新聞傳播學(xué)論文-探析市場(chǎng)重構(gòu)的范式與議題――全球化背景下的美國(guó)廣電業(yè).doc

新聞傳播學(xué)論文-探析市場(chǎng)重構(gòu)的范式與議題全球化背景下的美國(guó)廣電業(yè)內(nèi)容摘要美國(guó)的廣播電視業(yè)不僅僅是電臺(tái)、電視臺(tái)、聯(lián)播網(wǎng)、制作公司等的簡(jiǎn)單組合，更是一個(gè)運(yùn)作靈活的巨大利潤(rùn)工業(yè)。在20世紀(jì)最后20年，美國(guó)廣播電視業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)對(duì)許多傳統(tǒng)價(jià)值體系都發(fā)生著巨大沖擊。這一市場(chǎng)重構(gòu)的背景、結(jié)果，特別是其自身的運(yùn)行機(jī)制、結(jié)構(gòu)與范式的變化，當(dāng)對(duì)全球廣電業(yè)有重要的借鑒意義。關(guān)鍵詞市場(chǎng)重構(gòu)；范式；議題；廣播電視業(yè)30年前，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢用“地球村”來描述大眾傳播媒介的世界，今天，地球村已經(jīng)存在。我們生活在一個(gè)娛樂和信息產(chǎn)品的全球化市場(chǎng)上，幾家龐大的跨國(guó)傳媒集團(tuán)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)。美國(guó)的廣播電視業(yè)正是這個(gè)市場(chǎng)重要的組成部分。作為世界上最發(fā)達(dá)的廣播電視行業(yè)，美國(guó)的廣播電視業(yè)不僅僅是電臺(tái)、電視臺(tái)、聯(lián)播網(wǎng)、制作公司等的簡(jiǎn)單組合，更是一個(gè)運(yùn)作靈活的巨大的利潤(rùn)工業(yè)。但這個(gè)由廣播電視的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的巨大市場(chǎng)是如何形成的？在這里，我們僅僅關(guān)注對(duì)于經(jīng)濟(jì)過程中的廣播電視業(yè)發(fā)生作用的一系列相關(guān)因素，如市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)，以及媒介組織和媒介政策環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的作用和影響。一在一些媒介學(xué)者看來，廣播電視“一直是銷售學(xué)的天才它集中并加強(qiáng)了19世紀(jì)的報(bào)紙承擔(dān)的廣告和銷售功能，它加速了將時(shí)間重新定義為金錢單位的進(jìn)程。廣播電視對(duì)每一個(gè)家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力（工業(yè)）提供了出路，為最大的銷售機(jī)器（商業(yè)）奠定了基礎(chǔ)”。在20世紀(jì)的最后20年，世界廣電業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)都快速發(fā)展，其中最重要的趨向是全球化、市場(chǎng)化和商業(yè)化。盡管廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段都在發(fā)生變化，但整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)的廣播電視在公共服務(wù)領(lǐng)域的概念和社會(huì)價(jià)值體系的沖擊則要更加深遠(yuǎn)。其主要趨勢(shì)為：1.由于許多國(guó)家的廣播電視業(yè)都在20世紀(jì)的最后10年到20年間，經(jīng)歷了快速的社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，如東歐各國(guó)的體制轉(zhuǎn)變，北美自由貿(mào)易協(xié)議的影響，WTO對(duì)全面開放電訊市場(chǎng)的促進(jìn)等等，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策、技術(shù)等因素共同作用于媒介產(chǎn)業(yè)，帶來了廣電行業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。2.大媒介集團(tuán)的壟斷和集中控制加劇。媒介產(chǎn)權(quán)的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結(jié)合，這樣，既可以通過對(duì)同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和產(chǎn)品市場(chǎng)的整合，來有效地提高媒介集團(tuán)在某一領(lǐng)域的控制程度，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又可以在日漸寬松的政策環(huán)境下不斷強(qiáng)化不同媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和同一媒介產(chǎn)品上下游市場(chǎng)的整合，以確保降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，免受成本波動(dòng)等市場(chǎng)變化的影響。與此同時(shí)，越來越多的大媒介集團(tuán)進(jìn)入全球傳媒市場(chǎng)。如美國(guó)的迪斯尼、時(shí)代華納、VIACOM都在國(guó)際媒介市場(chǎng)上擁有許多知名的媒介產(chǎn)品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團(tuán)到微軟和貝塔斯曼，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都在全球市場(chǎng)。