藥店品類管理.ppt

太極國藥品類管理交流,XUSHENG,有七個人曾經(jīng)住在一起，每天分一大桶粥。要命的是，粥每天都是不夠的。怎么分？,抓鬮，每天輪一個,每周下來，他們只有一天是飽的，就是自己分粥的那一天。,分粥,推選出一個道德高尚的人出來分粥,強權(quán)就會產(chǎn)生腐敗，大家開始挖空心思去討好他，賄賂他，搞得整個小團體烏煙瘴氣。,組成三人的分粥委員會及四人的監(jiān)督委員會,他們常?；ハ喙?，扯皮下來，粥吃到嘴里全是涼的。,為了不讓自己吃到最少的，每人都盡量分得平均，就算不平，也只能認了。大家快快樂樂，和和氣氣，日子越過越好。,輪流分粥，但分粥的人要等其它人都挑完后拿剩下的最后一碗,好的方法往往很簡單！,很多時候我們都是在這么做,有時候還做得很累、很辛苦,更看不到前途,怎么走才能領(lǐng)略前邊的風(fēng)景,議程,品類管理的歷史背景 品類管理的定義和步驟 貴公司品類管理實施建議,市場趨勢,發(fā)展的市場 城市化 消費者的變化 可支配收入增加 頻繁接觸國際化理念 愿意接受新觀念 觀察敏銳，并更具良好的認知力 越來越偏好“便利” 市場中銷售渠道的轉(zhuǎn)型 傳統(tǒng) - 現(xiàn)代,一個獨一無二的商機 本地零售商 尋求與跨國企業(yè)抗衡的途徑 本地市場運作的專業(yè)經(jīng)驗 信息 專門技術(shù) (貨架空間管理) 跨國零售商 需要更好的認識本地市場 與供應(yīng)商合作 信息 專門技術(shù) (貨架空間管理) 激烈競爭以求提高客戶的忠誠度,市場銷售渠道的變遷,市場銷售渠道的變遷,品類管理 亞洲目前已經(jīng)形成了“品類管理”的概念 在北美和歐洲，貨架空間管理是品類管理的首次應(yīng)用 亞洲品類管理的發(fā)展方式與歐美類似,市場銷售渠道的變遷,在亞洲，貨架空間管理很重要 貨架擺放的原理不斷發(fā)展 貨架空間分配不合理 大量未經(jīng)管理的貨品 暢銷的商品缺乏相應(yīng)的貨架空間 滯銷低質(zhì)品的陳列過多 店內(nèi)情況也是一個難題 目前的對策 - 以多余庫存填補貨架空洞 未對關(guān)鍵商品追加訂貨 缺貨成為一個重要的競爭問題,貨架陳列的重要性,三分之二的消費者是在店內(nèi)作出購買商品的決定 一般作出購買某種商品的決定只需20秒鐘 這就意味著零售商有能力影響消費者的店內(nèi)采購行為。 （如：使消費者購買能給店家?guī)砀呃麧櫟纳唐罚?供應(yīng)商 - 零售商關(guān)系和公司的組織結(jié)構(gòu),零售商與供貨商的關(guān)系 三階段,傳統(tǒng) -供貨商處于強勢 -零售商處于弱勢,沖突 -供應(yīng)商勢力削弱 -零售商地位加強,合作 零售商/供應(yīng)商 聯(lián)盟,資源共享 共同的目標 利潤最大化,供應(yīng)商控制: 價格 鋪貨 促銷費用 數(shù)據(jù) 零售商: 只有小而少的店鋪 毫無主動權(quán),零售商控制: 價格 鋪貨 促銷費用 數(shù)據(jù) 供應(yīng)商: 控制權(quán)削弱 面對更多的競爭,傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu),傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu),品類管理結(jié)構(gòu),品類管理結(jié)構(gòu),采購員,庫存 控制,傳統(tǒng)的制造商 組織機構(gòu),市場部,產(chǎn)品經(jīng)理,調(diào)研經(jīng)理,銷售經(jīng)理,針對消費者,針對零售商,決策 產(chǎn)品開發(fā) 包裝 廣告 消費者促銷 通路促銷 定價 分銷,負責(zé)利潤,支持 聯(lián)合調(diào)研 消費者調(diào)研 系統(tǒng) / 配送 內(nèi)部資料,V.P. 銷售部,決策 開拓分銷渠道 引進商品至門店 門店商品營銷,負責(zé)銷量,傳統(tǒng)的制造商 組織機構(gòu),市場部,產(chǎn)品經(jīng)理,調(diào)研經(jīng)理,銷售經(jīng)理,針對消費者,針對零售商,決策 產(chǎn)品開發(fā) 包裝 廣告 消費者促銷 通路促銷 定價 分銷,負責(zé)利潤,支持 聯(lián)合調(diào)研 消費者調(diào)研 系統(tǒng) / 配送 內(nèi)部資料,銷售部,決策 開拓分銷渠道 引進商品至門店 門店商品營銷,負責(zé)銷量,今天的銷售部 / 市場部 組織機構(gòu)的局限性,銷售部 銷售額增長 銷售量 “沿街叫賣” 有限的貨架空間,市場部 市場分額增長 利潤 “高高在上” 新產(chǎn)品的開發(fā),自然產(chǎn)生 對峙,演變中的制造商組織機構(gòu),市場部,產(chǎn)品經(jīng)理,調(diào)研經(jīng)理,銷售經(jīng)理,針對 