新聞傳播學論文-我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納研究：人口及行為因素的影響.doc

新聞傳播學論文-我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納研究：人口及行為因素的影響摘要盡管電話、有線電視、移動電話等已在我國農(nóng)村社會實現(xiàn)了相當普及，但迄今為止有關創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村的擴散研究卻付之闕如。本研究以“創(chuàng)新擴散”理論為架構，通過對湖北省三地農(nóng)村的問卷調查，考察了我國農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的現(xiàn)狀及其內(nèi)在機制。調查于2005年8月進行，回收有效問卷648份。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村社會的擴散情形不容樂觀，城鄉(xiāng)之間“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象的確存在且亟待克服。多元階層回歸分析發(fā)現(xiàn)，在人口因素、媒介使用因素和人際交往因素三者之中，人口因素對農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納的影響力最大，而農(nóng)村居民的大眾媒介內(nèi)容偏好、受訪者的家庭收入和教育程度是影響其創(chuàng)新傳播科技采納的最主要變量。消除城鄉(xiāng)之間及農(nóng)村社會內(nèi)部數(shù)字鴻溝的根本舉措，在于增加農(nóng)村居民家庭收入及提高其文化教育程度。關鍵詞中國農(nóng)村創(chuàng)新傳播科技擴散采納媒介使用人際交往Abstract:Despitetherapiddiffusionoftelephone,cable,mobilephoneandsomeotherinnovativecommunicationtechnologies,empiricalresearchonthediffusionofthesenewmediainruralChinaislargelyneglected.BasedontheframeworkthatdevelopedfromDiffusionofInnovationTheory,thecurrentstudyempiricallyexaminedthecurrentsituationandmechanismoftheadoptionofinnovativecommunicationtechnologiesinruralChina.InvestigationwasconductedinAugust2005and648respondentsinhabitcountrysideofHubeiProvincefinishedvalidquestionnaire.FindingssuggestedthatarelativelyaustereDigitalDivideexistingbetweencountrysideandcity.Multiplehierarchicalregressionanalysisdiscoveredthatdemographicfactorshadmoreimpactontheadoptionofinnovativecommunicationtechnologiesbyrespondentsthanthatofmediauseandinterpersonalcommunicationfactors.Dataanalysisfoundthatamongallthevariables,contentpreferenceofmassmedia,familyincomeandeducationhadstrongestinfluenceontheadoptionofnewmedia.TheauthorssuggestedthattheunderlyingmethodsofeliminatingDigitalDividearetoincreaseruralresidentsfamilyincomeandexaltationofindividualseducation.Keywords:RuralChina,InnovativeCommunicationTechnologies,Diffusion,Adoption,MediaUse,InterpersonalCommunication一、研究背景近些年來，電話、移動電話、有線電視、甚至包括電腦、互聯(lián)網(wǎng)等各種創(chuàng)新傳播科技逐漸在我國城市實現(xiàn)了普及，同時也日漸進入農(nóng)村家庭。事實上，歷來有關創(chuàng)新傳播科技在社會系統(tǒng)中的擴散與使用現(xiàn)象備受傳播學與社會學學者的關注，創(chuàng)新擴散理論之父EverettRogers在其經(jīng)典的DiffusionofInnovations（4thEdition）一書中總結了三千多項有關研究，其中不乏對各年代的新興傳播技術的擴散研究（如195060年代的電視機、197080年代的錄像機和有線電視、1990年代的電腦和移動電話等）。在我國，亦有不少學者采用此理論研究各年代的新媒體如收音機、電話、呼叫器、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等的擴散（祝建華,1997；Zhu,1999；楊伯溆,2000；金兼斌,2001a；金兼斌,2001b；祝建華、何舟,2002a；Zhu&He,2002b；Zhu&He,2002c；Cheong,2002；周裕瓊,2003；李秀珠,2004）。