廣州 溪湖映月項目傳播策略案108P.ppt

溪湖映月項目傳播策略案,目錄,引 差異界定 品牌核心 傳播導(dǎo)向 整合執(zhí)行 營銷建議,引,從市場找差異，超越競爭尋藍海,從項目找特性，超越產(chǎn)品尋品牌,從人群找境界，超越物質(zhì)尋精神, 對市場而言: 在以城市性配套/世界級享受等度假式物業(yè)標榜的 喧囂市場中尋找一片最純粹的閑居所在地, 對項目而言: 在以歐式/美式度假物業(yè)為主打的建筑風情中尋找 到本案最簡約、最純粹的優(yōu)雅表情, 對客戶而言： 在以“大而全享受的奢華對接客群”的背后， 我們是否尋找一群“極致之后/國際之后” 道法自然的真豪杰！,我們所面對的不僅僅是山水,我們所呈現(xiàn)的也不僅僅是度假,這是一次關(guān)于山水背后品牌附加價值之探尋,差異界定,競爭平臺 項目平臺 客群平臺,界定平臺,競爭/項目/客群,界定平臺,界定平臺競爭平臺,美林湖國際社區(qū)/碧桂園假日半島/天湖峰境/金碧御水山莊南航碧花園 美林湖：6000畝/開創(chuàng)大廣州新居住時代/南加州風情 假日半島：10000畝/首席休閑度假之城 /歐式風情 天湖峰境： 首期750畝/世界級生活夢想/歐式風情 御水山莊：1665畝/駕山、御水、觀天下/歐式風情 碧花園：2450畝/頂級生活頭等艙/歐式風情,特點小結(jié)：開放/復(fù)合/規(guī)模/喧鬧/大而全 復(fù)合型、大而開放的規(guī)劃布局，催生寬視野、富豪級、泛生活、高檔次，但缺乏人文深度的品牌訴求。國際級、世界級、榮耀、 高爾夫、球會等字眼充斥著市場。,獨樹一幟，如出水芙蓉 從項目出發(fā)選擇突破點，從人群真正的山水渴望出發(fā)， 在繁雜的度假式物業(yè)的喧囂市場中， 展開最小眾的對話， 破除形象同質(zhì)化，樹立開創(chuàng)性的品牌認知。,界定平臺項目平臺,環(huán)境特點/建筑風格/產(chǎn)品屬性，等 環(huán)境特點：山、湖、樹、瀑、泉、溪等千年原生山水人文掩映 建筑風格：天然去雕琢、清水出芙蓉的現(xiàn)代簡約風格質(zhì)感建筑 產(chǎn)品屬性：極少數(shù)人私享的高端度假、養(yǎng)生、休閑型珍品物業(yè),特點小結(jié)：掩映靜謐/現(xiàn)代內(nèi)斂/原生天潤/稀世純粹 超越單純的產(chǎn)品、資源等物質(zhì)層面，基于項目的差異性特征，向市場發(fā)出我們自己的聲音， 破除物質(zhì)性的價值導(dǎo)向，樹立居住理想的精神引領(lǐng) 。,項目特性即人的特性，首先尋找91位意趣相投的人？,界定平臺客群平臺,看看這樣的一群人,關(guān)鍵詞：皮具城老板 他可能左右了意大利的時尚，今天回到山水間 我在溪邊試用我剛剛用毛竹做好的魚竿，一個越洋電話打了過來，當公司模特新秀monica獲獎的消息傳入耳簾，剛被扯遠不到50厘米的魚鉤又被我拉了回來，魚上鉤了。時間剛剛好,關(guān)鍵詞：商界領(lǐng)袖 他可能影響了紐約的股市，今天回到山水間 做決策，不一定非得在公司里 股市飛漲的隔天清晨，我來到這里 在山水間找個地方靜靜的思考 曬曬山里的陽光，聽聽山溪的水流 看似最質(zhì)樸的山間，越有著沉著的心境,關(guān)鍵詞：汽車工程師 他可能引領(lǐng)了德國的汽車設(shè)計，今天回到山水間 繁瑣的工程方式，一摞摞的設(shè)計圖紙，滿腦子的線條在山水間被一掃而光。 