消費者,針對消費者和零售商,產(chǎn)品管理 包裝 定價 消費者促銷 廣告 分銷,支持 聯(lián)合調(diào)研 消費者調(diào)研 系統(tǒng) / 配送 內(nèi)部數(shù)據(jù),銷售部,優(yōu)化分銷 優(yōu)化營銷 優(yōu)化空間管理 通路營銷 通路促銷 消費者反應(yīng) 消費者統(tǒng)計 重點客戶銷售 品類管理,負責(zé) 銷售量與利潤,營銷 / 銷售資源,負責(zé) 銷售額與利潤,調(diào)研 / 信息系統(tǒng),演變中的制造商組織機構(gòu),市場部,產(chǎn)品經(jīng)理,調(diào)研經(jīng)理,銷售經(jīng)理,針對 消費者,針對消費者和零售商,產(chǎn)品管理 包裝 定價 消費者促銷 廣告 分銷,支持 聯(lián)合調(diào)研 消費者調(diào)研 系統(tǒng) / 配送 內(nèi)部數(shù)據(jù),銷售部,優(yōu)化分銷 優(yōu)化營銷 優(yōu)化空間管理 通路營銷 通路促銷 消費者反應(yīng) 消費者統(tǒng)計 重點客戶銷售 品類管理,負責(zé) 銷售量與利潤,營銷 / 銷售資源,負責(zé) 銷售額與利潤,調(diào)研 / 信息系統(tǒng),什么是 品類管理 ?,品類管理,一個過程： -一個由供應(yīng)商和零售商共同合作的過程，以專注于實現(xiàn)消費者價值為根本，將所經(jīng)營的商品通過科學(xué)嚴謹?shù)姆椒?，依?jù)其“相關(guān)性”構(gòu)建“戰(zhàn)略品類”，以品類為經(jīng)營策略單位，并定期通過量化手段管理該“戰(zhàn)略品類”，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績（達到銷售及利潤的最大化）。 目標： 滿足消費者需求，同時促進某類商品的整體銷售和盈利。,最早由生產(chǎn)廠家提出，上世紀90年代在美國由寶潔公司和沃爾瑪開始試行，并系統(tǒng)地推廣。美國的藥店也幾乎是同時開始實施品類管理。 寶潔公司地成立了“客戶生意發(fā)展部”，專門推動品類管理。 實施品類管理后平均可提高5%10%的銷售、利潤和庫存投資回報率，同時降低10%20%的庫存成本。,中國從2019年開始推廣品類管理概念，一些供應(yīng)商和零售企業(yè)在第三方公司的配合下進行了品類管理的合作，取得了良好的效果。成功的實踐使人們意識到品類管理勢在必行！ 我國藥店（以深圳一致為代表）在2019年行業(yè)競爭激烈后才開始嘗試著做些工作，近兩年來，品類管理在中國的醫(yī)藥零售業(yè)也成為了熱點。,從根本上來講，品類管理是.,商品（分類） 多少數(shù)量（后勤/分類） 何時（后勤） 什么價格（價格） 在哪家店（分類/后勤） 占多大空間（分類/空間） 什么位置 （空間） 有什么樣的支持（促銷/廣告） .因為零售商知道,品類管理的過程,Joint Industry Project On ECR,品類管理的過程,品類: 一組被消費者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的, 可以管理的, 特定的商品的組合. 大類 中類 小類 細類,一個確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過程.,在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的: 直送門店,大宗批發(fā)的倉庫, 進口商品等等.,Joint Industry Project On ECR,品類的定義 Category Definition,品類角色的定位 Category Role,品類的評估 Category Assessment,品類評估表 Category Scorecard,品類的策略 Category Strategies,品類的戰(zhàn)術(shù) Category Tactics,品類管理的實施 Implementation,品類回顧 Category Review,品類管理,品類的定義 選擇特定的單品以組成品類.,品類: 一組被消費者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的, 可以管理的, 特定的商品的組合.,是品類管理非常困難和非常重要的第一個步驟,藥店品類設(shè)計的基本流程是： 確定商品線的長度商品線的寬度商品線的深度形成商品品類清單。 零售藥店商品線的長度是指藥店經(jīng)營商品的品種總數(shù)，寬度是指經(jīng)營商品的品種類別數(shù)，而深度則是指每一個類別的商品品種數(shù)目。 