波特五力模型對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響的分析.doc

波特五力模型對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響的分析【摘要】 決定企業(yè)盈利能力的首要和根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。 競爭戰(zhàn)略是源于對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。 競爭戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是要運用這些規(guī)律或根據(jù)企業(yè)的偏好來理想地加以改變。 任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)或國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)， 競爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種競爭的作用力：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，客戶的競價能力，供應(yīng)商的競價能力，以及現(xiàn)存競爭對手之間的競爭?！娟P(guān)鍵詞】 波特五力模型 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“五力模型”的概念最早出現(xiàn)在波特 1979 年發(fā)表在哈佛商業(yè)評論中，題為競爭力如何塑造戰(zhàn)略（How Competitive Forces Shape Strategy）的論文中。該論文的發(fā)表，歷史性地改變了企業(yè)、組織乃至國家對戰(zhàn)略的認識，被評為哈佛商業(yè)評論創(chuàng)刊以來最具影響力的十篇論文之一。1980 年他出版了競爭戰(zhàn)略一書，波特通過對行業(yè)和競爭對手的分析方法和分析工具，發(fā)展和完善了競爭戰(zhàn)略理論。波特認為，公司環(huán)境中最關(guān)鍵的部分是與公司發(fā)生競爭的某幾個產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及公司的戰(zhàn)略選擇，其特征決定了競爭作用力的強弱，進而決定了產(chǎn)業(yè)的利潤率。企業(yè)要想擁有長期的獲利能力，就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位。一、新進入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是指某一產(chǎn)品或投入的生產(chǎn)作業(yè)或功能在某階段內(nèi)絕對數(shù)量增加時，單位成本下降的現(xiàn)象。由于固定成本的分?jǐn)?，產(chǎn)能越大，單位時間內(nèi)的產(chǎn)量就越多，每一生產(chǎn)單位所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀揪驮缴?，因此產(chǎn)品的單位成本與產(chǎn)能呈略往基點彎的曲線，其彎曲點的產(chǎn)量稱之為經(jīng)濟規(guī)模。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的既有廠商如果在經(jīng)濟規(guī)模的產(chǎn)能上運作，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，可阻止絕對數(shù)量較低、單位成本較高的潛在進入廠商進入市場。2、產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異是指根基穩(wěn)固的既有公司的產(chǎn)品在實質(zhì)或知覺上的微小差異讓消費者感覺難以替代，一般是由過去的促銷、服務(wù)、產(chǎn)品特色、或因最早進入產(chǎn)業(yè)，而建立品牌認同度、贏得顧客忠誠而形成的。而品牌認同也可能來自高的實際或心理上的移轉(zhuǎn)成本，實際的移轉(zhuǎn)成本是指產(chǎn)品規(guī)格的不兼容性，心理上的移轉(zhuǎn)成本指對新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險，或是采用風(fēng)險。有了產(chǎn)品差異，新進入者就必須面對消費者產(chǎn)品忠誠度的沖擊及說服購買者克服心理上的知覺風(fēng)險或采用風(fēng)險而需花費的成本。3、資本需求。競爭需要的大量投資構(gòu)成了一種進入壁壘，特別是高風(fēng)險或不可回收的前期廣告、研究與開發(fā)等。而且顧客信用、庫存及啟動虧損等都需要資本。新進入者若需投入巨額資本于研發(fā)、采購生產(chǎn)設(shè)備、建立分銷渠道、招聘與培訓(xùn)人員以便開始運營或進入競爭，而新進入者要籌措大量資本已經(jīng)需要很大的資本成本，許多投資又面對可能無法收回的不確定性。因此，新進入一個產(chǎn)業(yè)的資本需求也會構(gòu)成進入障礙。4、轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本的存在構(gòu)成一種進入壁壘，即買方從原供應(yīng)商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢驗考核新資源所需的時間及成本。由于依賴供應(yīng)方工程支持而產(chǎn)生的對技術(shù)幫助的需要、產(chǎn)品重新設(shè)計，甚至包括中斷老關(guān)系需付出的心理代價。如果轉(zhuǎn)換成本偏高，新進入者便須大幅改善成本績效，才能吸引顧客上門，因此，轉(zhuǎn)換成本也會構(gòu)成進入障礙。