聽著山間潺潺的水聲，踩著林間搖曳的樹影，看著蝶兒嬉戲的自由，宛如弦樣繃緊的神經(jīng)不由自主地松弛了下來,關(guān)鍵詞：珠寶城老板 他可能改變了巴黎的潮流，今天回到山水間 剛剛從國際珠寶展會回來，又頻頻出席了種種交流會，忙，忙，忙 幸好，還有一個在山水里的家，閑暇 可以在自家的后山上，揀幾棵樹種子 埋在后屋花園，待它發(fā)芽； 或是一個人靜靜地 等待門前樹梢上晨曦里第一滴雨露的欣喜,“身在世界，此刻悠然” 他們做世界的生意，具國際視野； 他們閱歷豐富，具深度的文化感知和生活鑒賞力； 他們是極致之后真豪杰，不是通過炫耀然后從別人的眼神中攫取滿足，他們真正清晰內(nèi)心的渴望。 物化時代太喧囂，對知識的尊重和精神的追求使他們成為講究格調(diào)氣質(zhì)、注重體驗感受、追求更高精神境界和人文熏陶的精英群體。 他們已經(jīng)開始追尋一種恬淡閑適，沉穩(wěn)內(nèi)斂的“精神人居”夢想。,意見客群定義,對話小眾：最吻合項目氣質(zhì)的目標客群 向往寧靜自由的空間，品位超然，具有較強的文化感知力。 就此特質(zhì)展開與目標客群的價值對接，形成品牌引領(lǐng)。 破除客群寬泛化，樹立意見領(lǐng)袖的消費引導(dǎo)。,綜合競爭/項目/客群， 界定項目品牌的差異化形象平臺,品牌核心,探尋屬于項目的獨特氣質(zhì) 之于市場：在一片躁動之市場中，本案顯得如此稀世純粹 之于目標群：是洗凈鉛華后的心靈棲居地 之于居住風向：奢華之上的更高境界，便是自然靜謐的心靈家園,根植于內(nèi)心的渴望，尋找最小眾的人群 實現(xiàn)“前者未有，后者無法企及”的品牌占位,當別人以“城市性配套”、“世界級享受”的名義定義閑居生活的時候，我們主張“極致之后、國際之后”最本真閑居境界的回歸,我們的觀點,觀點明確之后,我們?nèi)绾卧趥鞑ブ袑崿F(xiàn)?,廣州北/千年原生山水掩映/現(xiàn)代簡約風格高端度假型珍品物業(yè),項目特性描述,項目品牌形象定位,中國花都純粹閑居地,核心概念,給世界一個靜下來的地方,有一個地方，讓世界靜下來,寶馬車換做舟楫， 西裝換成了麻布衫 看似沒有關(guān)聯(lián)的一切，往往有著驚人的相似。 作為一個別人眼里的成功人士，雖有著重多讓人艷羨的榮耀，但背后經(jīng)歷的無數(shù)風雨，也是他人所無法想象的。 其實沒什么，時?？粗嚼锏牧趾Ｆ鸱?，溪流跌撞，山雨過后，依然故我。其實人生也一樣，歲月歷練的是從容本色。,向來癡，從此醉，蓮花滿地為誰開？ 在這里體會與水相親的美感與快樂，在綠影搖曳婆娑中，紅影倒映，形成了山靈水美的優(yōu)美畫卷。 她只用夾雜著草香的山風提醒我，該到戶外曬曬陽光聽聽鳥鳴了，還有山溪里逆水而上的小魚蝦。其實我知道，越看似不經(jīng)意的戲耍，越有著沉著的心境。,從前這片湖山，只是瀏覽；今天，我要細細把玩 這里的林海和如鏡的湖面，在等待著我的到來，一如往日，閑適和自然能讓我的身心得到完全的舒展。 我欲探尋山水背后遠古的足跡，不小心卻掉進你湛藍的誘惑。漣漪是你輕舞，自千年前那段低低吟唱的風中開始，把滿坡蔥郁滿山花香的期待。融進歲月，你的愿望日漸清晰。,看不到湖山，要對著什么發(fā)呆？ 在城市生活久了，仿佛對最親切的自然少了應(yīng)有的敏感，盡管有時對生活感懷萬千，也已經(jīng)很難說出那些記憶中久違的美好事物。 直到到了這里，那些小時候才叫的出的植物名字脫口而出。在這里，哪怕是一草一木的質(zhì)樸，一景一石的靈韻，都給人以無限感動。,你是在尋找一面湖， 還是在尋找你自己？ 你無言、宛然的鉆進我的指縫，滴答的墜入你的湖，你的世界。那么清脆那么決絕不容我片刻的挽留，只留一曲空谷里清麗的絕音，聲聲敲上我的心坎！ 而那一色的湛藍的呈現(xiàn)，是多少年的堅守又是多少年的期盼，此時，沒有人能渡過你的心懷，如同沒有人能問津你的世界 。為你漂一朵盛開的花，讓它如舟駛進你更深的幽地。