無(wú)錫玉祈項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告.ppt

,無(wú)錫玉祈項(xiàng)目 營(yíng)銷策略,富陽(yáng)（中國(guó)）控股 Fortune Sun (china) Holdings Limited 2010.2,目錄,Part 1 市場(chǎng)分析,Part 3 推廣策略,Part 4 銷售周期排布,Part 5 銷售策略,Part 2 立地分析及定位,Part 6 媒體費(fèi)用及媒體策略,市場(chǎng)分析,無(wú)錫未來(lái)將規(guī)劃成為五大名城：投資創(chuàng)業(yè)的工商名城；適宜創(chuàng)新創(chuàng)造的設(shè)計(jì)名城；適宜生活居住的山水名城；適宜旅游度假的休閑名城；具有人文特質(zhì)的文化名城，前洲-玉祁新市鎮(zhèn)將成為具有水鄉(xiāng)風(fēng)貌特色適宜居住的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)。,市場(chǎng)分析,規(guī)劃確定了惠山區(qū)城鎮(zhèn)布局“1城1區(qū)3鎮(zhèn)16個(gè)農(nóng)村社區(qū)集群”的整體形態(tài)。 1城：惠山新城，是惠山區(qū)區(qū)級(jí)中心，是惠山區(qū)的新城區(qū)。 1區(qū)：錢(qián)橋地區(qū)，惠北分區(qū)的西向延伸，沿山發(fā)展，形成本規(guī)劃中的沿山帶狀片區(qū)，是本區(qū)域南部地域中心。 3鎮(zhèn)：前洲-玉祁新市鎮(zhèn)（惠山區(qū)西北部的城鎮(zhèn)組團(tuán)。以工業(yè)為主導(dǎo)，二、三產(chǎn)業(yè)共同繁榮的具有水鄉(xiāng)風(fēng)貌特色的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)；是無(wú)錫市西北部重要的交通門(mén)戶節(jié)點(diǎn)）；洛社新市鎮(zhèn)；陽(yáng)山新市鎮(zhèn)。,市場(chǎng)分析,玉祁鎮(zhèn)為無(wú)錫市“南拓北展、東聯(lián)西優(yōu)”的空間拓展戰(zhàn)略中“北展”的重要區(qū)域，連接和輻射北部江陰、西部武進(jìn)的重要陣地；重要的現(xiàn)代制造和紡織業(yè)基地；重要的城市生態(tài)性農(nóng)業(yè)基地；環(huán)境優(yōu)美宜人的都市化社區(qū)居住地。,市場(chǎng)分析,本案位于，唐平湖地區(qū)，唐平湖地區(qū)是惠山區(qū)重要的功能性載體之一，自然資源優(yōu)勢(shì)突出，近兩年來(lái)在規(guī)劃的科學(xué)引導(dǎo)下，片區(qū)道路、管線等基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境景觀等已初具規(guī)模，已成為惠山區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的熱點(diǎn)區(qū)域之一， 本案地處振祁路與唐平路交匯處，為唐平湖核心區(qū)域，也是玉祈今后景觀最好的區(qū)域，提高了本案地塊的價(jià)值。,市場(chǎng)分析,無(wú)錫市惠山新城作為惠山樓市主要成交的區(qū)域，近幾年由于各大開(kāi)發(fā)商的陸續(xù)進(jìn)駐，整個(gè)區(qū)域一躍成為整個(gè)無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)上的熱點(diǎn)區(qū)域。 惠山板塊大盤(pán)云集，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型從多層、小高層、高層到花園洋房、別墅，均有供應(yīng)，可以說(shuō)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型十分豐富。 區(qū)域客群以本地客源為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源占較大比例，也同時(shí)反映出無(wú)錫周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)能力較強(qiáng)。