3.媒介工業(yè)的商業(yè)化（commercialization）市場(chǎng)化（marketlization）和自由化（liberalization）。私營(yíng)資本大量進(jìn)入廣播電視行業(yè)，相當(dāng)多的國(guó)家對(duì)廣播電視的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商業(yè)目標(biāo)越來越取代廣播電視傳播在傳統(tǒng)上賴以存在的公共利益基礎(chǔ)。4.地方媒介公司與跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合加強(qiáng)。為擴(kuò)展市場(chǎng)份額，讓全球化媒介產(chǎn)品順利進(jìn)入地方市場(chǎng)，跨國(guó)公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實(shí)力雖不如跨國(guó)公司卻占有地方性資源優(yōu)勢(shì)的小公司也十分懂得如何利用自己的長(zhǎng)處來吸引跨國(guó)公司并從中獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，雙方合作的范圍和深度因此而加大。5.新媒介技術(shù)的滲透和數(shù)字化。一方面，從數(shù)字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設(shè)備到衛(wèi)星電視和高清晰度數(shù)字電視等廣播技術(shù)的發(fā)展，帶來了整個(gè)廣電行業(yè)從制作方式到行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化；另一方面，無論是基于電訊業(yè)發(fā)展的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳播方式如互動(dòng)電視VOD，還是市場(chǎng)和影響力越來越大的因特網(wǎng)，對(duì)廣播電視的形式、內(nèi)容乃至基本理念，都在構(gòu)成無可回避的威脅。在這個(gè)大背景之下，美國(guó)的廣播電視業(yè)市場(chǎng)重構(gòu)的過程是十分劇烈的：三大廣播公司在行業(yè)內(nèi)的霸主地位在這20年中一路滑落，從70年代將近90%的市場(chǎng)份額下降到90年代中期的55%，衛(wèi)星和有線電視用戶不斷增加，巨大的媒介聯(lián)合企業(yè)兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢(shì)，數(shù)字技術(shù)和因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的廣播電視傳播理念和傳播方式正在帶來沖擊這些變化有的已經(jīng)在社會(huì)系統(tǒng)中體現(xiàn)出其深遠(yuǎn)的影響，有的則還無法判斷其在行業(yè)內(nèi)外的波及面究竟有多么深廣；而且，更為重要的是，新世紀(jì)的到來給世界經(jīng)濟(jì)格局帶來更多變化的可能性，尤其是新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，越來越成為值得殷切關(guān)注的焦點(diǎn)。新千年伊始，第一樁震動(dòng)全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國(guó)在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時(shí)代華納，展現(xiàn)出新媒介行業(yè)造就的新經(jīng)濟(jì)神話這一切，都有可能對(duì)美國(guó)乃至全球的媒介行業(yè)帶來根本性的變化。但是，我們?nèi)匀辉噲D對(duì)上述已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生和將要發(fā)生的市場(chǎng)重構(gòu)進(jìn)行分析，并盡可能地回答一個(gè)問題：即，作為媒介行業(yè)重要組成部分的廣播電視業(yè)，其市場(chǎng)重構(gòu)的過程如何？范式如何？又如何作用于傳統(tǒng)的媒介價(jià)值體系？二在討論廣播電視的市場(chǎng)重構(gòu)時(shí)，首先要面對(duì)經(jīng)濟(jì)概念和經(jīng)濟(jì)范疇對(duì)這個(gè)行業(yè)的介入和影響，這也是一種路徑，即通過媒介工業(yè)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系來了解廣播電視的社會(huì)角色、功能和傳播目標(biāo)。全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，已將包括廣播電視在內(nèi)的媒介工業(yè)，最大限度地納入其經(jīng)濟(jì)增殖范圍，重要性與日俱增。盡管和所有其他市場(chǎng)行為一樣，廣播電視市場(chǎng)的重要概念與角色同樣是關(guān)涉媒介運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有限的資源如何分配。但與其他商業(yè)和市場(chǎng)運(yùn)作行為不同，一方面，廣播電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有獨(dú)特的壟斷和產(chǎn)權(quán)集中的特質(zhì)；另一方面，基于廣播電視傳統(tǒng)的公共信條，其行業(yè)結(jié)構(gòu)也就有必要從法規(guī)上加以控制，即為廣播電視媒介能夠充分有效地履行社會(huì)公共利益服務(wù)者的角色而設(shè)定一定的法律和制度屏障。此外，媒介工業(yè)建構(gòu)了一個(gè)二元的產(chǎn)品市場(chǎng)（dualproductmarket）。