多年來，盡管創(chuàng)新擴散研究者對于創(chuàng)新事物在農(nóng)村1地區(qū)的擴散素來有著濃厚的興趣；然而，迄今為止，就創(chuàng)新事物和創(chuàng)新觀念在我國農(nóng)村的擴散而言，極少有學者關注到，至于創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村擴散情形的實證研究，更是蹤跡難覓。本研究通過對湖北省三地農(nóng)村的問卷調查，考察我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技2采納狀況及其內(nèi)在機制，為今后創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村地區(qū)的擴散提供相關對策和建議。二、理論框架“創(chuàng)新擴散理論”（DiffusionofInnovationsTheory）所探討的是創(chuàng)新事物通過特定的渠道、在一定的社會系統(tǒng)中隨著時間的推移而傳播擴散開來的過程。對于新科技、新產(chǎn)品的采納和擴散研究，源于社會學的經(jīng)典創(chuàng)新擴散模式、即Rogers模式自20世紀60年代以來在此領域一直占據(jù)著統(tǒng)治地位，該模式被普遍認為是新科技擴散研究之最重要的理論基礎（Zhu&He,2002b；李秀珠,2004）。Rogers模式的重要貢獻，在于它注意到呈S型曲線擴散的創(chuàng)新事物，其擴散過程受到該事物之創(chuàng)新特征、采納者個人特征、傳播渠道和社會制度等因素的顯著影響（Rogers,1995），世界各地的實證研究已反復證明了該模式的普遍適用性。Rogers（1995）認為人們的大眾媒體使用對于其認知新事物或者新科技之存在異常重要，尤其是在創(chuàng)新事物的擴散早期；一般來說，早采納者較之于晚采納者，其使用的大眾媒體種類較為多元，且使用頻度亦更高。創(chuàng)新擴散理論對此的解釋是，大眾媒體在幫助受眾知曉創(chuàng)新技術和形成及改變受眾對這一創(chuàng)新技術（如創(chuàng)新特征）的主觀認識過程了扮演了核心角色；因為就信息擴散言，大眾媒體往往是最有效快捷的傳播渠道（金兼斌,2000,p.44）。許多實證研究皆表明，人們的創(chuàng)新事物采納往往與其大眾媒體使用水平顯著相關（Jeffres&Atkin,1996；Leung,1998；Leung&Wei,1998；Li,2003；Lin,1998；Rhee&Kim,2004；李秀珠,2004）。如Leung（1998）在研究我國城市居民的新科技采納時發(fā)現(xiàn)，報紙閱讀量與新科技采納的數(shù)目顯著正相關；Li（2003）在研究臺灣人采用電子報紙時也發(fā)現(xiàn)，采用的可能性與雜志及電影之使用顯著正相關，但與電視的收看顯著負相關。這里我們注意到，大眾媒體的效果往往取決于受眾對其特定內(nèi)容或信息的使用，若將媒體上的信息簡單劃分為娛樂情感和新聞資訊兩類，顯然，使用新聞資訊內(nèi)容較多的受眾，應更容易形成對創(chuàng)新傳播科技的主觀認知。有鑒于此，本研究假設如下：假設一：人們對大眾媒體的使用（時間和內(nèi)容），可預測其創(chuàng)新傳播科技的采納。根據(jù)Rogers（1995）的觀點，任何一個創(chuàng)新事物在特定社會系統(tǒng)中的流傳，是一個包括認知、說服、決策、使用和確認的動態(tài)過程；在這些階段中，大眾媒體和人際傳播所發(fā)揮的功能不同。Rogers（1995）認為，在認知階段，大眾媒體扮演著核心角色，而在說服和決策階段，人際交往則是最重要的傳播渠道。對此的解釋是，創(chuàng)新采納過程是一個不斷消除或降低不確定性的過程，個體對創(chuàng)新采納不確定性的消除有賴于其所處的傳播網(wǎng)絡提供信息，包括有關創(chuàng)新的信息和對創(chuàng)新的評價信息，而后者尤其依賴于系統(tǒng)中他人通過人際傳播渠道加以傳達和提供，特別是對采納者而言比較重要的人的看法（Rogers,1995,pp.17-19；金兼斌,2000,p.124；p.66）。由于農(nóng)村居民從大眾媒體上所獲得的信息相對較少，而其相互交往又頗為便捷，他們的許多關于創(chuàng)新事物的信息和評價應來自于人際交往。我們無意于檢驗意見領袖或曰變革中介在擴散過程中的作用，本研究的目的在于考察人際交往水平（絕對量的大?。τ谵r(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響。由此我們提出了如下假設：假設二：人們的人際交往程度，可預測其創(chuàng)新傳播科技的采納。根據(jù)Rogers（1995）的創(chuàng)新擴散模式，人口變量在創(chuàng)新科技的擴散初期是強有力的預測變項。這一論斷得到許多實證研究的支持（Atkin,1993；Atkin,1995；Lin,1994；Leung&Wei,1998；Neuendorfetal.,1998；Li&Yang,2000；李秀珠,2004）。不過，一旦創(chuàng)新的擴散越過了臨界大眾或社會上50%以上的人口都已采用此一新科技，人口變項便不再具有預測能力（Atkin,1993；Wei&Leung,1998），因為人口變項對創(chuàng)新采納行為的影響，其本身是時間的函數(shù)，取決于創(chuàng)新擴散的階段（金兼斌,2001a,p.99）。一般來說，新科技的采用者比非采用者，年紀較輕、教育程度較高、且收入也較高（Atkin,1995）。這里我們還將檢驗有與人口特征密切相關的“創(chuàng)新精神”（Innovativeness）這一變量。Rogers（1995）認為，采用者的個人特質方面仍未得到充分的檢視，目前研究最多的個人特質為創(chuàng)新精神；然而，Rogers所謂的創(chuàng)新精神是針對具體創(chuàng)新和具體的擴散環(huán)境而言的。