,市場(chǎng)分析,多層與洋房類產(chǎn)品依然是目前該項(xiàng)目主流產(chǎn)品，月均去化10套，去化情況相對(duì)較好。整個(gè)項(xiàng)目月均去化情況較好,主要由于1、市場(chǎng)在售項(xiàng)目較少；2、客戶對(duì)唐平湖核心區(qū)規(guī)劃前景看好。 小高層、高層供應(yīng)量不大，雖然此類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜幸欢剐?，但供?yīng)量較少以及項(xiàng)目的唯一性使得其去化情況相對(duì)不錯(cuò)。 僅有的6套獨(dú)棟別墅由于小區(qū)缺乏別墅社區(qū)的整體氛圍、產(chǎn)品面積偏大、附加值方面存在不足等原因，去化十分困難。 寶龍湖畔城緊鄰本案，產(chǎn)品價(jià)格具有一定的可參考性；目前區(qū)域內(nèi)價(jià)格相對(duì)較低，多層、小高層、高層均價(jià)3300元/，洋房均價(jià)為4000元/，獨(dú)棟別墅7800元/。,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析：,市場(chǎng)分析,80%是本地區(qū)域客戶，12%是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，7%是外區(qū)客戶，1%是其他，玉祁鎮(zhèn)作為惠山區(qū)下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，區(qū)域房地產(chǎn)處于起步階段，價(jià)格相對(duì)惠山新城有較大差距，去化速度也相對(duì)較低，玉祈主要客戶來(lái)源主要還是玉祈本地和周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主。,客戶區(qū)域分析：,市場(chǎng)分析,置業(yè)目的：68%是二次置業(yè)，30%是首次置業(yè)，2%是其他，根據(jù)數(shù)據(jù)得出，基本購(gòu)買(mǎi)都是以二次置業(yè)為主，主要因?yàn)楸镜乜驮创蟛糠志杂凶》炕蛘咦越ǚ?，其目的是為了改善生活品質(zhì)。,客戶購(gòu)買(mǎi)目的分析：,市場(chǎng)分析,主力戶型面積是小面積30-40平米的商住公寓配以3房的130-140平米多層和花園洋房為主，并且在市場(chǎng)去化率中占了很大比例。,面積分析：,產(chǎn)品形態(tài)分析 區(qū)域內(nèi)已推產(chǎn)品形態(tài)以多層，洋房和商住公寓為主打。 洋房產(chǎn)品由于能夠適當(dāng)提高整體產(chǎn)品品質(zhì)，因此在區(qū)域內(nèi)比較普及。 未來(lái)當(dāng)?shù)鼗▓@洋房和別墅是大勢(shì)所趨，具備一定的市場(chǎng)空間。 價(jià)格分析 目前區(qū)域內(nèi)商住公寓的價(jià)格為3000元/M，其中高層和小高價(jià)格主要集中在3300-3500元/M，花園洋房在4000元/M，多層在3300-3500元/M。 別墅價(jià)格主要集中在7800元/。,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分析,總價(jià)分析 區(qū)域市場(chǎng)主要供應(yīng)以商住公寓的小戶型以及花園洋房和多層的3房為主，其中商住公寓總價(jià)集中在10-30萬(wàn)，多層和花園洋房則集中在52-56萬(wàn)之間。 從調(diào)研分析得，總價(jià)低的經(jīng)濟(jì)緊湊戶型和大面積高品質(zhì)的享受型多層和花園洋房市場(chǎng)接受度較高。 去化分析 普通住宅中總價(jià)較低的商住公寓房和花園洋房還有多層去化速度最快。 別墅產(chǎn)品整體去化情況困難。,立地分析,項(xiàng)目位于玉祁鎮(zhèn)唐平路與唐平河交匯處，屬玉祁鎮(zhèn)重點(diǎn)規(guī)劃居住區(qū)域； 隨著振祁路（先改為湖西路）修建通車(chē)，項(xiàng)目距玉祁鎮(zhèn)中心1.5公里，項(xiàng)目南側(cè)為唐平湖核心區(qū)，景觀資源豐富； 項(xiàng)目南側(cè)唐平路，東側(cè)曙光路先屬規(guī)劃道路，尚未修建通車(chē)，交通不便，到達(dá)性較差，項(xiàng)目東臨化工企業(yè)，這對(duì)本項(xiàng)目后期推廣宣傳造成較大影響。