5、獲得分銷渠道。在某種程度上產(chǎn)品的理想分銷渠道己被原有的公司占有，新的公司必須通過各種方法促使分銷渠道接受其產(chǎn)品，這包括較高的毛利、較多的服務(wù)、較多的廣告費用協(xié)同分擔(dān)、較多的促銷活動及“上架費”。產(chǎn)品的批發(fā)或零售渠道越有限、原有競爭關(guān)系越密切，進入產(chǎn)業(yè)就越困難。6、與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。新進入者的成本劣勢即現(xiàn)存公司擁有的他人無法仿效的成本優(yōu)勢，即使新進廠商的規(guī)模經(jīng)濟可與現(xiàn)存的公司相提并論，障礙仍然存在。比如專有的產(chǎn)品技術(shù)，原材料來源優(yōu)勢，地點優(yōu)勢，政府補貼，經(jīng)驗曲線（在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨公司累積的經(jīng)驗的增加而下降）等。7、政府政策。政府限制或阻止新廠商進入產(chǎn)業(yè)的管制手段，可能以證照的需求限制或禁止廠商進入產(chǎn)業(yè)或?qū)υ系娜〉迷O(shè)限等方式表現(xiàn)出來，也可以通過控制，諸如空氣和水的污染標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品安全性和效能的條例而巧妙地表現(xiàn)出來。這一方面增高了進入的門坎，一方面也讓既有公司有充分的時間應(yīng)變，對付即將到來的競爭者，甚至讓既有公司有充分時間了解競爭者的產(chǎn)品，據(jù)以還擊。這些政策可能會直接帶來社會利益，卻往往也可能在不知不覺中設(shè)置了進入障礙。二、買方的競價能力買方的產(chǎn)業(yè)競爭手段是壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利，所有這些都是以產(chǎn)業(yè)利潤作為代價的。買方之所以能夠利用上述手段建立議價力量的條件如下述：第一，相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進行的。買方的規(guī)模高于賣方的也較有影響力，或是巨額的固定成本為該產(chǎn)業(yè)的特性，因而大宗采購的客戶更是舉足輕重，買方的影響力相對而言也較為重要。第二，買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額相當(dāng)大的部分。第三，從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品。如果買方在此產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品，是標(biāo)準(zhǔn)化或是不具差異性的產(chǎn)品，在此產(chǎn)業(yè)內(nèi)隨時可以找到替代供貨商的賣者，則顧客比較容易四處比價，希望獲得最有力的交易條件。第四，買方轉(zhuǎn)換成本低。其“轉(zhuǎn)換成本”的含義與前節(jié)中的轉(zhuǎn)換成本類似，買方較低的轉(zhuǎn)換成本會使其較為容易的轉(zhuǎn)向購買其他供應(yīng)商的產(chǎn)品。第五，買方盈利低。低利潤會讓公司設(shè)法降低采購成本，如果所購品項占總成本有較高比例，買方的價格敏感度相對提高，而供貨商會被迫提供較好的價格或交易條件。反之獲利高的客戶通常對價格較不敏感，然而前提是所購的品項占總成本比例較小。第六，買方采取后向整合的現(xiàn)實威脅。即買方朝向制造過程或配送過程的產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)不會產(chǎn)生重大影響，就會極大降階段延伸，也就是跨入供貨商的產(chǎn)業(yè)與其相競爭。第七，產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響。如果低買方的轉(zhuǎn)換成本，從而增大賣方的議價難度。第八，購買者掌握充分的信息，包括該產(chǎn)業(yè)需求、實際市價及供貨商成本結(jié)構(gòu)的信息。如果買方對需求、實際市價、乃至供貨商成本都有精確的信息，就會擁有較多的籌碼，使買方在協(xié)商產(chǎn)品或服務(wù)價格時更為精確，也使得供貨商的議價能力降低。三、替代品或服務(wù)的威脅當(dāng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)排擠了另一項產(chǎn)品或服務(wù)，并滿足客戶的需求，就產(chǎn)生替代品的威脅。廣義的看，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)生競爭。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可牟取利潤的定價上限，從而限制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品的性價比越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的空間就越小。當(dāng)產(chǎn)品的價格超過替代品的價格時，顧客將采用該種替代產(chǎn)品。完全替代品的存在表示有強烈的競爭威脅，限制企業(yè)所能收取的價格，因此潛在的獲利能力受到了限制。換言之，如果對于某一企業(yè)的產(chǎn)品其具有高度替代性的產(chǎn)品很少，企業(yè)將有機會提高價格進而賺取額外的利潤。由于外部總體環(huán)境中解除管制及科技進步等條件的變化促成了許多替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)，并且成功地從傳統(tǒng)廠商手中奪取市場份額。