確定商品長度的決定性條件是商圈消費總量，限制性條件是店面面積，通常在完成新店選址評估后，選址人員會根據(jù)商圈具體情況對未來營業(yè)狀況進行預(yù)計，我們可以根據(jù)這一預(yù)計營業(yè)額來確定商品線的長度，參考值可以根據(jù)下表：,在確認商品線的長度之后是確認商品線的寬度。如按照功效可以將目前零售藥店經(jīng)營的商品分為處方藥，非處方藥，中藥材，保健品，個人護理品，家庭健康用品，生活便利品，季節(jié)促銷品八大類，其中再細分為感冒用藥、婦科用藥等6080個中類，再將每一中類細分為若干小類，如婦科用藥可以細分為清熱消炎、調(diào)經(jīng)補益、更年期用藥、乳腺增生用藥、婦科止血用藥等等。每一小類下面還可分細類或子類，如清熱消炎還可以繼續(xù)細分治療盆腔炎、陰道炎等不同炎癥的功能組。,湖南芝林案例：,確定商品的寬度就是要確認所要經(jīng)營的商品大類、中類和小類。取舍的原則是商圈特點，以年輕人為主要顧客的社區(qū)，藥店可以考慮不經(jīng)營中藥飲片；而以老年人為主要顧客的社區(qū)則可以考慮不經(jīng)營個人護理品，時尚化妝品等。,完成寬度設(shè)計以后，就要根據(jù)商圈特點對每一個類別進行深度設(shè)計，深度設(shè)計最終體現(xiàn)了藥店與商圈需求的吻合度及相對于競爭對手的競爭策略。對于任何一個類別，首先入選的商品是這個類別的核心商品，核心商品是指在本地區(qū)較有名氣，顧客相當(dāng)認同，必不可少的商品，通常組織專家確認本地區(qū)零售藥店各個商品類別的核心商品，形成核心商品數(shù)據(jù)庫，如感冒類的泰諾，新康泰克，減肥類的曲美等知名商品。,如果商圈對本類別的商品需求不是特別明顯，通常我們減少深度，只需要確認核心商品進入商品品類設(shè)計清單即可。而對于需求明顯的類別，比如老年社區(qū)對循環(huán)系統(tǒng)類別和滋補養(yǎng)生類別商品的需求明顯較其它社區(qū)大，我們通常增加該類別品種數(shù)量，增加深度。如：對于日均營業(yè)為20000的藥店，循環(huán)系統(tǒng)的標準深度為210，如該藥房以老年人為主要顧客，可以將循環(huán)系統(tǒng)的深度調(diào)整到400600。,深度設(shè)計還需要考慮零售藥店自身的競爭策略，當(dāng)藥店自身是市場上的領(lǐng)先者時，可以采取一體化策略既盡可能經(jīng)營競爭對手經(jīng)營的所有的品種；而當(dāng)藥店是市場追隨者的時候，則需要設(shè)計大量與競爭對手有差異的商品品種進入商品經(jīng)營清單，從而體現(xiàn)藥店的經(jīng)營特色。深度設(shè)計是整個商品品項組合設(shè)計最繁雜和最具有挑戰(zhàn)性的工作，在完成深度設(shè)計以后，就要提交一份完整的零售藥店品類清單。 在設(shè)計品類清單的時候，成功的企業(yè)必須高瞻遠矚，一些品類/次品類目前表現(xiàn)可能不好，但其增長迅速，未來幾年會有很好的發(fā)展前景，如果我們能較早關(guān)注，不但能為我們帶來利潤，更重要的是能提高顧客的忠誠度，并最終很有可能發(fā)展為目標品類。,品類定義本身應(yīng)該是非常容易理解的，但卻是品類管理中最基礎(chǔ)、最重要，也是最耗時的工作。許多藥店在實施品類管理流程時都將這一步跳過去，但最終成為實施品類管理的瓶頸，影響其他流程的效果發(fā)揮。,品類管理的過程,品類的定義 Category Definition,品類角色的定位 Category Role,品類的評估 Category Assessment,品類評估表 Category Scorecard,品類的策略 Category Strategies,品類的戰(zhàn)術(shù) Category Tactics,品類管理的實施 Implementation,品類回顧 Category Review,品類角色分配：,以零售商導(dǎo)向的品類角色,毛利率,銷售額,高,低,低,高,以顧客導(dǎo)向的品類角色,購買頻率,普及程度,高,低,低,高,跨品類分析法,品類角色分析的方法,1、對消費者的重要性：以品類的購物頻率進行排名，以確定品類對購物者的重要性（一般以銷售量為依據(jù)） 如： 品類名稱 購物頻率排名 感冒 1 消化 2 婦科 3 心腦 4 ,2、品類對零售商的重要性：對零售商的貢獻=利潤排名*權(quán)重（如設(shè)定為40%）+銷售額排名*權(quán)重（如設(shè)定為60%）。如： 品類名稱 利潤排名（占比） 銷售額排名（占比） 貢獻 排名 消化 1 2 1.6 1 感冒 3 1 1.8 2 婦科 2 3 2.0 3 心腦 4 4 3.6 4 ,3、對市場的重要性：品類增長率越高，對市場的重要性越高： 如： 品類名稱 品類增長率 增長率排名 婦科 18.5% 1 消化 17% 2 心腦 12% 3 感冒 9.6% 4 ,4、確定品類角色：品類指數(shù)=品類對購物者的重要性*權(quán)重（如40%）+品類對零售商的重要性*權(quán)重（如40%）+品類對市場的重要性*權(quán)重（如20%）。 