旅游景區(qū)的目標(biāo)市場與定位.doc

。旅游景區(qū)的目標(biāo)市場與定位一、旅游景區(qū)市場細(xì)分管理概述1、旅游景區(qū)市場細(xì)分的概念 旅游景區(qū)市場細(xì)分是從旅游消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性，將整個(gè)旅游景區(qū)市場劃分為具有類似性的若干消費(fèi)群體。2、旅游景區(qū)市場細(xì)分的原則（1）實(shí)效性原則 旅游景區(qū)市場細(xì)分的范圍大小必須合理，即細(xì)分市場的規(guī)模大小應(yīng)該適當(dāng)，既要保證有利可圖，又要具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α＃?）可衡量性原則 用來劃分旅游景區(qū)市場的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以確切衡量的，因此必須對游客各方面的旅游消費(fèi)需求作全面、準(zhǔn)確的了解，以使劃分標(biāo)難的確定能夠準(zhǔn)確合理。（3）穩(wěn)定性原則 旅游景區(qū)市場細(xì)分必須在一定的時(shí)期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，不能經(jīng)常變化，以便能在較長的時(shí)期內(nèi)制定有效的營銷策略。（4）可接受性原則 在進(jìn)行旅游景區(qū)市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)根據(jù)旅游景區(qū)的具體情況選取調(diào)研活動的范圍，選擇有效的目標(biāo)市場。（5）差異性原則 按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分類結(jié)果中，不同細(xì)分類之間要存在一定性質(zhì)的差別。（6）相似性原則 分類結(jié)果中的同類市場之間要體現(xiàn)性質(zhì)的相關(guān)性、類似性。3、旅游景區(qū)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）按地理環(huán)境細(xì)分 所謂按地理環(huán)境細(xì)分，就是按照旅游消費(fèi)者所在的地理位置作為細(xì)分市場的基礎(chǔ)，然后選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場。從國內(nèi)看，主要有華東旅游區(qū)、華南旅游區(qū)、華中旅游區(qū)、華北旅游區(qū)、東北旅游區(qū)、西北旅游區(qū)、西南旅游區(qū)。從國際來看，世界旅游組織將全世界劃分為六大區(qū)域，即歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)、東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)。（2） 按人口特征細(xì)分 人口特征包括性別、職業(yè)、年齡、收入、宗教、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度等，其所包含的變量十分明確，因此按人口特征進(jìn)行細(xì)分的方式是市場細(xì)分中最流行的。以年齡為標(biāo)準(zhǔn)來劃分，有兒童旅游市場、青年旅游市場、中年旅游市場、老年旅游市場等；按職業(yè)、文化程度劃分，有商務(wù)旅游市場、職工旅游市場、科教旅游市場等。（3）按購買行為細(xì)分按照旅游者出游時(shí)間、旅游目的以及旅游后的感受來劃分；按旅游目的可分為度假旅游市場、觀光旅游市場、教育旅游市場和探親訪友旅游市場等；按旅游購買方式可分為團(tuán)體旅游市場、散客旅游市場；按旅游消費(fèi)者所追求的利益細(xì)分，可分為經(jīng)濟(jì)型、享受型、時(shí)髦型等。（4）按心理因素細(xì)分 按心理因素細(xì)分就是按照旅游者的個(gè)性、愛好、興趣等心理因素來劃分市場。心理因素屬于旅游消費(fèi)者主觀心態(tài)，比較復(fù)雜難測。根據(jù)旅游消費(fèi)者不同的心理需求，細(xì)分市場主要有安逸者市場、冒險(xiǎn)者市場、廉價(jià)購物者市場。如果按照旅游消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行劃分，可以細(xì)分為基本需求者市場、自我完善者市場和開拓?cái)U(kuò)張者市場。表1.旅游景區(qū)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理因素空間位置、城市大小、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境、自然氣候、人口密度、城鄉(xiāng)分布人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、家庭人數(shù)、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、職業(yè)、宗教、國籍、民族、社會階層購買行為因素購買動機(jī)、購買類型、購買形式、購買頻率、品牌依賴度心理因素個(gè)人的性格、氣質(zhì)、生活方式、價(jià)值觀（5）旅游景區(qū)市場細(xì)分步驟根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)再結(jié)合美國市場學(xué)家麥卡錫提出的一套邏輯性強(qiáng)、直觀而有價(jià)值的市場細(xì)分程序，整理如下：（6）依照需求選定產(chǎn)品市場范圍景區(qū)產(chǎn)品的市場范圍一般是在區(qū)域旅游業(yè)總體市場分析的基礎(chǔ)上，針對景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定。