,當清晨把迷蒙的薄霧釀成晶瑩的朝露滴進我干裂的嘴唇 當輕風讓靜謐的樹林散發(fā)悠郁的清香吹動我茫然的眉梢 當相信終于代替懷疑 當溫馨逐漸驅(qū)除浮躁 我慶幸 有個地方依然可以象夢中的那樣美妙 此刻，光影姍姍模糊 淡淡的漣漪拒絕了山巒的倒影 暮色輕輕地托起水鳥的呢喃 所有的動蕩在不同的角度里沉潛 一些寫意的往昔卻從游弋的深處觸動了我們內(nèi)心的靜謐 雜花生樹群鶯亂飛 行隨水盡坐看云起云消 在你茂密的蔭藹下 我翻一本線裝的舊書淺吟低唱： “林深人不知明月來相照” 晃動的山水之氣在說什么？ 所有的故事 沐浴在那條芬芳的湖中已不再虛無飄渺 一抹陽光灑在鮮花盛開的湖岸 芙蓉朵朵楊柳絳絳 醉人的綠色讓我充滿期待，期待又一聲的問候： 喂，你好！,給晨霧中那片靜謐的山湖,主題延展語,湖岸邊的世界名著,釋義： 世界就像一本世界名著，我是書中的段落； 山湖就像一本世界名著，我是閱讀她的人， 生活就像一本世界名著，我是書中的主人公。 以世界對接人群，湖岸對接資源、世界名著顯現(xiàn)人文質(zhì)感。在這里，是鉛華洗凈的再次升華。,傳播調(diào)性,內(nèi)斂 / / 純粹 / / 靜謐 / / 意境 / / 人文,給“中國花都純粹閑居地”一個最好的案名,勤天西山樹院,“西山”溯源于西山瀑布 “西山”含括了項目優(yōu)越地脈的人文質(zhì)地 “西山”是奢華之上一次質(zhì)樸的故地閑游 “西山”是國際之后一次純粹的心靈回循,案名解析之西山,樹，是風骨，是精神。 “樹”的意象，是巍然挺立的卓而不凡 “樹”的意象，是繁富豐盛的廣博融匯 “樹”的意象，是沉穩(wěn)內(nèi)斂的厚重深遠 樹梢輕輕擺動間，禪意頓生， 四下靜謐無聲時，指引了心靈的方向， 那是思想的積淀，靈魂的居所。,案名解析之樹,“院”即是院子、院落，是人類千百年來人居文化的沉淀，折射出一種靜謐、內(nèi)斂的人文理想。 “院”，隔離了歐風美雨的繁雜喧鬧 “院” ，顯現(xiàn)了內(nèi)斂掩映的現(xiàn)代質(zhì)感 “院”，沉淀了深入骨髓的居住情懷,案名解析之院,logo表現(xiàn),logo表現(xiàn)2,關(guān)聯(lián)賣點,中國/花都/純粹閑居地 區(qū)位：地處花都區(qū)山前大道豪宅圈，顛峰人士聚首的名宅圈層 景觀：坐擁3200公頃原生態(tài)湖光山色，繁華閱盡后的自然回歸 風水：“前呼后擁，左右逢緣”的龍穴所在，上風上水的非凡境界 配套：私享1880萬芙蓉省級旅游度假資源，縱意恣肆的游樂版圖 產(chǎn)品：現(xiàn)代主義質(zhì)感打造榮耀居所，一生一棟的典藏珍品大宅,組團及湖的命名,聯(lián)排別墅：湖墅 疊加別墅：疊墅 類別墅洋房：尚院 湖：西山湖,項目品牌案名： 勤天西山樹院 項目品牌形象：中國花都純粹閑居地 核心概念： 給世界一個靜下來的地方 主題延展語： 湖岸邊的世界名著 品牌調(diào)性：內(nèi)斂/純粹/靜謐/意境/人文,品牌核心小結(jié),傳播導(dǎo)向, 看：內(nèi)斂極致 聽：柔軟感動 感：意境人文, 體驗：氣質(zhì)互動 實效：對接產(chǎn)品 深入：現(xiàn)場攔截,以視覺傳達營造品位感，由溝通傳達提升美譽度,勤天西山樹院,視覺傳達,營銷傳達,品牌傳播樹,整合傳播,線上傳播：在媒體上建立形象 廣告為主，包括報廣、戶外等,線下傳播：準確到達目標客戶 包括雜志、dm、促銷、公關(guān)等,品牌媒介,營造品牌附加值，充分挖掘“給世界一個靜 下來的地方”的品牌附價值，擴大差異化需求,整合推廣渠道和資源，配合各銷售節(jié)點不同 目標，進行推廣整合,品牌推廣主線,意見領(lǐng)袖 對于文化感知力較強的財富精英,跟隨型客戶 具備一定感知力/需要引導(dǎo)的主體客戶群,邊緣型客戶 強感知與支付能力/區(qū)域輻射較弱的高端人士,對話 引領(lǐng) 引導(dǎo),客戶戰(zhàn)略,整合執(zhí)行,堅持主流媒體整體告之，特定小眾媒體細分傳播,廣告,堅持現(xiàn)場（1+1+1）兩點一線的體驗式營銷策略,堅持特定圈層的營銷與公關(guān)策略,公關(guān),現(xiàn)場,整合策略,開盤： 湖岸邊的世界名著,概念占位 形象確立 品牌解析,推廣節(jié)奏,廣告?zhèn)鞑?