湯圓新品推廣策劃書——市場分析

湯圓新品推廣策劃書市場分析一. 營銷環(huán)境分析1. 營銷環(huán)境中的制約因素(1).有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力近年來,湯圓市場面臨著前所未有的激勵競爭.競爭者不斷涌入,而市場規(guī)模卻受限于人口和地域,需求度和消費能力幾近飽和,成長空間遠(yuǎn)不及競爭者加入市場的速度.而隨著競爭程度的升高,市場也越來越細(xì)分化,使得單一的經(jīng)濟規(guī)模更難達(dá)成,競爭也更加辛苦.新產(chǎn)品失敗的幾率也越見增高. (2).價格調(diào)漲的空間越來越小由于市場上競爭品牌眾多,新產(chǎn)品的定價不得不面臨著其他產(chǎn)品的價格參照，特別是五豐、思念等市場占有量較多的品牌，我們的產(chǎn)品只能作為一個市場的挑戰(zhàn)者，一方面要求我們的定價符合企業(yè)的發(fā)展，另一方面對市場發(fā)動攻勢，搶占市場份額。這些都要求我們的產(chǎn)品在定價時不得超過五豐、思念，至少是持平。(3).消費者消費心理的相對不穩(wěn)定通過對市場的具體調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)在寧波湯圓市場上,消費者在購買湯圓時,在產(chǎn)品面前選擇的時間很短,而且，在現(xiàn)場才選購。也就是說,即便是他們沒有明確的選購計劃，但是由于速凍食品是低價的生活品，不存在深層的消費心理的考慮，這也就為我們的廣告表現(xiàn)提出了要求。.而由于湯圓的種類不是很多,消費者在進(jìn)行購買行為時，大多是根據(jù)以前的購買經(jīng)驗.對自己要購買的產(chǎn)品有著較為明確的認(rèn)識，所以，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時期。(4).相尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè).相對于發(fā)達(dá)國家而言,我國的速凍食品市場的發(fā)展尚未成熟.首先,速凍食品的種類不多.其次,企業(yè)在營銷方面對對產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導(dǎo)致地區(qū)品牌對市場的占有率相對較高.第三,由于速凍食品自身的特點,不利于長途運輸,所以在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一定的問題。2. 營銷環(huán)境中的有利因素(1).不斷發(fā)展的市場規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年來,速凍食品市場有著較快的發(fā)展。特別是隨著中西部的開發(fā)，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場優(yōu)勢?！卑讼伞迸茖幉珗A的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，對于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個好的選擇。(2).追求高質(zhì)量和多元化的食品消費在速凍食品的消費量持續(xù)增長的同時,食品的種類也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢.新品種不斷的推出,受到消費者的歡迎.消費者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品.對于新產(chǎn)品而言,能夠抓住機會,贏得消費者的信賴,從而贏得市場.在此基礎(chǔ)上,建立消費者對本品牌的忠誠度.(3).品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌,在人們心中有著良好的影響,在選購產(chǎn)品時也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購買.雖然在寧波市場上有著近20種的湯圓品牌.但卻無一家寧波本地的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn).只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個旗號,一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都知道，寧波的湯圓才是正宗的。這一點,是其他品牌在凍湯圓市場競爭中所不具備的優(yōu)勢.也是“八仙”牌湯圓進(jìn)行廣告訴求的重點.(4).區(qū)域品牌的優(yōu)勢由于生產(chǎn),運輸,宣傳,銷售等各方面的因素.外地品牌對寧波市場的占領(lǐng)需要付出更多的代價.因此越*近銷售市場的企業(yè)越能在市場上占據(jù)優(yōu)勢.從目前的市場狀況來說,作為杭州產(chǎn)的“五豐”品牌,由于距離寧波相對較近,因此占據(jù)了寧波30%以上的湯圓市場,有著不可忽視的優(yōu)勢.這一點也是“八仙”湯圓先天的競爭優(yōu)勢。寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，特別是在吃的方面，這就為我們的產(chǎn)品在打開銷路提供了一定的便利。(5)地區(qū)較高的消費水平浙江省的消費水平居于全國前列,物價與其他城市相比,也處于較高的水平,使得消費者對價格的承受心理相對較強.而湯圓屬于低物價的產(chǎn)品.消費者對價格的敏感程度不是很高。可以說CDI指數(shù)較高。3. 當(dāng)前湯圓市場存在的問題(1).花色品種相對單一,消費者在市場上選擇的余地不是很大.(2).市場上各種品牌林立,消費者對品牌的認(rèn)知度模糊,尤其很大一部分消費者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識，這一點從問卷中第十三題得出結(jié)論，因為有3/4的接受調(diào)查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是我們產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。(3).生產(chǎn)技術(shù)水平不高,導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費者.而消費者在選擇湯圓時是以口味作為第一的選擇標(biāo)準(zhǔn).(4).產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高,不能滿足消費者在營養(yǎng)方面的需要.(5).包裝簡陋,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃.不能引起消費者的購買興趣.同時也不利于產(chǎn)品的長期保存.(6).在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館,很少有有定購速凍食品的,他們都聲稱是自己請師傅做的.速凍食品在這塊消費領(lǐng)域無法進(jìn)入，建議撤出。4. 