本研究采用學者Ettlie&OKeefe的定義，將創(chuàng)新精神理解為人們的一種相對穩(wěn)定的品質，不隨具體的創(chuàng)新而變化（金兼斌,2001a,p.102），近來的眾多創(chuàng)新采納研究皆已取這種定義（Wei&Leung,1998；Lin,1998；Johnson&Kaye,1998；Li&Yang,2000；金兼斌,2001a）。一般來說，較強的創(chuàng)新精神使得個人喜歡追求新奇特殊的東西，且使個人較容易接受新的事物或新科技，因而積極接觸新事物或新科技，并早于他人采用。假設三：人口變量（包括性別、年齡、教育程度、家庭收入、婚姻狀況、職業(yè)和個人創(chuàng)新精神）可預測人們創(chuàng)新傳播科技的采納。圖1本研究之理論框架以上述三個研究假設為基礎，我們構建了如圖1所示之理論框架。顯然，在這一框架之中，我們還假設人口因素通過對媒介使用和人際交往因素的直接影響（假設四與假設五）從而間接影響了其創(chuàng)新傳播科技采納，至于這些影響是否的確存在，我們將在下文根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)予以檢驗。需要指出的是，由于本研究涵蓋了多種創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村社會的擴散情形，因而我們不能如同經(jīng)典的擴散模式所強調的，將創(chuàng)新事物的特征作為重要的預測變量予以檢驗；事實上，這恰恰是本研究的一個獨特之處，我們擬在不考慮創(chuàng)新特征的前提下檢驗獨立于具體創(chuàng)新傳播科技的人口、交往行為和媒介使用行為因素的“凈”的影響力，如此所得出的結論就總體而言對理解今后日新月異的創(chuàng)新傳播科技的擴散更有啟發(fā)性和實用性。三、研究方法（一）抽樣方法與結果本研究力圖考察的是創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村地區(qū)的采納情形及其影響因素，在調查地點的選擇上，我們選取典型的中部省份湖北省的農(nóng)村地區(qū)，并在該省選取了東部的武漢市江夏區(qū)、中部的潛江市和西部的枝江市三地的農(nóng)村地區(qū)作為具體的調查區(qū)域。本研究的結果不能代表全國，但調查結果將為后續(xù)研究提供具體思路和相關資料。本研究的抽樣總體為湖北省農(nóng)村地區(qū)16-60歲的常住居民。樣本資料通過多階段整群抽樣而獲得。方法是首先將三地市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)按人口多少排隊，按照等距原則抽出3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從每一抽中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機抽中2個行政村和1個居委會，再從每個行政村中隨機抽出1個自然村。這樣最終抽取的18個自然村和9個居委會的所有居民構成了初始樣本。按照自然村每隔5戶、居委會每隔10戶的等距原則，訪問員進入每一被抽中的家庭，訪問該家庭中16-60歲成員的最近生日者（lastbirthday）。倘若被調查者當時不在家，訪問員被要求分別在不同的時間回訪，直到調查完成為止。調查于2005年8月1日至20日之間進行。在三地各發(fā)放250份共750份問卷，回收721份，其中有效問卷為648份，回收率為96.1%，有效回收率為89.9%。描述統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，受訪者的平均年齡為35.25歲，標準差為9.26歲，男性為42.3%，女性為56.8%（其余0.9%不祥），64.7%的受訪者接受正規(guī)教育為9年及以下，70.7%的受訪者家庭年收入在1萬元及以下，34.0%的受訪者從事農(nóng)林牧漁業(yè)，12.7%從事工業(yè)、手工業(yè)和建筑業(yè)，18.8%從事個體商業(yè)，33.3%為醫(yī)生、教師、公務員、學生等其他職業(yè)（其余1.2%不祥）。與2003年湖北省人口統(tǒng)計年鑒相對照（湖北省統(tǒng)計局,2003），這一抽樣結果相當不錯；故而在下文的分析中，沒有對數(shù)據(jù)進行加權處理。（二）變量的測量創(chuàng)新傳播科技采納。本研究就曾經(jīng)和正在農(nóng)村地區(qū)使用的較為常見的8種創(chuàng)新傳播科技，包括電話、呼叫器、錄音機、VCD/DVD、衛(wèi)星電視或有線電視、移動電話、電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡，要求受訪者回答自己或者家庭是否曾經(jīng)或正在使用。若受訪者回答為“是”，則編碼為“1”，否則為“0”，累積起來的復合值即為受訪者創(chuàng)新傳播科技采納之分值（鑒于電腦和互聯(lián)網(wǎng)比其他科技更能體現(xiàn)受訪者的創(chuàng)新傳播科技采納傾向，故在編碼過程中將采用這兩種科技的得分值予以加權，權數(shù)為2）。媒介使用。對于變量“媒介使用”，本研究具體考察農(nóng)村居民大眾媒體的“使用程度”（即使用的絕對時間）和“內(nèi)容偏好”。訪問員在調查過程中詢問受訪者平均每周在不同大眾媒體（電視、報紙、廣播和雜志）的娛樂情感內(nèi)容和新聞資訊內(nèi)容上分別花費的小時數(shù)，將兩者相加即為受訪者的媒介使用程度（絕對時間）；將兩者做比較則為受訪者對于大眾媒介的“內(nèi)容偏好”，若某一受訪者在大眾媒介情感娛樂內(nèi)容上所花費的時間超過新聞資訊內(nèi)容，我們將其編