用 “給世界一個靜下來的地方” 去解構(gòu)展現(xiàn) 勤天/西山樹院的純粹閑居地之品牌形象,傳播原點,開盤,開盤前硬廣：概念導(dǎo)入,傳播路線,開盤前軟文：概念解析,開盤后硬廣：品牌價值解析,開盤后軟文：品牌價值解析,開盤前戶外：概念導(dǎo)入,開盤戶外：品牌形象確立,開篇硬廣：市場宣告,開盤硬廣：品牌形象確立,主標題：西山樹院 cience place beside lake,開篇報廣市場宣告,文字：湖言山語林喃瀑歌泉鳴 著 閱得盡的世界，閱不盡的西山樹院 多數(shù)人的夢想，少數(shù)人的期待。,主標題：讓世界靜下來,開盤前概念報廣導(dǎo)入,或許你左右了巴黎的時尚，引領(lǐng)了意大利的潮流，影響了紐約的股市今天回到山水間，看林海起伏，聽瀑流飛濺，心靈頓時在激蕩中歸于平靜。 歲月歷練的是從容本色，鉛華洗盡，更懂得自然山水的真義。 山雨過后，依然故我： 回到湖邊，回到自然里，讓心靜下來，讓世界靜下來！,開盤前概念性軟文,主標題：讓世界靜下來，讀一本湖岸上的世界名著 副標：西山樹院首卷湖墅示范單位清心綻放， 呈現(xiàn)純粹閑居夢想生活 構(gòu)架：【引言】 小標1：風華盡閱，回到湖邊讀書 小標2：一片純粹山水地，孕育一本湖岸上的世界名著 相關(guān)鏈接小標：中國花都，世界之都,開盤形象確立報廣,主標題：湖岸邊的世界名著 副標：西山樹院首卷湖墅，10月13日僅為91位懂得品鑒的人蘇醒！,狄更斯、莫泊桑、海明威總以為這輩子已幾乎遍覽所有世界名家的著作。 直到今天，回到這片湖岸，回到生命的最初，才發(fā)覺平生所讀竟都不如眼前這一本 來得雋永，來得經(jīng)典，來得萬古流芳積淀王權(quán)氣息、漫溢神奇色彩的文本上， 1880萬平米“龍穴”寶地、3200萬平方米王子山為您娓娓述說著千年的文脈風骨； 300萬平米曠美如鏡的芙蓉嶂湖泊，與您細細評議淡泊從容的隱世明言； 空靈純粹的山水畫卷中，更有一處清水芙蓉般的現(xiàn)代稀世大宅，身披森林公園的外衣， 躍然于盈盈露水間，以細膩的筆腕抒寫著西山樹院骨子里固有的、攝人心魄的純粹閑居生活哲學(xué) 勤天西山樹院，中國花都純粹閑居地,主標題：彌足珍貴的，不僅是山水，更是綿延1880萬平米綠意的天地書房,開盤后品牌解析硬廣,當從世界的喧囂回到山水間，沉寂多年的渴望開始慢慢蘇醒 或漫步山里，仰看高高天穹鴻雁低飛；或駐足湖岸，品味百年榕樹長須飄逸； 或徜徉林間，聆聽萬木枝頭鳥兒爭鳴；或踽行泉邊，欣賞如鏡水面飛魚潛游 身處850年積淀的龍穴寶地，一石一木，一景一跡，山水如畫，心明如書。 試問世間，還有什么比擁有這1880萬平米、如詩如畫的大自然書房更為奢華的呢！ 在勤天西山樹院，胸中一湖茶，每天一卷書。 注：芙蓉度假區(qū) 芙蓉度假區(qū)位于花都區(qū)北部山區(qū)。南宋末年，江西風水大師賴布衣跟蹤龍脈到此，發(fā)現(xiàn)這里是“龍穴”所在之地，是南粵的風水寶地。全區(qū)總體規(guī)劃60平方公里，目前已開發(fā)18.8平方公里，區(qū)內(nèi)山清水秀，景點眾多。,主標題：天然去雕琢，清水出芙蓉，孕育廣州后院純粹閑居地 副標：西山樹院首卷湖墅，僅為91位懂得品鑒的人蘇醒！,開盤后品牌解析性軟文,構(gòu)架： 小標1：300萬湖泊，1880萬度假樂園，3200森林公園，獨賞一副自然畫卷。 小標：500