識別替代品就是去尋找能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。如果某種產(chǎn)品具備以下特點，則他們是應(yīng)當(dāng)引起極大重視的替代品：有改善產(chǎn)品性價比從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的趨勢，由盈利很高的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)替代品。四、供方的競價能力供貨商可能通過提價或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的威脅等手段來向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供方壓力可以迫使一個產(chǎn)業(yè)因無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。供方實力的強弱是與買方實力相互消長的。1、供貨商的集中程度。供貨商的數(shù)目如相對于購買產(chǎn)業(yè)的廠商數(shù)目少，供貨商的集中程度便高于買方的集中程度。產(chǎn)業(yè)集中度高較易形成壟斷與合作的行為，就能在價格、質(zhì)量、交易條件方面，施展相當(dāng)大的影響力。2、所供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)是否有替代品存在。供貨商勢力在產(chǎn)業(yè)中不管如何強大，仍舊要和替代品競爭，而且多少都會受其牽制。如市場由少數(shù)供貨商所支配且缺乏替代品，這兩項因素會限制買方的選擇，有效的提升供貨商的影響力。3、該產(chǎn)業(yè)并非是供方集團的主要客戶。如果該產(chǎn)業(yè)是供貨商的重要客戶，供貨商的生存和發(fā)展與之息息相關(guān)，他們就會以較為合理的定價或以像研發(fā)等活動來支持此產(chǎn)業(yè)；反之，若所占的銷售比重并不顯著，則供貨商就沒有動機以最佳的條件去爭取或保留此客戶。4、供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品。如果供貨商的產(chǎn)品是買方的重要投入，對買方的生產(chǎn)流程或產(chǎn)品質(zhì)量很重要，供貨商的力量就會提高。特別是在該投入品無法儲存，存貨無法累積時，這一特點就表現(xiàn)得尤為明顯。5、供方集團的產(chǎn)品己經(jīng)歧異化或己建立起轉(zhuǎn)換成本。供貨商產(chǎn)品的差異性也對購買者有較高的移轉(zhuǎn)成本，供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化將使買方必須選擇特定供貨商，使供貨商產(chǎn)生較大的議價能力。轉(zhuǎn)換成本的形成，使得顧客不易四處選購?fù)瑫r會降低其尋求其它供貨商的意愿。6、供方集團表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅。供貨商朝向制造過程或配送的階段延伸，換句話說，供貨商可能向前或往下游整合，其前向整合定會提高供貨商的議價能力，因為供貨商將擁有產(chǎn)業(yè)成本及各種經(jīng)營信息，并利用這些信息操縱價格。就另一方面而言，供貨商只向產(chǎn)業(yè)表示其往前整合的意愿和能力，就能構(gòu)成威脅。五、現(xiàn)存競爭對手的競爭在自由市場經(jīng)濟中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭程度可能很大，一個企業(yè)所采取的競爭行動通常會造成其它競爭者的連鎖反應(yīng)，包含運用價格競爭、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告戰(zhàn)、增加客戶服務(wù)以及保修業(yè)務(wù)等，這些競爭不一定是相互排斥的，但亦可能會同時存在。競爭的激烈程度往往取決于以下因素。1、競爭廠商之間在規(guī)模及產(chǎn)能上幾乎相等。市場占有率代表在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的影響力，假使產(chǎn)業(yè)中廠商規(guī)模類似，沒有一家廠商的力量足以掌控整個市場，那么廠商在這種情況下的競爭將最為激烈。若產(chǎn)業(yè)內(nèi)有規(guī)模及產(chǎn)能較大的廠商，或是產(chǎn)業(yè)集中度高，其規(guī)模較大的廠商能利用其影響力掌控市場，則會降低產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭程度。2、產(chǎn)業(yè)成長緩慢。在產(chǎn)業(yè)的緩慢成長的市場中，各廠商原訂的成長目標(biāo)無法達成，在蛋糕大小不變的情況下，要提高市場占有率必然會爭奪業(yè)內(nèi)競爭者的市場，因此更可能提高敵對的態(tài)勢。3、缺乏差異性或移轉(zhuǎn)成本低。因差異性或移轉(zhuǎn)成本低，顧客便可輕易的改變其選擇，廠商為了爭取客戶而產(chǎn)生的競爭壓力將更為激烈。反之，產(chǎn)品差異化或移轉(zhuǎn)成本高，廠商能夠操縱購買者偏好，而避免作價格方面的訴求，從而廠商間的競爭也更為間接。4、固定成本高。過高的固定成本對廠商會造成巨大的壓力，廠商為回收高額固定投資，往往愿意在價格僅高于變動成本時出售產(chǎn)品，或是被迫低價傾銷，提高銷售額來填滿產(chǎn)能，從而分?jǐn)偢哳~的固定成本。因此，業(yè)內(nèi)廠商為了提高銷售額將采取更為激烈的競爭手段。5、制造產(chǎn)能大幅提高。由于規(guī)模經(jīng)濟將促使產(chǎn)能大幅擴充，而提升的幅度則會慢慢破壞產(chǎn)業(yè)的供需平衡，形成超額供給的情況。廠商