這個(gè)范圍一般是地理范圍的概念，即首先根據(jù)區(qū)域旅游業(yè)的市場狀況確定境外市場和國內(nèi)的一級市場、二級市場和機(jī)會市場的大致范圍，然后根據(jù)景區(qū)所能提供的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)對以上市場范圍做出必要的調(diào)整。例如，如果該景區(qū)時(shí)世界級的資源稟賦和發(fā)展條件，則可以把市場吸引半徑足夠放大來考慮；但如果該景區(qū)只具備地方級的吸引力，則應(yīng)該聚焦于周邊區(qū)域的市場拓展，然后再根據(jù)各方提供的情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。表2：不同級別景區(qū)吸引半徑景區(qū)級別大多數(shù)游客的吸引半徑地方級0250公里左右省區(qū)級500公里左右全國級15002000公里左右世界級無限遠(yuǎn)（7）分析現(xiàn)有和潛在顧客的不同需求針對選定的景區(qū)產(chǎn)品的市場范圍，列舉該市場范圍內(nèi)旅游者現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游需求狀況，它是景區(qū)市場細(xì)分的原始依據(jù)。而有關(guān)旅游者現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游需求情況的基礎(chǔ)資料可以采用前面提到的景區(qū)市場調(diào)研過程和方法獲得，掌握了這些資料以后再對旅游者的不同需求進(jìn)行細(xì)致地分析，確定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。（8）根據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場 在以上分析的基礎(chǔ)上，分析對旅游者消費(fèi)行為的差異具有重要營銷的因素，選出更具有現(xiàn)實(shí)性且更能反映市場需求特點(diǎn)的因素，作為景區(qū)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。這些標(biāo)準(zhǔn)主要就是指以上在市場細(xì)分變量中提到的各相關(guān)變量，如按旅游動機(jī)進(jìn)行細(xì)分、按地理位置進(jìn)行細(xì)分、按收入狀況進(jìn)行細(xì)分、按年齡進(jìn)行細(xì)分，等等。（9）進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點(diǎn)就是在確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并對市場進(jìn)行初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，按照細(xì)分變量的特征，仔細(xì)深入地分析具有這種細(xì)分變量特征的旅游者的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，將其與景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行對照，對于景區(qū)產(chǎn)品能否滿足這些旅游者的需求形成一定的判斷，并對細(xì)分市場進(jìn)行重新篩選。（10）測量不同細(xì)分市場的規(guī)模一般情況下，對細(xì)分市場規(guī)模的測量可以有兩種思路：第一種，首先要根據(jù)地方旅游市場發(fā)展?fàn)顩r、景區(qū)的歷史數(shù)據(jù)、景區(qū)外部環(huán)境變化等，對景區(qū)總體市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測，然后，需要根據(jù)各種細(xì)分市場發(fā)展的規(guī)律和趨勢賦予其相應(yīng)的權(quán)重，比如景區(qū)是以接待高檔游客為主，以接待中低檔游客為輔；或者是以接待團(tuán)隊(duì)游客為主，以接待散客為輔等。對于這樣一些不同的細(xì)分市場，就需要景區(qū)營銷人員對其各自景區(qū)總體市場規(guī)模中所占的比重做出判斷，然后根據(jù)各自的比重進(jìn)行測算。第二種，是根據(jù)景區(qū)所在區(qū)域各種細(xì)分市場的總體規(guī)模，景區(qū)營銷人員對景區(qū)自身在這種細(xì)分市場上的競爭力狀況和景區(qū)歷史數(shù)據(jù)推斷景區(qū)將可能在市場上占據(jù)多大的份額，并據(jù)此對景區(qū)細(xì)分市場規(guī)模做出測算。