湯圓與傳統(tǒng)文化在中國傳統(tǒng)文化中,湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起的.全國各地都有著元宵吃湯圓的習(xí)慣.但是,作為一個傳統(tǒng)的節(jié)日.很多年紀(jì)大點的人都喜歡自己在家里做湯圓吃.因為他們認(rèn)為這是一家人聚在一起團圓的日子,一起吃湯圓的意義也在于此.所以這類的家庭很少選擇有快餐性質(zhì)的湯圓食品.這種文化背景對湯圓的推出是明顯不利的.但除元宵節(jié)外,由于繁忙的工作,他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點.此時,他們購買湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個人的口味愛好.這點與湯圓縮包含的傳統(tǒng)文化沒必然的聯(lián)系.在主要有青年人組成的家庭,傳統(tǒng)的觀念比較淡薄,他們一方面缺乏自己動手做湯圓的時間,另一方面,他們也怕麻煩.所以他們常選擇速凍湯圓來解決自己的需要.同時,他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常節(jié)省時間的快餐.所以,本產(chǎn)品的推出,對這類的消費者沒有觀念和習(xí)慣上的障礙.5. 影響市場營銷的微觀因素(1).設(shè)備設(shè)施。計劃租用遠(yuǎn)郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場地（或吸收其成為合作方），開辟生產(chǎn)加工車間，購置先進(jìn)的食品加工設(shè)備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運輸設(shè)備，努力實現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機械化。(2).生產(chǎn)組織方案。組成技術(shù)小組進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制定產(chǎn)品生產(chǎn)計劃和產(chǎn)品發(fā)展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備購置和生產(chǎn)車間裝備意見，負(fù)責(zé)員工技術(shù)培訓(xùn)。(3)產(chǎn)品銷售方案。產(chǎn)品銷售以寧波市場為主。銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場為主，并在飯莊及分店開設(shè)專柜。計劃招聘營銷專業(yè)人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排隊，根據(jù)原料供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。(4).企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系在原料的采集方面,企業(yè)必須與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系.要求原料來源優(yōu)質(zhì)價廉.供應(yīng)渠道穩(wěn)定.6. 市場概況(1).市場構(gòu)成(2).市場主要品牌和各品牌所占的市場份額與本品牌構(gòu)成威脅競爭的品牌從各品牌的市場占有率可以看出,“五豐”在市場中一支獨秀,占據(jù)了32%的分額,其市場老大地位難以動搖.排名二三的分別是“龍鳳”和“思念”,他們占據(jù)著19%和12%的市場份額,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個品牌的市場占有率相加也高達(dá)34%.剩下不足3%的市場被其他品牌所占據(jù).“八仙”的第一年市場占有率爭取達(dá)到20%.因此,“五豐”、“龍鳳”和“思念”這三大品牌是其主要的競爭對手.未來市場構(gòu)成的變化趨勢未來市場的變化有如下的可能一、“五豐”繼續(xù)占據(jù)市場第一的地位,通過瓜食蠶分其他市場,使得其在市場占據(jù)壟斷地位。二、“龍鳳”“思念”通過自身的努力,提高其市場占有率,與“五豐”取得平起平坐的地位.由這三家企業(yè)瓜分市場,這點而言,對新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多的市場份額.三、某個新品牌異軍突起,擠占這幾個品牌市場,成為占有率較高的品牌之一.這也是“八仙”品牌自身的品牌計劃.本品牌的市場變化可能一、上市失敗,無法在市場中取得立足之地.二,成功進(jìn)入市場,但無法擴大銷售額,在市場競爭中處于劣勢。三,占據(jù)市場中相對較大的份額,成為主導(dǎo)這一市場的主要品牌之一,這也是這次廣告活動的目標(biāo)。7. 營銷環(huán)境總結(jié)(1).市場機會: 這是一個不斷擴大的市場,市場的需求量不斷擴大,市場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位.(2).市場威脅: 市場上品牌眾多,競爭激烈,不利于新品牌的導(dǎo)入.(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢: 雖然在市場上有著眾多的品牌,雖然他們都打著正宗寧波湯圓的旗幟,但是,卻沒有一家寧波本地的企業(yè),因此,這對本企業(yè)的發(fā)展有著相對的優(yōu)勢.此外,由于地理原因,本企業(yè)在促銷,運輸成本上開銷較小.(4).產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢: 優(yōu)質(zhì)的原料,正宗的手藝,全手工制作.(5).產(chǎn)品在市場上的劣勢: 由于是新產(chǎn)品在市場上市,在宣傳推廣上需要下更大的功夫.(6).重點問題:利用當(dāng)前市場尚未完全成熟的機遇,首先,把“八仙”品牌打入市場,確立其在消費者心目中正宗寧波湯圓的形象.其次,迅速提高其在市場上的占有率.第三,培養(yǎng)一部分消費者的品牌忠誠度.二. 消費者分析1. 消費者消費行為的總體態(tài)勢(1).外購主食增加,家庭加工主食減少.(2).市場上的速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場上,雖然湯圓的種類很多,但由于受消費者的喜好影響,芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多,競爭也最激烈.主要多為200g的袋裝湯圓.(3).消費者在選擇時,多數(shù)選擇袋裝食品.但在實際購買時,根據(jù)我們實際調(diào)查的數(shù)據(jù).約有80%的消費者選擇了散裝.(4).由于速凍食品消費市場的日益開發(fā),產(chǎn)品種類豐富,消費者的選擇余地加大,對食品的口味的重視度也尤其明顯.(5).在實際購買行為中,消費者多為31-40歲的中年婦女.約占了40%.2. 消費者選擇速凍食品的一般情況 (數(shù)據(jù)均為百分比)餃子69.67湯圓63.2440.87饅頭44.86貢丸17.10花卷17.61包子30.21沒買過8.48由以