也就是說，媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻在兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)上運(yùn)作，并且，這兩個(gè)市場(chǎng)會(huì)彼此影響。其第一市場(chǎng)是媒介產(chǎn)品市場(chǎng)，第二市場(chǎng)則是廣告市場(chǎng)，和其他產(chǎn)業(yè)相比，這個(gè)二元市場(chǎng)幾乎是媒介經(jīng)濟(jì)獨(dú)一無二的特征。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產(chǎn)品交換關(guān)系是，受眾作為廣播電視媒介的消費(fèi)者，支出時(shí)間與金錢交換該項(xiàng)媒介產(chǎn)品即廣播電視節(jié)目，媒介則把受眾的時(shí)間賣給廣告客戶；而時(shí)間支出是一項(xiàng)稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會(huì)在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場(chǎng)起點(diǎn)和動(dòng)力。在廣播電視媒介與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的關(guān)系當(dāng)中，還涉及到媒介產(chǎn)品的性質(zhì)問題。一般來說，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者將媒介產(chǎn)品分為兩大類，一為私有產(chǎn)品第一個(gè)消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)都意味著排除了另一消費(fèi)者消費(fèi)同樣產(chǎn)品的可能性，即排他性，這是文化工業(yè)中最成熟的商品形式，在大量制造復(fù)制的基礎(chǔ)上，通過零售商達(dá)到單個(gè)的媒介消費(fèi)者手中。如書報(bào)刊和音像制品等；另一為公共產(chǎn)品每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)該媒介產(chǎn)品的消費(fèi)并不影響其他消費(fèi)者也同時(shí)消費(fèi)同一樣媒介產(chǎn)品，如廣播電視節(jié)目。但也有學(xué)者認(rèn)為這兩者無法嚴(yán)格區(qū)分，或者說，在這兩者之間還存在第三類準(zhǔn)私有準(zhǔn)公共產(chǎn)品，比如電影、劇場(chǎng)表演、音樂會(huì)，對(duì)同一場(chǎng)次的受眾來說是公共產(chǎn)品，但對(duì)更普遍的受眾來說則是私有產(chǎn)品，如某人的購(gòu)票進(jìn)入則從客觀上排除了另外一人進(jìn)入的可能性。此外，廣播電視從技術(shù)與經(jīng)濟(jì)形式上看是公共產(chǎn)品，但在文化形式上更接近私有產(chǎn)品，是針對(duì)個(gè)人在私人場(chǎng)合的媒介消費(fèi)。三作為世界市場(chǎng)環(huán)境中的媒介組織，美國(guó)的廣播電視業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的國(guó)際商業(yè)行為，不僅廣電產(chǎn)品的出口額巨大進(jìn)出口通常被視為國(guó)際商業(yè)行為的第一種形式，如今視聽工業(yè)產(chǎn)品是美國(guó)第二大出口商品，而且美國(guó)更是國(guó)際化的廣播電視市場(chǎng)與商業(yè)中心，在國(guó)際投資與國(guó)際合作方面也頻頻出擊。這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來持續(xù)增長(zhǎng)，但其國(guó)內(nèi)廣播電視市場(chǎng)的飽和程度仍然在逐漸提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限；另一方面，全球電視機(jī)的家庭擁有量從20世紀(jì)70年代到90年代呈穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，一個(gè)全球化的廣播電視產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)正在形成，這使得美國(guó)廣播電視業(yè)向全世界擴(kuò)張有了一個(gè)相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)內(nèi)驅(qū)力。然而，美國(guó)廣播電視業(yè)的國(guó)際擴(kuò)張，其基礎(chǔ)是國(guó)內(nèi)媒介行業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)。事實(shí)上，市場(chǎng)重構(gòu)似乎是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定律之一，幾乎每一次行業(yè)變動(dòng)，市場(chǎng)重構(gòu)都既是前提，又是結(jié)果。這個(gè)范式從廣播電視發(fā)端之初就在起作用，在全球經(jīng)濟(jì)不斷變化和技術(shù)不斷發(fā)展的今天，也仍然行之有效。