品類名稱 品類指數(shù) 品類指數(shù)排名 品類角色 消化 1.6 1 感冒 2 2 婦科 2.2 3 心腦 3.8 4 ,目標性品類,常規(guī)性品類,便利性品類,季節(jié)性品類,品類角色定位和藥店總體定位要有協(xié)同性，比如，對于定位為吸引中老年顧客或慢性病患者（顧客）的平價藥店可能將降壓藥品類作為目標性品類，而一般的社區(qū)藥店也許將該品類作為常規(guī)性品類。,目標市場定位,沒有經(jīng)營特色,最多選,最便利,最低價,最專業(yè),最時尚,折扣店,專業(yè)藥店,藥品超市,便利店,藥品大賣場,連鎖店,藥妝店,社區(qū)藥店,品類管理的過程,評估 : 消費者 - 購物者的背景,購物習(xí)慣 市場分析 -市場份額, 市場差距, 趨勢 零售商 大類 中類 小類 細類 品牌 貨架空間/品種 價格 促銷 競爭者 誰, 有些什么, 在什么時間, 地點, 以什么方式,分析整個品類,Joint Industry Project On ECR,品類的定義 Category Definition,品類角色的定位 Category Role,品類的評估 Category Assessment,品類評估表 Category Scorecard,品類的戰(zhàn)略 Category Strategies,品類的戰(zhàn)術(shù) Category Tactics,品類管理的實施 Implementation,品類回顧 Category Review,簡化的品類的評估,利用可以得到的信息 整體市場趨勢是怎樣的? 中類的趨勢是怎樣的? 小類 / 品牌的趨勢是怎樣的? 與其他零售商的比較 市場份額的比較 商品品種的比較 價格的比較 商品營銷的比較 貨架空間的比較 等等, 等等,主力品種,可替換品種,贏種品種,需調(diào)整品種,品類管理的過程,Joint Industry Project On ECR,衡量 : 目前 目標 消費者 消費頻率 消費金額 市場份額 vs. 市場 銷售額 $ 金額 銷售趨勢 +/- $/每平方米銷售額 利潤 毛利潤 $ 毛利率 庫存 訂貨周期,庫存金額 $, 周轉(zhuǎn), 投資回報,服務(wù)水準,制定評估表格以反映品類的角色 和品類的評估.,品類的定義 Category Definition,品類角色的定位 Category Role,品類的評估 Category Assessment,品類評估表 Category Scorecard,品類的戰(zhàn)略 Category Strategies,品類的戰(zhàn)術(shù) Category Tactics,品類管理的實施 Implementation,品類回顧 Category Review,簡化的品類評估表,利用可以得到的信息 銷售數(shù)據(jù) 庫存成本 庫存周轉(zhuǎn)預(yù)測 每平方米銷售額 等等, 等等,品類管理的過程,Joint Industry Project On ECR,品類戰(zhàn)略 : 提高客流量策略 高銷售額商品 提高交易量策略 高購買率商品 產(chǎn)生利潤策略 平均毛利率, 高周轉(zhuǎn)率 產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略 高周轉(zhuǎn)率, 平均毛利率 提高興奮度策略 快樂制造策略 生活方式, 季節(jié)性 形象提高策略 高頻率促銷, 獨一無二 一站式購齊策略 保衛(wèi)市場策略 留住核心顧客群,制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達到評估的目標.,品類的定義 Category Definition,品類角色的定位 Category Role,品類的評估 Category Assessment,品類評估表 Category Scorecard,品類的策略 Category Strategies,品類的戰(zhàn)術(shù) Category Tactics,品類管理的實施 Implementation,品類回顧 Category Review,提高客流量策略： 增加品類的購物人數(shù)，增加客流量。藥店通過判定目標性品類策略（如感冒藥等呼吸系統(tǒng)用藥以及抗感染類藥品，如消炎藥、抗生素等）如高中低價位完整的產(chǎn)品線和高頻率的快訊促銷方式進行，吸引顧客，提升人氣，留住核心顧客群，提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)。