湯圓新品推廣策劃書(shū)——市場(chǎng)分析

湯圓新品推廣策劃書(shū)市場(chǎng)分析一. 營(yíng)銷環(huán)境分析1. 營(yíng)銷環(huán)境中的制約因素(1).有限的市場(chǎng)規(guī)模和上升的競(jìng)爭(zhēng)壓力近年來(lái),湯圓市場(chǎng)面臨著前所未有的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng).競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入,而市場(chǎng)規(guī)模卻受限于人口和地域,需求度和消費(fèi)能力幾近飽和,成長(zhǎng)空間遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)的速度.而隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的升高,市場(chǎng)也越來(lái)越細(xì)分化,使得單一的經(jīng)濟(jì)規(guī)模更難達(dá)成,競(jìng)爭(zhēng)也更加辛苦.新產(chǎn)品失敗的幾率也越見(jiàn)增高. (2).價(jià)格調(diào)漲的空間越來(lái)越小由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多,新產(chǎn)品的定價(jià)不得不面臨著其他產(chǎn)品的價(jià)格參照，特別是五豐、思念等市場(chǎng)占有量較多的品牌，我們的產(chǎn)品只能作為一個(gè)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，一方面要求我們的定價(jià)符合企業(yè)的發(fā)展，另一方面對(duì)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額。這些都要求我們的產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)不得超過(guò)五豐、思念，至少是持平。(3).消費(fèi)者消費(fèi)心理的相對(duì)不穩(wěn)定通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的具體調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)在寧波湯圓市場(chǎng)上,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)湯圓時(shí),在產(chǎn)品面前選擇的時(shí)間很短,而且，在現(xiàn)場(chǎng)才選購(gòu)。也就是說(shuō),即便是他們沒(méi)有明確的選購(gòu)計(jì)劃，但是由于速凍食品是低價(jià)的生活品，不存在深層的消費(fèi)心理的考慮，這也就為我們的廣告表現(xiàn)提出了要求。.而由于湯圓的種類不是很多,消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，大多是根據(jù)以前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn).對(duì)自己要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有著較為明確的認(rèn)識(shí)，所以，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時(shí)期。(4).相尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè).相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言,我國(guó)的速凍食品市場(chǎng)的發(fā)展尚未成熟.首先,速凍食品的種類不多.其次,企業(yè)在營(yíng)銷方面對(duì)對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導(dǎo)致地區(qū)品牌對(duì)市場(chǎng)的占有率相對(duì)較高.第三,由于速凍食品自身的特點(diǎn),不利于長(zhǎng)途運(yùn)輸,所以在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一定的問(wèn)題。2. 營(yíng)銷環(huán)境中的有利因素(1).不斷發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年來(lái),速凍食品市場(chǎng)有著較快的發(fā)展。特別是隨著中西部的開(kāi)發(fā)，中國(guó)的速凍食品的市場(chǎng)也將越來(lái)越大，生活節(jié)奏的加快，對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。”八仙”牌寧波湯圓的推出，在江浙市場(chǎng)，作為生活的必需品，對(duì)于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個(gè)好的選擇。(2).追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)在速凍食品的消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí),食品的種類也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì).新品種不斷的推出,受到消費(fèi)者的歡迎.消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)會(huì)嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品.對(duì)于新產(chǎn)品而言,能夠抓住機(jī)會(huì),贏得消費(fèi)者的信賴,從而贏得市場(chǎng).在此基礎(chǔ)上,建立消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度.(3).品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌,在人們心中有著良好的影響,在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購(gòu)買(mǎi).雖然在寧波市場(chǎng)上有著近20種的湯圓品牌.但卻無(wú)一家寧波本地的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn).只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個(gè)旗號(hào),一定能在寧波市場(chǎng)取得立足之地，從而擴(kuò)展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都知道，寧波的湯圓才是正宗的。