表1美國(guó)電臺(tái)廣告額（百萬美元）年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺(tái)廣告總計(jì)19801587402643354119853291319491565631986380133353137026198737113155605729219883821402610978931989427153064638420199043316266780883919914401573657885911992388149768998766199340716277526956019944111860837010650*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67表2美國(guó)（無線）電臺(tái)廣告額（百萬美元）年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺(tái)廣告總計(jì)198582856004571420003198785006846683322179198991107354761224076199095657905787525345199189157280777523970199210332755180802596319931103380048816278531994115858150920028935*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79在1970年代中期以前，美國(guó)的廣播電視都還是一個(gè)封閉的企業(yè)，很少有行業(yè)外的資本進(jìn)入。表3全世界家庭電視機(jī)數(shù)量的增長(zhǎng)全世界電視機(jī)家庭擁有量（百萬臺(tái)）1970年2451985年5731992年725*資料來源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997只有很少的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)因經(jīng)營(yíng)不善偶爾轉(zhuǎn)手。這種情形的原因是基于無線電波的稀有性和公共性質(zhì)的傳統(tǒng)信條。在經(jīng)過商業(yè)電臺(tái)執(zhí)照短暫的凍結(jié)之后，F(xiàn)CC在1952年設(shè)計(jì)了一個(gè)新的計(jì)劃，只允許最大的幾個(gè)廣播電視市場(chǎng)有5到6個(gè)VHF電視臺(tái)，實(shí)際上，大多數(shù)較大的廣播電視市場(chǎng)上，VHF電視臺(tái)都被限制在4到5個(gè)。其他的電視臺(tái)執(zhí)照都只能是UHF范圍內(nèi)頻道14到83這些頻道被稱作“無人之境”，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，多數(shù)電視機(jī)都不能接收到UHF的信號(hào)，即使有的觀眾家里擁有VHFUHF電視機(jī)，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數(shù)VHF電視臺(tái)都是三大聯(lián)播網(wǎng)的附屬臺(tái)。顯而易見，為了建立一個(gè)成功的新聯(lián)播網(wǎng)，就只能依靠VHF電視臺(tái)來保證收視率。但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場(chǎng)上的獨(dú)立而非三大網(wǎng)附屬的VHF電視臺(tái)已經(jīng)所剩無幾，完全不足以支撐第四個(gè)聯(lián)播網(wǎng)。因此，這樣的一個(gè)三大聯(lián)播網(wǎng)獨(dú)霸天下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)超乎尋常的穩(wěn)定。以NBC為例，長(zhǎng)期以來，NBC一向是三大聯(lián)播網(wǎng)中的老大。在電視業(yè)剛剛興起的1940年中期，和其他聯(lián)播網(wǎng)相比，NBC無可比擬的優(yōu)勢(shì)在于它的擁有者是RCA，一個(gè)在電視演播制作設(shè)備和發(fā)射與家庭接收機(jī)等新興產(chǎn)業(yè)方面都處于領(lǐng)先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進(jìn)行電視試播，又在1943年開始定期播出電視節(jié)目。由于NBC的技術(shù)先導(dǎo)，再加上其電臺(tái)明星對(duì)于廣播聽眾的巨大感召力從電臺(tái)帶來了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個(gè)個(gè)地方電視臺(tái)變成自己的附屬臺(tái)，成為最具實(shí)力的電視聯(lián)播網(wǎng)。它的節(jié)目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開始定期播出早晨節(jié)目（今天）和深夜節(jié)目（百老匯開放劇場(chǎng)和后來的STEVEALLENSHOW，以及再后來建立的TONIGHTSHOW這樣的節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)成為非常成功的“類型”節(jié)目）。在新聞和體育報(bào)道方面NBC也是一路領(lǐng)先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報(bào)道奧斯卡和艾米獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)，最早播出彩色電視節(jié)目，以及其他一系列特別節(jié)目，絕大部分是因?yàn)镽CA的關(guān)系。而且，NBC也是最早播出立體聲節(jié)目的聯(lián)播網(wǎng)。即使威廉佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開始電臺(tái)廣播的CBS從一個(gè)不起眼的小機(jī)構(gòu)建成了NBC不可小窺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長(zhǎng)，都沒有從根本上動(dòng)搖NBC日益擴(kuò)張所需要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但在1970年代中期，這種市場(chǎng)的穩(wěn)定性開始改變。其中最重要的影響因素有三：第一是FCC解除了一些限制有線電視發(fā)展的條款。直到70年代早期，F(xiàn)CC都還在例行公事地通過一