在目標品類的品種選擇上，要求品類的品種功能齊全，重視產(chǎn)品線的深度和廣度，這樣才能滿足更多人的需求。 具體甄選方法如：從歷史數(shù)據(jù)中挑選銷量高的產(chǎn)品，保證高中低價位的品牌俱全，面向不同消費水平的顧客。客流招牌品類是藥店價格形象的“代言人”，消費者因高頻率購買，而對價格敏感度相對較高，其品類戰(zhàn)略的重點是要制定極具競爭力的定價策略或者進行頻繁的促銷活動，為了爭取客流，毛利率往往定得較低，爭取薄利多銷。,提高交易量策略： 建議的品類策略是加大投入和優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)選擇。藥店可通過數(shù)據(jù)分析挑選對利潤額貢獻巨大、年增長率高、銷量較大的品種，可經(jīng)常性推出對家庭有吸引力的大包裝、禮品裝、特惠裝等促銷活動，增加顧客單次購買金額和交易量。在品種選擇的深度和廣度上，應(yīng)盡可能地保證品牌齊全，例如，在客流招牌的感冒藥貨架或柜臺附近關(guān)聯(lián)性地陳列維生素品類，使有目的地來藥店購買感冒藥的顧客連帶地選擇提高免疫力的維生素品類產(chǎn)品，促進利潤增長。在陳列上，建議在主通道突出陳列，盡量設(shè)堆頭陳列。,產(chǎn)生利潤策略： 引導(dǎo)購物者購買利潤高的產(chǎn)品。消費者偶爾購買的產(chǎn)品卻往往能帶來豐厚利潤，并提升門店形象。發(fā)掘此類產(chǎn)品的重點在于不斷引進新產(chǎn)品和重視季節(jié)性、偶然性品類。消費者對新產(chǎn)品的價格不敏感，因而新產(chǎn)品的利潤較高。但是，能否有效提升利潤，要看你引進新產(chǎn)品的速度是否比競爭對手更快，是否能夠比對手更深入地研究季節(jié)變化，個性化地選擇有特色的品類和服務(wù)。這一類產(chǎn)品包括保健食品、滋補藥品、食療品、各式茶葉、個人護理用品、眼科護理品等。,提高興奮度策略： 制造緊迫感，戲劇化效果以激發(fā)消費者的購買行為。選擇有助于加強消費者印象的品類，向目標消費者長期穩(wěn)定地提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在陳列季節(jié)性產(chǎn)品時，向消費者傳達一種“機不可失、失不再來”的緊迫感，渲染一種“過時不候”的沖動購物氛圍。如限時搶購的商品，季節(jié)性進補的中藥飲片，夏季南方藥店銷售的涼茶、金銀花茶，現(xiàn)場調(diào)制的飲料或食品，野營用藥品、開學(xué)前準備的兒童藥品、奧運會主題商品、節(jié)日禮品等等。,快樂制造策略： 提高消費者的購買興奮度、產(chǎn)生購買沖動。此類產(chǎn)品多用于提升生活質(zhì)量，如計生用品、玩具、圖書音像等。由于帶有更多沖動性消費的特點，顧客對其價格往往不是很敏感，這類產(chǎn)品毛利潤率可以設(shè)定得比較高，在銷售現(xiàn)場著重氣氛的渲染，現(xiàn)場放映、趣味游戲演示，造成有力度的視覺沖擊。,形象提高策略： 建立及強化商店或品類的產(chǎn)品形象和服務(wù)形象，強化與競爭對手的差異性。A藥店為了突出自己“產(chǎn)品組合恰當(dāng)、提供多樣性選擇”的形象，制定出了某些特殊人群的解決方案。A藥店希望維生素品類成為重點突出的形象品類，于是，店方一方面擴大了維生素品類貨架空間比例，并在燈箱和堆頭端架等資源方面加大投入；一方面采購員和主力供應(yīng)商一起利用市場數(shù)據(jù)分析品類的深度和廣度，去除同質(zhì)化產(chǎn)品，加強多樣性。A藥店通過多種角度的品類細分，重新定位了產(chǎn)品的功能配方多樣性（如復(fù)合維生素、單一維生素、礦物質(zhì)）、年齡多樣性（如012歲、1240歲、40歲以上）、特殊人群需求（如孕婦、糖尿病人、減肥人群、心血管患者等）。這樣，A藥店通過細分維生素產(chǎn)品和服務(wù)，在品種選擇、專業(yè)信息服務(wù)等方面迅速超越了競爭對手，吸引到了更多的購買維生素品類的顧客來藥店，從而滿足核心顧客群的需求。 其他形象鑄建的策略有免費送藥、電子處方、免費煎藥、24小時電話咨詢、設(shè)置健康報刊架和健康咨詢臺、社區(qū)健康活動、過期藥品回收等。,一站購齊策略： 滿足顧客一站購物的需要，提供順帶購買的機會，鞏固商店便利、服務(wù)的形象。便利性品類滿足消費者臨時的需求，顧客對其價格不甚敏感，因而可以維持較高的毛利率。此品類的策略是在貨架上見縫插針，挑選多樣性品種，刺激消費者的沖動性購買，如口香糖、潤喉糖、消毒紙巾等等。