響說(shuō) 強(qiáng)調(diào)傳播者傳遞信息的目的性和影響性。 3.反應(yīng)說(shuō) 強(qiáng)調(diào)傳播的廣泛性和受者反應(yīng)的必然性的同時(shí)，拋棄了傳播的社會(huì)性和受者的能動(dòng)性，而且有的定義混淆了人類傳播與動(dòng)物傳播之間的界限與區(qū)別、傳播學(xué)與心理學(xué)、生物學(xué)之間的界限與區(qū)別，使傳播學(xué)成了無(wú)所不包的百科全書。 4.互動(dòng)說(shuō) 借用社會(huì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)了傳播者與受傳者之間通過(guò)信息傳播相互作用、相互影響的雙向性和互動(dòng)性。,5.過(guò)程說(shuō) 強(qiáng)調(diào)信息由傳播者經(jīng)媒介流向受傳者這一過(guò)程的完整性和連續(xù)性，要求傳播要有始有終，傳播的效果最終能夠顯示出來(lái)。,傳播是指人類通過(guò)符號(hào)和媒介交流信息、以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)。 首先，傳播是人類的活動(dòng)，人是傳播的主體和軸心；其次，傳播是信息的交流和溝通；再次，傳播離不開(kāi)符號(hào)和媒介；最后，傳播的目的是希望能發(fā)生相應(yīng)的變化。,受眾對(duì)傳播者所產(chǎn)生的依賴感， 一般由以下三個(gè)因素形成,1.產(chǎn)生于“權(quán)威效應(yīng)” 2.產(chǎn)生于“名人效應(yīng)” 3.產(chǎn)生于“首因效應(yīng)”,二、傳播的要素,傳播的構(gòu)成要素有兩類：一類是基本要素，包括信源和信宿、信息、媒介、信道和反饋等（硬件）；另一類是隱含要素，指?jìng)鞑セ顒?dòng)中的時(shí)空環(huán)境、心理因素、文化背景和權(quán)威意識(shí)等（軟件）。,三、傳播的功能,（一）個(gè)人功能 傳播活動(dòng)所具有的對(duì)個(gè)人的身心發(fā)展的作用，或者需要由信息傳播的參與者個(gè)人去完成的任務(wù)。（內(nèi)向性功能或社會(huì)成員自身功能） （二）組織的功能 告知功能、公關(guān)功能、解釋功能、指導(dǎo)功能。 （三）社會(huì)的功能 政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、文化功能 上述傳播功能是相互聯(lián)系、相互重疊、相互滲透、相互作用的統(tǒng)一整體。,四、傳播的模式與類型,（一）傳播模式 傳播模式分析，就是把傳播過(guò)程分解為若干組成部分，以顯示其在傳播全過(guò)程中所起的作用。 傳播模式：傳統(tǒng)的線性傳播模式 新型的控制論傳播模式,1.傳統(tǒng)的線性傳播模式,香農(nóng)和韋費(fèi)提出 缺點(diǎn)：1.缺乏信息反饋；2.忽視了影響社會(huì)信息傳播過(guò)程中的兩個(gè)重要因素，即客觀上社會(huì)環(huán)境的制約因素和主觀上傳受雙方的能動(dòng)因素。,2.新型的控制論傳播模式(施拉姆提出),解釋,新型的控制論傳播模式與傳統(tǒng)的線性傳播模式的根本區(qū)別在于：,1.引進(jìn)了反饋機(jī)制； 2.自我調(diào)節(jié)和控制，使整個(gè)傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。,3.公共關(guān)系傳播模式,依據(jù)新型的控制論傳播模式，包含了“5W”模式的基本要素。,取得什么結(jié)果,公共關(guān)系信息,傳播（媒介）,（二）傳播的類型,1.自身傳播（人的內(nèi)向交流），即集傳播的“雙方”于一身，自己對(duì)自己就自身事務(wù)內(nèi)容進(jìn)行交流。特點(diǎn)是：“自我”（I）和“賓我”（Me）之間的內(nèi)向溝通。 2.人際傳播 指的是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流。是最常見(jiàn)，最廣泛的一種傳播方式，表現(xiàn)形式有面對(duì)面?zhèn)鞑ズ头敲鎸?duì)面?zhèn)鞑煞N。特點(diǎn)是：個(gè)體性、私人性和信息反饋的及時(shí)性。,3.組織傳播指的是組織和其成員、組織和其所處環(huán)境之間的溝通交流。有職能傳播和非職能傳播兩種形式。 特點(diǎn)是：傳播的主體是組織，傳播的對(duì)象十分廣泛復(fù)雜，傳播具有明確的目的性和可控性。 4.