,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),SWOT,客戶定位,客戶定位點(diǎn)歸納如下： 1、利用本地資源 2、充分挖掘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 3、惠山區(qū)周邊客源 4、其他江陰，常州,客戶定位 以本地客源和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)改善性住房為主，其他區(qū)域?yàn)檩o。,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目定位點(diǎn)歸納如下： 1、利用項(xiàng)目高品質(zhì)的特點(diǎn)； 2、充分利用周邊良好的自然環(huán)境； 3、遠(yuǎn)期景觀人文水景； 4、控制總價(jià)以贏得市場(chǎng)青睞； 5、充分利用市場(chǎng)的差異化總價(jià)、面積、產(chǎn)品等； 6、未來(lái)地塊發(fā)展前景。,項(xiàng)目定位 利用良好天然環(huán)境及未來(lái)地塊發(fā)展前景，輔以優(yōu)秀的小區(qū)人造景觀打造高附加值的人文水景小區(qū)。,所以，在我們的策劃中力求透過(guò)產(chǎn)品去挖掘深藏的內(nèi)在價(jià)值 提煉出每一個(gè)項(xiàng)目品牌的核心，營(yíng)造一種獨(dú)特的人居方式 與消費(fèi)者的物質(zhì)及心理需求形成最大程度的契合 通過(guò)有效的品牌溝通從根本上推動(dòng)項(xiàng)目的銷售 我們稱之為品牌營(yíng)銷傳播,既是在銷售一個(gè)產(chǎn)品，也是銷售在一個(gè)生活 一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目品牌，代表著一種人居生活方式 也因此確定了在它麾下聚集的是一群什么樣的人,地產(chǎn)行銷,指導(dǎo)思想,總體推廣策略,總體推廣策略,總體推廣策略,總體推廣策略,總體推廣策略,總體推廣策略,第一步（品牌樹(shù)立期） 形象造勢(shì)，心理占位，奠定項(xiàng)目未來(lái) 是地 塊的前景是核心區(qū)位，導(dǎo)入品牌； 傳播項(xiàng)目 概念、生活與價(jià)值觀，樹(shù)立項(xiàng)目品牌的核心 精神內(nèi)涵。,第二步（品牌升華期） 第一階段：地塊發(fā)展前景，園林景觀、建筑風(fēng)格和 品質(zhì)為傳播主題，深化支撐項(xiàng)目概念。 第二階段：不同物業(yè)形態(tài)及配套，硬件軟件兼?zhèn)洌?全面提升產(chǎn)品檔次。 第三階段：整體形象完成，生活方式再次升級(jí)， 高品位社區(qū)。,第三步（品牌鞏固期）,品牌戰(zhàn) 略工程步驟,第四步（品牌延展期）,社區(qū)配套完善，服務(wù)深入完善，品 味生活的社區(qū)文化，口碑相傳。,通過(guò)前三步項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的良性互動(dòng)， 建立起企業(yè)和項(xiàng)目品牌的價(jià)值和資產(chǎn)，在此基 礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延展。,總體推廣策略,推 廣 策 略 產(chǎn) 品 核 心 價(jià) 值 核心價(jià)值的支撐和演繹 品牌承諾 唐平湖生態(tài)景觀區(qū),無(wú) 錫 玉 祁 的 品 牌 屋 結(jié) 構(gòu),產(chǎn)品利益點(diǎn) （品牌支撐點(diǎn)） 消費(fèi)者利益點(diǎn) 推廣宣傳點(diǎn),唐平湖 未來(lái)地 生態(tài)景 塊周邊 觀區(qū) 規(guī)劃 風(fēng)景 生活 暢享 與城 全方 市同 位環(huán) 步 境享 受,純生態(tài)小區(qū),沿河 主題 景觀 帶 心靈 的文 化對(duì) 答 守望思 想的風(fēng) 景,陽(yáng)光 中心 水景 區(qū)域,托斯 卡納 經(jīng)典 建筑 建筑 與身 份品 位相 輝映 經(jīng)典地 標(biāo)建筑 