,品類管理的過程,Joint Industry Project On ECR,行動計劃 : 品種 市場機會 貢獻 策略 價格 競爭位置 敏感 策略 促銷 手段 商品 頻率 期限 時間 (下一頁),制定特定的行動計劃以達到品類的戰(zhàn)略要求.,品類的定義 Category Definition,品類角色的定位 Category Role,品類的評估 Category Assessment,品類評估表 Category Scorecard,品類的策略 Category Strategies,品類的戰(zhàn)術(shù) Category Tactics,品類管理的實施 Implementation,品類回顧 Category Review,品類管理的過程,Joint Industry Project On ECR,促銷 地點 交叉促銷 貨架陳列 在門店的位置 空間的分配 商品的布置(中類, 小類, 品牌) 商品的歸類 庫存 目標訂貨周期 投資回報 單位面積銷售額,制定特定的行動計劃以達到品類的戰(zhàn)略要求.,品類的定義 Category Definition,品類角色的定位 Category Role,品類的評估 Category Assessment,品類評估表 Category Scorecard,品類的戰(zhàn)略 Category Strategies,品類的戰(zhàn)術(shù) Category Tactics,品類管理的實施 Implementation,品類回顧 Category Review,高效的商品組合,高效的陳列,高效的訂價,高效的促銷,高效的訂單庫存管理,高效的新品引進,品類 管理,第一步：高效的商品組合。 及時淘汰原有同質(zhì)化、無效率（銷量、銷額、毛利的表現(xiàn)都差強人意）的產(chǎn)品。具體方法是根據(jù)商品的品類進行細分，運用8020原則對照市場研究數(shù)據(jù)進行集中度分析，進行品牌的銷量、銷額、毛利排名，最終優(yōu)勝劣汰，完善產(chǎn)品組合?，F(xiàn)有藥店經(jīng)營的品種幾乎每一類都有大量的同質(zhì)性品種。尤其是像胃藥、感冒藥、止咳藥、皮膚藥、婦科用藥這些常用的品類，在任何一個城市的藥店，都會有100多個品牌，200300 個品種。同一種成分的藥品可能會是十幾個廠家生產(chǎn)的。每個廠家都爭著上促銷員推銷自己的產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致所有的品種都不好賣。,品類管理要求對品類進行細分，換句話講，就是增加次品類數(shù)，大幅度減少品種數(shù)，從而既可以提高單品的產(chǎn)出，還可以滿足消費者的不同需求。 控制每個品類品牌不少于三個，不多于六個 疾病管理組合銷售,第二步：高效的陳列(貨架空間的優(yōu)化管理和關(guān)聯(lián)性的陳列)。 遵照GMP標準，做到“四分開”，同時根據(jù)消費者的需求進行關(guān)聯(lián)陳列。如“健康生活館”是一個新的概念，需要消費者建立一個“了解、嘗試、重復(fù)購買”的循環(huán)過程。根據(jù)消費者認同的次序陳列產(chǎn)品，突出消費者喜聞樂見的知名品牌，可以盡快建立起相互的信任，加快循環(huán)過程，促進購買體驗。有效的陳列要“易見，易選，易拿”。根據(jù)消費者的購買習(xí)慣，從歷史銷售數(shù)據(jù)中計算每個品牌的銷量、銷額、毛利，結(jié)合藥店的定位，加權(quán)計算出每個產(chǎn)品的貨架空間資源占用和貨架陳列位置安排。最后通過制定貨架排面圖，規(guī)定了每個商品的面位、位置和陳列規(guī)則，規(guī)范每家門店的陳列，使每個“健康生活館”的形象統(tǒng)一協(xié)調(diào)。,科學(xué)的品類管理，最好從貨架安排入手。在沒有進行品類優(yōu)化管理的藥店中，我們可以看到各品類得到的資源是不合理的：有些產(chǎn)品滯銷卻在占用貨架資源，與此同時，有些產(chǎn)品擁有的貨架資源嚴重不足，因而無法產(chǎn)生應(yīng)有的價值，達不到最佳的銷售效果。如何做到合理的資源分配呢？目前最好的解決方案是根據(jù)公平貨架原理陳列。所謂公平貨架原則，即以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)商品的表現(xiàn)來安排商品的陳列位置。結(jié)合空間分配公式及品項貢獻率的數(shù)據(jù)，分析各大、中、小組商品群逐級分配所對應(yīng)的貨架數(shù)，取36個月數(shù)據(jù)進行分析（詳見下表）。由此逐級計算可得出每一個單品的陳列面積，以陳列原則為基礎(chǔ)將商品一一對應(yīng)陳列到貨架中去。,特別提示： 按照品類管理的品類分類原則：首當(dāng)其沖的是顧客需求的“目標品類”，在藥店就是指“品牌藥”。品牌藥具有質(zhì)量信譽好、療效確切、市場需求大、價格透明度高、能滿足顧客情感需求、但藥店毛利空間很小等特點。所以說，品牌藥是藥店顧客需求的重點產(chǎn)品，不但不能趕下貨架，更要重點陳列。只是在陳列過程中，藥店可以按照價格高低；高、中、低檔和功效等原則分別陳列，滿足不同層次顧客的需求和方便選購的需要。