大眾傳播指的是職業(yè)傳播者通過(guò)大眾傳播媒介（報(bào)紙、廣播、電視等）將大量復(fù)制的信息傳播給分散的公眾的一種傳播。有印刷類和電子類兩種大眾傳播媒介。 特點(diǎn)是：傳播主體的高度組織化、專業(yè)化；傳播手段的現(xiàn)代化、技術(shù)化；傳播對(duì)象眾多，覆蓋面極廣；傳者和受者之間的“人際關(guān)系”不復(fù)存在；信息反饋比較慢、見(jiàn)解等。,四種傳播類型的關(guān)系圖： 第一：受眾面越來(lái)越大；第二，傳受雙方在距離和感情上越來(lái)越遠(yuǎn)；第三，信息的個(gè)性化越來(lái)越淡；第四，組織系統(tǒng)和傳播技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜。,第二節(jié) 公關(guān)傳播媒介,一、公共關(guān)系傳播媒介的種類 （一）符號(hào)媒介,1.有聲語(yǔ)言媒介，即自然語(yǔ)言，是發(fā)出聲音的口頭語(yǔ)言。特點(diǎn)是信息反饋快，形式靈活多樣，傳播效果明顯。 2.無(wú)聲語(yǔ)言，是有聲語(yǔ)言的一種文字符號(hào)形式。在公共關(guān)系傳播中，是通過(guò)印刷文字進(jìn)行信息傳播的。特點(diǎn)是：超越時(shí)空，語(yǔ)言公關(guān)便于斟酌，也有利于保存。但是信息反饋不及有聲語(yǔ)言媒介迅速。 3.有聲非語(yǔ)言媒介，即“類語(yǔ)言”是傳播過(guò)程中一種有聲而不分音節(jié)的語(yǔ)言：笑聲、掌聲、語(yǔ)調(diào)、重讀等。特點(diǎn)是：第一，無(wú)具體的音節(jié)可分，其信息是在一定的語(yǔ)言環(huán)境中得以傳播；第二，同一形式其語(yǔ)義并不是固定不變的。 4.無(wú)聲非語(yǔ)言媒介，指的是各種人體語(yǔ)言，他是以人的動(dòng)作、表情、服飾等來(lái)傳遞信息的一種無(wú)聲伴隨語(yǔ)言。分為動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩類。 特點(diǎn)是：第一，具有鮮明的民族特色；第二，強(qiáng)化有聲語(yǔ)言的傳播效果。,（二）實(shí)物媒介,實(shí)物媒介指的是實(shí)物上包含有某種信息，實(shí)物充當(dāng)了信息傳遞載體。如：產(chǎn)品、象征物、公共關(guān)系禮品等。 （三）人體媒介 人體媒介是借助人的行為、服飾、素質(zhì)和社會(huì)影響類作為傳遞信息的載體。 符號(hào)媒介使用方便，運(yùn)用廣泛，信息反饋周期比較短；實(shí)物媒介在這些方面雖然不及符號(hào)媒介，但是可信度比較高，特別是產(chǎn)品這一實(shí)物媒介所傳遞的質(zhì)量信息等要比廣告等宣傳來(lái)的可靠；人體媒介的作用既不如符號(hào)媒介廣泛，也不如實(shí)物媒介牢靠，但它容易建立傳播雙方的感情溝通。最社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，只有恰倒好處的運(yùn)用三種傳播媒介，才能取得最佳的公共關(guān)系傳播效果。,二、大眾傳播媒介,（一）印刷類大眾傳播媒介：圖書、報(bào)紙和雜志。 1.圖書容量大，便于閱讀和保存，有一定的權(quán)威性。 2.報(bào)紙具有三大優(yōu)點(diǎn)：可選擇性；周詳性；制作容易、成本低。 3.雜志可分為知識(shí)性、趣味性兩大類。讀者群比較穩(wěn)定；內(nèi)容安排比較靈活多樣，伸縮性大；便于讀者在不同的“單時(shí)間”內(nèi)閱讀，容易攜帶。 （二）電子類大眾傳播媒介：廣播、電視（互聯(lián)網(wǎng)） 廣播的優(yōu)點(diǎn)是收聽(tīng)者不受環(huán)境限制，活動(dòng)性強(qiáng)；收聽(tīng)對(duì)象廣泛；節(jié)目制作成本在電子類大眾傳播媒介中是最低的。,（三）兩類大眾傳播媒介比較,一：傳播載體：印刷類大眾傳播媒介必須以受眾識(shí)字為前提，而電子類大眾傳播媒介受眾只要具備異地功能的視覺(jué)、聽(tīng)力就可以了。 二、傳播速度：印刷類大眾傳播媒介傳遞信息的時(shí)效性差。 三、傳播內(nèi)容：印刷類大眾傳播媒介能提供詳盡的細(xì)節(jié)和深入背景，解析性強(qiáng)，傳播的內(nèi)容有一定的深度。而電子類大眾傳播媒介相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏深度和廣度，其作用是告知性大于解析性。,第三節(jié) 傳播效果及制約條件,一、傳播效果理論 （一）魔彈效果論，又被伯羅稱為“皮下注射論” 德費(fèi)勒稱