卓超品 質(zhì)內(nèi)涵,精致 創(chuàng)新 戶型 實(shí)用 舒適 氣派 親綠 親光 親氧 創(chuàng)想 空間 創(chuàng)享 生活,品牌 價(jià)值 體現(xiàn) 品質(zhì) 生活 的保 障 讓人生 浸染文 化的味 道,情景洋 房別墅 衣香 鬢影 醉美 風(fēng)情 咖啡、 茶、美 酒的相 問(wèn)相候,五星級(jí) 酒店式 服務(wù) 管理 真情 服務(wù) 品味 人生 品位人 生源于 生活的 點(diǎn)點(diǎn)滴 滴,推廣手段,廣告、SP,人居高地引領(lǐng)時(shí)代,宜居天地快意人生,身心 浸翠 鄰里 相望,花香物 語(yǔ)總怡 心，友 善鄰里 皆關(guān)情,告別 陰冷 單調(diào) 無(wú)趣 空間,綠意陽(yáng) 光灑滿 被人遺 忘的角 落,推 廣 策 略 總 體 推 廣 策 略,三 大 跟 進(jìn) 策 略,做勢(shì),做事,做市,做勢(shì),借勢(shì),造地塊之勢(shì)，造產(chǎn)品之勢(shì),造市場(chǎng)之勢(shì)，造品牌之勢(shì),借“唐平湖景觀規(guī)劃”之勢(shì),造玉祈生態(tài)景觀小區(qū),托斯卡納風(fēng)情生活標(biāo)簽,精致/品質(zhì)/唯美/品位,玉祈地區(qū),其他區(qū)域,差別化客戶定位,分別引導(dǎo)、鎖定、消化,面向無(wú)錫和其他城鎮(zhèn),推 廣 策 略 總 體 推 廣 策 略,做勢(shì) 做事 做市,該策略略分為借勢(shì)和造勢(shì)兩大層面。,借勢(shì)：借助“唐平湖景觀規(guī)劃之勢(shì)” 聯(lián)動(dòng)媒體資源,聯(lián)合炒作唐平湖玉祈板塊，將其生活藍(lán)圖和潛 在價(jià)值充分釋放，讓住在本項(xiàng)目成為玉祈甚至無(wú)錫的一個(gè)居住高地。,造勢(shì)： 依托地塊、生態(tài)打造生態(tài)聚居區(qū)板塊之勢(shì)，順勢(shì)提升“東渡集團(tuán)”及本項(xiàng)目引領(lǐng)人居的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，充分放大企業(yè)和項(xiàng)目的品牌光環(huán)。,推 廣 策 略 總 體 推 廣 策 略,做勢(shì) 做事 做市,打造唐平湖生態(tài)景觀區(qū)新居住高地的典范。依托優(yōu)秀環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，在無(wú)錫玉祈板塊，以多 樣的建筑形態(tài)和戶型、卓越的建筑品質(zhì)、唯美的園林環(huán)境、營(yíng)造一個(gè)“超高性價(jià)比品質(zhì)社 區(qū)”，成為地標(biāo)建筑樣板示范作品。,大肆生態(tài)國(guó)際聚居區(qū)、托斯卡納臻品建筑、五星級(jí)酒店式服務(wù)社區(qū)” 這一全新的產(chǎn)品概念 以及規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林環(huán)境、建筑、戶型、配套和物管等產(chǎn)品特征，給社區(qū)注入實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵， 讓其成為無(wú)錫玉祈人居形態(tài)與城市生活接軌的生態(tài)高尚品位生活標(biāo)簽。,推 廣 策 略 總 體 推 廣 策 略,做勢(shì) 做事 做市,對(duì)客戶來(lái)說(shuō)：“東渡集團(tuán)的項(xiàng)目是品質(zhì)樓盤(pán)的代表，是走向現(xiàn)代化生活、國(guó)際化 生活的引領(lǐng)者。,購(gòu)買(mǎi)“東渡集團(tuán)的樓盤(pán)”，讓人放心、順心、開(kāi)心。,住“東渡的樓盤(pán)”，有一種強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感，是一種身份、格調(diào)、品位的 象征。,“國(guó)際化風(fēng)尚品位生活”已成為目前城市居住的方向。 不僅產(chǎn)品吸引人，更以“地產(chǎn)先鋒力量” 吸引人。