這一點(diǎn),是其他品牌在凍湯圓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所不具備的優(yōu)勢(shì).也是“八仙”牌湯圓進(jìn)行廣告訴求的重點(diǎn).(4).區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)由于生產(chǎn),運(yùn)輸,宣傳,銷售等各方面的因素.外地品牌對(duì)寧波市場(chǎng)的占領(lǐng)需要付出更多的代價(jià).因此越*近銷售市場(chǎng)的企業(yè)越能在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì).從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)說(shuō),作為杭州產(chǎn)的“五豐”品牌,由于距離寧波相對(duì)較近,因此占據(jù)了寧波30%以上的湯圓市場(chǎng),有著不可忽視的優(yōu)勢(shì).這一點(diǎn)也是“八仙”湯圓先天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寧波人的潛意識(shí)中，有一種寧波人的自豪感，特別是在吃的方面，這就為我們的產(chǎn)品在打開(kāi)銷路提供了一定的便利。(5)地區(qū)較高的消費(fèi)水平浙江省的消費(fèi)水平居于全國(guó)前列,物價(jià)與其他城市相比,也處于較高的水平,使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受心理相對(duì)較強(qiáng).而湯圓屬于低物價(jià)的產(chǎn)品.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不是很高?？梢哉f(shuō)CDI指數(shù)較高。3. 當(dāng)前湯圓市場(chǎng)存在的問(wèn)題(1).花色品種相對(duì)單一,消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇的余地不是很大.(2).市場(chǎng)上各種品牌林立,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度模糊,尤其很大一部分消費(fèi)者在寧波湯圓是否正宗的問(wèn)題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)從問(wèn)卷中第十三題得出結(jié)論，因?yàn)橛?/4的接受調(diào)查者對(duì)寧波正宗概念不清，從另一方面來(lái)說(shuō)，這也是我們產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。(3).生產(chǎn)技術(shù)水平不高,導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無(wú)法滿足消費(fèi)者.而消費(fèi)者在選擇湯圓時(shí)是以口味作為第一的選擇標(biāo)準(zhǔn).(4).產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分不高,不能滿足消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)方面的需要.(5).包裝簡(jiǎn)陋,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃.不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣.同時(shí)也不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期保存.(6).在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館,很少有有定購(gòu)速凍食品的,他們都聲稱是自己請(qǐng)師傅做的.速凍食品在這塊消費(fèi)領(lǐng)域無(wú)法進(jìn)入，建議撤出。4. 湯圓與傳統(tǒng)文化在中國(guó)傳統(tǒng)文化中,湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起的.全國(guó)各地都有著元宵吃湯圓的習(xí)慣.但是,作為一個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日.很多年紀(jì)大點(diǎn)的人都喜歡自己在家里做湯圓吃.因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一家人聚在一起團(tuán)圓的日子,一起吃湯圓的意義也在于此.所以這類的家庭很少選擇有快餐性質(zhì)的湯圓食品.這種文化背景對(duì)湯圓的推出是明顯不利的.但除元宵節(jié)外,由于繁忙的工作,他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點(diǎn).此時(shí),他們購(gòu)買(mǎi)湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個(gè)人的口味愛(ài)好.這點(diǎn)與湯圓縮包含的傳統(tǒng)文化沒(méi)必然的聯(lián)系.在主要有青年人組成的家庭,傳統(tǒng)的觀念比較淡薄,他們一方面缺乏自己動(dòng)手做湯圓的時(shí)間,另一方面,他們也怕麻煩.所以他們常選擇速凍湯圓來(lái)解決自己的需要.同時(shí),他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常節(jié)省時(shí)間的快餐.所以,本產(chǎn)品的推出,對(duì)這類的消費(fèi)者沒(méi)有觀念和習(xí)慣上的障礙.5. 影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素(1).設(shè)備設(shè)施。計(jì)劃租用遠(yuǎn)郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場(chǎng)地（或吸收其成為合作方），開(kāi)辟生產(chǎn)加工車間，購(gòu)置先進(jìn)的食品加工設(shè)備（如烤箱、速凍冷庫(kù)、冷藏庫(kù)等）和包裝、運(yùn)輸設(shè)備，努力實(shí)現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機(jī)械化。(2).生產(chǎn)組織方案。組成技術(shù)小組進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制定產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)品發(fā)展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備購(gòu)置和生產(chǎn)車間裝備意見(jiàn)，負(fù)責(zé)員工技術(shù)培訓(xùn)。