藥店如將品牌藥趕下貨架，則有違品類管理的原則，也有損企業(yè)形象，是唯一追求企業(yè)利潤的表現(xiàn)。,第三步：高效的定價和促銷（有競爭力的定價策略和有力度的促銷計劃）。 例1，某藥店在終端加強針對女性保健品類的促銷，突出A藥店“健康生活館”的品牌形象，圍繞“健康生活”的主題，集合各個知名廠家聯(lián)合促銷，用有競爭力的價格形成轟動效應(yīng)，使目標顧客在最短的時間內(nèi)了解、嘗試和再購買“健康生活館”的產(chǎn)品。另外還要加強賣場環(huán)境的營造，鮮明的色彩和燈光使“健康生活館”成為A藥店最醒目、顯眼的區(qū)域?，F(xiàn)場請有經(jīng)驗的導(dǎo)購人員宣傳商品，介紹保健方法，幫助消費者增長自我保健的知識。這樣，現(xiàn)場POP標識牌、消費者教育、商品知識宣傳結(jié)合就能實現(xiàn)藥店與購物者、供應(yīng)商三者的互動。,例2：這是品類管理價格和促銷的典型案例 某藥店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上（見上表），繼續(xù)提高推薦產(chǎn)品的比例，由占總銷售額的20%提高到30%，同時拿出4個點的品牌產(chǎn)品的毛利做促銷，結(jié)果綜合毛利不僅沒降，反而增加了1.1個百分點（見下表）。,超級市場之父邁克爾.卡倫： 差異化毛利定價法。 27%的商品按進價出售；18%的商品加價5%；27%的商品加價15%；28%的商品加價20%。（綜合毛利9%）。,檢查產(chǎn)品的價格帶：如16.818.820.925.828.934.9 多用神奇數(shù)定：8或9。 敏感商品與沖動產(chǎn)品區(qū)別定價法。 線性定價法。 定期評估價格的合理性。 樹立平價形象。,第四步：高效的訂單庫存管量（高效的補貨流程）。 任何方案都不可能十全十美，因為缺乏成熟的經(jīng)驗，出現(xiàn)問題是必然的，比如：有些產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨；或者事先估計過分樂觀導(dǎo)致庫存過多需要消化。高效的補貨流程能跟進每周銷量，及時調(diào)整補貨訂單，保證合理的貨架庫存和最低的脫銷率。,調(diào)查顯示，缺貨使消費者的滿意度降低，31%的消費者會到別的藥店購買同一個單品，直接造成了藥店的損失；19%的消費者會購買同一品牌的不同規(guī)格，藥店保住了生意，但顧客的滿意度肯定有所降低；15%的消費者選擇暫時不買此商品，于是藥店坐失了銷售良機；最糟糕的是，有9%的消費者干脆什么都不買了。 而科學(xué)的品類管理要有效地提高各個品類的管理，根據(jù)消費者需求做好購銷計劃，減少不必要的損失。一項品類缺貨率調(diào)查提示，越暢銷的產(chǎn)品越容易缺貨。藥店中的市場敏感品種一般能夠保證適當(dāng)?shù)膸齑?，但是，真正給我們帶來更多利潤的其他常規(guī)性、季節(jié)性、便利性產(chǎn)品的缺貨率往往很高，而且不被重視。前面我們看到，品類不同，顧客因商品缺貨而導(dǎo)致推遲購買的比率各異。光顧藥店的消費者大多目的性很強，如果他們得不到需要的產(chǎn)品和服務(wù)，便可能選擇你的競爭對手附近的其他藥店。因此，科學(xué)管理保證貨源成為重中之重。,訂單=庫存控制目標（ICO）-有效庫存 有效庫存=現(xiàn)有實物庫存+在途庫存-銷售承諾 ICO天數(shù)=訂單間隔+送貨時間+安全庫存天數(shù) ICO箱數(shù)=ICO天數(shù)*每天銷量預(yù)測 安全庫存天數(shù)=過去8周銷售量的標準偏差 每天銷量預(yù)測=以往每天銷售量/（1-平均缺貨率） 某規(guī)格的缺率=缺貨天數(shù)/賣貨天數(shù)*100% 缺貨率=缺貨的單品數(shù)/總銷售單品數(shù)*100%,降低50%的不合理庫存：降低50%缺貨率 盡可能縮短訂貨周期，少吃多餐。,第五步：高效的新品引進。 據(jù)統(tǒng)計，新品推出的第一年有80的產(chǎn)品會被淘汰。新品引進成功的關(guān)鍵是要比競爭對手更加有策略、更高效快速。根據(jù)廠家的市場調(diào)查資料和購物者的意見反饋對新產(chǎn)品進行評分，以確定是否引進。 每個季度新商品引進比率控制在5% 制定新商品考核標準和老商品淘汰標準，“進一退一”，確保商品結(jié)構(gòu)不斷改善 先款后貨是連鎖藥店的發(fā)展方向。