,總體推廣策略,總體推廣策略,銷售周期,銷售階段劃分,項(xiàng),目,階,段,劃,分,銷售階段劃分,形象導(dǎo)入期 2010/03- 2010/04 公開(kāi)強(qiáng)銷期 2010/05- 2010/10 持續(xù)期 2010/11 2011/01 清盤(pán)期 2011/02 2011/04,以項(xiàng)目開(kāi)工到接待中心進(jìn)場(chǎng)為入市契機(jī)，配合項(xiàng) 目?jī)?nèi)部預(yù)訂，結(jié)合“唐平湖景觀生態(tài)小區(qū)”的主題 概念，展示本項(xiàng)目獨(dú)特的居住理念，引起目標(biāo)客 戶的關(guān)注、共鳴。 配合項(xiàng)目進(jìn)度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個(gè)有 利于銷售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。以 集束式的廣告投放、多樣性的傳播渠道和宣傳方 式，使本項(xiàng)目和“唐平湖景觀生態(tài)小區(qū)”這一理念 深植人心，從而形成銷售的高峰。 隨著主力房源的逐步去化，項(xiàng)目的銷售壓力亦將 減少。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應(yīng)為 主，保持本項(xiàng)目的信息到達(dá)率，保障剩余房源的 正常去化，維持項(xiàng)目品牌形象。 銷售工作已進(jìn)入尾聲，通過(guò)少量廣告和促銷活動(dòng)， 去化最后剩余房源，同時(shí)注意開(kāi)發(fā)商的品牌形象 維護(hù)，為后期的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)積蓄市場(chǎng)效應(yīng)。,銷售階段劃分,形象推廣期（2010/03-2010/04）,銷售階段劃分,公開(kāi)強(qiáng)銷期（2010/05-2010/10）,銷售階段劃分,持續(xù)期，清盤(pán)期（2011/01-2011/04）,銷 售 策 略 戰(zhàn)略思想 “三位一體”的戰(zhàn)略方針,產(chǎn)品上： “占 位”,概念上： “錯(cuò) 位”,時(shí)機(jī)上： “搶 位”,銷 售 策 略 戰(zhàn)略思想 “三位一體”的戰(zhàn)略方針,產(chǎn)品上： “占 位”,概念上： “錯(cuò) 位”,時(shí)機(jī)上： “搶 位”,銷 售 策 略 戰(zhàn)術(shù)方針 “四先四后”的戰(zhàn)術(shù)方針,先造勢(shì) 先做景觀 先做樣板房 先宣傳地塊,后開(kāi)盤(pán) 后建房 后賣(mài)房 后宣傳品質(zhì),銷售計(jì)劃分三期開(kāi)發(fā),銷售策略,一 期,二 期,三 期,銷售計(jì)劃 1.銷售價(jià)格，從低價(jià)位入市，建立市場(chǎng)知名度，吸引市場(chǎng)眼球，并在后期逐步提升價(jià)位。 2.第一期，選擇最東南邊部分，因?yàn)榛敬蟛糠侄际桥R街，靠近化肥廠，從價(jià)格上屬于低價(jià)區(qū)，產(chǎn)品線比較齊全，使市場(chǎng)了解本項(xiàng)目產(chǎn)品，從價(jià)格上和品質(zhì)上體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而吸引住客戶，邁入市場(chǎng)。 3.第二期，根據(jù)市場(chǎng)認(rèn)知度和接受度，價(jià)格也將會(huì)被逐漸提升。 4.第三期，推出靠近唐平湖區(qū)域的最佳景觀部分，也給房?jī)r(jià)再一次提升做出基礎(chǔ)。,銷售策略,總體營(yíng)銷推廣費(fèi)用為項(xiàng)目總銷金額的1% （不包括銷售中心、樣板景觀段、樣板房費(fèi)用） 共分三期推出，其中 一期營(yíng)銷推廣費(fèi)用占比：55% 二期營(yíng)銷推廣費(fèi)用占比：25% 三期營(yíng)銷推廣費(fèi)用占比：20%,媒體費(fèi)用,媒體策略,形象導(dǎo)入期 2010年3月到2010年4月 借助各個(gè)媒體通路建立地塊，品牌和產(chǎn)品形象，引起市場(chǎng)關(guān)注，迅速提升項(xiàng)目的知名度。 推廣目標(biāo) 讓客戶切實(shí)感受到地域價(jià)值，品牌和項(xiàng)目的特色，全面展示項(xiàng)目品質(zhì)高，地塊