(3)產(chǎn)品銷售方案。產(chǎn)品銷售以寧波市場(chǎng)為主。銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場(chǎng)為主，并在飯莊及分店開(kāi)設(shè)專柜。計(jì)劃招聘營(yíng)銷專業(yè)人才，組建營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)決定上馬的名牌餐飲食品分類排隊(duì)，根據(jù)原料供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。(4).企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系在原料的采集方面,企業(yè)必須與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系.要求原料來(lái)源優(yōu)質(zhì)價(jià)廉.供應(yīng)渠道穩(wěn)定.6. 市場(chǎng)概況(1).市場(chǎng)構(gòu)成(2).市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占的市場(chǎng)份額與本品牌構(gòu)成威脅競(jìng)爭(zhēng)的品牌從各品牌的市場(chǎng)占有率可以看出,“五豐”在市場(chǎng)中一支獨(dú)秀,占據(jù)了32%的分額,其市場(chǎng)老大地位難以動(dòng)搖.排名二三的分別是“龍鳳”和“思念”,他們占據(jù)著19%和12%的市場(chǎng)份額,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率相加也高達(dá)34%.剩下不足3%的市場(chǎng)被其他品牌所占據(jù).“八仙”的第一年市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取達(dá)到20%.因此,“五豐”、“龍鳳”和“思念”這三大品牌是其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)未來(lái)市場(chǎng)的變化有如下的可能一、“五豐”繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)第一的地位,通過(guò)瓜食蠶分其他市場(chǎng),使得其在市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位。二、“龍鳳”“思念”通過(guò)自身的努力,提高其市場(chǎng)占有率,與“五豐”取得平起平坐的地位.由這三家企業(yè)瓜分市場(chǎng),這點(diǎn)而言,對(duì)新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市場(chǎng)上占據(jù)更多的市場(chǎng)份額.三、某個(gè)新品牌異軍突起,擠占這幾個(gè)品牌市場(chǎng),成為占有率較高的品牌之一.這也是“八仙”品牌自身的品牌計(jì)劃.本品牌的市場(chǎng)變化可能一、上市失敗,無(wú)法在市場(chǎng)中取得立足之地.二,成功進(jìn)入市場(chǎng),但無(wú)法擴(kuò)大銷售額,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。三,占據(jù)市場(chǎng)中相對(duì)較大的份額,成為主導(dǎo)這一市場(chǎng)的主要品牌之一,這也是這次廣告活動(dòng)的目標(biāo)。7. 營(yíng)銷環(huán)境總結(jié)(1).市場(chǎng)機(jī)會(huì): 這是一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng),市場(chǎng)的需求量不斷擴(kuò)大,市場(chǎng)上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位.(2).市場(chǎng)威脅: 市場(chǎng)上品牌眾多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,不利于新品牌的導(dǎo)入.(3)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì): 雖然在市場(chǎng)上有著眾多的品牌,雖然他們都打著正宗寧波湯圓的旗幟,但是,卻沒(méi)有一家寧波本地的企業(yè),因此,這對(duì)本企業(yè)的發(fā)展有著相對(duì)的優(yōu)勢(shì).此外,由于地理原因,本企業(yè)在促銷,運(yùn)輸成本上開(kāi)銷較小.(4).產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì): 優(yōu)質(zhì)的原料,正宗的手藝,全手工制作.(5).產(chǎn)品在市場(chǎng)上的劣勢(shì): 由于是新產(chǎn)品在市場(chǎng)上市,在宣傳推廣上需要下更大的功夫.(6).重點(diǎn)問(wèn)題:利用當(dāng)前市場(chǎng)尚未完全成熟的機(jī)遇,首先,把“八仙”品牌打入市場(chǎng),確立其在消費(fèi)者心目中正宗寧波湯圓的形象.其次,迅速提高其在市場(chǎng)上的占有率.第三,培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度.二. 消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體態(tài)勢(shì)(1).外購(gòu)主食增加,家庭加工主食減少.(2).市場(chǎng)上的速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場(chǎng)上,雖然湯圓的種類很多,但由于受消費(fèi)者的喜好影響,芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多,競(jìng)爭(zhēng)也最激烈.主要多為200g的袋裝湯圓.(3).消費(fèi)者在選擇時(shí),多數(shù)選擇袋裝食品.但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí),根據(jù)我們實(shí)際調(diào)查的數(shù)據(jù).約有80%的消費(fèi)者選擇了散裝.(4).由于速凍食品消費(fèi)市場(chǎng)的日益開(kāi)發(fā),產(chǎn)品種類豐富,消費(fèi)者的選擇余地加大,對(duì)食品的口味的重視度也尤其明顯.(5).在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中,消費(fèi)者多為31-40歲的中年婦女.約占了40%.2. 消費(fèi)者選擇速凍食品的一般情況 (數(shù)據(jù)均為百分比)餃子69.67湯圓63.2440.87饅頭44.86貢丸17.10花卷17.61包子30.21沒(méi)買(mǎi)過(guò)8.48由以