,品類管理的過程,Joint Industry Project On ECR,計劃批準的過程 有關(guān)責(zé)任的分配 時間表,實施 - 計劃,品類的定義 Category Definition,品類角色的定位 Category Role,品類的評估 Category Assessment,品類評估表 Category Scorecard,品類的策略 Category Strategies,品類的戰(zhàn)術(shù) Category Tactics,品類管理的實施 Implementation,品類回顧 Category Review,品類管理的過程,Joint Industry Project On ECR,品類管理 為什么品類管理是有效的？,零售商和生產(chǎn)商既相對獨立又相互補充 采購人員平均需管理多少個品類 供應(yīng)商是某些品類的專家,零售商,了解 店內(nèi)情況 和消費者 - 掃描工具、供貨鏈、店內(nèi)信息,供應(yīng)商,了解消費者和市場 - 消費者信息、對整個市場的全面了解，.,三個善待,重點是業(yè)績,分類更有效 商品陳列更合理 提高周轉(zhuǎn)率 增加銷售額 降低成本 增加盈利 擴大市場份額 增加顧客滿意度 與零售商合作關(guān)系更密切,品類管理 一個國際性的視角,為什么必須采用品類管理戰(zhàn)略？ - 競爭優(yōu)勢 零售商不可能與所有供應(yīng)商建立增值關(guān)系 - 跨國供應(yīng)商與競爭 影響全球關(guān)系 - 城市化和零售鞏固 倉庫俱樂部 方便 影響品類管理的因素， - 了解顧客與提高顧客忠實度 - 更為成熟的銷售渠道 品類管理、高效消費者響應(yīng)的出現(xiàn),結(jié)論 品類管理,今天，亞洲的大部分公司正在實行品類管理 品類管理不是按部就班地采取一些步驟，填寫幾個表格 品類管理是對創(chuàng)造一種增值關(guān)系的承諾，這種關(guān)系有利于推動業(yè)務(wù)發(fā)展 商品分類，貨架管理，定價，促銷，商品陳列，戰(zhàn)略， 致力于增加顧客滿意度，這正是零售商和供應(yīng)商努力的方向,案例一： 深圳一致連鎖公司經(jīng)過市場調(diào)研，細化目標顧客群，對相應(yīng)品類在新品引進、結(jié)構(gòu)調(diào)整、物價策略、門店資源、促銷方式等方面進行全方位整頓，運用公平貨架原則，提高門店資源利用率，降低庫存，降低運營成本，繼續(xù)開發(fā)糖尿病、高血壓及其相關(guān)器械品類的消費人群的潛在消費力。推廣專業(yè)化品類管理特色服務(wù)與“一站式”購物的營銷模式。例如“一致”的糖尿病高血壓生活館、清新伊人魅力坊、生命元素、幸?？臻g、聽力檢測中心等專業(yè)化而且有創(chuàng)意的陳列就是推行品類管理的一個成功范例。,案例二：海王星辰的藥店 海王大廈的一樓，有一家不到100平方米的藥店。為了更好地突出商品，該店內(nèi)的貨架擺成三角形的樣子，這樣即使是最低一層的商品，也能吸引顧客關(guān)注的目光。這個藥店雖然面積不大，但商品卻琳瑯滿目，相當(dāng)豐富。在進行品類管理之前，這個門店只能放置2500多個品種的商品，而且看起來已經(jīng)很擁擠；實行品類管理之后，經(jīng)過調(diào)整，這個藥店銷售的品種增加到3500種，該店還會通過品類管理進一步提高商品的密度，目標是4000個品種以上。,海王星辰的福星藥店。這是一個效益比較好的社區(qū)便利型健康藥房，附近的居民都是一些新“移民”，消費者的素質(zhì)相對較高，所以實施品類管理之后成效非常明顯，每天的營業(yè)額都在數(shù)2萬元左右。 雖然福星藥店也是開放式的柜臺，但與大賣場的開放式卻有著明顯的差異，所有的裝飾都力求精致、便利顧客。例如，保健品柜臺的旁邊放著一個小貨架，貨架上放著一些常用的商品，有清口含片、創(chuàng)可貼、潤唇膏等。這些商品雖然不起眼，可銷量卻不小，因為顧客常會順手買些自己需要的商品。 可見品類的設(shè)置不僅能夠打動人心，還能夠促進購買。福星藥店的所有貨架都是固定的，非常齊整和有序，每個貨架放什么都很有講究，但卻又不露痕跡?；蛟S，這也是品類管理的獨到之處。,關(guān)鍵點一： 董事長親自督戰(zhàn) 品類管理要走向成功，需要藥店的所有者（一般為董事長）親自操盤督戰(zhàn)，否則很難沖破原有的廠家、店長、店員，以及藥店其它經(jīng)營部門（如采購部門）的利益結(jié)構(gòu)。在藥店的所有者和經(jīng)營管理者分離的情況下，這個模式大多與這些經(jīng)營管理者的既得利益相沖突。 應(yīng)成立董事長親自掛帥的品類管理項目部，由全員參與。,實施品類管理的關(guān)鍵點,關(guān)鍵點二：先試點后推廣 確定主要目標和任務(wù)后，可以選擇一個分店做試點，充分總結(jié)經(jīng)驗后再推廣。因為品類管理會涉及各方面的既得利益，包括與供應(yīng)商的重新談判、清除庫存、重新定義品類、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)及其功能、設(shè)計考核體系、店面與貨架改