二、旅游景區(qū)目標(biāo)市場1、旅游景區(qū)目標(biāo)市場的涵義市場細(xì)分的目的在于有效地選擇目標(biāo)市場。一般來說，景區(qū)的目標(biāo)市場是景區(qū)準(zhǔn)備在其中從事經(jīng)營活動的一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場。旅游景區(qū)的市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇既有聯(lián)系，又有區(qū)別。景區(qū)的市場細(xì)分是按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分不同旅游者群體的過程；而目標(biāo)市場的選擇是旅游景區(qū)選擇細(xì)分市場的結(jié)果和做出經(jīng)營對象決策的過程。景區(qū)目標(biāo)市場的選擇是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。2、選擇目標(biāo)市場的策略（1）無差別市場策略這種策略不考慮旅游者的需求差別，而只強(qiáng)調(diào)他們的共性。即景區(qū)只推出一種類型的旅游產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法招徠游客。當(dāng)景區(qū)營銷人員經(jīng)過市場分析后發(fā)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場之間的差異比較小的時(shí)候，就能采用這種市場營銷策略。優(yōu)點(diǎn)：不必對市場進(jìn)行細(xì)分，不但可降低景區(qū)營銷和管理成本而且容易形成壟斷性旅游產(chǎn)品的聲勢和地位，所以容易形成一定的品牌。發(fā)展初期用，可先發(fā)制人。劣點(diǎn)：景區(qū)只針對最大的細(xì)分市場提供單一的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)幾個(gè)旅游企業(yè)同時(shí)參與競爭時(shí)必然會加大競爭的激烈程度，最終導(dǎo)致利潤降低。所以，此策略不能滿足目前日益增長的旅游多樣化要求。這種方法適合于資源種類較多、規(guī)模較大、資源特色突出、資源品位較高、區(qū)位條件較好、競爭對手較弱、服務(wù)能力較強(qiáng)的旅游景區(qū)選用，這種旅游景區(qū)往往以生產(chǎn)大眾旅游產(chǎn)品為主。（2）密集性市場策略指景區(qū)將一切市場營銷努力集中于一個(gè)或幾個(gè)有利的細(xì)分市場，采用不同的市場營銷策略組合的過程。這種策略對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)、處于市場開拓的初級階段的景區(qū)更為實(shí)用。優(yōu)點(diǎn)：占用景區(qū)的資金比較少，資金周轉(zhuǎn)相對比較快，有利于提高景區(qū)的投資收益率和利潤率；市場針對性強(qiáng)，景區(qū)可以更加深入地了解這部分旅游者的需求，從而在景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能更好地、更有針對性地滿足旅游市場的需求；景區(qū)將所有的營銷精力集中于少數(shù)幾個(gè)市場，使得景區(qū)得以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在這些市場上形成比較強(qiáng)勁的競爭力和比較高的市場占有率。劣點(diǎn)：這種策略由于過分依賴少數(shù)幾個(gè)市場，景區(qū)將來的經(jīng)營會比較脆弱，一旦這些市場出現(xiàn)危機(jī)，都會對景區(qū)造成致命的打擊。（3）差異性營銷策略指景區(qū)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，增加旅游產(chǎn)品的種類，或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大景區(qū)產(chǎn)品的銷售量。優(yōu)點(diǎn)：在景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使景區(qū)在細(xì)分市場上占有優(yōu)勢，從而提高市場占有率，在消費(fèi)者中樹立良好的景區(qū)形象，有利于降低景區(qū)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由于景區(qū)同時(shí)經(jīng)營多費(fèi)細(xì)分市場，即使部分市場的旅游者消費(fèi)偏好發(fā)生變化，也不會造成太大的損失。缺點(diǎn)：這種策略將增加景區(qū)的各種費(fèi)用，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和開發(fā)的成本、管理費(fèi)用等；另外，要同時(shí)滿足不同細(xì)分市場的需求，總會在景區(qū)的經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)這樣或那樣的問題和